Đồ án Phân tích và hoàn thiện công tác marketing tại công ty Cổ phần Thăng Long

Phần mở đầu Theo thời gian, sự nhìn nhận của các nhà quản trị về vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp cũng có nhiều thay đổi. Ban đầu, marketing được xem là có tầm quan trọng ngang với các bộ phận khác trong doanh nghiệp như sản xuất, tài chính, nhân lực. Khi sản phẩm của doanh nghiệp không có sức cạnh tranh trên thị trường, lượng bán ra giảm do nhu cầu giảm, sự cạnh tranh tăng lên, người ta bắt đầu nghĩ rằng marketing là một bộ phận chức năng quan trọng hơn các bộ phận kia. Một số nhà quản lý còn đề cao vai trò của marketing đến mức cho rằng marketing cần phải là chức năng kiểm soát các chức năng khác của doanh nghiệp bởi vì không có khách hàng thì không có doanh nghiệp. Từ thực tế tại công ty Cổ phần Thăng Long cho thấy, Công ty đã có nhiều thay đổi trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Hoạt động kinh doanh bám theo nhu cầu của thị trường, định hướng marketing, trên cơ sở cải tiến công nghệ sản xuất. Tuy nhiên một vấn đề hiện nay của Công ty là phát triển cho mình một nhãn hiệu sản phẩm có cồn có sức cạnh tranh cao, đồng thời nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm có cồn mà Công ty hiện đang tiêu thụ trên thị trường. Để làm được điều đó ngoài việc phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, Công ty còn phải có chính sách marketing hợp lý cho sản phẩm của mình. Trước tình hình đó kết hợp với những kiến thức đã học ở trường em đã quyết định chọn đề tài “Phõn tớch và hoàn thiện cụng tỏc marketing tại cụng ty Cổ phần Thăng Long” làm đề tài tốt nghiệp cho mình. Nội dung đồ án gồm ba phần: Phần 1: Cơ sở lý thuyết Phần 2: Phân tích thực trạng công tác marketing tại công ty Cổ phần Thăng Long Phần 3: Thiết kế biện pháp hoàn thiện công tác marketing tại công ty Cổ phần Thăng Long. Phương pháp nghiên cứu: Các số liệu được dùng trong đồ án gồm hai loại Dữ liệu thứ cấp: là các số liệu về nguồn nhân lực, doanh thu, giá bán, danh sách đại lý... các dữ liệu này được lấy từ công ty Cổ phần Thăng Long, một số được lấy từ các bài báo, mạng internet. phần 1: cơ sở lý thuyết Khái niệm Các khái niệm Khái niệm marketing: Marketing là hoạt động mang tính xã hội của cá nhân và tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Dưới góc độ quản trị: Marketing là một quá trình lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực về sản phẩm, phân phối và xúc tiến bán những sản phẩm cho khách hàng mục tiêu nhằm tại nên những trao đổi thoả mãn những khách hàng đó và đạt được mục tiêu của tổ chức. Quản trị marketing: Là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện, thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì trao đổi có lợi với người mua được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như doanh thu, lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ mở rộng thị trường. Nội dung của hoạt động marketing trong doanh nghiệp Hình 1.1 Nội dung marketing theo trình tự quản trị marketing Lựa chọn thị trường mục tiêu NC&TK chương trình marketing Thực hiện hoạt động marketing Phân tích thị trường Kiểm tra và đánh giá kết quả Nguồn: bài giảng marketing Ths Nguyễn Tiến Dũng Phân tích thị trường: Chú trọng đến việc nghiên cứu những biến động của môi trường bên ngoài doanh nghiệp như những thay đổi trong hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh, thị hiếu của người tiêu dùng, các chính sách kinh tế, các luật thương mại của chính phủ và những biến động của thị trường, đại lý... Lựa chọn thị trường mục tiêu: Cần phân khúc thị trường, lựa chọn, định hướng khách hàng mục tiêu, dự báo nhu cầu thị trường. Nghiên cứu và thiết kế chương trình marketing: Tiến hành các bước nghiên cứu, lập kế hoạch về chính sách giá, sản phẩm, phân phối và chính sách xúc tiến bán của sản phẩm, kinh phí hoạch động cho các chính sách này... Thực hiện hoạt động marketing: Sau khi nghiên cứu và được chấp nhận các chính sách marketing được tiến hành. Kiểm tra và đánh giá: Đây là khâu cuối cùng nhằm đánh giá kết quả của quá trình marketing của doanh nghiệp dựa vào doanh thu thực hiện, lợi nhuận, mức độ thoả mãn của khách hàng, thị phần của doanh nghiệp. Hình 1.2 Nội dung marketing theo hoạt động thực tế Nghiên cứu thị trường QĐ về thị trường NC &QĐ về chính sách xúc tiến bán NC &QĐ về chính sách phân phối NC &QĐ về chính sách SP NC &QĐ về chính sách giá Phân biệt marketing với tiêu thụ sản phẩm Khi nghĩ tới marketing thông thường chúng ta thường đồng nhất nó với nỗ lực tiêu thụ sản phẩm và tuyên truyền quảng cáo nhưng ngược lại marketing xuất hiện rất lâu trước khi sản xuất ra sản phẩm và nó tồn tại đến sau khi sản phẩm được tiêu thụ. Tiêu thụ sản phẩm chỉ là một trong những chức năng của marketing hơn nữa nó không phải là chức năng cốt yếu của marketing. Hình 1.3 Trình tự sáng tạo vật chất và vị trí của marketing Nguồn: Bài giảng marketing, Ths Nguyễn Tiến Dũng - Ths Phan Văn Thanh Chuẩn bị sản xuất Bán hàng Sản xuất Marketing Dịch vụ sau bán . trình tự phân tích hoạt động marketing 1.2.1. Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá. Qua tiêu thụ sản phẩm được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn, có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng, tăng tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Qua tiêu thụ, tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định, tiêu thụ được sản phẩm mới chứng tỏ được năng lực của doanh nghiệp. Để biết được kết quả tiêu thụ của sản phẩm sản phẩm tốt hay không nhà quản trị marketing cần phải nắm rõ doanh thu bán hàng và lượng tiêu thụ của từng mặt hàng mà mình kinh doanh, từ kết quả đó nhà quản trị marketing so sánh với kết quả của năm trước để thấy được mức tiêu thụ của sản phẩm năm nay tăng hay giảm so với năm trước bao nhiêu, từ đó nhà quản trị marketing cũng có thể ước tính được lợi nhuận mà sản phẩm mang lại và biết được sản phẩm đang ở trong giai đoạn nào của chu kỳ sống. Ngoài ra, nhà quản trị marketing cũng có thể so sánh kết quả tiêu thụ sản phẩm của mình với các đối thủ cạnh tranh để thấy được sản phẩm của mình hơn kém sản phẩm cạnh tranh ở điểm nào để có chiến lược khắc phục nhược điểm hoặc phát huy ưu thế. Phân tích kết quả tiêu thụ Trong đồ án này kết quả tiêu thụ được phân tích dựa trên kết quả tiêu thụ thực hiện của các năm 2005, 2006, 2007, qua phân tích kết quả tiêu thụ thực hiện của ba năm sinh viên có thể đánh giá được tình hình tiêu thụ sản phẩm năm sau so với năm trước tăng hay giảm... Phương pháp phân tích: áp dụng phương pháp so sánh 1.2.2. Phân tích nhận thức và thái độ của khách hàng Khách hàng (người tiêu dùng): Là người mua sản phẩm về để sử dụng chứ không bán lại. Gồm hai loại người tiêu dùng đó là người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức. Để biết được thái độ của khách hàng (mức độ biết đến, sự ưa thích…) doanh nghiệp phải tiến hành các cuộc điều tra nghiên cứu thái độ và nhận thức của khách hàng về sản phẩm của mình. Các doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều công cụ khác nhau để nghiên cứu, công cụ thường dùng trong nghiên cứu marketing là bản câu hỏi ngoài ra còn có các thiết bị được dùng để theo dõi quan sát hàng vi mua sắm của khách hàng... Qua đánh giá nhận thức và thái độ của người tiêu dùng các nhà marketing có thể nhận thấy xu hướng tiêu dùng, ý thích và thái độ của khách hàng về sản phẩm của mình, từ đó có những đánh giá chính xác hơn về sản phẩm mà mình đang kinh doanh để có những chiến lược phù hợp nhằm phát huy điểm mạnh và hạn chế điểm yếu. 1.2.3. Phân tích công tác phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường Trong một thị trường gồm nhiều cá nhân và tổ chức những người có khả năng mua, có nhu cầu khác nhau nên việc đánh giá và phân khúc thị trường là rất quan trọng. Khi phân khúc thị trường doanh nghiệp cần chú ý đến đặc điểm thị trường và đặc điểm của người tiêu dùng, có bốn cơ sở phân khúc thị trường tiêu dùng cá nhân đó là: Đặc điểm về địa lý, đặc điểm về nhân khẩu, đặc điểm tâm, đặc điểm về hành vi mua sắm. Phân khúc thị trường khách hàng tổ chức cần chú ý các đặc điểm sau; Đặc điểm nhân khẩu, đặc điểm tính hoàn cảnh mua, đặc điểm cách tiếp cận mua sắm. Mỗi sản phẩm khác nhau đòi hỏi những cách phân khúc khác nhau. Nếu doanh nghiệp lựa chọn đúng thị trường cho sản phẩm thì nó sẽ đem lại doanh thu cao cho doanh nghiệp và sẽ được người tiêu dùng chấp nhận. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi thể hiện sự tập trung về nhu cầu hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp, nơi tập trung nhiều khách hàng mục tiêu, đó là thị trường tiềm năng hay thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Từng sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng ra thị trường có thể lựa chọn một trong ba chiến lược chiếm lĩnh thị trường là: Marketing vô phân khúc, marketing đa phân khúc và marketing đơn phân khúc. 1.2.4. Phân tích hoạt động marketing mix Hỗn hợp marketing hay marketing mix: Là công cụ mà doanh nghiệp sử dụng một cách phối hợp để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu đã chọn. các công cụ này được gọi là 4P + Product : Sản phẩm + Price: Giá + Place: Phân phối + Promotion: Xúc tiến bán Phân tích chính sách sản phẩm Các quyết định về sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc ra đời và phát triển tiêu thụ của một sản phẩm. Để có được sự ra đời của một sản phẩm doanh nghiệp cần phải có một quá trình nghiên cứu và đưa ra các quyết định vế chủng loại sản phẩm, hình thức và chất lượng, thương hiệu của sản phẩm, bao bì và nhãn sản phẩm, và các dịch vụ hỗ trợ... Phân tích về chủng loại sản phẩm: Tuỳ từng chủng loại sản phẩm doanh nghiệp có thể phân thành nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Trong từng dòng sản phẩm nhà marketing cần phân tích sâu về triển vọng tiêu thụ và khả năng sinh lời của mỗi thương hiệu trong dòng sản phẩm đó. Trên cơ sở phân tích nhà marketing sẽ đưa ra các quyết định thích hợp đối với các dòng sản phẩm cụ thể. Doanh nghiệp có thể quyết định kéo dài dòng sản phẩm về phía trên tức là tấn công vào các khúc thị trường có thu nhập cao hay kéo dòng sản phẩm về phía dưới đó là tấn công phần thị trường có thu nhập thấp hoặc kéo dài hai phía đưa thêm các sản phẩm mới có mức giá đa dạng nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn đa dạng của khách hàng.. Ngoài quyết định về chiều dài dòng sản phẩm doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định khác như đưa ra các thương hiệu mới hay loại bỏ những thương hiệu có khả năng sinh lời thấp hay quyết định cải tiến các dòng sản phẩm...Để đánh giá việc lựa chọn chủng loại sản phẩm tốt hay chưa tốt, ta cần phải phân tích kết quả tiêu thụ của sản phẩm đó trong một thời gian cụ thể nào đó, ngoài ra sự hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm cũng rất quan trọng để đánh giá sự đúng đắn trong việc lựa chọn chủng loại sản phẩm. Phân tích chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là một phần quan trọng quyết định doanh thu và sự tín nhiệm của người tiêu dùng, các sản phẩm sản xuất ra phải đảm bảo chất lượng trước khi đưa ra thị trường đều được đưa qua bộ phận KCS nhằm kiểm tra và đánh giá chất lượng sản phẩm. Kết quả tiêu thụ, sự hài lòng của người tiêu dùng chính là cán cân để đánh giá sự lựa chọn đúng đắn của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm. Phân tích về kiểu bao bì và nhãn hiệu của sản phẩm: Để gây được sự chú ý và đạt được sự hài lòng của khách hàng nhà marketing cần phải quyết định và thiết kế bao bì và hình thức sao cho phù hợp với sản phẩm. Ngoài nhiệm vụ bảo vệ bao bì và hình thức sản phẩm còn có tác dụng hấp dẫn khách hàng, quảng bá sản phẩm và giúp nhận dạng sản phẩm...chính vì vậy quyết định và lựa chọn hình thức bao bì sản phẩm phù hợp sẽ rất có lợi cho sản phẩm trong việc chiếm cảm tình của người tiêu dùng và tạo hình ảnh của sản phẩm. Ngoài ra, nhà quản trị marketing cần đưa ra quyết định lựa chọn tên cho sản phẩm, logo riêng... nhằm bảo vệ đặc điểm độc quyền của sản phẩm, xây dựng hình ảnh của sản phẩm tạo uy tín cho doanh nghiệp, các sản phẩm đã đăng kí thương hiệu sẽ được bảo vệ bởi pháp luật nếu xảy ra tranh chấp. Thái độ đánh giá của người tiêu dùng, và doanh thu của sản phẩm sẽ cho thấy sự lựa chọn của doanh nghiệp về nhãn hàng hoá đó là đúng hay sai. Phân tích về dịch vụ hỗ trợ Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hữu hình thường cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng của họ. Mức độ cung cấp dịch vụ là ít hay nhiều, loại hình gì phụ thuộc vào điều khách hàng lo lắng nhất khi không có dịch vụ đi kèm với sản phẩm chính. Có ba loại lo lắng của khách hàng khi mua sản phẩm là tần suất sai hỏng, thời gian ngừng việc, chi phí cho việc bảo trì và sửa chữa. Các doanh nghiệp thường cung cấp hai loại dịch vụ hỗ trợ chính Dịch vụ hỗ trợ thông thường: Giao hàng, lắp đặt, đào tạo, bảo trì và sửa chữa. Dịch vụ gia tăng giá trị: Ví dụ như một số hãng hàng không, siêu thị cung cấp dịch vụ xe bus miễn phí. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp chiếm được cảm tình và sự tin tưởng của người người tiêu dùng, điều đó khẳng định sự thành công ban đầu của một nhãn hiệu sản phẩm. Người tiêu dùng cũng có thể là cầu nối giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm với những người tiêu dùng khác. Đó chính là điều mà các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nào cũng mong muốn. Phân tích chính sách giá Chính sách giá cho mỗi sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ của sản phẩm và doanh thu, lợi nhuận mà sản phẩm mang lại. Điều đó ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì vậy doanh nghiệp phải xây dựng một chính sách giá hợp lý, nhằm đảm bảo lợi nhuận mà sản phẩm mang lại và sản phẩm sẽ được người tiêu dùng chấp nhận với mức giá đó. Để định giá một sản phẩm thông thường các doanh nghiệp cần phải: (1) lựa chọn mục tiêu định giá cụ thể theo hướng lợi nhuận hay theo hướng tiêu thụ, (2) xác định đặc điểm của cầu, (3) xác định chi phí, (4) phân tích chi phí và giá thành hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, (5) lựa chọn phương pháp định giá, (6) lựa chọn giá cuối cùng. Phương pháp định giá Có hai hướng định giá đó là định giá theo hướng chi phí và định giá theo hướng thị trường. Trong các phương pháp định giá theo hướng chi phí, chi phí được coi là quan trọng nhất để định ra giá bán. Doanh nghiệp cần phải xác định chi phí rồi cộng thêm lợi nhuận mong muốn rồi đưa ra mức giá bán. Phương pháp định giá hướng thị trường, đối thủ cạnh tranh và khách hàng được coi là quan trọng nhất để định ra giá bán. Nhưng hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp sử dụng cả hai phương pháp trên để định giá sản phẩm của mình, các doanh nghiệp định giá sản phẩm dựa vào chi phí sau đó có thể điều chỉnh mức lợi nhuận mong muốn tăng hoặc giảm khi có những phản ứng từ đối thủ cạnh tranh hoặc khách hàng. Phân tích về giá: Giá thành tiêu thụ: Sau khi hạch toán và phân bổ các chi phí nhà sản xuất có thể tính được giá thành sản xuất cũng như giá thành tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó dựa vào mức lợi nhuận mong muốn và biến động của thị trường mà mức giá bán được điều chỉnh lên xuống sao cho phù hợp. Giá thành sản xuất đơn vị = tổng CF dở dang đầu kỳ + tổng CF phát sinh trong kỳ - tổng CF dở dang cuối kỳ số lượng sản phẩm hoàn thành Giá thành tiêu thụ = giá thành sản xuất + chi phí quản lý doanh nghiệp + chi phí bán hàng Giá bán lẻ: Thường thì các doanh nghiệp định ra mức giá bán lẻ cho từng sản phẩm trước khi định mức giá bán buôn và các mức chiết khấu. Hầu hết các doanh nghiệp lựa chọn chiến lược định giá linh hoạt cho các sản phẩm của mình, những khách hàng tương tự phải trả các mức giá khác nhau khi mua một số lượng sản phẩm như nhau cùng một loại sản phẩm mà sự khác biệt về giá không liên quan chặt chẽ đến sự khác biệt về chi phí của người bán. Giá bán buôn: Từ mức giá bán lẻ định sẵn, doanh nghiệp quy định mức giá bán buôn cho các đại lý hoặc các khách hàng mua với số lượng lớn Ví dụ: Công ty Cổ phần Thăng Long định ra mức giá bán lẻ (gồm cả VAT) là 17.000 đồng cho sản phẩm vang Nhãn vàng, từ mức giá này Công ty định ra mức giá bán buôn (gồm cả VAT) là 15.950 đồng (giảm 6,17% so với giá bán lẻ). Chính sách chiết khấu: Chiết khấu là hình thức giảm giá dựa trên mức giá cơ sở, có nhiều hình thức chiết khấu như chiết khấu số lượng, chiết khấu thanh toán, chiết khấu chức năng, chiết khấu mùa vụ. Đây là một chính sách mà hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh đều sử dụng nhằm kích thích sự tiêu thụ của khách hàng, hoặc huy động tiền từ những người mua hàng với số lượng lớn. Điều kiện thanh toán: Điều kiện thanh toán cũng là một hình thức nhằm thu hút sự tiêu dùng của khách hàng, các doanh nghiệp khác nhau có thể ra các quyết định về điều kiện thanh toán của các khách hàng khác nhau. Nhưng chủ yếu có hai hình thức thanh toán đó là thanh toán ngay 100% giá trị hàng hoá, hoặc doanh nghiệp chấp nhận cho người tiêu dùng trả chậm, điều này cũng tuỳ thuộc vào chính sách cũng như chiến lược tiêu thụ của từng doanh nghiệp. Ngoài ra để khuyến khích người tiêu dùng thanh toán luôn 100% giá trị sản phẩm sau khi mua doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách chiết khấu thanh toán. Quyết định về chính sách phân phối Phân phối là hành động đưa hàng hoá dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Trên thực tế kinh doanh, hiếm khi nhà sản xuất chỉ bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng, trái lại để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng nhà sản xuất thường thông qua một số trung gian có ba loại nhà trung gian là trung gian nhà buôn, trung gian đại lý, trung gian hỗ trợ. Lựa chọn kiểu kênh phân phối Những doanh nghiệp tương tự có thể sử dụng các kênh phân phối khác nhau. Một doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh phân phối khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đem lại lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên các doanh nghiệp cần phải xác định vai trò cụ thể của từng kênh phân phối. Vai trò của kênh phân phối cần phải được xác định cho phù hợp với mục tiêu marketing. Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp xác định vai trò phân phối để phòng thủ thị phần doanh nghiệp cần cố gắng có các kênh phân phối tốt chứ không nhất thiết phải hơn đối thủ. Nhưng nếu để tấn công doanh nghiệp phải có các kênh tốt hơn, nếu để tạo hình ảnh của sản phẩm doanh nghiệp phải lựa chọn các kênh phân phối giúp tạo hình ảnh thay vì đưa sản phẩm đến các chợ bình dân. Có hai kiểu kênh phân phối chính Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất dùng lực lượng bán hàng của họ để bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng Kênh phân phối gián tiếp: Thông qua các trung gian sản phẩm được đưa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng + Kênh 1 cấp: Gồm một cấp trung gian là nhà bán lẻ + Kênh 2 cấp: Gồm hai cấp trung gian là đại lý bán sỉ, nhà bán lẻ + Kênh 3 cấp: Gồm ba cấp trung gian là đại lý bán sỉ, nhà buôn bán sỉ và một cấp bán lẻ Thường thì các doanh nghiệp phân phối qua các kênh 0 cấp, 1 cấp, 2 cấp vì kênh càng dài thì nhà sản xuất càng khó kiểm soát các thành viên của kênh. Hình 1.4Các kênh phân phối tiêu dùng Kênh 2 cấp Nhà bán lẻ Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Kênh 1 cấp Kênh 0 cấp Nguồn: Bài giảng marketing Ths Phan Văn Thanh – Ths Nguyễn Tiến Dũng Xác định cường độ phân phối Sau khi xác định kiểu kênh phân phối doanh nghiệp sẽ lựa chọn cường độ phân phối thích hợp. Cường độ phân phối thể hiện số lượng nhà trung gian sẽ tham gia phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong khu vực địa lý cụ thể nào đó là nhiều hay ít. Có ba loại cường độ phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, và phân phối độc quyền. Để đánh giá cường độ kênh phân phối của doanh nghiệp tốt hay không tốt, chủ yếu ta phải dựa vào mức độ bao phủ của các đại lý phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong khu vực, hay chi phí cho kênh, ngoài ra doanh thu từ khu vực đó cũng góp phần đánh giá sự thành công của kênh phân phối. Quản lý xung đột kênh Xung đột trong kênh phân phối xảy ra khi một thành viên của kênh nhận thấy rằng có một thành viên khác đang hành động theo cách ngăn trở thành viên này đạt được mục tiêu phân phối của mình. Để quản lý xung đột nhà sản xuất cần: Xây dựng chính sách phân phối rõ ràng, giáo dục các nhà trung gian chấp nhận mục tiêu chung, từ chối bán hàng cho các thành viên không tuân thủ quy định, xây dựng thương hiệu mạnh. Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối: Trước khi quyết định xây dựng mạng lưới phân phối tại một khu vực nào đó doanh nghiệp cần nắm rõ đặc điểm của khu vực đó, đó chính là kết quả tiêu thụ sản phẩm, phong tục tập quán của người dân, thu nhập của người dân, mật độ dân cư, khoảng cách từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng… Ngoài ra mức chi phí, chính sách chiết khấu, thanh toán của các trung gian trong mạng lưới phân phối tại khu vực đó cũng ảnh hưởng không ít đến quyết định xây dựng mạng lưới phân phối tại khu vực đó. Phân tích chính sách xúc tiến bán Khi sản xuất ra sản phẩm các doanh nghiệp đều mong muốn sản phẩm của mình sẽ chiếm được sự tín nhiệm của người tiêu dùng, tiêu thụ sản phẩm được nhiều, đem lại nhiều lợi nhuận...Nhưng nguyên nhân chính dẫn đến việc không thành công của doanh nghiệp trong tiêu thụ sản phẩm là người bán không gặp được người mua, không nắm bắt được nhu cầu thị hiếu của khách hàng và không cho khách hàng hiểu rõ giá trị của sản phẩm vì vậy để đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm và nâng cao sản lượng bán doanh nghiệp cần phải chú trọng đến công tác xúc tiến bán. Xúc tiến bán là một thành phần của hỗn hợp marketing nhằm thông tin, thuyết phục, nhắc nhở thị trường về sản phẩm hoặc người bán sản phẩm nào đó, với hi vọng ảnh hưởng đến hành vi mua và thái độ của người nhận tin. Có các hình thức xúc tiến bán sau: Quảng cáo: là hoạt động truyền thông mang tính cá nhân, thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền. Có rất nhiều phương tiện quảng cáo như quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng (phát thanh, truyền hình), in ấn ( báo, tạp chí), catalog, biển hiệu ngoài trời, tờ rơi quảng cáo... Khuyến mại: là hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách đưa thêm các lợi ích cho khách hàng trong một giai đoạn. Khuyến mại có thể định hướng tới người tiêu dùng hay nhà trung gian. Các hình thức phổ biến là các đợt giảm giá, tăng số lượng giá không đổi, tặng quà kèm theo... Bán hàng trực tiếp: Là hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên doanh nghiệp thực hiên ngay trước khách hàng, có thể đối mặt hoặc qua điện thoại, địa điểm thuyết trình có thể tại nhà riêng, tại công sở hay tại nơi tập trung đông các khách hàng triển vọng. Quan hệ công chúng: Bao gồm nhiều hình thức truyền thông nhằm tạo nên thái độ thân thiện đối với doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp mà thường không nói rõ một thông điệp bán hàng cụ thể nào. Khán giả mục tiêu có thể là khách hàng, cổ đông, cơ quan nhà nước hay các nhóm dân cư có mối quan tâm riêng. Các hình thức có thể là các cuộc vận động hành lang, tài trợ cho các sự kiện từ thiện... Marketing trực tiếp: Là hoạt động truyền thông có tính tương tác, sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên những đáp ứng có thể đo được hoặc những giao dịch bất kỳ địa điểm nào. Marketing trực tiếp vừa thuộc công cụ xúc tiến bán lẫn công cụ phân phối trong hỗn hợp marketing. Các hình thức phổ biến là bán hàng qua thư, bán hàng qua catalog, marketing từ xa ( bán hàng qua điện thoại), bán hàng qua ti vi và internet marketing. Khi sử dụng các công cụ xúc tiến bán nhà marketing cần phải lên kế hoạch thiết kế hỗn hợp xúc tiến bán trong đó việc xác định ngân sách xúc tiến bán là một thách thức đối với nhà marketing. Vì không có một tiêu chuẩn nào về việc tiêu bao nhiêu cho hoạt động xúc tiến bán và phân bổ ngân sách này cho các hoạt động như thế nào. Các doanh nghiệp có thể sử dụng toàn bộ số tiền sẵn có hoặc cố gắng chi tiêu cho ngân sách xúc tiến bán bằng các đối thủ cạnh tranh, chi tiêu cho ngân sách xúc tiến bán căn cứ vào mục tiêu của xúc tiến bán hoặc căn cứ vào tỷ lệ phần trăm của doanh số bán. Mỗi doanh nghiệp khác nhau có thể lựa chọn cách xây dựng và phân bổ ngân sách xúc tiến bán khác nhau. Tuy nhiên để đánh giá ngân sách chi cho công tác xúc tiến bán nhiều hay ít người ta thường tính xem chi phí xúc tiến bán chiếm bao nhiêu phần trăm của doanh thu bán hàng nếu chi phí này quá thấp chứng tỏ doanh nghiệp chưa chú trọng đến công tác xúc tiến bán nhưng chi phí này quá cao cũng không tốt vì chưa chắc nó đã đem lại hiệu quả cao. Ngoài ra, khi đánh giá công tác xúc tiến bán người ta thường đánh giá hiệu quả của các chương trình xúc tiến bán mà doanh nghiệp đã làm có tốt hay không, số lượng, đặc điểm, thông điệp của các chương trình xúc tiến bán… 1.2.5. Phân tích công tác thu thập thông tin và dự báo thị trường 1.2.5.1 Phân tích công tác thu thập thông tin Để thoả mãn nhu cầu của khách hàng nhà quản trị marketing cần đưa ra các chính sách về thị trường, sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán một cách đúng đắn và kịp thời. Nhưng thị trường luôn biến động nên các nhà quản trị marketing không thể ra quyết định chỉ dựa trên trực giác của mình họ cần phải có những thông tin cần thiết cho việc ra các quyết định về chính sách marketing một cách nhanh chóng và phù hợp. Các hệ thống thông tin marke