Giáo trình Quyết định marketing chiến lược

Chương 2 TẠO DỰNG KHẢ NĂNG HỌC TẬP CHO VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH MARKETING CHIẾN LƯỢC I- ĐỊNH HƯỚNG MAFKETING Trong môi trường marketing toàn cầu thường xuyên thay đổi và phát triển, các công ty thành công, bảo vệ được vị thế cạnh tranh của họ chính là nhờ duy trì một quan niệm định hướng marketing mạnh mẽ vào những thị trường nó đang hoạt động. Định hướng marketing tích cực này có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh hữu hiệu của các công ty trên thị trường toàn cầu. Chính từ định hướng này các công ty phát triển chiến lược tập trung vào khách hàng và tạo dựng các lợi thế khác biệt cho sản phẩm của họ thông qua quá trình làm tăng giá trị, hoặc bằng cải tiến sản phẩm hoặc bằng vào sự tích hợp các dịch vụ then chốt vào việc cung cấp của họ. Điều đó cho phép họ tiếp cận các khách hàng mục tiêu cụ thể và gây khác biệt với các đối thủ cạnh tranh trên các thị trường toàn cầu. Chúng ta đã biết, giá trị dựa trên marketing chỉ ra rằng hiệu suất vượt trội là kết quả của giá trị khách hàng đặt nền tảng trên văn hóa tổ chức trong đó các nhà quản trị có kỹ năng học tập hay nhận thức về khách hàng và các nhu cầu thay đổi của họ, cũng như kỹ năng quản trị quá trình cải tiến. Như vậy, thái độ và tư tưởng là những điểm khởi đầu quan trọng của quá trình quyết định marketing chiến lược. Chính thái độ và tư tưởng này hình thành nên định hướng marketing của một công ty. Theo Gilligan và Wilson1 ba yếu tố then chốt của một triết lý dựa trên giá trị khách hàng là: − Định hướng thị trường, trong đó đặt ưu tiên cao nhất cho sự sáng tạo có lợi, duy trì giá trị khách hàng vượt trội và sử dụng thông tin thị trường − Học tập (nhận thức) liên tục về khách hàng thông qua việc phát triển một sự đối thoại chính thức và không chính thức 1 Gilligan, C.T., and Wilson, R.M.S. (2003) Strategic Marketing Planning, Oxford: Butterworth-Heinemann. − Cam kết với cải tiến, trong đó giá trị khách hàng được tập trung để duy trì lợi thế cạnh tranh. Cải tiến này có thể bao gồm sự sáng tạo ra hoạt động kinh doanh mới trong khuôn khổ hiện có hay làm trẻ hóa các hoạt động kinh doanh hiện có đang bị đình trệ. Dù cho những điều này có được theo đuổi hay không, điều chủ yếu là tổ chức phát triển và làm rõ một nền văn hóa định hướng thị trường và củng cố điều này bằng một cam kết với học tập. Quan niệm về định hướng marketing có thể được xem xét từ hai quan điểm khác nhau, quan niệm xử lý thông tin hay văn hóa Quan niệm văn hóa ưu tiên nhấn mạnh vào các cấu thành hành vi trong một công ty và xem định hướng marketing, bao gồm: − Một định hướng khách mạng mạnh mẽ − Một định hướng vào đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ − Một sự hợp tác giữa các chức năng trong tổ chức cao độ. Giữ quan niệm văn hóa trong việc định nghĩa marketing định hướng thị trường, Slater và Narver nêu rõ định hướng thị trường như là: "văn hóa tổ chức mà có thể tạo ra một cách hữu hiệu và hiệu quả nhất các hành vi cần thiết để sáng tạo giá trị vượt trội cho người mua và do đó tạo ra hiệu suất vượt trội cho doanh nghiệp".2 Các doanh nghiệp như vậy tập trung vào khách hàng và đối thủ cạnh tranh dựa trên các hành động và nhấn mạnh vào việc thu nhận, chia sẻ và tác động đến thông tin marketing thu được. Bản thân doanh nghiệp định hướng thị trường đã hướng công việc quản trị vào các công việc thu thập thông tin. Các doanh nghiệp như vậy cố gắng có được khả năng cảm nhận thị trường tinh tế, nhờ đó dự đoán tốt các thay đổi và khuynh hướng trong thị trường và đáp ứng chúng bằng việc phát triển các khả năng mới tạo giá trị cho khách hàng, cải tiến sản phẩm và dịch vụ.3 2 Slater, S.F. and Narver, J.C. (1996) ‘Competitive strategy in the market focused business’, Journal of Market Focused Management, 1(2): 159–174. 3 Hult, G.T.M., Ketchen, D.J. and Slater, S.F. (2002) ‘A longitudinal study of the learning climate and cycle time in supply chains’, Journal of Business and Industrial Marketing, 17(4). Trên quan điểm xử lý thông tin, Jaworski và Kohlixem định hướng marketing như tồn tại "tổ chức sinh ra hệ thống thông tin thị trường đi đôi với nhu cầu khách hàng hiện tại và tương lai, phổ biến thông tin khắp các bộ phận, và tổ chức luôn sẵn sàng đáp ứng nó". 4 Như vậy, theo quan điểm thông tin các doanh nghiệp định hướng marketing dành ưu tiên: − Tổ chức sinh ra thông tin thị trường gắn liền với nhu cầu khách hàng hiện tại và tương lai. − Phổ biến thông tin thị trường khắp các bộ phận trong tổ chức(R&D, thiết kế, chế tạo, tài chính) − Tổ chức luôn sẵn sàng đáp ứng với nó (lựa chọn các thị trường mục tiêu, cung cấp các sản phẩm đáp ứng các nhu cầu khách hàng hiện tại và dự đoán) Do đó, Jaworski và Kohli tập trung vào các hoạt động mà củng cố việc phát sinh, phổ biến thông tin thị trường. Họ cũng ủng hộ nhận định rằng định hướng marketing xem ra được tạo điều kiện bởi mức độ nhấn mạnh của quản trị cấp cao dành cho nó. Sự nhấn mạnh của quản trị thể hiện bằng việc liên tục nhắc nhở nhân viên rằng điều quan trọng đối với họ là nhạy cảm với những tiến triển của thị trường. Tương tự như vậy, Morgan xem định hướng marketing là cơ chế cho các hoạt động xử lý thông tin của doanh nghiệp5. Điều này cũng giống như Day đã định nghĩa định hướng marketing như là "một tổng thể phức hợp các kỹ năng và sự học tập tập thể thông qua các quá trình có tổ chức, đảm bảo sự hợp tác tốt hơn giữa các hoạt động chức năng".6 Day cho rằng định hướng thị trường là một kết quả của học tập, và đề nghị các tổ chức trở nên định hướng thị trường hơn bằng việc nhận diện và tạo dựng các khả năng đặc biệt khiến nó định hướng thị trường. Do đó, phạm vi của định hướng thị trường không chỉ là khách hàng mà còn vươn tới cả các đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm hiểu biết về nhu cầu khách hàng theo cách thức mà cho phép cung cấp giá trị vượt trội, và tích hợp các nỗ lực về các nguồn lực mà tổ chức hướng vào việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng. 4 Jaworski, B.J. and Kohli, A.K. (1996) ‘Market orientation: review, refinement and road map’, Journal of Market Focused Management, 1(2): 119–135. 5 Morgan, R.E., Katsikeas, C.S. and Appiah-Adu, Kwaku (1998) ‘Market orientation and organizational learning capabilities’ Journal of Marketing Management, 14: 353–38 6 Day, G.S. (1994) ‘The capabilities of market-driven organizations’, Journal of Marketing, October–December. Các doanh nghiệp với giá trị định hướng thị trường tích cực có khả năng hiểu các nhu cầu khách hàng theo cách thức mà có thể giúp họ cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng; bởi vì doanh nghiệp được điều khiển hướng đến thị trường, chính nhận thức về cả các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn sẽ là điều giúp nó nhận diện các cơ hội và đe dọa. Khi các doanh nghiệp được tổ chức với sự nhấn mạnh vào giành lợi thế cạnh tranh, chúng có khả năng sắp đặt, bố trí các nguồn lực hướng đến việc tạo giá trị vượt trội cho khách hàng. Do vậy, các doanh nghiệp định hướng marketing được xem là cải tiến, phải có sự tập trung mạnh mẽ vào khách hàng, ra quyết định có tham chiếu đến các hành động của đối thủ, có một cách tiếp cận marketing tích hợp và hầu hết các doanh nghiệp như vậy có khả năng tạo giá trị cho chủ cao hơn. Theo Lambin7 các doanh nghiệp định hưỡng marketing có khả năng tạo dựng các khả năng nội tại sau: − Các quản trị cấp cao có niềm tin và các gia trị định hướng khách hàng − Có các động lực và sự liên hệ giữa các bộ phận − Các cấu trúc và quá trình được tổ chức rõ ràng để thu thập và phổ biến thông tin − Chuyên môn hóa, hay chuyên môn hóa theo bộ phận cúng như sự truyền thông rõ ràng giữa các chức năng. II- HỌC TẬP CÓ TỔ CHỨC VÀ VIỆC TẠO DỰNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH TOÀN CẦU Chúng ta biết rằng, các doanh nghiệp cạnh tranh bằng cách tạo dựng giá trị vượt trội trên các thị trường. Họ có thể làm điều gì đó hoặc bằng con đường tạo ra các sản phẩm khác biệt rõ ràng với đối thủ hoặc tập trung vào một phân đoạn thị trường và cạnh tranh bằng cách gia tăng giá trị cho sản phẩm nhờ hỗ trợ khách hàng. Điều kiện tiên quyết ở đây là các giá trị định hướng marketing mạnh mẽ trong doanh nghiệp. Một định hướng marketing mạnh có nghĩa là các doanh nghiệp tỏ ra sẵn lòng đánh giá và đánh giá lại các cơ hội và thách thức trong các thị trường toàn cầu. Họ tạo dựng khả năng duy trì lợi thế cạnh tranh của mình theo thời gian bằng những phản ứng một cách tích cực với các thách thức có tính chiến lược mà họ phải đối mặt. Các doanh nghiệp như vậy có một định hướng marketing rõ ràng và phát triển một chiến lược marketing toàn cầu của họ nghĩa là một quá trình phản 7 Lambin, J.J. (2000) Market Drive Managment, London: Palgrave. ánh và đánh giá xem điều gì cho phép chiến lược được xây dựng và được tinh lọc theo thời gian dựa trên sự phát triển học tập. Chính từ khả năng học tập mà ngày nay chúng ta thay đổi sự quan tâm của mình. 1- Giành lợi thế cạnh tranh Chúng ta cũng sẽ thảo luận chi tiết hơn điều nayy ở các chương sau về hai nguyên tắc được xem như cách thức đạt được lợi thế cạnh tranh đó là quan điểm dựa trên nguồn lực và quan điểm các lực lượng cạnh tranh. Các doanh nghiệp theo quan điểm các lực lượng cạnh tranh tin rằng thành công của chiến lược cạnh tranh của công ty phụ thuộc vào sự định vị tổ chức trong môi trường của nó, đặc biệt trong ngành của nó và khả năng của công ty tùy thuộc vào việc chống lại các lực lượng cạnh tranh, hay ảnh hưởng chúng theo cách dễ chịu. Các hãng theo quan điểm dựa trên nguồn lực tin rằng doanh nghiệp của mình thực hiện tốt hơn đối thủ. Do đó nhấn mạnh hơn vào các khả năng của doanh nghiệp để thành công trong những gì mà nó đã lựa chọn, hơn là trong môi trường mà doanh nghiệp hoạt động. Cách tiếp cận cạnh tranh, mà Porter là một trong những tác giả quan trọng, nhấn mạnh vào cường độ cạnh tranh (sự gây khác biệt) và sự nhận diện các phân đoạn thị trường có lợi nhuận tiềm tàng hấp dẫn (tập trung thị trường) (Porter là đại diện). Ngược lại cách tiếp cận khả năng, mà đại diện là Hamel và Prahalad, lại định vị nguồn vị thế cạnh tranh có thể bảo vệ được vào các nguồn lực gây khác biệt và khó bắt chước mà doanh ngiệp phát triển. Tuy nhiên, với một doanh nghiệp, để duy trì vị thế cạnh tranh khi mà môi trường marketing toàn cầu luôn thay đổi, phải có một quá trình học tập (nhận thức) năng động, trong phạm vi doanh nghiệp, nhờ đó, nó quyết định cách thức tốt nhất để duy trì lợi thế cạnh tranh. Do đó, trong khi cả hai cách tiếp cận đều cho rằng những sự hiểu biết sâu sắc về cách thức để các doanh nghiệp các môi trường toàn cầu, họ chỉ giải thích thành công mà doanh nghiệp duy trì bởi theo thời gian. Với quan điểm của Porter về chiến lược cạnh tranh, doanh nghiệp cần phát triển các kỹ năng thành thạo trong việc rà soát các môi trường toàn cầu để hiểu các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi thị trường, và từ đó dần dần phát triển khả năng để tạo dựng một chiến đáp ứng