Internet thương mại và điện tử - Chương 8: Quản trị phân phối trong Thương mại điện tử

E-MARKETINGChương 8Quản trị phân phối trong Thương mại điện tửMục đích của chương học:Giới thiệu sự ứng dụng và lợi ích của TMĐT trong hoạt động phân phối, phân tích vai trò và nhận dạng các thành viên kênh phân phối trực tuyến.Tìm hiểu cách thức TMĐT làm thay đổi độ dài của kênh, xây dựng và kiểm soát hoạt động của các trung gian kênh mới giúp tăng hiệu quả quản trị kênh Câu chuyện về hãng máy tính DellCâu chuyện về hãng máy tính Dell:Nhà sáng lập: Michael Dell, sở hữu 14% cổ phần, thu nhập hàng năm 31 tỷ USDCó hơn 10.000 khách hàng ở trên 140 quốc giaCó hơn 60.000 gian hàng trực tuyếnDoanh thu từ bán hàng trực tuyến: 40 triệu USD ~1/2 tổng doanh thuTại sao Dell lại thành công như thế?Nguyên nhân thành công của Dell:Loại bỏ các trung gian phân phối  Dell kiểm soát tình hình kinh doanh và giảm chi phíDịch vụ khách hàng hoàn hảoCá nhân hoá sp cho khách hàng dựa vào việc khách hàng tự xây dựng hệ thống máy tính mà mình cầnXây dựng hệ thống chuỗi cung ứng chặt chẽ: nhà cung ứng - kỹ sư có mối liên hệ chặt chẽNội dung 8.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong TMĐT8.2 Quản trị kênh phân phối trong TMĐT8.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong TMĐT8.1.1 Khái niệm phân phối trong TMĐT8.1.2 Đặc điểm của phân phối trong TMĐT8.1.3 Vai trò của phân phối trong TMĐT8.1.1 Khái niệm phân phối trong TMĐTPhân phối trong KD giúp nhà nghiên cứu thị trường xác định được cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận được hàng hoá, dịch vụ mà họ mong muốnKênh phân phối trong TMĐT là một nhóm những doanh nghiệp – cá nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng các phương tiện điện tử hoặc các phương tiện truyền thống khác để cùng nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm - thông tin về sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.8.1.1 Khái niệm phân phối trong TMĐTCác thành viên trong kênh phân phối:Nhà sản xuấtCác loại hình trung gian phân phối (trong TMĐT,tùy từng đặc điểm của sp dv mà các loại hình trung gian phân phối này có thể không tồn tại – Click and Mortar – Brick and Mortar) Người tiêu dùng8.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong TMĐT8.1.1 Khái niệm phân phối trong TMĐT8.1.2 Đặc điểm của phân phối trong TMĐT8.1.3 Vai trò của phân phối trong TMĐT8.1.2 Đặc điểm của phân phối trong TMĐTĐộ dài của kênh phân phốiLinh hoạt trong mở rộng / thu hẹp kênh phân phốiCó khả năng nâng cao hiệu quả của phân phối nhờ việc mở rộng phạm vi, tốc độ và tính liên tụcCác hệ thống vật lý và hệ thống thông tin nối liền với nhau, tạo sự hợp tác và quản trị trong việc giao hàng8.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong TMĐT8.1.1 Khái niệm phân phối trong TMĐT8.1.2 Đặc điểm của phân phối trong TMĐT8.1.3 Vai trò của phân phối trong TMĐT8.1.3 Vai trò của phân phốiVai trò của phân phối truyền thống: đưa sp hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùngVai trò đặc trưng của phân phối trên Internet:Giao dịchHậu cầnĐơn giản hoá quá trình phân phốiVai trò trong hoạt động giao dịchLiên lạc với khách hàngTruyền thông MKTCung cấp sp phù hợp với khách hàngThương lượng giá cảVai trò trong hoạt động giao dịchLiên lạc với khách hàngInternet đã tạo ra một loại kênh mới trong việc liên lạc với khách hàng.Phân phối qua Internet gia tăng giá trị cho quá trình liên lạc:Quá trình liên lạc được thực hiện theo ý của khách hàng. VD: Honda.Internet cung cấp một dãy các công cụ hỗ trợ cần thiết như các công cụ tìm kiếm, đại lý bán hàng, nhóm thông tin, chatroom, thư điện tử, website, chương trình gia nhập thành viên phân phối dành cho chương trình đại lý.Phân phối liên tục 24/7Vai trò trong hoạt động giao dịchTruyền thông MKT (xem lại chương 6)Bao gồm quảng cáo và các loại hình xúc tiến MKT điện tử khác.Khi DN muốn thực hiện chiến dịch xúc tiến, để có hiệu quả thì đòi hỏi phải có sự hợp tác cùng thực hiện của tất cả các thành viên kênhVai trò trong hoạt động giao dịchCung cấp các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng Thông qua Internet, hoạt động phân phối diễn ra sôi nổi và hiệu quả hơn:Website cung cấp đặc điểm của từng loại sp để khách hàng dễ dàng tìm kiếm sp cho mình. VD: www.landrover.comCác phần mềm lọc thông tin (Collaborative Filtering agents) đoán biết sở thích khách hàng dựa trên thông tin mua hàng từ giai đoạn trước. VD: www.amazon.comVai trò trong hoạt động giao dịchThương lượng giá cả Vấn đề thương lượng giá cả qua Internet được đề cập trong 2 vấn đề sau:Nhà đại lý so sánh giá (Shopping agents) trợ giúp khách hàng trong việc tìm ra sp phù hợp với mức giá hấp dẫn nhất. VD: www.oahay.comĐấu giá trực tuyến giúp tạo ra mức giá mềm dẻo VD: www.ebay.com, www.daugia247.com,...Vai trò trong hoạt động hậu cầnHoạt động hậu cần bao gồm 2 vấn đề sau:Phân phối vật lý sản phẩmTập hợp, sưu tập sản phẩm (Aggregating product)Chức năng hậu cần thường được thực hiện bởi hoạt động thuê làm bên ngoài - hậu cần được thực hiện bởi bên thứ ba (Outsourced Logistics – Third-party Logistics)Vai trò trong hoạt động hậu cầnPhân phối vật lý sản phẩm:Hầu hết các sp được bán theo hình thức trực tuyến nhưng hoạt động vận chuyển hàng hoá đến người tiêu dùng thực hiện qua kênh vật lý (brick and mortar)Bên cạnh đó, các sp số hoá có thể được chuyển đến người tiêu dùng qua Internet: chương trình đài, ti vi, báo, tạp chí, phần mềm, phim ảnh, âm nhạc do tính hiệu quả trong việc giảm chi phí và tăng tốc độ phân phối (click and mortar)Vai trò trong hoạt động hậu cầnTập hợp, sưu tập hàng hoá (Aggregating product)Các nhà cung ứng có xu hướng sản xuất ra sp với số lượng lớn và chủng loại hẹp để tăng tính hiệu suấtKhách hàng có xu hướng mua sp với số lượng nhỏ nhưng phải đa dạng về chủng loại  Các trung gian phân phối (Channel Intermediaries) xuất hiện, đảm nhiệm việc tập hợp các chủng loại sp từ nhiều nhà cung ứng cho khách hàng lựa chọn dễ dàng hơnInternet được coi là hệ thống thực hiện chức năng tập hợp này, nó mang rất nhiều sp và nhà cung ứng khác nhau lên mạngCác đại lý so sánh sp và giá (Shopping agents) cũng đảm nhiệm công việc nàyVai trò trong hoạt động hậu cầnOutsourced Logistics – Third-party LogisticsVấn đề quan trọng trong TMĐT là hoà giải những xung đột về thời gian giao hàng và vấn đề tối thiểu hoá hàng tồn kho Giải pháp thực hiện: chuyển hoạt động hậu cần cho bên thứ ba (VD: FedEx)Trong B2B, các chức năng hậu cần mà bên thứ ba thực hiện:Quản trị chuỗi cung ứngCung cấp dịch vụ giá trị giá tăng: sắp xếp và nhóm sp, hàng hoá theo đơn đặt hàngQuản lý quá trình đặt hàng, thay đổi lượng hàng dự trữ trong kho khi cầnMã hoá sp để khách hàng có thể tìm thấy đơn đặt hàng của mình dễ dàng Vai trò trong hoạt động hậu cầnOutsourced Logistics – Third-party LogisticsTrong B2C, Outsourced Logistics giải quyết Vấn đề hậu cần ngược khi khách hàng muốn trả lại spTrong C2C, outsourced Logistics đóng vai trò là một hòm thư trung gian giúp đóng gói và vận chuyển hàng hoá đến người mua sau khi đấu giá kết thúcVai trò đơn giản hoá quá trình phân phốiLà chức năng giúp cho quá trình phân phối được thực hiện dễ dàng và thuận tiện hơn do những thành viên trong kênh phân phối đảm nhiệm việc nghiên cứu thị trường và hoạt động thanh toánGồm 2 vấn đề: Nghiên cứu thị trường và Thanh toánVai trò đơn giản hoá quá trình phân phốiHoạt động nghiên cứu thị trườngLợi ích thu được: khả năng đánh giá chính xác về thói quen, tính cách và tâm lý của khách hàng mục tiêuChi phí và lợi ích có được từ hoạt động nghiên cứu thị trườngCung cấp miễn phí số lượng lớn thông tin, bài báoThay vì tự tổ chức cuộc khảo sát, DN có thể lấy thông tin trên mạng mà vẫn đảm bảo yêu cầu và giá trịThông tin qua Internet được cập nhật thường xuyênLà những thông tin số hoá nên có thể dễ dàng tải về sử dụngDữ liệu về hành vi khách hàng được ghi lại trực tuyến giúp nhà nghiên cứu có được báo cáo chi tiết về hành vi khách hàngVai trò đơn giản hoá quá trình phân phốiHoạt động thanh toánThanh toán mua hàng thuận tiện là chức năng quan trọng trong cả thị trường người bán và người muaCác trung gian phân phối muốn hoạt động thanh toán dễ dàng hơn để nhanh chóng thu tiền về và kết thúc lần bán hàngNgười tiêu dùng trực tuyến bước đầu làm quen với hoạt động thanh toán qua thẻ tín dụng (VN: 4 triệu thẻ phát hành bởi các ngân hàng, đồng thời nhiều hãng phát hành thẻ trực tuyến như: paynet, sivicard)Khách hàng quan tâm tới vấn đề bảo mật an toàn thông tin thẻ tín dụng khi mua bán trực tuyếnGiải pháp nào để giải quyết vấn đề bảo mật thẻ tín dụng trong thanh toán trực tuyến? Sử dụng hệ thống giao dịch điện tử an toàn (SET – Secure Electronic Transactions)Nội dung 8.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong TMĐT8.2 Quản trị kênh phân phối trong TMĐT8.2 Quản trị kênh phân phối trong TMĐTQuản trị kênh phân phối là quyết định quan trọng nhất mà nhà mkt phải xem xét và đưa ra quyết định.Các bước của quản trị kênh phân phối trong TMĐTQuyết định lựa chọn, ra quyết định và khuyến khích thành viên kênh phân phốiQuyết định đánh giá thành viên kênhPhân loại và xu thế xử dụng kênh trong TMĐT Kênh trực tiếp: không sử dụng trung gian phân phốiKênh gián tiếp: sử dụng một hoặc một vài trung gian phân phốiCác kênh phân phối và xu thế loại bỏ trung gianNhàsản xuấtKhách hàngNgười bán lẻNgườimôi giớiNhàsản xuấtNhàsản xuấtNgườimôi giớiNgườimôi giớiNgười bán lẻNgười bán lẻKhách hàngKhách hàngKênh phân phối gián tiếpƯu điểmTạo điều kiện để tập trung nguồn lực: nhà sản xuất chuyên tâm vào lĩnh vực sản xuất Phát huy năng lực cạnh tranh lõi.Tối ưu hóa chuỗi giá trị: trung gian phân phối chuyên nghiệp hơn trong việc thực hiện các chức năng phân phối.Nhược điểmChi phí phân phối cao hơnChậm chạp hơn trong việc tiếp nhân thông tin phản hồi từ khách hàngGiảm các cơ hội trong việc đồng thiết kế sản phẩm với khách hàng cũng như việc phát triển các sản phẩm mớiKênh phân phối trực tiếpƯu điểm:Trực tiếp đưa sản phẩm, dịch vụ tới tay người tiêu dùngGiảm chi phí trung gianTăng khả năng cạnh tranh về giáNhược điểm:Phân tán nguồn lựcThiếu chuyên nghiệp trong phân phốiPhát sinh chi phí thiết lập và vận hành kênh phân phối=> Outsourcing là xu hướng được các nhà phân phối trực tiếp sử dụng nhằm làm cho quá trình phân phối trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn: vd thuê UPS8.2 Quản trị kênh phân phối trong TMĐT8.2.1 Lựa chọn và ra quyết định kênh phân phối trong TMĐT8.2.2 Đánh giá hiệu quả thành viên kênh phân phối trong TMĐT8.2.1 Lựa chọn, ra quyết định kênh phân phối trong TMĐTInternet được coi là môi trường tuyệt vời cho việc loại bỏ hoàn toàn hoặc giảm bớt số lượng thành viên kênh.Trong TMĐT, các quyết định về việc giảm bớt hoặc gia tăng thành viên kênh liên quan đến đặc thù của ngành hàng DN tham gia. Để xác định số lượng thành viên kênh trong TMĐT, nhà eMKT cần chú ý:Tập khách hàng điện tử mục tiêu của doanh nghiệpYêu cầu của DN đối với thành viên kênh8.2.1 Lựa chọn và ra quyết định kênh phân phối trong TMĐTYêu cầu lựa chọn thành viên kênh trong TMĐT:Khả năng của thành viên trong vai trò làm hậu cầnKhả năng của thành viên trong các giao dịchKhả năng của thành viên trong đơn giản hoá quá trình phân phốiKhả năng đặc thù khác của thành viên kênh (tuỳ thuộc vào yêu cầu của từng DN)Các thanh vien kenh phân phối trong TMĐT:Bán hàng trực tiếpMôi giớiĐại lýBán lẻ trực tuyếnBán hàng trực tiếpBán hàng trực tiếp là gì? Là mô hình mà tại đó nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình đến khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng hay khách hàng là doanh nghiệpSản phẩm của mô hình bán hàng trực tiếp là các sp hàng hóa, dịch vụDoanh thu có được từ hoạt động bán hàng trực tiếp Ưu điểm / nhược điểm của bán hàng trực tiếp:VD: DellMô hình môi giớiNhà môi giới là những người tạo ra thị trường mà nhờ đó người bán và người mua có thể thương lượng và thực hiện hoạt động giao dịch với nhauĐặc điểm:Không đại diện cho bất kỳ bên nàoDoanh thu: phí giao dịch thu được từ người bán và người muaCung cấp dịch vụ gia tăng để thu hút khách hàng và đơn giản hoá quá trình giao dịchMô hình môi giớiLợi ích mang lại cho khách hàng (người mua) và DN ( người bán)Khách hàng: Thuận tiện, nhanh chóng trong quá trình giao dịchTiết kiệm chi phí: giảm thời gian, công sức tìm kiếm thông tin và người bán thích hợp; mua sp với giá rẻ hơnDN:Giúp tạo ra cho người bán tập hợp khách hàng có sự yêu thích sp, dv của ctyTiết kiệm chi phí: chi phí thu hút khách hàng, chiMô hình môi giớiMô hình môi giới phổ biến:Hoạt động trao đổi trực tuyếnĐấu giá trực tuyếnMô hình môi giớiHoạt động trao đổi trực tuyếnCho phép khách hàng thực hiện hoạt động giao dịch, trao đổi thương mại từ máy tính mà không cần gọi điện hay gặp trực tiếp nhà môi giớiGiúp tiết kiệm chi phí giao dịchRút ngắn thời gian giao dịchKhách hàng có thể nhận được bản đấu thầu trực tuyến từ người bán với mức giá hợp lý  giảm thời gian và chi phí thương lượng, mặc cảMô hình môi giớiHoạt động đấu giá trực tuyếnĐấu giá trực tuyến là mô hình mới, hiện đại đang dần thế chân cho mô hình giá cả cố địnhĐấu giá trực tuyến có mặt cả trên thị trường B2B, B2C và C2C. VD: www.ebay.com, www.heya.com.vn, www.chodaugia.com, www.saigonbid.com, www.saigondaugia.com Lợi ích mang lại:Cho người bán: bán sp với giá thị trường và giảm chi phí bốc xếp hàng hoá để bày bánCho người mua: mua được sp mong muốnHạn chế:Người mua mất nhiều thời gian trong các cuộc đấu giá, đôi khi không thu được kết quả Thói quen mua sắmTính xác thực của sp hàng hoá được đấu giá?Tính trung thực của người mua?Mô hình đại lýLà mô hình đại diện cho người bán - hoặc người mua, tùy thuộc vào việc ai là người trả tiền cho họTrong một số trường hợp, mô hình đại lý bắt buộc phải đại diện cho bên đứng ra thuê họBao gồm:Mô hình đại lý đại diện cho người bánMô hình đại lý đại diện cho người muaMô hình đại lý đại diện cho người bánĐại lý bán hàngĐại lý của nhà sản xuấtCác trung gian đa phương (Metamediary)Các cổng buôn bán ảo (Virtual Mall)Mô hình đại lý đại diện cho người bánĐại lý bán hàngLà những nhà đại lý đại diện cho người bán, trợ giúp việc bán sp hàng hoá, dvNhận hoa hồng từ người bán www.amazon.com là website tiên phong trong lĩnh vực đại lý bán hàngĐại lý của nhà sản xuất Đại diện cho nhiều người bán trên một website  còn được gọi là nhà tập hợp người bánĐại lý của nhà sản xuất trên Internet tạo ra website giúp bán sp cho 1 ngành nhất địnhCác website du lịch là những đại lý của các hãng máy báy và khách sạn. VD: www.hotels84.com, www.muadulich.com, .Ở thị trương B2B, đại lý của nhà sản xuất là những người tập hợp catalogue: Tập hợp catalogue từ người bán, phân loại và đưa vào hệ thống CSDLMô hình đại lý đại diện cho người bánCác trung gian đa phương (Metamediary):Đại diện cho một nhóm những nhà sản xuất, nhà bán lẻ trực tuyến và những nhà cung cấp nội dung chịu trách nhiệm giới thiệu một nhóm sp hoặc 1 lĩnh vực nhất định thông qua InternetLợi ích:Khách hàng: giảm thời gian tìm kiếm, đảm bảo độ tin cậy của nhà cung cấp, đơn giản hóa quá trình giao dịch, cung cấp thông tin theo chủ đề, mang tính rộng rãi và khách quanDN: tạo dựng thương hiệu và lòng tin của khách hàng đặc biệt đối với những DN chưa có chỗ đứng trên thị trường.VD: các hiệp hội, ngành hàngMô hình đại lý đại diện cho người bánCác cổng buôn bán ảo (Virtual Mall)Là nơi tập trung nhiều thương gia bán hàng trực tuyến trong một mô hình tương tự như khu phố buôn bán truyền thốngDoanh thu của cổng buôn bán ảo từ phí gia nhập thành viên và phí giao dịch của người bánLợi ích của cổng buôn bán ảo:Cải thiện môi quan hệ nhãn hiệu – khách hàngXuất hiện hình thức “Ví tiền số” – digital walletTham gia vào các chương trình mua hàng từ các gian hàng trực tuyếnSự có mặt của công cụ tìm kiếm giúp đơn giản hóa quá trình mua hàngDịch vụ giới thiệu, tư vấn khách hàng trong những dịp đặc biệtVD: www.shop360.vnMô hình đại lý đại diện cho người muaCác nhà đại lý đại diện cho một hoặc một nhóm những người mua khác nhau, giúp họ mua được sp theo đúng yêu cầu và mong muốn. Bao gồm các hình thức:Đại lý mua hàng (Shopping agents)Hoạt động đấu giá ngược (Reserve Auction)Mô hình đại lý đại diện cho người muaĐại lý mua hàng (đại lý so sánh giá)Đại lý đại diện cho người mua, giúp người mua tìm được sp thích hợp với mức giá hợp lý đồng thời đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàngXu hướng ngày nay khách hàng thường quan tâm tới giá trị sp nhiều hơn là giá cảĐại lý mua hàng được thực hiện dưới hai hình thức: tìm kiếm nhà cung ứng với mức giá rẻ nhất; tìm kiếm nhà cung ứng mang lại nhiều giá trị cho khách hàng nhất.www.bizrate.com là website điển hình thực hiện mô hình đại lý: đánh giá khả năng của người bán thông qua mức độ phản hồi của khách hàngMô hình đại lý đại diện cho người muaHoạt động đấu giá ngượcĐược thực hiện tại website của các đại lý đại diện người mua; tại đây, người mua có quyền đưa ra mức giá thấp nhất cho sp, dv ma họ mong muốn trên cơ sở đảm bảo 2 điều kiện: thấp nhất và duy nhấtLợi ích của đấu giá ngược:Lợi ích của người bán: giải quyết hàng tồn kho, lợi nhuận thu được từ số lượng người tham giaLợi ích của người mua: mua sp với mức giá do mình tự đặt ra và không lo bị mua đắtHạn chế:Giảm cơ hội cho người mua được lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung cấp và các đặc điểm spCác chương trình truyền hình, giải trí đấu giá ngược được sử dụng phô biển ở VN hiện naywww.priceline.com là website đầu tiên thực hiện mô hình đấu giá ngượcMô hình bán lẻ trực tuyếnLà mô hình kinh doanh điện tử điển hình nhấtNgười bán lập ra các gian hàng trực tuyến và bán sp cho khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, thường là dưới hình thức các siêu thị ảoXây dựng mô hình bán lẻ trực tuyến phụ thuộc vào đặc điểm của sp: sp số hóa và sp hữu hình Mô hình bán lẻ trực tuyếnĐối với các sp số hoá:Là những sp mà DN hoàn toàn có thể chuyển đến người tiêu dùng thông qua internet. Sp số hóa bao gồm các bản tin, bản nhạc, video, phim ảnh,Chi phí phân phối sp số hóa: rất thấpĐối với hoạt động kinh doanh các sp số hóa, thanh toán thông qua thẻ tín dụng hoặc tài khoản ngân hàng Mô hình bán lẻ trực tuyếnĐối với các sp hữu hình:Là những sp thông thường, được bán dưới hình thức trực tuyến nhưng giao hàng theo hình thức phân phối truyền thống: gửi qua đường bưu điện hoặc qua các hãng cung cấp dịch vụ hậu cần như FedexTính hiệu quả trong hoạt động giao hàng như thế nào?8.2 Quản trị kênh phân phối trong TMĐT8.2.1 Lựa chọn và ra quyết định kênh phân phối trong TMĐT8.2.2 Đánh giá hiệu quả thành viên kênh phân phối trong TMĐT8.2.2 Đánh giá hiệu quả thành viên kênh trong TMĐTĐánh giá hiệu quả thành viên kênh dựa vào hai tiêu chí:Doanh số của thành viên kênhMức độ phổ biến của website thành viên kênhMức độ đáp ứng yêu cầu của thành viên kênh đối với DNThảo luậnPhân định sự khác nhau giữa nhà môi giới và nhà đại lýVai trò của kênh phân phối đã thay đổi như thế nào khi nó được sử dụng trong môi trường TMĐT?Mặc dù ưu điểm của bán hàng trực tiếp là giảm chi phí cho DN từ đó giúp hạ giá thành, nhưng theo bạn, bán hàng trực tiếp sẽ mang lại những hạn chế gì cho người mua?