GM muốn bỏ tên gọi Chevy

GM muốn bỏ tên gọi Chevy Lâu nay, thương hiệu Chevrolet của tập đoàn GM vẫn thường được gọi ngắn gọn là “Chevy”. Nhưng GM không muốn như vậy nữa… Hôm 8/6, GM đã gửi thông báo nội bộ đến các nhân viên Chevrolet đề xuất chấm dứt việc gọi tên thương hiệu này ngắn gọn là Chevy như lâu nay. GM muốn đảm bảo tính nhất quán của Chevrolet, thương hiệu xe con và việt dã bán chạy nhất nước Mỹ trong hơn nửa thế kỷ sau Chiến tranh thế giới thứ 2. Trong bản thông báo nội bộ, GM cho rằng một trong những cách tạo sự nhất quán cho thương hiệu Chevrolet là chấm dứt sử dụng cách gọi ngắn gọn quen thuộc bấy lâu - “Chevy”, dù đây là một trong những nickname của sản phẩm nổi tiếng và lâu đời nhất thế giới. “Chúng tôi muốn dù là nói với đại lý, hay với bạn bè và gia đình, từ nay về sau các bạn sẽ dùng tên gọi Chevrolet,” - trích bản thông báo nội bộ do ông Alan Batey, phó chủ tịch phụ trách bán hàng và dịch vụ của Chevrolet, cùng với ông Jim Campbell, phó chủ tịch phụ trách marketing của GM, ký. “Khi bạn nhìn vào những thương hiệu uy tín và nổi tiếng nhất thế giới, như Coke hay Apple, một trong những điều mà họ tập trung phát triển là sự nhất quán của thương hiệu,” bản thông báo giải thích. “Tại sao tính nhất quán lại quan trọng? Thương hiệu càng nhất quán thì càng nổi bật và dễ nhận diện với người tiêu dùng.” Thú vị ở chỗ, bản thông báo nội bộ của GM đề cập tới Coke là tên gọi tắt của Coca-Cola, còn trường hợp Apple là thương hiệu thường không được nhắc gắn liền với sản phẩm, mà thường chỉ đơn giản là iPad, iPhone và MacBook. Một chuyên gia về xây dựng thương hiệu cho rằng nỗ lực này của GM là đi ngược với xu thế đơn giản hóa tên doanh nghiệp. Chuyên gia tư vấn Paul Worthington, giám đốc chiến lược của công ty tư vấn thương hiệu Wolff Olins ở Mỹ, lưu ý rằng FedEx từ lâu đã thay thế cho tên gọi chính thức Federal Express, KFC giờ đây còn phổ biến hơn tên đầy đủ Kentucky Fried Chicken, và RadioShack được gọi đơn giản là Shack. Việc GM muốn xóa bỏ hoàn toàn tên gọi Chevy để thay bằng Chevrolet thực sự không đơn giản. Một ngày sau khi GM gửi thông báo nội bộ, banner trên website chính thức của Chevrolet vẫn có dòng chữ “Mỗi ngày có hơn 1.000 người dùng xe Chevy. Jeff Gordon, tay đua 4 lần vô địch Nascar Sprint Cup, hiện đang chạy một chiếc Chevrolet Impala và địa chỉ website đại lý ô tô của anh cùng dùng tên gọi “Chevy” chứ không phải Chevrolet (jeffgordonchevy.com). Bên cạnh đó là một loạt tác phẩm nổi tiếng đã dùng tên gọi “Chevy”. Các ca sĩ Elton John, Bob Seger, Mötley Crüe và ban nhạc Beastie Boys đều có bài hát dùng tên gọi Chevy. Tay đua kỳ cựu một thời, Dick Guldstrand, năm nay 83 tuổi, cho biết Chevy đã là một biểu tượng của nước Mỹ và khi đó nó được người ta tách khỏi GM. “Sẽ là chơi xỏ tất cả mọi người nếu yêu cầu họ không được dùng tên Chevy,” ông nói. Năm 2006, Chevrolet đã tự hào hô khẩu hiệu “Bóng chày, hot dog, bánh táo và Chevrolet”, ý nói rằng thương hiệu này là một phần của văn hóa Mỹ, trong các clip quảng cáo sản phẩm mới. Vậy tại sao phải thay đổi? GM không nói rõ, nhưng bản thông báo nội bộ được gửi tới các nhân viên Chevrolet sau nhiều chương trình marketing lớn của tập đoàn. Hồi tháng 4, Chevrolet đã cắt hợp đồng với đại diện quảng cáo lâu năm của hãng là công ty Campbell- Ewald, để chuyển sang Publicis USA, nhưng chỉ được một tháng lại chuyển sang công ty Goodby, Silverstein & Partners. Klaus-Peter Martin, một người phát ngôn của GM, đã xác nhận rằng có bản thông báo nội bộ trên. “Chúng tôi sẽ dùng tên gọi Chevrolet thay cho Chevy từ nay về,” ông cho biết. Chuyên gia tư vấn xây dựng thương hiệu Paul Worthington cho rằng rút cục người tiêu dùng sẽ gọi tên hãng theo kiểu mà họ muốn, chứ không phải hãng muốn. Ngay sau khi có nhiều ý kiến phản đối việc GM tỏ ý không muốn thương hiệu Chevrolet được gọi tắt là Chevy, tập đoàn đã có bản thông cáo báo chí làm rõ sự việc: “Chúng tôi yêu Chevy. Chúng tôi sẽ không tìm cách ngăn khách hàng và người hâm mộ dùng tên gọi đó. Chúng tôi rất trân trọng tình cảm của hàng triệu người dành cho Chevrolet và các sản phẩm của hãng. Trên thị trường toàn cầu, chúng tôi sẽ phát triển Chevrolet thành một thương hiệu mạnh, và cần tạo một cái tên thương hiệu nhất quán trong hoạt động quảng cáo và marketing. Bản thông báo nội bộ đang gây tranh cãi chỉ là một bước trong quá trình đó. Chúng tôi hy vọng mọi người trên khắp thế giới sẽ vẫn yêu quý Chevrolet và mỉm cười mỗi khi gọi chiếc xe yêu thích của họ là “Chevy.”