Đồ án Phân tích hoạt động Maketing và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường Tân dược tại công ty dược liệu trung ương 1

Mục lục Lời nói đầu: 3 Phần I : Lý thuyết về Marketing 5 Chương 1: Khái quát chung về Marketing 5 1.1. Khái niệm về Marketing 5 1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing 5 Chương 2: Nội dung và hoạt động của công tác Marketing 9 2.1. Thị trường 9 2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 9 2.2.1. Phân đoạn thị trường 10 2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 11 2.3 Marketing hỗn hợp ( Marketing – mix) 12 2.3.1. Chính sách sản phẩm 12 2.3.2. Chính sách giá 16 2.3.3. Chính sách phân phối 21 2.3.4. Chính sách xúc tiến và hộ trợ kinh doanh 24 Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty DLTWI 29 Chương 1: Một số đặc điểm cơ bản của công ty DLTWI 29 I. Khái quát chung về công ty DLTWI 29 I.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty DLTWI 29 I.2. Chức năng và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh tại công ty DLTWI 32 I.3. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty 33 II. Kết quả hoạt động kinh doanh trong một số năm qua tại công ty DLTWI 35 II.1. Các nguồn huy động đầu vào 35 II.2. Doanh thu xuất khẩu và các chỉ số sinh lời 36 Chương 2: Thị trường Tân dược 40 I. Những khái quát chung về thị trường dược phẩm 40 I.1. Thị trường dược phẩm thế giới 40 I.2. Thị trường dược phẩm Việt nam 41 II. Thị trường Tân dược 45 II.1. Quy mô thị trường Tân dược 45 II.2. Cạnh tranh trên thị trường Tân Dược 46 II.3. Các yếu tố chi phối thị trường Tân dược nội địa 50 Chương 3 : Thực trạng Marketing tại công ty DLTWI 53 I. Nghiên cứu thị trường thuốc tân dược của công ty và lựa chọn thị trường mục tiêu 53 I.1. Thị trường mục tiêu 53 I.2. Những khách hàng của công ty 53 II. Những chính sách Marketing- mix đang vận hành tại Mediplantex 57 II.1. Chính sách sản phẩm 57 II.2. Chính sách giá 65 II.3. Chính sách phân phối 69 II.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 79 III. Nhận xét chung về hoạt động Marketing của công ty DLTWI 82 III.1. Ưu điểm 82 III.2. Khuyết điểm 83 Phần III: Một số biện pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường Tân dược công ty DLTWI 84 III.1 Phát triển hệ thống phân phối của Cty thông qua các nhà thuốc, hiệu thuốc sẵn có tại các địa bàn trên cả nước 84 III.2 Tập trung giới thiệu thuốc vào các bệnh viện, trạm y tế, phòng khám tư nhân trên địa bàn trong cả nước 88 Kết luận: 92 Phụ lục Tài liệu tham khảo Lời nói đầu Trong những năm gần đây, thị trường thuốc trên thế giới cũng như Việt Nam phát triển rất sôi động. ở Việt Nam với đường lối kinh tế mở cửa và khuyến khích các thành phần kinh tế quốc doanh dược phẩm trong nước đã tạo nên một thị trường thuốc phong phú đa dạng, cơ bản đáp ứng được nhu cầu thuốc cho công tác phòng và chữa bệnh cho nhân dân. Công ty Dược liệu Trung Ương I (Mediplantex) thuộc tổng công ty Dược Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc không những về chủng loại, chất lượng sản phẩm, mà cả về năng lực kinh doanh, xuất nhập khẩu, sản xuất tân dược, đông dược và nguyên liệu làm thuốc với giá trị sản lượng, doanh thu, lợi nhuận ngày một nâng cao và đặc biệt có tư duy và phong cách phụ vụ ngày càng tốt hơn Trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay đặt ra cho Mediplantex thách thức rất lớn, đặc biệt là tính cạnh tranh ngày càng gay gắt với các doanh nghiệp dược thuộc các thành phần kinh tế khác nhau trong nước và các doanh nghiệp dược nước ngoài. Để củng cố và tăng cường sức mạnh và khả năng cạnh tranh của Mediplantex trong cơ chế thị trường hiện nay thì việc có thông tin kịp thời chính xác và gia tăng Marketing hỗn hợp là rất quan trọng. Trong thời gian thực tập tại Phòng kinh doanh - Công ty dược liệu TW I em thấy chính sách Marketing của Công ty còn có nhiều mặt hạn chế nên đã quyết định chọn đề tài:”Phân tích hoạt động Maketing và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường Tân dược tại công ty dược liệu trung ương 1” Vói mục đích khảo sát thực trạng hoạt động Marketing tại Mediplantex. Trên cơ sở phân tích thực trạng đó rút ra những tồn tại và nguyên nhân, từ đó đưa ra một số ý kiến hoàn thiện Marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường của công ty Dựa vào lý thuyết và thực tiễn Marketing đồng thời kết hợp các phương pháp phân tích kinh tế, đối chiếu và so sánh trên cơ sở thực trạng của công ty Dược liệu TW1. Em cố gắng đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách Marketing – mix để mở rộng thị trường Tân Dược của công ty. Trên tinh thần đó, kết cấu của đồ án gồm: Mục lục Lời nói đầu Phần I : Lý thuyết về Maketing Phần II : Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Dược liệu TW1 Phần III : Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường Tân dược của Công ty DLTW1 Kết luận Phụ lục Danh mục tài liệu tham khảo Phần I: Lý thuyết về Maketing Chương 1: Khái quát chung về Maketing 1.1. Khái niệm về Marketing 1.1.1 Xuất xứ thuật ngữ Marketing Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường. Vì vậy, khái niệm ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trường. Khái niệm này đã phát triển song song với các giai đoạn phát triển kinh tế khác nhau, do vậy cũng xuất hiện khá nhiều các định nghĩa về Marketing. 1.1.2. Các định nghĩa về Marketing Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự thay đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức. Viện Marketing Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất-kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Định nghĩa của giáo sư Mỹ Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Theo một định nghĩa khác: “Marketing là quy trình xác định, phát triển và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng”. Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận. 1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing 1.2.1 Mục tiêu: Mục tiêu của Maketing là ba C: Customer (Khách hàng), Competion(Dành thắng lợi trong cạnh tranh), Company( Thu được lợi nhuận cao cho công ty) - Khách hàng : Cách đây 35 năm Peter Drucker đã đưa ra một nhận định hết sức sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu của một công ty là “ Tạo ra khách hàng”. Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng, và tha hồ lựa chọn. Vậy vấn đề là : Khách hàng lựa chọn như thế nào. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động, sau đó tìm hiểu xem liệu thứ hàng hoá đó có phù hợp với kỳ vọng về gía trị đó không? điều này ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác suất họ mua nữa. Như vậy mục tiêu của các doanh nghiệp đặt ra là : + Thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng + Làm cho khách hàng trung thành + Thu hút thêm khách hàng mới - Dành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp. + Hấp dẫn khách hàng bằng cái mà đối thủ cạnh tranh không có + Theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh( ít nhất là năm đối thủ) + Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định nhất - Lợi nhuận: Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận. Vì lợi nhuận đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính là bằng con đường đảm bảo thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng. Dựa vào những hiểu biết về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trường, nhận ra các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh. 1.2.2 Vai trò: Tương ứng với quy mô quản lý kinh tế vĩ mô và vi mô, ta có hai hệ thống Marketing: Macro Marketing và Micro Marketing. - Macro Marketing: Có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung cấp cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý. - Micro Marketing: Là hệ thống con, cấu thành nên Macro Marketing. Nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Nó hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Từ đó Micro Marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường. 1.2.3. Các chức năng: Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó trong tự nhiên và xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá, bao gồm: Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa dạng, phong phú và không phải là bất biến. Một sản phẩm có thích ứng với nhu cầu thị trường hay không là do chất lượng của sản phẩm hoặc do có những đổi mới cải tiến cả về mẫu mã và chất lượng của nó. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Qua đó, đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận đạt hiệu quả kinh doanh cao. Chức năng phân phối:Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hoá một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng. - Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu - Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng - Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa điểm, thời gian và phí tổn. - Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối. - Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hoá và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. - Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ. - Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối. Chức năng tiêu thụ hàng hoá - Kiểm soát về giá cả. - Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này gồm các hoạt động: - Quảng cáo - Kích thích tiêu thụ - Tuyên truyền - Bán hàng cá nhân. Chương 2: Nội dung và hoạt động của công tác Maketing 2.1. Thị trường 2.1.1 Khái niệm về thị trường: Khái niệm về trao đổi, về giao dịch tất yếu sẽ dẫn đến khái niệm thị trường. Thị trường là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. 2.2. Chức năng của thị trường Thị trường có bốn chức năng chủ yếu - Chức năng thừa nhận : Người mua chấp nhận hàng hoá và do đó hàng hoá bán được - Chức năng thực hiện: Thực hiện trao đổi hàng hoá, thực hiện cân băng nhu cầu,thực hiện giá trị của hàng hoá thông qua giá cả. - Chức năng điều tiết và kích thích thị trường: Thị trường thông qua các qui luật kinh tế sẽ điều tiết sản xuất, thu hút đầu tư, kích thích các nhà sản xuất kinh doanh tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng hàng hoá và dịch vụ. - Chức năng thông tin: Thị trường cho ta biết nhiều thông tin phục vụ cho hoạt động và xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh 2.2.Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Lý do phải tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ những chân lý rất đơn giản: thị trường tổng thể luôn gồm một số khối lượng khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng chi trả khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể với tới tất cả những khách hàng tiềm năng . Mặt khác, doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trường mà họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường. 2.2. 1. Phân đoạn thị trường Khái niệm đoạn thị trường và phân đoạn thị trường Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Maketing. Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Như vậy về thực chất phân đoạn thị trường là phân chia theo những tiêu thức nhất định. Thị trường tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm( đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu. Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trưòng tổng thể. Hoạt động Maketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng hơn, cụ thể hơn, có hiệu lực hơn. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường - Phân đoạn theo địa lý: Thị trường sẽ được phân chia thành nhiều đơn vị địa lý: Vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận- huyện, phường xã... - Phân đoạn theo dân số- xã hội. Nhóm tiêu thức này bao gồm: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc... - Phân loại theo tâm lý học: Cơ sở để phân loại theo tiêu thức này được biểu hiện thành các tiêu thức như: Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá,... Khi phân đoạn các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức theo dân số và xã hội. - Phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng: Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng,... 2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: a. Khái niệm: Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau các công ty phải quyết định lựa chọn các thị trường cụ thể để tiến hành kinh doanh. Đó là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Maketing đã định b. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty có thể lựa chọn một trong năm phương án sau: - Tập trung vào một đoạn thị trường : Công ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ, đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của công ty nên dễ dẫn đến sự thành công. - Chuyên môn hoá tuyển chọn: Công ty có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng của công ty. So với phương án tập trung vào một đoạn thị trường thì phương án này ít rủi ro kinh doanh hơn. Khi một đoạn thị trường bị đe doạ bởi sự cạnh tranh gay gắt sức hấp dẫn không còn nữa thì công ty vẫn có khả năng tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khác. - Chuyên môn hoá theo thị trường: Công ty nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng một nhóm khách hàng riêng biệt - Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. - Bao phủ toàn bộ thị trường: Với phương án này công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phảm họ cần. Thường thì các doanh nghiệp lớn mới có đủ khả năng áp dụng phương pháp bao phủ toàn bộ thị trường. Ví dụ hãng IBM, Coca- Cola, ... 2.3. Marketing hỗn hợp (Marketing mix) Marketing hỗn hợp là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp cùng với chính sách. 2.3.1 .Chính sách sản phẩm a.Khái niệm sản phẩm trong Marketing: Theo Philip Kotler: Sản phẩm hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm. b. Phân loại sản phẩm: Theo lĩnh vực sử dụng: gồm hàng hoá và dịch vụ + Hàng hoá: Gồm hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất hay hàng công nghiệp + Dịch vụ: Gồm dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ kinh doanh và công nghiệp. c. Nội dung của chính sách sản phẩm trong Maketing bao gồm: + Danh mục sản phẩm + Các chỉ tiêu chất lượng + Xác định chủng loại, kiểu dáng, mẫu mã, tính năng, tác dụng của sản phẩm + Màu sắc sản phẩm, thành phẩm + Nhãn hiệu, bao bì. + Chu kỳ sống của sản phẩm + Sản phẩm mới bảo hành, dịch vụ Chính sách sản phẩm có một vai trò quan trọng trong chiến lược thị trường của doanh nghiệp, điểm này xuất phát từ những lý do: - Sự tiến bộ khoa học kỹ thuật làm tăng số lượng sản phẩm và chất lượng sản phẩm trong khi đó giá cả diễn ra trong quá trình tiêu thụ luôn đi xuống bởi sự cạnh tranh gay gắt . - Nhu cầu người tiêu dùng ngày một thay đổi phong phú và đa dạng. - Mong muốn sản xuất sản phẩm như thế nào để tăng lợi nhuận d. Chu kỳ sống của sản phẩm. Khi đem sản phẩm của mình ra thị trường công ty nào cũng muốn nó bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng luôn đạt ở mức cao. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng. Bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn biến đổi. Do đó, sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu của thị trường cũng biến đổi theo. Điều đó ảnh hưởng trực tiếp tới và được phản ánh qua sự biến đổi của khối lượng và doanh số tiêu thụ của sản phẩm. Để mô tả hiện tượng này người ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. ý nghĩa của chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược Marketing hợp lý trong từng giai đoạn. Nhưng không phải tất cả các sản phẩm đều cho kỳ sống điển hình kiểu chữ S. Có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ và có sản phẩm thì có dạng tăng trưởng ổn định. Chu kỳ sống của sản phẩm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố: đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và bị ảnh hưởng bởi ngay cả chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm phải được mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trường. Những thị trường mới được xuất hiện khi những sản phẩm mới được tạo ra nhằm thoả mãn một nhu cầu mới chưa được đáp ứng. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường với một sản phẩm tương tự, làm cho thị trường phát triển, nhịp độ phát triển dần dần sẽ chậm lại. Thị trường bị phân chia ngày càng nhỏ cho đến khi có một công ty nào đó tung ra thị trường một thuộc tính mới. Các công ty phải dự đoán trước các thuộc tính mà thị trường mong muốn. Lợi nhuận sẽ đổ vào những người sớm tung ra thị trường những lợi ích mới và có giá trị. Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể có số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Nhưng dạng khái quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn : Giai đoạn ra đời, Giai đoạn phát triển , giai đoạn bão hoà, giai đoạn suy thoái sơ đồ Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm Mức tiêu thụ và lợi nhuận bằng tiền Giai đoạn tung ra thị trường Giai đoạn phát triển Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái Mức tiêu thụ Lợi nhuận Thời gian + Giai đoạn ra đời hay giai đoạn tung hàng hoá ra thị trường: Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa hàng hoá ra bán chính thức trên thị trường. Trong giai đoạn này mức tiêu thụ sản phẩm yếu, người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm mới công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít mặc dù giá quy định rất cao. Do đó hướng chiến lược của hoạt động Marketing trong giai đoạn này là: - Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất. - Động viên khuyến khích các trung gian Maketing. - Tăng cường quảng cáo vào xúc tiến bán. + Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng nhanh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng nhanh có thể đạt mức tối đa. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này, công ty có thể thực hiện các tư tưởng chiến lược sau: - Giữ nguyên mức giá bán hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng - Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ - Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng - Nâng cao chất lượng sản phẩm tạo cho nó có tính chất mới, sản xuất những mẫu mã mới. - Xâm nhập vào những phần thị trường mới. - Sử dụng kênh phân phối mới. - Thay đổi đôi chút vè thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng. + Giai đoạn chín muồi Trong giai đoạn này nhịp độ mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bước vào giai đoạn bão hoà. Lợi nhuận giảm. Đối thủ cạnh tranh nhiều nhất. Về thời gian giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị Marketing. Hàng hoá tiêu thụ chậm cũng có nghĩa chúng tràn đầy trên kênh lưu thông, điều đó hàm chứa một cuộc canh tranh gay gắt. Để cạnh tranh các đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác nhau như bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn giá niêm yết chính thức, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại, tăng cường chi phí ra các mẫu mã hàng mới,.. tình hình đó dẫn đến sự giảm sút của lợi nhuận. Để tiếp tục tồn tại trên thị trường các nhà quản trị Maketing có thể có các phương án lựa chọn sau: - Cải tiến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho hàng hoá - Cải tiến hàng hoá, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của hàng hoá - Cải tiến các công cụ Maketing- mix + Giai đoạn suy thoái Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại hàng hoá hoặc nhãn hiệu giảm sút. Mức giảm sút do nhiều nguyên nhân khác nhau như thành tựu công nghệ mới làm xuất hiện hàng hoá mới thay thế, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến mức lợi nhuận giảm sút, một số công ty có thể rút khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại hàng hóa chào bán, từ bỏ phần thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích và hạ giá thành nhiều hơn. Nhưng việc giữ lại hàng hoá đã suy thoái có thể gây khó khăn cho công ty, thậm chí làm giảm uy tín cho toàn công ty vì những hàng hoá đó. Vì vậy để hạn chế bớt ảnh hưởng của hiện tượng này công ty cần quan tâm đến các khía cạnh sau: - Phải luôn thao dõi để phát hiện những hàng hoá bước vào giai đoạn suy thoái - Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục hàng hoá của công ty. Tóm lại chính sách sản phẩm có vai trò hết sức trọng yếu trong hoạt động Maketing của công ty. Để thành công doanh nghiệp phải cân nhắc nhiều phương diện khác nhau để thông qua các quyết định chính yếu như: Quyết định về nhãn hiệu, về bao bì, chủng loại và danh mục hàng hoá. Đồng thời cũng phải luôn dành sự chú ý thoả đáng cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, thay đổi một cách thích hợp chiến lược Marketing theo diễn biến các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. 2.3.2. Chính sách giá cả Chính sách giá cả đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm. Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch Marketing . Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ quan trọng có thể kiểm soát và sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh doanh như phát triển doanh nghiệp, khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận. a. Mục tiêu của chính sách giá cả: + Tối đa hoá lợi nhuận:Khái niệm tối đa hoá lợi nhuận trong Marketing cần phải hiểu theo khối lượng lợi nhuận cao nhất mà doanh nghiệp có thể đạt được trong khi vẫn thoả mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng và an toàn trong kinh doanh. Không nên hiểu đây là mức lợi nhuận tối cao bởi vì đối với con người nó