Kênh marketing - Chương 1: Tổng quan về kênh marketing

Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH Mục tiêu của chương:  Thảo luận về những mục tiêu chung, những hệ thống liên kết, chia sẻ nguồn lực và cơ chế linh hoạt liên quan như thế nào đến sự thành công của các kênh.  Nhận thức rõ sự phát triển của kênh marketing từ định hướng sản xuất đến định hướng quan hệ.  Định nghĩa kênh phân phối, các dòng dịch chuyển và cấu trúc kênh phân phối.  Mô tả mối quan hệ giữa các kênh marketing và mô hình quan hệ kênh.  Định nghĩa các trung gian và giải thích cách thức mà các trung gian tạo ra giá trị cho khách hàng.  Phân loại các thành viên chính trong kênh I. SỰ PHÁT TRIỂN CỦA KÊNH MARKETING Các kênh marketing hình thành để đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường. Tuy nhiên, thị trường và nhu cầu thị trường là thay đổi không ngừng, vì thế kênh marketing hoạt động trong điều kiện thay đổi liên tục và chúng phải thích ứng không ngừng với những thay đổi đó. Cho đến nay thì sự phát triển về tư duy của kênh marketing có thể được chia thành 4 giai đoạn. a. Kỷ nguyên sản xuất và thực hành phân phối Thoạt đầu thì marketing được xem như là một lĩnh vực nghiên cứu gắn bó chặt chẽ với hoạt động phân phối. Trong thực tế thì các tài liệu sớm nhất về marketing chính là bàn về phân phối. Các tựa sách như “Phân phối và Công nghiệp hoá sự phân phối sản phẩm nông nghiệp Hoa Kỳ” và “Kỹ thuật Thương mại và Mậu dịch” được thấy rất nhiều tại những trường thương mại trong suốt những năm đầu thế kỷ XX. Những tài liệu này chú trọng đến cách thức mà trong đó kênh marketing qua các trung gian và ngược lại, nhằm tạo thuận lợi cho việc dịch chuyển hiệu quả sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến người sử dụng. Năng suất lao động tăng nhanh và mức độ đô thị hoá diễn ra mạnh mẽ ở trong thế kỷ 20 ở Mỹ, cùng với nhu cầu đa dạng về các nguồn lực sử dụng trong sản xuất khiến cho quan điểm trên trở nên phù hợp vào thời kỳ này. Các trung tâm đô thị phát triển một cách nhanh chóng đã đòi hỏi một lượng hàng hóa lớn và đa dạng hơn. Năm 1929, bán lẻ ở Mỹ thu về gần 50 tỷ USD. Những kênh Marketing mới được hình thành để đáp ứng nhu cầu thị trường nhằm giảm thấp chi phí cho việc di chuyển sản phẩm và nguyên liệu thô. Một mô tả về kênh Marketing được rút ra thời kỳ này: “Vận chuyển và lưu kho ... là những gì liên quan đến những hoạt động cần thiết để dịch chuyển hàng hoá cả về mặt không gian và thời gian”. Và kênh marketing là phương cách cần thiết để tạo thuận lợi cho việc vận tải, tập hợp và vận chuyển bằng đường biển. Và vì vậy khởi nguồn của kênh Marketing hiện tại không tách rời với các hoạt động phân phối thuần túy. b. Định hướng bán hàng và quảng cáo Suốt những năm 40 của thế kỷ trước, GNP của Mỹ đã tăng với chỉ số phi thường và sự mở rộng sản xuất công nghiệp đã góp phần làm tăng việc dự trữ hàng tồn kho với số lượng lớn. Chi phí quản lý tồn kho cũng gia tăng một cách nhanh chóng. Kỹ thuật sản xuất và các quá trình của kênh Marketing đã trở nên phức tạp trong thời kỳ này. Các vấn đề liên quan đến phân phối chủ yếu bao gồm việc hạn chế chi phí, kiểm soát tồn kho và quản lý tài sản. Người làm Marketing đã thay đổi quan điểm từ định hướng sản xuất sang định hướng bán hàng. Quan điểm cho rằng “chỉ cần tạo ra sản phẩm thật tốt và nó sẽ tự bán lấy” đã không còn phù hợp và người làm Marketing phải đương đầu với những thách thức của việc gia tăng doanh số và tăng cường Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 2 quảng cáo để thuyết phục từng khách hàng cá nhân và tổ chức để lựa chọn mua các nhãn hiệu cụ thể của họ. Công thức Marketing – mix cổ điển, hay 4Ps, gồm: sản phẩm, giá, truyền thông marketing và phân phối, đã được phát triển như là nguyên lý marketing căn bản mang tính định hướng. Các vấn đề liên quan đến phân phối đã được tách rời khỏi phạm vi về địa điểm. Ý tưởng về quản trị mối quan hệ giữa người mua và người bán đã không tồn tại trong các chủ đề nghiên cứu ở giai đoạn này. Rất nhiều loại trung gian mới trong kênh đã xuất hiện trong thời kỳ này. Chẳng hạn sự xuất hiện của các nhà phân phối công nghiệp trong kênh phân phối của hầu hết các sản phẩm kỹ nghệ và hàng tiêu dùng bền. Cuối những năm 50, doanh số của việc bán buôn đã đạt đến 100 tỷ USD. Các nhà sản xuất tiếp tục tìm mọi cách để mở rộng mức độ bao phủ thị trường và cấu trúc của hệ thống phân phối. Nhiều nhà bán lẻ lớn cũng đã xuất hiện trong giai đoạn này, và hoạt động bán lẻ quy mô nhỏ cũng gia tăng sự chuyên môn hóa hoạt động của mình nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu thị trường. c. Quan điểm marketing Năm 1951, phó chủ tịch phụ trách Marketing của Pillsbury là Robert Keith đã thuyết trình nguyên lý Marketing có ảnh hưởng đến việc kinh doanh trên toàn cầu: quan điểm marketing. Trong quan điểm Marketing thì khách hàng là trung tâm của tất cả các quyết định Marketing – mix. Vì vậy, các tổ chức thường chọn giải pháp chạy theo thị trường thay vì cố gắng nỗ lực để tạo ra thị trường. Quan điểm Marketing có vẻ như rất lôi cuốn dưới góc độ trực giác vì nó tập trung vào khách hàng. Tuy nhiên, trên phương diện này thì nó mới chỉ xem xét một khía cạnh của vấn đề là làm cho sứ mệnh của công ty và nhu cầu của thị trường đồng nhất với nhau, bởi vì nhiệm vụ của người làm thị trường là phản ứng lại với đối tác trao đổi – làm cho các kênh phân phối thích ứng với việc đáp ứng nhu cầu thị trường. d. Kỷ nguyên marketing quan hệ Quan điểm marketing đặt ra một tiền đề logic cho triết lý quản trị chất lượng toàn diện (TQM) đã được W.Edwards Deming phát triển sau đó. TQM đã đưa ra một phương pháp tương tác cao mà trong đó khách hàng trở thành một đối tác tích cực (không phải thụ động như trước) đối với các nhà sản xuất, các nhà bán buôn hay những người bán lẻ (các thành viên kênh phân phối) trong việc giải quyết các vấn đề liên quan đến thị trường. Triết lý TQM còn đề xướng nên một hệ tư tưởng mà qua đó các nhà quản trị giải quyết mối quan hệ giữa công ty với khách hàng, đạt được sự gia tăng thị phần và sự ghi nhớ của khách hàng về công ty. Hệ tư tưởng này khởi đầu cho một kỷ nguyên mới trong lý thuyết và thực hành marketing. Ở kỷ nguyên mới này, được biết với tên gọi là kỷ nguyên marketing quan hệ, được đặc trưng bởi sự chuyển đổi căn bản từ chỉ là “lắng nghe khách hàng” đến việc “đối thoại với khách hàng”. Không chỉ là phản ứng lại với những phản hồi từ khách hàng, thành viên của kênh còn chủ động tham gia và duy trì quan hệ trao đổi với khách hàng. Khái niệm tham gia ở đây đề cập đến việc hợp tác và phối hợp ở mức độ cao giữa khách hàng và các nhà cung cấp. Mối quan hệ mật thiết giữa nhà cung cấp và khách hàng thực sự đã tạo ra một cuộc cách mạng kênh marketing theo 2 cách sau:  Mối quan hệ chặt chẽ nhấn mạnh đến quan hệ trao đổi dài hạn, 2 bên cùng có lợi dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau giữa khách hàng và nhà cung cấp.  Tăng cường sự trao đổi chú trọng mối quan hệ là phần cốt lõi của marketing Sự tiến triển qua bốn giai đoạn - từ định hướng sản xuất đến tiếp cận quan hệ trong kênh marketing – hết sức nhanh chóng bao gồm cả sự đóng góp của các trung gian trong kênh theo hướng tạo ra giá trị cho khách hàng. Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 3 II. CÁC KHÁI NIỆM VỀ KÊNH MARKETING 1. Định nghĩa về kênh marketing Có rất nhiều định nghĩa về kênh marketing chồng chéo lên nhau: Đó là con đường vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng hay con đường dịch chuyển sở hữu hàng hoá thông qua các trung gian phân phối khác nhau sở dĩ như vậy là do quan điểm khác nhau: - Đối với nhà sản xuất thì người ta tập trung vào các trung gian khác nhau để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, và họ quan niệm kênh marketing là sự dịch chuyển các sản phẩm thông qua các trung gian khác nhau. Các trung gian như bán sỉ, bản lẻ sẽ quyết định dự trữ lượng tồn kho hợp lý và chia sẽ rủi ro với nhà sản xuất. - Đối với khách hàng: xem kênh marketing đơn giản là có nhiều trung gian đứng giữa họ và nhà sản xuất - Đối với nhà nghiên cứu: xem kênh phân phối như một hoạt động kinh tế thông qua cấu trúc và hiệu quả hoạt động của nó. - Đối với nhà quản lý kênh ở những hãng sản xuất chế tạo thì kênh marketing được xem như một trong những lĩnh vực ra quyết định then chốt mà người quản lý kênh phải nhắm đến. Với cách nhìn đó, kênh marketing được định nghĩa: "Là một tổ chức giao dịch với bên ngoài hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phối”. Thuật ngữ kênh marketing được sử dụng lần đầu tiên để mô tả sự tồn tại của một kênh mua bán giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Khi đó thì các học giả đã so sánh kênh marketing với những con đường mà sản phẩm hay nguyên liệu dịch chuyển từ người sản xuất đến người sử dụng. Sự mô tả này khiến mọi người dễ dàng hiểu thuật ngữ “nhà trung gian” trong các dòng dịch chuyển sản phẩm trong kênh, và sau đó thì những dòng dịch chuyển khác trong kênh marketing cũng được xác định. Ngày nay, marketing được xem là một tiến trình trao đổi. Thực tế thì khái niệm trao đổi được xem là nền tảng cốt lõi của marketing. Trao đổi diễn ra bất cứ khi nào mà sản phẩm hữu hình hoặc vô hình được chuyển giao giữa hai hay nhiều người. Tựu trung lại thì marketing được nghiên cứu với tư cách như một tiến trình trao đổi. Marketing là một “tiến trình xã hội mà trong đó các cá nhân và các nhóm đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm hay giá trị với các cá nhân và các nhóm người khác”. Trên phương diện đó các kênh marketing làm cho tiến trình trao đổi được dễ dàng. Khi marketing tập trung vào các hành vi và các hoạt động cần thiết để cho hoạt động trao đổi diễn ra thì khi đó kênh marketing sẽ được xem như là yếu tố tạo thuận lợi cho trao đổi. Vì vậy, bất kỳ sự kết nối nào giữa các cá nhân và các tổ chức cho phép hoặc góp phần tạo ra sự trao đổi thì đều được xem là một kênh marketing. Như vậy, một kênh marketing có thể được định nghĩa như là một tập các quan hệ trao đổi để tạo ra các giá trị cho khách hàng trong việc tiếp nhận, tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ. Định nghĩa này ám chỉ rằng các quan hệ trao đổi phát sinh từ nhu cầu thị trường cũng chính là một phương cách đáp ứng nhu cầu thị trường và các thành viên trong kênh marketing cần chuẩn bị những nguồn lực tốt nhất để đáp ứng với những thay đổi về nhu cầu và mong muốn của thị trường. Cũng từ định nghĩa trên, các hoạt động hay hành vi góp phần vào việc trao đổi sẽ không tồn tại nếu không có thị trường. Và cũng cần hiểu rằng, trên thị trường không một cá nhân hoặc tổ chức nào có thể hoạt động biệt lập với các cá nhân và các tổ chức khác. Sự tương tác giữa nhà sản xuất, các nhà cung cấp (nhà phân phối sỉ), người bán lẻ và những người tiêu dùng chỉ ra cách thức mà các quan hệ trao đổi nảy sinh từ nhu cầu thị trường cũng chính là cách đáp ứng nhu cầu thị trường. Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 4 Hầu hết các nhà sản xuất không bán sản phẩm của họ một cách trực tiếp đến khách hàng cuối cùng, mà thông qua các trung gian phân phối. Những trung gian này hình thành nên một kênh marketing (cũng được gọi là kênh thương mại hay kênh phân phối). Kotler & Keller (2006) đồng ý với Coughlan (2006) định nghĩa rằng "Các kênh marketing là tập hợp các tổ chức liên phụ thuộc có liên quan đến tiến trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng". 2. Các yếu tố của kênh marketing thành công Để thành công trong thị trường cạnh tranh, các tổ chức độc lập tham gia trong kênh marketing phải kết hợp các nguồn lực riêng biệt của họ để đạt mục tiêu chung của kênh. Chúng ta sẽ xem xét 4 yếu tố của một kênh marketing thành công. a. Chia sẻ nguồn lực: Một kênh marketing cũng hoạt động như một nhóm, chia sẻ nguồn lực và rủi ro để dịch chuyển sản phẩm và nguồn lực từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ cuối cùng. Ngành bia ở Mỹ có một hệ thống phân phối ba bậc, bao gồm những người sản xuất bia, các nhà phân phối và những người bán lẻ. Có trên 3000 nhà phân phối bia và phần lớn họ chỉ là các doanh nghiệp nhỏ có dưới 50 nhân công nhưng kiểm soát việc phân phối bia trị giá hàng tỷ đôla cho các nhà bán lẻ. Từ Anaheim (California) đến Zanesville (Ohio), những người phân phối sỉ đảm bảo dòng dịch chuyển của bia từ người sản xuất đến các chi nhánh bán lẻ khác nhau trải khắp từ những quán rượu lân cận đến các cửa hiệu trong khu vực. Ở Mỹ, những người sản xuất bia được phép sở hữu các nhà phân phối bia của họ, nhưng các nhà phân phối thì lại không được phép sở hữu các cửa hàng bán lẻ bia của mình. Vì vậy, kênh phân phối bia vận hành trôi chảy phụ thuộc chủ yếu vào các nhà phân phối sỉ bia. Các nhà phân phối sỉ bia còn làm nhiều hơn là việc chia sẻ nguồn lực cho nhà bán lẻ. Không chỉ thực hiện việc phân phối bia, họ còn trò chuyện với người tiêu dùng, sắp xếp ngay ngắn các thùng bia ở các cửa hàng bán lẻ, làm sạch các chai bia vừa lấy ở thùng ra. Họ không chỉ cung cấp cho nhà bán lẻ những sự hỗ trợ về nghề nghiệp vụ và khuyến mại, mà còn thu thập các thông tin thị trường cho các nhân viên marketing của các nhà sản xuất bia. b. Các mục tiêu chung Ý thức về sự chia sẻ mục đích sẽ giúp gắn kết các tổ chức trong cùng kênh phân phối, đặc biệt là khi các tổ chức nhận thấy có cơ hội để thắng đối thủ cạnh tranh chính yếu về thị phần. Có khi các mối liên hệ này chỉ tồn tại trong thời gian ngắn, nhưng đôi khi nó có thể kéo dài hàng thập kỷ. Sự chia sẻ mục đích với nhau của các thành viên trong tổ chức được phản ánh trong sứ mệnh của tổ chức. Sứ mệnh là một tuyên bố mang tầm chiến lược của tổ chức, thể hiện rõ trước công chúng lý do tại sao tổ chức đó tồn tại. Sứ mệnh của tổ chức tuyên bố rõ: (1) các mục tiêu của tổ chức, (2) tiến trình hoạt động để đạt được mục tiêu, (3) và cách thức mà tổ chức dự tính thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong và ngoài tổ chức. Các thành viên trong tổ chức liên kết với nhau nhờ chia sẻ mục đích. Sứ mệnh của công ty đường sắt quốc gia Canada (CNR) cho biết mục đích của công ty là: "Đáp ứng nhu cầu đi lại và chuyên chở của khách hàng bằng cách trở thành công ty tốt nhất trong việc vận chuyển hàng hoá đúng giờ, an toàn và không hư hại". Ba nguyên tắc marketing thiết yếu thể hiện rõ trong bản tuyên bố sứ mệnh của công ty. Đầu tiên, sứ mệnh của CNR mô tả công ty sẽ phục vụ ai: tất cả những người có nhu cầu đi lại và chuyên chở. Tiếp theo sứ mệnh diễn giải cách thức công ty phục vụ thị trường: bằng cách định vị công ty là nhà cung ứng việc chuyên chở tốt nhất. Cuối cùng, sứ mệnh khép lại bằng tiêu chuẩn mà công ty cần có được hoặc vượt quá để thiết lập lợi thế cạnh tranh: đúng giờ, an toàn, sự giao nhận không hư hại. Trong khi đó, bản Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 5 tuyên bố sứ mệnh của FedEx lại rất ngắn gọn: “Làm cho khách hàng thỏa mãn khi kết thúc mỗi giao dịch” c. Hệ thống liên kết: Các tổ chức kinh doanh không thể tồn tại nếu không có thị trường. Tất cả sự cạnh tranh trong kinh doanh đều nảy sinh trong kênh marketing, và sự thành công hay thất bại của các công ty cuối cùng đều được quyết định ở đây. Những thành viên trong kênh điều hoà những dòng chảy của hàng hoá và dịch vụ trong thị trường. Mức độ mà các thành viên trong kênh điều phối những dòng chảy này chưa bao giờ quan trọng hơn ngày nay. Có thể thấy rõ ảnh hưởng ngày càng gia tăng trong tương lai của các kênh marketing đến sự thành công của các tổ chức kinh doanh. Khi ngồi nhấm nháp một tách cafe, bạn có thể nghĩ đến sự liên kết các lực lượng tác động đến hệ thống phân phối cafe. Trước hết, là một cơ hội của những hạt coffee được trồng ở Colombia, nhà sản xuất coffee thượng hạng lớn nhất thế giới. Khi thiên nhiên ngược đãi vụ mùa cafe của Colombia bằng những trận mưa nhiệt đới hay sương giá, giá cả lập tức tăng vọt trên sàn giao dịch cafe, đường, coca ở NewYork. Ngược lại, giá cafe sẽ giảm nhanh khi sản lượng cafe đưa ra sàn giao dịch tăng lên. Sự giao động về giá cafe như thế này chắc chắn ảnh hưởng đến hành vi của các công ty mua hạt cafe tươi để rang và bán lại cho các nhà bán buôn. Cuối cùng thì sự thành công hay thất bại của vụ mùa cafe ở Colombia sẽ tác động đến giá mà bạn phải trả cho hạt cafe rang tại các cửa hàng tạp hóa ở địa phương bạn hoặc tại các quán cafe. d. Sự linh hoạt Các kênh marketing phải là những hệ thống linh hoạt để đảm bảo thành công. Wroe Alderson, người được xem là cha đẻ của tư tưởng marketing hiện đại, đã mô tả những kênh marketing như là “hệ thống sinh thái”. Alderson đưa ra hình ảnh này bởi những sự liên kết thống nhất, giống như sự liên kết sinh thái học tồn tại giữa những thành viên tham gia trong một kênh marketing. Cũng theo Alderson, các tổ chức và cá nhân tham gia vào các dòng lưu chuyển trong kênh cần phải “liên kết một cách thích đáng để cho phép hệ thống vận hành toàn diện, nhưng sự liên kết này cũng phải linh hoạt đủ để cho phép các bộ phận có thể bổ sung hoặc thay thế trong kênh”. 3. Các dòng dịch chuyển trong kênh Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 6 Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất của sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng trước khi qua các thành viên trong kênh. Nhà sản xuất giao sản phẩm cho công ty vận chuyển hàng đến nhà bán buôn, nhà bán buôn lại phân phối hàng cho các nhà bán lẻ - nơi khách hàng sẽ mua. - Dòng thương lượng: thể hiện sự trao đổi lẫn nhau giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. - Dòng sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm qua các cấp của kênh, công ty vận tải chỉ đóng vai trò vận chuyển tạo thuận lợi cho lưu thông hàng hoá chứ không sở hữu hàng hoá. - Dòng thông tin: Tất cả các thành viên đều trao đổi thông tin với nhau, phần lớn thông tin liên quan đến mua, bán, số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian giao nhận hàng, thanh toán... - Dòng cổ động: Thể hiện sự hỗ trợ và các hình thức xúc tiến, cổ động bán cho nhà bán sỉ, bán lẻ, khách hàng từ sự kết hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuất và công ty quảng cáo. Quản lý kênh bao gồm quản lý tất cả các dòng trên, trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến dòng sản phẩm. Đó là sự khác biệt giữa quản lý kênh và quản lý phân phối vật chất. 4. Cấu trúc kênh và cấu trúc phụ thuộc Dòng sản phẩm Dòng T lượng Dòng sở hữu Dòng thông tin Dòng cổ động Sản xuất Sản xuất Sản xuất Sản xuất Sản xuất Vận tải Vận tải Đại lý q.cáo Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ Bản lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ KH KH KH KH KH Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 7 a. Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng Error! Nhìn vào bảng ta thấy kênh đối với hàng tiêu dùng tương đối dài và qua nhiều trung gian. b. Kênh marketing kỹ nghệ Error! - Cấu trúc kênh được định nghĩa là bao gồm các thành viên kênh mà nhiệm vụ phân phối của họ được liên kết với nhau. Định nghĩa này nhấn mạnh sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản lý phải đối diện với việc ra quyết định liên kết các thành viên trên kênh. Vì vậy, để hoàn thành mục tiêu phân phối thì nhà quản lý kênh phải quyết định cấu trúc kênh như thế nào? các thành viên liên kết với nhau ra sao? - Cấu trúc phụ thuộc: là nhóm các bộ phận hỗ trợ cho các thành viên trong kênh thực hiện nhiệm vụ phân phối. Để phát triển cấu trúc hỗ trợ, người quản lý kênh phải quan hệ với các trung gian hỗ trợ (bảo hiểm, hãng quảng cáo, dự trữ, vận chuyển, nghiên cứu marketing). Vai trò của các trung gian hỗ trợ như là cung cấp dịch vụ cho các thành viên trong kênh khi các quyết định kênh. Các nhà quản lý kênh phải phát triển kênh và cấu trúc phụ thuộc dựa trên chuyên môn hoá và phân công lao động, như vậy họ phải phân chia nhiệm vụ cho các trung gian hỗ trợ, các trung gian này đóng vai trò điều khiển, kiểm soát phân phối hàng hoá và dịch vụ đến thị trường mục tiêu. Nhà sản xuất Người TD Người TD Người TD Người TD Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Kênh phân phối gián tiếp Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Văn phòng Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Phân phối trực tiếp Nhà sản xuất Người mua TC Người mua TC Người mua TC Người mua TC Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Kênh phân phối gián tiếp Văn phòng Nhà phân phối Văn phòng Nhà phân phối Phân phối trực tiếp Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 8 III. CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH- NHỮNG NGƯỜI ĐIỀU HÒA GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG Một cấu trúc kênh được thiết lập phản ánh rõ ràng trong hệ thống hành vi được tổ chức của những người bán rong, người bán sỉ, người bán lẻ, người trực tiếp cung cấp hàng hoá dịch vụ. Mỗi một người được mô tả ở trên thực hiện đầy đủ vai trò của mình như là một thực thể trong kênh gọi là các trung gian phân phối. Các trung gian trong kênh là những cá nhân hay tổ chức có vai trò điều hòa lợi ích trao đổi trong mối quan hệ của 2 hay nhiều đối tác khác. Các trung gian góp phần làm tăng các giá trị về hình thức, địa điểm, thời gian trong quá trình trao đổi. Dù tên gọi của các loại trung gian đã thay đổi nhiều qua thời gian nhưng các chức năng mà họ thực thi về cơ bản là tương tự nhau. Vai trò của các trung gian trong kênh được thể hiện qua các nội dung (viết tắt là CRAM): tăng hiệu quả của giao dịch, tiếp xúc (Contactual efficiency), thủ tục thuận tiện (facilitating Routinization), đơn giản hóa sự sắp xếp (simplifying Assortment) và tối thiểu hoá sự không chắc chắn (Minimizing uncertainty) trong các kênh marketing. a. Hiệu quả giao dịch Các kênh bao gồm tập hợp các mối quan hệ marketing phát sinh từ quá trình trao đổi. Một chức năng quan trọng mà các trung gian thực hiện được thể hiện rất rõ qua vai trò của họ trong việc tối ưu hóa số lượng các quan hệ trao đổi cần thiết để hoàn tất các giao dịch. Hiệu quả giao dịch mô tả sự dịch chuyển đến điểm cân bằng giữa số lượng và chất lượng các quan hệ trao đổi giữa các thành viên trong kênh. Nếu không có các trung gian, mỗi một người mua sẽ phải tương tác trực tiếp với mỗi người bán để hoàn tất các giao dịch, và như thế phải thực hiện rất nhiều giao dịch. Khi chỉ có hai thành viên tham gia vào một cuộc trao đổi, quan hệ đó được gọi là quan hệ song phương (dyadic relationship). Tiến trình trao đổi trong một quan hệ song phương là khá đơn giản, nhưng nó sẽ trở nên phức tạp hơn khi số lượng các thành viên tham gia trong kênh (tham gia vào quá trình trao đổi) tăng lên. Số lượng các quan hệ gia tăng trong một kênh sẽ làm cho việc quản lý kênh một cách hiệu quả trở nên phức tạp nếu mỗi một thành viên thực hiện các giao dịch đối với tất cả các thành viên khác. Khi đó vai trò của các trung gian với tư cách là người tạo nên hiệu quả giao dịch sẽ trở nên hết sức rõ ràng. Việc có quá nhiều trung gian trong kênh marketing cũng dẫn đến sự kém hiệu quả giao dịch. Khi số lượng trung gian tiệm cận gần với số lượng các tổ chức ở trong một kênh khi đó luật năng suất tiện giảm sẽ phát huy tác dụng. Tại điểm đó, một sự gia tăng về số lượng trung gian sẽ không làm tăng giá trị trong kênh. Các mối quan hệ này sẽ được minh họa rõ trong hình 1.3. Ngành công nghiệp dược phẩm là một minh chứng của việc tăng hiệu quả giao dịch trên thị trường. Công ty dược phẩm McKesson, nhà phân phối sỉ dược phẩm và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe lớn nhất ở Mỹ, hoạt động như là một trung gian giữa các nhà sản xuất và các cửa hiệu bán lẻ thuốc. Có khoảng 600 triệu giao dịch cần thực hiện để thỏa mãn nhu cầu của khoảng 50000 hiệu thuốc ở Mỹ nếu các hiệu thuốc này đặt hàng từ 1000 nhà sản xuất dược phẩm hàng tháng. Giả định nếu chúng ta mở rộng việc đặt hàng của các hiệu thuốc này hàng ngày, thì tổng số các giao dịch hàng tháng phải thực hiện tăng lên trên 13 tỉ. Số lượng này gần như là không thể thực hiện. Tuy vậy, sự xuất hiện của 250 nhà phân phối sỉ trong kênh phân phối dược phẩm đã làm giảm số lượng các giao dịch hàng năm còn khoảng 26 triệu. Việc giảm thấp số lượng giao dịch chính là ý nghĩa chính yếu của hiệu quả giao dịch của các trung gian. Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 9 Hình 1.3: Hiệu quả giao dịch Không có trung gian Một trung gian 4 trung gian: Luật năng suất tiện giảm Trong đó: C- Khách hàng; I- Trung gian; M- Người sản xuất b. Thủ tục thuận tiện Các chi phí liên quan đến việc phát sinh đơn đặt hàng, kiểm soát hóa đơn và duy trì lượng hàng tồn kho cần phải được xem xét. Bây giờ, hãy hình dung một số lượng lớn đơn đặt hàng cần phải có để hoàn tất hàng triệu triệu các giao dịch trong ngành dược phẩm. Công ty dược Mc Kesson sử dụng hệ thống Economost, là một hệ thống đặt lệnh qua mạng máy tính cho ngành dược. Hệ thống này giúp tiến trình đặt lệnh nhanh, tin cậy, và đạt hiệu quả về chi phí. Hệ thống sẽ tiếp nhận đơn đặt hàng trong vòng 1giờ và xử lý đơn hàng đến hệ thống phân phối gần nhất để phân phối. Như vậy, hệ thống Economost làm nhẹ gánh cho những người bán lẻ về các chi phí hành chính liên quan đến đặt lệnh, và giúp làm tăng hiệu quả cho hã