Giáo trình quản trị chiến lược

CHƯƠNG I Một số lý luận cơ bản về chiến lợc và quản lý chiến lợc I - Những lý luận cơ bản về chiến lợc kinh doanh 1. Khái niệm về chiến lợc kinh doanh 1.1. Các quan điểm về chiến lợc kinh doanh Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lợc. Tuỳ theo mục đích nghiên cứu khác nhau và vào từng thời kỳ phát triển khác nhau mà các nhà kinh tế có những quan niệm khác nhau về chiến lợc. Theo General Ailleret, chiến lợc là “việc xác định những con đờng và những phơng tiện vận dụng để đạt tới các mục tiêu đã đợc xác định thông qua các chính sách”. F.J.Gouillart lại cho rằng chiến lợc của các nhà doanh nghiệp là “toàn bộ các quyết định nhằm vào việc chiếm đợc các vị trí quan trọng, phòng thủ và tạo các kết quả khai thác và sử dụng ngay đợc”. “ Chiến lợc là nghệ thuật phối hợp các hành động và điều khiển chúng nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn “ (G. Hissh). “ Chiến lợc của doanh nghiệp là nhằm phác hoạ những quĩ đạo tiến triển đủ vững chắc và lâu dài, chung quanh quĩ đạo đó có thể sắp xếp những quyết định và những hành động chính xác của doanh nghiệp” ( Alain Charlec Martinet). Một số nhà kinh tế trên thế giới đã thống nhất chiến lợc kinh doanh với chiến lợc phát triển doanh nghiệp. Đại diện cho quan niệm này là các nhà kinh tế của BCG, theo đó họ cho rằng “ chiến lợc phát triển là chiến lợc chung của doanh nghiệp, bao gồm các bộ phận của chiến lợc thứ cấp là: chiến lợc marketing, chiến lợc tài chính, chiến lợc nghiên cứu và phát triển... Nhng đối với M. Parter và K. Ohmac, mục đích của chiến lợc kinh doanh là mang lại những điều kiện thuận lợi nhất nhằm tạo lập lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Theo cách tiếp cận thông thờng, chiến lợc là hệ thống các mục tiêu dài hạn, các chính sách và biện pháp chủ yếu về sản xuất kinh doanh về tài chính và về giải quyết nhân tố con ngời nhằm đa doanh nghiệp phát triển lên một bớc mới về chất. 1.2. Khái niệm về chiến lợc Từ các quan niệm khác nhau về chiến lợc, chúng ta có thể rút ra đợc một khái niệm chung nhất về chiến lợc nh sau: Chiến lợc là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt đợc các mục tiêu đề ra trong một thời hạn nhất định. Chiến lợc kinh doanh mang các đặc điểm : - Chiến lợc kinh doanh là các chiến lợc tổng thể của doanh nghiệp xác định các mục tiêu và phơng hớng kinh doanh trong thời kỳ tơng đối dài (5;10 năm...) và đợc quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững. - Chiến lợc kinh doanh chỉ phác thảo các phơng hớng dài hạn, có tính định hớng, còn trong thực hành kinh doanh phải thực hiện việc kết hợp giữa mục tiêu chiến lợc với mục tiêu tình thế, kết hợp giữa chiến lợc và chiến thuật, giữa ngắn hạn và dài hạn. Từ đó mới đảm bảo đợc hiệu quả kinh doanh và khắc phục đợc các sai lệch do chiến lợc gây ra. - Mọi quyết định quan trọng trong quá trình xây dựng, quyết định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lợc đều phải tập trung vào ngời lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp. Điều này đảm bảo cho tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn, cho sự bí mật về thông tin. - Chiến lợc kinh doanh luôn đợc xây dựng dựa trên cơ sở các lợi thế so sánh. Điều này đòi hỏi trong quá trình xây dựng chiến lợc, doanh nghiệp phải đánh giá đúng thực trạng sản xuất kinh doanh của mình để tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu và thờng xuyên soát xét lại các yếu tố nội tại khi thực thi chiến lợc. - Chiến lợc kinh doanh trớc hết và chủ yếu đợc xây dựng cho các ngành nghề kinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hoá, truyền thống thế mạnh của doanh nghiệp. Điều này đặt doanh nghiệp vào thế phải xây dựng, phải lựa chọn và thực thi chiến lợc cũng nh tham gia kinh doanh trên những thơng trờng đã có chuẩn bị và có thế mạnh. 2. Nội dung của chiến lợc 2.1. Các quan điểm tồn tại và phát triển Chiến lợc kinh doanh trớc hết thể hiện quan các điểm, t tởng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các quan điểm phát triển tồn tại và phát triển khẳng định vai trò và nhiệm vụ của doanh nghiệp. Nó trả lời cho các câu hỏi: - Doanh nghiệp tồn tại vì mục đính gì? - Doanh nghiệp tồn tại trong lĩnh vực nào ? - Và định hớng phát triển của doanh nghiệp là gì? 2.2. Các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp trong một thời gian nhất định Mục tiêu chính là trạng thái mong đợi, cần phải có và có thể có của doanh nghiệp sau một thời gian nhất định. Mục tiêu đợc thực hiện trong chiến lợc kinh doanh trả lời câu hỏi: doanh nghiệp cần đạt đợc những gì và cần đi đến đâu sau một thời gian nhất định? Các mục tiêu cơ bản là: Doanh thu, lợi nhuận, nộp ngân sách, thu nhập bình quân của ngời lao động..., đối với các doanh nghiệp ngoài nhiệm vụ kinh doanh còn nhiệm vụ phục vụ nh Tổng công ty Bu chính-Viễn thông Việt Nam thì bên cạnh đó còn bao gồm các chỉ tiêu phục vụ nh: mật độ điện thoại, bán kính phục vụ, mật độ phục vụ... Mục tiêu của chiến lợc đề ra phải vừa trên cơ sở cái cần phải có của doanh nghiệp (xuất phát từ yêu cầu của môi trờng – cơ hội, và của bản thân doanh nghiệp – vấn đề), vừa trên cơ sở cái có thể có (nguồn lực và tiềm năng) của doanh nghiệp. Đó mới là mục tiêu hợp lý. 2.3. Các giải pháp và công cụ chiến lợc Giải pháp và công cụ của chiến lợc là tổng thể các chính sách, các thủ đoạn, các phơng tiện mà doanh nghiệp sử dụng để đạt đợc các mục tiêu cơ bản của chiến lợc. Giải pháp chiến lợc trả lời câu hỏi: Làm thế nào để doanh nghiệp thực hiện đợc mục tiêu? Đó là: Cơ cấu của bộ máy phải xác định nh thế nào? 2 Ngân sách để thực hiện mục tiêu lấy ở đâu? Phân bổ, quản lý ra sao cho hiệu quả nhất? Công cụ của chiến lợc giúp chúng ta trả lời câu hỏi: doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu bằng gì? Tóm lại, chiến lợc kinh doanh bao gồm ba nội dung chủ yếu sau: 3. Các yêu cầu và căn cứ để xây dựng chiến lợc kinh doanh 3.1. Các yêu cầu Một chiến lợc kinh doanh đề ra phải đảm bảo các yêu cầu sau: - Một chiến lợc kinh doanh phải đảm bảo tăng thế lực của doanh nghiệp và giành đợc lợi thế cạnh tranh. Muốn vậy khi xây dựng chiến lợc, doanh nghiệp phải triệt để khai thác lợi thế so sánh cuả mình. - Chiến lợc kinh doanh phải dảm bảo sự an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp. Chiến lợc kinh doanh phải xác định đợc vùng an toàn, phạm vi kinh doanh và xác định đợc độ rủi ro cho phép. Để đáp ứng đợc yêu cầu này doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu và dự đoán môi tr• ờng kinh doanh trong tơng lai. Dự đoán càng chính xác, khả năng an toàn của doanh nghiệp càng cao. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một khối lợng thông tin và tri thức nhất định. - Chiến lợc kinh doanh phải xác định rõ mục tiêu và những điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu. - Phải xây dựng đợc chiến lợc dự phòng, chiến lợc thay thế. Sở dĩ phải nh vậy vì môi trờng luôn luôn biến đổi, còn chiến lợc lại là quyết định của tơng lai, thực tế ở tơng lai có thể khác với dự đoán của chiến lợc. - Phải biết kết hợp giữa thời cơ và sự chín muồi. Có nghĩa là một chiến lợc kinh doanh đợc xây dựng và triển khai đúng với thời cơ. Một chiến lợc dù hoàn hảo đến đâu mà đợc đề ra khi thời cơ đã qua đi thì cũng vô nghĩa. 3.2. Những căn cứ Qúa trình xây dựng chiến lợc kinh doanh chịu tác động của rất nhiều yếu tố. Ngời ta khái quát các yếu tố tác động đến chiến lợc nh sau: - Đờng lối cuả doanh nghiệp: Sứ mệnh của doanh nghiệp tác động đến mục tiêu của chiến l ợc. Chiến lợc kinh doanh đợc xây dựng và triển khai phải trên cơ sở đờng lối của doanh nghiệp, phải hớng vào việc thực hiện mục tiêu tối cao của doanh nghiệp. - Nguồn lực của doanh nghiệp xác định chiến lợc kinh doanh còn phải căn cứ vào thực lực của doanh nghiệp, bởi vì nó liên quan tính khả thi của chiến lợc. Chiến lợc kinh doanh chỉ thực hiện đợc trên cơ sở những cái có thể có của doanh nghiệp. Đó là năng lực của doanh nghiệp về vốn, con ngời và công nghệ. - Các yếu tố chủ yếu của môi trờng kinh doanh: Trong điều kiện cạnh tranh nh hiện nay, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc ngày càng chặt chẽ với môi trờng. Các quyết định của doanh nghiệp không chỉ căn cứ vào năng 3 lực của mình mà phải tính đến những tác động của môi trờng trong mối quan hệ với bản thân doanh nghiệp. Các yếu tố chủ yếu là: +) Khách hàng: Khách hàng là cơ sở tồn tại của doanh nghiệp, vì thế quyết định đến chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp. Để xây dựng đợc chiến lợc kinh doanh, doanh nghiệp phải nghiên cứu số l• ợng khách hàng đối với sản phẩm của mình, thị hiếu, thu nhập của khách hàng. Trên cơ sở đó doanh nghiệp sẽ phân đoạn thị trờng, xây dựng mục tiêu đáp ứng thị trờng, doanh số cần đạt, điều chỉnh danh mục và quy mô sản phẩm ... +) Các đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp nào hoạt động kinh doanh cũng đều có đối thủ cạnh tranh. Trong khi xây dựng chiến lợc kinh doanh các nhà hoạch định chiến lợc còn phải nghiên cứu, so sánh khả năng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế, tận dụng triệt để các lợi thế đó. Lợi thế của doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác thể hiện ở u thế vô hình và u thế hữu hình. Ưu thế vô hình là u thế không thể định lợng đợc nh: uy tín của doanh nghiệp, các mối quan hệ, địa điểm kinh doanh, trình độ lành nghề của lao động, kĩ năng và kinh nghiệm quản lí. Ưu thế hữu hình thờng đợc lợng hoá bằng các chỉ tiêu nh: khối lợng và chất lợng sản phẩm, cơ sở vật chất (nhà xởng, máy móc thiết bị ), công nghệ sản xuất, giá cả sản phẩm ... +) Các yếu tố nh môi trờng chính trị, pháp luật, các chính sách kinh tế, xã hội của Nhà nớc, sự phát triển khoa học công nghệ ... II - Quá trình quản lý chiến lợc 1. Khái niệm về quản lý chiến lợc “Quản lý chiến lợc” là một khái niệm còn mới, cha thông dụng nh khái niệm “chiến lợc “. Và cũng nh chiến lợc, có rất nhiều quan điểm khác nhau về quản lý chiến lợc: “Quản lý chiến lợc là quá trình quản lý việc theo đuổi chức năng, nhiệm vụ của một tổ chức trong khi quản lý mối quan hệ của tổ chức đó với môi trờng của nó “. Theo quan điểm này quản lý chiến lợc là làm cho công ty hoạt động theo định hớng của môi trờng, khai thác cơ hội, né tránh rủi ro để thực hiện chức năng nhiệm vụ của công ty. “Quản lý chiến lợc là tập hợp các quan điểm và hành động quản lý quyết định sự thành công lâu dài của công ty “. Quan điểm này cho rằng các nhà quản trị phải xác định chính xác mục tiêu của công ty, và sử dụng hiệu quả hơn các nguồn lực của tổ chức. “Quản lý chiến lợc là tập hợp các quyết định và biện pháp hành động dẫn đến việc hoạch định và thực hiện các chiến lợc nhằm đạt đợc mục tiêu của tổ chức “. Từ các quan điểm trên về quản lý chiến lợc, chúng ta có thể có những khái niệm sau: - Quản lý chiến lợc là quá trình nghiên cứu các môi trờng hiện tại cũng nh tơng lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm thực hiện đợc các mục tiêu đó trong môi trờng hiện tại cũng nh tơng lai. Nh vậy, quản lý chiến lợc phân tích các điều kiện bên ngoài và khả năng bên trong của công ty. Nhờ đó, các mặt mạnh và yếu nội tại của công ty có thể đợc xác định giải quyết để tranh thủ các cơ hội bên ngoài và giảm thiểu các vấn đề nội tại. 2. Sự cần thiết phải quản lý chiến lợc trong doanh nghiệp. Quản lý chiến lợc đang ngày càng khẳng định rõ vai trò của mình đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp nếu không quản lý chiến lợc sẽ thờng định hớng kế hoạch bằng sự phân tích nguồn lực, lập kế hoạch theo giả định hoàn cảnh môi trờng ổn định và kế hoạch dài hạn sẽ gặp nhiều hạn chế. Và nh vậy trong điều kiện môi trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp sẽ bị thất bại và không thể linh hoạt thích nghi theo những hoạt 4 động của môi trờng. Công tác quản lý chiến lợc tốt sẽ đem đến cho công ty nhiều cơ hội và chủ động chiếm u thế cạnh tranh. Quản lý chiến lợc có tầm quan trọng đặc biệt đối với sự sống còn của doanh nghiệp. - Qúa trình quản lý chiến lợc giúp cho doanh nghiệp thấy rõ đợc mục đích và hớng đi của mình. Việc doanh nghiệp xác định đợc rõ ràng mục đích và hớng đi sẽ giúp cho cả lãnh đạo và nhân viên biết đợc, nắm vững những gì cần đạt tới và cần làm những gì để thành công. Có hớng đi, có mục đích, lãnh đạo doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc xây dựng và triển khai thực hiện các kế hoạch ngắn hạn. Quản lý chiến lợc sẽ giúp cho toàn doanh nghiệp biết đợc mình đang ở đâu, đã đi đến đâu trên chặng đờng tiến tới mục đích. - Bất kỳ một tổ chức nào cũng đều hoạt động trong môi trờng của mình, doanh nghiệp cũng vậy. Và điều kiện môi trờng luôn luôn biến đổi. Những biến đổi của môi trờng luôn tạo ra cho doanh nghiệp những biến đổi và nguy cơ mới, đặc biệt là những cơ hội và nguy cơ bất ngờ khi môi trờng có sự thay đổi nhanh. Vấn đề đặt ra là trong một môi trờng đầy biến động, làm thế nào để tận dụng đợc những cơ hội và hạn chế, khắc phục những nguy cơ. Các nhà quản lý doanh nghiệp có thể xác định đợc trớc cơ hội và nguy cơ nhờ quản lý chiến lợc. Qúa trình quản lý chiến lợc luôn chú ý đến tơng lai. Quản lý chiến lợc buộc nhà quản lý doanh nghiệp phải phân tích và dự báo các điều kiện môi trờng trong tơng lai. Nhờ đó mà doanh nghiệp có thể hình dung và dự đoán đợc tơng lai để nắm bắt tốt nhất các cơ hội, tận dụng cơ hội và giảm tối đa các tác động của nguy cơ. Các doanh nghiệp vận dụng quản lý chiến lợc thờng có nhiều khả năng giành đợc vị trí chủ động đối với những biến động của môi trờng. Ngợc lại, các doanh nghiệp không vận dụng quản lý chiến lợc luôn ra các quyết định phản ứng thụ động, tức là chỉ khi môi trờng thay đổi mới thông qua hành động. - Quản lý chiến lợc giúp cho doanh nghiệp thực hiện chiến lợc có kế hoạch nhằm thực hiện mục tiêu một cách hiệu quả nhất. Quản lý chiến lợc sẽ phối hợp chặt chẽ và thống nhất các bộ phận, các nguồn lực của doanh nghiệp để đi đến các mục tiêu. Quản lý chiến lợc sẽ giảm đi sự chồng chéo công việc giữa các bộ phận, phân bổ các nguồn lực hợp lý hơn và hoạt động kiểm tra, kiểm soát cũng dễ dàng hơn. Tóm lại, quản lý chiến lợc ngày nay thực sự đã trở thành một phần quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp. Nếu không có quản lý chiến lợc và chiến lợc, doanh nghiệp sẽ hoạt động phân tán và chồng chéo, không trong một khuôn khổ hành động nào. Do đó rất khó tồn tại lâu dài để đi tới mục tiêu. Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ chỉ thành công khi có năng lực quản lý chiến lợc tốt. Nếu quá trình quản lý chiến lợc là không hợp lý, doanh nghiệp sẽ có thể đi ngợc mục tiêu và chệch hớng so với đòi hỏi của qui luật. Các doanh nghiệp hiện nay phần lớn chỉ có tiến hành xây dựng chiến lợc mà cha chú ý đến việc thực hiện các chiến lợc. Hoạch định chiến lợc là giai đoạn quan trọng nhất của quá trình quản lý chiến lợc, nhng nếu không thực hiện tốt thì chiến lợc chỉ là kết quả trên giấy mà thôi. Mặt khác, để thiết lập đợc quá trình quản lý chiến lợc, doanh nghiệp cần rất nhiều thời gian và nỗ lực. Nhng xét về lợi ích lâu dài, các doanh nghiệp vẫn phải vận dụng quản lý chiến lợc. 3. Các cấp quản lý chiến lợc Trong doanh nghiệp quản lý chiến lợc có thể tiến hành ở các cấp độ khác nhau. Thông th• ờng ngời ta đa ra ba cấp chiến lợc: 3.1. Chiến lợc cấp công ty Chiến lợc cấp công ty là chiến lợc kinh doanh tổng thể áp dụng cho toàn bộ công ty. Nó xác định và vạch rõ mục đích, mục tiêu của công ty, xác định ngành kinh doanh mà công ty đang hoặc sẽ tiến hành. Chiến lợc cấp công ty đợc xác định vị trí của công ty, của ngành kinh doanh trong môi tr• ờng kinh doanh, vai trò của ngành đối với doanh nghiệp. 5 Các chiến lợc cấp công ty bao gồm: a. Chiến lợc tăng trởng: là chiến lợc cấp doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn tìm kiếm sự tăng trởng. Chiến lợc tăng trởng theo chiều rộng sẽ bao gồm các mục tiêu: tăng sản lợng, tăng doanh thu, tăng số lao động, tăng thị phần theo quan điểm tăng trởng theo qui mô. Chiến lợc tăng trởng theo chiều sâu sẽ tìm cách để đa dạng hoá loại hình sản phẩm, nâng cao chất lợng sản phẩm. Phơng thức hành động cơ bản của chiến lợc có thể là: - Phát triển đầu t: mở rộng qui mô về vốn, lao động, công nghệ - Sát nhập các doanh nghiệp hoặc liên doanh liên kết - Đa dạng hoá các hoạt động kinh doanh b. Chiến lợc ổn định Mục tiêu của chiến lợc là đảm bảo sự ổn định, tồn tại một cách vững chắc và giữ vững vị trí của mình trên thị trờng. Doanh nghiệp theo đuổi chiến lợc ổn định thờng đầu t thận trọng có trọng điểm, giữ vững danh mục sản phẩm hiện có, giữ nguyên thị phần. c. Chiến lợc thu hẹp: là chiến lợc đợc lựa chọn khi mục tiêu của doanh nghiệp là bảo toàn lực lợng và tập trung sức mạnh vào những khâu xung yếu nhất nhằm tiếp tục đứng vững trên thị trờng. Doanh nghiệp thực hiện chiến lợc bằng cách cắt giảm qui mô và độ đa dạng hoạt động của doanh nghiệp. d. Chiến lợc hỗn hợp: là chiến lợc cấp doanh nghiệp theo đuổi đồng thời hai hoặc ba chiến l ợc: chiến lợc ổn định, chiến lợc tăng trởng và chiến lợc thu hẹp. Doanh nghiệp có thể kết hợp các chiến lợc đó với nhau vì mỗi tổ chức bao giờ cũng là tổ chức đa mục tiêu. 3.2. Chiến lợc cấp kinh doanh (SBU) Là chiến lợc xác định doanh nghiệp sẽ cạnh tranh nh thế nào trong một ngành hàng kinh doanh. Đối với một doanh nghiệp đa ngành, đa lĩnh vực chiến lợc cấp kinh doanh còn xác định việc lựa chọn sản phẩm hoặc dạng cụ thể thị trờng cho từng đơn vị kinh doanh chiến lợc (SBU) độc lập tơng đối với nhau và nội bộ doanh nghiệp. Mỗi SBU tự xác định chiến lợc kinh doanh cho đơn vị mình trong mối quan hệ thống nhất với toàn doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp là đơn ngành thì thông thờng chiến lợc cấp đơn vị kinh doanh có thể đ• ợc coi là chiến lợc cấp công ty. Các chiến lợc cấp kinh doanh: a. Các chiến lợc cạnh tranh: Các chiến lợc cạnh tranh phân tích đồng thời hai yếu tố lợi thế cạnh tranh phạm vi ngành và lợi thế cạnh tranh sảm phẩm, bao gồm: Lợi thế cạnh tranh + Chi phí thấp + Tính độc đáo của SP + Phạm vi rộng toàn ngành - Chiến lợc hớng vào chi phí (chiếm lĩnh thị trờng, tăng lợi nhuận) - Chiến lợc khác biệt hoá (đảm bảo và mở rộng sức cạnh tranh ) 6 + Phạm vi hẹp (Phân đoạn thị trờng) - Chiến lợc tiêu điểm dựa vào chi phí - Chiến lợc tiêu điểm dựa vào sự độc đáo của sản phẩm b. Các chiến lợc thích ứng với sự thay đổi của thị trờng (của đối thủ cạnh tranh) - Chiến lợc “ngời hộ vệ”: là chiến lợc theo đuổi sự ổn định, có hiệu quả bằng cách tạo ra các hàng rào về giá hay chiến lợc sản phẩm nhằm bảo vệ thị trờng, bảo vệ sản phẩm, ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ canh tranh. - Chiến lợc ”ngời tìm kiếm ”: là chiến lợc với mục tiêu mở rộng thị trờng nâng cao sức cạnh tranh bằng tìm kiếm và tận dụng các cơ hội mới trên thị trờng. - Chiến lợc ”ngời phân tích ”: là chiến lợc tìm cách giảm độ mạo hiểm tới mức tối thiểu bằng cách theo dõi, phân tích sự thành công và thất bại của đối thủ cạnh tranh. - Chiến lợc ‘ngời phản ứng ”: là chiến lợc mà các quyết định của nó không ổn định, đối phó một cách nhất thời với những hành động của đối thủ cạnh tranh. Chiến lợc này chỉ hớng vào những mục tiêu ngắn hạn. 3.3. Chiến lợc cấp chức năng Chiến lợc cấp chức năng là chiến lợc cấp thấp hơn chiến lợc cấp kinh doanh, xây dựng cho từng bộ phận chức năng nhằm thực hiện chiến lợc cấp kinh doanh. Bao gồm: Chiến lợc Marketing Chiến lợc nghiên cứu và phát triển Chiến lợc tài chính Chiến lợc phát triển nhân lực Chiến lợc phát triển sản xuất .... Qúa trình quản lý chiến lợc ở các cấp đều giống nhau nhng nội dung vấn đề trọng tâm của mỗi cấp chiến lợc là khác nhau, ngoài ra các cấp quyết định kế hoạch chiến lợc cũng khác nhau. 4. Qúa trình quản lý chiến lợc Qúa trình quản lý chiến lợc thực chất là một quá trình quản lý, nó cũng thực hiện bốn chức năng của quản lý. Đó là: Lập kế hoạch chiến lợc Tổ chức Chỉ đạo thực hiện Kiểm tra Ngời ta chia quá trình quản lý chiến lợc thành hai giai đoạn: +) Hoạch định chiến lợc: thực hiện chức năng lập kế hoạch chiến lợc. +) Tổ chức thực hiện chiến lợc (theo nghĩa rộng ): thực hiện ba chức năng còn lại của quản lý: Tổ chức Chỉ đạo thực hiện chiến lợc Kiểm tra Qúa trình quản lý chiến lợc đợc biểu diễn dới sơ đồ sau: 7 4.1. Qúa trình xây dựng chiến lợc kinh doanh Xây dựng chiến lợc kinh doanh là quá trình xác định những nhiệm vụ, những mục tiêu cơ bản trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với những phơng thức tốt nhất để thực hiện những mục tiêu và nhiệm vụ đó. Xây dựng chiến lợc là giai đoạn quan trọng nhất của quá trình quản lý chiến lợc. Vì kết quả của giai đoạn này là một bản chiến lợc với các mục tiêu và phơng thức thực hiện mục tiêu. Các kết quả của giai đoạn này có ảnh hởng trực tiếp tới sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Giai đoạn này tiêu tốn thời gian và nguồn lực nhiều nhất. Do đó năng lực hoạch định chiến lợc là yêu cầu quan trọng hàng đầu đối với các cán bộ quản lý. Qúa trình xây dựng chiến lợc đợc thực hiện thông qua các bớc sau: 4.1.1. Khẳng định đờng lối của doanh nghiệp Một trong các căn cứ để xây dựng chiến lợc là đờng lối của doanh nghiệp vì thế trong khi xây dựng chiến lợc cần phải khẳng định lại sứ mệnh, mục tiêu tối cao của doanh nghiệp. 8 Sứ mệnh của doanh nghiệp là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của doanh nghiệp. Nó là lí do, là ý nghĩa sự tồn tại của doanh nghiệp. + Sứ mệnh của doanh nghiệp đựơc khẳng định với các nội dung sau: - Mục đích tồn tại của doanh nghiệp: trả lời câu hỏi doanh nghiệp vì mục đích gì? Vai trò, nhiệm vụ của doanh nghiệp đối với xã hội là gì? - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? - Ai là ngời tiêu thụ chủ yếu sản phẩm của doanh nghiệp? - Thị trờng: Doanh nghiêp hoạt động trên thị trờng nào? phục vụ những ai ? - Công nghệ của doanh nghiệp: Doanh nghiệp sử dụng công nghệ gì để thực hiện các họat động kinh doanh của mình? - Triết lí kinh doanh của doanh nghiệp: thể hiện niềm tin cơ bản, giá trị nguyện vọng, quan điểm t tởng phát triển của doanh nghiệp. + Sứ mệnh của doanh nghiệp là yếu tố rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Nó có vai trò định hớng cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Sứ mệnh của doanh nghiệp đảm bảo sự thống nhất về mục đích của doanh nghiệp; hớng toàn bộ doanh nghiệp vào một khuôn khổ hành động thống nhất để thực hiện mục tiêu. Nó là cơ sở để doanh nghiệp đề ra các chiến lợc; huy động và phân bổ các nguồn lực một cách hiệu qủa nhất để từng bớc đi đến mục tiêu. Vì thế phạm vi của sứ mệnh không nên quá rộng hoặc quá hẹp. Nếu quá rộng nó sẽ trở nên mơ hồ, khó xác định đợc mục tiêu và động lực cho doanh nghiệp trong qúa trình phát triển. Còn nếu quá hẹp, sứ mệnh sẽ trở nên cứng nhắc, trói buộc các hoạt động của doanh nghiệp và có thể bỏ qua những cơ hội do môi trờng đem lại. Nội dung sứ mệnh cũng phải đợc xác định rõ ràng để toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp hiểu rõ và nắm đợc. Bởi vì hiểu rõ sứ mệnh của doanh nghiệp, nhân viên sẽ ý thức đợc vai trò của họ và xác định các hoạt động của họ theo định hớng của doanh nghiệp. 4.1.2 . Nghiên cứu và dự báo a) Nghiên cứu và dự báo môi trờng Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao giờ cũng gắn liền với môi trờng. Trong xu thế hiện nay, môi trờng luôn luôn có những biến đổi nhanh và ảnh hởng lớn đến hoạt động của doanh nghiêp. Mỗi biến đổi của môi trờng có thể đem đến cho doanh nghiệp những cơ hội và nguy cơ. Vì vậy, để đảm bảo thành công doanh nghiệp phải phân tích và dự báo đúng, đầy đủ về môi trờng. Môi trờng bên ngoài bao gồm môi trờng quốc tế, môi trờng trong nớc và môi tr• ờng cạnh tranh nội bộ ngành. Qúa trình nghiên cứu, dự báo môi trờng đợc tiến hành theo các nội dung: - Phân tích và dự báo các xu hớng của nền kinh tế thế giới có thể ảnh hởng tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp - Phân tích và dự báo các yếu tố kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội trong nớc có thể tác động tới doanh nghiệp - Phân tích và dự báo các nhân tố của môi trờng cạnh tranh của ngành mà doanh nghiệp đang tham gia Hoạt động nghiên cứu và dự báo phải có đợc thông tin về quá khứ. hiện tại để phân tích, trên cơ sở đó dự báo cho tơng lai của môi trờng. Các kết quả phân tích và dự báo sẽ đợc tổng hợp lại. Từ đó các chuyên gia có thể xác định đợc các cơ hội và nguy cơ môi trờng có thể đem đến cho doanh nghiệp, làm cơ sở cho việc đề ra các mục tiêu, giải pháp chiến lợc nhằm tận dụng cơ hội, và phòng tránh, hạn chế nguy cơ. b) Nghiên cứu nội lực doanh nghiệp Việc nghiên cứu và dự báo nội lực của doanh nghiệp nhằm xác định những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào cũng có những lợi thế và hạn chế nhất định, vì 9 thế các chuyên gia chiến lợc phải nắm đợc thực lực và thực trạng của doanh nghiệp để có những giải pháp nhằm phát huy thế mạnh và khắc phục những điểm yếu. Nội dung chủ yếu của nghiên cứu nội lực doanh nghiệp bao gồm: - Nghiên cứu thực trạng tổ chức và lãnh đạo, xem xét cơ cấu tổ chức, cách thức ra quyết định của lãnh đạo và việc thực hiện các quyết định. - Nghiên cứu tình hình tài chính: phân tích các chỉ tiêu tài chính nh tổng tài sản, tổn