Farmwashing: Những thách thức trong xây dựng thương hiệu của các thương hiệu thực phẩm lớn

Farmwashing: Những thách thức trong xây dựng thương hiệu của các thương hiệu thực phẩm lớn Một nông dân sản xuất bơ sữa địa phương đi lên đi xuống, chào bán những ly sữa tươi Snowville Creamery tới người đi xem phim, đang chờ để được tham dự buổi trình chiếu một bộ phim đã được bán hết vé về Food, Inc.., bộ phim tài liệu mới nhất chống lại những thương hiệu thực phẩm lớn, bộ phim này nhắm sự công kích vào sự công nghiệp hóa ngành thực phẩm, đặc biệt là những thương hiệu chế biến thực phẩm khổng lồ như Tyson và Perdue. Bên trong là một bữa tiệc buffet với rau sạch, tươi và hoàn toàn tự nhiên được cung cấp bởi hội Slow Food địa phương, một tổ chức với hơn 200 đơn vị thành viên trên toàn quốc, có sứ mệnh đầy tham vọng “tạo ra những thay đổi sâu và bền vững trong ngành thực phẩm.” Những chiếc bàn uốn lượn được trải đầy sách và tờ rơi chào mời các sản phẩm bơ sữa, mật ong tự nhiên và nhiều sản phẩm khác. Một đại diện của Whole Foods, đeo tạp rề cửa hàng, phân phát những tờ rơi giới thiệu về chương trình “Week of Growing Home,” bao gồm một cuộc gặp tại các cửa hàng và được chào mừng bởi các nông dân Ohio. Những người tham dự buổi chiếu phim mua những hộp bắp rang hoàn toàn tự nhiên. Đây không phải là điều thường thấy ở những người uống coca và ăn bắp rang phủ bơ nhân tạo. Những người tham dự buổi chiếu phim không đại diện cho xu hướng chủ đạo đang thịnh ở Mỹ, và chắc chắn Food, Inc sẽ không phải là bộ phim bom tấn tiếp theo ở Holywood. Thật ra, mục đích của đạo diễn Robert Kenner là rất rõ ràng, nhưng Food, Inc chính xác không phải là phiên bản thế kỷ 21 của Upton Sinclair’s The Jungle. Về phương diện nghệ thuật, Food, Inc diễn biến hơi chậm và là một bài diễn văn nhạt nhẽo chống lại các thương hiệu thực phẩm lớn. Mặc dù bộ phim không nhắm vào các công ty nhỏ chưa có thương hiệu, nhưng ý tưởng “big food” là khá trìu tượng và mờ nhạt, do đó nó bắt đầu phát tán những chỉ trích đi khắp nơi, đủ để mọi thương hiệu phải giơ đầu chịu báng. Nhưng không có thương hiệu được nhận biết tốt nào bị chỉ trích lặp lại đủ nhiều – không phải trường hợp của McDonald trong phim tài liệu của Morgan Spurlock, Super Size me. Thông qua sự liên tưởng nó còn hơn cả vấn đề tội lỗi, đặc biệt là với các thương hiệu thực phẩm nắm giữ cái được gọi là “cửa hàng trung tâm”. Trong thời gian giải lao giữa giờ trình chiếu, một loạt logo của các thương hiệu thực phẩm bao gồm, Twinkies, Heinz, Skippy, Peter Pan, Lucky Charms, Doritos và thậm chí cả Duracell xoay tròn như thôi miên trên màn hình, đây là những thương hiệu đã được lựa cho ra như là những thương hiệu tiêu biểu cần sản xuất các sản phẩm thông qua việc sắp đặt lại các kế hoạch sử dụng ngũ cốc. Đơn giản chỉ là lời cảnh báo cho việc xanh hóa quy trình sản xuất trong thời kỳ mới, một thời kỳ mà các thương hiệu tiêu dùng như Walmart, Coca-cola cần cân nhắc cẩn thận các thông điệp cảu mình, những chỉ trích về sự công nghiệp hóa ngành thực phẩm mới xuất hiện trong cộng đồng có thể khiến các thương hiệu thực phẩm phải cân nhắc cẩn thận hơn trong việc tạo ra những thông điệp phù hợp. Thực vậy, bài học đầu tiên đến từ các tập phim là dành cho những người thiết kế logo: Đã đến lúc nghĩ về một logo với hình ảnh kho thóc màu đỏ và nông trại vùng quê. “Cách chúng ta ăn đã thay đổi rất nhiều trong 50 năm qua, nhưng những hình ảnh được dùng để bán sản phẩm thì không như vậy… Bạn vào một siêu thị và thấy hình ảnh về những người nông dân. Hàng rào, hầm, ngôi nhà ở nông trại thuộc những năm 1930 và những bãi cỏ xanh. Thực tế là… nó không phải là một nông trại, nó là một nhà máy. Những miếng thị đó được chế biến bởi một tập đoàn đa quốc gia khổng lồ, họ có rất ít việc phải làm với những người nông dân và các trại gia súc” – Michael Pollan, tác giả cuốn The Omnivore’s Dilemma. Hãy gọi điều này là “nông trại hóa.” Cho dù, vấn đề đáng để bàn cãi hơn cả là hầu hết người tiêu dùng – đặc biệt trong giai đoạn suy thoái – sẽ mua những gì thiết thực hơn là theo thói quen, khuynh hướng này đang hướng đến sự rõ ràng và thoát khỏi những gì luôn thấy trong quảng cáo: Những hình ảnh giả tạo và sự bối rối. Phần lớn người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến những gì họ mua và internet cùng với những bộ phim như Food, Inc giúp họ đạt được điều đó. Các thương hiệu lớn đang bán sự tái sắp xếp lại nguồn ngũ cốc đầu vào, và sử dụng nó nhiều hơn. “Tất cả những món ăn nhẹ làm bằng tinh bột đều có nguồn gốc từ những cánh đồng, từ lúa mì, bắp và đậu lành. Việc tạo ra những món ăn như thế này thực sự rẻ, đó là một trong những lý do tại sao chúng ta có thể dự đoán sự béo phì từ mức độ thu nhập.” – Pollan cho biết thêm. Không cần nhì đi đâu xa, hãy xem logo của Hillshire Farm, được sở hữu bởi một marketer tài năng, Sara Lee. Nó chính xác như những mô tả của Pollan: Một cái hầm màu đỏ, một đồng cỏ, một kho thóc nhỏ. Nhưng tất cả những thứ như kielbasa, hot dogs và xúc xích hun hói đều không bắt nguồn từ thế giới vùng quê bình dị đó, tất cả heo và bò được vỗ béo không phải nhờ cỏ mà là bắp. Thực tế, những hình ảnh trong các bộ phim không phải là vùng quế. Thay vào đó là những nông trại công nghiệp hóa được đưa vào trong thành phố như McLean County, Kentucky, ở đó có hàng hoạt những tòa nhà bằng nhôm giống hệt nhau được dùng để nhốt heo và bò với chỉ một khoảng trống vừa vặn cho mỗi con – chỉ có duy nhất một lối đi xuyên sang khu vực gặm cỏ - nơi súc vật được vỗ béo bằng thuốc và cỏ. “Bạn nhìn vào các nhãn hiệu và bạn thấy người nông dân này, người nông dân nọ. Thực tế chỉ có ba hoặc bốn công ty kiểm soát nguồn thịt. Chúng ta chưa bao giờ có công ty thực phẩm lớn và quyền lực trong lịch sử,” – Eric Schlosser, tác giả cuống Fast Food Nation. Thực tế, trang web của Perdue có hình ảnh một trang trài tràn đầy nắng – một ngôi nhà màu trắng nhìn ra cánh đồng cỏ. Những công ty chế biến thị không lồ như Tyson và Perdue đã bị chỉ trích rất nhiều trong phim. Có rất nhiều hình ảnh trại gà, xác súc vật chết và những con chim béo đến mức chúng không thể đi mà không té ngã. Thực tế, cho dù Perdue và Tyson bán một lượng lớn sản phẩm của họ thông qua Walmart, thì Walmart vẫn được miêu tả là tương đối sạch – một phần là bởi nó không giống các thương hiệu khác, Walmart đã thương lượng với nhà làm phim. Trong một cảnh đáng nhớ, nhân viên của Walmart bước ra từ một chiếc xe tải màu trắng, mặc đồ jean tời tham một nông dân là Amanda Ellis Thurber. Có một khoảnh khắc thiếu tự nhiên đến khó hiểu khi cô ấy bắt tay người nông dân tới 3 lần với một nụ cười teo toét trên môi, thanh minh một cách không hề sợ hãi: “Bạn biết đấy, chúng tôi không đi đến Walmart, chúng tôi chưa bao giờ tới đó, điều đó chẳng có gì đáng ngạc nhiên phải không? Chúng tôi chỉ phần nào tẩy chay nó một thời gian dài nó trước đây và vẫn tiếp tục như thế.” Nhân viên của Walmart trông rất bối rối nhưng vẫn cố gắng để cười. Sự nhẫn lại đã được đền đáp, và một vài cảnh sau đó là hình ảnh người tiêu thụ chính các sản phẩm bơ sữa của Walmart thuyết phục các nhà bán lẻ không phân phối sữa có hooc môn tăng trưởng: “Nếu khách hàng muốn điều này, thì chẳng có gì khó khăn để quyết định như vậy.” Food., Inc chắc chắn sẽ với tới được những người ủng hộ thực phẩm tự nhiên và Slow Food, nhưng nó thiếu tinh tế trong việc kể các câu chuyện và những mánh khóe quảng cáo để cám giỗ khán giả của Super Size Me. Điều đó không có nghĩa là các thương hiệu lớn không nên dành sự chú ý đến những ham muốn thông thường của phân khúc này. Trong thời đại người tiêu dùng nắm quyền điều khiển và sự hỗn loạn của truyền thông kỹ thuật số, khi một nhóm nhỏ người tiêu dùng có thể thổi bùng cơn bão chỉ trích trên phương tiện trực tuyến, đó là lúc các thương hiệu lớn phải dành sự quan tâm tới tất cả những chỉ trích và đánh giá. Sau cùng, Walmart bán nhiều sản phẩm tự nhiên hơn bất kỳ nhà bán lẻ nào trên thế giới, những tranh luận về thuật ngữ “tự nhiên” đang dần mất đi bản chất của nó. Cách hành sử của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi nhưng chắc chắn sẽ không đi ngược lại vì xu hướng xanh đã thể hiện, các thương hiệu hãy lắng nghe nó!