Đồ án Một số biện pháp đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng ở công ty cổ phần que hàn điện Việt- Đức

Lời mở đầu Trong những năm qua, thực hiện đường lối phát triển kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, vận hành theo cơ chế thị trường, theo định hướng xã hội chủ nghĩa, nền kinh tế nước ta đã có sự biến đổi sâu sắc và phát triển mạnh mẽ, trong đó các doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế khác nhau cùng tồn tại, cạnh tranh với nhau và bình đẳng trước pháp luật. Trước đây, trong cơ chế tập trung quan liêu bao cấp, Nhà nước can thiệp rất sâu vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhà nước quyết định tất cả các vấn đề kinh doanh như mặt hàng kinh doanh, đối tượng phân phối, giá cả, số lượng... và doanh nghiệp sẽ được bù đắp nếu làm ăn thua lỗ. Vì vậy, vấn đề tiêu thụ hàng hoá chỉ mang tính pháp lệnh và hình thức, không được quan tâm và thúc đẩy. Hiện nay, môi trường kinh tế mới buộc các doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động kinh doanh của mình, nắm bắt được các quy luật của cơ chế thị trường để từ đó đưa ra các quyết định đúng đắn, đảm bảo thu được lợi nhuận để có thể tồn tại và đứng vững. Thị trường là thách thức lớn lao đối với mỗi doanh nghiệp trong việc tiêu thụ hàng hoá. Doanh thu bán hàng có ý nghĩa rất lớn đối với toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp, nó là nguồn quan trọng để đảm bảo trang trải các khoản chi phí hoạt động kinh doanh, đảm bảo cho các doanh nghiệp có thể tái sản xuất giản đơn cũng như có thể tái sản xuất mở rộng, là nguồn để các doanh nghiệp có thể thực hiện nghĩa vụ với Nhà nước, ổn định tình hình tài chính doanh nghiệp...Vì vậy, để có thể đứng vững trên thương trường, thì các doanh nghiệp phải tổ chức tốt công tác xúc tiến bán hàng, có chiến lược tiêu thụ thích hợp cho phép doanh nghiệp chủ động thích ứng với môi trường, quyết định kịp thời khi có cơ hội, huy động tất cả các nguồn lực hiện có và lâu dài để có thể đạt hiệu quả cao trong kinh doanh. Xuất phát từ quan điểm trên, trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần que hàn điện Việt- Đức em đã nghiên cứu, tìm hiểu về công tác xúc tiến bán hàng của công ty. Công ty đã sử dụng các hình thức xúc tiến bán hàng như một công cụ đắc lực phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình. Với sự giúp đỡ nhiệt tình của các cán bộ, nhân viên đang công tác tại công ty cổ phần que hàn điện Việt- Đức nói chung và các nhân viên phòng kế hoạch – kinh doanh nói riêng, cùng với sự hướng dẫn của các thầy cô giáo, em đã chọn đề tài: “ Một số biện pháp đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng ở công ty cổ phần que hàn điện Việt- Đức”. Đồ án tốt nghiệp của em gồm ba phần: Chương I: Cơ sở lý thuyết về hoạt động xúc tiến bán. Chương II: Phân tích công tác xúc tiến bán hàng tại công ty cổ phần que hàn điện Việt- Đức. Chương III: Một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán của công ty cổ phần que hàn điện Việt- Đức. Phần I : Cơ sở lý thuyết về hoạt động xúc tiến bán I Tổng quan về hoạt động xúc tiến bán Trong những năm trở lại đây do sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và việc ứng dụng những tiến bộ của khoa học kỹ thuật vào sản xuất làm cho tình hình thị trường có nhiều thay đổi rõ rệt. Trên thị trường, các sản phẩm được đa dạng hoá ở mức độ rất cao, có rất nhiều sản phẩm mới ra đời mà người tiêu dùng không biết đến sự có mặt của chúng. Trong tình hình đó, các hoạt động của doanh nghiệp nhằm giới thiệu với khách hàng về sản phẩm của mình để khuyến khích họ mua hàng trở nên rất quan trọng. Mặt khác, cùng với sự phát triển của lực lượng sản xuất, thì nhu cầu tiêu dùng của thị trường cũng ngày càng phát triển. Nhu cầu này không chỉ giới hạn ở việc tăng lên của số lượng và chất lượng hàng hoá cung ứng, mà còn thể hiện ở việc thoả mãn tâm lý, thị hiếu tiêu dùng của sản phẩm trong các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng. Trong nhiều trường hợp, các hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm thoả mãn tâm lý mua hàng và tâm lý tiêu dùng, có ý nghĩa đặc biệt quan trọng để thúc đẩy bán hàng và nâng cao uy tín của doanh nghiệp. I.1 Khái niệm về xúc tiến bán Xúc tiến bán là một thành phần của hỗn hợp Marketing nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm hoặc người bán sản phẩm đó, với hy vọng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận tin. Có năm hình thức xúc tiến bán là quảng cáo, khuyễn mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Mỗi hình thức có một đặc điểm riêng khiến cho nó có thể phát huy tác dụng tốt nhất trong những hoàn cảnh cụ thể. Hiện nay, xúc tiến bán hàng là hoạt động không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước. Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua xúc tiến bán, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả bán hàng I.2 Mục đích của xúc tiến bán Xúc tiến bán có ba mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở. Tầm quan trọng của mỗi mục đích tuỳ thuộc vào hoàn cảnh của doanh nghiệp. Một sản phẩm có tính năng rất tuyệt vời sẽ không có ai mua nếu như không ai biết nó là gì, được bán ở đâu, tính năng của nó như thế nào. Do các kênh phân phối thường dài, một sản phẩm phải trải qua nhiều cấp trung gian mới đến tay người sử dụng cuối cùng. Vì lẽ đó, nhà sản xuất cần thông báo cho cả nhà trung gian lẫn người sử dụng cuối cùng về sản phẩm của mình. Sự cạnh tranh ngày càng tăng lên giữa các hãng đã tạo nên sức ép ghê gớm đối với các doanh nghiệp. Không chỉ thông báo cho người tiêu dùng, các doanh nghiệp còn cần phải chứng minh sự ưu việt của sản phẩm của họ trước khách hàng, làm cho họ tin rằng sản phẩm của doanh nghiệp có khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh. Đó là mục đích thuyết phục của xúc tiến bán. Những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng cần được nhắc nhở để cho họ khỏi quên về sự sẵn có của sản phẩm này trên thị trường cũng như khả năng đáp ứng yêu cầu của sản phẩm. Những hoạt động như thế nhằm giữ chân khách hàng, làm cho họ ít suy nghĩ về sản phẩm cạnh tranh và tiếp tục mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp khi có nhu cầu. I.3 Nội dung của hoạt động xúc tiến bán Xúc tiến bán hàng kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Vì vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, một vấn đề quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: doanh nghiệp phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán. I.3.1 Quảng cáo a) Khái niệm Quảng cáo là những hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân, thông qua một phương tiện truyền tin phải trả tiền. Có rất nhiều phương tiện quảng cáo như quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng (phát thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) biển hiệu ngoài trời (panô, áp-phích), các trang vàng niên giám điện thoại, bao bì sản phẩm, tờ rơi, catalô, tài liệu giới thiệu về doanh nghiệp. Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hoá dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Quảng cáo là một công cụ Marketing và phương tiện thúc đẩy bán hàng rất quan trọng, quảng cáo có vai trò và ý nghĩa to lớn trong hoạt động kinh doanh. Trong các hoạt động xúc tiến bán thì quảng cáo là hoạt động xúc tiến quan trọng nhất. Nhờ có quảng cáo mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ được của nhà kinh doanh tăng lên rõ rệt. Quảng cáo còn là phương tiện quan trọng giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của chiến lược Marketing như: lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh. b)Chức năng - Thu hút sự chú ý của khách hàng với sản phẩm, doanh nghiệp. - Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ - Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng c) Yêu cầu và nguyên tắc quảng cáo Để nâng cao hiệu quả của quảng cáo, chương trình quảng cáo cần thực hiện tốt những yêu cầu và nguyên tắc sau đây: - Quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo và có lượng thông tin cao. - Quảng cáo phải bảo đảm tính nghệ thuật, kích thích mua hàng. - Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý. - Quảng cáo phải nhắc lại thường xuyên và đúng thời cơ. - Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả và phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo. d) Phương tiện quảng cáo Phương tiện quảng cáo bao gồm các công cụ và cách thức chuyển tải thông tin từ nhà sản xuất đến với khách hàng. Để chọn phương tiện quảng cáo thì doanh nghiệp cần rõ mình muốn vươn tới tầm ảnh hưởng nào, với tần số lặp lại bao nhiêu và mức tác động cần có để đạt được những mục tiêu quảng cáo. Các phương tiện quảng cáo gồm rất nhiều loại phong phú và đa dạng. Những phương tiện thường được sử dụng để quảng cáo gồm có: * Phương tiện in ấn: báo, tạp chí, ấn phẩm gửi trực tiếp. - Báo chí: có rất nhiều loại báo chí: báo hàng ngày, hàng tuần, các chuyên san,...ưu điểm của quảng cáo trên báo là đảm bảo đưa những thông tin quảng cáo tới khu vực thị trường đã chọn theo vị trí địa lý. Mặt khác, quảng cáo trên báo thường dễ chuẩn bị và tương đối ít tốn kém khi sử dụng có lựa chọn. Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng cáo quá ngắn và tính chất địa phương rõ nét của nó. - Tạp chí được xuất bản định kỳ hàng tuần hoặc hàng tháng. Quảng cáo trên tạp chí có tính chọn lọc địa bàn và công chúng, độ tin cậy và uy tín cao, khả năng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều độc giả trung thành. Tuy nhiên khoảng thời gian giữa hai lần xuất bản thường dài, và có nhiều số xuất bản vô ích, không đảm bảo về vị trí quảng cáo. - Quảng cáo qua ấn phẩm gửi trực tiếp như thư từ, thông báo, hồ sơ tài liệu, tập san, và quảng cáo in rời.... Quảng cáo bằng hình thức này thường gây ấn tượng mạnh cho khách hàng tuy nhiên số lượng người nhận quảng cáo bị hạn chế, chi phí quảng cáo khá cao. * Phương tiện phát thanh, truyền hình: Radio, tivi - Tivi: Quảng cáo qua ti vi có khả năng kết hợp khá hoàn chỉnh giữa âm thanh và màu sắc, hành động và ngôn ngữ, tác động tới cảm xúc, hấp dẫn sự chú ý và có phạm vi bao quát rộng. Nhược điểm của hình thức này là chi phí quá cao, ít có tính chọn lọc khán giả. - Radio:là phương tiện truyền thông có tính đại chúng, có tính chọn lọc địa bàn và công chúng, chi phí thấp song sức thu hút của phương tiện quảng cáo này lại kém do chỉ có âm thanh, không có cấu trúc chuẩn, tiếp xúc thoáng qua. * Quảng cáo ngoài trời và các phương tiện quảng cáo khác - Biển quảng cáo, pano, áp phích: quảng cáo bằng hình thức này có lợi thế là thời gian tồn tại lâu, khả năng chọn vị trí cao, chi phí thấp. Ngoài các phương tiện trên các nhà kinh doanh còn sử dụng và sáng tạo nhiều loại hình quảng cáo phong phú như: quảng cáo bằng đèn neon, người máy quảng cáo, quảng cáo bao bì... I.3.2 Bán hàng trực tiếp a) Khái niệm và những ưu nhược điểm của bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp là hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của doanh nghiệp thực hiện trước khách hàng, có thể là mặt đối mặt hoặc thông qua điện thoại. Địa điểm thuyết trình có thể tại nhà riêng, tại công sở hoặc những nơi tập trung những người mua triển vọng. Bán hàng trực tiếp hoàn toàn đối lập với các hình thức quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng hay marketing trực tiếp. Nó cho phép người thuyết trình thấy được những phản ứng từ phía khách hàng khi nhân viên này giới thiệu sản phẩm. Vì lẽ đó, bán hàng trực tiếp được coi là một kênh thông tin hai chiều. Cách thức truyền thông này làm cho bán hàng trực tiếp linh hoạt hơn các công cụ xúc tiến bán khác. Nhờ nghiên cứu địa điểm của khách hàng trước khi thuyết trình hoặc nhờ thấy được phản ứng của khách hàng trong khi thuyết trình, nhân viên bán hàng có thể thay đổi nội dung và phương pháp thuyết trình để phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Bán hàng trực tiếp có tính chọn lọc đối tượng tiếp xúc cao, nhờ đó giảm được những chi phí truyền thông cho những người không có quan tâm thực sự đến việc mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp. Một ưu điểm khác của bán hàng trực tiếp là thực sự tạo nên doanh số. Quảng cáo hay quan hệ công chúng có thể dịch chuyển khách hàng tiềm năng tới trạng thái gần quyết định mua hơn, còn bán hàng trực tiếp sẽ khiến khách hàng tiềm năng phải hành động do khả năng thuyết phục của bán hàng trực tiếp cao. Hạn chế chủ yếu của bán hàng trực tiếp có chi phí cao do doanh nghiệp phải trả nhiều chi phí lớn như chi phí tuyển dụng, đào tạo, tài liệu chào hàng cũng như hoa hồng hay tiền thưởng cho nhân viên bán hàng. b) Phạm vi của bán hàng trực tiếp Có hai kiểu bán hàng trực tiếp: bán hàng trong cửa hàng và bán hàng ngoài thực địa. Công việc bán hàng trong cửa hàng thường đơn giản hơn rất nhiều so với bán hàng ngoài thực địa. Các lực lượng bán hàng ngoài thực địa thường đại diện cho nhà sản xuất hay nhà bán sỉ để bán sản phẩm cho những khách hàng công nghiệp chứ không phải là các hộ gia đình. Trong một số ít trường hợp, lực lượng bán hàng cũng bán sản phẩm cho các hộ gia đình và người tiêu dùng cá nhân. c) Quá trình bán hàng trực tiếp Quá trình bán hàng trực tiếp là một trình tự logic gồm bốn bước mà nhân viên bán hàng cần thực hiện khi chào hàng trước các người mua tiềm năng. Sơ đồ 1: Quy trình bán hàng trực tiếp Tiền tiếp cận Thuyết trình Dịch vụ hậu mãi Thăm dò Bước đầu tiên trong qui trình bán hàng là thăm dò. Nó bao gồm việc nhận dạng khách hàng tiềm năng và thẩm tra tư cách như là xác định về sức mua, quyền hạn và sự sẵn lòng mua. Tiền tiếp cận: trước khi tới thăm một khách hàng triển vọng, nhân viên bán hàng cần học thuộc lòng và nắm vững tất cả các thông tin, thói quen, sở thích về những cá nhân hay công ty mà họ sắp tiếp xúc. Thuyết trình bán hàng là hoạt động chính diễn ra trong các lần liên lạc với khách hàng. Nhân viên bán hàng có thể áp dụng mô hình AIDA để dẫn người mua đi qua từng cấp độ sẵn sàng mua nhằm đạt được mục tiêu của mình. - Chữ A (Attention) gây sự chú ý - Chữ I (Interest) gợi mối quan tâm - Chữ D ( Desire) tạo nên ước muốn - Chữ A (Action) dẫn tới hành động Dịch vụ hậu mãi: công việc bán hàng hiệu quả không dừng lại sau khi đã có được đơn đặt hàng từ khách hàng triển vọng. Sau khi có được đơn đặt hàng sẽ là một quá trình gồm rất nhiều hoạt động sau bán hàng nhằm xây dựng tiếng tốt về doanh nghiệp, xoá bỏ sự bất ổn về tâm lý và chuẩn bị cho những thương vụ tương lai. I.3.3 Khuyến mãi a) Khái niệm Khuyến mãi là các hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách đưa thêm các lợi ích cho khách hàng trong một giai đoạn. Khuyến mãi có thể định hướng tới người tiêu dùng hay nhà trung gian. Các hình thức phổ biến là các đợt giảm giá, tăng số lượng giá không đổi, bán hàng kèm quà tặng, hàng mẫu phát tặng, sổ xố, cuộc thi có thưởng, triển lãm thương mại, trưng bày trong cửa hàng, thẻ khuyến mãi. b) Mục tiêu khuyến mãi Có ba loại mục tiêu chung là: - Kích thích nhu cầu của khách hàng công nghiệp hay người tiêu dùng cá nhân. - Cải thiện kết quả hoạt động marketing của nhà trung gian và lực lượng bán hàng. - Hỗ trợ cho quảng cáo và lực lượng bán hàng. Những mục tiêu cụ thể hơn là: - Khuyến khích dùng thử sản phẩm mới - Thay đổi thói quen mua sắm - Hấp dẫn những khách hàng mới - Kích thích khách hàng mua nhiều hơn - Chống lại các hoạt động khuyến mãi của đối thủ - Tăng cường việc mua sắm theo cảm xúc bất chợt - Tăng cường sự hợp tác từ nhà bán lẻ c) Lựa chọn công cụ khuyến mãi Để giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu xúc tiến bán thì việc quyết định nên sử dụng công cụ khuyến mại nào là một bước rất quan trọng. Các yếu tố cần xem xét bao gồm: - Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: người tiêu dùng, nhà trung gian ? người lao động chân tay hay tầng lớp có thu nhập cao. - Mục tiêu khuyến mãi của doanh nghiệp - Đặc điểm của sản phẩm - Chi phí của công cụ - Tình hình kinh tế hiện tại Đối với người tiêu dùng công cụ khuyến mãi thường được sử dụng là: thẻ khuyến mãi, tăng số lượng giá không đổi, sổ xố, cuộc thi, trình diễn tại điểm mua sắm, trình diễn sản phẩm, triển lãm thương mại, hội chợ, bán hàng kèm quà tặng, hồi khấu tiền mặt, hàng phát tặng miễn phí. Đối với các nhà trung gian thường áp dụng các hình thức: triển lãm thương mại, hội chợ, tặng sản phẩm miễn phí, cuộc thi bán hàng, đào tạo nhân viên cho nhà trung gian, giảm giá vì quảng cáo sản phẩm cho nhà sản xuất... I.3.4 Quan hệ với công chúng Quan hệ công chúng bao gồm nhiều hình thức truyền thông nhằm tạo nên thái độ thân thiện đối với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà thường không nói rõ một thông điệp bán hàng cụ thể nào. Khán giả mục tiêu có thể là khách hàng, cổ đông, cơ quan nhà nước hay các nhóm dân cư có mối quan tâm riêng. Các hình thức có thể là bản tin, báo cáo hàng năm, vận động hành làng hoặc tài trợ cho các sự kiện từ thiện hoặc thể thao văn hóa. Quan hệ công chúng của doanh nghiệp có nhiều mục đích, kể cả đạt được việc tuyên truyền thuận lợi cho doanh nghiệp, tạo nên một hình ảnh tốt cho doanh nghiệp và xử lý những tin đồn, những câu chuyện bất lợi với doanh nghiệp. Thực tiễn kinh doanh chỉ ra rằng, việc giải quyết tốt mối quan hệ công chúng có ý nghĩa rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thực chất của các mối quan hệ công chúng là mối quan hệ giữa doanh nghiệp với đội ngũ bán hàng, khách hàng và những tổ chức, cá nhân có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiệu quả của các hoạt động này có thể được biểu hiện trực tiếp hoặc có thể phát huy trong một thời gian dài. Các hoạt động tiếp xúc giữa doanh nghiệp với bên ngoài rất phong phú, đa dạng được thực hiện bằng các hình thức chủ yếu sau đây: - Tổ chức hội nghị khách hàng theo định kỳ hoặc đột xuất - Tổ chức hội nghị của các nhà trung gian phân phối (bán buôn, bán lẻ, đại lý) - Tổ chức hội nghị các nhà sản xuất kinh doanh - Tổ chức những cuộc thăm hỏi khách hàng và đội ngũ những trung gian phân phối - Tổ chức tiếp xúc và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các tổ chức cá nhân có vị trí, thế lực và uy tín với xã hội, đặc biệt là các nhà chính trị, ngoại giao, các nghệ sĩ, vận động viên nổi tiếng. - Giải quyết tốt mối quan hệ với giới báo chí, tuyên truyền nhằm phát huy ảnh hưởng của doanh nghiệp. I.3.5 Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là những hoạt động truyền thông có tính tương tác, sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên những đáp ứng có thể đo được hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào. Marketing trực tiếp vừa thuộc về công cụ xúc tiến bán lẫn công cụ phân phối trong hỗn hợp marketing. Các hình thức phổ biến là bán hàng qua thư, bán hàng qua catalog, marketing từ xa (bán hàng qua điện thoại), bán hàng qua tivi và internet marketing( bán hàng trực tuyến). - Bán hàng qua thư: thông qua bưu điện doanh nghiệp gửi đến các khách hàng những thư chào hàng, tờ quảng cáo, băng ghi âm, băng ghi hình, đĩa mềm máy tính về hình ảnh và các sản phẩm của công ty. Ví dụ công ty thiết bị tập thể dục đã gửi qua đường bưu điện băng video giới thiệu công cụ và lợi ích của thiết bị tập thể dục ở nhà, trung tâm Metro gửi các tờ quảng cáo giới thiệu các loại sản phẩm trong tuần và giá của các sản phẩm đó tới các khách hàng... Gửi thư trực tiếp ngày càng phổ biến vì nó cho phép đảm bảo tính chọn lọc cao của thị trường mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân và cho phép tiến hành các trắc nghiệm và định lượng kết quả sớm. - Marketing qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp. Các công ty có thể mở các số điện thoại miễn phí cho khách hàng gọi tới để đặt mua hàng hay dịch vụ do được biết qua quảng cáo trên báo chí, truyền thanh, truyền hình...qua đó khách hàng cũng có thể khiếu nại và góp ý về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. - Bán hàng qua catalog: catalog là những bản liệt kê về danh mục các loại hàng hóa, kèm theo là các thông số được minh hoạ bằng hình ảnh, màu sắc, trên catalog có in địa chỉ và điện thoại của doanh nghiệp để khách hàng có thể liên lạc, giao dịch với doanh nghiệp. Catalog được gửi tới khách hàng qua đường bưu điện hoặc do nhân viên công ty trực tiếp mang tới. I.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến bán Sự kết hợp các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp được gọi là hỗn hợp xúc tiến bán. Có bốn nhóm yếu tố cần xem xét khi quyết định hỗn hợp xúc tiến bán là thị trường mục tiêu, bản chất của sản phẩm, giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm và lượng tiền sẵn có dành cho xúc tiến bán. I.4.1 Thị trường mục tiêu ít nhất có bốn biến số ảnh hưởng đến phương pháp xúc tiến đối với một thị trường cụ thể - Mức độ sẵn sàng mua: một thị trường mục tiêu có thể nằm ở một trong năm giai đoạn sẵn sàng như sau: biết, hiểu, bị thuyết phục, mua, mua tiếp. Quảng cáo và quan hệ công chúng có vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn nhận biết. Giai đoạn hiểu và bị thuyết phục bị ảnh hưởng mạnh của quảng cáo và chào hàng trực tiếp. Việc thuyết phục khách hàng bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi chào hàng trực tiếp, sau đó tới quảng cáo và khuyến mại. Việc mua tiếp cũng bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi chào hàng trực tiếp, sau đó mới tới quảng cáo và khuyến mại. Tóm lại quảng cáo và quan hệ công chúng là hiệu quả nhất ở giai đoạn đầu của quá trình ra quyết định mua sắm, còn chào hàng trực tiếp và khuyến mãi là hiệu quả nhất ở giai đoạn sau. - Phạm vi địa lý của thị trường: bán hàng trực tiếp có thể phù hợp trong một khu vực địa lý nhỏ trong khi quảng cáo có nhiều ưu thế hơn đối với những khu vực địa lý rộng. - Loại khách hàng: Những người tiêu dùng cá nhân và các nhà trung gian đôi khi mua cùng một loại sản phẩm như nhau, nhưnh họ đòi hỏi các hình thức xúc tiến bán khác nhau. Một thị trường chỉ gồm một loại khách hàng sẽ có hỗn hợp xúc tiến bán khác với một thị trường bao gồm nhiều loại khách hàng khác nhau. - Mức độ tập trung của thị trường. Số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích cũng là một cân nhắc. Khi mức độ tập trung cao bán hàng trực tiếp là hiệu quả hơn quảng cáo. Khi mức độ tập trung thấp, tức là số lượng khách hàng nhiều, quảng cáo lại tỏ ra hiệu quả hơn. I.4.2 Đặc điểm của sản phẩm Những đặc điểm của sản phẩm mà doanh nghiệp bán sẽ ảnh hưởng đến cách thức xúc tiến bán. - Giá trị đơn vị: những sản phẩm có giá trị thấp thường không phức tạp về tính năng, đem lại ít rủi ro cho người mua, doanh nghiệp cần hấp dẫn đại chúng mới có thể hoà vốn và có lời. Do đó, quảng cáo là phương tiện xúc tiến chủ yếu. Ngược lại, những sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường phức tạp về tính năng và người mua sẽ đối mặt với rủi ro cao hơn, khi đó bán hàng trực tiếp nên sử dụng nhiều. - Mức độ cá thể hoá: nếu một sản phẩm cần phải thích nghi với những nhu cầu riêng của khách hàng chứ không có những đặc điểm tiêu chuẩn, thì bán hàng trực tiếp là cần thiết. Ngược lại đối với những sản phẩm có tính tiêu chuẩn cao, quảng cáo nên được chú trọng. - Các dịch vụ trước và sau bán hàng: những sản phẩm cần được trình diễn trước bán hàng hoặc các dịch vụ sau bán hàng để nó thường xuyên hoạt động tốt rất cần bán hàng trực tiếp. I.4.3 Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Việc sản phẩm nằm ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống cũng quyết định phương tiện xúc tiến bán nào được dùng nhiều hơn. Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo quan hệ công chúng có hiệu quả cao, sau đó là khuyến mãi và chào hàng trực tiếp. Trong giai đoạn tăng trưởng, tất cả các công cụ đều có hiệu quả thấp đi vì nhu cầu tăng lên do sự truyền miệng. Trong giai đoạn bão hoà, tầm quan trọng được sắp xếp từ cao xuống thấp là: khuyễn mãi, quảng cáo và chào hàng trực tiếp. Tất cả các công cụ đều quan trọng hơn. Trong giai đoạn suy thoái, khuyến mãi tiếp tục có hiệu quả cao, còn quảng cáo và quan hệ công chúng thì giảm hiệu quả, lực lượng bán hàng chỉ nhận được sự chú ý rất ít. I.4.4 Ngân sách xúc tiến bán sẵn có Ngân sách dồi dào hay hạn chế cũng quyết định đến đặc điểm của hỗn hợp xúc tiến bán. Một doanh nghiệp có tiềm lực tài chính dồi dào có thể sử dụng quảng cáo nhiều hơn và trên các phương tiện quảng cáo đắt tiền hơn như quảng cáo liên tục trên tivi so với một doanh nghiệp có ngân sách tiền mặt ít ỏi. Những doanh nghiệp nhỏ và ít vốn thường có xu hướng lựa chọn các phương tiện quảng cáo ít tiền, bán hàng trực tiếp, trình diễn tại nơi mua sắm hoặc tham gia các chương trình khuyến mãi liên kết giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ. I.5 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động xúc tiến bán Sau một chu kỳ hoạt động kinh doanh, thực hiện các hoạt động xúc tiến bán dưới nhiều hình thức khác nhau, nhà quản lý sẽ phải đánh giá kết quả đạt được và đề ra phương hướng cần phải triển khai trong thời gian tới thông qua các chỉ tiêu: - Doanh số bán hàng của từng loại sản phẩm đã t