Đo lường sự thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của một số Ngân hàng TMCP tại thành phố Long Xuyên: so sánh giữa mô hình Servperf và Gronroos

Journal of Science – 2016, Vol. 10 (2), 11 – 19 Part B: Political Sciences, Economics and Law 11 ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG TMCP TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN: SO SÁNH GIỮA MÔ HÌNH SERVPERF VÀ GRONROOS Hồ Bạch Nhật1, Trần Thanh Sang1 1Trường Đại học An Giang Thông tin chung: Ngày nhận bài: 04/12/2015 Ngày nhận kết quả bình duyệt: 02/03/2016 Ngày chấp nhận đăng: 06/2016 Title: A measurement on customers’ satisfaction towards the quality of ATM services of some joint- stock commercial banks in Long Xuyen city: Comparison between two models SERPERF and GRONROOS Từ khóa: SERVPERF, GRONROOS, sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ thẻ ATM Keywords: SERVPERF, GRONNROOS, customer satisfaction, quality of ATM services ABSTRACT Research based on the theory of service quality (SQ) of Cronin - Taylor and Gronroos. The research object is the clients who have been using the ATM service of one of the commercial joint stock banks in Long Xuyen City, samples were selected by convenient method with sample size of 240 customers. The result also showed that GRONROOS model explains better than SERVPERF model for ATM card service due to the particularities of SQ of ATM card influenced much by technology, so according to GRONROOS model, the technical quality component impacts more on customers' satisfaction than function of quality components. Verified results of the difference showed no difference in the evaluation of customers' satisfaction for ATM card SQ of the commercial joint stock banks in Long Xuyen City according to some demographic variables. TÓM TẮT Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ (CLDV) của Cronin - Taylor và Gronroos. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM của một trong số các ngân hàng thương mại cổ phần tại TP. Long Xuyên, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với cỡ mẫu là 240 khách hàng. Qua kết quả cũng cho thấy rằng mô hình GRONROOS giải thích tốt hơn mô hình SERVPERF đối với dịch vụ thẻ ATM, do đặc thù về CLDV thẻ ATM chịu ảnh hưởng nhiều bởi công nghệ nên theo mô hình GRONROOS thì thành phần chất lượng kỹ thuật tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mạnh hơn thành phần chất lượng chức năng. Qua đánh giá của khách hàng thì CLDV thẻ ATM của một số ngân hàng thương mại cổ phần tại TP. Long Xuyên ở mức cao. 1. GIỚI THIỆU Theo Hway – Boon và Yu (2003) cho rằng, ngoài kênh internet còn có các kênh điện tử khác được sử dụng một cách rộng rãi bởi ngân hàng trong việc thực hiện các dịch vụ ngân hàng như máy tính cá nhân, điện thoại và ATM (Automated Teller Machine). Vì thế, các ngân hàng không ngừng cải tiến các dịch vụ ngày càng tốt hơn để tăng cường sự cạnh tranh về dịch vụ và đặc biệt trong lĩnh vực thẻ. Mặt khác, theo Kadir, Rahmani và Masinaei (2011) cho rằng, ATM hiện nay giữ một vai trò quan trọng trong đời sống, nó hoạt động như thể là một nhân viên ngân hàng. Với sự xuất hiện của máy ATM, các ngân hàng có thể giao dịch với khách hàng ở bên ngoài do các máy Journal of Science – 2016, Vol. 10 (2), 11 – 19 Part B: Political Sciences, Economics and Law 12 ATM được đặt gần các ngân hàng hoặc gần các trung tâm mua sắm, nhà hàng, trường học, sân bay, v.v nhằm thực hiện các chức năng quan trọng như rút tiền mặt, kiểm tra số dư tài khoản, thanh toán các hóa đơn, v.v... Một trong những thành phố lớn tại miền tây, TP. Long Xuyên là nơi mà không ít các ngân hàng đã xuất hiện, trong đó có các thương hiệu như Vietcombank, Sacombank, DongAbank, v.v Vì thế, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng là điều tất yếu diễn ra nhằm thu hút khách hàng về phía mình. Hơn nữa, để đạt được mục tiêu thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, giữ chân khách hàng cũ và cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành thì các ngân hàng cần hiểu được cảm nhận từ phía khách hàng để có kế hoạch nâng cấp cơ sở hạ tầng, chất lượng phục vụ khách hàng tại thị trường TP. Long Xuyên. Bên cạnh đó, theo Kavitha (2012) cho rằng, chất lượng dịch vụ (CLDV) cao sẽ giúp cho tổ chức có thể phân biệt với các tổ chức khác và đạt được lợi thế cạnh tranh. Do đó, ngân hàng muốn tạo được lợi thế cạnh tranh trong thị trường thẻ ATM thì việc tìm hiểu đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với CLDV thẻ ATM trở thành một nghiên cứu cấp thiết trong tình hình hiện nay. Từ đó, lãnh đạo các ngân hàng cũng xác định được các yếu tố quan trọng nào tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng để có những biện pháp thích hợp nhằm nâng cao CLDV thẻ ATM hơn nữa. Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu: - Xác định những thành phần của CLDV tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với CLDV thẻ ATM của một số ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) tại TP. Long Xuyên theo hai mô hình CLDV SERVPERF và mô hình GRONROOS. - So sánh kết quả giữa hai mô hình CLDV SERVPERF và GRONROOS. - Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về CLDV thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại TP. Long Xuyên. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Chất lượng dịch vụ Một trong số những người đầu tiên nghiên cứu về CLDV một cách cụ thể và chi tiết phải nhắc đến là Parasuraman et al. (1985, 1988) đã đưa ra mô hình 05 khoảng cách trong CLDV (mô hình SERVQUAL). Dựa vào thang đo SERVQUAL, Cronin Jr and Taylor (1992, 1994) cho rằng, thành phần thành quả cảm nhận của khách hàng thể hiện CLDV tốt hơn mô hình disconfirmation (thành quả cảm nhận: Performance – kỳ vọng: Expectation). Hai nhà nghiên cứu này sử dụng cấu trúc 05 thành phần của Parasuraman et al. (1985, 1988), nhưng chỉ phần thành quả cảm nhận (performance), đặt tên là thang đo SERVPERF. Theo Gronross (1988), 06 tiêu chí của CLDV cảm nhận dựa trên cách thức CLDV được cảm nhận: - Tính chuyên nghiệp và kỹ năng - Hành vi và thái độ - Sự tiếp cận và tính linh hoạt - Độ tin cậy và đáng tin cậy - Sự khôi phục - Danh tiếng và uy tín Trong đó, tiêu chí tính chuyên nghiệp và kỹ năng là chất lượng kỹ thuật. Các tiêu chí khác, danh tiếng và uy tín là hình ảnh doanh nghiệp, do đó thực hiện chức năng lọc. Tuy nhiên bốn tiêu chí: Thái độ và cách cư xử, sự tiếp cận và tính linh hoạt, độ tin cậy và đáng tin cậy, sự khôi phục là quá trình nên đại diện cho thành phần chất lượng chức năng. Nghiên cứu này chỉ tập trung vào hai mô hình SERVPERF và GRONROOS để đo lường CLDV thẻ ATM của các ngân hàng TMCP tại TP. Long Xuyên. 2.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Journal of Science – 2016, Vol. 10 (2), 11 – 19 Part B: Political Sciences, Economics and Law 13 Theo Zeithaml, Bitner và Grembler (2008) cho rằng, CLDV là một sự đánh giá qua cảm nhận của khách hàng về các thành phần: sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự đáp ứng, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Sự thỏa mãn của khách hàng bị ảnh hưởng bởi cảm nhận về CLDV, chất lượng sản phẩm và giá cũng như là các nhân tố cá nhân và nhân tố tình huống. Nhiều nghiên cứu thực tiễn tiếp sau cũng khẳng định điều này và sử dụng sự hài lòng của khách hàng như biến phụ thuộc để đo lường mức độ quan trọng của các thành phần CLDV, ví dụ như: Nguyễn Thị Phương Trâm (2008); Nguyễn Thành Long (2012); Akhtari-Zavare, Abdullah, Hassan, Said và Kamali (2010); Kumar, Smart, Maddern & Maull (2008), v.v Như vậy, dựa vào mô hình CLDV SERVPERF và mô hình GRONROOS, dựa vào phân tích mối quan hệ giữa CLDV và sự thỏa mãn của khách hàng cùng với các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về CLDV thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại TP. Long Xuyên: so sánh giữa mô hình SERVPERF và GRONROOS như sau: Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề nghị Bảng 1. Một số các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Giả thuyết Nội dung H1.1 Thành phần tin cậy có mối quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại TP. Long Xuyên (TP. LX). H1.2 Thành phần đáp ứng có mối quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại TP. LX. H1.3 Thành phần năng lực phục vụ có mối quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại TP. LX. Mô hình 6a Mô hình 6b Tin cậy Năng lực phục vụ Đồng cảm Phương tiện hữu hình Sự thỏa mãn H1.1 H2.1 H2.2 Chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật H1.2 H1.3 H1.4 H1.5 Đáp ứng Journal of Science – 2016, Vol. 10 (2), 11 – 19 Part B: Political Sciences, Economics and Law 14 Giả thuyết Nội dung H1.4 Thành phần đồng cảm có mối quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại TP. LX. H1.5 Thành phần phương tiện hữu hình có mối quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại TP. LX. H2.1 Thành phần chất lượng kỹ thuật có mối quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại TP. LX. H2.2 Thành phần chất lượng chức năng có mối quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại TP. LX H1 Mô hình 6a đo lường tốt hơn mô hình 6b về dịch vụ thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại TP. LX 2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính là [1] Nghiên cứu sơ bộ và [2] Nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung thang đo SERVPERF, GRONROOS khi áp dụng cho loại hình dịch vụ thẻ ATM làm cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu tiếp theo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và dữ liệu sẽ được tiến hành phân tích qua 03 bước: (1) Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA; (3) Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính bội. 2.2.2 Xây dựng thang đo Bảng 2. Khái niệm và thang đo STT Mô hình Khái niệm Thang đo sử dụng và tham khảo 1 SERVPERF Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm Phương tiện hữu hình Parasuraman và cs. (1985, 1988) Cronin và Taylor (1992) Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) 2 GRONROOS Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Phạm Thùy Giang (2012) Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) Lassar, Manolis & Winsor (2000) 3 Sự thỏa mãn Lassar và cs. (2000) Journal of Science – 2016, Vol. 10 (2), 11 – 19 Part B: Political Sciences, Economics and Law 15 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha Bảng 3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha STT Thang đo Mã hoá Biến Hệ số Cronbach Alpha 1 Sự hữu hình TAN TAN_1, TAN_2, TAN_3, TAN_4 0.843 2 Sự tin cậy REL REL_1, REL_2, REL_3, REL_4 0.829 3 Sự đáp ứng RES RES_1, RES_2, RES_3 0.765 4 Năng lực phục vụ ASS ASS_1, ASS_2, ASS_3, ASS_4 0.776 5 Đồng cảm EMP EMP_1, EMP_2, EMP_3, EMP_4 0.854 6 Chất lượng kỹ thuật TSQ TSQ_1, TSQ_2, TSQ_3, TSQ_4, TSQ_5, TSQ_6, TSQ_7 0.871 7 Chất lượng chức năng FSQ FSQ_1, FSQ_2, FSQ_3, FSQ_4, FSQ_5, FSQ_6, FSQ_7, FSQ_8, FSQ_9 0.929 8 Sự thoả mãn SAT SAT_1, SAT_2, SAT_3 0.806 Qua phân tích cho thấy hệ số Cronbach Alpha của 05 thành phần CLDV theo mô hình SERVPERF, 02 thành phần CLDV theo thang đo GRONROOS và sự hài lòng đều lớn hơn 0,7 cho thấy đây là một thang đo lường tốt. 3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Kết quả sau 03 lần phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo SERVPERF, hệ số KMO đạt giá trị 0,896 lớn hơn 0,5; với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0,000) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp. Còn lại 16 biến được tập hợp thành 04 nhân tố có Eigenvalues lớn hơn 1 là 69.787%, cho thấy phương sai rút trích đạt chuẩn (lớn hơn 50%). Sau 02 lần phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo GRONROOS, kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO khá cao (bằng 0.923>0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig. = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp, tổng phương sai rút trích dựa trên 2 nhân tố có Eigenvalues lớn hơn 1 là 62.480%, cho thấy phương sai rút trích đạt chuẩn (lớn hơn 50%), gồm 15 biến đo lường. Thang đo sự hài lòng sau khi phân tích nhân tố EFA, Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO bằng 0.712 (>0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig. = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp. Tổng phương sai trích là 72.374% (lớn hơn 50%). Journal of Science – 2016, Vol. 10 (2), 11 – 19 Part B: Political Sciences, Economics and Law 16 3.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Hình 2. Mô hình hiệu chỉnh 3.4 Phân tích hồi qui bội - Mô hình SERVPERF Adjusted R Square bằng 0.534, nghĩa là khoảng 53.4% khác biệt của mức độ thỏa mãn quan sát có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 4 thành phần: sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, đáp ứng và năng lực phục vụ. Kiểm định F cho thấy mức ý nghĩa p (hệ số Sig.) = 0.000 < 0.5, như vậy mô hình hồi qui phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho tổng thể. Phần dư có giá trị trung bình là 0.000 và độ lệch chuẩn (Std. Deviation) là 0.992 rất gần 1 cho thấy phân phối chuẩn. Đồng thời, đại lượng Durbin – Watson (d) = 1.58 Bảng 4. Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình (Mô hình SERVPERF) Tương quan Đa cộng tuyến B SE β T Sig Cor Pcor Scor T VIF 1.024 .183 5.606 .000 REL .236 .047 .268 5.043 .000 .575 .313 .223 .691 1.448 TAN .239 .041 .305 5.813 .000 .588 .355 .257 .706 1.417 EMP .127 .042 .170 3.040 .003 .529 .195 .134 .627 1.596 RES.ASS .184 .048 .216 3.873 .000 .549 .245 .171 .626 1.599 Mô hình 6a’ Mô hình 6b Tin cậy Đồng cảm Phương tiện hữu hình Sự thỏa mãn H1.1 H2.1 H2.2 Chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật H1.2’ H1.4 H1.5 Đáp ứng + Năng lực phục vụ Journal of Science – 2016, Vol. 10 (2), 11 – 19 Part B: Political Sciences, Economics and Law 17 Hệ số phóng đại phương sai VIF của mỗi biến đều nhỏ hơn 2 nên hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình. - Mô hình GRONROOS Adjusted R Square bằng 0.578, nghĩa là khoảng 57.8% khác biệt của mức độ thỏa mãn quan sát có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 2 thành phần: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Kiểm định F cho thấy mức ý nghĩa p (hệ số Sig.) = 0.000 < 0.5 Phần dư có giá trị trung bình là 0.000 và độ lệch chuẩn (Std. Deviation) là 0.996 rất gần 1 cho thấy phân phối chuẩn. Đại lượng Durbin – Watson (d) = 2.259 Bảng 5. Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình (Mô hình GRONROOS) Tương quan Đa cộng tuyến B SE Β T Sig Cor Pcor Scor T VIF 1.464 .144 10.178 .000 TSQ .489 .042 .592 11.521 .000 .735 .599 .484 .668 1.497 FSQ .194 .040 .248 4.815 .000 .589 .299 .202 .668 1.497 Hệ số phóng đại phương sai VIF của mỗi biến đều nhỏ hơn 2 nên hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình. Kết quả kiểm định hai mô hình nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng về CLDV thẻ ATM bị tác động bởi 4 thành phần theo mô hình SERVPERF và 2 thành phần theo mô hình GRONROOS. Đối với mô hình SERVPERF, thành phần phương tiện hữu hình có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng, thứ hai là thành phần sự tin cậy, tiếp theo là thành phần đáp ứng và năng lực phục vụ, cuối cùng là thành phần đồng cảm. Đối với mô hình GRONROOS thì chất lượng kỹ thuật có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn chất lượng chức năng. Hệ số R2 điều chỉnh của mô hình sử dụng bộ thang đo SERVPERF đạt giá trị 0.534 trong khi hệ số này lại đạt 0.578 đối với mô hình sử dụng bộ thang đo GRONROOS. Như vậy có thể khẳng định khả năng giải thích của mô hình sử dụng bộ thang đo GRONROOS cao hơn so với mô hình sử dụng bộ thang đo SERVPERF đối với biến phụ thuộc là sự thỏa mãn của khách hàng. 4. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 4.1 Kết luận Theo mô hình SERVPERF có bốn thành phần ảnh hưởng đến CLDV thẻ ATM, đó là phương tiện hữu hình, sự tin cậy, đáp ứng và năng lực phục vụ, sự đồng cảm, trong đó thành phần phương tiện hữu hình tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng, tuy số lượng và nội dung các thành phần CLDV thẻ ATM có sự khác biệt so với các nghiên cứu trước về CLDV thẻ ATM, nhưng nhìn chung các kết quả nghiên cứu về CLDV thẻ ATM theo mô hình SERVPERF đều có sự tương đồng thể hiện qua các thành phần: sự tin cậy, sự hữu hình, sự đồng cảm, đáp ứng và năng lực phục vụ có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, cụ thể là các nghiên cứu của: Huỳnh Thúy Phượng (2010); Lê Hoàng Duy (2009); Nhu Ty Nguyen, Thanh Tien Tran và Chia Nan Wang (2014); Jain và Naithani (2014); Katono (2011); Narteh (2013). Theo mô hình CLDV GRONROOS có hai thành phần là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về CLDV thẻ ATM, trong đó thành phần chất lượng kỹ thuật tác động đến sự thỏa mãn của Journal of Science – 2016, Vol. 10 (2), 11 – 19 Part B: Political Sciences, Economics and Law 18 khách hàng về dịch vụ thẻ ATM nhiều hơn thành phần chất lượng chức năng, nhìn chung các kết quả nghiên cứu trước về ứng dụng mô hình GRONROOS trong việc đo lường CLDV cũng có những điểm tương đồng với nghiên cứu này, thể hiện ở sự tác động của chất lượng kỹ thuật mạnh hơn chất lượng chức năng đối với sự thỏa mãn của khách hàng, cụ thể là nghiên cứu về CLDV ngân hàng điện tử của Nguyễn Thị Phương Trâm (2008). Nghiên cứu đã chỉ ra được kết quả so sánh giữa hai mô hình dựa vào kết quả phân tích R2 điều chỉnh. Nghiên cứu cho thấy áp dụng mô hình CLDV của GRONROOS để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về CLDV thẻ ATM tốt hơn áp dụng mô hình SERVPERF. Kết quả này cũng được tìm thấy trong nghiên cứu của Lassar và cs. (2000), Nguyễn Thị Phương Trâm (2008). Qua đánh giá của khách hàng thì CLDV thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại TP. Long Xuyên ở mức cao. 4.2 Khuyến nghị Kết quả thống kê mô tả cho thấy khách hàng vẫn chưa thực sự hài lòng về một số vấn đề trong hai khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, với số điểm đánh giá chỉ ở mức trung bình. Qua đó, tác giả cũng đưa ra một số khuyến nghị nhằm cải thiện và nâng cao CLDV thẻ ATM hơn nữa, cụ thể như sau: - Chính sách phí dịch vụ ATM Ngân hàng nên có các cuộc thăm dò ý kiến của khách hàng về mức phí dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng mình có thích hợp với phần đông khách hàng chưa, việc này giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về mong đợi của khách hàng. Đồng thời, các ngân hàng cũng cần khảo sát mức phí dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng khác trên địa bàn TP. Long Xuyên để có những điều chỉnh kịp thời. - Biện pháp về giải quyết thắc mắc và khiếu nại của khách hàng Một số yếu tố mà ngân hàng có thể quan tâm để củng cố và phát huy hơn nữa trong bộ phận giải quyết vấn đề thắc mắc của khách hàng như sau: nhân viên thẻ cần lắng nghe những ý kiến phản hồi từ khách hàng, đồng thời nhân viên phải biết khắc phục và ứng xử linh hoạt. - Tạo cảm giác an toàn khi sử dụng thẻ ATM Nhân viên cần tư vấn và hướng dẫn khách hàng cách thức bảo quản và sử dụng thẻ, giữ bí mật mã số PIN. Bên cạnh đó, các ngân hàng nên khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ SMS Banking để chủ thẻ nhận được thông tin bằng tin nhắn khi tài khoản biến động hơn. Nếu phát hiện nghi vấn về giao dịch bất thường cần báo ngay với ngân hàng để được trợ giúp. Ngân hàng nên quan tâm đến vấn đề để xe của khách hàng khi đến giao dịch tại máy ATM, hạn chế tình trạng để xe dưới lòng đường làm cho khách hàng không yên tâm khi đến giao dịch. TÀI LIỆU THAM KHẢO Akhtari – Zavare, M., Abdullah, M, Y., Hassan, S, T, S., Said, S, B., Kamali, M. (2010). Patient satisfaction: evaluating nursing care for patients hospitalized with cancer in Tehran teaching hospital, Iran. Global Journal of Health Science. 2(1), 117 – 126. Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55 – 68. Gronroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36 – 44. Gronroos, C. (1988). Service quality: the six criteria of good perceived service quality. Review of Business, 9(3), 10 – 13. Gronroos, C., & Revald, A. (1996). The value concept and relationship marketing. European Journal of Marketing, 30(2), 19 – 30. Hway – Boon, O., & Yu, C. (2003). Success factors in e – channel; The Malaysian banking transaction – based e – service. Journal of Bank Marketing, 21(6), 369 – 377. Journal of Science – 2016, Vol. 10 (2), 11 – 19 Part B: Political Sciences, Economics and Law 19 Jain, V, K., & Naithani, J. (2014). ATM service quality as antecedent to customer satisfaction: An empirical analysis with special reference to India Banks. Pezzottaite Journals, 3(4), 1291 – 1297. Kadir, H, A., Rahmani, N., & Masinaei, R. (2011). Impacts of service quality on customer satisfaction: study of online banking and ATM services in Malaysia. International Journal of Trade, Economics and Finance, 2(1),1-9. Katono, I, W. (2011). Students evaluation of e – service quality criteria in Uganda: the case of automatic teller machines. International Journal of Emerging Markets, 6(3), 200 -216. Kavitha, R. (2012). Conceptual model of service quality. International Journal of Applied Services Maketing Perspectives, 1(1). Kumar, V., Smart, P, A., Maddern, H., & Maull, R, S. (2008). Alternative perspectives on service quality and customer satisfaction: the role of BPM. International Journal of Service Industry Management, 19(2), 176 – 187. Lassar, W. M., C. Manolis & R.D. Winsor.(2000). Service quality perspective and satisfaction in private banking. International Journal on Bank Marketing, 18(4), 181 – 199. Narteh, B. (2013). Service quality in automated teller machines: an empirical investigation. Managing Service Quality, 23(1), 62 – 89. Nguyễn Đình Thọ và cs. (2003). Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP. HCM. Đề tài nghiên cứu khoa học. Trường Đại học Kinh tế TP. HCM. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. (2008). Nghiên cứu khoa học Marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TP.HCM: Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP. HCM. Nguyễn Thành Long. (2012). Đo lường chất lượng dịch vụ tín dụng của các ngân hàng thương mại tại TP. Long Xuyên. Đề tài nghiên cứu khoa học. Trường Đại học An Giang. Nguyễn Thị Phương Trâm. (2008). Chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử: so sánh giữa mô hình SERVQUAL và GRONROOS. (Luận văn thạc sĩ không xuất bản). Trường Đại học Kinh tế, Hồ Chí Minh, Việt Nam. Nhu Ty Nguyen, Thanh Tuyen Tran & Chia Nan Wang. (2014). An empirical study of customer’s satisfaction towards bank payment card service quality in Ho Chi Minh banking braches. International Journal of Economics and Finance, 6(5), 170 – 181. Parasuraman, A., Zeithaml, V, A., & Berry, L, L. (1985). Aconceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50. Parasuraman, A., Zeithaml, V, A., & Berry, L, L. (1988). SERVQUAL: A multiple – item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1: 12 - 40. Parasuraman, A., Zeithaml, V, A.,& Berry, L, L. (1991). Perceived service quality as a customer – based performance mearsure: An empirical examination of organizational barriers using an extended service quality model. Human Resource Management, 30(3), 335 – 364. Parasuraman, A., Zeithaml, V, A., & Berry, L, L. (1994). Improving service quality in America: Lessons learned. The Academy of Management Executive, 8(2), 32 - 52. Parasuraman, A., Zeithaml, V, A., & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: a multiple – item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7(3), 213 – 233. Wisniewski, M. (2001). Using SERVQUAL to assess customer satisfaction with public sector services. Managing Service Quality, 11(6), 380 – 388.