Giáo trình marketing ngân hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH GIÁO TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG TS. BÙI VĂN QUANG 1 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Marketing ngân hàng Tác giả: NGƢT,TS Nguyễn Thị Minh Hiền NXB Thông Kê năm 2003 2. Marketing ngân hàng Tác giả: Trịnh Quốc Trung, NXB Thống Kê - 2008 3. Nguyên lý tiếp thị Tác giả: Phillip kotler, NXB Thống Kê - 2007 2 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1. KHÁI NIỆM 1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.3. MỤC TIÊU CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.4. ĐẶC TRƢNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.5. CHỨC NĂNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 3 1.1. KHÁI NIỆM Marketing ngân hàng là phƣơng pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trƣờng. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. 4 1.1. KHÁI NIỆM Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện các mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp. Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. 5 1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.1. Marketing ngân hàng tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng  Ngân hàng thƣơng mại là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trƣờng tài chính.  Ngân hàng là công cụ chính trong việc thực hiện phân bố vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế.  Hoạt động ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành một bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia.  Với sự hỗ trợ đắc lực của công cụ marketing, các ngân hàng đã giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh. 6 1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG  Phải xác định sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng ra thị trƣờng. Bộ phận marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này nhƣ sau:  Tổ chức thu thập thông tin thị trƣờng  Nghiên cứu hành vi tiêu dùng  Cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ  Sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng  Nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức => Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó sẽ là cơ sở để quyết định phƣơng thức hoạt động, kết quả hoạt động và khả năng cạnh tranh của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng. 7 1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ: Với sự tham gia của 3 yếu tố cơ bản sau: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ Đội ngũ nhân viên trực tiếp Khách hàng 8 1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG  Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp ngân hàng giải quyết các mối quan hệ thông qua các hoạt động:  Tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng  Khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến  Cải tiến các hoạt động, các thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, nhiều lợi ích trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.  Bộ phận marketing ngân hàng còn tham gia vào việc xây dựng cơ chế chính sách có liên quan đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng nhƣ: tiền lƣơng, tiền thƣởng, trợ cấp phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viên, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ƣu đãi khách hàng 9 1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng  Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của ngân hàng.  Hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả hơn.  Marketing là cầu nối giúp ngân hàng nhận biết các yếu tố của thị trƣờng, nhu cầu khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng.  Marketing là công cụ dẫn dắt hƣớng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trƣờng một cách hợp lý. 10 1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng  Một trong những nhiệm vụ của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trƣờng. Để là đƣợc điều này, bộ phận marketing cần tập trung giải quyết 3 vấn đề sau:  Phải tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ VD: Sacombank tạo sự khác biệt thông qua quảng cáo, ACB (Ngân hàng Á Châu) lại tập trung vào cạnh tranh bằng hệ thống phân phối rộng khắp.  Phải làm rõ đƣợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.  Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Phải có biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh vì trong sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất dễ bị sao chép. 11 1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG  Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề.  Marketing ngân hàng vừa là khoa học vì Marketing ngân hàng có đối tƣợng và phƣơng pháp nghiên cứu khá cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên thị trƣờng tài chính.  Marketing ngân hàng đƣợc xem là nghệ thuật vì hoạt động của nó đƣợc thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng. Mức độ thành công phụ thuộc chủ yếu vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của chủ ngân hàng và từng nhân viên ngân hàng.  Nghệ thuật của marketing ngân hàng còn là “sự bí mật nghề nghiệp” và tài ứng xử linh hoạt của cán bộ nhân viên giao dịch trực tiếp.  Marketing ngân hàng là một nghề vì đòi hỏi ngƣời làm công tác marketing ngân hàng phải đƣợc đào tạo kỹ năng nghề một cách bài bản. 12 1.4. ĐẶC TRƢNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.4.1. Marketing ngân hàng là một loại hình marketing dịch vụ tài chính  Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với những sản phẩm dịch vụ khác, đó là: tính vô hình, tính không ổn định, không lƣu trữ và khó xác định chất lƣợng. Những đặc điểm này ảnh hƣởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, việc tổ chức hoạt động của ngân hàng.  Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính vô hình nên khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ đƣợc, khó đánh giá chất lƣợng sản phẩm dịch vụ trƣớc, trong và sau khi mua.  Khách hàng thƣờng tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ qua: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, uy tín, hình ảnh của ngân hàng. 13 1.4. ĐẶC TRƢNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG Để củng cố niềm tin khách hàng, ngân hàng đã:  Nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật marketing nhƣ tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ thông qua hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng chú ý đến lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại.  Marketing cung cấp cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên.  Tạo bầu không khí tốt, điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng. 14 1.5. CHỨC NĂNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.5.1. CHỨC NĂNG LÀM CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THÍCH ỨNG VỚI NHU CẦU THỊ TRƢỜNG 1.5.2. CHỨC NĂNG PHÂN PHỐI 1.5.3. CHỨC NĂNG TIÊU THỤ 1.5.4. CHỨC NĂNG YỂM TRỢ 15 1.5. CHỨC NĂNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.5.1. Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trƣờng Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh Đó là những điều mà marketing mang lại. 16 1.5. CHỨC NĂNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG Để làm điều này, bộ phận marketing thực hiện nhƣ sau: Phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu, mong nuốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu mong muốn của khách hàng. Trên những cơ sở đó, bộ phận marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa phát triển sản phẩm, dịch vụ mới => Cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trƣờng. 17 1.5.2. CHỨC NĂNG PHÂN PHỐI  Chức năng phân phối của marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đƣa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn.  Nội dung của chức năng phân phối gồm:  Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng  Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng  Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng  Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các điểm giao dịch.  Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 18 1.5.3. CHỨC NĂNG TIÊU THỤ  Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhƣng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá cả và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp.  Nhân viên giao dịch phải có nghệ thuật bán hàng, luôn nâng cao trình độ và đặc biệt phải hiểu rõ tiến trình bán hàng nhƣ sau:  Tìm hiểu khách hàng  Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng  Tiếp cận khách hàng  Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và hƣớng dẫn thủ tục sử dụng  Xử lý hợp lý những trục trặc có thể xảy ra.  Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng. 19 1.5.4. CHỨC NĂNG YỂM TRỢ Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm:  Quảng cáo  Tuyên truyền  Hội chợ, hội nghị khách hàng  Quan hệ công chúng 20