Hướng dẫn và trả lời câu hỏi ôn tập marketing cơ bản

ch vuï khaùch saïn coù gì khaùc vôùi hoaït ñoäng marketing moät saûn phaåm höõu hình nhö boät giaët? Haõy so saùnh veà caùc phöông dieän: thò tröôøng, ñaëc ñieåm cuûa chính saùch saûn phaåm, giaù, phaân phoái vaø xuùc tieán baùn. Marketing cô baûn 27 Boät giaët Dòch vuï khaùch saïn Khaùch haøng Ñaïi chuùng Choïn loïc, nhöõng ngöôøi ñi coâng taùc, coù yeâu caàu cao veà chaát löôïng Saûn phaåm chính Coù theå thay ñoåi nhanh veà ñaëc ñieåm vaø neân thay ñoåi Khoâng neân thay ñoåi nhanh veà ñaëc ñieåm maø caàn xaây döïng moät phong caùch dòch vuï rieâng, oån ñònh Dòch vuï hoã trôï Ít, khoâng quan troïng Nhieàu, raát quan troïng vôùi khaùch haøng (aên uoáng, giaûi trí, ñaët veù maùy bay, dòch vuï thanh toaùn qua theû tín duïng …) Yeáu toá khaùc cuûa saûn phaåm Bao bì raát quan troïng, caàn thöôøng xuyeân ñoåi môùi Yeáu toá quy trình phuïc vuï (process), baèng chöùng vaät theå (physical evidence) vaø con ngöôøi (people) laø raát quan troïng Giaù baùn Möùc lôøi thaáp, tyû leä lôøi cao Möùc lôøi cao, tyû leä lôøi cao Kieåu ñònh giaù Thöôøng laø ñònh giaù khoâng phaân bieät theo ñòa ñieåm vaø thôøi gian Thöôøng laø phaân bieät theo ñaëc ñieåm phoøng ôû vaø theo thôøi gian (muøa, thaùng) Phaân phoái Roäng raõi, khoâng haïn cheá soá löôïng ngöôøi baùn vaø ñòa ñieåm Choïn loïc ñòa ñieåm xaây döïng khaùch saïn Phöông tieän quaûng caùo Phöông tieän ñaïi chuùng, nhaém tôùi phuï nöõ noäi trôï Phöông tieän choïn loïc, nhaém tôùi ngöôøi du lòch vaø thöông nhaân CHÖÔNG 7 CHÍNH SAÙCH GIAÙ CH 7-1 Nhöõng yeáu toá caàn caân nhaéc khi ñònh giaù saûn phaåm laø gì? Khi ñònh giaù saûn phaåm, chuùng ta caàn caân nhaéc nhöõng yeáu toá aûnh höôûng beân trong vaø beân ngoaøi doanh nghieäp. Nhöõng yeáu toá beân trong doanh nghieäp bao goàm: chi phí saûn xuaát kinh doanh, muïc tieâu cuûa doanh nghieäp vaø caùc thaønh phaàn khaùc trong marketing-mix (haøng hoaù vaø dòch vuï, phaân phoái, xuùc tieán baùn). Nhöõng yeáu toá beân ngoaøi doanh nghieäp bao goàm: • Khaùch haøng: möùc nhu caàu, tính thôøi ñieåm cuûa nhu caàu, ñoä nhaïy caûm ñoái vôùi giaù, khoaûng giaù chaáp nhaän ñöôïc • Ñoái thuû caïnh tranh: ñaëc ñieåm moâi tröôøng caïnh tranh (caïnh tranh hoaøn haûo, caïnh tranh coù tính ñoäc quyeàn, ñoäc quyeàn nhoùm, ñoäc quyeàn), muïc tieâu vaø marketing-mix cuûa caùc ñoái thuû • Moâi tröôøng vó moâ: moâi tröôøng kinh teá, chính trò – phaùp luaät, coâng ngheä, vaên hoaù – xaõ hoäi, nhaân khaåu, töï nhieân CH 7-2 Baïn seõ ñeà nghò taêng giaù hay giaûm giaù neáu ñoä co giaõn cuûa caàu theo giaù nhaän giaù trò sau: (1) -0,5; (2) -2,4; (3) -1. Neáu muïc tieâu laø toái ña hoaù doanh thu thì: (1) Taêng giaù, vì khaùch haøng ít nhaïy caûm ñoái vôùi giaù; (2) Giaûm giaù, vì khaùch haøng nhaïy caûm ñoái vôùi giaù vaø (3) Giöõ nguyeân giaù, vì ñöôøng caàu co daõn ñôn vò, möùc giaù hieän taïi ñaõ laøm cho doanh thu laø lôùn nhaát. CH 7-3 Öu nhöôïc ñieåm cuûa phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí bình quaân coäng phuï giaù. Phaân bieät heä soá Marketing cô baûn 28 phuï giaù treân giaù baùn (tyû leä laõi treân giaù baùn) vaø heä soá phuï giaù treân chi phí (tyû leä laõi treân chi phí). Öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa ñònh giaù theo chi phí bình quaân. Öu ñieåm Nhöôïc ñieåm • Ñôn giaûn, deã tính toaùn • Khi doanh nghieäp laáy tyû leä phuï giaù theo möùc chung trong ngaønh, giaù cuûa saûn phaåm cuûa doanh nghieäp seõ töông töï vôùi giaù cuûa ñoái thuû, loaïi tröø khaû naêng taïo chieán tranh giaù • Boû qua yeáu toá nhu caàu cuûa khaùch haøng vaø ñoái thuû, do ñoù giaù ñònh ra coù theå cao hoaëc thaáp • Tö duy ngöôïc trong ñònh giaù: ñeå ñònh giaù, doanh nghieäp phaûi öôùc tính löôïng baùn tröôùc. • Phöùc taïp doanh nghieäp saûn xuaát nhieàu maët haøng vaø phaûi phaân boå chi phí giaùn tieáp (phaàn lôùn naèm trong chi phí coá ñònh) ñeå tính ñöôïc chi phí bình quaân CH 7-4 Trình baøy phöông phaùp ñònh giaù theo giaù trò caûm nhaän. Öu ñieåm cuûa phöông phaùp laø gì? Giaù trò caûm nhaän (perceived value) laø söï ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà tyû soá chaát löôïng – giaù cuûa saûn phaåm cuûa doanh nghieäp trong söï so saùnh vôùi cuûa saûn phaåm caïnh tranh. Giaù ñöôïc ñònh ra töông xöùng vôùi chaát löôïng caûm nhaän hoaëc reû hôn töông ñoái so vôùi giaù cuûa ñoái thuû. Töùc laø tyû soá V1/P1 ≥ V2/P2 (1: saûn phaåm cuûa doanh nghieäp; 2: saûn phaåm caïnh tranh tröïc tieáp). Chaát löôïng caûm nhaän V1 vaø V2 ñöôïc xaùc ñònh töø nghieân cöùu marketing. Öu ñieåm cuûa phöông phaùp laø: (1) tính tôùi yeáu toá khaùch haøng vaø ñoái thuû khi ñònh giaù; (2) theå hieän tö duy ñònh vò saûn phaåm. CH 7-5 Taïi sao khi ñònh giaù cho saûn phaåm, ngöôøi ta thöôøng phaûi tieán haønh phaân tích hoaø voán? Trong sô ñoà phaân tích hoaø voán, ñöôøng bieåu dieãn chi phí coá ñònh vaø chi phí bieán ñoåi coù luoân laø moät ñöôøng thaúng? Taïi sao? Phaân tích hoaø voán laø phaân tích moái lieân heä giöõa löôïng baùn, chi phí, doanh thu vaø lôïi nhuaän. Phaân tích hoaø voán coù lôïi ích: • Xaùc ñònh löôïng baùn hoaø voán • Xaùc ñònh löôïng baùn caàn thieát ñeå ñaït moät möùc lôïi nhuaän mong ñôïi CH 7-6 Trong phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí taêng theâm, nhöõng khaùch haøng mua sau coù theå ñöôïc höôûng giaù thaáp hôn laø nhöõng khaùch haøng mua tröôùc do khoâng phaûi chòu chi phí coá ñònh nöõa. Ñoù laø öu ñieåm hay haïn cheá cuûa phöông phaùp? Doanh nghieäp coù gaëp khoù khaên gì khi ñònh giaù theo phöông phaùp naøy khoâng? Laø öu ñieåm, vì khi ñoù doanh nghieäp coù theå ñöa ra caùc möùc giaù khaùc nhau ñoái vôùi nhöõng khaùch haøng khaùc nhau nhaèm phaùt trieån thò tröôøng. Nhöng doanh nghieäp coù gaëp khoù khaên khi ñònh giaù theo phöông phaùp naøy: (1) söï khieáu naïi cuûa khaùch haøng; (2) söï ñaàu cô cuûa khaùch haøng. CH 7-7 Moät doanh nghieäp neân söû duïng caùch tieáp caän naøo ñeå ñònh giaù: höôùng chi phí hay höôùng thò tröôøng? Neân söû duïng keát hôïp caû hai caùch tieáp caän. Khi ñònh giaù theo chi phí, neáu giaù ñoù cao so vôùi ñoái thuû, doanh nghieäp seõ khoù baùn, coøn neáu giaù ñoù thaáp so vôùi ñoái thuû, doanh nghieäp coù theå baùn nhieàu nhöng maát cô hoäi kieám lôøi. Neáu giaù tính theo caùch tieáp caän höôùng thò tröôøng nhoû hôn giaù tính theo caùch tieáp caän höôùng chi phí, doanh nghieäp seõ phaûi tìm caùch caét giaûm chi phí hoaëc quyeát ñònh khoâng saûn xuaát maët haøng ñoù nöõa. Marketing cô baûn 29 Tuy vaäy, vieäc ñònh giaù theo thò tröôøng ñoøi hoûi doanh nghieäp phaûi thöôøng xuyeân theo doõi giaù vaø caùc thaønh phaàn khaùc trong marketing-mix trong caùc ñoái thuû cuõng nhö phaûi xaùc ñònh ñöôïc ñöôøng caàu cuûa khaùch haøng. Ñieàu naøy noùi chung laø khoù hôn nhieàu so vôùi vieäc xaùc ñònh chi phí cuûa doanh nghieäp. Do ñoù, vieäc ñònh giaù caàn söû duïng keát hôïp caû hai caùch tieáp caän. CH 7-8 Phaân bieät caùc kieåu ñònh giaù sau ñaây: (a) ñònh giaù thaâm nhaäp vaø ñònh giaù hôùt vaùng; (b) ñònh giaù FOB, ñònh giaù theo vuøng, ñònh giaù ñoàng vaän phí vaø ñònh giaù haáp thuï chi phí vaän chuyeån; vaø (c) ñònh giaù phaân bieät vaø khoâng phaân bieät. Ñònh giaù FOB Ñònh giaù theo vuøng Ñònh giaù ñoàng vaän phí Ñònh giaù haáp thuï chi phí vaän chuyeån Moâ taû Giaù ñöôïc tính baèng giaù taïi ñieåm goác coäng vôùi chi phí vaän chuyeån tôùi ñòa ñieåm caàn giao haøng Giaù ñöôïc tính baèng giaù taïi ñieåm goác coäng vôùi chi phí vaän chuyeån theo töøng vuøng ñòa lyù Giaù ñöôïc tính baèng giaù taïi ñieåm goác coäng vôùi moät chi phí vaän chuyeån nhö nhau baát chaáp ñòa ñieåm giao haøng Giaù ñöôïc tính baèng giaù taïi ñieåm goác coäng vôùi moät phaàn chi phí vaän chuyeån tôùi ñòa ñieåm giao haøng Tö duy veà beân chòu chi phí vaän chuyeån Beân mua Beân mua Beân baùn Caû hai beân Phaïm vi aùp duïng Chi phí vaän chuyeån tính cho 1 ñôn vò saûn phaåm treân giaù baùn laø lôùn CP vaän chuyeån tính cho 1 ñôn vò saûn phaåm treân giaù baùn laø lôùn vaø doanh nghieäp muoán ñôn giaûn hoaù thuû tuïc tính giaù giao haøng Tyû soá giöõa CP vaän chuyeån tính cho 1 ñôn vò saûn phaåm vaø giaù baùn cuûa saûn phaåm laø nhoû hoaëc doanh nghieäp muoán thaâm nhaäp thò tröôøng ôû xa Tyû soá giöõa CP vaän chuyeån tính cho 1 ñôn vò saûn phaåm vaø giaù baùn cuûa saûn phaåm laø lôùn vaø doanh nghieäp muoán thaâm nhaäp thò tröôøng ôû xa CH 7-9 So saùnh caùc chieán löôïc ñònh giaù thaâm nhaäp vaø hôùt vaùng (khaùi nieäm, öu ñieåm, phaïm vi aùp duïng). Tieâu thöùc so saùnh Ñònh giaù thaâm nhaäp Ñònh giaù hôùt vaùng Ñònh nghóa Ñaët giaù ban ñaàu laø thaáp cho saûn phaåm môùi Ñaët giaù ban ñaàu laø cao cho saûn phaåm môùi Muïc ñích Giaønh thò phaàn lôùn Kieám lôïi nhuaän cao treân moãi saûn phaåm baùn ra Öu ñieåm • Phaùt trieån doanh soá vaø thò phaàn nhanh • Thò phaàn lôùn seõ laøm naûn loøng caùc ñoái thuû tieàm naêng muoán gia nhaäp thò tröôøng • Thu hoài voán ñaàu tö trong giai ñoaïn nghieân cöùu vaø trieån khai nhanh • Giaù cao taïo hình aûnh chaát löôïng cao cho saûn phaåm Phaïm vi aùp duïng • Khaùch haøng laø nhaïy caûm veà giaù • Soá ñoái thuû laø nhieàu • Thöông hieäu saûn phaåm chöa noåi tieáng • Khaùch haøng ít nhaïy caûm veà giaù • Soá ñoái thuû laø ít • Thöông hieäu saûn phaåm ñaõ coù danh tieáng CH 7-10 Trình baøy caùc hình thöùc chieát khaáu vaø bôùt giaù. Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. CH 7-11 Theá naøo laø chieán löôïc ñònh giaù khuyeán khích tieâu thuï? Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. CH 7-12 “Chính saùch ñònh giaù FOB taïi nôi saûn xuaát laø heä thoáng ñònh giaù theo khu vöïc ñòa lyù duy nhaát Marketing cô baûn 30 ñaûm baûo coâng baèng cho ngöôøi mua.” Haõy bình luaän phaùt bieåu treân. Coâng baèng laø caûm giaùc coù ñöôïc khi phaàn thöôûng nhaän ñöôïc töông xöùng vôùi nguoàn löïc ñaõ boû ra. Ñònh giaù FOB taïi nôi saûn xuaát laø kieåu ñònh giaù ñaûm baûo coâng baèng cho ngöôøi baùn. Coøn coù coâng baèng vôùi ngöôøi mua hay khoâng coøn phuï thuoäc vaøo caùc ñeà nghò baùn cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Neáu moät ngöôøi mua coù theå mua ñöôïc cuøng saûn phaåm nhö vaäy vôùi giaù thaáp hôn (do chi phí vaän chuyeån thaáp hôn) töø moät nhaø cung caáp ôû gaàn hoï hôn, hoï seõ coi kieåu ñònh giaù naøy laø khoâng coâng baèng. CH 7-13 Hai sinh vieân cuøng traû 3.000 ñoàng ñeå mua moät oáng kem ñaùnh raêng nhö nhau. Sau ñoù, moät ngöôøi than phieàn raèng ñaõ traû quaù ñaét trong khi ngöôøi kia thì khoâng. Lyù do cuûa söï than phieàn naøy laø gì? Lyù do laø söï khaùc bieät giöõa giaù trò kyø voïng vaø giaù trò caûm nhaän töø thöïc teá söû duïng saûn phaåm cuûa hai ngöôøi naøy laø khaùc nhau. Giaù trò = Chaát löôïng / Giaù. Ngöôøi thöù nhaát: Giaù trò caûm nhaän töø thöïc teá söû duïng = hoaëc > Giaù trò kyø voïng Ngöôøi thöù hai: Giaù trò caûm nhaän töø thöïc teá söû duïng < Giaù trò kyø voïng Thí duï, ngöôøi thöù nhaát caûm nhaän töø söû duïng laø kem ñaùnh raêng naøy toát (saïch, laøm traéng raêng toát) vaø cho noù moät giaù trò cao, ngöôøi thöù hai caûm nhaän töø söû duïng laø kem ñaùnh raêng naøy khoâng toát (khaû naêng ngaên ngöøa saâu raêng keùm, laøm traéng raêng keùm) vaø cho noù moät giaù trò thaáp. CH 7-14 Haõy cho thí duï veà moät soá coâng ty ñang thöïc haønh ñònh giaù phaân bieät (hay ñònh giaù linh hoaït). Trong nhöõng ñieàu kieän naøo thì chieán löôïc naøy neân ñöôïc söû duïng? TD: Caùc dòch vuï troâng giöõ xe ôû beänh vieän ñöa ra möùc giaù troâng giöõ xe maùy theo thôøi gian: Töø 6h-18h: 1000ñ/xe; Töø 18h-6h hoâm sau: 2000ñ/xe. Phaïm vi aùp duïng: Coù nhöõng nhoùm khaùch haøng khaùc nhau coù ñöôøng caàu khaùc nhau (phaûn öùng khaùc nhau ñoái vôùi giaù vaø coù nhöõng yeâu caàu khaùc nhau. CH 7-15 Theá naøo laø ñònh giaù phaân bieät vaø ñònh giaù khoâng phaân bieät? Muïc ñích cuûa chính saùch giaù phaân bieät laø gì? Muïc ñích cuûa chính saùch giaù phaân bieät: ñaït toång doanh thu cao nhaát khi phuïc vuï moät thò tröôøng goàm nhieàu nhoùm khaùch haøng khaùc nhau. CH 7-16 Khi naøo thì doanh nghieäp chuû ñoäng taêng giaù? Nhöõng maët lôïi vaø haïi cuûa vieäc taêng giaù? Sinh vieân töï tìm hieåu vaø traû lôøi. CH 7-17 Khi naøo thì doanh nghieäp chuû ñoäng giaûm giaù? Nhöõng maët lôïi vaø haïi cuûa vieäc giaûm giaù? Sinh vieân töï tìm hieåu vaø traû lôøi. CH 7-18 Moät maët haøng ñöôïc baùn vôùi giaù cao hôn so vôùi giaù caïnh tranh thì coù theå ñoái phoù vôùi söï caïnh tranh baèng nhöõng caùch naøo? Ñieàu maø khaùch haøng caàn laø giaù trò, chöù khoâng phaûi laø giaù. Giaù trò = Chaát löôïng / Giaù hay Khaû naêng ñaùp öùng yeâu caàu / Giaù. Coù theå ñoái phoù baèng caùch: Marketing cô baûn 31 • Cung caáp chaát löôïng saûn phaåm höõu hình cao hôn • Cung caáp nhieàu dòch vuï hoã trôï hôn • Cung caáp dòch vuï chaát löôïng cao hôn: baûo haønh laâu hôn, baûo haønh sieâu toác, moät ñoåi moät trong thôøi gian ñaàu söû duïng … CH 7-19 Moät nhaø saûn xuaát nhoû baùn buùt bi cuûa mình cho nhaø baùn leû vôùi giaù 8.400ñ/taù (12 chieác). Chi phí saûn xuaát bieán ñoåi laø 500ñ/chieác. Caùc chi phí coá ñònh bao goàm chi phí saûn xuaát, baùn haøng vaø quaûn lyù doanh nghieäp ngoaïi tröø chi phí quaûng caùo laø 19.200.000ñ. Vaäy nhaø saûn xuaát caàn baùn bao nhieâu taù ñeå hoaø voán neáu chi phí cho chöông trình quaûng caùo cuûa hoï laø 6.000.000ñ. Chi phí quaûng caùo ñöôïc coi laø chi phí coá ñònh. AVC = 500 x 12 = 6.000 (ñ/taù). P = 8.400ñ/taù. TFC = 19.200.000 + 6.000 = 25.200.000ñ (/thaùng). Qhv = 25.200.000 / (8.400 – 6.000) = 10.500 (taù). CH 7-20 Baøi taäp ñònh giaù theo phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí bình quaân coäng phuï giaù TFC = 60 tyû ñoàng/naêm. AVC = 6 trieäu ñoàng/xe. Qmax = 80.000 saûn phaåm/naêm. Toång nhu caàu thò tröôøng naêm tôùi TQ = 800.000 xe. Thò phaàn döï baùo s = 5%. Tyû leä phuï giaù treân chi phí (tyû leä laõi mong ñôïi treân chi phí) laø mC = 20%. a) Cmin = TFC/Qmax + AVC = (60.109/(80.000)) + 6.106 = 6,75.106 (ñ/xe) b) Löôïng baùn döï baùo Q = TQ.s = (800.000).(5%) = 40.000 (xe) c) Giaù baùn döï kieán P = AC.(1 + mC). AC = (TFC/Q) + AVC = (60.109/(40.000)) + 6.106 = 7,5.106 (ñ/xe). P = (7,5.106).(1 + 0,2) = 9.106 (ñ/xe) d) Lôïi nhuaän döï kieán Π = (P-AVC).Q – TFC = (9 – 6).106.(40.000) – 60.109 = 60.109 (ñ) e) Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. CH 7-21 Baøi taäp ñònh giaù theo phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí bieán ñoåi bình quaân coäng phuï giaù a) Giaù baùn döï kieán: P = AVC/(1 – mP) = 6.106/(1 – 2/3) = 9.106 (ñ/xe) b) Ñeå ñaït lôïi nhuaän muïc tieâu Πmt = 60 tyû ñoàng, caàn baùn ñöôïc 9 9 6 6 60 10 60 10 40.000 9 10 6 10 mt mt TFCQ P AVC +Π × + ×= = =− × − × (xe) c) Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. CHÖÔNG 8 CHÍNH SAÙCH PHAÂN PHOÁI CH 8-1 Moät soá ngöôøi noùi raèng: "Thöông maïi laø mua reû baùn ñaét, vaø thöïc chaát khoâng taïo neân saûn phaåm cho xaõ hoäi. Bình luaän phaùt bieåu treân. Phaùt bieåu treân ñuùng, nhöng coù xu höôùng noùi veà thöông maïi theo nghóa tieâu cöïc. Treân thöïc teá, nhöõng nhaø trung gian khoâng laøm ra saûn phaåm höõu hình vaø luoân mong muoán mua reû baù Marketing cô baûn 32 ñaét (baát cöù ai laøm kinh doanh ñeàu nhö vaäy) nhöng vaãn taïo ra nhöõng lôïi ích cho nhaø saûn xuaát vaø ngöôøi tieâu duøng … (sinh vieân töï phaùt trieån tieáp tuïc). CH 8-2 Cho thí duï veà caùc hình thöùc phaân phoái tröïc tieáp cuûa moät coâng ty. So saùnh öu nhöôïc ñieåm cuûa keânh tröïc tieáp vaø keânh giaùn tieáp. Ñaëc ñieåm cuûa moät soá kieåu phaân phoái tröïc tieáp vaø giaùn tieáp coù theå thaáy ôû baûng döôùi ñaây. Baùn töø kho cuûa nhaø saûn xuaát Cöûa haøng cuûa nhaø saûn xuaát Baùn haøng töø xa Löïc löôïng baùn haøng Keânh giaùn tieáp CP coá ñònh Thaáp Cao Thaáp Cao – thaáp, tuyø caùch traû löông Thaáp CP bieán ñoåi Thaáp Thaáp Thaáp Thaáp – Cao tuyø caùch traû löông Cao (nôï phaûi thu, hoa hoàng cho nhaø trung gian) Söï kieåm soaùt cuûa nhaø saûn xuaát ñoái vôùi chaát löôïng saûn phaåm, giaù vaø dòch vuï Toát Toát Toát Toát Keùm hôn Khaû naêng bao phuû veà ñòa lyù Khoâng Keùm hôn Toát hôn Keùm hôn Toát hôn Khaû naêng xaây döïng hình aûnh thöông hieäu Keùm Toát Toát Toát Keùm Sinh vieân töï ruùt ra nhöõng keát luaän veà öu vaø nhöôïc ñieåm töø baûng treân. CH 8-3 Cho thí duï veà caùc nhaø saûn xuaát ñaõ söû duïng caùc keânh phaân phoái 1 caáp, 2 caáp vaø 3 caáp trong phaân phoái saûn phaåm tieâu duøng. Sinh vieân töï nghieân cöùu thöïc teá vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. CH 8-4 So saùnh caùc chính saùch phaân phoái roäng raõi, choïn loïc vaø ñoäc quyeàn. Cho thí duï veà caùc doanh nghieäp ñaõ aùp duïng nhöõng chính saùch naøy. PP roäng raõi PP choïn loïc PP ñoäc quyeàn Soá löôïng nhaø trung gian trong 1 khu vöïc Raát nhieàu, khoâng haïn cheá Nhieàu, coù haïn cheá Moät TD veà saûn phaåm Boät giaët, nöôùc uoáng Xe maùy, oâ-toâ Maùy vi tính xaùch tay TD veà doanh nghieäp P&G VN Honda VN IBM Öu ñieåm Söï hieän dieän cuûa saûn phaåm Söï kieåm soaùt chaát löôïng dòch vuï vaø giaù cuûa nhaø saûn xuaát toát hôn Söï kieåm soaùt chaát löôïng dòch vuï vaø giaù cuûa nhaø saûn xuaát toát hôn Nhaø saûn xuaát coù ñöôïc danh tieáng cuûa nhaø phaân phoái ñoäc quyeàn CH 8-5 Trong moät khu vöïc ñòa lyù, moät nhaø saûn xuaát ñaõ coù moät soá ñaïi lyù. Noù muoán môû theâm moät ñaïi lyù nöõa. Trong tröôøng hôïp naøo thì noù neân môû theâm ñaïi lyù? Tröôøng hôïp naøo thì khoâng neân? Haõy giaûi thích. Neáu muïc tieâu laø taêng thò phaàn nhanh thì nhaø saûn xuaát noùi chung seõ khoâng haïn cheá soá löôïng caùc ñaïi lyù. Quan ñieåm chung laø môû caøng nhieàu caøng toát. Marketing cô baûn 33 Neáu muïc tieâu laø taêng lôïi nhuaän thì caàn xem xeùt doanh thu bieân vaø chi phí bieân • MR = Doanh thu cuûa NSX coù ñöôïc töø vieäc môû theâm ñaïi lyù = Doanh thu cuûa ñaïi lyù ñoái vôùi caùc saûn phaåm cuûa doanh nghieäp • MC = Chi phí ñaàu tö ban ñaàu cho ñaïi lyù/Soá naêm quan heä vôùi ñaïi lyù + Chi phí giao nhaän (vaän chuyeån, xeáp dôõ) + Chi phí tieàn löông cuûa nhaân vieân quaûn lyù ñaïi lyù + Chi phí laõi vay do ñaïi lyù nôï NSX (phuï thuoäc vaøo chính saùch tín duïng) • Neáu MR > MC thì neân môû. CH 8-6 Thò tröôøng OEM (Original Equipment Manufacturer) laø gì? Cho thí duï veà moät soá saûn phaåm maø heä thoáng phaân phoái coù söû duïng thò tröôøng OEM. Thò tröôøng OEM laø nhöõng nhaø saûn xuaát coù mua caùc phuï tuøng, linh kieän tröïc tieáp töø nhöõng nhaø cung caáp phuï tuøng, linh kieän ñeå laép raùp hay saûn xuaát ra saûn phaåm cuûa hoï. TD: • BP baùn daàu nhôùt Æ Coâng ty saûn xuaát xe maùy Æ baùn daàu nhôùt mang teân hieäu cuûa nhaø saûn xuaát xe maùy cho ngöôøi tieâu duøng xe maùy. • Intel (NSX chíp, bo maïch vi tính) Æ FPT, CMS ñeå laép raùp maùy vi tính Æ Caùc coâng ty kinh doanh maùy vi tính Æ Ngöôøi tieâu duøng maùy vi tính. • Microsoft baùn heä ñieàu haønh Windows XP cho caùc coâng ty saûn xuaát maùy vi tính xaùch tay/ñeå baøn thöông hieäu IBM, Compaq, Toshiba, Sony Æ Caùc coâng ty naøy baùn maùy vi tính xaùch tay ñaõ caøi ñaët heä ñieàu haønh coù baûn quyeàn cho ngöôøi tieâu duøng CH 8-7 So saùnh ñaëc ñieåm cuûa nhöõng loaïi hình baùn leû sau: (1) cöûa haøng chuyeân doanh; (2) cöûa haøng toång hôïp; (3) cöûa haøng tieän duïng; (4) sieâu thò; (5) maùy baùn haøng töï ñoäng; (6) baùn haøng tröïc tieáp. CH chuyeân doanh CH toång hôïp CH tieän duïng Sieâu thò Maùy baùn haøng töï ñoäng Baùn haøng tröïc tieáp Coù cöûa haøng hay khoâng Coù Coù Coù Coù Khoâng Khoâng Chuûng loaïi saûn phaåm Ít Nhieàu Caùc saûn phaåm tieän duïng Nhieàu Ít, saûn phaåm tieâu duøng thöôøng xuyeân Töø ít ñeán nhieàu Ñaëc ñieåm CH Coù ngöôøi phuïc vuï/töï phuïc vuï Hoãn hôïp nhieàu loaïi: sieâu thò, caùc quaày nhoû Coù ngöôøi phuïc vuï/töï phuïc vuï Töï phuïc vuï, coù quaày tính tieàn taäp trung Maùy coù heä thoáng naïp tieàn, tính tieàn, xuaát haøng töï ñoäng Nhaân vieân tieáp caän khaùch haøng taïi nhaø, coâng sôû, ñieåm taäp trung ñoâng ngöôøi Dieän tích CH Nhoû Lôùn Nhoû TB, Lôùn Khoâng cöûa haøng Khoâng cöûa haøng CP coá ñònh Thaáp hôn CH toång hôïp Cao Thaáp hôn CH toång hôïp Cao Cao Cao hoaëc thaáp, tuyø caùch traû löông CP bieán ñoåi treân 1 ÑVSP Thaáp Thaáp Thaáp Thaáp Cao Thaáp hoaëc cao, tuyø caùch traû löông CH 8-8 “Caùc nhaø saûn xuaát caàn löïa choïn nhöõng keânh phaân phoái coù chi phí thaáp nhaát.” Baïn coù ñoàng yù vôùi phaùt bieåu naøy khoâng? Haõy giaûi thích söï löïa choïn cuûa baïn. Marketing cô baûn 34 Khoâng nhaát thieát. Keânh phaân phoái caàn ñaûm baûo vieäc hoaøn thaønh muïc tieâu cuûa doanh nghieäp. Neáu muïc tieâu laø coù ñöôïc hình aûnh chaát löôïng cao cuûa thöông hieäu, saûn phaåm caàn coù maët ôû nhöõng ñieåm baùn sang troïng. Neáu muïc tieâu laø thò phaàn, doanh nghieäp coù theå phaân phoái theo nhieàu keânh khaùc nhau ñeå ñaûm baûo söï bao phuû roäng hôn veà ñòa lyù. Neáu muïc tieâu laø lôïi nhuaän cao, doanh nghieäp coù theå choïn nhöõng keânh phaân phoái coù chi phí thaáp nhaát hoaëc chi phí trung bình nhöng ñaûm baûo tyû leä doanh thu treân chi phí laø cao. CH 8-9 Chính saùch phaân phoái roäng raõi coù thích hôïp vôùi thoùi quen mua saém cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi haøng tieän duïng? vôùi haøng mua coù caân nhaéc? Lieäu chính saùch phaân phoái roäng raõi coù thích hôïp vôùi caùc maët haøng coâng nghieäp? Phaân phoái roäng raõi thích hôïp vôùi haøng tieän duïng. Lyù do: ñaây laø saûn phaåm mua vôùi taàn suaát lôùn. Ñoái vôùi saûn phaåm mua coù caân nhaéc (TD: xe maùy, oâ-toâ, ñoà ñieän töû, ñieän gia duïng, ñoà goã …), khaùch haøng saün loøng boû nhieàu thôøi gian ñeå tìm hieåu, so saùnh vaø caàn nhieàu dòch vuï sau khi mua saûn phaåm, neân khoâng caàn phaûi phaân phoái roäng raõi. Ñoái vôùi saûn phaåm coâng nghieäp, khaùch haøng laø caùc doanh nghieäp saûn xuaát hoaëc caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän, soá löôïng khaùch haøng laø ít, vieäc mua tröïc tieáp thöôøng nhieàu hôn, neân khoâng caàn phaûi phaân phoái roäng raõi. CH 8-10 “Moät nhaø saûn xuaát neân söû duïng chieán löôïc döï tröõ taäp trung hôn laø phaân taùn. Neáu döï tröõ phaân taùn, quy moâ döï tröõ ôû moãi ñieåm coù theå nhoû hôn, nhöng chi phí vaän chuyeån vaø nhaø kho seõ lôùn hôn.” Baïn coù ñoàng yù vôùi phaùt bieåu treân khoâng? Haõy giaûi thích. Khoâng hoaøn toaøn. Coù theå chi phí thaáp hôn khi döï tröõ taäp trung, nhöng khaû naêng ñaùp öùng yeâu caàu giao haøng nhanh cuûa khaùch haøng seõ bò haïn cheá. CH 8-11 Taïi sao ñaïi dieän cuûa nhaø saûn xuaát coù theå thaâm nhaäp thò tröôøng nhanh hôn vaø reû hôn laø löïc löôïng baùn haøng cuûa nhaø saûn xuaát? Ñaïi dieän cuûa NSX hay ñaïi lyù cuûa NSX (a manufacturers’ representative or agent) laø nhöõng coâng ty thöông maïi ñoäc laäp, ñöùng ra laøm trung gian phaân phoái saûn phaåm cho nhieàu NSX. Hoï coù: (1) kinh nghieäm, hieåu bieát toát hôn LLBH veà khu vöïc caàn phaân phoái; (2) hoï höôûng hoa hoàng treân doanh thu, neân laøm giaûm CP coá ñònh cho NSX. CH 8-12 Phaân bieät baùn leû vaø baùn sæ. Caùc quyeát ñònh marketing cuûa nhaø baùn leû khaùc vôùi nhaø baùn sæ nhö theá naøo? Tieâu thöùc so saùnh Nhaø baùn leû Nhaø baùn sæ Chuûng loaïi saûn phaåm Ít tôùi nhieàu Choïn loïc ñeå ñaûm baûo lôïi nhuaän Giaù baùn Tyû leä lôøi cao hôn Tyû leä lôøi thaáp hôn ñeå ñaûm baûo voøng quay haøng toàn kho Ñòa ñieåm Nôi taäp trung ñoâng ngöôøi, chi phí thueâ maët baèng coù theå cao Nôi thuaän tieän cho xe taûi ra vaøo, coù maët baèng xeáp dôõ, chi phí thueâ maët baèng thaáp Tröng baøy, trang trí, toå chöùc trình dieãn taïi cöûa haøng Raát quan troïng Ít quan troïng Quaûng caùo Nhieàu hôn Ít hôn Marketing cô baûn 35 CH 8-13 Chính saùch phaân phoái roäng raõi coù veû nhö raát thích hôïp vôùi caùc haøng tieâu duøng coù giaù trò thaáp vaø taàn suaát mua saém cao. Chính saùch naøy coù thích hôïp vôùi nhöõng saûn phaåm coâng nghieäp khoâng? Taïi sao? Coù theå. Chính saùch naøy coù aùp duïng toát ñoái vôùi caùc nguyeân vaät lieäu vaø phuï tuøng, nguyeân vaät lieäu phuï vaø dòch vuï coâng nghieäp vì vieäc mua saém nhöõng loaïi saûn phaåm naøy coù taàn suaát töông ñoái cao vaø giaù trò cuûa chuùng laø thaáp ñoái vôùi khaùch haøng coâng nghieäp. CHÖÔNG 9 CHÍNH SAÙCH XUÙC TIEÁN BAÙN CH 9-1 Trình baøy quy trình xaây döïng moät chöông trình truyeàn thoâng marketing. Quy trình xaây döïng moät chöông trình truyeàn thoâng marketing nhieàu thaønh phaàn goàm 7 böôùc: (1) xaùc ñònh khaùn giaû muïc tieâu; (2) xaùc ñònh muïc tieâu truyeàn thoâng; (3) thieát keá thoâng ñieäp; (4) löïa choïn keânh truyeàn thoâng; (5) Xaùc ñònh toång chi phí truyeàn thoâng; (6) Xaùc ñònh cô caáu truyeàn thoâng marketing; vaø (7) Ñaùnh giaù chöông trình truyeàn thoâng marketing. CH 9-2 Phaân bieät chie