Đề tài Thương hiệu quốc gia

THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA Một trong những công cụ quan trọng được sử dụng để thu hút sự chú ý của khách hàng, đó chính là thương hiệu. Có những thương hiệu dành cho một sản phẩm, có thương hiệu của công ty và thương hiệu của một quốc gia. Có người đã nói: "Tài sản quí nhất trên thương trường là thương hiệu". Vì vậy, với mỗi một quốc gia, quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia và giới thiệu thương hiệu quốc gia với cộng đồng quốc tế là việc làm quan trọng, quyết định vị thế cạnh tranh của quốc gia đó trên thị trường quốc tế. Mỗi quốc gia, phụ thuộc vào điều kiện đặc thù quốc gia của mình, xây dựng một thương hiệu quốc gia cho mình và cách thức thực hiện chương trình khác nhau, mục tiêu khách hàng khác nhau nhằm đem lại lợi ích cao nhất cho quốc gia của mình. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA I. Khái niệm thương hiệu Để hiểu về thương hiệu quốc gia (National Brand), trước tiên ta cần hiểu thế nào là thương hiệu (Brand). Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, một khái niệm về thương hiệu được thừa nhận rộng rãi là khái niệm thương hiệu của Hiệp hội Marketing Mỹ, theo đó thương hiệu là tên, các khẩu hiệu, ký hiệu, biểu tượng hay là những thiết kế hoặc là tổng hợp những yếu tố trên với mục đích xác định hàng hóa hay dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh khác. Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sỏ hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Không chỉ là cái tên, việc lựa chọn cho mình một thương hiệu phù hợp và thông minh không những giúp cho các nhà sản xuất có chỗ đứng trên thị trường, làm chủ chính sản phẩm của mình mà còn có ý nghĩa một phần quan trọng quyết định tới sự thành công và phát triển của sản phẩm. Không phải ngẫu nhiên khi nhắc tới công cụ tìm kiếm trên internet, người tiêu dùng lại nhắc ngay đến Google trong khi thực tế trên thị trường có rất nhiều các công cụ tìm kiếm khác. Nhưng với tư cách là một công cụ tìm kiếm trứ danh và mạng lưới quảng cáo liên kết trực tuyến khổng lồ Google Adsense giúp Google luôn duy trì vị trí dẫn đầu của các thương hiệu. Không phải ngẫu nhiên Coca Cola trở thành hãng đồ uống hàng đầu thế giới, bí quyết, hương vị đặc trưng đã giúp Coca Cola khẳng định được vị thế của mình… Thương hiệu chính là một tài sản phi vật chất. Như vậy thương hiệu quốc gia là tài sản phi vật chất của một quốc gia. Cũng giống như thương hiệu công ty, thương hiệu của quốc gia cũng phải chứa các đặc điểm, tính cách riêng biệt không thể trộn lẫn giữa quốc gia này với quốc gia khác, đồng thời hứa hẹn đem lại những giá trị cụ thể cho người thụ hưởng. II. Khái niệm thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia đang là một đề tài nóng bỏng trên diễn đàn kinh tế Việt Nam trong suốt thời gian qua. Tuy chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia được xây dựng cách đây 7 năm tức năm 2003 nhưng nó vẫn là một vấn đề gây nhiều tranh cãi. Bởi vì tính thiết thực và những kết quả mà chương trình này mang lại chưa thực sự thuyết phục như người ta vẫn mong muốn. Để hiểu rõ hơn ta cần hiểu thế nào là thương hiệu quốc gia. Thương hiệu quốc gia là hình ảnh liên tưởng của người nước ngoài về quốc gia đó về chính sách kinh tế, chính trị, đầu tư, đặc tính sản phẩm, bản sắc văn hóa và tính cách con người... Vì thế, cần thiết phải có một chiến lược thương hiệu chung (tầm quốc gia) để dẫn dắt toàn bộ các hoạt động. Thương hiệu của quốc gia cũng phải hàm chứa các đặc điểm, tính cách riêng biệt không thể trộn lẫn giữa quốc gia này với quốc gia khác, đồng thời hứa hẹn đem lại những giá trị cụ thể cho người thụ hưởng… Là các sản phẩm đặc trưng của quốc gia, như bia Đức, pho mát Hà Lan, nước hoa Pháp, Vodka Nga, rượu vang Chile… Là các thương hiệu công ty hàng đầu của quốc gia đã khẳng định chỗ đứng trên thị trường toàn cầu, như Nhật Bản có Sony, Honda, Toyota; Hàn Quốc có Samsung, LG; Hà Lan có Shell, Philips; Phần Lan có Nokia... Là các đặc trưng về tính cách con người, phẩm chất lao động, thể chế của dân tộc và nền chính trị quốc gia: tác phong công nghiệp, ý chí, lạnh lùng và kỷ luật của người Đức; hệ thống an sinh xã hội của các nước Bắc Âu; sự chăm chỉ, kỹ nghệ, tính duy mỹ của người Nhật; tính minh bạch, không tham nhũng của Chính phủ Singapore; dịch vụ rẻ của Thái Lan... Tuy nhiên thương hiệu là một quá trình, do đó phải có tính bền vững, phổ quát và quan trọng hơn cả là "tính thương mại" – tức là sinh lợi, đem lại lợi ích tiền bạc cụ thể cho người sở hữu. Nếu thương hiệu quốc gia thiếu "tính thương mại", nó sẽ chỉ dừng ở mức "danh hiệu". Trong 3 nhóm trên chỉ có nhóm thứ 3 mới là thương hiệu thực thụ và quan trọng nhất mà đất nước cần nhắm đến. Ta có thể chứng minh nhận định này như sau: Nhóm thứ nhất, xuất phát từ lợi thế địa lý, khí hậu, văn hóa, sản vật, con người mang tính chất khá tự nhiên. Thực ra đó là các "đặc sản” của địa phương, có nhiều ý nghĩa đối với văn hóa và du lịch, nhưng không thể có ảnh hưởng lớn đối với sự phát triển của cả nền kinh tế. Nền kinh tế Đức, Pháp, Hà Lan phát triển phồn thịnh về mọi mặt như ngày nay không phải dựa vào bia, rượu vang, pho mát hay hoa tulip… Nhóm thứ hai, thực chất là thương hiệu của các đại công ty, là niềm tự hào của mỗi quốc gia. Sự phát triển của các công ty vươn ra và khẳng định được trên thị trường quốc tế nói lên nhiều điều về môi trường kinh doanh, thể chế của quốc gia đó. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh hoàn hảo toàn cầu khốc liệt cùng làn song thâu tóm và hợp nhất hiện nay, chúng ta phải chấp nhận quan niệm mới rằng một công ty hôm nay có thể là của quốc gia này, ngày mai có thể bị các công ty nước ngoài thâu tóm. Nhãn hiệu ô tô Daewoo bị GM mua lại, Columbia Pictures bị Sony thôn tính, MG Rover bị Trung Quốc thâu tóm là những ví dụ rất điển hình. Như vậy chỉ có nhóm thứ 3 mới thực sự là khái niệm thương hiệu quốc gia mà Phillip Kotler nói đến. Bên cạnh đó, thương hiệu quốc gia có mô hình phạm vi rất là lớn, nó không bó hẹp trong lĩnh vực kinh tế hay kinh doanh mà nó còn bao gồm nhiều lĩnh vực khác rất lý thú. Bởi vậy người ta đã nói Thương hiệu quốc gia phải gồm một tập hợp các thương hiệu. Một "tập hợp thương hiệu quốc gia" đầy đủ sẽ bao gồm các nhóm thương hiệu sau: · Nhóm các thương hiệu chứng nhận. · Nhóm các thương hiệu địa danh và quốc gia. · Nhóm các thương hiệu hình tượng (văn hoá, lịch sử, danh nhân). · Nhóm các thương hiệu sản phẩm & ngành nghề tiêu biểu quốc gia. · Nhóm các thương hiệu hiệp hội và tập thể. Nhóm 1: nhóm thương hiệu chứng nhận Trong khi chiến lược "thương hiệu quốc gia" được cho là chưa có định vị rõ ràng, thì trong thực tế đang hình thành hàng loạt các chương trình thương hiệu quốc gia dưới dạng thức "thương hiệu chứng nhận" (certificating brand) mà trong số đó không thể không nhắc đến chương trình "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao" xuất hiện ngay từ những năm đầu thời kỳ đổi mới. Cũng có thể nói đây là phong trào xây dựng thương hiệu đầu tiên của cộng đồng doanh nghiệp Việt cho dù khái niệm thương hiệu lúc đó vẫn còn khá mông lung và chiến lược tầm xa còn chưa được xác lập. Hiện nay đã có rất nhiều giải thưởng tương tự như thế và xuất hiện ngày càng nhiều hơn. Chính vì vậy dưới góc độ chuyên môn cần phải làm rõ hai khái niệm "thương hiệu giải thưởng" và "thương hiệu quốc gia" trong đó một số thương hiệu giải thưởng có thể trở thành "thương hiệu quốc gia" và các thương hiệu giải thưởng khác do nhiều những pháp nhân khác nhau xác lập và việc xác định một thương hiệu mang tính quốc gia là việc làm rất cần thiết trong một chiến lược thương hiệu quốc gia tổng thể rất cần sự tham gia phân tích của giới chuyên môn. Càng ngày càng xuất hiện nhiều "thương hiệu giải thưởng" khác nhau, từ các hệ thống danh hiệu của nhà nước như "anh hùng lao động" hay danh hiệu khen thưởng vốn đã hình thành từ rất lâu, chúng ta còn thấy sự hình thành rất nhiều "thương hiệu giải thưởng" do các cơ quan báo chí, hiệp hội và doanh nghiệp đứng ra thành lập và tổ chức, ví dụ như Sao Vàng Đất Việt, Thương hiệu Vàng, Quả Chuông Vàng, Mai Vàng… cho đến danh hiệu hoa hậu, danh hiệu các cuộc thi ca nhạc, tài năng… Có một điều cần lưu ý là không phải bất kỳ một "thương hiệu giải thưởng" nào do một cơ quan cấp trung ương xây dựng nên đều có uy tín, và ngược lại một thương hiệu giải thưởng hình thành từ địa phương nhưng nếu được tổ chức tốt vẫn có thể trở thành một thương hiệu giải thưởng hay một thương hiệu chứng nhận có uy tín. Trong thực tế chúng ta thấy chẳng hạn thương hiệu kỷ lục thế giới Guinness không phải do một cơ quan cấp quốc gia xây dựng mà nó vốn xuất thân từ một thương hiệu sản phẩm là "Bia Guinness" mà thôi. Thương hiệu "7 kỳ quan thế giới" hiện nay lại là do một tổ chức nằm ngoài Liên Hiệp Quốc có tên là "New7Wonders" thiết lập. Nhân đây chúng tôi rất muốn nhắc lại một trong những luận điểm cơ bản trong tư duy thương hiệu. Thương hiệu là một trong những công cụ hiếm hoi vượt ra khỏi biên giới quốc gia, vượt qua những rào cản kinh tế. Thương hiệu thực sự là công cụ đắc lực nhất trong tiến trình toàn cầu hoá mà người Việt chúng ta cần phải nắm bắt và vận dụng một cách khôn ngoan để mang lại lợi ích cho quốc gia, cho doanh nghiệp và cho từng cá nhân. Trong đó mô thức "thương hiệu giải thưởng" hay "thương hiệu chứng nhận" là công cụ điển hình. Như vậy trong cơ cấu thương hiệu chứng nhận cấp quốc gia, chúng ta kỳ vọng rằng các chương trình thương hiệu do VCCI (Famous Brand of Vietnam) và Cục Xúc tiến Thương mại (Vietnam Values) xây dựng cần phải trở thành những hệ thống thương hiệu chứng nhận tiêu biểu và bản thân các thương hiệu này phải xác lập thực sự về cấp độ nổi tiếng và có uy tín, không chỉ trong nước mà còn khắp nơi trên thế giới trong một tương lai nhất định đồng thời trạng thái pháp lý của chúng cũng phải vững chắc trên các hệ thống pháp lý thương hiệu toàn cầu. Nhóm 2: nhóm thương hiệu địa danh và chỉ dẫn địa lý Thương hiệu địa danh rất dễ hình dung. Chúng ta có rất nhiều tên địa danh đẹp và nổi tiếng. Mỗi thương hiệu địa danh này lại mang những thuộc tính khác nhau và nhắm đến những đối tượng tiềm năng, tức prospect(1) khác nhau. Mỗi một trong số các thương hiệu địa danh nổi tiếng quốc tế như Sapa, Hanoi, Halong, Hue, Hoian, Dalat, Saigon… cần phải được khẳng định là tài sản thương hiệu quốc gia. Đồng thời cũng cần hình thành những quan điểm rõ ràng cơ bản về khái niệm "tài nguyên thương hiệu"(2) đối với các thương hiệu địa danh nói trên. Trong quá trình phát triển của đất nước các "tài nguyên" này không phải ngày một cạn kiệt như các nguồn tài nguyên vật chất mà ngược lại theo đúng bản chất giá trị thương hiệu, các tài nguyên thương hiệu không ngừng được nâng cao về giá trị. Xa hơn nữa là quan điểm về "thuế tài nguyên thương hiệu" đối với các tài nguyên thương hiệu nói trên. Quản trị chiến lược thương hiệu địa danh hoàn toàn không khác biệt so với các mô hình quản trị thương hiệu thông thường. Khác biệt chủ yếu đối với thương hiệu địa danh là những yếu tố (a) tính chất đa ngành, (b) sự dung hoà giữa địa phương và quốc tế, (c) chiến lược khai thác giá trị thương hiệu và gắn nhãn, và (d) vai trò và khả năng chuyên môn của cơ quan địa phương hay quốc gia nơi sở hữu trực tiếp và hợp pháp các thương hiệu nói trên. Hy vọng rằng sẽ đến lúc vấn đề này sẽ được mang ra thảo luận tại các diễn đàn của quốc hội. Ngoài ra khái niệm thương hiệu địa danh còn gắn liền với yếu tố "chủ quyền". Cụ thể hơn chúng ta sẽ làm gì nếu một doanh nghiệp ở một quốc gia khác sử dụng các thương hiệu nổi tiếng như Sapa, Dalat cho sản phẩm của họ? Việc sử dụng đó có làm tổn hại đến hình ảnh và uy tín thương hiệu nói trên hay không? Trong trường hợp khuyến khích sử dụng thì cơ chế khai thác thương hiệu sẽ như thế nào? Champagne là một thương hiệu địa danh của Pháp nhưng lại trùng với địa danh của Thụy Sỹ. Trong nhóm sản phẩm "rượu vang sủi tăm" (sparking wine) thì Champagne là thương hiệu quá nổi tiếng đến mức bị đánh đồng với tên sản phẩm. Người Pháp thật sự hạnh phúc khi được chính thức sở hữu thương hiệu này theo một quyết định chính thức của nghị viện Châu Âu, và đồng thời quyết định này lại là một sự thất vọng lớn đối với người Thụy Sỹ. Dưới góc độ marketing, khái niệm thương hiệu địa danh được hiểu theo nghĩa rộng hơn khái niệm thương hiệu chỉ dẫn địa lý. Trong khi Hạ Long đang có nhiều khả năng trở thành kỳ quan thế giới thì chúng ta cần phải xây dựng cho nó một chiến lược hoàn chỉnh. Về nguyên tắc một chiến lược thương hiệu địa danh hoàn chỉnh cần bao gồm: (1) Chiến lược khai thác gắn nhãn có chọn lọc: trong đó xác định các nhóm sản phẩm được phép mua thương quyền, cơ cấu định giá thương quyền cho từng ngành (kể cả các cơ chế miễn tính phí đối với những lĩnh vực mang tính xã hội), mức độ ưu đãi địa phương hay quốc gia và quốc tế. Cơ chế chia phân phổ các nguồn thu từ thương hiệu. Đi kèm theo đó là một hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp. (2) Chiến lược xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu Hạ Long kèm theo cơ cấu ngân sách hợp lý đối với ngân sách đầu tư và ngân sách đóng góp. Xa hơn nữa là một phản phân tích tài chính thương hiệu (Brand Finance) đối với bản thân thương hiệu Hạ Long. (3) Chiến lược bảo vệ giá trị cốt lõi áp dụng đối với những yếu tố giá trị cốt lõi cả về vật thể và phi vật thể làm nên thương hiệu Vịnh Hạ Long trong đó bao gồm cả việc bảo vệ cảnh quan, môi trường, không gian văn hoá và tài nguyên thiên nhiên… (4) Các chương trình nghiên cứu định kỳ dưới góc độ nghiên cứu marketing để đánh giá thương hiệu (brand audit) ở "thị trường" và "khách hàng" trong nước và quốc tế. Trong đó khái niệm thị trường và khách hàng đươc hiểu theo nghĩa rất rộng. Nhóm 3: Nhóm các thương hiệu hình tượng Thương hiệu hình tượng liên quan rất nhiều đến chiến lược thương hiệu quốc gia hay "hình ảnh quốc gia". Trong lĩnh vực này chúng ta không thể không nhắc đến các "thương hiệu biểu trưng" được nhiều người dân Việt Nam chúng ta và bạn bè quốc tế nhìn nhận, đó là "Hoa Sen" và "Trống Đồng". Hình ảnh Hoa Sen đang được một trong những thương hiệu cấp độ quốc gia khai thác sử dụng đó là Vietnam Airlines. Hình ảnh "Trống Đồng" hiện thân của văn minh Lạc Việt hiện đang được giới nghiên cứu lịch sử quan tâm kể cả dưới góc độ nguồn gốc văn hoá và triết học Phong Thuỷ. Đây cũng là một đề tài nghiên túc dưới góc độ nhóm thương hiệu hình tượng trong tổng thành thương hiệu quốc gia. Những hình tượng tiêu biểu có thể vừa là biểu trưng địa phương vừa là một trong những biểu trưng cấp độ quốc gia, đó là logo hình Khuê Văn Các của Thăng Long – Thủ đô Hà Nội. Đối với biểu trưng chính thức là quốc kỳ, mỗi nước có một quan điểm sử dụng riêng. Người Mỹ thì có quan điểm cởi mở hơn vì công dân của họ được sử dụng hình ảnh quốc kỳ để thiết kế quần áo trang phục, kể cả bikini. Chúng tôi không khuyến khích lạm dụng như thế, nhưng có một nguyên tắc chung là việc sử dụng rộng rãi một thương hiệu, kể cả hình tượng quốc kỳ sẽ góp phần làm tăng mức độ nổi tiếng của thương hiệu đó. Đây là một việc làm nghiêm túc và nhất thiết phải có một bộ khung mang tính pháp lý về khai thác sử dụng đúng các biểu tượng chính thức của quốc gia mà cụ thể là quốc kỳ. Thương hiệu hình tượng là một khái niệm rộng và là khái niệm mở. Nghĩa là trong quá trình phát triển đất nước chúng ta còn có thể xác lập những thương hiệu hình tượng mang tính đương đại chứ không chỉ có những thương hiệu hình tượng của văn hoá truyền thống hay lịch sử. James Bond là một thương hiệu hình tượng rất gần gũi và rất chuyên nghiệp, thương hiệu này bên cạnh vai trò cụ thể là một siêu phẩm điện ảnh, nó đã được thừa nhận như một thương hiệu hình tượng về văn hoá nước Anh bên cạnh những biểu trưng chính thống Hoàng gia Anh. "Nụ cười Việt Nam" cũng là một đề tài lý thú trong chiến lược xác lập nhóm thương hiệu hình ảnh. Nhóm 4: Nhóm các thương hiệu sản phẩm và ngành Ở tại Thế Miếu của Kinh thành Huế, chúng ta còn thấy một bộ Cửu Đỉnh trên đó khắc ghi những sản vật, danh lam thắng cảnh quốc gia. Đó là việc làm rất đáng trân trọng của các bậc tiền nhân trong sự tôn vinh "sản phẩm quốc gia". Trong chiến lược sản phẩm quốc gia và bộ ngành vào thời điểm hiện nay, chúng tôi cũng nhìn thấy những động thái tích cực của các Bộ Ngành trong việc xác lập thương hiệu sản phẩm tiêu biểu của Bộ, Ngành hay địa phương. Đây chính là nhóm "thương hiệu sản phẩm quốc gia". Ngài Michael Porter vừa rồi cũng có một số nhận xét đáng chú ý về một số sản phẩm quốc gia. Dưới góc độ chế biến có thể đó là "sản phẩm thiết kế" chứ không phải là "gia công sản xuất thô" nếu xét vị thế của Việt Nam có một số nét tương đồng với Italy của Châu Âu về mặt này. Dưới góc độ giao thương chúng ta có sẩn phẩm công nghiệp hậu cần… Dưới góc độ bản sắc chúng ta rất có lợi thế về Đa-Văn-hoá do quá trình lịch sử gắn bó với những nền văn hóa lớn. Đó là những định hướng sản phẩm cần được nhìn nhận nghiêm túc và cụ thể hoá bằng một chiến lược hành động. Chẳng hạn đối với khái niệm "sản phẩm thiết kế" chúng ta phải xem xét việc đầu tư những trung tâm đào tạo thiết kế, mỹ thuật ứng dụng, mỹ thuật công nghiệp đạt trình độ hàng đầu thế giới mà trong đó Hà Nội và Huế là những nơi rất có thế mạnh về năng lực Mỹ thuật cơ bản. Đối với sản phẩm giao thương, chúng ta cần thiết lập mạng lưới hậu cần thông suốt trên bộ, trên không và trên biển để khai thác sản phẩm (dịch vụ) vận chuyển, lưu thông hàng hoá vật chất. Đồng thời phân tích cạnh tranh với các đối thủ trực tiếp như Singapore hay Bangkok để tìm ra những "lợi thế độc đáo" như quan điểm cạnh tranh mà Michael Porter đã đề cập. Bên cạnh đó những sản phẩm mà khả năng cạnh tranh đã được khẳng định như cà phê, gạo, cao su, hải sản chế biến, đồ gỗ, may mặc thời trang… cần xác lập chiến lược ở cấp độ cao hơn tức là cấp độ "sản phẩm thương hiệu" chứ không như cấp độ "sản phẩm hàng hoá" như mặt bằng chung hiện nay. Bằng những nổ lực cụ thể, hiện nay chúng tôi đang xúc tiến các chương trình hội thảo "thương hiệu sản phẩm cao cấp" với sự tham gia thuyết trình của các chuyên gia sáng tạo thương hiệu đến từ các nước phát triển, nhằm gửi đến các nhà doanh nghiệp và các vị lãnh đạo một thông điệp đó là cần thiết phải nâng cấp thương hiệu sản phẩm Việt Nam lên cấp độ cao hơn, đạt mức độ chuyên nghiệp của những thương hiệu hàng đầu quốc tế. Doanh nghiệp chủ lực bao gồm các tập đoàn kinh tế tiêu biểu cũng nằm trong nhóm thương hiệu này. Các tập đoàn kinh tế và thương hiệu chủ lực của mỗi ngành đóng vai trò hết sức quan trọng trong chiến lược thương hiệu quốc gia tham gia phối hợp gắn nhãn và quảng bá đồng thời đóng góp một phần kinh phí cho chiến lược quảng bá chung tại thị trường trong nước cũng như quốc tế. Nhóm 5: Các thương hiệu tập thể và vai trò của hiệp hội Một số thương hiệu hiệp hội hình thành nhưng chưa đạt cấp độ nổi tiếng quốc tế. Thương hiệu Chè Viet được xây dựng với biểu trưng "chiếc lá trà" cùng với tên gọi của nó có vẻ liên tưởng đến sản phẩm cơ bản, chứ chưa phải là thương hiệu đến đích (destination brand, khái niệm của Interbrand) nêu bật những lợi ích gần nhất mà khách hàng cảm nhận được, hay là một thương hiệu của phong cách (lifestyle brand) thể hiện những lợi ích cảm tính hay sự thăng hoa mà thương hiệu sản phẩm có thể mang lại. Kết quả phổ biến hiện nay là "thương hiệu hiệp hội" chưa đủ sức thuyết phục, chưa đủ sức hấp dẫn các doanh nghiệp thành viên gắn nhãn cho sản phẩm của mình. Ngoài việc xây dựng thương hiệu chung, Hiệp hội còn phải xây dựng một số thương hiệu tập thể đạt mức độ chuyên nghiệp cao để các doanh nghiệp nhỏ thành viên của hiệp hội có thể khai thác chung và việc này sẽ là những giải pháp thương hiệu tích cực và thiết thực để hỗ trợ doanh nghiệp thành viên, từng bước có thể dứt ra khỏi tình trạng xuất khẩu sản phẩm thô hay có hàm lượng giá trị thấp về mặt lợi ích cảm tính. Giải pháp thương hiệu tập thể là một trong những chiến lược phát triển bền vững đối với ngành thủ công sản xuất nhỏ. Một số thương hiệu quốc gia hiện nay rõ ràng là chưa đạt được đẳng cấp mà lẽ ra nó phải được xác lập, cả về chuyên môn lẫn hình thức thương hiệu. Trong đó dễ dàng nhận thấy nhất là Hệ thống Nhận diện Thương hiệu, một tiêu chí cơ bản mang tính bắt buộc đối với tất cả các thương hiệu đích thực và chuyên nghiệp. B. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA I. BỐN VẤN ĐỀ CẦN THIẾT CHO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA Xác lập nhóm dự án chiến lược: cần thiết có sự tham gia của những thành viên có khả năng và giàu nhiệt huyết từ các cơ quan chính phủ, ngành nghề kinh tế, chuyên gia tư vấn và các nhà sử học, xã hội học…. Xây dựng chiến lược thương hiệu: mục tiêu chính là xác lập một thông điệp định vị và tính cách riêng cho quốc gia sau khi tổ chức nghiên cứu quy mô với đối tượng bao gồm cả người nước ngoài, nhà lãnh đạo trong nước... Kết hợp các kênh truyền thông: xoay quay thông điệp định vị trên, những thông điệp tiếp thị (khẩu hiệu) sẽ được đồng bộ và nhất quán truyền tải qua các kênh du lịch, hàng không, xuất khẩu, chính sách đầu tư, sự kiện, văn hóa và con người… Triển khai huấn luyện nội bộ: khi gửi một thông điệp quốc gia ra thế giới thì sự thành bại của chiến lược là phải thể hiện đúng thông điệp đó. Nói cách khác, phải đem lại kinh nghiệm thực tế cho khách nước ngoài đúng như cảm nhận trước đó của họ về Việt Nam. Vì vậy, công tác huấn luyện và cách thực hiện cho nhóm dự án và tất cả các ban ngành, công dân có liên quan là điều quan trọng hàng đầu. II. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA Mỗi quốc gia, dù muốn hay không, đều có sẵn một thương hiệu, nghĩa là một số ấn tượng đã được định hình trong tâm trí công chúng nói chung và người tiêu dùng nói riêng, để từ đấy chi phối hành vi mua sắm của họ. • Mối quan hệ biện chứng: Công thức thường dùng để xác minh điều trên mang tên “hệ quả biện chứng giữa ba thực thể là thương hiệu quốc gia, thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm” (country-brand, company-brand, product-brand: three entities dialectical effects). Cũng là thương hiệu sản phẩm Vaio của công ty có thương hiệu nổi tiếng là Sony nhưng sản xuất tại Nhật, Trung Quốc, Malaysia thì sự đón nhận của khách hàng lại không giống nhau và sự khác biệt ấy đến từ tác động của thương hiệu quốc gia, chính xác là nơi sản xuất. Do vậy, điều hay quên khi bàn về thực chất của thương hiệu quốc gia chính là danh tính của quốc gia gốc (country of origin) hiểu theo nghĩa “nước sản xuất” (made in.../made by...) chứ không còn thuần theo nghĩa “quốc tịch của công ty” (nhất là ở thời toàn cầu hóa mà tiến trình thuê làm ngoài - outsourcing đã thành phổ biến). “Made in.../made by...”, do vậy, chính là nơi nguyên ủy tàng chứa danh tiếng và hấp lực của thương hiệu quốc gia. Giới chuyên môn gọi danh tiếng là “sự ghi nhận về tên tuổi được nhiều người biết đến”, nhưng lại để phân biệt với hấp lực (attractiveness), nghĩa là sự lôi kéo (pull effect) của chính danh tiếng ấy: Việt Nam chắc chắn là nổi danh thế giới, nhưng “made by/made in Vietnam” có hấp dẫn với đại đa số người tiêu dùng không, và vì sao lại như vậy? Đặt đúng câu hỏi chính là khởi điểm của việc tìm cách trả lời hiệu quả! Mặc dù liên hệ mật thiết với thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm, nhưng thương hiệu quốc gia là một thực thể bao trùm những thành tố không chỉ vượt hẳn ra khỏi các hoạt động bình thường của doanh nghiệp và dịch vụ cung ứng bởi sản phẩm mà còn nằm ngoài nhận thức công thương thông thường. Việc cấu thành thương hiệu quốc gia đã được nhiều chuyên gia quốc tế tổng hợp thành một tiến trình gồm “ba tác động, sáu lĩnh vực và tám nguyên tắc” (three actions, six fields and eight principles of nation branding process). • Ba tác động Ba tác động cơ bản là “G2G, G2P và P2P” (viết tắt của Government to Government, Government to People và People to People”): G2G là quan hệ giữa chính phủ và chính phủ, nói đến tính chất của những chính sách đối ngoại của nhà nước trong bối cảnh toàn cầu hóa: thân thiện, hòa hoãn, khiêu khích, gây hấn, đóng cửa, nghi ngại hay cởi mở (với mức độ nào), và mỗi tính chất đều tự thân nó gợi tưởng về một số ấn tượng khác nhau đối với đất nước được lãnh đạo bởi chính phủ ấy. G2P là quan hệ giữa nhà nước sở tại với dân cư (bao gồm dân nguyên quán và ngụ cư, kể cả du khách) lẫn quan hệ với các vị đại diện chính phủ, với dân chúng của nước đến công du (không ngẫu nhiên mà một nguyên thủ Hoa Kỳ đến nước ta lại đòi đi... ăn phở và đệ nhất phu nhân lại... đi chợ địa phương). P2P là quan hệ giữa dân nước sở tại và dân địa phương với dân nước ngoài. Thoạt nhìn, tưởng là không liên quan đến thương hiệu quốc gia nhưng cụ thể khác hẳn: ấn tượng mà người nước ngoài có về Việt Nam nói chung và “made in/made by Vietnam” nói riêng là thế nào khi họ đến một đất nước mà cứ sợ bị “chém đẹp” hay “đụng hàng giả”?! Nhìn rộng ra: chuyến công du của Thủ tướng Việt Nam ở Anh cùng với các ký kết thương mại và buổi trình diễn “Duyên dáng Việt Nam” chính là sự phối hợp (dù có được nhận thức rõ hay không) của ba tác động “G2G, G2P, P2P” đồng thời, nhưng đó cũng chỉ là điểm khởi đầu: thiện cảm của nước đón tiếp (gồm chính quyền và công luận) sẽ là thế nào khi trực t