Hỏi đáp về chiến lược và chiến thuật marketing (Phần 1)

Hỏi đáp về chiến lược và chiến thuật marketing (Phần 1) Kim T. Gordon là một trong những chuyên gia hàng đầu về thành công doanh nghiệp. Cuốn sách mới nhất của bà – “Mang Công việc Về Nhà” – xác định 30 “thực tế” giúp độc giả nhận biết được sự khác biệt giữa các cơ sở kinh doanh tại nhà thành công và thất bại. Bà còn đưa ra lời khuyên hữu ích về marketing và các chiến lược sử dụng ngân quỹ tỉnh táo cho những người điều hành doanh nghiệp nhỏ thông qua các bài báo và điện thoại. Trong phim Meet the Fockers, một sản phẩm gối có tên Liberator Shapes rõ ràng được quảng cáo trong tầng lớp của Barbara Streisand. Vì những cái gối đó nhằm để giúp đỡ các đôi củng cố quan hệ riêng tư, nên nó rất khó được thể hiện bởi các quảng cáo “chính thống.” Khu chiếu phim ở ngay đối diện với cửa hàng bán lẻ của tôi. Làm thế nào tôi có thể quảng cáo rằng chúng tôi đang có sản phẩm đó trong cửa hàng và trên mạng với những người tò mò và muốn mua nó? Chúng tôi không được phát tờ rơi trên các xe ô tô – đây quả là điều không may vì chúng tôi muốn quảng cáo sản phẩm này trong khắp cả nước. Bà có thể cho tôi lời khuyên nào không? Debbie (Midththian, Virginia) Chiến thuật quảng cáo tốt nhất của bạn là đặt quảng cáo ngay trước rạp phim trong khu chiếu phim. Loại quảng cáo này cực kỳ tiết kiệm (khoảng $25/poster/tuần). Tôi không biết khu chiếu phim ở chỗ bạn thuộc loại nào, nhưng thường thì tất cả các khu chiếu phim đều chào mời các cơ hội quảng cáo. Vì thế hãy khẩn trương lên, đừng lãng phí thêm một giây nào nữa! Tôi hy vọng rằng bạn còn đủ thời gian để chuẩn bị cho áp phích quảng cáo và đặt tại đó khi bộ phim được chiếu. Chẳng hạn khu chiếu phim đó tên Regal, bạn hãy vào trang web của họ, lấy số điện thoại để liên hệ với một đại diện bán hàng. Bạn sẽ cần phải quảng cáo tại tất cả các rạp trong khu chiếu phim, nhưng để có thể tiếp xúc với tất cả các khách hàng tiềm năng thì điều đó cũng đáng để bạn chi tiền. Hiện tay tôi đang thành lập một doanh nghiệp chăm sóc cây cỏ và sử dụng giấy dán cửa để thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên, tôi chẳng tìm thấy tài liệu nào ghi tỷ lệ đáp ứng của khách hàng đối với phương thức quảng cáo này. Tôi nghe nói tỷ lệ này của phương thức quảng cáo thông qua gửi thư trực tiếp là 2,75%. Bà có thông tin nào về tỷ lệ đáp ứng của khách đối với phương thức quảng cáo của chúng tôi không? Brandon (Dallas, Texas) Xin lỗi Brandon, nhưng tôi chưa bao giờ thấy tuyên bố nào về tỷ lệ đáp ứng trung bình với phương thức quảng cáo giấy dán cửa. Và bạn cũng nên biết tỷ lệ đáp ứng với phương thức gửi thư trực tiếp - đối với một chiến dịch được điều hành tốt – là khoảng 1%. Tất nhiên, tỷ lệ này của phương thức gửi thư trực tiếp trong từng trường hợp khác nhau khá xa, một số người gửi thư thành công có thể có tỷ lệ đáp ứng thậm chí tới 7 hoặc 8%. Tỷ lệ này thực ra phụ thuộc vào việc bạn đang tiếp thị cái gì, đối tượng tiếp thị là ai, chất lượng và thời điểm của chiến dịch quảng cáo. Tôi không biết nên bắt đầu từ đâu – tôi đang cố gắng thu hút những phụ nữ có một phần thu nhập tuỳ ý sử dụng tới một nhà nghỉ để an dưỡng, dự hội thảo hoặc lớp học. Tôi tập trung đối tượng và nữ giới nhưng không loại trừ nam giới. Tôi có một nguồn tài chính nho nhỏ và có một ngôi nhà diện tích khoảng 4 ha ở nông thôn. Hiện nay tôi đang cố gắng làm ngôi nhà trông sang trọng hơn. Tôi có nên đến giới thiệu công khai với các tổ chức phụ nữ không? Tôi có nên thu hút các công ty nhỏ tới đây để liên hoan không? Tôi đang cố gắng để thu hút không chỉ giáo viên mà cả khách hàng tới tham gia các lớp học tại đây. Tôi cảm thấy rất không yên tâm. Bà có thể giúp cho tôi một lời khuyên không? Cindy (Prior Lake, Minnesota) Đáp: Với cả hai câu hỏi của bạn, câu trả lời là “có.” Các chiến thuật khác có thể bao gồm: đặt các tờ quảng cáo in ở tất cả các phương tiện truyền thông phù hợp, chẳng hạn như tạp chí và báo địa phương với những trang liên quan đến sức khoẻ và nhan sắc của phụ nữ; liên hệ với các nhóm phụ nữ mà bạn có thể mời chào các thẻ nhận quà khi tổ chức các sự kiện đặc biệt, chẳng hạn như một ngày tập yoga, và khiến nhà nghỉ của bạn được biết đến rộng rãi với chi phí thấp bằng cách tài trợ hoặc đóng góp cho một tổ chức phi chính phủ nào đó liên quan đến sức khoẻ phụ nữ. Tất nhiên, chìa khoá cho thành công là phải tạo ra một vẻ yêu kiều đặc biệt - một hình ảnh khác biệt và đáng nhớ. Hãy quyết định xem điều gì sẽ giúp nhà nghỉ của bạn khác với các suối nước khoáng hay nhà an dưỡng khác. Sau đó tập trung vào điểm khác biệt đó, biến nó thành tâm điểm của tất cả các thông điệp quảng cáo của bạn. Tôi muốn bắt đầu với việc làm phong bì tại gia và tôi cần biết làm thế nào để các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ của tôi. Sherry (Pearl, Mississippi) Bạn nên tiếp cận các doanh nghiệp một cách trực tiếp. Tôi gợi ý bạn nên tìm kiếm các doanh nghiệp có quy mô phù hợp, sau đó liên hệ với các giám đốc văn phòng đó bằng điện thoại hoặc gặp trực tiếp. Tôi đã bắt đầu kinh doanh từ tháng 1 năm 2000, như vậy là đã được gần 5 năm. Tôi muốn tổ chức ăn mừng điều này với các khách hàng cũ và cả các khách hàng trong tương lai. Tôi đã nghĩ đến việc gửi thông báo qua tờ báo địa phương, ngoài ra có thể gửi một số món quà nhỏ cùng thông tin liên lạc của chúng tôi tới các khách hàng cũ. Tôi muốn tận dụng cơ hội này để thúc đẩy công việc kinh doanh. Bà có gợi ý gì cho chúng tôi không? Ellen (Rego Park, New York) Vì chẳng có thông tin gì về ngành kinh doanh của bạn, nên tôi không hiểu tại sao sinh nhật lần thứ năm của công ty lại đáng giá để thu hút sự chú ý của các phương tiện truyền thông đến thế. Doanh nghiệp của bạn đã đạt được điều gì đặc biệt trong 5 năm đầu đời đó? Và những gì bạn đạt được có thu hút được sự chú ý của các độc giả, người xem hay nghe các phương tiện truyền thông mà bạn đưa tin không? Nếu không thì tốt hơn hãy tìm một cách tiếp cận khác. Còn nếu bạn thực sự muốn ăn mừng, tại sao không tổ chức một sự kiện đặc biệt rồi mời các khách hàng cũ, các khách hàng tiềm năng và thành viên của các phương tiện truyền thông đến? Loại sự kiện mà bạn chọn sẽ tuỳ thuộc vào bản chất công việc kinh doanh và khách hàng của bạn. Điều quan trọng là sự kiện đó phải làm công ty bạn nổi bật, đồng thời xây dựng được mối quan hệ tốt với công chúng. Hỏi đáp về chiến lược và chiến thuật marketing (Phần 2) Tôi mới bắt đầu kinh doanh và bán các dụng cụ y tế loại một. Cách tốt nhất để các khách hàng tiềm năng của tôi biết lợi ích của sản phẩm là gì? Tôi không có tiền để chi cho quảng cáo. Shirley (Sherborne, Dorset) Bạn có một miêu tả cụ thể nào về những lợi ích mà sản phẩm của bạn mang lại cho khách hàng tiềm năng không? Bạn sẽ ngạc nhiên khi biết rằng nhiều các chủ sở hữu doanh nghiệp nhỏ miêu tả lợi ích của sản phẩm họ bán trong nhiều trang tài liệu, trong khi các khách hàng tiềm năng thực sự muốn có tất cả thông tin trong một bản tóm tắt ngắn gọn chỉ trong một trang. Theo tôi thì bạn nên đọc một số bài báo khác của tôi viết về việc cần chia tách lợi ích khỏi đặc điểm sản phẩm, và làm thế nào để dùng các lợi ích đó để khẳng định vị thế của sản phẩm và dịch vụ. Vì bạn không đủ tiền để cho cho quảng cáo nên bạn sẽ cần phải xây dựng danh tiếng theo kiểu tiếng lành đồn xa, và vì vậy câu miêu tả lợi ích sản phẩm của bạn phải ngắn gọn và dễ nhớ. Lời miêu tả về lợi ích sản phẩm của bạn cũng phải được nhấn mạnh trong tất cả các tài liệu viết của bạn, đặc biệt là những tài liệu mà bạn phát cho các khách hàng tiềm năng trong các buổi gặp mặt trực tiếp. Ngay khi bạn có được một số câu chuyện thành công thú vị, hãy cố gắng liên hệ với một tờ báo địa phương và nhờ một biên tập viên cho đăng chúng. Bạn có thể cần phải liên hệ với người biên tập vài lần, nhưng hãy kiên trì, vì một bài báo đúng lúc đúng chỗ sẽ có giá trị hơn vô số quảng cáo vì bài báo thường có xu hướng làm độc giả tin tưởng hơn. Hiện nay tôi đang tìm cách kinh doanh túi xách tay do chính tôi thiết kế và thuê sản xuất hoặc bán lẻ các sản phẩm đồ tắm. Tôi thậm chí nghĩ đến việc kinh doanh cả hai cùng một lúc. Bà có cho đó là một ý tưởng hay không? Tôi nên cho sản xuất túi hay bán buôn túi? Tôi khá lúng túng không biết nên bắt đầu kinh doanh cái gì, và muốn có một quyết định đúng đắn với số vốn có hạn ($14.000). Tôi hiện đang tham dự một khoá học về kinh doanh, nhưng không phải câu hỏi nào của tôi cũng được trả lời và đang cố gắng nghiên cứu thị trường – đây có vẻ là một công việc hữu ích, nhưng tôi chẳng tìm được cách thức nghiên cứu đúng. Bà có biết loại nghiên cứu nào sẽ cho tôi nhiều thông tin nhất về việc loại kinh doanh nào sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn, cách tốt nhất để tiếp thị sản phẩm và không chi quá nhiều cho quảng cáo không? Còn nữa, liệu mở một cửa hàng bán lẻ sẽ tốt hơn hay bắt đầu bán tại nhà sẽ khôn ngoan hơn? Xin hãy giúp tôi nhé! Liz (Oak Park, IL) Liz thân mến, tôi sẽ là không khôn ngoan nếu cố gắng khuyên bạn nên bắt đầu kinh doanh cái gì. Nhưng tôi có hai lời khuyên cho bạn dựa vào những kinh nghiệm phong phú của tôi. Thứ nhất là hãy rời khỏi những kiến thức mà bạn đang học trong lớp và hãy cố gắng đắm mình vào những ngành kinh doanh mà bạn đang muốn khởi sự. Hãy đọc các ấn phẩm thương mại và học tất cả những thứ có thể về quá trình sản xuất và phân phối. Tiếp đến, khi bạn đã sẵn sàng, bạn nên tạo ra các mô hình kinh doanh cho mỗi loại hàng mà bạn đang cân nhắc. Từ thời điểm này, bạn sẽ có thể quyết định kinh doanh cái gì sẽ có lợi nhuận cao nhất dựa vào chi phí, vị trí, khách hàng đích và các yếu tố khác. Và với một số vốn khởi nghiệp khiêm tốn như vậy, mô hình kinh doanh của bạn sẽ cho thấy một số sự lựa chọn mà bạn đang xem xét là nằm ngoài tầm tay. Tôi khuyến cáo bạn không nên quyết định dựa trên việc phân tích những thành tích mà các doanh nghiệp khác đạt được. Bạn cũng biết đấy, tất cả các doanh nghiệp đều khác nhau và bạn không thể nói vì doanh nghiệp A bán sản phẩm B đạt kết quả tốt nên những doanh nghiệp khác bán sản phẩm B cũng sẽ thu lợi. Như vậy là đã bỏ qua các yếu tố như văn hoá doanh nghiệp, nhân viên, các khác biệt trong sản phẩm và phân phối, chương trình marketing và rất nhiều yếu tố khác. Trang web của tôi đã gần xong. Đây là trang web dùng để bán các đồ dùng trong nhà. Tôi đang rất cần một chiến lược marketing. Tôi có giảm giá một số mặt hàng. Bà có thể giúp tôi nghĩ ra một khẩu hiệu kinh doanh phù hợp được không? Tôi ước gì có thể đơn giản như vậy. Để có hiệu quả, khẩu hiệu của bạn phải được dựa trên lợi ích đặc biệt mà trang web của bạn cung cấp. Nó phải liên quan gì đó đến “sự khác biệt” - điều khiến tập hợp sản phẩm của bạn khác với các tập hợp sản phẩm ở nơi khác – và vì khẩu hiệu cuả bạn là một yếu tố rất quan trọng trong quá trình tạo thương hiệu, nên không thể đưa ra khẩu hiệu thiếu thông tin quan trọng này. Tôi cho rằng bạn nên bắt đầu bằng việc xây dựng một chiến lược marketing, bao gồm cả một thông điệp chính, trong đó có thể hiện sự khác biệt của bạn. Sau đó bạn có thể tiếp tục tạo ra và thực hiện khẩu hiệu của bạn. Chồng tôi và tôi đã khởi sự một doanh nghiệp tư vấn kiểu một franchise vào tháng 9/2004. Chúng tôi là một bộ phận của liên minh quốc gia có các hợp đồng đại diện với hàng trăm chi nhánh quốc gia và khu vực, và có thể đại diện cho bất kỳ chi nhánh nào lạm việc thông qua người môi giới. Câu hỏi của tôi là làm thế nào chúng tôi có thể tiếp thị một cách hiệu quả công việc của chúng tôi và được khách hàng hỏi đến. Chúng tôi đã thiết kế một trang web rất chuyên nghiệp (đa số công việc của chúng tôi là thông qua liên hệ bằng điện thoại) và đã đăng quảng cáo trên tờ Chủ nhật tại địa phương (mà chẳng có kết quả nào). Chúng tôi đang trong tiến trình gia nhập nhóm Phòng Thương mại và hội BNI địa phương, nhưng cơ hội làm việc cùng mạng lưới hơi hiếm. Chúng tôi rất biết ơn nếu bà có thể cho chúng tôi một lời khuyên. Kimberly (Lawrence, Kansas) Tôi hơi khó hình dung chính xác công việc mà các bạn đang làm. Giả thiết của tôi là bạn thu hút franchise cho công ty. Nếu vậy thì nhiệm vụ của bạn khá phức tạp vì một số franchise đáng giá hàng trăm ngàn đô la trong khi số khác chỉ đáng giá vài ngàn đô la, vì thế nhóm đối tượng đích và cách thức tiếp cận tới họ sẽ rất khác nhau. Để quảng cáo cơ hội mở franchise với chi phí thấp, bạn có thể quảng cáo trong mục cơ hội kinh doanh của các báo và tạp chí để có thể tiếp cận tới những người đang nghĩ đến việc khởi sự doanh nghiệp. Tôi không chắc rằng làm việc theo mạng lưới có giúp bạn tìm được đối tượng đích vào đúng thời điểm họ muốn bắt đầu kinh doanh hay không. Thay vào đó, bạn có thể vào trang web dành cho doanh nghiệp để xem họ có xem danh sách những người tỏ ý quan tâm đến việc mua doanh nghiệp kiểu franchise hay không. Kim T. Gordon là một trong những chuyên gia hàng đầu về thành công doanh nghiệp. Cuốn sách mới nhất của bà – “Mang Công việc Về Nhà” – xác định 30 “thực tế” giúp độc giả nhận biết được sự khác biệt giữa các cơ sở kinh doanh tại nhà thành công và thất bại. Bà còn đưa ra lời khuyên hữu ích về marketing và các chiến lược sử dụng ngân quỹ tỉnh táo cho những người điều hành doanh nghiệp nhỏ thông qua các bài báo và điện thoại. Hỏi đáp về chiến lược và chiến thuật marketing (Phần 3) Tôi làm kẹo sô-cô-la mỗi khi ở nhà. Tôi cần phải mở rộng bằng cách bán kẹo ra thị trường. Tôi muốn thực sự làm ăn bằng cách mở cửa hàng. Nhưng tôi lại không giỏi ăn nói. Làm cách nào tôi có thể tìm một nhà phân phối để bán kẹo sô-cô-la của tôi ra thị trường được? Từ trước tới nay tôi mới bán kẹo cho bạn bè, gia đình, và thông qua sự giới thiệu của mọi người thôi. Làm ơn hãy giúp tôi. Denise (Las Vegas, Nevada) Ở giai đoạn phát triển này của công ty của bạn, tôi không chắc có nhà phân phối nào quan tâm hay không. Có lẽ công ty của bạn nên phát triển thêm một chút đã. Cứ cho rằng bạn đáp ứng được mọi yêu cầu về sản xuất, nhãn hiệu, bao bì để bán một sản phẩm thực phẩm, tôi cho rằng bạn nên tiếp cận với một hoặc hai cửa hàng ăn uống hoặc quà tặng trong khu vực để phân phối sản phẩm của bạn. Trước khi ấn định cuộc gặp mặt, hãy đảm bảo rằng sản phẩm của bạn phù hợp với những loại đang được bán trong các cửa hàng đó. Tôi biết rằng bạn khó có thể tự quảng cáo cho mình vì tính ít nói, nhưng nếu bạn bắt đầu thật chậm rãi bằng cách chỉ tiếp cận với một hoặc hai chủ cửa hàng, thì bạn có thể tự tin hơn. Doanh nghiệp của chúng tôi sản xuất các bộ phận nhỏ chính xác cho nhiều ngành khác nhau. Chúng tôi có một cơ sở khách hàng rất nhỏ nhưng trung thành. Làm thế nào chúng tôi có thể đưa thông điệp của mình tới các cửa hàng thu mua khác của ngành được? Từ trước tới nay chúng tôi tập trung sản xuất những bộ phận nhỏ mà các cửa hàng lớn hơn chưa chắc đã muốn phân phối. Ed (East Hanover, New Jersey) Bước đầu tiên bạn cần thực hiện là tạo ra các công cụ marketing mà bạn có thể trình bày trực tiếp với các khách hàng tiềm năng hoặc gửi qua thư cho họ. Hãy đảm bảo rằng thông điệp chính của bạn tập trung vào những lợi ích mà khách hàng của bọ có được, mà tất cả là do khả năng sản xuất những bộ phận nhỏ của bạn, ngoài ra cũng nên gồm cả các lời chứng nhận về khả năng đó vào tài liệu quảng cáo. Bước thứ hai, theo tôi, là bạn gọi điện cho các khách hàng tiềm năng làm việc ở các phòng thu mua trong ngành, nơi bạn có thể tiếp tục quảng cáo bằng cách gặp mặt (nếu họ ở cùng địa phương với bạn) hoặc gửi tài liệu qua thư. Có thể bạn sẽ tự hỏi tại sao tôi không khuyên bạn nên gửi thư điện tử hoặc thư trực tiếp cho một danh sách khách hàng tiềm năng. Tại thời điểm này, gửi thư điện tử là một ý tưởng tồi vì các danh sách địa chỉ thư điện tử không hoạt động tốt như trước đây hiện có quá nhiều thư rác. Tất nhiên là bạn có thể thuê một danh sách gửi thư trực tiếp tới từng người có chức vụ phù hợp với yêu cầu. Tuy nhiên, nên nhớ rằng một phản hồi thư trực tiếp tốt chỉ là 1 phần trăm. Với phương pháp tiếp xúc truyền thống (gọi điện, gửi thư, gọi điện), bạn sẽ tiếp xúc được với ít khách hàng tiềm năng hơn, nhưng có khả năng hình thành những mối quan hệ tích cực hơn. Chúng tôi là một công ty có quy mô vừa và mới thành lâpj một dịch vụ gửi thư điện tử hàng loạt. Vấn đề là chúng tôi cần những địa chỉ thư điện tử. Chúng tôi cố gắng nhằm vào những người ở một khu vực nhất định trong thành phố của chúng tôi – đó là thị trường đích. Bà có dịch vụ nào kiểu như bán địa chỉ thư điện tử của những người ở một khu vực nhất định không? Cảm ơn vì sự giúp đỡ. AJ (Tucson, Arizona) Nhìn chung bạn có thể có được danh sách thư điện tử theo vùng địa lý. Nhưng nếu bạn đang tìm những địa chỉ thư điện tử thuộc Tucson thì tôi có thể nói đó là một thành phố tương đối nhỏ, có thể bạn sẽ không thể tìm thấy một người trung gian thu thập đủ danh sách thư điện tử cần thiết cho chiến dịch marketing của bạn đâu. Một đầu mối khác là: một số công ty bán danh sách thư điện tử cung cấp loại danh sách thư điện tử này sẽ có được các địa chỉ thư mà không được sự cho phép của người chủ địa chỉ thư đó. Tuy nhiên, kết quả tốt nhất chỉ đến từ các danh sách được chủ thư cho phép. Tôi gợi ý bạn nên bắt đầu tìm kiếm trong EdithRoman.com. Nếu họ không thể giúp bạn một cách trực tiếp thì họ có thể chỉ bạn tới chỗ người có thể giúp bạn. Tôi đã có cuốn sách phác phảo bao gồm các ý tưởng của tôi về các mẫu quần áo. Tuy nhiên tôi không biết may. Làm thế nào để tôi có thể biến những phác thảo của mình thành hiện thực mà không phải cầu cứu tới các nhà sản xuất lớn? Bree (Wichita, Kansas) Tôi không hiểu tại sao bạn lại không muốn tìm tới một nhà sản xuất chuyên thực hiện các thiết kế mẫu quần áo. Có rất nhiều các cơ sở may nhỏ, nhưng họ thường hoạt động trong các thị trường như New York và Los Angeles. Nếu bạn muốn kết hợp với ai đó thuộc địa phương của bạn, thì tôi gợi ý rằng bạn nên kết hợp với một thợ may địa phương để tạo ra một kho quần áo đủ để bán ở các cửa hàng đại phương hoặc đem ra triển lãm. Sếp của tôi muốn gửi một thông điệp nhắn gọn để chào mừng các nhân viên mới chuyển từ chi nhánh Hồng Kông tới bộ phận của chúng tôi. Họ nói tiếng Anh, nhưng sếp tôi yêu cầu tôi kiểm tra thông điệp của ông để đảm bảo sao cho nó thật dễ hiểu. Bà sẽ khuyên sếp tôi thay đổi thông điệp thư điện tử sau đây như thế nào và tại sao? Bà có cho rằng thông điệp sau đây là hướng về người nghe không? Tại sao có và tại sao không? “Tôi muốn chào mừng các bạn tới với gia đình nhỏ bé của chúng tôi ở đây càng sớm càng tốt. Đây chính là lúc chúng ta cần bắt tay nhau thực sự chứ không chỉ bắt tay qua biển lớn nữa. Tôi vui mừng như đang ở trong bữa tiệc rượu pân (as a punch) vì sắp được biết tất cả các bạn, và tôi sẽ làm hết sức mình để quảng cáo về các bạn trên đất Mỹ.” Wanda (Fort Polk, Louisiana) Thông điệp này ngắn gọn và thực sự là bày tỏ ý chào mừng tới các nhân viên. Nếu không biết được mục tiêu của các bạn và công việc mà các bạn làm cùng nhau, thì không thể gợi ý về việc nên thêm ý gì trong thông điệp này. Tôi gợi ý rằng nên bỏ cách thể hiện “vui mừng như đang ở trong bữa tiệc rượu pân” vì ý nghĩa của nó có thể không dễ hiểu lắm với những nhân viên mới đó. Kim T. Gordon là một trong những chuyên gia hàng đầu về thành công doanh nghiệp. Cuốn sách mới nhất của bà – “Mang Công việc Về Nhà” – xác định 30 “thực tế” giúp độc giả nhận biết được sự khác biệt giữa các cơ sở kinh doanh tại nhà thành công và thất bại. Bà còn đưa ra lời khuyên hữu ích về marketing và các chiến lược sử dụng ngân quỹ tỉnh táo cho những người điều hành doanh nghiệp nhỏ thông qua các bài báo và điện thoại. Hỏi đáp về chiến lược và chiến thuật marketing (Phần 4) Một công ty mới thành lập nên chi bao nhiêu cho công tác tiếp thị? Tôi hiện đang đàm phán với một công ty tiếp thị chuyên nghiệp và họ đòi tới $25.000 trả trước và 15% hoa hồng trong 3 năm. Số tiền này quá cao đối với tôi. Đó có phải là giá chung cho công tác tiếp thị không? Fran (Rochester, Michigan) Chi phí tiếp thị hàng năm sẽ tuỳ thuộc vào việc bạn cần tiếp cận với những đối tượng nào, bạn đang tiếp thị cái gì, các chiến thuật marketing bạn chọn và gì, vị trí địa lý của thị trường đích ở đâu, v.v. Tôi không chắc hiểu rõ các chi phí “trả trước” là gì, trừ phi bạn đang miêu tả chi phí sản xuất cho các phương tiện truyền thông mà hãng tiếp thị này sẽ đặt làm và rồi sau đó tiếp tục lấy 15% hoa hồng sau đó. Tôi sẽ rất cảnh giác với bất cứ ai yêu cầu tôi trả tiền trước khi làm cho tôi thừa nhận rằng kế hoạch marketing đang tiếp cận rất hiệu quả tới nhóm đối tượng đích và đang thực sự làm tăng doanh số. Điều đó có nghĩa là bạn cầu mua một kế hoạch marketing với một khoản tiền riêng việt, đặc biệt là khi kế hoạch marketing liên quan đến các phương tiện truyền thông. Trong công ty của tôi, chúng tôi áp dụng một cách khác và hướng dẫn các chủ doanh nghiệp nhỏ về việc làm thế nào để tiếp cận được với nhóm đối tượng đích và nên thực hiện các chiến lược và chiến thuật tiếp thị nào. Sau đó, nếu muốn thì doanh nghiệp đó có thể tự thực hiện kế hoạch một cách đầy tự tin. Tôi đang cố gắng thành lập dây chuyền sản xuất mỹ phẩm của riêng mình. Tôi đã có những đầu mối và những nơi làm mỹ phẩm cho tôi và gắn nhãn hàng của tôi lên sản phẩm. Làm cách nào tôi có thể tìm được những cửa hàng có thể bán mỹ phẩm cho tôi? Celeste (Santa Fe Springs, California) Nếu bạn đã chuẩn bị để bắt đầu một doanh nghiệp nhỏ, chậm mà chắc, thì tôi gợi ý rằng bạn nên tiếp xúc với từng cửa hàng một và cung cấp cho họ các mẫu hàng và quầy trưng bày phù hợp. Bằng cách đó, bạn có thể điều chỉnh bao bì, giá cả và thậm chí cả loại sản phẩm dựa trên kết quả thu được ở một số cửa hàng. Khi đã sẵn sàng, bạn có thể xem xét đến việc sử dụng một hãng đại diện để tiếp thị những sản phẩm bạn sản xuất. Tôi đang tiến hành chiến dịch tiếp thị thông qua các hình thức gửi thư trực tiếp, đài phát thành, truyền hình và một số báo, và tờ rơi ở nhiều thị trường gần Chicago. Bà có thể gợi ý cho tôi dùng cách nào để phân tích tỷ lệ phản ứng/chi phí/thư gửi khi lập kế hoạch cho các chính sách tiếp thị trong tương lai không? Có một công thức nào hay không? Xin cảm ơn bà! Arthur (Mokena, Illinois) Tôi đã chuyển câu hỏi của bạn cho người hoạch định chiến lược truyền thông của chúng tôi Stephen Mizner, và tôi nghĩ bạn sẽ thấy câu trả lời của ông rất thấu đáo: “Nếu Arthur đang sử dụng tất cả các chiến thuật đó cùng một lúc thì sẽ nảy sinh một vấn đề, đó là không biết doanh thu tăng lên là do chiến thuật nào. Chẳng hạn như một người có thể dễ dàng nghe chương trình quảng cáo trên đài và trở nên thích dịch vụ của Arthue, nhưng vẫn không hành động gì cho đến khi nhận được tờ rơi có in số điện thoại. Liệu người khách hàng tiềm năng đó có đến công ty nếu không nhận được tờ rơi hay không? Liệu tờ rơi có thể khiến người khách hàng đó gọi ngay tới số điện thoại nhận được hay không? Có thể có. Nhưng chẳng có cách nào biết được lý do chính xác của sự đáp ứng đó, trừ khi bạn tiến hành các chiến thuật này tách biệt nhau để có thể thấy được hiệu quả chính xác của từng chiêu tiếp thị. Bên cạnh đó, ở đây còn có ít nhất hai vấn đề: đánh giá hiệu quả tổng thể và đánh giá phản ứng của khách hàng mới/khách hàng cũ. Để tách riêng trường hợp có khách hàng mới nhờ quảng cáo cũ, Arthur sẽ cần có một cở sở dữ liệu bao gồm thuông tin của từng khách hàng riêng biệt. Phải có những trường về địa lý theo cách thjức mà công ty anh ta tiếp cận với thị trường. Với những chiến thuật như gửi thư trực tiếp, tờ rơi và phát sách giới thiệu thông tin, dễ dàng biết được loại chiêu thức nào được áp dụng trong vùng địa lý nào để có thể dẫn tới đáp ứng từ vùng địa lý đó. Với tiếp thị qua đài phát thanh và truyền hình thì khó hơn, mặc dù truyền hình cáp thì cũng không đến nỗi khó lắm vì từng chương trình chỉ được chiếu ở những vùng địa lý nhất định. Arthur không nói rõ anh ta tiếp thị cách trung tâm Chicago bao xa, vì thế chúng tôi không biết liệu có trạm phát thanh/truyền hình phủ sóng ở vùng đó hay không. Nếu anh ta dùng các trạm phát thanh không tiếp cận được với toàn vùng tiến hành chiến dịch marketing thì anh ta nên đưa yếu tố nào vào khi phân tích về chi phí. (Nếu có nghi ngờ gì, anh có thể xem lại bản đồ phủ sóng trên trang locator.com/ bằng cách đánh máy các chữ cái tên của trạm sử dụng và nhấn chuột để xem đường dẫn “xem bản đồ phủ sóng). Các kết quả doanh thu cũng như các hình thức marketing mà khách hàng nhận được cần được nhập vào cơ sở dữ liệu. Bằng cách đó, anh ta có thể so sánh doanh thu với các chiến thuật tiếp thị truyền thông bvà chi phí, và từ đó thấy được bức tranh toàn cảnh về cái gì hiệu quả và cái gì không. Hai phép đo quan trọng nhất là “chi phí trên doanh thu” và “đồng doanh thu nhận được trên mỗi đồng quảng cáo.” Một biến số nữa là những gì công ty giới thiệu về bản thân trong các chương trình quảng cáo và kh