Đồ án Thực trạng công tác định vị thương hiệu tại công ty cổ phần công nghệ Tiên Phong

Lời nói đầu Trong thời đại cộng nghệ phát triển như hiện nay việc ứng dụng công nghệ vào đời sống ở các nước một cách nhanh chóng đang là một nhiệm vụ sống còn của không chỉ người tiêu dùng mà còn là của nhà sản xuất. Hiện nay vấn đề thương hiệu đã trở thành một vấn đề sống còn của các doanh nghiệp trên thế giới. Tuy nhiên vấn đề này ở Việt Nam chúng ta đang trong giai đoạn phát triển nhận thức. Rất ít doanh nghiệp có ý thức về việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của riêng mình. Xuất phát điểm như vậy nên hiện nay rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam đã bị đánh cắp bản quyền tại nhiều nước trên thế giới. Điển hình trong việc này là nhãn hiệu cafe Trung Nguyên và thuốc lá Vinataba bị đăng ký mất bản quyền. Đến lúc này các doanh nghiệp Việt Nam mới thật sự thức tỉnh về việc đăng ký xây dựng và bảo hộ thương hiệu của mình . Nhưng hiện nay có một vấn đề là các doanh nghiệp đang rất ồ ạt kéo nhau đi đăng ký bảo hộ thương hiệu nhưng lại không có một chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu nên hiệu quả của công việc này chỉ dừng lại ở việc tránh bị xâm phạm tới thương hiệu còn việc doanh nghiệp thu lợi từ việc xây dựng và quảng bá thương hiệu thì hiện nay ở Việt Nam còn rất ít. Đối tượng thực hiện được tốt công việc này hiện nay chủ yếu là các công ty có 100% vốn đầu tư của nước ngoài hoặc là các liên doanh. Đồ án của em gồm 3 phần: Phần 1: Cơ sở lý thuết về vấn đề định vị thương hiệu Phần 2: Thực trạng công tác định vị thương hiệu tại công ty cổ phần công nghệ Tiên phong Phần 3: Xây dựng giải pháp định vị thương hiệu cho công ty. Phần 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu I. Khái niệm về thương hiệu 1. Thương hiệu là gì? Chúng ta đã đề cập rất nhiều đến cụm từ “thương hiệu”, nhưng vẫn chưa có cách thống nhất về nó. ở đâu đó trong các tài liệu tham khảo, chúng ta có thể bắt gặp nhiều định nghĩa về “thương hiệu”, trong khi đó tại các văn bản pháp luật hiện nay chỉ tồn tại khái niệm “nhãn hiệu hàng hoá”. Vậy thương hiệu là gì? Theo em nói đến thương hiệu là nói đến nhãn hiệu hàng hoá đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng. Trong quá trình phát triển của sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hoá hay dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (a mark) dưới những hình thức nào đó để thể hiện. Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu mà nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung cấp dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liện quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng các dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu. Thương hệu chính là sự bảo đảm về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. VINAMILK được định nghĩa là các sản phẩm sữa có chất lượng cao với mức giá phải chăng, BINO là tã giấy trẻ em chất lượng cao, COCO COLA là nước ngọt có ga.... Thương hiệu là khái niệm biểu tượng cho khả năng của sản phẩm hay dịch vụ nào đó để thoả mãn nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho công ty, doanh nghiệp thể hiện cá tính và đẳng cấp của mình trong xã hội. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ; một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một dsản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiện cụ thể của thương hiệu. Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập đến: Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm); Tên thương mại của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); Các chỉ dẫn về địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá; Định nghĩa về “nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cở sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ, hình ảnh hoặc là sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. Như vậy, thực ra thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hoá trong đời sống và là một cái gì đó rất gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp. Nhãn hiệu hàng hoá là tài sản vô giá của doanh ngiệp. Nhờ nhãn hiệu uy tín, được người tiêu dùng tín nhiệm mà doanh nghiệp mới có thể bán được nhiều hàng hoá, dịch vụ và thu được lợi nhuận cao. Giá trị của nhãn hiệu hàng hoá phản ánh sự tín nhiệm của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu đó. Nhãn hiệu càng được tín nhiệm thì giá trị càng cao. Hiện nay có một số thương hiệu được định với một mức giá rất cao. Sau đây là mức giá của một số thương hiệu: Thương hiệu Mức giá Coca-cola Xấp xỉ 70 tỷ USD Sony 14 tỷ USD PS 5 triệu USD Dạ Lan 2.5 triệu USD Định nghiã về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định tên thưuơng mại được bảo hộ là tên tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm các chữ số có thể phát âm được; Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hoá” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ cảu hàng hoá từ nước, địa phương đó với các điều kiện mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù trên các điều kiện đại lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Định nghĩa về chỉ dẫn địa lý, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn đại lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý cuả hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; b) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bề ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng tới sản phẩm hoặc dịnh vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói một cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm và thương hiệu Quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loại nhãn hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. 2. Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm. Thương hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh của công ty, thu hút khách hàng mới, vốn đầu tư và thu hút nhân tài. Thương hiệu tốt giúp cho việc phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo thuận lợi khi tìm kiếm và thâm nhập thị trường mới. Uy tín của thương hiệu tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: giúp cho việc triển khai khuếch trương nhãn hiệu dễ dành hơn đồng thời giảm chi phí tiếp thị, giúp doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh khốc liệt về giá. Thương hiệu của người bán khi đăng ký bao hàm sự bảo hộ của luật pháp đối với những tính chất độc đáo của các sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh “nhái” theo. II. Tình hình xây dựng thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian qua Trên thị trường quốc tế, Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sản.....và chất lượng các mặt hàng này ngày càng tăng. Tuy nhiên, có tới 90% hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thưưong hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Do đó người tiêu dùng nước ngoài vẫn chưa có khái niệm về hàng hoá mang thương hiệu Việt Nam. Đây là một sự yếu kếm, thua thiệt lớn của hàng xuất khẩu Việt Nam trên thị trường nước ngoài. Trên thị trường nội địa, hiện nay đã xuất hiện một số doanh nghiệp Việt Nam có một chương trình chiến lược phát triển thương hiệu đi vào chiều sâu. Riêng các công ty đa quốc gia, ngoài việc tăng cường quảng bá thương hiệu của mình tại Việt Nam, một số công ty đã bắt đầu khai thác cả thương hiệu Việt Nam, bằng cách bỏ tiền ra mua lại thưưong hiệu nổi tiếng và khai thác có bài bản. Điển hình trong việc này là công ty Unilever mua thưuơng hiệu thuốc đánh răng P/S với giá 5 triệu USD và sau đó đổi mới hình ảnh và đưa P/S thành một trong những thương hiệu lớn của công ty tại Việt Nam. Unilever cũng chớp cơ hội để đầu tư khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc. Một số công ty nước ngoài khác đã đăng ký trhương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, dẫn đến việc các công ty Việt Nam mất quyền khai thác thương hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế. 2.1 Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu Một số doanh ngiệp của Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu, mà trước hết là việc đăng ký sở hữu đối với các thưuơng hiệu của mình. Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chua có nhận thức đúng đắn về vấn đề thương hiệu do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và ảnh hưởng của thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu. Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng & quảng bá thương hiệu” tháng 12/2002 do báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh ngiệp hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là quan trọng thứ 2 của doanh nghiệp sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên mới chỉ có 4,2 % doanh ngiệp cho răng thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh. 5,4 % cho răng thương hiệu là tài sản của doanh ngiệp. Chỉ có 30% doanh nghiệp cho răng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị của sản phẩm. Việc chua nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến việc thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu....của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó không có định hướng trước khi phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành cuộc chiến giữa các thương hiệu, cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường. Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu, đi đôi với việc chưa định vị thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị tăng do thương hiệu tạo ra đã cảnt trở việc đầu tư cho sây dựng và phát triển thương hiệu. 2.2 Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu Qua điều tra sơ bộ của đại học Kinh Tế TP.HCM, trong số những người tiêu dùng TP . HCM được phỏng vấn, 89% cho rằng thưưong hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm. Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro.... Kết quả này cho thấy: ngày nay nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đã cao hơn rất nhiều so với trước đây. Đồng thời đây cũng là một thách thức, đòi hỏi doanh nghiệp phải chú ý tới việc đầu tư một cách thích đáng cho thương hiệu nếu muốn chiếm lĩnh thị trường. 2.3 Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu. Về nhân lực, theo điều tra nói trên chỉ có 16 % doanh nghiệp được hỏi có bộ phận tiếp thị chuyên trách, 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu. Về ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu. Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn chỉ quan tâm tới việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm một cách thụ động, chưa quan tâm tới việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu bài bản nhằm tìm một chỗ đứng trên thị trường cho thương hiệu. Hay nói một cách chính xác hơn là chưa có đầu tư xứng đáng cho việc xây dựng thương hiệu. Một trong những lý do chính của tình trạng trên là hơn 90% doanh nghiệp Việt Nam là vừa và nhỏ, tiềm lực còn rất hạn chế. Do đó cần phải có sự hỗ trợ của chính phủ về nhiều mặt. 2.4 Khó khăn của doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu Các khó khăn chính là: Vốn và tài chính 23%, nạn làm hàng giả và vi phạm bản quyền 19%, cơ chế chính sách, thủ tục 14%, nguồn nhân lực 11,8%, xây dựng chiến lược và cách thức thực hiện 8%, thủ tục hành chính 7,2%, giá dịch vụ 6,3%...... Về chính sách của nhà nước, quy định trong luật thuế thu nhập doanh nghiệp về mức chi cho tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại không được vượt quá 7% tổng chi phí hợp lý, là một rào cản lớn. Việc không công nhận quảng bá xây dựng thượng hiệu là một đầu tư dài hạn của doanh nghiệp, hạn chế chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu, vô hình chung đã khiến các doanh nghiệp phải bỏ qua việc đầu tư xây dựng năng lực canh tranh cho chính mình trong tương lai. 2.5 Bảo hộ thương hiệu. Trên bình diện quốc tế, Việt Nam đã tham gia công ước Stockholm, trỏ thành thành viên của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới từ năm 1976; Công Ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp từ năm 1949; Thoả ước Madrid về đăng ký quốc tế các nhãn hiệu hàng hoá từ năm 1949, Hiệp Ước Washington về hợp tác Patent từ năm 1993. Việt Nam cũng đã ban hành các văn bản pháp luật dưới dạng Bộ luật, Nghị định, Thông tư để quản lý các vấn đề liên quan tới nhãn hiệu sản phẩm. III. Chính sách của nhà nước Việt nam về phát triển thương hiệu Việc Việt Nam chưa có những thương hiệu đủ mạnh để có thể cạnh tranh với các tên tuổi nước ngoài ngay trên thị trường nội địa là do: không phải doanh nghiệp nào cũng có nhận thức được một cách đầy đủ về thương hiệu và tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu . ở tầm quốc gia cũng chưa có một chương trình tổng thể nhằm tăng cường nhận thức và hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu Việt Nam. Chiến lược phát triển xuất khẩu Việt Nam định hướng mục tiêu xuất khẩu là 28,4 tỷ USD năm 2005 và 54,6 tỷ USD năm 2010. Để đạt được mục tiêu này, các chương trình xúc tiến thưưong mại có vai trò rất lớn. Tuy nhiên việc xúc tiến thương mại có thành công hay không còn phụ thuộc nhiều yếu tố trong đó có vấn đề thương hiệu sản phẩm. Nhà nước không làm thay doanh nghiệp, những cần có chính sách hỗ trợ, xây dựng năng lực kinh doanh cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp vươn lên. Chính phủ, mà cụ thể là bộ thương mại sẽ phối hợp với các bộ ban ngành, hiệp hội ngành hàng, doanh nghiệp và các nhà tư vấn chuyên nghiệp, ... đề ra một Chương trình quốc gia tổng thể về nâng cao khả năng cạnh tranh cho thương hiệu Việt Nam trên thị trường trong nước và trị trường xuất khẩu trọng điểm: 1. Chương trình này trước hết cần phải làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu, giúp cho doanh nghiệp ý thức được rằng việc cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, cạnh tranh bằng giá cả là chưa đủ, mà cần phải có một chiến lược hoàn chỉnh để xây dựng và tìm chỗ đứng cho thương hiệu của riêng mình. Chương trình này cần đẩy mạnh phổ biến kiến thức về thưuơng hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp, đưa thương hiệu thành một phần của văn hoá kinh doanh. Thông qua chương trình phát động một phong trào xây dựng thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp cả nước. Tuy nhiên, cũng cần tránh những quan điểm sai lầm như chi tiêu quá mức vào thưưong hiệu trong khi đó lại bỏ qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, tránh những ngộ nhận rằng cứ tạo ra nhãn hiệu là sẽ tạo ra được giá trị gia tăng, giải quyết được mọi vấn đề của doanh nghiệp như khả năng cạnh tranh, uy tín, vị thế trên thị trường.... 2. Song song việc giải quyết vấn đề nhận thức, trước mắt các cơ quan quản lý nhà nước cần phối hợp giải quyết 4 vấn đề bức xúc của doanh nghiệp, cụ thể là: - Nới lỏng chính sách quản lý (xem lại chính sáchkhống chế mức chi hoạt động tiếp thị dưới 7% tổng chi phí hợp lý), tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư vào thương hiệu. - Đơn giản hoá thủ tục, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ nhãn hiêu một cánh nhanh chóng nhất. - Tăng cường cơ chế thực thị pháp luật, xử lý nghiêm mọi vi phạm về sở hữu thương hiệu (hàng giả, hàng nhái ...). - Hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin, tư vấn cho doanh nghiệp về xây dựng và quảng bá thương hiệu. 3. Chính phủ cần tập trung xây dựng và quảng bá một thương hiệu Quốc gia (Nhãn hiệu quốc gia) trên thị trường trong nước và thị trương thế giới. ý tưởng chương trình Thương hiệu Quốc gia là nhà nước sẽ đứng ra bảo trợ cho các thương hiệu có chất lượng và uy tín kinh doanh nhằm giúp cho doanh nghiệp Việt Nam tạo dựng chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển thương hiệu mình ra thế giới. Trong bối cảnh thương hiệu Việt Nam chưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới thì vệc hợp tác giữa nhà nước và cộng đồng doanh nghiệp nhằm xây dựng một hình ảnh chung cho hàng hoá xuất khẩu Việt Nam và quảng bá hình ảnh chung đó một cách mạnh mẽ trên thị trường quốc tế là một cách làm có thể tiết kiệm được thời gian, chi phí và đem lại hiệu quả cao hơn so với việc xây dựng một chỗ đứng trên thị trường cho từng thương hiêụ nhỏ lẻ. Nhận thức được ý nghĩa và tầm quan trọng của Thương hiệu quốc gia, sau một thời gian nghiên cứu và học tập kinh nghiệm ở các nước, Cục XTTM đã soạn thảo một chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam với tiêu đề tiếng Anh là “Vietnam Value Inside” trình bộ thương mại và chính phủ phê duyệt (chi tiết được thể hiện ở phần phụ lục 1). Có thể nói thời điểm hiện nay là thích hợp để phát động một chương trình xây dựng thương hiệu Quốc gia cho Việt Nam vì chúng ta đã bắt đầu sản xuất được một số hàng hoá chất lượng cao và có khả năng cạnh tranh nhất định. Đã đến lúc hàng hoá Việt Nam phải được quảng cáo mạnh hơn nữa trên thị trường trong và ngoài nước nếu muốn tạo dựng được bản sắc, duy trì được hình ảnh và chỗ đứng của mình. Đây là điều đặc biệt quan trọng khi xét tới môi trường cạnh tranh khốc liệt trong thời điểm hội nhập theo khuôn khổ AFTA và tương lai là WTO ngày một gần đến. Chừng nào chúng ta chưa xây dựng được thương hiệu thì đa số hàng Việt Nam vẫn bị lép vế trước thương hiệu nước ngoài trên thị trường nội địa và vẫn tiếp tục vào thị truờng thế giới thông qua trung gian hoặc dưới dạng gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài. Không chủ động xây dựng thương hiệu là đồng nghĩa với việc phó mặc hình ảnh của sản phẩm cho đối thủ cạnh tranh khai thác một cách bất lợi và đặt doanh nghiệp vào thế khó khăn trong việc định đoạt quá trình phát triển của mình. IV. Thế nào là một thương hiệu mạnh Hiện nay theo một số tài liệu tiêu thức để xác định một thương hiệu được xem là mạnh: Mức độ nhận biết thương hiệu. Hình ảnh của thương hiệu. Tính cách của thương hiệu. Điểm khác biệt của thương hệu. Sức sống của thương hiệu. 4.1) Mức độ nhận biết thương hiệu Hiện nay một yếu tố hàng đầu để cho thấy một thương hiệu đã đi vào cuộc sồng là số lượng người biết tới thương hiệu. Càng nhiều người biết tới thì thương hiệu càng có nhiều cơ hội được người tiêu dùng chấp nhận. Bởi vì lúc này người tiêu dùng đã xếp thương hiệu của doanh nghiệp vào danh sách được lựa chọn cân nhắc. Khi được nhiều người biết đến thì dẫn đến nhiều người sử dụng và chính vì vậy mức độ an toàn cao lên (Định luật đi theo bầy). Chính vì lý do đó chỉ số về sự nhận biết – Level of awareness- là yếu tố đầu tiên để đo lường giá trị của thương hiệu. 4.2) Hình ảnh của thương hiệu Hình ảnh của thương hiệu được tạo nên từ rất nhiều yếu tố liên quan đến thương hiệu: Người sản xuất, nhà máy, giấy tờ, bao bì, sản phẩm, người bán hàng,....và quan trọng nhất là hình ảnh người tiêu sử dụng thương hiệu (Brand user). Một thương hiệu mạnh chắc chắn phải có hình ảnh tốt và đồng nhất ở mọi góc độ. Một sản phẩm tốt không thể được sản xuất từ một dây chuyền chắp vá. Khó có thể có được một dịch vụ tốt khi mà nó được xuất phát từ những nhân viên lười biếng và nhếch nhác. 4.3) Tính các của thương hiệu Tính cách của thương hiệu được thể hiện ở giá trị cảm tình mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng. Điều này cũng tương tự như con người, thương hiệu cũng có những tính cách rõ ràng: Thương hiệu cho thấy sang trọng hay bình dân, Có đáng tin cậy hay không? Có tạo được thân thiện với người tiêu dùng không? Một nhãn hiệu mạnh thì phải phù hợp tính cách của nhóm khách hàng mục tiêu. Tính cách của thương hiệu còn được tạo nên từ các hình ảnh của thương hiệu và thông tin của các hoạt động quảng cáo tiếp thị. Một thương hiệu mạnh không thể thiếu được những tính cách: uy tín, chất lượng, tin cậy. 4.4) Điểm khác biệt của thương hiệu Đây là một yếu tố quan trọng để tạo nên sức mạnh của thương hiệu. Điểm mạnh này giúp cho thương hiệu định vị thương hiệu lên trí nhớ người tiêu dùng đầu tiên, giúp cho khách hàng dẽ dàng nhận ra nhớ đến mỗi khi cần. Sự khác biệt của thương hiệu là kết quả của chiến lựoc định vị thương hiệu. Ví dụ như xe hơi Volvo luôn đựoc định vị gắn liền với hình ảnh tính an toàn, xe Mercedes là biểu tượng của sự sang trọng, còn xe VW là biểu tượng của sự bên và tiết kiệm. 4.5) Sức sống của thương hiệu Là yếu tố tác động đến dsức mạnh và sự tiồn tại lâu dài của thương hiệu. Sức sống của htương hiệu được tạo nên từ các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, tài trợ, bán hàng,... sự đổi mới của sản phẩm, sự cải thiện về chất lượng, kiểu dáng,... và các thông điệp đối thoại giữa thương hiệu với người tiêu dùng. Nếu một thương hiệu không có các hoạt động quảng cáo tiếp thị trong thời gian dài thì chắc chắn mức độ nhận biết và ấn tượng về thương hiệu sẽ bị suy giảm, tạo nguy cơ mất khách hàng về tay một thương hiệu mạnh khác có ấn tượng hơn trong tâm trí khách hàng. Nói tóm lại một thương hiệu mạnh là: Chắc chắn đó phải là một thương hiệu được nhiều người biết đến và nhiều người sử dụng. Thương hiệu mạnh cần có những hình ảnh đồng nhất, từ mẫu bao bì, hình dáng sản phẩm Thương hiệu phải có những tính cách đủ mạnh và thuyết phục được người tiêu dùng mục tiêu. Một thương hiệu mạnh phải có điểm mạnh tạo nên sự khác biệt rõ ràng so với các đối thủ. Thương hiệu mạnh luôn luôn không ngừng đổi mới, phát triển và luôn theo kịp những xu thế phát triển của thị trường cũng như nhu cầu của người tiêu dùng. V. Quy trình định vị thương hiệu Hiện nay chưa có một quy trình cụ thể cho việc phát triển thương hiệu. Việc phát triển thương yhiệu hiện nay còn phụ thuộc vào trình độ và các cách thức quản lý của từng công ty. Chính vì vậy em xin đưa ra một quy trình tiến hành định vị thương hiệu của một sản phẩm cho công ty. Phân tích thông tin về thị trường Phân tích và đánh giá các đối thủ cạnh tranh Tìm hiểu, nghiên cứu kựa chọn nhóm khách mục tiêu. Sáng tạo chiến lược định vị thương hiệu Phát triển chiến lược tiếp thị dựa trên chiến lược định vị. Phát triển chiến lược quảng cáo dựa trên chiến lược định vị và chiến lược tiếp thị của thương hiệu: Quảng cáo sáng tạo. Chiến lược truyền thông. Các chương trình hỗ trợ khác.cáo sáng tạo. iếp thị củảedựa trên chiến lược định vị và chiến lược tiếp thị củảe thưương hiệu 5.1) Phân tích thông tin về thị trường Trước khi lập một chương trình tiếp thị công việc thu thập thông tin vè thị trường là một khâu quyết định sự thành công hay thất bại của các công việc tiếp theo. Nó cho phép xác định được xu thế vận động của thị trường xung quanh. Trong bước này chúng ta cần thu thập các nhu cầu cầu thông tin sau: Thông tin về thị trường, về ngành hàng. Thông tin về tình hình cạnh tranh. Thông tin về xu hướng tiêu dùng. Các thông tin khác về kênh truyền thông, kênh phân phối, các chính sách của nhà nước. 5.2) Phân tích và đánh giá các đối thủ cạnh tranh Trong công việc này chúng ta phải thu thập được các thông tin vè đối thủ cạnh tranh, hiểu về điểm mạnh cũng như điểm yếu của họ, hiểu các chiến lược mà họ đang thực hiện hoặc dự định sẽ thực hiện. Hiệu quả của công tác tiếp thị ra sao, cách thức mà họ tiến hành phân phối sản phẩm, độ ngũ nhận sự, khả năng tài chính,.... Bên cạnh đó chúng ta cũng cần phải tìm hiểu các phản ứng của đối thủ có thể có khi chúng ta tiến hành các biện pháp tiếp thị Khi tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì thông tin chính klà một nguồn lực không thể thiếu được trong cuộc cạn