Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm bánh kẹo của Bibica

Luận văn Đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm bánh kẹo của Bibica”LỜI MỞ ĐẦU Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là một khoa học quản lý hiện đại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các chính sách thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu của doanh nghiệp. Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế và an toàn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của chiến lược Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động chiến lược đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh. Như chúng ta đã biết trước đây, Bibica vốn có thế mạnh truyền thống trong sản xuất kẹo. Tuy nhiên sau khi đầu tư vào dây chuyền sản xuất bánh bông lan mới ở Bibica Miền Đông, Bibica cũng đã trở thành một thương hiệu mạnh về sản phẩm bánh trong những năm gần đây. Bibica đã 13 năm liên tiếp đạt được danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” (từ 1997-2009). Công ty có một hệ thống sản phẩm rất đa dạng và phong phú gồm các chủng loại chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha… Ngày 17/12/2001 Bibica chính thức niêm yết cổ phiếu tại trung tâm chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh (HOSE) với mã chứng khoán là BBC. Với đề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm bánh kẹo của Bibica”. Nhóm chúng tôi cố gắng đưa ra những giải pháp để hoàn thiện thêm chiến lược của công ty. Với trình độ và kiến thức có hạn nên chắc chắn đề tài này không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cô và các bạn. Cuối cùng, nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của Thạc sĩ: Huỳnh Bá Thúy Diệu đã hướng dẫn, giúp chúng tôi hoàn thành chuyên đề này. Xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Chỉ số tài chính năm 2009 14 Bảng 2.2. Bảng báo giá của Bibica. 17 Bảng 2.3. Bảng báo giá của Kinh Đô. 17 Bảng 2.4. Bảng báo giá của Hải Hà. 18 Bảng 2.5. Bảng hình thức quảng cáo năm 2009 20 Bảng 2.6. Số lượng cán bộ, công nhân viên của Bibica 28 Bảng 2.7. Cơ cấu lao động theo trình độ và tính chất công việc ( Tính đến 28 tháng 12/2009) 28 Bảng 2.8. Bảng Phân tích môi trường Marketing và nhân tố bên trong công ty 30 Bảng 2.9. Phân tích SWOT: 31 Bảng 2.10. Bảng hình thức quảng cáo năm 2010 33 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Kết quả kinh doanh năm 2008-2009 14 Hình 2.2. Hình ảnh sản phẩm Bibica 16 Hình 2.4. Hình vẽ sơ đồ phân phối sản phẩm 19 Hình 2.5. Bibica tài trợ cho trẻ em bị xoe hóa cơ DELTA 21 Hình 2.7. Doanh thu của Bibica qua các năm 28 Hình 2.8: Các giải thưởng của Bibica 29 Hình 2.9. Sản phẩm mới của Bibica 32 Phần I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1. Khái niệm về chiến lược Marketing 1.1.1. Khái niệm về chiến lược Theo Alfred: Chiến lược bao hàm việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn đồng thời lựa chọn cách thức hành động để thực hiện mục tiêu lựa chọn. Theo William J. Glueck: Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện Như vậy, Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới những mục tiêu cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định. 1.1.2. Khái niệm về chiến lược marketing Chiến lược Marketing là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing và thường liên quan đến 4P. Chiến lược Marketing giải quyết nhưng vấn đề sau: - Thị trường cạnh tranh là gì? - Khách hàng là ai? - Khách hàng là gì? - Các chính sách Marketing như thế nào? 1.2. Bản chất của chiến lược Marketing 1.2.1. Căn cứ vào khách hàng Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược. Để chiến lược Marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường: theo mục đích sử dụng và theo khả năng đáp ứng thị trường. 1.2.2. Căn cứ vào doanh nghiệp Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt. 1.2.3 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh và tập trung cho các phân đoạn mình cho là tốt nhất. 1.3. Vai trò của chiến lược Marketing Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải nắm vững: - Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối. - Khi đã đạt đến đỉnh cao thì mức đọ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại. - Doanh nghiệp phải dùng nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường. - Cần kiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lý và hiệu quả hơn trong trường hợp lạm phát, suy thoái. 1.4. Tiến trình hoạch định: 5 bước 1.4.1. Xác định sứ mệnh tầm nhìn và mục tiêu Sứ mệnh: là bảng cam kết những giá trị mà doanh nghiệp có thể cung ứng cho khách hang, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng… trong tương lai. Tầm nhìn (viễn cảnh): là hướng đi, là bức tranh lớn mô tả về những giấc mơ mà doanh nghiệp hằng ấp ủ, niềm hy vọng và trách nhiệm, có thể đạt được trong tương lai. Mục tiêu: là những điều mà tổ chức cam kết đạt được. + Mục tiêu định lượng. + Mục tiêu định tính. 1.4.2. Phân tích tình hình hiện tại của tổ chức v Các điểm mạnh (S): Những điểm tổ chức làm tốt hoặc những đặc tính giúp tăng cường tính cạnh tranh: một kỹ năng hoặc chuyên môn quan trọng, tài sản giá trị hữu hình, tài năng giá trị, thành tích hoặc giải thưởng tạo thành tích trên thị trường…. + Lợi thế của mình là gì? + Công việc nào mình làm tốt nhất? + Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì? + Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác. v Các điểm yếu (W): là những vấn đề mà tổ chức cần phải khắc phục: Thiếu vốn trí tuệ, thiếu kỹ năng hoặc thiếu chuyên môn quan trọng để cạnh tranh. Thiếu tài sản vô hình, tài sản tổ chức, hoặc tài sản hữu hình cần để cạnh tranh. Thiếu khả năng trong một số lĩnh vực quan trọng (chi phí cao hơn đối thủ, thiếu vốn, …) + Có thể cải thiện điều gì? + Công việc nào mình làm tồi nhất? + Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài. Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy. Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình ? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật. v Ba tiêu chuẩn: + Khả năng có thể tạo ra thêm tiềm năng để mở rộng thị phần + Khả năng đem lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng. + Khả năng tạo ra những sản phẩm mà các ĐTCT không thể sao chép được. 1.4.3. Phân tích bối cảnh hoạt động v Cơ hội (O): + Cơ hội tốt đang ở đâu? + Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của Bibica, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang…., từ các sự kiện xảy ra trong khu vực. Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không. Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng. v Đe dọa (T): + Những trở ngại đang gặp phải? + Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? + Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? + Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với Bibica hay không? + Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? + Liệu có yếu điểm nào đang đe dọa Bibica? + Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng. v Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành: + Quyền thương lượng trả giá của nhà cung cấp. + Sự đe dọa của hàng hóa, dịch vụ thay thế. + Sự đe dọa của đối thủ cạnh tranh. + Quyền thương lượng, trả giá của khách hàng. 1.4.4. Định dạng các chiến lược kinh doanh a. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại. b. Triển khai các chiến lược phát triển. ô Chiến lược cấp công ty Bibica: Tập trung vào cốt lõi. Chiến lược tăng trưởng. Ø Chiến lược tăng trưởng tập trung: Chiến lược thâm nhập thị trường: gia tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có bằng marketing, quảng cáo, truyền thông… Chiến lược phát triển thị trường: thâm nhập vào các thị trường mới với các sản phẩm, dịch vụ của doah nghiệp mình. Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển, cải tiến các sản phẩm và dịch vụ hiện tại trên các thị trường hiện có của mình. Ø Chiến lược phát triển hội nhập: Hội nhập thuận chiều: thâm nhập và thu hút những trung gian phân phối và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp (các đại lý bán sĩ và lẻ). Hội nhập ngược chiều: cách thâm nhập và thu hút những nhà cung cấp (chủ động nguồn nguyên liệu). Hội nhập ngang: liên kết và thu hút các đối thủ cạnh tranh nhằm phân chia thị phần và kiểm soát thị trường. Gồm có: Hội nhập theo công nghệ hoặc hội nhập theo thị trường. Ø Chiến lược đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm: từ sản phẩm ban đầu doanh nghiệp phát triển thêm dãy sản phẩm xung quanh. Đa dạng hóa hàng ngang: Doanh nghiệp sẽ đưa ra sản phẩm mới của lĩnh vực hoạt động mới. Những sản phẩm mới này có thể là đã có trên thị trường nhưng trước đây doanh nghiệp chưa làm. Đa dạng hóa kết hợp: đổi mới và mở rộng hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ mới hoàn toàn khác biệt với sản phẩm, dịch vụ hiện có ô Chiến lược cấp SBU: Duy trì và dành lợi thế cạnh tranh. Xác định các lĩnh vực chức năng. Phân bổ các nguồn lực. + Chiến lược dẫn đạo chi phí: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với chi phí thấp nhất trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh. + Chiến lược tạo sự khác biệt hóa: tạo sự khác biệt để đạt được lợi thế cạnh tranh. + Chiến lược tập trung: hướng vào phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế. 1.4.5: Hoạch định chiến lược marketing a. Hiện trạng chiến lược marketing: Thị trường: quy mô, mức tăng trưởng, các phân đoạn thị trường, nhu cầu… Sản phẩm: chất lượng, mẫu mã… Giá bán: cao hay thấp, phù hợp và cạnh tranh với đối thủ không? Phân phối: hệ thống kênh phân phối như thế nào? Truyền thông- cổ động: hợp lý, hiệu quả? b. Mục tiêu chiến lược marketing: Mục tiêu tài chính: tỷ suất lợi nhuận… Mục tiêu marketing: thị trường, thị phần, tốc độ tăng trưởng. Sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông- cổ động, marketing- mix. c. Chi phí Marketing. d. Chương trình hành động. e. Ngân sách. f. Kiểm tra. Phần II: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY BIBICA 2.1. Giới thiệu chung về công ty Bibica 2.1.1. Quá trình hình thành Công ty cổ phần Bánh kẹo Biên Hòa là doanh nghiệp nhà nước cổ phần theo Quyết định số 243/1998/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ban hành ngày 1/12/1998. Tiền thân của Công ty là phân xưởng bánh kẹo của Nhà máy Đường Biên Hòa được thành lập từ năm 1990. Với năng lực sản xuất lúc mới thành lập là 5 tấn kẹo/ngày, Công ty đã không ngừng mở rộng sản xuất, nâng cao công suất và đa dạng hóa sản phẩm. Hiện nay, Công ty là một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam với công suất thiết kế là 18 tấn bánh/ngày, 18 tấn mạch nha/ngày và 29,5 tấn kẹo/ngày. 2.1.2. Quá trình phát triển của công ty Bibica Giai đoạn 1990-1993-1994 phân xưởng bánh được thành lập và mở rộng với dây truyền sản xuất bánh quy hiện đại tăng năng suất đến 8 tấn/ngày. Năm 1995 đầu tư mới cho phân xưởng sản xuất mạch nha năng suất 18 tấn/ ngày. Năm 1996: Phân xưởng bánh kẹo được đầu tư mở rộng nâng năng suất lên đến 21 tấn/ ngày. Để phù hợp với yêu cầu về quản lý, phân xưởng kẹo được tách thành 2 phân xưởng: phân xưởng kẹo cứng 12 tấn/ ngày, phân xưởng kẹo mềm 9 tấn/ ngày. Năm 1997: Đầu tư mới dây chuyền sản xuất kẹo dẻo theo công nghệ hiện đại của Úc với năng suất 2 tấn/ ngày. + Đầu tư mở rộng nâng năng lực sản xuất phân xưởng kẹo cứng đến 16 tấn/ ngày. Ngày 01/12/1998, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 234/1998 QĐ-TTg, phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển phân xưởng bánh kẹo và mạch nha của Công ty Đường Biên Hòa từ một bộ phận của doanh nghiệp nhà nước thành Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa. Ngày 09/01/1999: Đầu tư mở rộng phân xưởng bánh kẹo mềm nâng cao công suất lên đến 11 tấn/ ngày . + Đầu tư mới dây chuyền sản xuất thùng carton và dây chuyến sản xuất khay nhựa, nhằm chủ động cung cấp một phần bao bì cho sản xuất bánh kẹo. Tháng 02/2000 Công ty Bibica đã vinh dự là công ty bánh kẹo đầu tiên của Việt Nam chính thức nhận giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO9002 của tổ chức BVQI_Anh quốc. Tháng 4/2002, nhà máy bánh kẹo Biên Hòa II được khánh thành. Năm 2004, công ty đã mạnh dạn đầu tư vào hệ thống quản trị tổng thể doanh nghiệp đồng thời cũng đánh dấu một bước phát triển mới cho hệ thống sản phẩm. Giữa năm 2005, công ty mở rộng đầu tư sang lĩnh vực đồ uống và cho ra đời sản phẩm bột ngũ cốc với thương hiệu Netsure. Năm 2006, công ty bắt tay vào xây dựng hệ thống nhà máy mới tại khu công nghiệp Mỹ Phước thuộc tỉnh Bình Dương Năm 2007, công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa chính thức đổi tên thành “Công ty cổ phần Bibica”. + Diễn ra lễ ký kết hợp đồng hợp tác chiến lược giữa Bibica và Lotte và Bibica đã chuyển nhượng 30% tổng số cổ phần. + Từ cuối năm 2007, Bibica đầu tư vào tòa nhà 443 Lý Thường Kiệt, TP.HCM. Địa điểm này trở thành trụ sở chính của công ty đầu năm 2008. 3/2008 đại hội cổ đông thường niên của Bibica được tổ chức, lần đầu tiên có sự tham dự của cổ đông lớn Lotte. 2.1.3. Thành tựu Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa là một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹo lớn của Việt Nam 5 năm liền sản phẩm của Công ty được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Giấy chứng nhận ISO9002 do tổ chức BVQI-Vương Quôc Anh cấp. 13 năm liên tiếp đạt được danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" (từ 1997-2009) 2.2. Chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian qua Trong thời gian qua, bibica đã thực hiện chiến lược hội nhập ngang nhằm liên kết và thu hút các đối thủ cạnh tranh nhằm phân chia thị phần và kiểm soát thị trường theo phương thức hội nhập theo công nghệ. Đồng thời Bibica cũng thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo hàng ngang. Tập đoàn Lotte - Hàn Quốc là một trong những tập đoàn bánh kẹo lớn nhất Châu Á, sau khi trở thành đối tác chiến lược, Lotte hỗ trợ Bibica trong lĩnh vực công nghệ, bán hàng và tiếp thị, nghiên cứu phát triển, phối hợp với Bibica thực hiện dự án công ty Bibica Miền Đông và tạo điều kiện giúp Bibica mở rộng và phát triển kinh doanh trong lĩnh vực bánh kẹo và trở thành một trong những công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Hoạt động sản xuất chính là sản xuất các sản phẩm bánh kẹo và mạch nha. Bibica hợp tác với Viện Dinh Dưỡng quốc gia nghiên cứu và đưa ra thị trường các sản phẩm dinh dưỡng và dinh dưỡng chức năng cho tất cả các đối tượng từ trẻ em, bà mẹ, người già, đến bệnh nhân tiểu đường, ăn kiêng … Mặc dù tình hình 2009 dự báo sẽ tiếp tục còn nhiều khó khăn nhưng Bibica vẫn đưa ra mục tiêu giữ tốc độ tăng trưởng bình quân doanh thu 10%, lợi nhuận về sản xuất kinh doanh (không bao gồm tài chính) tăng trên 30% so với năm trước. Định hướng chiến lược tập trung phát triển dòng sản phẩm cao cấp kẹo Deposite, bánh Pie và thực phẩm dinh dưỡng. Đẩy mạnh các hoạt động marketing cho các dòng sản phẩm mới nhằm tạo vị thế dẫn đầu trong ngành hàng bánh kẹo. Mở rộng quan hệ hợp tác chiến lược để khuyếch trương thương hiệu, hoàn thiện doanh nghiệp và tăng cường tiềm lực tài chính. 2.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua Bảng 2.1 Chỉ số tài chính năm 2009 Doanh thu (Tỷ VNĐ) 628 Lợi nhuận thuần (Tỷ VNĐ) 58 EPS (VNĐ) 3734 Tỷ suất lợi nhuận thuần (%) 9.2 Nợ phải trả/Vốn (%) 18.6 ROA (%) 8.6 ROE (%) 11.3 Hình 2.1. Kết quả kinh doanh năm 2008-2009 ĐVT: Tỷ đồng Năm 2008 là một năm không tốt của Bibica khi đạt 544 tỷ doanh thu và gần 21 tỷ lợi nhuận sau thuế, ghi nhận tăng trưởng 20% trong doanh thu nhưng lợi nhuận sụt giảm gần 15% so với năm 2007. Lợi nhuận gộp biên giảm hơn 3% xuống mức 22,8%. Nguyên nhân do: Tốc độ tăng giá bán thấp hơn tốc độ tăng giá nguyên liệu và công ty phải thực hiện dự phòng 24 tỷ đồng giảm giá đầu tư chứng khoán. Chín tháng đầu năm 2009, Bibica đạt 400 tỷ doanh thu và hơn 34 tỷ lợi nhuận sau thuế, tương ứng ghi nhận sự tăng trưởng 6% và 1081% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận gộp được cải thiện đáng kể tăng hơn 6,5% lên gần 30% từ mức 23,2% của cùng kỳ. Điều này có được nhờ: + Chi phí tài chính giảm 80% do công ty không phải thực hiện dự phòng giảm giá đầu tư chứng khoán. + Danh mục sản phẩm được thu gọn hiệu quả hơn cùng với sự giảm giá của nguyên liệu đầu vào giúp tỷ suất lợi nhuận được cải thiện. Doanh thu thuần của Bibica trong năm 2009 đã vượt 5% so với kế hoạch và đạt 628 tỷ đồng. Lợi nhuận trước thuế đạt 65% tỷ đồng, tăng gấp ba lần so với năm 2008. Kết quả khả quan trên có được là do Bibica không còn phải chịu gánh nặng chi phí tài chính như năm 2008. Tình hình tài chính của công ty rất lành mạnh. Tính đến cuối quý 3/2009, công ty còn gần 200 tỷ đồng tiền gửi ngân hàng, hệ số nợ trên vốn chủ sở hữu ở mức hơn 23% khá thấp so với các doanh nghiệp cùng ngành. Thị trường: Sản phẩm được tiêu thụ chủ yếu ở thị trường nội địa (chiếm 96%-97% tổng doanh thu của doanh nghiệp. Thị trường chính là khu vực miền Nam trong đó thành phố Hồ Chí Minh đóng vai trò chủ đạo. Sản phẩm xuất khẩu phần lớn là các sản phẩm mạch nha. Tốc độ tăng trưởng ngành bình quân 7%-8%/ năm là điều kiện thuận lợi để Bibica mở rộng và phát triển thị trường. Tốc độ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo giai đoạn 2008-2012 ước tính đạt khoảng 114,71%, cao hơn các thị trường khác trong khu vực. Công ty đầu tư ngày càng nhiều hơn vào nhà xưởng, trang thiết bị, máy móc… Để nâng cao năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng tăng lên nhằm đáp ứng được nhu cầu của thị trường. 2.4. Chiến lược marketing của công ty trong thời gian qua 2.4.1. Chiến lược sản phẩm - Đối với các loại: + Các loại bánh trung thu: Bánh nhật nguyệt Bánh Minh Nguyệt Bánh Dạ Nguyệt + Các loại bánh hộp: + Đối với các loại kẹo: + Chocobella Hình 2.2. Hình ảnh sản phẩm Bibica Bibica là thương hiệu mạnh trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh kẹo, lớn thứ 2 sau Kinh Đô với 7,2% thị phần cả nước. Thương hiệu Bibica được biết đến nhiều hơn kể từ khi nhãn hiệu bánh bông lan Hura ra mắt thị trường (2006). Trước đó thế mạnh của công ty là sản xuất kẹo các loại, phục vụ phân khúc trung cấp và bình dân. Công ty cũng tạo sự khác biệt bằng việc hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam cho ra đời các sản phẩm dinh dưỡng dành cho người ăn kiêng, người tiểu đường … Bibica đang nỗ lực cơ cấu lại danh mục sản phẩm, phát triển theo hướng cao cấp, với sự hỗ trợ mạnh mẽ từ phía cổ đông chiến lược Lotte, một trong những tập đoàn bánh kẹo lớn nhất châu Á. Chiến lược này đã bắt đầu từ giữa năm 2008 khi công ty mạnh dạn cắt bỏ 50 mặt hàng có tỷ suất lợi nhuận thấp. Bao bì được thiết kế đẹp bắt mắt phù hợp với từng chủng loại sản phẩm. Đặc biệt sản phẩm bánh được thiết kế theo trà đạo của Nhật Bản. Bibica dự định tăng cường đầu tư cho R&D và tiếp thị để phát triển các dòng sản phẩm cao cấp và có chỗ đứng tại phân khúc này. Trong nửa cuối năm 2009, Bibica tập trung phát triển phân khúc cao cấp với việc đưa ra thị trường dòng bánh bông lan Hura Deli và kẹo sữa cứng ExKool. Từ Q3/2009, công ty ra mắt sản phẩm kẹo sữa cao cấp ExKool và bánh bông lan Hura Deli, đây là dòng sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận gộp cao và đi kèm với chiến dịch quảng bá hình ảnh mới, bước đầu được đánh giá khá thành công. Đầu năm 2010, bánh Chocopie sẽ tiếp nối chuỗi sản phẩm cao cấp. Bánh Chocopie là sản phẩm được kỳ vọng sẽ đóng góp đáng kể vào cơ cấu doanh thu, dự kiến bằng với tỷ trọng của bánh bông lan. Cần phải nói thêm kỹ thuật sản xuất bánh Chocopie khá khó. Trong khi đó Chocopie vốn là sản phẩm nối tiếng của Lotte ở thị trường nước ngoài. Sản phẩm Chocopie do Bibica sản xuất sẽ mang thương hiệu Lotte, đồng thời Lotte cam kết hỗ trợ BBC trong chuyển giao kỹ thuật sản xuất, vận hành dây chuyền, phân phối sản phẩm và xuất khẩu sang thị trường nước ngoài thông qua hệ thống phân phối sẵn có của Lotte. 2.4.2. Chiến lược về giá Sản phẩm bánh kẹo của công ty có nhiều chủng loại, nhiều mẫu mã, khối lượng nên tùy thuộc vào từng loại sản phẩm mà Bibica đưa ra các chính sách giá khác nhau. Bảng 2.2. Bảng báo giá của Bibica. Sản phẩm Giá Bánh trung thu Từ 230000 đến 400000 VNĐ Các loại bánh khác Từ 21000 đến 100000 VNĐ Các loại bánh hộp Từ 20000 đến 80000 VNĐ Các loại kẹo Từ 3000 đến 40000 VNĐ Chocobella Từ 15000 đến 50000 VNĐ Bảng 2.3. Bảng báo giá của Kinh Đô. Bánh trung thu Từ 100000 đến 500000 VNĐ Các loại bánh hộp Từ 15000 đến 100000 VNĐ Các loại kẹo Từ 30000 đến 60000 VNĐ Choco-pie Từ 20000 đến 60000 VNĐ Bảng 2.4. Bảng báo giá của Hải Hà. Bánh trung thu Từ 100000 đến 300000 VNĐ Các loại bánh hộp Từ 10000 đến 70000 VNĐ Các loại kẹo Từ 3000 đến 35000 VNĐ Nhìn từ các bảng báo giá trên ta có thể nhận thấy được rằng Bibica đã định giá theo đối thủ cạnh tranh. 2.4.3. Chiến lược phân phối Mạng lưới kênh phân phối dài 2 kênh chính: NSX NBS NBL NTD NSX ĐL NBL NTD Công ty có các Nhà máy: 1). Nhà máy Bibica Biên Hòa ĐC: KCN Biên Hòa 1, Tp. Biên Hòa, Đồng Nai 2). Nhà máy Bibica Hà Nội ĐC: KCN Sài Đồng B, Q.Long Biên, Hà Nội 3) Công ty Bibica miền Đông ĐC: Khu công nghiệp Mỹ Phước 1, huyện Bến Cát, tỉnh Bình Dương. Hình 2.3. Phân phối sản phẩm Các Chi nhánh: 1). Chi nhánh Công ty Bibica tại Tp.HCM: 443 Lý Thường Kiệt, Q.Tân Bình,TP Hồ Chí Minh. 2). Chi nhánh Công ty Bibica tại Đà Nẵng: 267B, Đống Đa, Q.Hải Châu, TP Đà Nẵng. 3). Chi nhánh Công ty Bibica tại Cần Thơ: 5A1 Đường 30/4, Q.Ninh Kiều, TP Cần Thơ. 4). Chi nhánh ở Hà Nội: Đường 206, Khu B, Khu Công Nghiệp Phố Nối A, Huyện Văn Lâm, Tỉnh Hưng Yên. Với hệ thống phân phối được xây dựng từ năm 1994 và được mở rộng dần. Công ty hiện có 108 nhà phân phối, trong đó 13 nhà phân phối tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long, 42 nhà phân phối tại khu vực Đông Nam Bộ, 23 nhà phân phối tại khu vực miền Trung và 30 nhà phân phối tại khu vực miền Bắc. Đến nay, sản phẩm của Công ty đã được tiêu thụ trên phạm vi cả nước. NHÀ MÁY BIBICA HÀ NỘI ĐC: KCN Sài Đồng B, Q.Long Biên, Hà Nội. ĐẠI LÝ NamViệtPlaza ĐC: Nhà A52-TT17, Khu đô thị Văn Quán, Hà Đông, Hà Nội. ĐẠI LÝ Bánh trung thu ĐC: C6 Kim Liên, Quận Đống Đa, Hà Nội. ĐẠI LÝ Đại lý bánh trung thu Kinh Đô, Hữu Nghị, Bibica và Hà Nội. ĐC: Nhà 27 phố Nguyễn Hiền, Bách Khoa, Hà Nội NBL NBL NBL NBL NBL NBL NGƯỜI TIÊU DÙNG Hình 2.4. Hình vẽ sơ đồ phân phối sản phẩm Bibica cung cấp sản phẩm qua các kênh bán lẽ, siêu thị, metro, nhà sách, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, chào hàng trực tiếp và xuất khẩu. Trong đó kênh bán lẻ chiếm tỷ trọng lớn nhất. Bibica hiện có khoảng 40.000 điểm bán lẻ trải dài 62/64 tỉnh thành cả nước, tiêu thụ khoảng 80% sản phẩm, khoảng 15% tiêu thụ qua hệ thống siêu thị và 5% xuất khẩu. Công ty có định hướng sẽ gia tăng số điểm bán lẻ từ 10-15% mỗi năm. Bibica đã xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ, Nhật, Philippines, Đài Loan, Hồng Kông (Trung Quốc), Campuchia, Singapore, Nam Phi, Ả Rập Saudi, Bangladesh... Song song với việc phát triển sản phẩm mới thì Công ty còn đẩy mạnh công tác tiếp thị và mở rộng hệ thống phân phối để đạt được mục tiêu tăng trưởng. Ngoài ra, Công ty cổ phần Bibica sẽ chính thức triển khai Chương trình bán hàng qua mạng có tên: Cùng Bibica “Niềm vui nhân 3” trên toàn quốc, từ ngày 20 tháng 12 năm 2008 đến hết ngày 22 tháng 1 năm 2009. Theo đó, khách hàng có nhu cầu mua và chuyển quà Tết (là các sản phẩm bánh, kẹo của Bibica) cho người thân, chỉ cần nhấp chuột vào website hoặc các website do Công ty Bibica kết nối. 2.4.4. Chiến lược cổ động 2.4.4.1. Quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo: nhắc nhở và thuyết phục mọi người nhớ đến và hãy sử dụng bibica. Nội dung quảng cáo: Lấy hình ảnh một chuyên gia nghiên cứu đưa ra thông điệp “Sự đột phá ngoạn mục của công ty Bibica đưa ra dòng thực phẩm độc đáo nâng cao chất lượng cuộc sống. Bạn biết gì về những chất sinh học được bổ sung tinh chất Trà xanh, Gấc chín, các tinh chất này có tác dụng hỗ trợ dự phòng bệnh đái tháo đường, thừa cân béo phì, sơ vữa động mạch. Trong chiếc bánh này chất tạo ngọt Isoman có chỉ số đường huyết rất thấp. Kết quả nghiên cứu chứng minh tốt cho sức khỏe mọi người, kể cả người ăn kiêng”. Cuối đoạn quảng cáo Bibica đưa ra dòng chữ: “Dinh dưỡng vì chất lượng cuộc sống” và Logo của công ty, Giấy chứng nhận của viện