Hành vi mua sắm của người tiêu dùng và sự hợp lý trong lựa chọn

Giảng    viên  Đỗ  Phú  Trần  Tình 1 CHUYÊN  ĐỀ  3 HÀNH  VI  MUA  SẮM  CỦA  NGƯỜI  TIÊU   DÙNG  VÀ  SỰ  HỢP  LÝ  TRONG  LỰA  CHỌN PGS.TS    Đỗ Phú Trần Tình tinhdpt@uel.edu.vn Nội    dung I. Phân tích cân bằng tiêu dùng bằng thuyết hữu dụng II. Phân tích cân bằng tiêu dùng bằng hình học 2 I.  Phân tích cân bằng tiêu dùng bằng thuyết hữu dụng 1. Một số vấn đề cơ bản Thuyết hữu dụng dựa trên 3 giả định: -­‐ Mức thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm có thể đo lường được. -­‐ Các sản phẩm có thể chia nhỏ -­‐ Người tiêu dùng luôn có sự lựa chọn hợp lý. 3 1. Một số vấn đề cơ bản Hữu dụng (U) là sự thoả mãn mà một người cảm nhận được khi tiêu dùng một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó. Tổng hữu dụng (TU) là tổng mức thoả mãn đạt được khi ta tiêu dùng một số lượng sản phẩm nhất định trong một đơn vị thời gian. 4 1.  Một số vấn đề cơ bản • Hữu dụng biên (MU) là sự thay đổi trong tổng hữu dụng khi thay đổi một đơn vị sản phẩm tiêu dùng trong mỗi đơn vị thời gian. xx x dQ dTU Q TUMU = Δ Δ = 5 Qx TUx MUx 1 4 4 2 7 3 3 9 2 4 10 1 5 10 0 6 9 -­1 7 7 -­2 6 • Ví dụ: Biểu tổng hữu dụng và hữu dụng biên của một người tiêu dùng khi xem phim như sau : • Quy luật hữu dụng biên giảm dần: Khi ngày càng sử dụng nhiều sản phẩm X, trong khi số lượng các sản phẩm khác không đổi trong một đơn vị thời gian, thì MUx giảm dần. • Mối quan hệ giữa MU và TU: – Khi MU>0 thì TU tăng – Khi MU<0 thì TU giảm – Khi MU=0 thì TU đạt cực đại (TU max) 7 Mối  quan  hệ  giữa  MU  và  TU 8 Vận  dụng  của  doanh  nghiệp: - Chính sách bán hàng: HonDa - Chiến lược kinh doanh: Apple – Iphone - Vận dụng trong cuộc sống: + Cách bố trí các món ăn trong lễ tiệc + Trong tình yêu, tình cảm 9 2.  Nguyên tắc tối đa hoá hữu dụng -­‐ Mục đích của người tiêu dùng là tối đa hoá hữu dụng, nhưng họ không thể tiêu dùng tất cả hàng hoá, dịch vụ mà họ mong muốn vì ngân sách có giới hạn. -­‐ Giới hạn ngân sách của người tiêu dùng thể hiện mức thu nhập nhất định của họ và giá cả của các sản phẩm cần mua. 10 2  .  Nguyên tắc tối đa hoá hữu dụng Nguyên tắc đối đa hóa hữu dụng trong khả năng giới hạn ngân sách là NTD sẽ mua số lượng các sản phẩm sao cho hữu dụng biên của đơn vị tiền tệ cuối cùng của các sản phẩm phải bằng nhau. 11 Py MUy Px MUx = X.Px  +  Y.Py  =  Ivà   2  .  Nguyên tắc tối đa hoá hữu dụng • Ví dụ : An có thu nhập là 14 đồng, chỉ mua hai sản phẩm là X và Y với đơn giá Px = 2, Py = 1. Sở thích của An về hai sản phẩm này được thể hiện qua biểu hữu dụng biên sau : 12 Py MUy Px MUx = X.Px  +  Y.Py  =  Ivà   X MUx Y MUy 1 20 1 12 2 18 2 11 3 16 3 10 4 14 4 9 5 12 5 8 6 8 6 7 7 3 7 4 8 0 8 1 13 • Ví dụ : An có thu nhập là 14 đồng, chỉ mua hai sản phẩm là X và Y với đơn giá Px = 2, Py = 1. Sở thích của An về hai sản phẩm này được thể hiện qua biểu hữu dụng biên sau : 2  .  Nguyên tắc tối đa hoá hữu dụng 2 1 2 ===⇔= Py Px MUy MUx Py MUy Px MUx X Y I  =  2X+Y 1 3 5 2 4 8 3 5 11 4 6 14 6 7 19 14 Các  cặp  thoả  mãn   điều  kiện  1:   Tuxymax  =  TUX4 +  TUY6 =        68      +      57   =      125 Vận  dụng?   Bà nội trợ đi chợ như thế nào để tối ưu hóa ? Có nên mua hàng hiệu hay không ? 15 Bài tập An có thu nhập I = 3500 dành để mua 2 hàng hóa X và Y với giá tương ứng là Px = 500, Py = 200. Sở thích về hai hàng hóa này của An được biểu hiện qua hàm số: TUx = -­ Q2 X + 26 Q X TUy = -­5/2 Q2 y + 58 Q y Tính phương án tiêu dùng tối ưu của An và tổng hữu dụng đối đa đạt được ? 16 3.  Sự hình thành đường cầu thị trường • Đường cầu thị trường được tổng hợp từ các đường cầu cá nhân, bằng cách tổng cộng theo hoành độ của các đường cầu cá nhân • Ví dụ : Q1 = 200 -­‐1/2P Q2 = 300 -­‐ P Vậy hàm số cầu thị trường là : QD = 500 – 3/2P 17 II.  Phân tích cân bằng tiêu dùng bằng hình học 1. Ba giả thiết cơ bản về sở thích của người tiêu dùng – Sở thích có tính hoàn chỉnh, nghĩa là người tiêu dùng có khả năng so sánh, sắp xếp theo thứ tự thoả mãn của mình về các loại hàng hoá. – Người tiêu dùng luôn thích có nhiều hơn là có ít hàng hoá (đối với các hàng hoá tốt). – Sở thích có tính chất bắc cầu (A>B và B>C thì A>C). 18 2.  Đường đẳng ích (hay  đường bàng quan) • Đường đẳng ích là tập hợp các phối hợp khác nhau giữa hai hay nhiều SP cùng mang lại một mức thoả mãn cho người tiêu dùng Phối   hợp X Y A B C D 3 4 5 6 7 4 2 1 19 U1 X54 4 7 0 U2 U3 3 6 2 1 Y 2.  Đường đẳng ích (đường bàng quan) • Bốn tính chất của đường đẳng ích : – Các đường đẳng ích cao hơn đều được ưa thích hơn những đường đẳng ích thấp hơn. – Các đường đẳng ích đều dốc xuống về bên phải. – Các đường đẳng ích không thể cắt nhau. – Các đường đẳng ích đều lồi về phía gốc toạ độ. 20 2.  Đường đẳng ích Tỷ lệ thay thế biên của X cho Y (MRSXY - Marginal rate ò Substitution) Khái niệm: Là số lượng SP Y giảm xuống để có thêm một SP X nhằm đảm bảo thoả mãn không đổi. MRS là độ dốc của đường đẳng ích. 21 ü Theo  ví  dụ  trên  :  MRSxy  =  -­3/1;;  -­2/1;;  -­1/1 Vận  dụng Doanh nghiệp cần nghiên cứu sở thích người tiêu dùng tới những đặc điểm của sản phẩm. Ví dụ: Sản xuất xe hơi -­‐ Hình dáng bên ngoài -­‐ Hiệu năng sử dụng -­ Tiết  kiệm  nhiên  liệu Tùy thuộc đối tượng khách hàng. Doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh: Bphone – Biti’s 22 2.  Đường đẳng ích • Mối  quan  hệ  giữa  MRSxy  với  MUx  và  MUy: 23 XX MUXTU ×Δ=Δ-­ Khi X tăng thì TUxtăng lên mức : yY MUYTU ×Δ=Δ-­ Khi Y giảm thì TUy giảm xuống mức : -­ Để TU không đổi thì TUy = TUx . Do vậy : XYY X MRS X Y MU MU = Δ Δ =− 2.  Đường đẳng ích • Các  dạng  đặc  biệt  của  đường  đẳng  ích 24 U1 XX2 Y2 0 X1 Y1 Y U2 X&Y-­‐ Thay  thế  hoàn  toàn X  &  Y  -­‐ Bổ  sung  hoàn  toàn U1 X42 4 6 0 3 Y 5 U2 U3 3.  Đường ngân sách • Đường ngân sách là tập hợp các phối hợp khác nhau giữa các hàng hoá mà người tiêu dùng có thể mua được với cùng một mức thu nhập và giá cả các hàng hoá đã cho. 25 X.Px  +  Y.Py  =  I 3.  Đường  ngân  sách A 0 40 $80 B 20 30 $80 D 40 20 $80 E 60 10 $80 G 80 0 $80 26 Rổ Thực  phẩm  (X) Quần  áo  (Y) Tổng  chi  tiêu        hàng  hóa PX =  ($1) PY =  ($2) X.PX +  Y.PY =  I 3.  Đường  ngân  sách 27 Đường  ngân  sách    1X  +  2Y  =  $80(I/PY)  =  40 Thực  phẩm  (X) 40 60 80  =  (I/PX)20 10 20 30 0 A B D E G Quần  áo  (Y) PY  =  $2            PX =  $1                I  =  $80 Dọc đường ngân   sách, người tiêu   dùng muốn tăng   hàng   hóa   này   phải   giảm bớt  hàng  hóa kia. 3.  Đường  ngân  sách 28 Đường  ngân  sách    1X  +  2Y  =  $80 (I/PY)  =  40 Thực  phẩm  (X) 40 60 80  =  (I/PX)20 10 20 30 0 A B D E G Quần  áo  (Y) PY  =  $2            PX =  $1                I  =  $80 Điểm cắt   trục tung (I/PY), cho biết số lượng Y tối đa  có thể mua được với thu nhập I. Điểm cắt   trục   hoành (I/PX), cho biết số lượng X tối đa  có thể mua được với thu nhập I. 3.  Đường  ngân  sách 29 Đường  ngân  sách    1X  +  2Y  =  $80 10 20 (I/PY)  =  40 Thực  phẩm  (X) 40 60 80  =  (I/PX)20 10 20 30 0 A B D E G Quần  áo  (X) PY  =  $2            PX  =  $1                I  =  $80 Độ  dốc  của  đường  ngân  sách  đo  lường  chi  phí   tương  đối  của  thực  phẩm  và  quần  áo.  Độ  dốc  này   bằng  trừ  tỷ  lệ  giá  của  2  hàng  hóa. Độ dốc biểu  thị  tỷ lệ  mà hai  hàng  hóa  có thể thay thế nhau   mà không thay đổi lượng tiền chi tiêu. YX/PP-­ 2 1-­XY/Độ  dốc ==ΔΔ= 3.  Đường ngân sách • Đặc điểm: – Đường ngân sách là đường thẳng dốc xuống về phía phải. – Độ dốc của đường ngân sách là tỷ lệ giá giữa hai SP (Px/Py). 30 XI/PX I/PY 0 Y Đường  ngân  sách Ø Sự dịch chuyển đường ngân sách 31 XI2/PX I2/PY 0 Y I3/PXI1/PX I3/PY I1/PY XI1/PX20 Y I1/PX3I1/PX1 I1/PY Thu  nhập  thay  đổi Giá  sản  phẩm  thay  đổi 4.  Sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng • Phối hợp tối ưu của người tiêu dùng chính là tiếp điểm của đường ngân sách với đường đẳng ích. • Tại E độ dốc của hai đường bằng nhau. MRSxy =  -­‐ Px/Py 32 U1 X Y2 E 0 U2 X2 Y B A Đường  ngân  sách 4.  Sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng: 33 (1) Thu nhập: Khi I tăng, nếu cả hai hàng hoá đều là hàng hoá thông thường thì người tiêu dùng sẽ mua cả hai hàng hoá đó nhiều hơn. U1 X Y2 E” 0 U2 X2 Y Đường  ngân  sách E Y1 X1 4.  Sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng • Thu nhập: Khi I tăng, nếu Y là hàng hoá thứ cấp thì người tiêu dùng sẽ mua nhiều SP X hơn, nhưng mua ít Y hơn. 34 U1 X Y1 E” 0 U2 X2 Y Đường  ngân  sách E Y2 X1 4.  Sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng (2)  Sự thay đổi của giá cả. 35 U1 X Y2 E” 0 U2 X1 Y Đường  ngân  sách EY1 X2 Vận  dụng Nếu muốn tối đa hóa lợi ích, người tiêu dùng phải phân chia thu nhập sao cho “tỷ lệ thay thế biên giữa hai loại sản phẩm bằng với tỷ lệ giá cả của hai loại này”. 36 5. Đường cầu thị trường 37 Lượng 1 2 3 4 Giá 0 5 5 10 15 20 25 30 DB DC Đường cầu thị trường DA Đường cầu thi trường được xác định bằng cách cộng các đường cầu cá nhân theo phương ngang. 5.Đường  cầu thị trường Hai đặc điểm quan trọng: (1) Đường cầu thị trường sẽ dịch chuyển sang phải khi có nhiều người tiêu dùng tham gia thị trường. (2) Các nhân tố tác động đến các đường cầu cá nhân cũng sẽ tác động đến đường cầu thị trường. 38 Qúa  trình  lựa  chọn  hợp  lý:   Giúp doanh nghiệp và cá nhân sử dụng trong việc ra quyết định. Một cá nhân hay doanh nghiệp có một số tiền nhất định để chi tiêu và phải quyết định cách thức phân chia nó cho một số mục đích sử dụng khác nhau. 39 Ví  dụ  2:   Bà Loan dành thu nhập 1 triệu/ tháng để mua thịt và khoai tây. Giả xử giá thịt là 20 ngàn đồng/kg và giá khoai tây là 5 ngàn/kg. a. Thiết lập phương trình đường ngân sách b. Hàm tổng hữu dụng là TU = (M-­‐2).P (M là thịt, P là khoai tây. Phối hợp nào giữa thịt và khoai tây dể bà Loan tối đa hóa hữu dụng. c. Nếu giá khoai tây tăng 10 ngàn. Đường ngân sách ? Và phối hợp nào tối ưu ? 40