Đề tài Ứng dụng tiếp thị trong hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp thương mại

Lời mở đầu Các Mác đã nhận định: một nền sản xuất nhất định sẽ quyết định một chế độ tiêu dùng nhất định, quyết định một chế độ lưu thông nhất định. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, toàn bộ hoạt động thương mại được diễn ra theo kế hoạch. Nhà nước độc quyền về ngoại thương.Thông qua chỉ tiêu pháp lệnh, các doanh nghiệp thương mại tiến hành các hoạt động mua bán.Việc thực hiện quá trình mua bán theo chỉ tiêu và địa chỉ định sẵn đã dẫn đến hậu quả là thủ tiêu tính năng động sáng tạo của các doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh, gây căng thằng giả tạo về nha cầu hàng hoá và hạch toán kinh doanh chỉ là hình thức.Các doanh nghiệp thương mại luôn biết chắc chẳn rằng hàng hoá mà mình kinh doanh bán được, do đó họ không quan tâm tới hiệu quả của quá trình kinh doanh.Chính vì vậy, mọi hoạt động về tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới, tìm hiểu nghiên cứu nhu cầu khách hàng, các vấn đề về chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối… nhằm thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng không được quan tâm. Trong cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, khi khối lượng hàng hoá đưa ra thị trường ngày càng lớn, đa dạng, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, sôi động thì các doanh nghiệp đã ngày càng ý thức hơn vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng. Tuy nhiên một thực tế khác là nhiều doanh nghiệp lại chưa nhận thức được vai trò quan trọng của hoạt động tiếp thị và vấn đề tiếp thị thị trường thường bị bỏ qua.Trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới thì vấn đề tiếp thị đóng một vai trò hết sức quan trọng đảm bảo thành công cho doanh nghiệp. Từ thực tiễn như vậy, em xin được lựa chọn đề tài “Ứng dụng tiếp thị trong hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp thương mại”. Chương 1 Lí luận chung về xúc tiến bán hàng và tiếp thị 1.Khái niệm xúc tiến, xúc tiến thương mại, xúc tiến bán hàng: Xúc tiến trong marketing là thuật ngữ được dịnh từ từ tiếng Anh “Promotion”.Cho đến nay ,có rất nhiều sách của khá nhiều tác giả khác nhau trình bày về những vấn đề liên quan đến xúc tiến.”Promotion” đã được hiểu theo nhiều cách : Kĩ thuật yểm trợ bán hàng,cổ động bán hàng, các hoạt động quảng cáo và giao tiếp khuyếch trương, chiêu thị, xúc tiến…Nội dung của xúc tiến cũng được trình bày theo nhiều cách khác nhau. Ở mức độ chung nhất ,thuật ngữ “xúc tiến” được hiểu là hoạt động tìm kiếm thúc đẩy “một cái gì đó” trong cuộc sống.Khi tìm kiếm thúc đẩy cơ hội nào thuộc lĩnh vực nào,ngành nào thì tên gọi của lĩnh vực đó,ngành đó được đặt sau tên gọi của từ “xúc tiến”.Ví dụ: Xúc tiến trong lĩnh vực đầu tư được gọi là “xúc tiến đầu tư”. Xúc tiến phục vụ cho ngân hàng được gọi là xúc tiến ngân hàng. Xúc tiến trong lĩnh vực tìm kiếm công ăn việc làm được gọi là xúc tiến việc làm. Xúc tiến thương mại là hoạt động xúc tiến trong lĩnh vực thương mại. Xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại.Trong đó, mua là quá trình chuyển hoá trạng thái giá trị từ T-H; bán là hình thức chuyển hoá hình thái giá trị từ H-T. Xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H được gọi là xúc tiến mua hàng, xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ H-T được gọi là xúc tiến bán hàng. Như vậy, trong xúc tiến thương mại không chỉ tiếp cận đồng thời cả xúc tiến mua và xúc tiến bán mà còn có thể tiếp cận riêng xúc tiến mua hoặc xúc tiến bán. Hoạt động kinh doanh thương mại là hoạt động mua bán hàng hoá nhằm mục đích kiếm lợi nhuận, mua là để bán, mua tốt thì mới có khả năng bán tốt. Mặt khác, hoạt động mua chỉ tiếp diễn khi doanh nghiệp bán được hàng hoá. Thúc đẩy bán hàng là hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp thương mại. Chính vì vậy, để đạt được mục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại phải đẩy mạnh xúc tiến thương mại, đặc biệt là xúc tiến bán hàng.Bán hàng ở đây không hiểu theo nghĩa bán hàng là một hành vi mà nó được hiểu là một quá trình bao gồm toàn bộ các hình thức, cách thức, biện pháp nhằm thúc đẩy khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Nội dung của xúc tiến bán hàng bao gồm các nội dung chủ yếu : Quảng cáo bán hàng, khuyến mại, tham gia hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Theo PGS.TS Nguyễn Thị Xuân Hương trong cuốn “Xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thương mại ở Việt Nam-Những vấn đề lí luận và thực tiễn”: Xúc tiến bán hàng đuợc hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại.Theo tác giả cuốn sách này thì thuật ngữ “xúc tiến bán hàng” ở đây được hiểu là một tham số của marketing –mix được ứng dụng trong kinh doanh thương mại.Nó được ứng dụng trong khâu trọn yếu nhất của kinh doanh thương mại đó là bán hàng.Xúc tiến bán hàng chính là khâu quan trọng của xúc tiến thương mại. 2.Khái niệm và vai trò của hoạt động tiếp thị: 2.1.Khái niệm tiếp thị: Hiện nay vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về thuật ngữ “tiếp thị”và cách giải thích khác nhau về khái niệm “tiếp thị”.Trên thực tế,việc có nhiều quan điểm khác nhau như vậy sẽ nảy sinh những khó khăn trong việc vận dụng,triển khai hoạt động tiếp thị vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó, ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.Theo tìm hiểu của em thì hiện các quan điểm về “tiếp thị” được tựu trung thành 2 nhóm quan điểm cơ bản: Theo nhóm quan điểm thứ nhất,thì các tác giả nghiên cứu đồng nhất thuật ngữ “tiếp thị” với thuật ngữ “marketing”,do đó họ coi họat động “tiếp thị” chính là hoạt động “marketing”. Theo nhóm quan điểm thứ hai,thuật ngữ “tiếp thị” được coi là một bộ phận, một nội dung của hoạt động marketing. Qua quá trình thu thập tài liệu, em đồng quan điểm với các tác giả thuộc nhóm quan điểm thứ hai.Theo em thì thuật ngữ “tiếp thị “ không đủ để bao hàm hết toàn bộ nội dung của hoạt động “marketing”,em xin đuợc đưa ra quan điểm về “tiếp thị” như sau:Tiếp thị là quá trình phân tích, nghiên cứu thị trường, tìm kiếm các cơ hội, lựa chọn các cách thức tiếp cận, xâm nhập, phát triển thị trường nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp đồng thời đáp ứng,thoả mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc cung ứng hàng hoá và dịch vụ. Đứng trên quan điểm như vậy nên em cho rằng hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp và hoạt động xúc tiến bán hàng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau.Nếu như xúc tiến bán hàng được coi là một tham số của marketing-mix được ứng dụng trong hoạt động bán hàng thì hoạt động tiếp thị phải sử dụng các tham số của marketing-mix (đặc biệt là các tham số chính: Product-sản phẩm, Price-giá cả, Place-phân phối, Promotion: xúc tiến).Cả hai hoạt động này thực chất đều nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu trong kinh doanh, việc thực hiện tốt hoạt động tiếp thị sẽ giúp cho việc thực hiện hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp trở nên thuận lợi hơn bởi vì hoạt động tiếp thị nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, mà khi thoả mãn tốt đuợc nhu cầu khách hàng thì hoạt động xúc tiến bán hàng sẽ trở nên hiệu quả hơn.Ngược lại, việc xúc tiến bán hàng tốt sẽ giúp hoạt động tiếp thị phát huy hết ưu thế của mình để đạt được các mục tiêu đề ra. 2.2. Đặc điểm của tiếp thị: Tiếp thị là một quá trình. Điều này thể hiện ở chỗ để thực hiện “tiếp thị” doanh nghiệp phải thực hiện một loạt các công việc như : nghiên cứu thị trường để đưa ra các chiến lược, kế hoạch tiếp thị; tổ chức thực hiện kế hoạch; kiểm tra, giám sát và điều chỉnh . Tiếp thị là một hoạt động trao đổi. Tiếp thị là hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu con người. Đặc điểm này và đặc điểm thứ hai ở trên có sự gắn kết với nhau.Bởi vì ,mục đích của tiếp thị của doanh nghiệp là thông qua hoạt động trao đổi (mua bán hàng hoá) để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Tiếp thị là hoạt động nhằm kết hợp hài hoà các lợi ích. Đặc điểm này xuất phát từ quan điểm marketing đạo đức – xã hội ,cho rằng : những người làm marketing nói chung và làm tiếp thị nói riêng phải cân nhắc và kết hợp ba loại lợi ích,cụ thể là: lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng,lợi ích của xã hội trước khi thông qua các quyết định. 2.3.Vai trò của tiếp thị trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại: H H Nhà sản xuất DNTM Ng Tiêu Dùng T T Để phân tích vai trò của tiếp thị ta xem xét mối quan hệ giữa doanh nghiệp thương mại với nhà sản xuất và người tiêu dùng : Nhà sản xuất sản xuất sản phầm nhằm mục tiêu thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.Nếu như nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng thì có thể bán được sản phẩm với giá cao nhất.Tuy nhiên không phải người tiêu dùng nào cũng mua với một lượng sản phẩm lớn, điều này dẫn đến việc sản xuất với quy mô lớn nhằm tối thiểu hoá chi phi,tối đa hoá lợi nhuận sẽ vấp phải vấn đề “tiêu thụ sản phẩm”.Nếu như nhà sản xuất tiếp tục đầu tư vào khâu lưu thông hàng hoá sẽ dẫn đến phân tán các nguồn lực, tăng thêm các chi phí về bảo quản, dự trữ hàng hoá,chi phí quảng cáo,xúc tiến…Mặt khác nếu khách hàng hàng khi mua sản phẩm phải tìm đến từng nhà sản xuất để mua thì sẽ rất bất tiện,do một số nguyên nhân chủ yếu sau: Thứ nhất, có những nhu cầu mà để thoả mãn cần có nhiều loại mặt hàng để đáp ứng.Ví dụ: khi xây nhà, người ta cần có xi măng, cát ,thép….Nếu như là một doanh nghiệp chuyên sản xuất một mặt hàng thì sẽ không thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và do vậy họ phải đến từng nhà sản xuất để mua hàng. Điều này sẽ rất tốn thời gian và bất tiện. Thứ hai, thường thì các doanh nghiệp sản xuất sẽ đặt cơ sở của mình nằm ngoài các khu đô thị (do nhiều lí do như: tiền thuê đất, quy định chính phủ…).Do đó nếu muốn mua từng mặt hàng mà phải đi xa hàng chục cây số sẽ gây tâm lí ngại tiêu dùng, khách hàng sẽ chỉ thực sự đi mua khi nào thấy thực sự bức thiết, còn không họ sẽ tìm cách khắc phục. Điều này dẫn đến không kích thích tiêu dùng, sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất sẽ không tiêu thụ được nhiều. Do đó, nhà sản xuẩt đã chuyển phần phần lớn công việc bán hàng( tiêu thụ sản phẩm) của mình cho nhà thương mại.Và để kích thích nhà thương mại, nhà sản xuất chấp nhận chia sẻ một phần lợi nhuận bằng cách bán cho nhà thương mại với giá thấp hơn so vơi bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.Khoản tiền từ nhà sản xuất giành cho nhà thương mại là nguồn gốc của lợi nhuận trong kinh doanh thương mại.Tuy nhiên, trên thực tế chính người tiêu dùng với tư cách là người trả tiền mới là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp thương mại.Nếu hàng hoá của doanh nghiệp thương mại không đuợc người tiêu dùng chấp nhận, điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp thương mại đó không có chỗ đứng và phải rút lui khỏi thị trường. Như vậy để có thể tồn tại được trên thương trường, doanh nghiệp thương mại buộc phải có các biện pháp nhằm đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng.Xuất phát từ yêu cầu như vậy, hoạt động marketing nói chung và tiếp thị nói riêng ngày càng chiếm một vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.Cụ thể: Hiện nay, tiếp thị là hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thương mại nói riêng. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại,tiếp thị sẽ giúp cho các doanh nghiệp thương mại có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong nước, cũng như các bạn hàng ở nước ngoài. Thông qua tiếp thị, các doanh nghiệp thương mại có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, thiết lập hợp lý các quan hệ kinh tế trong mua bán hàng hoá.Hơn nữa thông qua tiếp thị các doanh nghiệp thương mại có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực. Ví dụ: nhờ có tiếp thị, các doanh nghiệp thương mại có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó, doanh nghiệp thương mại có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh Tiếp thị là công cụ hữu hiệu trong lĩnh vực chiến lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp thương mại trên thị trường. Thông qua tiếp thị, các doanh nghiệp thương mại tiếp cận được với thị trường tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Hoạt động tiếp thị sẽ tạo ra hình ảnh đẹp đẽ về doanh nghiệp trước con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thương mại nhờ đó mà không ngừng tăng lên. Tiếp thị là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thông qua tiếp thị, các doanh nghiệp thương mại có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó, doanh nghiệp có cơ sở để quyết định kịp thời, phù hợp. Tiếp thị góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thương mại, nâng cao hiệu quả bán hàng. Thông qua tiếp thị, các nỗ lực bán hàng của nhân viên bán hàng sẽ trở nên thuận tiện hơn. Thông qua tiếp thị, tài sản vô hình của doanh nghiệp thương mại ngày càng được tích luỹ thêm. Qua những phân tích ở trên, để nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, một vấn đề quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp là : doanh nghiệp phải tổ chức tốt tiếp thị.Tiếp thị chỉ phát huy đuợc vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động tiếp thị.Nếu các doanh nghiệp không làm tốt công tác tiếp thị, không những doanh nghiệp không thu được kết quả như dự kiến mà còn có thể làm tổn hại đến hiệu quả kinh doanh.Do đó khi tiến hành tiếp thị, các doanh nghiệp cần thực hiện một cách khoa học trong từng khâu, từng bước thực hiện. 3.Nội dung của hoạt động tiếp thị: 3.1.Phân tích thị trường hiện tại và tương lai: Phân tích thị trường hiện tại là cần thiết đối với bất cứ doanh nghiệp nào.Việc phân tích sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được sự biến đổi của thị trường, các nhu cầu nào cần được đáp ứng.Một số câu hỏi trong việc phân tích thị trường hiện tại và tương lai: Số lượng khách hàng?Nhu cầu về mỗi mặt hàng?Sức mua của thị trường?Nhu câu trong tương lai đối với hàng hoá của doanh nghiệp ?.... 3.2.Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọg điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao. Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp. Các cơ sở để tiến hành phân đoạn thị trường: Bảng 3.1.Các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng Cơ sở và tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình Địa lý Vùng Thàn phố/Tỉnh Mật độ dân cư Khí hậu Thái Bình Dương, Ấn Độ Dương,Tây Bắc, Đông Nam… Thành phố,tỉnh,nông thôn 5000 người/km2 , Dân số 87 triệu dân Nhiệt đới gió mùa, ôn đới hay hàn đới. Nhân khẩu Tuổi tác Giới tính Quy mô gia đình Chu kì đời sống gia đình Thu nhập Nghề nghiệp Học vấn Tôn giáo Sơ sinh,nhi đồng, thiếu niên, thanh niên, trung niên, người già Nam,nữ 1-2 người, 3-4 người, 4-7 người… Độc thân trẻ, gia đình chưa có con, con dưới 10 tuổi, con đi học xa, gia đình có 2 người già, goá hay già độc thân. Dưới 500 ngàn, từ 500 ngàn đến 1 triệu đồng,1 đến 2 triệu…. Công nhân viên kĩ thuật, giáo viên, bác sĩ, nông dân, nội trợ… Không biết chữ, cấp1, cấp 2, cấp 3, đại học, trên đại học… Hồi giáo,Phật giáo, Thiên chúa giáo… Tâm lí Tầng lớp xã hội Lối sống Nhân cách Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu… Truyền thống, tân tiến, bảo thủ… Đam mê, ngao du, độc đoán, tham vọng… Hành vi Lý do mua hàng Lợi ích tìm kiếm Tình trạng sử dụng Mức độ trung thành Mức độ sẵn sàng Thái độ Mua thường xuyên, mua dịp đặc biệt, mua dùng, mua tặng… Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ… Sử dụng rồi, chưa sử dụng, ít sử dụng, dùng nhiều… Cao, thấp, hay dao động Chưa biết, biết, hiểu, quan tâm, ưa chuộng, ý định mua, đi mua Bàng quan, thù ghét, ưa thích… (Nguồn:Philip Kotler, Marketing Management, 1996, Prentish Hall) Phân đoạn theo cơ sở địa lí: Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị trường tổng thể sẽ được chia cắt theo các biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư…Phân đoạn thị trường theo địa lí được áp dụng phổ biến nhất.Trước hết, sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi luôn gắn với yếu tố địa lí.Hơn nữa ranh giới của đoạn thị trường được phân theo tiêu thức vùng, miền, khí hậu, hành chính… thường khá rõ ràng, do đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hoá của các vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau.Phân đoạn thị trường theo địa lí không chỉ hữu ích với việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng mà còn có ý nghĩa với việc quản lí hoạt động marketing theo khu vực. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Là việc phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc… Phân đoạn theo tâm lý học: Là chia thị trường thành các nhóm khác hàng căn cứ vào địa vị xã hội, lối sống và nhân cách của họ. Phân đoạn theo hành vi: Là việc phân chia thị trường thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng. 3.3.Lựa chọn thị trường: Phân đoạn thị trường đã giúp cho các doanh nghiệp nhận diện được những đoạn thị trường khác nhau.Bước tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu. Để có các quyết định xác đàng về các đoạn thị trường được lựa chọn,người làm tiếp thị cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu.Thứ nhất là đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường.Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ(thị trường mục tiêu). +Đánh giá các đoạn thị trường: Mục tiêu của đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Tiêu chuẩn1:quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường.Quy mô và mức tăng trưởng là tiêu chuẩn có tính tương đối.Các doanh nghiệp lớn thường hướng đến các thị trường có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ.Ngược lại các doanh nghiệp nhỏ thường tiếp cận với các đoạn thị trường có quy mổ nhỏ, bị đối thủ cạnh tranh bỏ qua và không đòi hỏi quá nhiều tài lực của họ. Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán; sự thay đổi của doanh số bán; mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đồi về cầu. Tiêu chuẩn 2:mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường.Một doanh nghiệp ít khi là người bán duy nhất trên thị trường.Sản phẩm và dịch vụ của họ không phải chỉ nhằm đáp ứng một loại khách hàng. Họ thường xuyên phải đối phó với các áp lực của cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng.Một đoạn thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt hoặc quyền thương lượng của các nhóm khách hàng và lực lượng khác là quá cao. Tiêu chuẩn 3:Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.Một đoạn thị trường đạt được mức độ hấp dẫn theo cả hai tiêu chuẩn trên vẫn có thể bị loại bỏ nếu không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp.Nguồn lực cần thiết để khai thác được các cơ hội thị trường gồm: tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lí…Khi đánh giá, phân tích mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp, cần nhìn nhận vấn đề trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trường kinh doanh. +Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: Trên cơ sở đánh giá độ hấp dẫn của các đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: Chọn một đoạn thị trường duy nhất. Chuyên môn hoá tuyển chọn.Theo phương án này doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riên biệt làm thị trường mục tiêu.Phương án này thích hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trường với nhau,nhưng từng đoạn đều chứa đựng những hứa hẹn về thành công kinh doanh. Chuyên môn hoá theo sản phẩm.Theo phương án này,doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường.Theo phương án này, doanh nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêng làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó. Bao phủ thị trường.Với phương ánh này, mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. 3.4.Áp dụng các chiến thuật tiếp thị: Chiến thuật sản phẩm: Đưa ra những sản phẩm có chất lượng phù hợp với nhu cầu của khách hàng Chiến thuật giá : Đưa ra mức giá phải chăng phù hợp với chất lượng sản phẩm Chiến thuật tiêu thụ sản phẩm: Lựa chọn các hình thức kênh phân phối hợp lí, khuyến khích tiêu thụ sản phẩm thông qua quảng cáo, khuyến mại… Chiến thuật mở rộng thị trường: tập trung vào phát triển thị trường và phát triển sản phẩm ……… 4.Chiến lược tiếp thị và quy trình xây dựng: 4.1.Khái niệm về chiến lược: Thuật ngữ “chiến lược” có nguồn gốc từ quân sự: “chiến lược là nghệ thuật chiến đấu ở vị trí ưu thế” “chiến lược là nghệ thuật phối hợp các phương tiện để chiến thắng” Hiện có khá nhiều quan điểm về “ chiến lược”,trong quá trình thu thập và tham khảo tài liệu,em đồng quan điểm về chiến lược như sau:”chiến lược là một nghệ thuật thiết kế tổ chức các phương tiện nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, đảm bảo phù hợp với sự biến đổi của môi trường kinh doanh”. -Phân loại chiến lược: +Theo cấp xây dựng chiến lược: Ban l·nh ®¹o doanh nghiÖp SBU 1 SBU 2 SBU 3 Marketing Nh©n sù Tµi chÝnh S¶n xuÊt Nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn ChiÕn l­îc cÊp chøc năng ChiÕn l­îc cÊp ®¬n vÞ kinh doanh ChiÕn l­îc cÊp doanh nghiÖp +Theo tính chất và phạm vi áp dụng: Chiến lược kinh doanh kết hợp (theo chiều dọc hoặc theo chiều ngang) Chiến lược kinh doanh chuyên sâu(xâm nhập thị trường,phát triển thị trường, phát triển sản phẩm). Chiến lược kinh doanh mở rộng (Đa dạng hoá đồng tâm, đa dạng hóa ngang, đa dạng hoá hỗn hợp). Chiến lược kinh doanh đặc thù (Liên doanh, thu hẹp hoạt động…). +Căn cứ vào quy trình quản lí: Chiến lược định hướng. Chiến lược hành động. Chiến lược dự phòng. -Các loại chiến lược tiếp thị cơ bản: Tuỳ theo mục đích của từng doanh nghiệp và đứng trên những góc độ khác nhau mà các nhà làm tiếp thị có thể chia chiến lược tiếp thị theo những cách khác nhau.Qua tham khảo một số tài liệu, em xin được đưa ra một số chiến lược tiếp thị sau: Chiến lược phát triển thị trường trọng điểm(thị trường mục tiêu): Thị trường trọng điểm ở đây được hiểu là nhóm khách hàng mà chương trình tiếp thị của doanh nghiệp hướng vào.Trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trong một hoặc một vài thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các cách thức phù hợp để tiếp cận thị trường trọng điểm. Chiến lược bảo vệ,phát triển thị trường hiện tại: Thị trường hiện tại là thị trường mà doanh nghiệp đang tiến hành hoạt động kinh doanh. Để có thể giữ vững và phát triển thị trường hiện tại doanh nghiệp cần nghiên cứu nhu cầu của thị trường, từ đó tìm ra các cơ hội mới, nguy cơ mới ;từ đó,dựa vào việc phân tích nội bộ doanh nghiệp để có thể đưa ra các phương án phù hợp nhằm tận dụng các cơ hội và hạn chế các nguy cơ. Chiến lược xâm nhập thị trường mới: Trong quá trình kinh doanh, khi doanh nghiệp ngày một lớn mạnh,một trong mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sẽ là tăng trưởng thường xuyên nhằm củng cố, phát triển vị thế của mình trên thị trường. Điều đó tất yếu đòi hỏi doanh nghiệp phải tiếp cận và xâm nhập thị trường mới. Việc tiếp cận và xâm nhập thị trường mới của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc rất nhiều vào tiềm năng và chiến lược của doanh nghiệp, tham vọng của bộ máy lãnh đão. Để có thể xâm nhập thị trường mới thành công, việc áp dụng hệ thống các công cụ marketing-mix là hết sức cần thiết, đặc biệt trong vấn đề phát triền kênh phân phối,xúc tiến bán hàng. 4.2.Quy trình xây dựng chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp thương mại: Xác định mục tiêu của chiến lược tiếp thị: Mục tiêu của chiến lược tiếp thị phải được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp. Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiêp: Mục đích của việc phân tích môi trường bên ngoài là giúp cho doanh nghiệp nhận biết các cơ hội (Opportunities),nguy cơ (Threats) Phân tích nội bộ doanh nghiệp(môi trường bên trong doanh nghiệp): Để doanh nghiệp tìm ra được những mặt mạnh (Strengths) và những điểm yếu (Weaknesses) Xây dựng chiến lược tiếp thị: Từ bước 2 và 3, doanh nghiệp áp dụng mô hình ma trận SWOT ,từ đó xây dựng các phương án chiến lược. Lựa chọn chiến lược tiếp thị: Trên cơ sở các phương án chiến lư