Giáo trình Tâm lý học trong kinh doanh - Ngành: Kế toán doanh nghiệp

gười bất bình, xôn xao bàn tán, nghi ngờ, tự ái và ảnh hưởng đến hiệu suất hoạt động của tập thể. Để động viên, kích thích mọi người, khi đánh giá người dưới quyền cần chú ý: - Tâm lý con người là ai cũng muốn khen, vì vậy nên dùng cách đánh giá tốt là chủ yếu; còn khi đánh giá xấu cần thận trọng, tế nhị, cần chính xác, rõ ràng và nêu được nguyên nhân khắc phục. - Cần đánh giá đúng sự cố gắng của mọi người, phải so sánh năng lực với kết quả thực hiện và cần lưu ý tới những điều kiện khách quan ảnh hưởng đến kết quả đó. Tâm lý học trong kinh doanh Chương 4: Tâm lý trong hoạt động quản trị KHOA KẾ TOÁN TÀI CHÍNH 77 - Phải chú ý động viên tất cả mọi người, có sự quan tâm đánh giá tới tất cả, không nên để quên, để sót. - Phải đánh giá một cách khách quan, loại bỏ những yếu tố chủ quan khi đánh giá (như tâm trạng, ấn tượng, thiện cảm, ác cảm). Những dạng đánh giá đặc biệt đó là khen, chê, thưởng, phạt. Có thể nói rằng bất kì cán bộ to hay nhỏ, người công nhân làm việc lâu năm cho đến người mới được tuyển mộ đều thích được khen và không muốn bị chê. Quả là như vậy, nhưng khen, chê nhưu thế nào thì có tác dụng tốt hoặc ngược lại? Khen như thế nào? Khen thưởng bất cứ với hình thức nào, cá nhân hay tập thể đều có tác dụng kích thích rất lớn. Mỗi con người đều có cố gắng làm cho mọi người trong tập thể thừa nhận nhân cách của mình. Cho nên đối với nhân viên, bất cứ sự khen thưởng nào cũng đều là phương tiện để khẳng định mình trước những người xung quanh. Thực tiễn cho thấy rằng, đối với những người có thành tích thì thích được đánh giá và khen trực diện và công khai trước mọi người. Ngày nay có những ý kiến cho rằng không cần phải thi đua, khen thưởng gì hết, chỉ cần trả lương cao cho nhân viên thì khắc họ sẽ làm việc tốt hơn. Điều đó mới chỉ đáp ứng một mặt (“yếu tố vệ sinh tinh thần” trong mô hình của Herzberg) mà thôi, chứ chưa có “yếu tố động viên”. Ông cha ta đã có câu “một nén tiền công không bằng một đồng tiền thưởng” quả đúng vậy. Thực tế cho thấy rằng tiền thưởng không đáng là bao, nhưng nó kích thích rất lớn, làm cho người được khen thưởng phấn chấn trong công tác hơn, tự hào và hãnh diện hơn nhiều. Nhà quản trị chớ nên quên rằng khen thưởng chỉ có tác dụng tích cực thật sự nếu khen một cách khách quan, đúng lúc với từng đối tượng và sự cống hiến của họ. Nếu chúng ta đánh giá cao công lao của người này, mà lại hạ thấp thành tích của người khác thì sẽ mất tác dụng động viên. Người được khen quá mức sẽ tự mãn, dễ dãi với bản thân, còn người có cố gắng, có thành tích mà không được biểu dương kịp thời thì sẽ sinh chán nản, tính tích cực và ý chí phấn đấu sẽ giảm sút. Chê như thế nào? Chê trách, phê phán là cả một nghệ thuật của nhà quản trị. Làm sao cho người dưới quyền có khuyết điểm nhận ra lỗi và thiếu sót của mình, không tự ái, không tức tối, không đau khổ là những việc không dễ dàng. Cho nên sự phê bình của nhà quản trị phải luôn luôn xuất phát từ sự chân tình, thân ái với động cơ trong sáng, với mục đích là làm cho người có khuyết điểm tiếp thu được ý kiến phê bình một cách thoải mái, để trong công tác và việc làm tốt hơn, tiến bộ hơn. Nhà quản trị cần nhớ rằng, đối với những người có sai lầm, có khuyết điểm thì không nên phê bình họ trước mặt người thứ ba. Vì vậy họ sẽ dễ mặc cảm bị hạ thấp. Cho nên tốt nhất là nên gặp gỡ và trao đổi góp ý riêng, thật đúng lúc, đúng chỗ thích hợp với Tâm lý học trong kinh doanh Chương 4: Tâm lý trong hoạt động quản trị KHOA KẾ TOÁN TÀI CHÍNH 78 tâm trạng của người góp ý và người bị góp ý. Khong bao giờ được tỏ thái độ thô bạo, lăng nhục và xúc phạm với người có khuyết điểm hoặc thiếu sót. Việc phê trách hay phê bình một người chỉ có hiệu quả nếu nhà quản trị biết bắt đầu bằng việc chỉ ra những ưu điểm của người đó, tiếp sau đó là những sai lầm đã mắc phải và cuối cùng là hãy động viên bày tỏ sự tin tưởng của mình vào việc khắc phục và sửa chữa thiếu sót của họ. Tâm lý học trong kinh doanh Chương 5: Tâm lý trong hoạt động kinh doanh KHOA KẾ TOÁN TÀI CHÍNH 79 CHƯƠNG 5: TÂM LÝ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Giới thiệu: Mô tả các đặc điểm nghề nghiệp và phẩm chất của nhà kinh doanh. Phân tích các đặc điểm của tâm lý thị trường, hành vi tiêu dùng; các quy luật tâm lý áp dụng trong nghệ thuật quảng cáo để giới thiệu, hướng dẫn và kích thích hành vi tiêu dùng của khách hàng. Tóm tắt đặc điểm tâm lý của các loại khách hàng khác nhau để xây dựng cách thức bán hàng hiệu quả. Mục tiêu: - Trình bày được các hiện tượng tâm lý trong kinh doanh. - Vận dụng được tâm lý học trong hoạt động kinh doanh như tâm lý trong các chiến lược Marketing và tâm lý của các nhóm khách hàng khác nhau. Nội dung chính: 5.1.ĐẶC ĐIỂM NGHỀ NGHIỆP VÀ PHẨM CHẤT CẦN THIẾT CỦA NHÀ KINH DOANH Kinh doanh là quá trình sản xuất, khai thác, chế biến, buôn bán và dịch vụ nhằm thu lợi nhuận theo khuôn khổ luật pháp quy định. Kinh doanh là khoa học mới hình thành nhưng lại là nghệ thuật rất lâu đời. Kinh doanh không phải chỉ là buôn bán như lâu nay người ta quan niệm mà còn nhiều lĩnh vực khác nữa. Kinh doanh bao giờ cũng gắn với cơ chế thị trường mà bản chất của nó là cạnh tranh, là chống độc quyền, muốn tồn tại và thắng đối phương con người phải biết suy nghĩ, phải rất năng động sáng tạo. Kinh doanh là một hoạt động mang tính chất xã hội và phụ thuộc vào nhiều yếu tố của đời sống xã hội. Trước hết đó là một hoạt động giao tiếp hết sức phức tạp: giao tiếp với khách hàng cùng những nhu cầu, thị hiếu, tập quán khác nhau, giao tiếp với các đối tác làm ăn cùng những động cơ, mục đích, mưu đồ khác nhau Hoạt động kinh doanh cũng phụ thuộc vào nhiều yếu tố chính trị xã hội như: chủ trương chính sách của nhà nước, hệ thống pháp luật, tình hình chính trị, quân sự cũng như đời sống kinh tế xã hội và tâm lý dân tộc. Bởi vậy, khi có những thay đổi, xáo trộn liên quan đến những yếu tố trên có thể dẫn đến những rủi ro không lường trước trong kinh doanh. Hoạt động kinh doanh là một hoạt động tư duy phức tạp là sự phân tích, tổng hợp, khái quát các yếu tố của thị trường, từ đó phát hiện ra vấn đề và vạch ra chiến lược, chiến thuật kinh doanh. Đó là sự tính toán, cân nhắc để đi tới các quyết định một cách nhanh chóng, chính xác đảm bảo thu được lợi nhuận cao, tránh các rủi ro, thất bại ở mức cao nhất. Tâm lý học trong kinh doanh Chương 5: Tâm lý trong hoạt động kinh doanh KHOA KẾ TOÁN TÀI CHÍNH 80 Từ những đặc điểm của hoạt động kinh doanh kể trên, ta thấy kinh doanh là một “siêu nghề”, cho nên muốn làm kinh doanh giỏi đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những phẩm chất tâm lý nghề nghiệp nhất định. Nhà kinh doanh là người thừa kế hoặc tạo dựng một doanh nghiệp mới, chịu trách nhiệm tổ chức điều hành toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp nhằm thu lợi nhuận. Mục tiêu cao nhất của nhà kinh doanh là lợi nhuận, được đóng thuế được tự chủ quyết định mọi vấn đề, trên đầu họ chỉ có pháp luật. Nhà kinh doanh nói chung phải là người có kiến thức và khả năng toàn diện hoặc gần như toàn diện. Đó không chỉ là nhà kinh tế, nhà khoa học, là một luật gia mà còn là một nhà tâm lý học và là nhà ngoại giao nhà kinh doanh là người hiểu sâu, biết rộng, trên thông thiên văn, dưới thông địa lý, giữa hiểu lòng người. Nhà kinh doanh đặc biệt phải am hiểu những vấn đề như: am hiểu thị trường, biết mua bán, thực hiện nhanh nhạy quan hệ hàng-tiền; am hiểu công nghệ, biết cải tiến và đổi mới để hàng mình luôn luôn có sức cạnh tranh trên thị trường; am hiểu đồng tiền, biết tạo vốn và sinh lợi theo phương châm “một vốn, nhiều lời”; am hiểu người lao động, biết sử dụng tay nghề, biết “chiêu hiền, đãi sĩ”; am hiểu nghệ thuật quản lý, biết đặt mục tiêu phù hợp và dùng các phương tiện hữu hiệu, kết hợp sức lực, trí tuệ quần chúng nhằm đạt tới mục tiêu; am hiểu nghệ thuật và khoa học Marketing Nhà kinh doanh đòi hỏi phải có đầu óc kinh doanh nghiệp-đó là năng lực biết lựa chọn và xác định những mục tiêu tang trưởng đúng đắn, biết huy động các nguồn lực và những qui phạm đề ra một cách nghiêm túc hợp lý để đạt tới bằng được những mục tiêu đề ra. Đầu óc doanh nghiệp đòi hỏi con người phải có tư duy 3H: Hiện thực (biết xác định mục tiêu trong tương quan với các ràng buộc), Hiệu quả (biết đạt mục tiêu với tổn phí ít nhất và thành quả có chất lượng), Hiện đại (biết không ngừng đổi mới công việc và sản phẩm làm ra). Người có đầu óc doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay là người có lòng tự tin vào năng lực bản thân, không cam chịu số phận, ham tác động vào sự vật, muốn thay đổi hoàn cảnh, không bao giờ hài lòng với hiện tại, chấp nhận thách thức tương lai. Đặc trưng của đầu óc doanh nghiệp là nắm bắt và ứng dụng nhanh thành tựu khoa học kỹ thuật, luôn luôn nuôi tham vọng khuyeesch trương vốn luyến của mình, làm ra những sản phẩm không ngừng được cải tiến đáp ứng nhu cầu xã hội. Nhà kinh doanh phải là người có đầu óc nhạy bén, sắc sảo: nhạy bén với thị trường, nhạy bén với tổ chức, với công việc và nhất là nhạy bén với cơ hội. Nhà kinh doanh phải là người dám chấp nhận rủi ro. Trong nền kinh tế thị trường phẩm chất này không thể thiếu được ở một doanh nhân. Trong thương trường sự rủi ro là điều rất khó tránh khỏi: Người có đầu óc mạo hiểm, dám chấp nhận rủi ro không có nghĩa là liều, không biết tính toán, cân nhắc. Trái lại, sau khi đã cân nhắc, họ sẵn sàng nhận rủi ro, nếu không mọi kế hoạch, chiến lược kinh doanh sẽ bị trù trừ và cơ hội sẽ qua đi. Nhà kinh doanh cần hiểu rằng, trong nền kinh tế thị trường rủi ro càng cao thì lợi nhuận càng Tâm lý học trong kinh doanh Chương 5: Tâm lý trong hoạt động kinh doanh KHOA KẾ TOÁN TÀI CHÍNH 81 nhiều, rủi ro càng cao thì thua lỗ càng nhiều, nhưng không có rủi ro sẽ không có lợi nhuận. Tiêu chuẩn cơ bản chung về đạo đức trong kinh doanh là: mưu cầu lợi nhuận cá nhân, bộ phận bằng cách đồng thời làm lợi cho nhân dân và Nhà nước. Từ đây có thể nêu lên những yêu cầu về phẩm chất đạo đức của nhà doanh nghiệp như sau: + Nhà kinh doanh phải hoạt động hợp pháp: phải biết tìm lợi nhuận, kể cả bằng cạnh tranh, trong quỹ đạo mà luật pháp cho phép. + Nhà kinh doanh phải trọng chữ Tín: chữ tín, lòng tin, sự trung thực như là sợi chỉ đỏ xuyên suốt mối quan hệ không chỉ giữa nhà kinh doanh với khách hàng, mà còn là mối quan hệ giữa các nhà kinh doanh với nhau và giữa các nhà kinh doanh với Nhà nước. Chữ tín là bảo bối của hoạt động kinh doanh tạo dựng được đã khó, giữ gìn nó dài lâu cũng khó và khi đã bội tín thì lại càng khó gấp bội nếu muốn lấy lại. Xung quanh chữ tín không chỉ là phép xã giao cần thiết ban đầu mà là cái gốc văn hóa nhân văn, khoa học- công nghệ, là sự không vụ lợi trước mắt mặc dầu lợi tức, trước hết là lợi tức kinh tế bao giờ cũng có vị trí ưu trội trong các động lực kinh doanh, giữ gìn được lòng tin trong hoạt động kinh doanh khi mà đồng vốn còn eo hẹp, trình độ khoa học-công nghệ còn thấp, lại thêm môi trường luật pháp kinh doanh đang còn phức tạp, quả thật khó khăn. Chữ tín đang vừa là cơ hội, vừa là sự thách thức bản lĩnh, lòng dũng cảm của mỗi nhà doanh nghiệp. + Nhà kinh doanh phải mưu cầu lợi nhuận bằng con đường cùng có lợi với đồng nghiệp, với bạn hàng. Cần biết gắn bó hỗ trợ cưu mang nhau lúc thịnh cũng như lúc say. Lòng chung thủy là rất quan trọng. Người kinh doanh trên thị trường dĩ nhiên là có cạnh tranh, nhất là trên thị trường quốc tế. Điều quan trọng là biết tìm bạn hàng liên kết, hợp tác để tạo lực cạnh tranh. Kinh doanh là cạnh tranh nhưng phải biết cạnh tranh lành mạnh, không dùng những thủ đoạn không dựa vào những thế lực đen tối để “diệt nhau”, để thủ tiêu nhau. + Nhà kinh doanh không đi tìm lợi nhuận bằng con đường bòn rút cuộc sống của người khác, mà bằng con đường khai thác trí tuệ, óc sáng tạo của mọi người. Phải có chính sách cầu hiền, tìm kiếm trọng dụng nhân tài tập hợp một đội ngũ lao động có phẩm chất và tài năng gắn bó với nhau trên cơ sở thống nhất lợi ích. + Nhà kinh doanh phải có một trình độ văn hóa môi trường, trong các dự án SXKD phải có các phương án bảo vệ môi trường, bảo vệ sinh thái, không gây ô nhiễm, không thải chất độc, khói bụi một cách bừa bãi. Nhà kinh doanh đi vào khai thác tài nguyên nhưng phải có phương án bảo toàn tài sản quốc gia và môi trường cho thế hệ mai sau. 5.2. TÌM HIỂU TÂM LÝ THỊ TRƯỜNG Ngày nay mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào thị trường, bởi vì thị trường là nơi biểu hiện tập trung nhất của hiệu quả SXKD. Nhà kinh doanh mà không Tâm lý học trong kinh doanh Chương 5: Tâm lý trong hoạt động kinh doanh KHOA KẾ TOÁN TÀI CHÍNH 82 hiểu thị trường chẳng khác nào người lái tàu ra biển mà không có địa đồ. Nhờ có nghiên cứu thị trường nhà kinh doanh mới có thể tránh bớt những bấp bênh, những rủi ro trong công việc kinh doanh. Một trong những yếu tố của thị trường mà nhà kinh doanh phải đặc biệt quan tâm đó là tâm lý nhu cầu, thị hiếu của thị trường. Phương châm của bất cứ doanh nghiệp nào trong cơ chế thị trường “Hãy bán những thứ mà thị trường cần, chứ không phải bán những thứ mà mình có”. Từ đó mỗi doanh nghiệp nên chủ trương tiến hành nghiên cứu tâm lý thị trường một cách khoa học, thiết thực và kịp thời, vừa nghiên cứu khái quát, vừa nghiên cứu cụ thể. Phải biết tâm lý của người tiêu dùng như: thái độ, thói quen, sở thích, thị hiếu... Nhà kinh doanh phải biết những phong tục, tập quán, thói quen, nhu cầu, tín ngưỡng, sở thích... của từng vùng, từng địa phương khác nhau. Nắm bắt sự khác biệt về nhu cầu hàng hóa như nông thôn thành thị, vùng công nghiệp, vùng nông nghiệp, vùng kinh tế phát triển, hoặc chậm phát triển, những vùng có thời tiết, khí hậu khác nhau; sự phân biệt về nhu cầu của lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp... Trên cơ sở đó, nhà kinh doanh xây dựng kế hoạch sản xuất, thiết kế, cải tiến mẫu mã, kiểu dáng hàng hóa, cách đóng gói bao bì, màu sắc và đề ra chiến lược Marketing, chiến lược giá cả. Nhà kinh doanh phải biết thu thập, xử lí thông tin để nắm bắt được nhu cầu thị trường, nhu cầu người tiêu dùng. Chẳng hạn: Họ muốn loại hàng nào? Mẫu mã, kiểu dáng ra sao? Họ cần bao nhiêu? Loại hàng họ cần là loại hàng thường dùng hay loại xa xỉ phẩm? Họ ở đâu, vùng nào? Ai mua, mua ở đâu, mua như thế nào? Xí nghiệp nào đã từng cung cấp những mặt hàng ấy cho họ, họ khen, chê những điểm gì ở món hàng đó? v.v... Để thu thập những thông tin về thị trường, nhà kinh doanh có thể sử dụng nhiều phương pháp như: quan sát, phỏng vấn, dùng phiếu điều tra, thực nghiệm... Trong thực tế các nhà kinh doanh thường dùng những biện pháp cụ thể sau đây: - Cử cán bộ nghiệp vụ thường xuyên có mặt tại thị trường để quan sát thái độ và lắng nghe ý kiến của khách hàng. - Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng góp ý kiến để vừa lòng khách. - Theo dõi tình hình bán sản phẩm tại thị trường để mau chóng đề nghị thay đổi mẫu mã sản phẩm, tăng hay giảm số lượng có lợi cho khách hàng và công ty. - Thu thập thông tin bằng cách nghiên cứu các báo cáo của bản thân xí nghiệp về tình hình sản xuất, kinh doanh, hoặc báo cáo của các chi nhánh, đại lý xí nghiệp cũng như những ý kiến của người bán, người phân phối hàng hóa. - Mở cửa hàng tiếp thị, tích cực quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, qua đó lắng nghe ý kiến của khách hàng. - Tổ chức hội nghị khách hàng, trưng cầu ý kiến khách hàng. Tâm lý học trong kinh doanh Chương 5: Tâm lý trong hoạt động kinh doanh KHOA KẾ TOÁN TÀI CHÍNH 83 - Dùng phiếu điều tra: có thể phát trực tiếp cho khách hàng ở hội nghị khách hàng, có thể gửi đi bằng bưu điện, qua báo chí, hoặc gắn kèm với sản phẩm khi bán... - Thu thập thông tin qua phương tiện thông tin đại chúng. Trước hết, đó là các sách báo thương mại do Nhà nước xuất bản như: Niên giám thống kê, các bảng tin kinh tế hằng ngày, các tạp chí kinh tế, các tuần báo... Ngoài ra còn có thể thu thập thông tin từ các báo chí, đài phát thanh, truyền hình, xem các quảng cáo có nội dung liên quan đến lĩnh vực SXKD của đơn vị, khi xem những quảng cáo có nội dung mới mà cần phân tích sản phẩm mới, kĩ thuật mới, sáng kiến mới để tìm ra cái có ích cho mình, để phát triển sản phẩm mới và mở rộng phạm vi kinh doanh. - Thu thập thông tin từ việc quan sát trang phục, giày dép, mũ nón, túi xách của người đi đường, bởi vì những cái đó đều nói lên xu thế nhu cầu, thị hiếu của xã hội. - Thu thập thông tin về thị trường bằng cách để ý tới những “cơn sốt” trong cuộc sống: “cơn sốt nhà đất”, “cơn sốt đồ hiệu”, “cơn sốt World cup”... Chính nhờ nhận biết được các “cơn sốt” đó mà các nhà kinh doanh đã nắm bắt đúng thời cơ đánh trúng tâm lý khách hàng. Muốn thực hiện việc nghiên cứu thị trường có hiệu quả, không chỉ đòi hỏi nhà kinh doanh phải có khả năng quan sát tinh vi, nhạy bén, khả năng thu thập và xử lý thông tin nhanh chóng, chính xác, mà còn phải xây dựng được một đội ngũ tiếp thị đủ mạnh và năng động với sự giúp đỡ của các chuyên gia cố vấn Marketing. 5.3. HÀNH VI TIÊU DÙNG 5.3.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con người. Hành vi tiêu dùng được hiểu là hành động mà người tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm: mua, dùng: đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn các nhu cầu của họ. Cũng như bất kì một hành vi nào khác của con người, hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng tuân theo mô hình S-O-R. Trong đó: S là kích thích; O là hộp đen của người tiêu dùng; còn R là phản ứng. Mô hình đó có thể được hình dung như sau: Trong mô hình hành vi tiêu dùng, thì những yếu tố cấu thành bao gồm: * Tác nhân kích thích: Gồm có kích thích marketing và kích thích từ môi trường vi mô. Tác nhân kích thích Hộp đen của NTD Hành vi mua hàng Tâm lý học trong kinh doanh Chương 5: Tâm lý trong hoạt động kinh doanh KHOA KẾ TOÁN TÀI CHÍNH 84 + Kích thích marketing gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách chiêu thị và chính sách phân phối. + Kích thích từ môi trường vi mô gồm: môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trị, và môi trường văn hóa. * Hộp đen người tiêu dùng bao gồm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội và các yếu tố tâm lý. * Hành vi mua hàng là một quá trình bao gồm: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nơi mua, quyết định về số lượng, v.v... Việc nghiên cứu mô hình hành vi tiêu dùng giúp các nhà kinh doanh nắm bắt thế giới nội tâm của người tiêu dùng, nhận biết các quy luật hành vi mua hàng của họ. Bên cạnh đó, các nhà kinh doanh cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp mình mà sử dụng những chiến lược marketing kích thích người tiêu dùng một cách hợp lí, phối hợp với những kích thích từ bên ngoài và tâm lý tiêu dùng thúc đẩy khách hàng đưa ra các quyết định mua hàng, nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh của mình. Trong phạm vi giáo trình tâm lý học, chúng ta chỉ tìm hiểu một số yếu tố tâm lý chi phối hành vi mua hàng, mà cụ thể là tìm hiểu nhu cầu và động cơ tiêu dùng, các yêu tố tâm lý trong các chiến lược marketing, các giai đoạn tâm lý trong quá trình quyết định mua hàng. 5.3.2. Nhu cầu tiêu dùng Nhu cầu tiêu dùng là những đòi hỏi và ước muốn của người tiêu dùng đối với hàng tiêu dùng tồn tại dưới hình thái hàng hóa và dịch vụ. Nhu cầu tiêu dùng là một trong những nhu cầu chung của con người. Nhu cầu tiêu dùng là cái có trước sự tiêu dùng, là nguyên nhân bên trong và là động lực căn bản của hoạt động tiêu dùng. Nhu cầu tiêu dùng có thể được chia ra thành nhiều loại khác nhau: * Dựa vào đối tượng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng, thì có nhu cầu tiêu dùng cá nhân và nhu cầu tiêu dùng chung của xã hội. * Dựa vào nội dung thực chất của nhu cầu tiêu dùng, thì có nhu cầu tiêu dùng vật chất và nhu cầu tiêu dùng tinh thần. * Dựa vào trật tự chung của nhu cầu tiêu dùng, thì có nhu cầu tiêu dùng cơ bản và nhu cầu tiêu dùng phát triển toàn diện... * Dựa vào mức độ thỏa mãn, thì có nhu cầu hiện thực và nhu cầu tiềm năng. Khi nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng cần chú ý tới đặc tính cơ bản sau đây: a) Nhu cầu tiêu dùng hết sức đa dạng. Tâm lý học trong kinh doanh Chương 5: Tâm lý trong hoạt động kinh doanh KHOA KẾ TOÁN TÀI CHÍNH 85 Do người tiêu dùng khác nhau về mức độ thu nhập, trình độ văn hóa, nghề nghiệp, tính cách, tuổi tác, thói quen tiêu dùng, vì thế cũng khác nhau về sở thích, hứng thú, khác nhau nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ. Sự đa dạng của nhu cầu còn được thể hiện ở chỗ là mỗi người lại có nhu cầu về nhiều mặt khác nhau. Chúng ta không những có nhu cầu về ăn, nhu cầu về mặc, mà còn có nhu cầu về giải trí, thưởng thức âm nhạc, thể thao... b) Nhu cầu tiêu dùng luôn luôn phát triển. Nhu cầu ở con người không bao giờ thỏa mãn hoàn toàn, khi đã được thỏa mãn ở cấp độ thấp lại muốn được thỏa mãn ở mức độ cao hơn. Chính vì thế mà người tiêu dùng bao giờ cũng muốn hàng hóa, dịch vụ luôn được cải tiến theo chiều hướng tốt hơn, đẹp hơn và đa dạng hơn. Và đó cũng là động lực thúc đẩy các nhà kinh doanh luôn nghĩ ra những sản phẩm mới để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. c) Nhu cầu tiêu dùng được sắp xếp theo nhiều cấp độ khác nhau. Nhu cầu tiêu dùng nói chung được sắp xếp từ thấp đến cao. Sau khi những nhu cầu tiêu dùng cơ bản nhất được thỏa mãn một phần thì các nhu cầu xã hội, nhu cầu tinh thần cao cấp mới trở nên căng thẳng. Chính vì thế trong khi tìm hiểu thị trường nhà kinh doanh cần phải tìm hiểu xem nhu cầu tiêu dùng của thị trường đang ở cấp độ nào để thỏa mãn cho họ. d) Nhu cầu tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất định cũng có khi tăng, nhưng cũng có khi giảm. Sự tăng, giảm nhu cầu tiêu dùng trong một khoảng thời gian nào đó có thể do nhiều nguyên nhân. Có thể do nguyên nhân chủ quan, ví như nhu cầu bản thân người tiêu dùng mức độ ước muốn, thay đổi quan niệm, khả năng chi trả... Nhưng cũng có thể do những nguyên nhân khách quan, như lượng cung trên thị trường, hiệu quả quảng cáo, chính sách tiết kiệm và tiêu dùng của chính phủ... e) Nhu cầu tiêu dùng có tính chu kỳ nhất định. Tính chu kỳ của nhu cầu tiêu dùng do tính chu kỳ của các quá trình sinh lý của con người tạo nên và nó chịu ảnh hưởng của chu kỳ thay đổi môi trường tự nhiên, của vòng đời sản phẩm và của chu kỳ thay đỏi khuynh hướng tiêu dùng trong xã hội. f) Nhu cầu tiêu dùng có thể bổ sung và thay thế lẫn nhau. Có nghĩa là khi người ta có nhu cầu tiêu dùng về một sản phẩm này thì kéo theo nhu cầu về sản phẩm khác có liên quan. Chẳng hạn, khi uống cà phê thì lại muốn hút thuốc, khi uống bia lại nảy sinh nhu cầu về thức nhắm.v.v... Các nhu cầu tiêu dùng còn có thể thay thế lẫn nhau. Chính vì thế, cũng có thể gặp trường hợp là lượng tiêu thụ của sản phẩm này giảm xuống, lượng tiêu thụ của sản phẩm Tâm lý học trong kinh doanh Chương 5: Tâm lý trong hoạt động kinh doanh KHOA KẾ TOÁN TÀI CHÍNH 86 khác lại tăng lên nhưng. Chẳng hạn, lượng tiêu thụ gas tăng lên làm cho lượng tiêu thụ của dầu hôi và than giảm xuống. Điều đó đòi hỏi các nhà kinh doanh phải hiểu rõ xu thế thay đổi nhu cầu tiêu dùng để sản xuất, cung ứng hàng hóa có mục đích, có kế hoạch thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. 5.3.3. Động cơ tiêu dùng a) Khái niệm và vai trò của động cơ tiêu dùng Động cơ là nội lực thúc đẩy hành vi của cá nhân, là nguyên nhân gây ra hành động của con người. Động cơ của hành động là nhu cầu mạnh nhất ở một thời điểm. Mặc dù chúng ta nói là động cơ thúc đẩy hành vi, nhưng có trường hợp cùng một động cơ lại có thể có nhiều hành vi khác nhau, và lại có trường hợp cùng một hành vi lại có thể do các động cơ khác tạo nên. Trong hoạt động tiêu dùng thường xảy ra những trường hợp như thế. Ví dụ, cùng là động cơ ăn uống, nhưng có người ăn cơm, có người ăn phở, lại có người ăn cháo, v.v Hoặc như cùng là hành động mua điện thoại di động, nhưng lại do nhiều động cơ chi phối: tiện lợi trong liên lạc, để thể hiện ta đây là người làm ăn Động cơ mua hang là do nhu cầu tiêu dùng mạnh nhất tạo nên. Tuy nhiên cũng có khi con người có nhiều nhu cầu đều trở nên căng thẳng như nhau, lúc này buộc anh ta phải đấu tranh giữa các động cơ, cần phải thực hiện hành động nào và không thực hiện hành động nào. Ví dụ: Khách hàng A chỉ có 200 ngàn đồng, nhưng ở anh ta lại xuất hiện hai nhu cầu căng thẳng như nhau, đó là muốn mua chiếc nồi cơm điện tặng vợ, nhưng lại vừa muốn mua một đôi giày để đi làm. Trong trường hợp này buộc anh ta phải suy nghĩ đến dày vò là nên mua cái gì và cần phải hi sinh cái gì. Khi có những động cơ cân bằng nhau như thế thì một ngoại lực nào đó có thể làm cho cán cân nghiêng về phía động cơ này hay động cơ khác (ví dụ, một lời khuyên của người bán hang, một phương pháp khuyến mãi nào đó). Động cơ có các vai trò sau đây: + Động cơ là động lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trò phát khởi hành vi. Động cơ thôi thúc người tiêu dùng thực hiện hà