Giáo trình marketing căn bản

m quen với sản phẩm mới hơn. ông Gen George S.Parton mô tả rất rõ tính cách con người Mỹ, ông cho rằng người Mỹ thích mùa đông và sẽ không chịu được sự thất bại “Người Mỹ từ trước tới nay yêu chiến đấu, tất cả những người Mỹ thực sự đều yêu sự đau đớn trong trận đấu”. Những tính cách này rất hợp với nước Mỹ. Tuy nhiên, những tính cách trên có thể không phù hợp với nhiều quốc gia mà những đặc điểm tính cách khác được đánh giá cao hơn. Sự khác nhau về tính cách con người có thể giải thích tại sao người Canada và người Mỹ có những quan điểm và thói quen tiêu dùng khác nhau. Người Mỹ ít quan tâm tới sự cần thiết của luật pháp, lời giới thiệu sản phẩm và trở nên độc lập hơn, theo họ con người chỉ có quan hệ với chiếc súng ngắn của mình, trong khi người Canada thì phản đối kịch liệt những quan điểm này. Ngược lại, sự thận trọng của người Canada có thể giải thích xu hướng của họ là mượn ít hơn và dùng ít hơn thẻ tín dụng. Lý do căn bản là tính thận trọng của họ giải thích tại sao người Canada sử dụng bảo hiểm nhân thọ nhiều hơn bất kỳ người nước nào trừ Nhật Bản. Một ý tưởng Marketing rất thú vị là “sản xuất xe ô tô thông minh” hay “ô tô phục vụ tính cách con người” với công nghệ cao có khả năng tự động thích nghi với tính cách và sở thích của người đang lái xe. Thêm vào đó là một hệ thống radio, chỗ ngồi thoải mái, gương và bộ điều khiển window “hệ thống giảm xóc sẽ được thay đổi bằng cách ấn vào công tắc khi đang lái xe trên đại lộ và cũng dễ điều khiển như chiếc xe ô tô thể thao, và cũng dễ dàng nhanh chóng trong việc gài số”. Xe ô tô Mitsubishi điều chỉnh độ cao và độ xóc để người lái có thể chọn giữa việc điều khiển khó hay cách dễ hơn và thoải mái hơn. Minh hoạ 7-10 tham khảo tính cách con người khi chọn ô tô. Tâm lý Vì không có hiệu quả tốt trong việc sử dụng tính cách con người để dự đoán hành vi mua bán, những nhà làm marketing đã trở lại với những yếu tố làm thay đổi hành vi mua bán khác mà có kết hợp với tính cách con người. Nghiên cứu hành vi mua bán này được gọi là tâm lý, hay có thể gọi là nghiên cứu về cách sống hay AIO (hành động, ý thích và quan điểm). Tâm lý là phân tích định lượng về phương cách sống của người tiêu dùng và những hành động có mục đích liên quan tới hành vi mua hàng. Sự phân tích này bao gồm cả sức mạnh yếu tố chất lượng trong thuyết phân tâm học của Freud và sự nguỵ biện bằng phương pháp logic và thống kê của đặc điểm và nhân tố của thuyết. Kết quả là những vấn đề được tổ chức tốt và những phản đáp phụ thuộc vào số lượng đại diện và sự phân tích đa dạng. Những vấn đề bình thường trong nghiên cứu tâm lý có liên quan tới nhân khẩu học, đặc điểm cá tính và những hành động như những thói quen, khách hàng quen và ý thích chung. Con người được phân loại theo cách sống và sau đó bị làm ngược lại theo thói quen tiêu dùng. Việc nghiên cứu phụ nữ Canadan đã biểu lộ rõ 5 loại, người đã đạt được thành công, người tự tin, người bấp bênh, người theo truyền thống, người hướng tới sự nghiệp. Tuýp người lớn nhất là người đã đạt được thành công. Thành viên của nhóm này thường từ 40 tuổi trở lên và thường hài lòng với chức năng của mình là làm công việc nhà. Họ đọc quảng cáo về mặt hàng tạp phẩm, tiết kiệm và mua những phiếu quay xổ số. Họ từ chối không trả thêm tiền để tiết kiệm thời gian sắm sửa và họ mặc cả rất nhiều. Ngược lại, những người phụ nữ độc lập tự tin là nhóm lớn thứ hai, thì không biết rõ giá cả mà cũng không thích những phiếu quay xổ số. Đây là nhóm trẻ nhất và họ có thể mua sắm qua catalog. Nhiều tham vọng và có nhiều sáng kiến, những người phụ nữ này muốn trở thành nhà lãnh đạo. Nhóm lớn thứ ba là gồm những người phụ nữ bấp bênh, họ cảm thấy cô đơn và không thể thành công. Do thiếu nhãn hiệu trung thành, những người tiêu dùng thuộc tuýp người này không biết giá cả và mua sản phẩm có nhãn hiệu riêng. Nhóm người tiếp theo là tuýp người theo truyền thống. Họ nhiều tuổi hơn và quyết định bằng lòng tin vững chắc đã có từ trước, và họ đánh giá chất lượng, sự tiện dụng lớn hơn giá cả. Thận trọng với những nhãn hiệu chưa biết tới, họ là người trung thành với nhãn hiệu và cửa hàng của mình và trả tiền mặt khi mua hàng. Cuối cùng, tuýp người phụ nữ coi trọng sự nghiệp là nhóm người cuối cùng và là nhóm ít nhất. Họ giống như nhóm người độc lập tự tin nhưng nhóm cuối này thì lớn tuổi hơn và cứng đầu hơn. Vì nhiều phong cách sống khác nhau, người làm marketing phải điều chỉnh các chiến lược thông tin theo từng cách sống. ít nhất, một chiến dịch có thể được đặt ra với marketing truyền thống hơn bao gồm nhóm người đã đạt được thành công, bấp bênh, và người theo truyền thống, tất cả đều tập trung vào cuộc sống gia đình. Một loại thông tin khác cần thiết cho những người phụ nữ đang đi làm (người tự tin độc lập và ngươì quan tâm tới sự nghiệp) họ thích làm việc và bị lôi cuốn vào lao động. Mọi người cho rằng người Nhật Bản giống nhau tới mức mà marketing không nên chia làm các nhóm khác nhau và sẽ không có câu trả lời lộn xộn hoặc không đáng kể. Cho tới khi, tâm lý được kết hợp với những yếu tố nhân tâm học khác như tuổi và giới tính, thì tâm lý có thể đem lại thông tin có ích. Ví dụ, có sự khác nhau lớn trong cách sống của các nhóm tuổi khác nhau tại Nhật Bản hơn là ở Mỹ. Hơn nữa, có sự khác nhau giữa văn hoá của hai nước, người phụ nữ Nhật Bản quan tâm tới gia đình nhiều hơn, ít cúi mình để phục tùng, ít nhạy cảm với giá cả, và không thích lái xe ô tô hay xem phim. Nhóm người Nhật Bản lớn tuổi hơn cũng ít tin vào quảng cáo các thông tin mua sắm hơn. Tâm lý cũng có ích trong việc giải thích những giá trị của từng loại và thói quen mua hàng của ngươì tiêu dùng trong từng nước khác nhau. Nghiên cứu của Boote cho thấy rằng giá trị và phong cách sống khác nhau trong nhóm nước (Tây Đức, Pháp và Anh). Như vậy là cân thiết để kiểm tra bất kỳ thông điệp quảng cáo nào trong cuộc sống. Nhiều lối sống có thể cho biết sự thành công hay thất bại của sản phẩm. Ví dụ người tiêu dùng Mỹ có nhiều lối sống khác nhau và thói quen tiêu dùng khác nhau. Hàng ngày, người Mỹ mua 120,000 chiếc đài mới, 50,000 tivi, 10,000 bộ da lông chồn vizon, 1,500 chiếc thuyền và 12,000 tủ lạnh. Mỗi ngày, họ bỏ ra 300tr USD để mua quần áo, 3,6tr USD mua đồ chơi và vật dùng cho động vật cưng, và 700 tr USD cho giải trí và nghỉ ngơi. Cũng trong một ngày, 833,000 quần bò jean được sản xuất, 60tr tã lót trẻ em được qua sử dụng và 100,000 người Mỹ chuyển sang nhà mới. Đó là lý do mà người Mỹ phải nghĩ ra cách đối xử với sức ép XH, kết quả là ở Mỹ có nhiều người tìm tới lời chỉ bảo vể tâm thân hơn những nước khác. Người Mỹ thường xuyên sử dụng thuốc an thần như Valium và các thuốc giảm đau khác (52tr atpirin mỗi ngày) đối với bệnh đau đầu do stress. ở Nhật Bản, nhu cầu đối với các loại thuốc giảm đau ít bởi vì người Nhật Bản sau khi làm việc vất vả cả ngày thì họ đi ngủ và không còn những mối lo lắng và băn khoăn gì. Nhận thức Để học, con người phải nhận thức. Nhận thức phải vượt qua cái cảm giác khi có những kích thích tới các giác quan. Đó là quá trình của việc giải thích những thúc đẩy căng thẳng hay những kích thích nhận được mà bộ nãm phải sắp xếp và đưa ra kết quả thông qua kinh nghiệm. Ví dụ người Trung Quốc nhận thức Coke bằng cách nhìn và nếm như thuốc. Minh hoạ 7_11 chỉ ra mô hình thuộc nhận thức đơn giản, một mô hình dựa trên thí nghiệm của Warr & Knapper. Quá trình liên quan tới sự chọn lựa của người lựa chọn đầu vào của hoạt động kích thích, sẽ được giải quyết bởi trung tâm xử lý. Trung tâm xử lý này bị ảnh hưởng bởi tình trạng hiện tại của người tiêu dùng (tâm trạng) và tính cách ổn định (như cá tính và văn hoá). Kết quả là hành động phản đáp của nội tâm và xúc cảm. Tâm trạng ngưòi td Kích thích người lựa chọn đầu vào Trung tâm xử lý Hành động phản đáp Tính cách người td Minh hoạ 7-11 Văn hoá của một người ảnh hưởng lớn tới nhận thức và cách ứng xử của người đó. Ví dụ người Mỹ thường thích thịt tái vẫn giữ được độ ẩm và hương vị. Mặt khác, người Châu á không thích ăn thịt theo cách này, họ nghĩ là thịt như vậy là sống và không an toàn. Hơn nữa, người Mỹ thích nấu với miếng thịt to, được cắt ra từng mảng hoặc được chia thành từng đĩa trên bàn ăn khi bữa ăn bắt đầu. Tuy nhiên người Trung Quốc thích cắt nhỏ từng miếng trước khi chế biến món ăn và do đó không cần dùng dao trong bữa ăn. Điều quan trọng là hiểu rằng nhận thức của con người được định hình qua quá trình chọn lọc chủ quan. Quan niệm về môi trường xung quanh không đơn giản là bức ảnh chụp chính xác thế giới vật chất. Nó là cấu trúc một phần hay toàn bộ về hoàn cảnh trong đó tồn tại những dấu hiệu, đã được chọn lọc và nhấn mạnh. được hiểu như những hành vi đơn lẻ. Chính xác hơn, khi một người nhận thức không như một người chụp ảnh mà là người hoạ sĩ, vẽ lại sự vật theo cách họ nghĩ. Vì thế, không có một vật thể hay sản phẩm nào luôn được cảm nhận chính xác cái cách mà nó tồn tại. Vì nhu cầu con người là có tổ chức và ổn định nên nhận thức về một vấn đề nào đó có xu hướng ổn định theo thời gian mặc dù vấn đề đó có thay đổi. Đó là phát hiện của Laker’s Skytrain, và là người đầu tiên mở chuyến bay không tính tiền đồ ăn và các thiết bị thêm. Chiến lược cắt giá chuyến bay vẫn được thực hiện cho tới giữa năm 1979 Laker bỏ qua mục đích cũ của việc giảm giá để thêm các thiết bị phụ thêm. Tuy nhiên, nhận thức của khách hàng về dịch vụ của hãng hàng không này không thay đổi dẫn tới kết quả là công ty cũng sụp đổ theo khi các khách hàng bỏ sang sử dụng chuyến bay của hãng hàng không khác. Vì tính chọn lọc và chủ quan của nhận thức nên có thể cùng một vật con người có cách nhìn, cách hiểu vô cùng khác nhau. ở Tây Ban Nha, thanh toán bằng tín dụng không được chấp thuận. ở Anh, mọi người thích bánh kem như món tráng miệng đặc biệt, và những loại bánh như vậy thường được bán ở hàng bánh kẹo hoặc được làm rất công phu và cẩn thận tại nhà. Nếu bánh được làm quá đơn giản và sơ sài thì không được mọi người chấp nhận. Một sản phẩm có thành công hay không phụ thuốc đáng kể vào việc liệu nó được người tiêu dùng nhận thức như thế nào. Người làm marketing nên đưa ra những gợi ý về sản phẩm để hỗ trợ người tiêu dùng nhận thức đúng đối với sản phẩm. Có thể đưa ra ví dụ về vấn đề của sản phẩm whiskey Ailen. Nghiên cứu cho thấy rằng tên Ailen sẽ có thể có kết quả thuận lợi, từ này cũng gợi lên hình ảnh của chiến đấu. Để giải quyết vấn đề, từ whiskey cũng có nghĩa rộng của sự chống đối, và do đó whiskey Ailen nói riêng đã có danh tiếng đối với loại nước có cồn mạnh. Vì thế, sản phẩm này gồm hai lần chống đối mạnh. Để vượt qua nhận thức về sự chống đối, người Ailen đã đưa sản phẩm rượu whiskey của mình lên bằng tên nhãn hiệu (như John Power and Son, Dunphy’s và Jameson). Người Mỹ nói chung cũng có nhận thức rõ ràng về Canada. Nghiên cứu chỉ ra rằng Canada gợi lên trí tưởng tượng về bầu trời xanh, những ngọn núi phủ đầy tuyết, những con suối long lanh và những khu rừng xanh tốt. Những nhận thức rõ ràng này cũng được đề cập tốt tới nhiều loại bia của Canada. Tin tốt được đưa ra bởi một nhóm nghiên cứu cho bia Moosehead (bia đầu nai sừng tầm Bắc Mỹ) là nai sừng tầm Bắc Mỹ cũng có một thắng lợi. Động vật được xem như là “sự độc lập, sức mạnh, chúa tể của rừng xanh – một chàng trai tốt bụng và thân thiện, nhưng bạn đừng qua mặt chàng trai đó”. Dựa vào hình tượng đó, chiến dịch quảng cáo bia đã đưa ra hình ảnh “đầu và gạc nai trên giá đỡ” “con nai được thả” và bia được ủ “ở ven rừng Canada”. Không chỉ làm cho người tiêu dùng có sự tưởng tượng chung về mỗi đất nước, mà họ còn có những quan điểm đặc biệt về những sản phẩm của từng nước. Điều tra người tiêu dùng ở Pháp, Tây Đức và Bỉ theo thang điểm từ –100 đến +100. Kết quả là định giá so sánh của các nước là: Tây Đức +66%, Mỹ +35, Hà Lan +33%, Bỉ +17%, Pháp +6% và Anh –11 %. Hàng hoá Anh được nhận thức trên toàn thế giới là sản phẩm có trình độ kỹ thuật thấp hơn, chất lượng thấp hơn, và có giá thấp hơn. Hơn nữa, nhiều người cho rằng các nhà cung cấp của Anh ít khi đáp ứng nhanh các yêu cầu của khách hàng. Sự đánh giá này dường như giống với những gì tìm kiếm của Marmet Niffencgga và White22. Nghiên cứu này cho thấy rằng người tiêu dùng Pháp nhận thấy các sản phẩm của Anh ít được quảng cáo và không được nổi tiếng cho lắm, sản phẩm tương đối tốt nhưng không có những tiến bộ vượt bậc nào và chỉ dành cho thị trường “quen thuộc”. Tóm lại, người ta thấy rằng các sản phẩm của Anh không phù hợp với đồng tiền bỏ ra. Một số nghiên cứu thực nghiệm đều ủng hộ giả thuyết là người tiêu dùng thường áp đặt những quan niệm về những hàng hoá nhất định của một số nước nào đó23. Những nhãn “made in” trên sản phẩm từ các nước đang phát triển được người tiêu dùng sử dụng như một dữ liệu thông tin mà có thể làm thay đổi đáng kể quan niệm của người tiêu dùng về nhãn hiệu. Những nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu sản phẩm cũng như quan hệ của nó để định giá là khác nhau giữa các nước sản xuất, giữa người tiêu dùng ở nhóm kinh tế xã hội này với nhóm kia. Sự khác nhau về cơ cấu dân số cũng là những nhân tố dẫn tới sự khác nhau trong nhận thức. Theo một nghiên cứu của Mỹ, quần áo nội địa lại được nhiều phụ nữ, người già và nhóm người có thu nhập trung bình ưa thích. Một số nghiên cứu khác ở Soandinavia xem xét ảnh hưởng của nhãn “made in” đến quan niệm của người tiêu dùng. Những hiểu biết về nước xuất xứ không chỉ ảnh hưởng tới quan niệm của người tiêu dùng về sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến các khía cạnh của chương trình marketing. Hơn nữa, những đánh giá của người tiêu dung có tác động với hành vi mua bán và sự thoả mãn của khách hàng. Trang 287 Khi xem xét lại các dữ liệu cho thấy rất nhiều các kết quả lý thú. Nước xuất xứ có ảnh hưởng đến những đánh giá về sản phẩm. Giữa trình độ phát triển kinh tế của các nước và những đánh giá về sản phẩm có quan hệ tích cực với nhau; đó là hàng hoá từ các nước phát triển thì tốt hơn ở các nước đang và kém phát triển (LDCS). Hơn nữa hàng hoá giữa các nước phát triển và giữa các nước LDCS cũng khác nhau. Trong mọi trường hợp những nhận thức đó đều bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi về dân số và quan niệm của mỗi cá nhân. Mặc dầu nhà sản xuất được coi là khách quan hơn người tiêu dùng thì họ vẫn tin cậy vào những sản phẩm được sản xuất ở những nước nhất định. So với các nhà quản lý Mỹ, các nhà quản lý Pháp nhận thấy giá cả đắt hơn nhãn hiệu khó nhận biết hơn và mang tính trưng bày nhiều hơn. Ngược lại, các nhà quản lý Mỹ nhận thấy các sản phẩm của Pháp ít tin cậy hơn và có tính mô phỏng nhiều hơn. Hơn nữa, các nhà quản lý Mỹ đánh giá các sản phẩm của Nhật và Tây Đức cao hơn của Pháp, trong khi các sản phẩm của Anh lại được các nhà quản lý Pháp đánh giá cao hơn người Mỹ. Mỗi nhóm người tiêu dùng ở các nước khác nhau đều có cùng đánh giá về các sản phẩm của một nước nào đó. Theo một nghiên cứu, người tiêu dùng Mỹ đánh giá sản phẩm của mình tốt hơn của Nhật, trong khi đó người tiêu dùng Nhật Bản thì nhận xét ngược lại. Khi phân tích các nhân tố, sự khác biệt trong nhận thức có thể được mô tả theo 5 nhân tố dễ thấy. Đối với người tiêu dùng Mỹ đó là chất lượng, khả năng nhận biết, uy tín, mẫu sản phẩm và giá cả. Đối với người Nhật đó là khả năng nhận biết, chất lượng, uy tín sự phổ biến và chức năng của sản phẩm. Khi các nhân tố của 2 nhóm trên có liên quan đến hoạt động quảng cáo, các nhà nghiên cứu thị trường có thể đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu sản phẩm. Đôi khi việc đánh giá chất lượng sản phẩm của một nước nào đó là việc định vị sản phẩm. Ví dụ, người tiêu dùng Nhật Bản có thể ưa chuộng một số sản phẩm trong nước hơn. Cuối cùng, ở Nhật Bản Warrner Lambert nhấn mạnh loại kẹo cao su và kẹo khác mang nhãn Nhật Bản có xuất xứ của Mỹ nhưng lạ không chú ý đến xuất xứ của lưỡi dao bào sản xuất ở Mỹ. Những kết quả của những nghiên cứu này có liên quan đến hoạt động marketing. Khi nhãn hiệu “made in” không được yêu thích thì các nhà marketing đều muốn cố che dấu hay không đả động đến xuất xứ của sản phẩm. Tuy vậy, ở nhiều nước trong đó có Mỹ đòi hỏi ghi rõ xuất xé hàng hoá và các chi tiết khác trên nhãn hiệu trước khi nhập khẩu hàng hoá đó Cattin Jolibert và Lohnes gợi ý 2 chiến lược “Một là tiến hành một chiến dịch truyền thông để nâng cao hình ảnh của quốc gia tuy nhiên nó không thể được tiến hành bởi một công ty vì chi phí lớn. Nó cần có sự kết hợp giữa các công ty với các quan chức địa phương. Chiến lược thứ hai là sự liên kết giữa các tập đoàn với các công ty địa phương (ít có hoặc không có sự khuyếch trương nước xuất xứ). Chúng ta có thể làm được điều này thông qua các nhà phân phối nội địa có tiếng tăm hoặc bằng việc nội địa hoá các công ty như thành lập các công ty con hoặc công ty liên doanh. Nhà marketing quốc tế còn phải quan tâm đến mối quan hệ giữa nước xuất xứ và nhận thức về cll sản phẩm. Thường thì máy móc và hàng kỹ thuật từ Tây Đức, hàng điện tử từ Nhật Bản, hàng thời trang từ Pháp thuốc lá từ Mỹ đều được nhiều nơ trên thế giới ưa chuộng. Cũng như vậy, người tiêu dùng ở các nước đang và kém phát triển thường thích hàng ngoại nhập khẩu hơn vì cho rằng nó có chất lượng và uy tín cao hơn. Mỗi công ty luôn phải nghĩ rằng hình ảnh sản phẩm có thể thay đổi một khi dây chuyền máy móc được vận chuyển sang nơi khác. Lowonbrau đã đánh giá mất hình ảnh của mình là một hãng bia nhập khẩu có uy tín khi người uống Mỹ bắt đầu nhận thấy rằng bia chưa được Miller cấp giấy phép. Sau nhiều năm buôn bán thất bại, Miller đã tiến hành một chiến dịch với chủ đề “Cả thế giới ủng hộ Lowenbrau” ca tụng sự thực là bia được sản xuất ở nhiều nước thực sự yêu thích bia. Nhận thức thường là ổn định mặc dù nó có thể thay đổi, đặc biệt là khi các nhân tố kích thích có thể thay đổi đáng kể trong khoảng thời gian dài. Thật là không may ở Mỹ, nhận thức về các sản phẩm được sản xuất ở Mỹ chuyển sang hướng xấu đi. Trước đây, khách hàng nước ngoài nhận thấy hàng hoá của Mỹ, đắt nhưng tốt và đáng tin cậy. Đối với các doanh nhân Nhật Bản cũng như vậy. Nhận thức của các công ty Mỹ bao gồm: 1. Các nhà cung cấp Mỹ chỉ xuất khẩu hàng hoá dư thừa và không thay đổi sản phẩm khi xuất sang Nhật Bản. 2. Các nhà marketing của Mỹ lại không thông thạo tiếng Nhật. 3. Các nhà marketing của Mỹ không thể nghiên cứu và hiểu rõ về hệ thống kinh tế của Nhật. 4. Người lao động Mỹ được trả lương hậu hĩnh nhưng ít hiệu quả dẫn đến sản phẩm có nhiều thiếu sót32. Cho đến khi có sự tham gia của người Nhật thì bất kỳ một hàng rào thương mại nào đối với hàng hoá của Mỹ ở Nhật Bản đều là do chính các công ty Mỹ tự áp đặt. Các nhà marketing quốc tế cần hiểu rằng, những hoạt động thực tế của thị trường như là làm thế nào để các sản phẩm của họ được chấp nhận ở nước ngoài khi xác định được thái độ tiêu dùng. Theo lời giải thích của Piercy “Nếu một nhà xuất khẩu chủ yếu cạnh tranh bằng giá cả thì nó ảnh hưởng xấu tới việc trở thành nhà cung cấp có thể thương lượng được với giá rẻ và chất lượng thấp và người mua cũng ít trung thành với sản phẩm. Điều này giúp làm hoàn thiện mẫu người nội địa và gắn các nhà xuất khẩu vào mỗi phân đoạn của thị trường đó không phải là viễn cảnh hấp dẫn nhất trong thời gian dài. Do tính ít thay đổi trong nhận thức, một nhận thức tiêu cực của một nước đặc biệt nào đó cũng khó thay đổi. Nhưng vấn đề có thể được giải quyết nếu một công ty hay một nước kiên trì kiên quyết nâng cao chất lượng sản phẩm. Trường hợp ở Nhật Bản, nỗ lực thâm nhập vào thị trường Mỹ sau chiến tranh thế giới thứ II được ủng hộ với nhận thức là hàng hoá của Nhật thì rẻ, có tính mô phỏng và xấu xí. Nói một cách châm biếm, nhiều người tiêu dùng trong đó có cả Mỹ đều cảm thấy rằng hàng của Nhật tốt hơn của Mỹ, xứng đáng với đồng tiền hơn. Hiện tại Hàn Quốc cũng đang cố gắng giống Nhật Bản. Cả 2 hãng ô tô Yugo của Yugoslavia và Huyndai của Hàn Quốc đều có những khó khăn phải vượt qua. Ngược lại Volio lại tìm cách tăng những nhận thức tích cực về nhãn hiệu như đã trình bày ở hình 7.12. Thái độ Thái độ để phản ánh một vật gì đó tích cực hay tiêu cực. Thái độ là một khái niệm phức tạp và đa dạng. Nó bao gồm 3 phần: Sự nhận thức, mức độ ảnh hưởng và .(mục đích cư xử). Theo định nghĩa này, một vài thuộc tính của thái độ đã được xác định rõ. Đầu tiên, mối quan hệ giữa mỗi con người và vật thể đó là bình thường, phản ứng về nó là tích cực hay tiêu cực. Ví dụ, hầu hết mọi người có thái độ yêu thích xe ôtô Mercedes Beras, BMW và RollsRoye coi chúng như là một biểu tượng của địa vị cao. Mặt khác, ngoại trừ người tiêu dùng Mỹ, những người từ lâu được cho là thích ô tô loại to, hầu hết người tiêu dùng lại nghi ngại nhiều về loại ô tô này vì trông chúng đồ sộ và đi lại khó khăn ở những con đường hẹp ở nhiều nơi trên thế giới. Thứ hai, các thái độ này tồn tại lâu dài. Đối với một người trưởng thành các thái độ càng trở nên thay đổi hơn. Đó là một khó khăn đối với các nhà marketing quốc tế những người muốn thay đổi chúng. Thái độ của người nào đó về một vật được tạo nên từ những hiểu biết kinh nghiệm thu được một cách trực tiếp hay gián tiếp của người đó. Các thái độ của mỗi người nhằm đạt 4 chức năng: Chức năng làm công cụ, chức năng bảo vệ, biểu thị giá trị, và trình độ hiểu biết. Chức năng làm công cụ nhằm mục đích tăng cường tối đa lợi ích bên ngoài và giảm thiểu các thiết hại bên trong. Chức năng này được coi là thiết thực và có thể điều chỉnh được vì mỗi người đều có thể thay đổi thái độ là chấp nhận phù hợp với xã hội và được người khác ủng hộ. Cách cư xử này đặc biệt được chú trọng ở Nhật Bản, nơi mọi người mong muốn hoạt động theo nhóm. Vì thế, một nhà nghiên cứu thị trường nên tìm ra cách làm thế nào để một sản phẩm có thể làm thoả mãn nhu cầu của một nhóm người tiêu dùng. 290 Chức năng tự bảo vệ nhằm bảo vệ người đó khỏi những mâu thuãn bên trong và những mối đe doạ bên ngoài. Mong muốn được bảo vệ mà không chú ý đến những nhược điểm, người ta hình thành quan niệm để tự bảo vệ và che dấu những điểm yếu. Ví dụ, những người tiêu dùng thu nhập thấp ở Mỹ ít ra đều có thể nhận thức được quần áo của Mỹ tốt hơn hàng nhập khẩu. Điều này có thể giải thích là người mua có thu nhập thấp không có sự lựa chọn nào khác nhưng lại mua hàng nhập khẩu rẻ hơn có thể tăng cường chức năng này. Không giống với người Mỹ, những người đã quen với việc bị chỉ trích về gốc gác của mình, người Mỹ Latinh và người Trung Đông đánh giá cao danh dự của mình. Vì thế, thật là không dễ chịu chút nào khi những quảng cáo có ảnh hưởng trực tiếp đến đối thủ cạnh tranh hay lòng tin của người tiêu dùng. Nhà quảng cáo Nhật Bản khi đề cao phẩm chất hàng hoá, phải cẩn thận để không ảnh hưởng đến tên của đối thủ cạnh tranh ở các kênh truyền hình thương mại. Chức năng biểu thị giá trị lại liên quan đến nhu cầu của mỗi cá nhân muốn thể hiện sự giàu sang của mình. Mỗi người đều muốn khẳng định mình và khác so với người khác. Tuy thế có những nơi người ta lại ngờ vực và không đồng tình với chức năng này, họ lo sợ rằng truyền thống ở nước mình sẽ bị sự dễ dãi của phương Tây làm suy đồi. Đó việc kết quả của việc thế hệ trẻ bị Mỹ hoá dẫn tới bị lãng quên chứ không phải là thiếu tôn trọng người già hay phúc lợi cộng đồng. Thế hệ trẻ ở Mỹ cũng như ở những nơi khác trên thế giới nói chung dễ chấp nhận những sản phẩm được nhấn mạnh những biểu tượng đặc trưng làm tăng chất lượng sản phẩm. Chức năng hiểu biết cũng được coi là chức năng đánh giá sản phẩm vì nó liên quan đến việc mong muốn được hiểu rõ về sản phẩm. Dựa trên sự rõ ràng, khả năng dự đoán và tính ổn định trong nhận thức, mỗi cá nhân tìm cách hiểu rõ về sản phẩm. Vì thế nhà nghiên cứu thị trường nên quan tâm cung cấp đủ thông tin để làm cho khách hàng tiềm năng quen thuộc với những lợi ích của sản phẩm mang lại. ở Nhật Bản người ta dường như chẳng mô tả gì về những sản phẩm được quảng cáo nhưng thực ra những quảng cáo đó thực sự nói về các sản phẩm với các chức năng của nó. Người tiêu dùng Nhật Bản muốn biết sản phẩm là gì và muốn được cung cấp thông tin về những sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm mới. Thái độ phần lớn bị ảnh hưởng bởi văn hoá. Chẳng hạn các thái độ về phụ nữ ở các nước này là khác so với nước khác. ở nhiều nước, phụ nữ vẫn bị coi là tài sản của đàn ông và phụ nữ phải được sự đồng ý của chồng trước khi tham gia mua bán hoặc xin được cấp visa hay hộ chiếu. ở Arập Xêhút những quy định nghiêm ngặt của Đạo hội khiến việc phụ nữ đi làm là không bình thường, ở Nhật Bản, việc phù nữ đi làm là bình thường nhưng hiếm khi có cơ hội ở vào vị trí quản lý. Vì thế khi mô tả trong quảng cáo, những mô tả này cần phải phù hợp với vai trò mong đợi của người phụ nữ trong nền văn hoá đặc biệt đó. Thái độ có thể ảnh hưởng đến các kế hoạch marketing ở những cách khác nhau. Một vài nước. Một số nước lại có những thái độ đơn giản về người nước ngoài, của cải v