Giáo trình Kế toán quản trị - Hồ Phan Minh Đức

u hút khách hàng mới, công ty đang xem xét thực hiện một chiến lược quảng cáo. Công ty dự định sẽ chọn 4 phương tiện quảng cáo: quảng cáo trên truyền hình, trên sóng phát thanh, trên báo, và gửi thư trực tiếp. Chi phí quảng cáo hiện tại trên mỗi phương tiện quảng cáo như sau: Truyền hình $1.000/một lần quảng cáo Sóng phát thanh $150/mỗi lần thực hiện Báo chí $400 cho mỗi ¼ trang đăng tải quảng cáo Thư trực tiếp $5/mỗi thư Mục tiêu của Công ty khi thực hiện chiến dịch quảng cáo này là tối đa hoá hình ảnh của công ty đối với khách hàng thông qua chiến dịch quảng cáo này. Mức điểm được đánh giá cho mỗi phương tiện quảng cáo như sau: Truyền hình 20.000 điểm Sóng phát thanh 4.000 điểm Báo chí 10.000 điểm Thư trực tiếp 200 điểm (Lưu ý: mức điểm càng cao, nghĩa là hiệu quả quảng bá hình ảnh của công ty từ phương tiện quảng cáo càng lớn) Ban giám đốc công ty đã dành một ngân sách $30.000 cho chiến dịch quảng cáo này và cũng đã đưa ra chính sách quảng cáo như sau: (1) Chi phí quảng cáo bằng thư trực tiếp chiếm ít nhất 10% tổng ngân sách cho quảng cáo, (2) Chi phí quảng cáo trên truyền hình ít nhất phải là $5.000, (3) số lượng quảng cáo trên báo chí ít nhất phải là 10, và (4) tổng chi phí quảng cáo trên truyền hình và trên sóng phát thanh tối thiểu phải bằng với tổng chi phí quảng cáo trên báo chí và thự trực tiếp. Yêu cầu: 1. Thiết lập hàm mục tiêu của chiến dịch quảng cáo (tối đa hoá hình ảnh của công ty thông qua chiến dịch quảng cáo). 2. Thiết lập các ràng buộc của bài toán. 3. Xác định số lượng quảng cáo cần thực hiện trên mỗi phương tiện quảng cáo sao cho công ty tối đa hóa việc quảng bá hình ảnh của mình đối với khách hàng từ chiến lược quảng cáo này. (Nguồn: Lee S., Shim J., 1990) Bài tập 7 Công ty ABC đang xem xét ngưng hoạt động Bộ phận đóng gói của nó. Ban giám đốc công ty nhận được một lời đề nghị từ một công ty bên ngoài sẽ cung cấp toàn bộ nhu cầu đóng gói sản phẩm cho ABC. Để ra quyết định, giám đốc công ty yêu cầu nhân viên kế toán quản trị phân tích chi phí hoạt động của Bộ phận đóng gói. Trong số các chi phí hoạt động của bộ phận này có một khoản chi phí $9000 được phân bổ từ chi phí thuê văn phòng làm việc của công ty hàng năm. Nếu Bộ phận đóng gói nhưng hoạt động, không gian của bộ phận này sẽ được chuyển thành kho lưu trữ hàng hoá. Hiện tại Công ty ABC phải thuê kho để lưu trữ hàng hoá tại một nhà kho gần công ty với chi phí $10.000 mỗi năm. Chi phí thuê kho lưu trữ hàng hoá này sẽ được loại bỏ nếu Bộ phận đóng gói ngưng hoạt động. Yêu cầu: 1. Hãy thảo luận về những con số được đề cập trong thí dụ trên theo khía cạnh chúng là thông tin thích hợp hoặc không thích hợp cho việc ra quyết định ngưng hoạt động Bộ phận đóng gói. 2. Chi phí thuê kho lưu trữ $10.000 là loại chi phí gì, xét theo góc độ nó là chi phí của Bộ phận đóng gói? 3. Nếu Bộ phận đóng gói ngưng hoạt động, nhà quản lý bộ phận này sẽ được bổ nhiệm làm quản lý Bộ phận cắt. Lương của nhà quản lý Bộ phận đóng gói là $45.000/năm. Trong khi đó, để thuê một nhà quản lý cho Bộ phận cắt thì công ty phải chi trả $60.000/năm. Hãy thảo luận về tính thích hợp của các số liệu về chi phí lương đối với quyết định ngưng hoạt động Bộ phận đóng gói. Bài tập 8 Ông chủ của một cửa hàng dịch vụ ăn uống đang lo lắng vì kết quả kinh doanh không tốt của Quầy bán kem. Hiện tại Quầy bán kem đanh kinh doanh bị lỗ. Ông ta tiến hành phân tích kết quả hoạt động của Quầy bán kem như sau: Doanh thu $45.000 Trừ: Giá vốn 20.000 Lãi gộp 25.000 Trừ: Các chi phí hoạt động Lương nhân viên quầy kem 12.000 Chi phí khăn giấy sử dụng 4.000 Chi phí tiện ích (được phân bổ cho quầy kem) 3.000 Khấu hao tài sản của quầy hàng 2.500 Khấu hao cửa hàng (được phân bổ cho quầy kem) 4.000 Lương quản lý (được phân bổ cho quầy kem) 3.000 Tổng cộng 28.500 Lỗ của Quầy bán kem $(3.500) Yêu cầu: Hãy thảo luận về phân tích của ông chủ cửa hàng. Nếu phân tích trên là không đúng, bạn hãy hiệu chỉnh lại. BÀI 9 QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN Giảng viên: Th.S. Hồ Phan Minh Đức Mục tiêu Hiểu được tầm quan trọng của việc định giá sản phẩm Liệt kê và giải thích bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá. Hiểu được mô hình định giá kinh tế nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Thiết lập giá bán theo phương pháp định giá dựa trên chi phí. Thiết lập giá bán theo phương pháp định giá dựa trên nguyên vật liệu và thời gian lao động. Thảo luận những vấn đề liên quan khi định giá cho sản phẩm mới. Mô tả những ràng buộc của luật pháp đối với việc định giá sản phẩm. 1. Tầm quan trọng của quyết định về giá bán Quyết định về giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ là một trong những quyết định quan trọng nhất và khó khăn mà nhà quản lý phải thực hiện (Hilton, 1991). Lý do là vì việc xác định giá sản phẩm không phải chỉ là một quyết định của quá trình tiếp thị hoặc một quyết định có tính chất tài chính, đúng hơn, đó là một quyết định có liên quan đến tất cả các lĩnh vực hoạt động của công ty, và vì vậy nó ảnh hưởng đến toàn công ty. Vì mức giá tính cho một sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến việc quyết định khối lượng khách hàng sẽ mua sản phẩm đó và do vậy ảnh hưởng đến thu nhập và thị phần của công ty. Nếu doanh thu không bù đắp được tất cả các chi phí của công ty thì trong tương lai công ty sẽ không thể tồn tại. Điều này là đúng sự thật cho dù các chi phí được kiểm soát chặt chẽ như thế nào và người quản lý có sáng tạo trong công việc thực hiện các nhiệm vụ của mình như thế nào đi nữa. Trong bài này, chúng ta sẽ nghiên cứu các quyết định về giá bán, trong đó nhấn mạnh về vai trò của thông tin kế toán quản trị, đặc biệt là thông tin về chi phí. Mục đích chính của chương này là xem xét một số khái niệm chi phí đã được triển khai trong các bài trước và nghiên cứu các loại chi phí này được áp dụng như thế nào vào quá trình định giá. 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá Các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định về giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm: Các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định về giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm: – Nhu cầu của khách hàng. – Nhu cầu của khách hàng. – Chi phí sản xuất, tiêu thụ. – Chi phí sản xuất, tiêu thụ. – Các hành động của đối thủ cạnh tranh. – Các hành động của đối thủ cạnh tranh. – Các vấn đề về luật pháp , chính trị, hình ảnh của công ty trong dân chúng. – Các vấn đề về luật pháp , chính trị, hình ảnh của công ty trong dân chúng. Nhu cầu khách hàng là một nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động của một doanh nghiệp, từ việc thiết kế sản phẩm cho đến việc thiết lập giá bán. Nhà quản lý phải xem xét mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tất nhiên nhà quản lý phải xem xét giá bán đặt trong mối quan hệ với chất lượng sản phẩm mà khách hàng mong muốn. Hai yếu tố này có tính đánh đổi lẫn nhau. Các doanh nghiệp thường sử dụng các nghiên cứu thị trường, thực nghiệm tiếp thị sản phẩm, v.v để thu thập các thông tin quan trọng này. Nhu cầu khách hàng là một nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động của một doanh nghiệp, từ việc thiết kế sản phẩm cho đến việc thiết lập giá bán. Nhà quản lý phải xem xét mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tất nhiên nhà quản lý phải xem xét giá bán đặt trong mối quan hệ với chất lượng sản phẩm mà khách hàng mong muốn. Hai yếu tố này có tính đánh đổi lẫn nhau. Các doanh nghiệp thường sử dụng các nghiên cứu thị trường, thực nghiệm tiếp thị sản phẩm, v.v để thu thập các thông tin quan trọng này. Một doanh nghiệp không thể nào định giá bán mà không để ý đến sản phẩm và chiến lược định giá của các doanh nghiệp cạnh tranh. Các doanh nghiệp thường tìm cách thu thập thông tin để dự báo các hành vi của đối thủ cạnh tranh, nếu không doanh thu của doanh nghiệp sẽ bị mất mỗi khi các đối thủ cạnh tranh định giá bán thấp hơn cho các sản phẩm cùng loại với chất lượng tương đương. Một doanh nghiệp không thể nào định giá bán mà không để ý đến sản phẩm và chiến lược định giá của các doanh nghiệp cạnh tranh. Các doanh nghiệp thường tìm cách thu thập thông tin để dự báo các hành vi của đối thủ cạnh tranh, nếu không doanh thu của doanh nghiệp sẽ bị mất mỗi khi các đối thủ cạnh tranh định giá bán thấp hơn cho các sản phẩm cùng loại với chất lượng tương đương. Chi phí là một yếu tố quan trọng cần được xem xét kỹ lưỡng khi quyết định về giá bán của sản phẩm và dịch vụ. Trong hầu hết các ngành công nghiệp, cả yếu tố về thị trường và chi phí cùng được xem xét khi định giá bán. Không có doanh nghiệp nào có thể định giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình dưới chi phí sản xuất trong dài hạn. Và cũng không có nhà quản lý nào ra quyết định về giá mà không xem xét đến thị trường. Các thiết lập giá bán có thể tóm tắt trong sơ đồ sau đây: Chi phí là một yếu tố quan trọng cần được xem xét kỹ lưỡng khi quyết định về giá bán của sản phẩm và dịch vụ. Trong hầu hết các ngành công nghiệp, cả yếu tố về thị trường và chi phí cùng được xem xét khi định giá bán. Không có doanh nghiệp nào có thể định giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình dưới chi phí sản xuất trong dài hạn. Và cũng không có nhà quản lý nào ra quyết định về giá mà không xem xét đến thị trường. Các thiết lập giá bán có thể tóm tắt trong sơ đồ sau đây: Ngoài ra, trong khi định giá bán nhà quản lý cũng phải xem xét đến những vấn đề về luật pháp, chính trị, và hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng. Ngoài ra, trong khi định giá bán nhà quản lý cũng phải xem xét đến những vấn đề về luật pháp, chính trị, và hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng. 3. Lý thuyết chung của quá trình định giá sản phẩm 3. Lý thuyết chung của quá trình định giá sản phẩm Chúng ta biết rằng, trước khi định giá bán, công ty phải quyết định xem công ty cần phải đạt được mục tiêu gì? Trong quá trình hoạt động, công ty có thể theo đuổi một hay nhiều mục tiêu khác nhau. Mục tiêu của công ty càng rõ ràng bao nhiêu thì công ty sẽ định giá dễ Chúng ta biết rằng, trước khi định giá bán, công ty phải quyết định xem công ty cần phải đạt được mục tiêu gì? Trong quá trình hoạt động, công ty có thể theo đuổi một hay nhiều mục tiêu khác nhau. Mục tiêu của công ty càng rõ ràng bao nhiêu thì công ty sẽ định giá dễ nhuận vẫn là mục tiêu hàng đầu và rất quan trọng của công ty. Lợi nhuận là sự chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí, được xác định bằng biểu thức: Lợi nhuận = Tổng doanh thu - Tổng chi phnhuận vẫn là mục tiêu hàng đầu và rất quan trọng của công ty. Lợi nhuận là sự chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí, được xác định bằng biểu thức: Lợi nhuận = Tổng doanh thu - Tổng chi ph ọc cho rằng mức giá tốt nhất thiết lập cho mọc cho rằng mức giá tốt nhất thiết lập cho m ho lợi nhuận đạt được giá trị tối đa, nghĩa là mức giá làm cho độ chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí là cực đại. 3.1. Đường cong tổng doanh thuho lợi nhuận đạt được giá trị tối đa, nghĩa là mức giá làm cho độ chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí là cực đại. 3.1. Đường cong tổng doanh thu Đường cong tổng doanh thu là đồ thị biểu diễn mối quan hệ hàm sốĐường cong tổng doanh thu là đồ thị biểu diễn mối quan hệ hàm số ợng tiêu thụ. ợng tiêu thụ. à giá bán sảà giá bán sả thu. Nếu g thu. Nếu g viết lại như sau: TRviết lại như sau: TR ễn doanh thu có ễn doanh thu có tuyến tính và dạng đường cong. Nếu như giá bán sản phẩm là không đổi, chẳng hạn như trong trường hợp cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition) thì đường biểu diễn doanh thu sẽ là một đường thẳng xuất phát từ gốc tọa độ. Tuy nhiên, giá bán thường thay đổi theo nhu cầu, khi giá bán tăng thì nhu cầu giảm (Q giảm) và ngược lại khi giá giảm thì nhu cầu tăng lên (Q tăng). Do vậy, đường biểu diễn tổng doanh thu của một công ty thông thường có dạng là một đường cong, có thể được trình bày trong hình 9.1 dưới đây như sau: tuyến tính và dạng đường cong. Nếu như giá bán sản phẩm là không đổi, chẳng hạn như trong trường hợp cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition) thì đường biểu diễn doanh thu sẽ là một đường thẳng xuất phát từ gốc tọa độ. Tuy nhiên, giá bán thường thay đổi theo nhu cầu, khi giá bán tăng thì nhu cầu giảm (Q giảm) và ngược lại khi giá giảm thì nhu cầu tăng lên (Q tăng). Do vậy, đường biểu diễn tổng doanh thu của một công ty thông thường có dạng là một đường cong, có thể được trình bày trong hình 9.1 dưới đây như sau: Hình 9.1: CC ờng doanh thu cận biên (marginal revenue curve), như được trình bày trong hình 9.2. ờng doanh thu cận biên (marginal revenue curve), như được trình bày trong hình 9.2. ĐĐ g thường quan hệ ga giá bán và nhu cầu là quan hệ tỷ lệ nghịch, nghĩa là khi giá tăng thì nhu cầu giảm và ngược lại, khi giá giảm thì nhu cầu tăng. Vì vậy, đường cầu có độ dốc giảm dần từ trái sang phải. Doanh thu cận biên (Mg thường quan hệ ga giá bán và nhu cầu là quan hệ tỷ lệ nghịch, nghĩa là khi giá tăng thì nhu cầu giảm và ngược lại, khi giá giảm thì nhu cầu tăng. Vì vậy, đường cầu có độ dốc giảm dần từ trái sang phải. Doanh thu cận biên (M êu thụ thêm được một sản phẩm. Đường doanh thu cận biên biểu diễn lượng thay đổi trong tổng doanh thu (ΔR) theo một lượng thay đổi của sản lượng (ΔQ). MR = ΔR/ΔQ êu thụ thêm được một sản phẩm. Đường doanh thu cận biên biểu diễn lượng thay đổi trong tổng doanh thu (ΔR) theo một lượng thay đổi của sản lượng (ΔQ). MR = ΔR/ΔQ Việc hiểu rõ về hành vi của chi phí đóng vai tròViệc hiểu rõ về hành vi của chi phí đóng vai trò đó có quyết định về giá bán. Chi phí hoạt động của một công ty được phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau, nhưng cách phân loại chi phí theo cách ứng xử của chi phí là thích hợp cho việc định giá sản phẩm. Tổng chi phí (TC(Q)) phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của một công ty được chia thành hai loại là chi phí biến đổi (VC(Q)) và chi phí cố định (FC). Đường cong tổng chi phí biễu diễn mối quan hệ hàm số giữa tổng chi phí và sản lượng tiêu thụ Trêđó có quyết định về giá bán. Chi phí hoạt động của một công ty được phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau, nhưng cách phân loại chi phí theo cách ứng xử của chi phí là thích hợp cho việc định giá sản phẩm. Tổng chi phí (TC(Q)) phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của một công ty được chia thành hai loại là chi phí biến đổi (VC(Q)) và chi phí cố định (FC). Đường cong tổng chi phí biễu diễn mối quan hệ hàm số giữa tổng chi phí và sản lượng tiêu thụ Trê tại điểm FC. Đường biểu diễn chi phí biến đổi VC(Q) là đường cong nằm dưới, đi qua gốc tọa độ (tại Q = 0 thì VC(Q) = 0). Đường biểu diễn tổng chi phí TC(Q) là tổng của chi phí biến đổi VC(Q) và chi phí cố định FC (cộng theo chiều dọc). tại điểm FC. Đường biểu diễn chi phí biến đổi VC(Q) là đường cong nằm dưới, đi qua gốc tọa độ (tại Q = 0 thì VC(Q) = 0). Đường biểu diễn tổng chi phí TC(Q) là tổng của chi phí biến đổi VC(Q) và chi phí cố định FC (cộng theo chiều dọc). Hình 9.3: là vì chi phí để sản xuất một sản phẩm tại các mức sản lượng khác nhau không phải là hằng số. Nếu chi phí để sản xuất một sản phẩm là không đổi (chẳng hạn bằng hằng số a) với mọi mức sản lượng thì đường biểu diễn chi phí sẽ là đường thẳng cắt trục tung tại điểm có tung độ bằng chi phí cố định FC và hệ số góc chính bằng hằng đó, bằng a. Tuy nhiên, trong thực tế phần lớn đường biểu diễn chi phí có dạng là một đường cong. Tại mức sản lượng thấp, khi sản lượng sản xuất tăng lên thì tổng chi phí tăng theo nhưng đốc độ tăng của chi phí lớn hơn tốc độ tăng của sản lượng, do vậy trong đoạn này đường chi phí hơi dốc (đoạn FCA trên hình). Khi sản lượng sản xuất tiếp tục tăng lên thì tổng chi phí cũng tăng nhưng với tốc độ tăng chậm hơn tốc độ tăng của sản lượng (tính kinh tế do quy mô), lúc này đường chi phí bớt dốc hơn (đoạn AB trên hình vẽ). Nếu sản lượng sản xuất lại tiếp tục tăng nữa thì có thể làm cho chi phí sản xuất tăng nhanh, tốc độ tăng của chi phí lớn hơn tốc độ tăng của sản lượng (tính phi kinh tế do quy mô) và do vậy đường biểu biễn chi phí trong đoạn này lại trở nên dốc đứng (đoạn BC trên hình vẽ). Có liên quan chặt chẽ vlà vì chi phí để sản xuất một sản phẩm tại các mức sản lượng khác nhau không phải là hằng số. Nếu chi phí để sản xuất một sản phẩm là không đổi (chẳng hạn bằng hằng số a) với mọi mức sản lượng thì đường biểu diễn chi phí sẽ là đường thẳng cắt trục tung tại điểm có tung độ bằng chi phí cố định FC và hệ số góc chính bằng hằng đó, bằng a. Tuy nhiên, trong thực tế phần lớn đường biểu diễn chi phí có dạng là một đường cong. Tại mức sản lượng thấp, khi sản lượng sản xuất tăng lên thì tổng chi phí tăng theo nhưng đốc độ tăng của chi phí lớn hơn tốc độ tăng của sản lượng, do vậy trong đoạn này đường chi phí hơi dốc (đoạn FCA trên hình). Khi sản lượng sản xuất tiếp tục tăng lên thì tổng chi phí cũng tăng nhưng với tốc độ tăng chậm hơn tốc độ tăng của sản lượng (tính kinh tế do quy mô), lúc này đường chi phí bớt dốc hơn (đoạn AB trên hình vẽ). Nếu sản lượng sản xuất lại tiếp tục tăng nữa thì có thể làm cho chi phí sản xuất tăng nhanh, tốc độ tăng của chi phí lớn hơn tốc độ tăng của sản lượng (tính phi kinh tế do quy mô) và do vậy đường biểu biễn chi phí trong đoạn này lại trở nên dốc đứng (đoạn BC trên hình vẽ). Có liên quan chặt chẽ v inal Cost - MC). Chi phí cận biên là chi phí tăng thêm do việc sản xuất và tiêu thụ thêm một sản phẩm. Chi phí cận biên chính là lượng thay đổi ΔTC(Q) trong tổng chi phí khi sản lượng thay đổi một lượng ΔQ. inal Cost - MC). Chi phí cận biên là chi phí tăng thêm do việc sản xuất và tiêu thụ thêm một sản phẩm. Chi phí cận biên chính là lượng thay đổi ΔTC(Q) trong tổng chi phí khi sản lượng thay đổi một lượng ΔQ. i phí cận biên được tri phí cận biên được tr u ý là đường chi phí cận biên luôn đi qua điểm cực tiểu của đường cong biểu diễn chi phí bình quân – AC, là chi phí tính chi một đơn vị sản phẩm sản xuất ra và tiêu thụ. u ý là đường chi phí cận biên luôn đi qua điểm cực tiểu của đường cong biểu diễn chi phí bình quân – AC, là chi phí tính chi một đơn vị sản phẩm sản xuất ra và tiêu thụ. 3.3. Định giá để đạt lợi nhuận tối đa 3.3. Định giá để đạt lợi nhuận tối đa Mức giá tốt nhất mà công ty thiết lập cho sản phẩm là mức giá mà tại đó doanh nghiệp đạt được lợi nhuận tối đa. Mức giá tốt nhất mà công ty thiết lập cho sản phẩm là mức giá mà tại đó doanh nghiệp đạt được lợi nhuận tối đa. Lợi nhuận = Doanh thu – Chi phí Lợi nhuận = Doanh thu – Chi phí π = TR - TC (1) π = TR - TC (1) (Q) (Q) (Q) (Q) (Q) (Q) Trong đó, π ký hiệu cho lợi nhuận, TR là tổng doanh thu, và TC là tổng chi phí. Trong đó, π ký hiệu cho lợi nhuận, TR là tổng doanh thu, và TC là tổng chi phí. Lấy đạo hàm của hàm lợi nhuận theo Q (sản lượng), ta có: Lấy đạo hàm của hàm lợi nhuận theo Q (sản lượng), ta có: π’ (d π/dQ) = TR’ - TC’ (2) π’ (d π/dQ) = TR’ - TC’ (2) (Q) (Q) (Q) (Q) (Q) (Q) hay hay π’ = MR - MC (2’) π’ = MR - MC (2’) (Q) (Q) Điều kiện đạt lợi nhuận cực đại: Điều kiện đạt lợi nhuận cực đại: π’ = 0 (3) π’ = 0 (3) (Q) (Q) hay hay MR = MC (3’) MR = MC (3’) Như vậy, giao điểm của đường MR và đường MC chính là điểm sản xuất và tiêu thụ cho lợi nhuận tối đa. Trên hình 9.5b, đường doanh thu cận biên MR cắt đường chi phí cận biên MC tại điểm * có hoành độ giao điểm là Q , đây chính là sản lượng sản xuất và tiêu thụ đem lại lợi nhuận cao nhất * cho doanh nghiệp. Gióng ngược lên đường cầu D(Q), ta sẽ xác định được giá bán P , là mức giá mà doanh nghiệp cần thiết lập cho sản phẩm để đạt được lợi nhuận tối đa. Như vậy, giao điểm của đường MR và đường MC chính là điểm sản xuất và tiêu thụ cho lợi nhuận tối đa. Trên hình 9.5b, * đường doanh thu cận biên MR cắt đường chi phí cận biên MC tại điểm có hoành độ giao điểm là Q , đây chính là sản lượng sản xuất và tiêu thụ đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp. Gióng * ngược lên đường cầu D(Q), ta sẽ xác định được giá bán P , là mức giá mà doanh nghiệp cần thiết lập cho sản phẩm để đạt được lợi nhuận tối đa. Hình 9.5 Giá bán và sản lượng tối đa hoá lợi nhuận Hình 9.5 Giá bán và sản lượng tối đa hoá lợi nhuận Tại mức sản lượng Q*, khoảng cách giữa đường tổng doanh thu TR và đường tổng chi phí TC trên Hình 9.5a là lớn nhất. Khoảng cách này chính là mức lợi nhuận tối đa mà doanh nghiệp đạt được. Tại mức sản lượng Q*, khoảng cách giữa đường tổng doanh thu TR và đường tổng chi phí TC trên Hình 9.5a là lớn nhất. Khoảng cách này chính là mức lợi nhuận tối đa mà doanh nghiệp đạt được. 3.4. Độ co giãn nhu cầu theo giá (Price elasticity of demand) 3.4. Độ co giãn nhu cầu theo giá (Price elasticity of demand) Độ co giãn nhu cầu theo giá (độ co giãn giá của nhu cầu) là một khái niệm chính trong mọi quyết định về giá. Nó đo lường mức thay đổi của nhu cầu tiêu thụ sản phẩm khi giá thay đổi. Hãy xem xét hai đường cầu trong hình 9. 6 dưới đây: Độ co giãn nhu cầu theo giá (độ co giãn giá của nhu cầu) là một khái niệm chính trong mọi quyết định về giá. Nó đo lường mức thay đổi của nhu cầu tiêu thụ sản phẩm khi giá thay đổi. Hãy xem xét hai đường cầu trong hình 9. 6 dưới đây: Hình 9.6: Đường cầu Hình 9.6: Đường cầu (a). Cầu không co giãn (b). Cầu co giãn (a). Cầu không co giãn (b). Cầu co giãn (Nguồn: Kotler, 1994) (Nguồn: Kotler, 1994) Ở Hình 9.6 (a), khi giá tăng từ P1 đến P2 dẫn đến sự thay đổi rất ít trong nhu cầu (từ Q1 xuống Q2). Ở Hình 9.6 (b), giá cũng tăng một lượng tương tư từ P1 lên P2 nhưng nhu cầu lại giảm xuống rất nhiều (từ Q'1 xuống Q'2). Nếu như nhu cầu hầu như không thay đổi hoặc thay đổi rất ít khi giá thay đổi thì chúng ta nói rằng nhu cầu là không co giãn. Ngược lại, khi giá thay đổi ít mà nhu cầu thay đổi lớn thì nhu cầu là co giãn. Ở Hình 9.6 (a), khi giá tăng từ P1 đến P2 dẫn đến sự thay đổi rất ít trong nhu cầu (từ Q1 xuống Q2). Ở Hình 9.6 (b), giá cũng tăng một lượng tương tư từ P1 lên P2 nhưng nhu cầu lại giảm xuống rất nhiều (từ Q'1 xuống Q'2). Nếu như nhu cầu hầu như không thay đổi hoặc thay đổi rất ít khi giá thay đổi thì chúng ta nói rằng nhu cầu là không co giãn. Ngược lại, khi giá thay đổi ít mà nhu cầu thay đổi lớn thì nhu cầu là co giãn. Độ co giãn nhu cầu theo giá được tính bằng lượng % thay đổi của sản lượng trên lượng % thay đổi của giá bán theo công thức sau: Độ co giãn nhu cầu theo giá được tính bằng lượng % thay đổi của sản lượng trên lượng % thay đổi của giá bán theo công thức sau: Đo lường độ co giãn nhu cầu theo giá là một mục tiêu quan trọng của việc nghiên cứu thị trường. Độ co giãn nhu cầu theo giá là loại thông tin quan trọng mà nhà quản lý cần để ra các quyết định về giá bán và cũng chính là thông tin mà họ cố gắng đạt được qua các chương trình nghiên cứu thị trường. Có rất nhiều các nghiên cứu về độ co giãn giá đối với các loại sản phẩm. Chẳng hạn như, độ co giãn giá của sản phẩm ô tô dao động từ -1.0 đến -2.2; café là -5.3; yaourt là -1.2 và các sản phẩm mức, bánh kẹo là -2.0 (Kotler, 1994). 3.5. Những hạn chế trong các mô hình định giá của lý thuyết kinh tế vi mô. Phần lớn các mô hình định giá sản phẩm trong kinh tế học vi mô lấy chỉ tiêu lợi nhuận tối đa làm căn cứ để định giá và áp dụng nguyên tắc "Doanh thu cận biên = Chi phí cận biên" để xác định mức giá và sản lượng tốt nhất cho công ty. Tuy nhiên, chúng chỉ được xem là những hướng dẫn khái quát có tính chất nhận thức về mặt lý thuyết của cách xác định giá, vì các mô hình này còn những điểm hạn chế sau: Thứ nhất, đường cầu và đường doanh thu cận biên của doanh nghiệp rất khó để dự báo chính xác. Việc nghiên cứu thị trường ít khi cho phép nhà quản lý có thể dự báo chính xác ảnh hưởng của sự thay đổi giá bán lên nhu cầu. Ngoài, ra có nhiều yếu tố khác có ảnh hưởng đến nhu cầu sản phẩm như chiến lược quảng cáo khuyến mãi, kiểu dáng và chất lượng sản phẩm, việc lựa chọn kênh phân phối, v.v... Thứ hai, mô hình định giá lợi nhuận tối ưu không phù hợp cho tất cả các loại thị trường. Mô hình này chỉ được áp dụng trong điều kiện độc quyền và thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Ở giữa hai thái cực này - thị trường có một số ít các người bán cạnh tranh với nhau (ví dụ thị trường cạnh tranh nhóm) không thể áp dụng các mô hình nói trên. Thứ ba, hệ thống kế toán chi phí không thể cung cấp thông tin về chi phí cận biên cần thiết để sử dụng trong mô hình, đặc biệt khi doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ nhiều loại sản phẩm khác nhau. Việc thu thập được thông tin này có thể tốn kém hơn lợi ích mà nó đưa lại. Mặc dù mô hình định giá của các nhà kinh tế ít được sử dụng trong thực tiễn định giá sản phẩm, nó vẫn hữu ích cho các nhà quản lý. Mô hình định giá này cung cấp một cơ sở lý thuyết hữu ích cho các nhà quản lý trong các quyết định về giá bán. 4. Phương pháp định giá dựa trên chi