Đo lường sự hài lòng của khách hàng qua servey

I.ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG QUA SERVEY 1. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng -   Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. -   Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thoả mãn khách hàng đó càng khó. -   Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm. (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) : là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng, thamh toán,bảo hành… của chính sản phẩm. - Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hoá và dịch vụ . Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ công ty mang lại cho khách hàng.  -   Sự trung thành (Loyalty): nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng . Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp. Theo số liệu thống kê cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thoả mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1). Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU(European Customer Satisfaction Index – ECSI) Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hoà của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 2).  2. Phương pháp đo lường Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng qua servey: phát servey cho tất cả khách hàng đến với FPTshop dù mua hàng hay không mua hàng,bao gồm cả khách hàng truy cập qua wedsite, mỗi servey có kèm theo con số may mắn để kích thích khách hàng viết servey - dùng phương pháp chấm điểm, thang điểm 100 - thống kê servey bằng cách chọn mẫu ngẫu nhiên 3. Dạng câu hỏi trong servey : Mức độ thường xuyên mua hàng tại FPTshop Biết đến FPTshop bằng cách nào : internet,báo chí, người giới thiệu ,quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.. Mức độ hài lòng với wedsite của FPTshop Mức độ hài lòng đối với các sản phẩm tại FPTshop Lý do dẫn đến sự hài lòng / không hài lòng Mức độ hài lòng đối với dịch vụ đi kèm với sản phẩm tại FPTshop : bảo hành, giao hàng,thanh toán… Lý do dẫn đến sự hài lòng / không hài lòng Mong muốn về sản phẩm lý tưởng Mức độ hài lòng về tinh thần, thái độ phục vụ của CBCNV Mức độ hài lòng về tác phong làm việc của CBCNV Lý do dẫn đến sự hài lòng / không hài lòng Tiêu chí khiến khách hàng chọn FPTshop Ý định tiếp tục mua sản phẩm FPTshop khi có nhu cầu không Ý định giới thiệu FPTshop cho người khác không II. ĐÁNH GIÁ QUA KHÁCH HÀNG 1.Đánh giá qua số lượng người dùng tham gia và chú ý đến sự kiện Khách hàng đến với FPTshop vì các lý do : có nhu cầu mua sản phẩm, tìm kiếm sản phẩm khuyến mại, tìm kiếm quà tặng , mua hàng với giá rẻ… Căn cứ vào lượng servey thu được - Số lượng người truy cập vào wedsite của công ty - Căn cứ vào đối tượng khách hàng tham gia FPTshow Qua đó biết được : - lượng khách hàng đến quan tâm và đến với FPTshow - lượng khách hàng thường xuyên, khách hàng mới đến với FPTshow - hiệu quả của các chương trình quảng bá cho FPTshow - Sức thu hút khách hàng của FPTshow 2.Đánh giá qua số lượng gia tăng hàng bán Qua đó biết được : Số lượng hàng bán gia tăng qua FPTshow, qua đó thống kê doanh thu Lượng hàng có khuyến mại bán được gia tăng bao nhiêu so với khi không có khuyến mại Sức thu hút của sản phẩm mới Hiệu quả của công tác bán hàng ,hiệu quả của việc biến những người chú ý tham gia sự kiện thành những người mua hàng. ( Mỗi khách hàng mua hàng đều yêu cầu viết servey ) III.SỬ DỤNG CÁC SỐ LIỆU THU ĐƯỢC CHO HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC  1.Tác dụng của việc thu thập và đánh giá số liệu Khảo sát đánh giá độ nhận biết thương hiệu trong mắt khách hàng Nguồn dữ liệu khách hàng (khách hàng đến từ hình thức nào, kênh nào, vùng miền nào, khách hàng mới hay quen thuộc, giá trị tạo ra từ khách hàng đó…) Nhận biết sự thỏa mãn và lòng trung thành hay các phản ứng của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ của khách hàng trên cơ sở nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Nhận biết hiệu quả của việc tổ chức FPTshow :tái định vị thương hiệu,khuyến mãi,tung ra sản phẩm mới,công tác quảng cáo ,bán hàng … Nhận được những ý kiến góp ý hiệu quả cho FPTshop 2.Sử dụng các số liệu thu được để hoạch định chiến lược: quyết định giữ hoặc tái phân khúc thị trường giữ hoặc điều chỉnh tỉ suất giá trị khách hàng phù hợp với từng đoạn thị trường nhằm tạo ra sự cảm nhận về hình ảnh công ty đối với khách hàng. Kênh truyền thông nào hiệu quả với mục tiêu nào để có các điều chỉnh ngân sách và chiến lược marketing phù hợp . Hoặc nếu mục tiêu là tái định vị thương hiệu, thì các dữ liệu thu thập phải liên quan đến việc hiển thị các thông điệp của doanh nghiệp trên các trang web, quan điểm, nhận xét của khách hàng qua servey,bài bình luận như thế nào, số lượng lời bình là bao nhiêu… Lập kế hoạch hành động cụ thể để giữ được khách hàng cũ và thu hút nhiều khách hàng tiềm năng. Xem xét kết quả từ nhiều bộ phận : marketing, bộ phận thương hiệu, sản phẩm, kinh doanh, nghiên cứu thị trường, nhân sự, chăm sóc khách hàng… để có cái nhìn bao quát nhất. SỰ HẠN CHẾ CỦA CÁC PHƯƠNG PHÁP - người tiêu dùng tương tác với doanh nghiệp qua nhiều kênh truyền thông khác nhau, trải qua nhiều bước lựa chọn, cân nhắc trước khi mua hàng. Vì thế rất khó để đánh giá đúng về hiệu quả của một kênh trong các kênh được sử dụng.Ví dụ như một khách hàng có thể vừa truy cập vào wedsite lại vừa tham gia FPTshow hay một khách hàng có thể truy cập nhiều lần nên dễ bị trùng lặp trong thống kê..