Kênh marketing - Chương 2: Môi trường bên ngoài của kênh marketing

Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 1 CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA KÊNH Mục tiêu của chương:  Hiểu được các thành viên kênh ảnh hưởng và bị ảnh hưởng ra sao bởi môi trường kênh.  Xác định các biến số môi trường ảnh hưởng đến kênh Marketing.  Hiểu được tầm quan trọng của đạo đức trong việc xây dựng và duy trì các quan hệ kênh.  Xác định và thảo luận về các vấn đề đạo đức cơ bản có thể nảy sinh trong kênh marketing.  Đánh giá các chuẩn mực đạo đức được đưa ra nhằm giải quyết các mâu thuẫn đạo đức trong quan hệ kênh.  Mô tả bốn nhân tố cần có cho một quan hệ kênh mang tính đạo đức . I. KÊNH MARKETING VÀ MÔI TRƯỜNG Kênh marketing hoạt động và phát triển trong điều kiện môi trường thay đổi. Sự thay đổi này ảnh hưởng cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn. Vì vậy, nhà quản lý kênh phải nhạy cảm với sự thay đổi của môi trường để ứng phó thành công với sự biến động đó. Để làm được điều này, người quản lý kênh phải hiểu rõ các nhân tố môi trường có thể ảnh hưởng đến hệ thống kênh. Môi trường bao gồm các yếu tố bên ngoài không thể kiểm soát được. Có rất nhiều biến cố nhưng được phân thành 5 nhóm: kinh tế, cạnh tranh, văn hoá - xã hội, công nghệ, pháp lý. Nhà sản xuất Môi trường 1. Kinh tế thành viên kênh Trung gian 2. Văn hoá xã hội 3. Cạnh tranh Thị trường mục tiêu 4. Pháp lý 5. Công nghệ Trung gian hỗ trợ Ảnh hưởng của các thành phần này rất phức tạp bởi phạm vi toàn cầu của môi trường bên ngoài. Hơn thế nữa, mỗi thành phần môi trường này đều nhất thiết không có giới hạn như mô tả trong CRM- Môi trường không bao giờ chỉ ảnh hưởng đến một thành viên riêng rẻ, nó cũng tác động đến mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh. Bởi các điều kiện môi trường vượt quá sự kiểm soát của các thành viên kênh cá nhân, việc xem xét các nhân tố môi trường là một trong những thuận lợi để phát triển một mối quan hệ. 1. Môi trường kinh tế Dự đoán và phản ứng trước những tác động của nền kinh tế là một khía cạnh đặc biệt quan trọng của việc điều hành kênh. Những điều kiện kinh tế thường xuyên được đo lường thông qua một tập hợp các chỉ số. Những chỉ số này bao gồm từ chỉ số về GDP cho đến chỉ số về độ tin cậy khách hàng. Những chỉ số khác nhau thường đưa đến những dấu hiệu hỗn hợp. Ở những thời điểm khác nhau, bản thân các nhà kinh tế học cũng không thể tán đồng với ý nghĩa của những thông số kinh tế. Trọng tâm quản trị kênh Không phải thành viên kênh Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 2 Các thông số kinh tế có khi cung cấp những đầu mối sai lệch cho các nhà thị trường. Những hoài nghi về tính kịp thời và tính kiên trì của thang đo kinh tế cũng còn tồn tại. Hơn thế, những thông số kinh tế có thể nói là sự tổng hợp hóa, cung cấp những chỉ dẫn tổng hợp về viễn cảnh hay mức độ thực hiện tại một thời điểm nhất định. Ví dụ, nhiều thành viên kênh có thể phát triển mặc dù có sự kiểm soát về chỉ số trung bình ngành Dow Jones. Không ai ngạc nhiên về điều này bởi vì chỉ số Dow Jones chỉ là sự sưu tập tài liệu hàng ngày của giá cả cổ phiếu của 30 tập đoàn thương mại công khai ở Mỹ. Cũng thế, những điều kiện kinh tế có tác động dội lại đối với mỗi cấp độ của hệ thống kênh. Ví dụ như, khi nhu cầu nội địa tăng, hàng hóa có khả năng được đẩy ra thông qua hệ thống phân phối. Để đáp lại, các nhà sản xuất và phân phối gởi đến lượng hàng lớn hơn. Điều này báo hiệu sự tăng trưởng kinh tế. Từ đó hàng gởi thông qua kênh sẽ được đẩy vào thị trường. Thực tế này xảy ra thường xuyên trong ngành quần áo. Ở đó, hàng thời trang không thời thượng được loại bỏ nhờ vào những nhà bán lẻ để giảm lượng tồn kho quá nhiều. Chúng ta hãy xem vào những năm 1990, việc giới thiệu những kiểu áo sơ mi ngắn và áo đầm tập trung vào đối tượng là những phụ nữ trung niên, chuyên nghiệp. Kết quả là những khách hàng mục tiêu đã không đém xỉa gì đến chúng, vậy là nhà sản xuất phải cố gắng giảm thiểu ứ đọng tồn kho bằng cách giảm giá. Ở góc độ khác thì sự dịch chuyển hàng hóa không phụ thuộc vào sự tiêu thụ của khách hàng. Vì lí do này, chỉ số lòng trung thành của khách hàng có thể dẫn đến những thông số sai lệch về khả năng thu lợi nhuận của kênh trong tương lai. Đối mặt với những điều không chắc chắn này, các thành viên trong kênh có thể rà soát môi trường kinh tế của họ như thế nào? Về mặt lý thuyết, hàng trăm thông số có thể xem xét. Bản chất của những con số về môi trường kinh tế được hướng đến thông qua những điều kiện nằm trong số bốn nhân tố kinh tế chính sau:  Cơ sở hạ tầng kinh tế.  Sức mua của khách hàng.  Sự ổn định của tiền tệ  Các chính sách thương mại quốc gia. Kiến trúc hạ tầng kinh tế gồm tập hợp hệ thống hỗ trợ giao tiếp, giáo dục, tài chính và phân phối trong bất kì lĩnh vực thị trường nào. Ví dụ, nước Nga trước đây đã thu hút được các nhà marketing toàn cầu bởi quy mô dân số và niềm khao khát của người dân tiêu thụ hàng hóa phương Tây. Tuy nhiên, những vấn đề xung quanh việc phát triển và duy trì các quan hệ kênh ở vùng đất lạc hậu về cơ sở hạ tầng này cần phải xem xét. Khó mà tin được rằng ba khu phố trồng cà chua trong khối liên hiệp Xô Viết đã không bao giờ đến được thị trường bán lẻ. Và cơ sở hạ tầng nghèo nàn ở đây đã góp phần vào sự rẹo rã này. Đơn giản là những quả cà chua đã không được vận chuyển đến đúng lúc cho người bán lẻ. Chỉ số sức mua của khách hàng cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về mức độ thực hiện các mục tiêu trong tương lai. Khi khách hàng không mua hàng nghĩa là không có sự ảnh hưởng đến phân phối hàng hóa thông qua kênh marketing. Việc chi tiêu thấp hơn của khách hàng có thể đem lại những tác động tiêu cực đến toàn bộ mức độ thực hiện của một kênh. Khi sức mua của khách hàng ít hơn, những nhà bán lẻ sẽ có được doanh số bán ít hơn và đòi hỏi về nguồn hàng ít hơn. Và những kết quả về chỉ số GDP thấp hơn ở những cơ hội việc làm ít đi thì sức mua người dân cũng giảm sút. Kết quả là, nhu cầu của khách hàng cũng giảm. Sự ổn định tiền tệ thường có ảnh hưởng then chốt đến mức thực hiện kênh. Những thành viên ở các hãng doanh nghiệp vừa và nhỏ của Mỹ thường nhận ra rằng họ phải bảo vệ chống lại việc rớt giá đồng ngoại tệ. Chẳng hạn, tính quá bất ổn của nền kinh tế Nga đã khiến nhiều nhà kinh doanh phải làm mới lại những bản hợp đồng cứ mỗi ba tháng một lần hay là giới hạn chu kì sống của những hợp đồng dịch vụ với các nhà cung cấp của Nga. Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 3 Chính sách thương mại của một nước có thể chứng minh là một chỉ số kinh tế đầy ý nghĩa. Như gần đây, các chính sách thương mại của Mỹ với Việt nam nhận được nhiều sự quan tâm. Đa số những nhà xuất khẩu của Mỹ, cảm nhận được một cơ hội thị trường, đã cùng nhau chúc tụng khi những phê chuẩn mang tính phi thương mại bị dỡ bỏ. Vậy mà nhiều người Mỹ đã không tin tưởng vào khả năng thành công khi buôn bán với Việt Nam. Cũng như vậy, trong những năm cuối của nạn phân biệt chủng tộc ở Nam Phi, nhiều thành viên của Mỹ bị bắt buộc phải hủy bỏ những mối quan hệ trao đổi với miền Nam Châu Phi trong khi nhiều trong số những mối quan hệ này đã rất có lợi. Bốn nhân tố kinh tế chung này đã bao quát mọi khía cạnh. Những nhân tố kinh tế vĩ mô còn lại như mức lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp hay lãi suất cũng có thể mang đến những hậu quả quan trọng đối với cấu trúc và mức độ thực hiện của kênh. Mục tiêu khác như là quy mô thâm hụt ngân sách và những biến động trên thị trường cũng có thể giúp các thành viên trong kênh quản trị sự bất ổn. Cũng vậy, 4 nhân tố này là điển hình cho những mối quan hệ trao đổi có thể trở thành phức tạp khi những điều kiện kinh tế không ổn định. a. Suy thoái Theo định nghĩa chính thức của các chuyên gia kinh tế thì trong bất kỳ giai đoạn nào chỉ số GDP biểu hiện sự đình trệ hoặc tăng trưởng rất chậm thì có liên quan đến suy giảm hay suy thoái kinh tế. Trong giai đoạn suy thoái, chi tiêu của người tiêu dùng (đặc biệt đối với hàng hoá lâu bền như ô tô, nhà cửa) giảm mạnh, đôi lúc giảm đột ngột. Các thành viên trong kênh có thể thấy ảnh hưởng của suy thoái kinh tế thông qua sự sụt giảm doanh số bán, lợi nhuận, đặc biệt với các công ty có lượng tồn kho cao sẽ ảnh hưởng nặng nề, thậm chí công ty nằm trong nguy cơ hiện hữu của sự phá sản. Qua đó có thể thấy, nhà quản lý kênh phải điều chỉnh hoạt động hỗ trợ của mình nhằm tránh đi nguy cơ làm mất đi sự gắn bó trong quan hệ với các thành viên khác, ngay lúc xảy ra khó khăn như vậy thì nên lập ra các chương trình hỗ trợ cho người bán buôn, bán lẻ chia sẻ rủi ro với họ đồng thời thúc đẩy, củng cố tăng cường sự tin tưởng lẫn nhau trong dài hạn. b. Lạm phát Các nhà kinh tế cho rằng nếu nền kinh tế phát triển quá nhanh thì tỷ lệ lạm phát sẽ tăng thậm chí lên đến 2 con số. Một nước khuyến khích sự phát triển kinh tế bằng việc tung tiền vào thị trường quá mức hoặc cả thế giới rơi vào khủng hoảng khi cạn nguồn năng lượng dẫn đến giá cả thay đổi như hình xoắn ốc. Do đó các nhà quản lý kênh phải thích nghi dần sự ảnh hưởng của lạm phát đến chiến lược kênh của mình. Phản ứng của các thành viên trong kênh khi lạm phát tăng được đo lường thông qua phản ứng của người tiêu dùng. Không may là phản ứng của người tiêu dùng trong giai đoạn này là không thể đoán trước được. Một số trường hợp khi lạm phát tăng thì mức chi tiêu của khách hàng vẫn cao vì tất cả người tiêu dùng bị chi phối bởi yếu tố tâm lý "mua nhanh trước khi giá bắt đầu tăng". Nhưng cũng có lúc người tiêu dùng "giữ tiền lại" khi đối mặt với lạm phát sắp xảy ra. Ngoài sự thay đổi trên, còn xuất hiện sự thay đổi trong quá trình mua của người tiêu dùng. Viện nghiên cứu marketing thực phẩm (FMI) tiến hành nghiên cứu trên thị trường thực phẩm trong suốt thời kỳ lạm phát quá trình mua của khách hàng cho thấy họ: - Đi siêu thị nhưng không mang theo nhiều tiền - Trả lại một số mặt hàng trước khi chuẩn bị thanh toán - Mua với lượng vừa đủ - Mua ít thịt lại - Mua những nhãn hiệu có chất lượng thấp hơn - Mua những hàng hạ giá đặc biệt Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 4 Nắm được sự thay đổi trong hành vi mua, nhà quản lý kênh sẽ tìm ra biện pháp thích hợp tránh sự tác động tiêu cực đến các thành viên trong kênh và chiến lược kênh. Khi lạm phát tăng, chỉ tiêu của khách hàng giảm nên các siêu thị đặc biệt lưu ý đến những sản phẩm mà họ có thể bán được. Vì lãi suất cao nên người bán lẽ cố gắng giảm mức tồn kho đến mức tối thiểu có thể bằng cách tranh thủ sự hỗ trợ của nhà sản xuất muốn xúc tiến bán để giảm giá đặc biệt. Do đó, các nhà quản lý kênh ở các hãng sản xuất phải điều chỉnh chiến lược kênh hiệu quả để thoát khỏi thời kỳ khó khăn này. c. Các vấn đề kinh tế khác - Thâm hụt ngân sách, nợ nước ngoài chồng chất: các quốc gia đang trong tình trạng như vậy thì nhu cầu vốn rất lớn dẫn đến lãi suất tăng, lạm phát tăng. Một khi cán cân ngân sách thâm hụt, nền kinh tế khó khăn sẽ làm tăng tỷ lệ thất nghiệp  thu nhập giảm dễ dẫn đến suy thoái kinh tế. - Sự tăng trưởng chậm thu nhập của các hộ gia đình: nếu xảy ra xu hướng như vậy thì tất cả các thành viên trong kênh phải nỗ lực hơn để đạt mức tăng doanh số ngay cả khi họ đã cố gắng giảm giá chi phí. - Tỷ lệ lãi suất cao: Đây cũng là vấn đề ngay cả khi nền kinh tế không nằm trong giai đoạn suy thoái hay lạm phát cao. Lãi suất ở đây là lãi suất thực, được tính bằng cách lãi suất danh nghĩa trừ đi tỷ lệ lạm phát Lãi suất danh nghĩa Tỷ lệ lạm phát Lãi suất thực 15% 5% 10% 15% 10% 5% Cùng một lãi suất danh nghĩa thì lãi suất thực có khi tỷ lệ lạm phát thấp, lãi suất cao có thể ảnh hưởng đến kênh marketing. Khi người tiêu dùng nhận ra ảnh hưởng của nó sẽ giảm chi tiêu đột ngột. Thêm vào đó, các thanh viên thường huy động vốn từ các trung gian tài chính nên với lãi suất cao sẽ làm tăng chi phí và tăng rủi ro tài chính. Lãi suất cao làm giảm nhu cầu chi tiêu và tăng chi phí hoạt động. - Tỷ giá đồng nội tệ: tỷ giá đồng nội tệ tăng thì giá hàng bán nội địa sẽ mắc hơn giá hàng hoá ngoại nhập, điều này làm giảm tính cạnh tranh của hàng nội địa. Các nhà bán buôn, bán lẻ nhận thấy bán hàng ngoại nhập với chi phí thấp hơn là lợi hơn cả  đe doạ cho nhà sản xuất nội địa. - Tỷ lệ lạm phát thấp: Các nhà bán buôn, bán lẻ thường đối diện với sức ép tăng giá, đặc biệt là các hợp đồng lao động được đàm phán những năm trước với tỷ lệ lạm phát cao hơn. Chi phí tăng dẫn đến giá tăng trong khi lạm phát thấp gây khó khăn cho nhà sản xuất bởi lẻ các thành viên trong kênh rất nhạy cảm với giá. Các nhân tố kinh tế quyết định đến hiệu quả và hành vi hoạt động của các thành viên trên kênh. Vì vậy, các nhà quản lý kênh phải nắm vững những ảnh hưởng của các biến số kinh tế lên các thành viên trong hệ thống phân phối. 2. Môi trường văn hoá xã hội Những cấu trúc kênh thay đổi thường xuyên là do bởi những thay đổi trong môi trường văn hóa xã hội. Bất cứ khi nào các giá trị khách hàng, những thái độ, hay những phong cách sống thay đổi thì khách hàng sẽ bộc lộ nhu cầu và những động cơ thúc đẩy mua cũng thay đổi theo. Ví dụ, những khách hàng đã luôn có nhu cầu về hàng hóa từ điểm A đến điểm B. Nhưng nhiều năm qua cho thấy, cách khách hàng đã lựa chọn để thỏa mãn sự chuyên chở này cần phải có sự thay đổi mạnh mẽ. Khi những thay đổi về văn hóa xã hội như vậy thay đổi, các thành viên trong kênh phải phản ứng bằng cách thích nghi với nhu cầu của khách hàng- thỏa mãn chiến lược marketing-mix. Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 5 Tiến trình này làm thay đổi tất cả những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng yêu cầu sử dụng của khách hàng. Quản trị kênh phải nhạy cảm với môi trường văn hoá xã hội khi xu hướng mở rộng kênh ra nước ngoài đang tăng. Muốn thành công khi mở rộng kênh phải hiểu được môi trường văn hoá - xã hội và xu hướng thay đổi của nó trong tương lai. Ở đây, chúng ta xem xét một số biến chuyển chính trong môi trường văn hoá - xã hội: - Sự lão hoá của dân số: Dân số Mỹ từ 227 triệu tăng lên 250 triệu từ năm 1980 - 1990 (tỷ lệ tăng 10% trong 10 năm), số người từ 65 tuổi trở lên chiếm 23% trong khi từ 10 - 24 tuổi chỉ chiếm 12%. Trong thập niên 80 do trạng thái thừa vật chất xuất hiện một lối sống, một phong trào gọi là hiện tượng "juppies" với bề ngoài là những người trẻ tuổi, thành đạt có cuộc sống tiện nghi theo chủ nghĩa hưởng thụ. Nhưng qua thập kỷ 90 phong trào này lắng xuống, khách hàng thủ cựu chiếm đa số. Sự thay đổi đột ngột như vậy đã diễn ra trên đất Mỹ. Do thấy được sự thay đổi này, hệ thống Wal - Mart, Home Dopot và Circuit City đã không ngừng phát triển với chiến lược giá thấp, định hướng sản phẩm theo giá trị và đặc điểm tâm lý khách hàng thay đổi: Tính kinh tế trội hẳn hơn tính thể hiện. - Sự di chuyển vùng: từ những thập niên 70 đã diễn ra quá trình đô thị hoá nhanh chóng, các vùng kinh tế trọng điểm thu hút lao động từ các nơi đến. Vì vậy, nhà quản lý kênh phải chú ý đến sự thay đổi này để điều chỉnh chiến lược kênh phù hợp. - Hệ thống giáo dục: ở Mỹ, độ tuổi từ 25-34 tuổi, tỷ lệ tốt nghiệp trung học là 90%, một tỷ lệ rất cao. Trình độ dân trí càng tăng thì đòi hỏi, yêu cầu của khách hàng về sản phẩm cũng tăng, kể cả nơi bán và người bán sản phẩm nữa. Cho nên, các thành viên kênh sẽ phải nỗ lực hơn nữa thì mới đạt được hiệu quả phân phối. - Sự thay đổi cơ cấu dân tộc: Một nước gồm nhiều dân tộc, mỗi dân tộc có những bản sắc riêng, nhu cầu tiêu dùng và thói quen tiêu dùng riêng. Nhiều nhà sản xuất nhỏ tập trung chuyên môn hoá vào thị trường các dân tộc riêng biệt. Họ có thể bao quát thị trường, tăng hiệu quả chiến lược marketing. - Sự thay đổi vai trò của phụ nữ: Số phụ nữ trong lực lượng lao động ngày càng tăng. Phụ nữ có thể kiếm được việc làm ở bên ngoài, có thể tự quyết định quy mô gia đình, có địa vị hơn trong xã hội, phong trào tự do của phụ nữ ảnh hưởng rất nhiều đến phân phối. Vai trò mua sắm độc tôn của phụ nữ giảm dần và có xu hướng tăng ở nam giới. Nghiên cứu cho thấy một cặp vợ chồng đều có việc làm thì trung bình đi mua sắm ở siêu thị của người vợ là 6,9 lần /1 tháng và ở nam giới là 3,7 lần/1 tháng. Quản trị kênh phải xem lại chiến lược kênh để chiếm được phân đoạn thị trường mà phụ nữ có định hướng nghề nghiệp chiếm đa số vì người bán lẻ và phương pháp bán lẻ phù hợp với phân đoạn thị trường này. - Sự thay đổi trong cấu trúc gia đình: những gia đình nhiều thế hệ ngày càng giảm dần. Một số xu hướng chính của gia đình. + Quy mô gia đình nhỏ hơn, mỗi cặp vợ chồng trung bình có 2 con + Giai đoạn nuôi dưỡng con cái ngắn đi 3 năm, con cái sớm rời cha mẹ độc lập trong cuộc sống hơn. + 10% dân số Mỹ sống độc thân có nhà riêng, số này chiếm 24% tổng số hộ gia đình. + Số người không quan hệ huyết thống sống chung trong một căn hộ ngày càng tăng (1987: 40%) Sự thay đổi này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng và tác động mạnh đến chiến lược quản lý và phát triển kênh. Số hộ độc thân tăng không có con cái thì xu hướng tập trung vào các sản phẩm đắt tiền như máy tính, du lịch, đĩa compact... Các nhà quản lý kênh phải nhận thức được xu hướng này để phát huy và giành ưu thế cạnh tranh trên thị trường. 3. Môi trường cạnh tranh Trong những năm gần đây, cạnh tranh trở thành vấn đề toàn cầu. Các hãng nội địa không chỉ tập trung vào đối thủ cạnh tranh trong nước mà phải đề phòng cả những đối thủ tiềm ẩn từ bên ngoài. Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 6 Các dạng cạnh tranh SX SX SX SX SX SX SX sỉ sỉ sỉ sỉ sỉ sỉ sỉ lẻ lẻ lẻ lẻ lẻ lẻ lẻ Các hãng cùng cung cấp cùng loại hình kinh doanh cạnh tranh với nhau; các hãng cùng cấp khác loại hình kinh doanh cạnh tranh với nhau; các thành viên trong kênh cạnh tranh với nhau; cạnh tranh giữa hai hệ thống kênh hoàn chỉnh - Cạnh tranh theo chiều ngang: Kênh cùng cấp của 2 công ty cùng loại hình kinh doanh cạnh tranh với nhau. Ví dụ nhà sản xuất ô tô cung cấp hàng cho nhà bán buôn cạnh tranh với nhà bán buôn khác, cửa hàng bán lẻ này cạnh tranh với cửa hàng bán lẻ khác. Ví dụ, chúng ta hãy xem xét ví dụ cách đây không lâu tình huống Sears dẫn đầu về bán lẻ ở Mỹ. Tuy nhiên, ngày nay Wal-Mart đang dần ở vị trí chỉ huy và nó đang trên đà phát triển mở rộng. Những cửa hàng như Sears, Kmart và Wal- Mart thường cạnh tranh bằng việc giảm giá, ngay cả khi có ngoại lệ đối với một số sản phẩm của Sears. Trong khi các nhà bán lẻ có những cách khác nhau để thu hút khách hàng, thì sản phẩm của họ phải được phân bổ rộng khắp theo chiều rộng và sâu. Đối với một số nhóm sản phẩm nhất định, các nhà bán lẻ thường hạ giá như T.J Maxx, Ross Dress for Less và Barling ton Coat Factory cũng cạnh tranh với Sears, Kmart, và Wal- Mart. Như vậy, sự thống trị của Wal- Mart đã bắt buộc các thành viên kênh khác đáp ứng với những thay đổi trong cấu trúc bán lẻ. Sự thành công và sức mạnh của hãng đã thôi thúc nhiều đối tác thay đổi quy trình sản xuất và phân phối sản phẩm cho họ. Môi trường cạnh tranh ngang - Cạnh tranh cùng loại: Cạnh tranh giữa hai công ty khác loại hình kinh doanh nhưng cùng cấp. Ví dụ: cửa hàng (trung tâm) giảm giá cạnh tranh với trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên dụng hay nhà bán sỉ cạnh tranh với nhà môi giới. Một ví dụ; công ty phần mềm General Magio, Inc là một tập đoàn kinh doanh bao gồm 10 nhà máy: Motorola, Fujitsu Ltd, Sony computer, Philips Electronic và Toshiba Corp... Trong khi các nhà máy cạnh tranh trực tiếp với nhau, thì mạng lưới General Magic cho phép những nhà Wal-Mart Kmart Sears Người tiêu Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 7 khổng lồ công nghiệp này phát triển và chia sẻ công nghệ thông qua một số lượng ứng dụng video và viễn thông. - Cạnh tranh theo chiều dọc: Cạnh tranh giữa các thành viên trong cùng một kênh. Ví dụ: Người bán lẻ cạnh tranh với nhà bán buôn, nhà sản xuất đôi khi cạnh tranh như vậy dẫn đến xung đột trong kênh. Cạnh tranh dọc xuất hiện bất kì lúc nào nhà sản xuất và nhà bán lại tranh giành lợi nhuận. Nhà bán lẻ có thể cạnh tranh với nhà bán sỉ. Các nhà sản xuất thậm chí có thể tranh đua với nhà bán lẻ. Ví dụ như trường hợp của lực lượng bán hàng trực tiếp IBM đòi hỏi tài khoản của các nhà bán lẻ máy tính độc lập, những người cũng đang truyền đi đường dây của IBM. Kiểu cạnh tranh dọc này, được gọi là phân phối kép, có thể phá vỡ sự hài hòa trong hệ thống kênh. Đương nhiên là mối bất đồng có thể nảy sinh giữa nhà sản xuất và người bán buôn của nó- những người đang cạnh tranh với nhau. Ví dụ, cách đây vài năm, công ty máy tính Compaq quyết định mở rộng kênh phân phối thông qua việc sử dụng thư đặt hàng và các nhà máy giảm giá mạnh. Quyết định này làm cho các nhà bán lẻ máy tính độc lập tức giận vì họ nhận thấy khó mà cạnh tranh về giá cả được. Các nhà bán lẻ độc lập cũng trải qua những khó khăn để duy trì những phát minh ra các sản phẩm được ưa chuộng. Một nhà buôn cho rằng Compaq cố tình làm chệch hướng những phát minh cho kênh bán hàng mới, làm mất uy tín của các đại lý truyền thống. Matt Hirzsimmons, một nhà buôn máy tính New York đã phàn nàn: “Chúng ta không chỉ mất một đơn đặt hàng, chúng ta đã mất một mối quan hệ lâu dài với một khách hàng.” Môi trường cạnh tranh dọc - Cạnh tranh giữa hai hệ thống kênh hoàn chỉnh: hệ thống kênh này cạnh tranh với hệ thống kênh kia. Ví dụ, hãy xem sự vinh quang nhỏ bé về PepsiCo- một nhà cạnh tranh nước ngọt lớn thứ nhì trên thế giới. Mặc dù nó chỉ là một tập hợp con của thị trường nước ngọt toàn cầu, từ chỗ chiếm chỉ đến 1% doanh số toàn ngành nhưng PepsiCo đã có một sự cạnh tranh thị phần rất dữ dội bằng cách vươn ra phạm vi lớn để chiếm lĩnh thị phần. Sau nhiều năm cố gắng dành được quyền phân phối ở những hãng máy bay lớn, PepsiCo cuối cùng đã trở thành nhà cung cấp nước ngọt lớn thứ hai ở các hãng hàng không Tây Bắc. Rõ ràng các hãng hàng không có truyền thống thưởng cho nhà cung cấp Coca-cola những hợp đồng độc quyền, một hãng đã thống trị khá lâu trong việc phân phối, vì thế nỗ lực của Pepsico là rất đáng kể. Cạnh tranh là một thành phần không thể kiểm soát được của môi trường kênh. Sự cạnh tranh có thể xảy ra tại bất kì cấp độ nào của kênh marketing. Sự thay đổi nhanh chóng của thị trường có thể khiến cho thành tố cạnh tranh của môi trường khó mà quản lý. Do vậy, người quản lý kênh cần xác định loại bán buôn, bán sỉ nào có thể phân phối sản phẩm, dịch vụ hiệu quả nhất. Cấu trúc cạnh tranh giữa người bán buôn và bán lẻ đôi khi thay đổi rất nhanh, việc duy trì cố định loại phân phối bán cụ thể từng mô hình trở nên không thích hợp nữa. Chẳng hạn, lúc trước Compaq Wal-Mart Người tiêu dùng Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 8 quần áo chỉ xuất hiện ở những cửa hàng chuyên doanh thì nay có thể tìm thấy ở rất nhiều nơi như siêu thị, cửa hàng bách hoá tổng hợp. Người quản lý kênh phải nắm rõ các dạng cạnh tranh ảnh hưởng đến kênh như thế nào để tập trung tìm ra điều gì đang diễn ra trong môi trường cạnh tranh. Khả năng nhận thức và phân biệt các kiểu cạnh tranh cũng như việc đánh giá tình hình cạnh tranh là điều cốt yếu đối với phát triển chiến lược mục tiêu. 4. Môi trường công nghệ Đây là yếu tố môi trường thay đổi nhanh chóng và liên tục, đặc biệt ở các nước công nghiệp hoá. Vì vậy, nhà quản lý kênh phải phân loại những yếu tố phát triển công nghệ và phân tích xem nó tác động đến các thành viên kênh như thế nào. Đây là nhiệm vụ khó khăn và không thể hoạch định chính xác trước được. Môi trường công nghệ- đặc biệt là những sản phẩm dựa trên sự hiểu biết- đều ảnh hưởng đến các mối quan hệ trong kênh bởi những tiến bộ công nghệ làm thay đổi những chuẩn mực về tiện ích trao đổi. Ví dụ, công nghệ đã làm cho việc phân phối trở nên nhanh chóng và kịp thời như phân phối xuyên suốt 24h/24h. Việc sử dụng máy tính và các tiến bộ công nghệ giao tiếp đang kích thích những tiêu chuẩn về cải tiến hệ thống phân phối. Ví dụ như một đơn vị sản xuất của Tập đoàn Tandy mang tên GSC đã thiết lập một hệ thống đặt lệnh trực tuyến qua mạng, hệ thống này sẽ gắn kết trực tiếp giữa khách hàng với bộ phận nhà máy. Những nghiệp vụ trực tuyến qua mail của GSC và đường dây điện thoại có 800 số của hãng có thể giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm mới một cách nhanh chóng. Hệ thống đặt lệnh theo hiệu quả chi phí này làm cho GSC có thể có mức giá bán thấp hơn khoảng 30%. Quả thật, những thay đổi về môi trường công nghệ đã giúp GSC tiếp cận khách hàng nhanh hơn. Công nghệ đang tạo ra thế giới của những kênh phân phối nhỏ gọn hơn và nhanh hơn. Quả thật, việc cân bằng về quyền lực trong nhiều hệ thống kênh được thực hiện xuyên suốt từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ. Ngày nay những nhà bán lẻ có thể nhanh chóng thu được những thông tin chính xác về những mặt hàng không được khách hàng chấp nhận rộng rãi. Thập niên vừa qua, họ sử dụng những thông tin này để tạo vị thế của họ với nhà sản xuất và các nhà bán sỉ. Những cải cách về công