Đề tài Thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới

Lời mở đầu Dù bạn có làm công việc gì đi nữa trong tương lai thì bạn cũng phải gắn ít nhất một lần với khái niệm về thương hiệu. Đặc biệt là khi tầm quan trọng của khái niệm thương hiệu đang được đa số mọi người thưa nhận và coi là thước đo giá trị . Hiện nay các doanh nghiệp đã và đang phấn đấu nâng cao sức cạnh tranh bằng cách không ngừng củng cố, nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá mẫu mã. Bên cạnh đó họ ngày càng nhận ra một nhu cầu bức bách không kém là phải có một thương hiệu mạnh để củng cố vị trí và súc mạnh cạnh tranh trên thị trường. Điều này càng làm tăng tính nghiêm ngặt của vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu. Xây dựng và làm chủ thương hiệu - một loại tài sản vô hình nhưng rất lớn chống lại hành vi chiếm đoạt, ăn cắp thương hiệu là vấn đề thời sự nóng bỏng hiện nay. Thương hiệu được rất nhiều nhà doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vưc đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Nhận thấy tầm quan trọng đặc biệt của thương hiệu như vậy, em đã chọn đề tài Thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới. Nội dung I. Tổng quan về thương hiệu: 1. Thương hiệu là gì? giá trị của thương hiệu : Thương hiệu trướ hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing, là hình tượng về một cơ sở sản xuất xây dựng, hay hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá dịch vụ trong con mắt khách hàng ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét đến góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế sâu rộng như hiện nay là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy thương hiệu trước hết là hình tượng về hàng hoá hay doanh nghiệp, mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn dằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá và dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng ; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại. Những hàng hoá và dịch vụ này có nhiều giá trị khác nhau nhưng nổi lên hai giá trị lớn đó là : * Giá trị tính bằng tiền bạc : tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương không có thương hiệu. Ví dụ một cửa hàng bánh có bán những loại bánh có nhãn hiệu và không có nhãn hiệu, chất lượng như nhau và đều do một công ty sản xuất. Tất nhiên loại bánh có nhãn hiệu sẽ bán cao giá hơn loại bánh không có nhãn hiệu. Giá bán khác nhau chính là giá trị tính bằng tiền của nhãn hiệu. * Giá trị vô hình : giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc bằng con số cụ thể nào cả. Ví dụ như công ty may Việt Tiến vừa qua đã đưa ra thị trường nhiều sản phẩm dành cho nam nữ và trẻ em, với các trang phục có màu sắc tươi trẻ, đẹp mắt, kiểu thiết kế đa dạng sinh động, thoải mái. Thời trang Việt Tiến đang được rất nhiều giới trẻ chú ý, không chỉ ở kiểu dáng chất lượng mà còn về thương hiệu.Giới trẻ bây giờ đang có xu hướng thích dùng đồ hiệu. Đồ hiệu thì luôn có giá thành cao hơn những đồ mà không có nhãn hiệu. Tuy nhiên trong giá thành sản phảm đó thì người tiêu dùng chỉ phải trả một phần nhỏ cho giá trị của sản phẩm, số còn lại là trả cho giá trị thương hiệu. Vậy đây không có con số vật lí nào định hướng cho nhu cầu của sản phẩm nhưng qua đó Việt Tiến đã tạo nên một hình ảnh tiếp thị. Người tiêu dùng không muốn trả cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với những sản phẩm khác tuy chung đều có chất lượng tốt như nhau. 2. Xây dựng và đăng kí thương hiệu: Xây dựng và dăng kí thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có một chiến lược cụ thể,và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đối với thị trường. Nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình xây dựng thương hiệu. Với những công ty có quy mô khác nhau, tiếp cận những thị trường khác nhau sẽ có những cách thức và bước đi khác nhau trong xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là một việc làm tuỳ hứng, gặp đâu làm đó mà cần phải có kế hoạch với các bước đi thích hợp. Một thương hiệu mạnh sẽ phục vụ đắc lực cho chiến lược kinh doanh và ngược lại. Song trước hết phải có dự án khả thi, định rõ chiến lược sản phẩm, định vị sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp phải quan tâm đến thương hiệu ngay từ khi thai nghén sản phẩm cho đến khi nó tham gia thị trường. Tiêu chí xây dựng thương hiệu của Toàn Mỹ là sản phẩm có mặt ở mọi nơi - dễ nhận biết, dễ thấy - luôn có sẵn sản phẩm. Từ năm 1997 sản phẩm bồn nước của Toàn Mỹ ra đời đã được đăng ký thương hiệu và nhãn hiệu độc quyền. Cùng với việc liên tục phát triển thêm nhiều sản phẩm, việc xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp 61 tỉnh thành và đội ngũ giao hàng nhanh, làm cho sản phẩm Toàn Mỹ có mặt ở mọi nơi, người tiêu dùng dễ nhận biết, sẵn sàng cung ứng cho thị trường ; đồng thời công ty có các trương trình quảng cáo kích cầu… Toàn Mỹ còn xây dựng một hệ thống nhãn hiệu con xoay quanh thương hiệu Toàn Mỹ, đồng thời định ra kế hoạch và ngân sách cụ thể cho việc phát triển thương hiệu. Và với những đầu tư toàn diện cho sản xuất, khoa học, thương mại, … Toàn Mỹ đã đạt được những kết quả nhất định. Còn đối với Vinamilk, chặng đường 28 năm xây dựng công ty và 15 năm phát triển thương hiệu đã được tổng kết bằng những bài học có giá trị : Đầu tiên công ty đầu tư trọng điểm xây dựng nguồn lực sản xuất. Sau đó là xây dựng hệ thống phân phối trên toàn quốc hoàn thiện và phát triển hệ thống sản phẩm đa dạng ; chất lượng cao phù hợp cho tất cả mọi lứa tuổi, mọi giới. Xây dựng và liên tục cải tiến chất lượng dịch vụ, giao hàng đến tận hện thống bán lẻ trên toàn quốc, có chính sách đảm bảo chất lượng sản phẩm sau khi bán, các hoạt động hỗ trợ bán hàng, đáp ứng nhanh yêu cầu hàng hoá của khách. Xây dựng hệ thống nhãn hiệu sản phẩm, đăng kí độc quyền bảo hộ nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp trên toàn quốc và các thị trường xuất khẩu như Mỹ, Canada, Cămpuchia… Hệ thống sản phẩm Vinamilk được quy hoạch phục vụ cho nhiều tầng lớp thu nhập khác nhau. Định hướng phát triển của Vinamilk nhằm mục tiêu “ người Việt Nam sẽ được sử dụng các sản phẩm chất lượng quốc tế ngay tại Việt Nam do chính doanh nghiệp Việt Nam sản xuất với những điều kiện ưu đãi nhất”. Do vậy mà Vinamilk đã trở thành thương hiệu thực phẩm số 1 của Việt Nam với thị phần hàng đầu. Với những ví dụ trên ta thấy để xây dựng được 1 thương hiệu, các doanh nghiệp đã phải mất rất nhiều công sức lập kế hoạch. Vậy làm thế nào để xây dựng 1 thương hiệu? Thông thường tạo dựng 1 thương hiệu bao gồm 2 công việc : xây dựng và phát triển thương hiệu. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tất yếu phải trải qua 4 giai đoạn : khởi đầu, tăng trưởng, bão hoà và tái tạo. - Giai đoạn khởi đầu là giai đoạn nỗ lực tạo ra cái tên, các yếu tố nhận dạng. đây là giai đoạn có thể tính toán, xác định các yếu tố cho nên mang tính định lượng. - Giai đoạn tăng trưởng gắn với việc hình thành 1 tính cách riêng - Giai đoạn bão hoà là thời kì khẳng định uy tín, viễn tưởng phát triển của thương hiệu. - Giai đoạn tái tạo rất quan trọng, ở đây đòi hỏi một tầm nhìn, khả năng ngăn chặn thoái hoá, phục hồi để tiếp tục đi lên (cả 3 giai đoạn sau đều có tính chất định tính) Xây dựng thương hiệu thường đi đôi với đăng kí thương hiệu. Đăng kí thương hiệu trước hết để khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế và sau đó là bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước hành vi vi phạm quyền nhãn hiệu. Vì vậy doanh nghiệp Việt Nam không thể không đăng kí thương hiệu của mình trước khi đưa thương hiệu đó ra thị trường. 3.Vai trò của thương hiệu : Khi hàng hoá được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu. Đối với người tiêu dùng, thương hiệu đóng vai trò khác với nhà cung cấp.Cụ thể như sau: a.Đối với người tiêu dùng : -Thương hiệu có thế là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để người tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn. - Thương hiệu có thể giúp người mua bớt lưỡng lự trong việc quyết định lựa chọn và làm giảm rủi ro về nhận thức của họ đối với sản phẩm.( rủi ro về chức năng, rủi ro về vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm ly, rủi ro về thời gian.) Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử ly rủi ro này, nhưng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ xử l‎ý rủi ro rất quan trọng. b. Đối với các doanh nghiệp: Đối với các công ty thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Về cơ bản thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử l‎ý sản phẩm hay truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thựchiện câc ghi chép khác. Thương hiệu cho các công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hay hình thức đặc trưng riêng của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi của sản phẩm hay dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng kí‎ nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích, bao bì kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc…Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Hiện nay trên thế giới có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng mà giá trị của thương hiệu được định là rất cao. Tại Việt Nam, Kem Wall được KinhĐô mua lại của Unilerver với giá mà theo nhiều chuyên gia thì giá trị tài sản hữu hình được chuyển nhượng kèm theo là rất nhỏ so với tổng giá chuyển nhượng. Thương hiệu P/S được công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (Trong đó phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD). II. Thực trạng phát triển thương hiệu ở Việt Nam : 1. Đánh giá chung về sự phát triển thương hiệu : Thương hiệu Việt Nam trong những năm qua nhìn chung vẫn còn lép vế. Theo thống kê, 5 thương hiệu được ghi nhận là ấn tượng nhất trên thị trường Việt Nam hiện nay đều là các thương hiệu đa quốc gia như Co ca - Cola, Pepsi, Nike... ngay cả những thương hiệu được coi là lớn nhất Việt Nam như Trung Nguyên, Đồng Tâm, Biti’s... vẫn chưa chiếm được chỗ đứng chọn vẹn trong tình cam người tiêu dùng trong nước. ‎ Lý giải cho sự lép vế của thương hiệu Việt, nhiều doanh nghiệp cho rằng : người tiêu dùng chưa thực sự cân nhắc khi lựa chọn sản phẩm cùng loại giữa thương hiệu nội địa và thương hiệu nước ngoài, do đó người tiêu dùng chưa tạo được động lực cho sự phát triển và cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo các chuyên gia cho lĩnh vực tư vấn về thương hiệu thì nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã vượt qua giai đoạn “nhận thức” song lại khá lúng túng khi bắt tay vào việc. Họ chỉ mới tập chung vào việc xây dựng tên hiệu chứ không phải thương hiệu - và xây dựng một cách hấp tấp không chú trọng đến những nguyên tắc căn bản, không theo trình tự hợp lý bài bản và quá chú trọng đến cái ngắn hạn, thậm chí theo kiểu thời thượng. Đa phần các doanh nghiệp Việt Nam chỉ lo làm sao chiếm được thị trường rồi sau đó ra sao thì ra. Đó chỉ là một chiến thuật ngắn hạn. Có doanh nghiệp còn đẩy sản phẩm ra trước khi xây dựng thương hiệu nên có tình trạng sản phẩm chết trước khi có thương hiệu. Có một thực tế là khi nói đến thương hiệu, nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng đến “bề nổi” của nó. Đó là các yếu tố tên hiệu, ký hiệu, khẩu hiệu, đồ hiệu, mẫu mã, mùi vị, màu sắc,... nói chung là tạo sự nhận biết. Đây là mmột tình trạng khá phổ biến của thương hiệu Việt nói chung và của các doanh nghiệp nói riêng. Thêm vào đó là tình trạng còn tồn tại khá nhiều rào cản đã khiến việc trinh phục người tiêu dùng của thương hiệu Việt chưa thực sự suôn sẻ. Tuy nhiên, so với cách đây vài năm vấn đề thương hiệu trong quan niệm của doanh nghiệp Việt Nam đã có bước tiến triển mạnh. Nếu như trước đay nhiều người bàn về nhận thức thì hiện nay các doanh nghiệp đã quan tâm đến việc “làm như thế nào?” Theo nhận xét của giáo sư Trần Quang, giám đốc chi nhánh công ty Gold Sun ở thành phố Hồ Chí Minh, “khó khăn mà các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt đó là thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt”. Khi các sản phẩm cùng loại càng nhiều thì việc xác định được sự khác biệt càng trở nên khó hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải danh nhiều tâm sức và vốn liếng hơn”.Đặc biệt một khó khăn mà khá nhiều doanh nghiệp đang than phiền là quy định khống chế khoản chi tiêu dành cho tiếp thị quảng cáo hiện mới chỉ là 10% trên tổng chi phí, trong khoản chi này của các doanh nghiệp đa quốc gia hoạt động tại Việt Nam nhiều khi đạt tới 8% doanh thu, trong khi các doanh nghiệp trong nước phải tính toán chi li từng đồng cho việc xây dựng các trương trình quảng bá thì các công ty đa quốc gia hoàn toàn chủ động với các chiến lược xây dựng thhương hiệu của họ. theo thống kê, trong danh sách 20 doanh nghiệp và 20 thương hiệu đứng đầu Việt Nam ở các chiến dịch quảng bá lớn trong qu‎ý I - 2004, hai thương hiệu bia Laser, Tribeco và 2 doanh nghiệp là Nutifood, Long Hải là những doanh nghiệp 100% vốn Việt Nam đầu tiên góp mặt. Điều này cho thấy thương hiêu Việt đang từng bước khẳng định vị trí của mình. 2.Thương hiệu bị vi phạm và bị đánh cắp ở nước ngoài và nguyên nhân: Nhiều chỉ dẫn địa lý, nguồn gốc xuất xứ và các đặc sản nổi tiếng của Việt Nam bị các công ty nước ngoài sử dụng, danh tiếng thương hiệu trong nhiều năm qua đã gây những bất bình trong lòng du khách và người việt nam ở nước ngoài khi nhìn thấy thương hiệu việt nam là sản phẩm của một công ty nước ngoài nào đó. Gạo “Nàng Hương”, “Tám Thơm”, nước mắm “ Phú Quốc”....được bầy bán công khai trên các siêu thị, cửa hàng nước ngoài với dòng chữ kèm theo “ Made in A” mà không phải là “Made in Việt Nam” việc thương hiệu Việt bị vi phạm và vị đánh cắp ở trong và ngoài nước đang là vấn đề đáng lo ngại. Với những thương hiệu của Việt Nam bị vi phạm, chiếm dụng thường có liên quan đến nguồn gốc xuất xứ, tức là những thương hiệu nổi tiếng, được người tiêu dùng ưa chuộng . Việc thương hiệu Việt bị vi phạm và đánh cắp ở nước ngoài dễ dàng như vậy nguyên nhân chủ yếu là do : Thương hiệu Việt Nam đa phần chưa tự tin đặt mình ở tầm quốc tế . Thậm chí không ít người con cho rằng để từ từ rồi tính hay là mất cái này ta làm cái khác . Điều này rất nguy hiểm . Nếu nhưu ta làm thương hiệu cá Basa ngay từ những năm đầu thì không phải bán giá gốc để cạnh tranh. Doanh nghiệp Việi Nam đợi thâm nhập thị trường rồi mới đi đăng kí nhãn hiệu , còn kinh nghiệm của nước ngoài là lo đăng kí thương hiệu trước khi đi trinh phục thị truờng . Đăng kí thương hiệu lúc đầu mất vài nghìn USD nhưng không đăng kí trước có thể mất thị trường trị giá hàng trăm triệu . Trong nền kinh tế cạnh tranh toàn cầu , một thương hiệu tốt không chỉ mang lại cơ hội kinh doanh trong một thị trường rộng lớn hơn mà còn có khả năng tạo ra nguy cơ bị chiếm đoạt quyền sở hữu . Trường hợp tiêu biểu là thuốc lá Vinataba, thương hiệu này bị các công ty của Indonexia nộp đơn dăng kí tại 14 nước trong khu vực ,với mục đích gây áp lực với thương hiệu đồng thời núp bóng Vinataba để thẩm lậu vào Việi Nam . Hay việc thương hiệu Trung Nguyên bị đánh cắp ở thị trường Mỹ và Nhật cũng vậy. Nguyên nhân chủ yếu thì cũng là do các doanh nghiệp Việt Nam chậm chạp trong việc đăng kí bảo hộ nhãn hiệu tại nước ngoài , dẫn đến tình trạng thương hiệu bị đánh cắp ,ảnh hưởng đến sản xuất và uy tín của sản phẩm doanh nghiệp , và cũng một phần là co Doanh nghiệp Việt Nam khâu quản l‎ý còn kém . III. Một số giải pháp phát triển và đăng kí thương hiệu: 1. Xây dựng chiến lược mặt hàng kinh doanh và thương hiệu: Một sai lầm lớn của các công ty hiện nay là luông muốn có một thương hiệu mạnh nhưng lại không thực hiện bước khởi đầu căn bản nhất - xây dựng chiến lược thương hiệu. Không có chiến lược thương hiệu,công tác quản l‎ý và phát triển thương hiệu sẽ gặp rất nhiều khó khăn.Chiến lược thương hiệu phải bắt đầu từ chính công việc kinh doanh. Những chiến lược thương hiệu thành công nhất đều khởi nguồn từ sự thấu hiểu sâu sắc ‎ý nghĩ và nhu cầu của người tiêu dùng. 2.Tổ chức xây dựng và đăng kí thương hiệu: Xây dựng một thương hiệu phải là một chiến lược lâu dài ,nhằm đạt đến sự phát triển bền vững.Để tạo dựng được một thương hiệu doanh nghiệp phải thực hiện những bước đi căn bản , từ giai đoạn này sang giai đoạn khác một cách hợp lý,có quy củ, chuyên nghiệp, và điều quan trọng nhất là làm sao để tạo uy tín, tích luỹ giá trị cho thương hiệu của mình. Vấn đề là doanh nghiệp cần định vị đúng , xác định phân khúc thị trường phù hợp, biết người biết ta không nên ôm đồm “đánh” hết thị trường. 3. Các doanh nghiệp tăng cường quan sát thị trường để phát hiện hàng giả: Hiện nay nạn hàng giả đang lan tràn trên thị trường Việt Nam. Để khắc phục tình trạng này các doanh nghiệp phải thường xuyên phối hợp chắt chẽ với cơ quan các cấp tăng cường kiểm tra thu giữ và xử lý những vụ hàng giả. Tuyên truyền cho người tiêu dùng về nguy cơ tác hại khi sử dụng hàng giả kém chất lượng .Bên cạnh đó đưa ra những mẫu mã mới khó làm giả hoặc khó bắt chước, áp dụng các dấu hiệu đặc biệt trên bao bì . Tự tin dăng kí thương hiệu của mình trên thị trường trong và ngoài nước . 4.Các biện pháp bảo vệ uy tín của thương hiệu , quảng bá thương hiệu: Việc xây dựng và quảng bá thương hiệu tốt cũng sẽ là một giải phấp hữu hiệu chống lại nạn hàng giả , hàng nhái và là lời khẳng định với người tiêu dùng về uy tín của thương hiệu đó. Để làm được điều này cần phải đầu tư tìm được tiếng nói chung với khách hàng , thậm chí phải hiểu được các đối thủ của mình . Bên cạnh chất lượng sản phẩm , sự chu toàn của các dịch vụ đi kèm , các logo, thương hiệu cần phải có tính cách , có thể là vui vẻ , mạnh mẽ hoặc yểu điệu cho người tiêu dùng có thể cảm nhận và nhớ được thông điệp của sản phẩm. Khi người tiêu dùng và nhà sản xuất có cùng chung cảm nhận về sản phẩm , khi đó thương hiệu đã bắt đầu có chỗ đứng và có uy tín trên thị trường. 5. Các biện pháp bảo vệ thương hiệu: Việc bảo vệ thương hiệu đã đăng kí của mình chống lại những vi phạm là rất cần thiết . Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có biện pháp và những hướng đi đúng đắn ,kiên quyết. Với doanh nghiệp để bảo vệ được thương hiệu của mình cần phải xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu cạnh tranh khác, mỗi thương hiệu phải xác định cho mình một văn hoá và tính cách riêng biệt trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh, nhờ đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi với thương hiệu và giữ nó ở một vị thế khác hẳn với các sản phẩm cạnh tranh khác trong ngành. Bên cạnh đó phải xây dựng , mở rộng và tiếp sức thường xuyên cho thương hiệu. kết luận Một sản phẩm khi trở nên nổi tiếng không chỉ dựa vào chất lượng hay bất kì một thế mạnh nào cả mà nó còn dựa vào cái tên mà mỗi sản phẩm mang trên mình, dựa vào hãng mà sản phẩm đó được sản xuất ra . Như vậy nhãn hiệu rất quan trọng, đó là nguồn tài nguyên căn bản của lợi thế cạnh tranh và là tài sản chiến lược có giá trị của bất kì công ty nào. Tuy nhiên , thông thường thông điệp từ nhãn hiệu đến với người tiên dùng thường rất yếu kém , gây lúng túng cho họ , không thích hợp hơn cả là làm cho nó không thể phân biệt với các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Thách thức cho tất cả các thương hiệu là chúng ta phải có nét riêng biệt, tạo ra hình ảnh rõ ràng đối với người tiêu dùng và thực sự khác biệt với các thương hiệu khác. Vấn đề bảo vệ thương hiệu ở nước ta hiện nay cũng được các doanh nghiệp thực sự quan tâm , bởi vì nếu muốn đứng vững trên bất kì một thị trường nào thì việc đầu tiên và cũng quan trọng nhất đó là phải bảo vệ được thương hiêu của mình. Tài liệu tham khảo 1. Sách thương mại 2. Thời báo kinh tế Sài Gòn 3. Tạp chí Thương mại mục lục Lời mở đầu 1 Nội dung I. Tổng quan về thương hiệu 2 1. Thương hiệu là gì? giá trị của thương hiệu 2 2. Xây dựng và đăng ký thương hiệu 3 3. Vai trò của thương hiệu 5 II. Thực trạng phát triển thương hiệu ở Việt Nam 6 1. Đánh giá chung về sự phát triển thương hiệu 6 2. Thương hiệu bị vi phạm và bị đánh cắp ở nước ngoài và nguyên nhân 8 III. Một số giải pháp phát triển và đăng ký thương hiệu 9 1. Xây dựng chiến lược mặt hàng kinh doanh và thương hiệu 9 2. Tổ chức xây dựng và đăng ký thương hiệu 9 3. Các doanh nghiệp tăng cường quan sát thị trường để phát hiện hàng giả 9 4. Các biện pháp bảo vệ uy tín của thương hiệu, quảng bá thương hiệu 9 5. Các biện pháp bảo vệ thương hiệu 10 Kết luận 11 Tài liệu tham khảo