Đề tài Thực trạng và giải pháp nhằm tăng cường hoạt động marketing tại Sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

Chương 1: Hoạt động Marketing của ngân hàng thương mại 1.1. Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường 1.1.1. Ngân hàng thương mại 1.1.1.1. Khái niệm “Ngân hàng” đối với hầu hết chúng ta không phải là một từ ngữ xa lạ. Nó đã quen thuộc đối với mọi cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế. Ngân hàng là một loại hình kinh doanh trong nền kinh tế, song nó có vai trò vô cùng quan trọng đối với chính nền kinh tế. Có người coi ngân hàng cùng với tiền tệ là một trong những phát minh vĩ đại của loài người, bên cạnh các phát minh ra lửa và bánh xe. Thông qua hoạt động nhận gửi, cho vay, và đầu tư các ngân hàng có khả năng “tạo tiền”. Sự thay đổi trong khối lượng tiền tệ do ngân hàng tạo ra liên quan chặt chẽ tới tình hình kinh tế, đặc biệt là mức tăng trưởng của việc làm, tình trạng lạm phát, từ đó mà ảnh hưởng tới các mục tiêu kinh tế vĩ mô. Đây là một trong những lý do khiến hoạt động của ngân hàng luôn được đặt dưới một hệ thống các quy định chặt chẽ của Nhà nước nhằm tăng cường hoạt động quản lý, kiểm tra, kiểm soát hoạt động ngân hàng, đồng thời hướng dẫn hoạt động ngân hàng theo hướng có lợi cho nền kinh tế. Chính vì có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nên việc định nghĩa ngân hàng là cần thiết. Điều này nhằm xác định cụ thể những đối tượng sẽ chịu sự quản lý của Nhà nước về ngân hàng, đồng thời cũng nhằm bảo vệ chính ngân hàng và thực tế là ở hầu hết các quốc gia đều có các luật về ngân hàng. Các ngân hàng có thể được định nghĩa qua chức năng, dịch vụ mà chúng cung cấp trong nền kinh tế. Quốc hội Mỹ đã đưa ra định nghĩa mang tính pháp lý về ngân hàng: ngân hàng được định nghĩa như một công ty là thành viên của công ty bảo hiểm tiền gửi liên bang. Như vậy, ở Mỹ người ta không xác định ngân hàng trên cơ sở hoạt động của nó mà trên cơ sở cơ quan chính phủ nào sẽ bảo hiểm cho tiền gửi của nó. Nhưng cách tiếp cận thận trọng nhất khi định nghĩa ngân hàng là có thể xem xét các tổ chức này trên phương diện những loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp. “Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất -đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”(1) Peter S.Rose,2001,Quản trị ngân hàng thương mại(dịch),NXB Tài chính . ở Việt Nam, sự ra đời pháp lệnh ngân hàng năm 1990 là một bước ngoặt quan trọng trong hoạt động ngân hàng Việt Nam, pháp lệnh đã xác định “ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”. Tuy nhiên, để đáp ứng yêu cầu phát triển của hệ thống tài chính Việt Nam trong giai đoạn mới, Quốc hội đã thông qua luật về các tổ chức tín dụng ngày 12/12/1997 tại điều 20 của luật này quy định “ngân hàng là một tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm có ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác”. “Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”. Ngân hàng có thể phân thành nhiều loại khác nhau tuỳ theo yêu cầu quản lý: Theo hình thức sở hữu: * Ngân hàng tư nhân: là ngân hàng do cá nhân thành lập bằng vốn của cá nhân * Ngân hàng cổ phần: ngân hàng này được thành lập thông qua phát hàng cổ phiếu cho các cổ đông. Người nắm giữ cổ phiếu có quyền tham gia quyết định các hoạt động của ngân hàng và được phân chia lợi nhuận từ ngân hàng * Ngân hàng quốc doanh: là ngân hàng có 100% vốn của Nhà nước * Ngân hàng liên doanh: ngân hàng này được hình thành dựa trên cơ sở góp vốn của hai hay nhiều bên, thường là ngân hàng trong nước với ngân hàng nước ngoài Theo tính chất hoạt động: * Ngân hàng chuyên doanh: là ngân hàng chỉ tập trung vào cung cấp một số nghiệp vụ nhất định và lấy đó làm điểm mạnh của ngân hàng. Việc chuyên môn hoá này giúp ngân hàng có được đội ngũ cán bộ giàu kinh nghiệm do đó hạn chế được rủi ro, tăng sức cạnh tranh * Ngân hàng đa năng: là ngân hàng cung cấp mọi dịch vụ ngân hàng cho mọi đối tượng Trong xu thế ngày nay, các ngân hàng thường có sự kết hợp cả hai xu hướng: chuyên môn hoá và đa năng tổng hợp, nhằm tăng thu nhập, phân tán và hạn chế rủi ro. Ví dụ: 4 ngân hàng quốc doanh lớn của Việt Nam là những ngân hàng chuyên hoạt động trên những lĩnh vực cụ thể: Ngân hàng Đầu tư với thế mạnh là cho vay đầu tư xây dựng cơ bản, mua sắm thiết bị, ngân hàng Nông nghiệp là cho hộ tiêu dùng đặc biệt là hộ nông dân, trong khi đó ngân hàng Ngoại thương lại hướng tới các hoạt động có tính quốc tế. Tuy nhiên các ngân hàng này vẫn phát triển các dịch vụ ngân hàng khác nhằm tạo hình ảnh cho riêng mình, và tỷ lệ thu nhập từ các dịch vụ ngân hàng đang ngày càng tăng ở các ngân hàng này. 1.1.1.2. Sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng thương mại Các hoạt động của ngân hàng đã chiếm được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cũng như các nhà lập pháp bởi những hoạt động đó không chỉ có ý nghĩa đối với bản thân ngân hàng mà còn có ý nghĩa đối với nền kinh tế. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thì các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp ngày càng đa dạng, phong phú và mở rộng về phạm vi cung cấp dịch vụ: bất động sản, môi giới chứng khoán, tham gia hoạt động bảo hiểm… Tuy nhiên vẫn có những sản phẩm dịch vụ mà quá trình phát triển của nó gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng, nếu thiếu các sản phẩm đó thì không thể gọi là ngân hàng Mua bán ngoại tệ: Có thể nói đâu là dịch vụ đầu tiên của ngân hàng, gắn liền với sự ra đời của ngân hàng, K.Mark viết: “Như vậy là việc buôn bán hàng hoá tiền, trước hết là do các quan hệ quốc tế mà có. Một khi đã có các thứ tiền riêng của quốc gia khác nhau thì các thương nhân mua bán hàng ở nước ngoài đều buộc phải đổi tiền của nước mình lấy tiền địa phương hoặc ngược lại”(1) K.Mark,Tư bản, quyển 3,tập 1,NXB Sự thật . Khi thực hiện việc mua bán ngoại tệ ngân hàng sẽ nhận được một khoản phí dịch vụ. Trong thị trường tài chính phát triển, hoạt động này đã phát triển với các giao dịch phức tạp hơn: swap, giao ngay, tương lai, quyền chọn, kỳ hạn…và với khối lượng lớn vì thế hoạt động này thường chỉ do các ngân hàng lớn thực hiện bởi những giao dịch này có độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao. Các ngân hàng nhỏ chỉ thực hiện các giao dịch nhỏ cho cá nhân Nhận tiền gửi và thanh toán hộ: Nhận tiền gửi được coi là một trong những hoạt động quan trọng của ngân hàng, hoạt động khác biệt giữa ngân hàng và các tổ chức tài chính khác. Đồng thời nó là nguồn cung cấp “nguyên liệu đầu vào” chính cho ngân hàng. Các ngân hàng nhận tiền gửi từ các cá nhân, tổ chức kinh tế, xã hội. Tuỳ theo tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý mà tiền gửi có thể được phân theo các loại khác nhau Theo nguồn hình thành: * Tiền ký gửi: do các cá nhân tổ chức mang tiền gửi tại ngân hàng * Tiền gửi được tạo ra từ hoạt động cho vay của ngân hàng: trong một số trường hợp khi cho vay ngân hàng có thêm điều kiện yêu cầu khách hàng gửi số tiền vay vào ngân hàng để ngân hàng tiện theo dõi việc sử dụng tiền của khách hàng Theo thời hạn: * Tiền gửi có kỳ hạn: tiền gửi ngắn hạn (thời hạn dưới 1 năm), tiền gửi trung hạn (thời hạn từ 1-3 năm), tiền gửi dài hạn (thời hạn trên 3 năm) * Tiền gửi không kỳ hạn: thời hạn gửi không được xác định trước, khách hàng có thể rút bất kỳ lúc nào, lãi suất thường thấp hơn tiền gửi có kỳ hạn Theo mục đích sử dụng: * Tiền gửi giao dịch (tiền gửi thanh toán): các cá nhân, tổ chức gửi tiền chủ yếu với mục đích sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng mà không phải mục tiêu sinh lời. Đây không phải là tiền tiết kiệm mà là một bộ phận tiền đang chờ thanh toán của khách hàng, bất cứ khi nào khách hàng cần rút ra hoặc sử dụng thanh toán, ngân hàng phải thực hiện một cách vô điều kiện, để thu hút khách hàng các ngân hàng thường chi trả với lãi suất thấp. Các hoạt động thanh toán hộ của ngân hàng dựa trên cơ sở sử dụng tài khoản giao dịch của khách hàng, khách hàng thường sử dụng các cộng cụ: sec, uỷ nhiệm chi, uỷ nhiệm thu… * Tiền gửi tiết kiệm (tiền gửi phi giao dịch): mục đích chủ yếu của khách hàng khi gửi tiết kiệm là sinh lời và an toàn do đó loại tiền gửi này có tính ổn định hơn các loại khác và thường lãi suất cũng cao hơn. Việc thanh toán qua ngân hàng đã mở đầu cho thanh toán không dùng tiền mặt: an toàn, nhanh chóng, chính xác, tiết kiệm chi phí, góp phần rút ngắn thời gian kinh doanh nâng cao thu nhập cho các doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, thông tin, nhiều thể thức thanh toán được phát triển đặc biệt trong thanh toán quốc tế Cho vay: Cho vay là hoạt động sinh lời chủ yếu của ngân hàng, nó là việc ngân hàng chuyển trực tiếp tiền cho khách hàng sử dụng trong một thời gian nhất định. Tuỳ thuộc vào tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý, cho vay có thể chia thành nhiều loại khác nhau Theo mục đích sử dụng tiền vay của người vay: * Cho vay tiêu dùng: mục đích sử dụng của người vay là để thoả mãn các nhu cầu tiêu dụng như mua nhà, mua các vật dụng… * Cho vay thực hiện hoạt động kinh doanh: cho vay để sản xuất, cho vay để tiến hành hoạt động thương mại dịch vụ, cho vay lưu động, cho vay mua tài sản cố định. Theo thời hạn: cho vay ngắn hạn, cho vay trung và dài hạn Bảo lãnh: trong những năm gần đây, nghiệp vụ bảo lãnh ngày càng đa dạng và phát triển. Bảo lãnh là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng sẽ thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng của mình khi khách hàng không thực hiện được nghĩa vụ đã cam kết của họ đối với đối tác. Ngân hàng thường bảo lãnh cho khách hàng của mình mua chịu hàng hóa và trang thiết bị, phát hành chứng khoán, vay vốn của tổ chức tín dụng… Thuê mua tài chính: là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng đảm nhận việc thanh toán tiền mua thiết bị và giữ quyền sở hữu thiết bị, người thuê được quyền lựa chọn thiết bị cho phù hợp với nhu cầu, trong suốt thời gian thuê ngân hàng nhận được tiền thuê động thời ngân hàng cam kết bán lại tài sản đó cho người thuê khi kết thúc hợp đồng với giá đã xác định từ khi ký hợp đồng Những nghiệp vụ trên là những nghiệp vụ cơ bản của các ngân hàng bên cạnh các ngân hàng đó các ngân hàng còn có các nghiệp vụ khác: dịch vụ uỷ thác đầu tư, dịch vụ bảo hiểm, dịch tư vấn tài chính, môi giới chứng khoán, cho thuê két, bảo quản vật có giá… Nhìn chung các nghiệp vụ này ngày càng phát triển và chiếm tỷ ngày càng cao trong thu nhập của ngân hàng, một trong các chỉ tiêu đánh giá độ an toàn của ngân hàng là tỷ lệ thu nhập từ hoạt động dịch vụ nếu tỷ lệ này trên 15% thì ngân hàng đó được coi là an toàn. 1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường Phần trên chúng ta đề cập đến việc: ngân hàng là một tổ chức kinh doanh trong nền kinh tế song nó lại nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, nhà lập pháp. Ngân hàng có quan hệ sâu rộng, vai trò hết sức quan trọng và ảnh hưởng sâu sắc đối với nền kinh tế, hệ thống ngân hàng phát triển sẽ tạo điều kiện cho nền kinh tế phát triển. Vậy ngân hàng có chức năng gì đối với nền kinh tế? Trung gian tài chính: Trong nền kinh tế thị trường, hàng ngày có diễn ra không biết bao nhiêu những hoạt động kinh tế, tạo ra thu nhập, chi tiêu và tích luỹ bằng tiền của các tằng lớp xã hội. Quá trình đó làm hình thành, một bên là những người có một khoản tiền tạm thời nhàn rỗi và có nhu cầu cho vay trong một thời gian nhất định và một bên là những người có nhu cầu sử dụng vốn để đầu tư và phát triển tuy nhiên không có đủ vốn do đó có nhu cầu vay vốn. Tuy nhiên việc gặp gỡ và thoả mãn nhu cầu của cả hai nhóm đối tượng này là rất khó khăn do sự phân tán, nguốn cho vay thường nhỏ lẻ, nhu cầu vốn thường lớn và đa dạng, mỗi bên đều theo đuổi mục đích riêng của mình. Nhờ có thị trường tài chính và cơ chế chuyển giao vốn năng động của thị trường tài chính, trong đó ngân hàng đóng vai trò chủ chốt, mâu thuẫn trên đã được giải quyết. Ngân hàng thương mại không chỉ hoạt động như một cây cầu nối liền giữa khả năng cung ứng và nhu cầu vốn trong xã hội mà còn thực hiện việc tập trung nguồn vốn và phân phối điều hoà đến nơi cần thiết, đúng lúc. Như vậy, ngân hàng đã biến những đồng tiền nhàn rỗi thành những đồng tiền hoạt động, biến những đồng tiền nằm phân tán thành nguồn vốn tập trung phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh và qua đó mà phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng Trong quá trình hoạt động của mình ngân hàng luôn tìm kiếm cơ hội để mở rộng huy động vốn và cho vay nhằm thu lãi. Tuy nhiên, khi khách hàng gửi tiền tại ngân hàng muốn rút tiền thì ngân hàng phải thực hiện vô điều kiện, còn khách hàng vay của ngân hàng chưa chắc đã trả nợ ngân hàng đúng thời hạn, điều này buộc ngân hàng phải xem xét kỹ càng trước khi cho vay. Cũng vì thế hai hoạt động này của ngân hàng luôn có sự tác động lẫn nhau, gắn kết với nhau trong sự phát triển của ngân hàng: ngân hàng huy động được nguốn vốn lớn sẽ tạo điều kiện cho ngân hàng có khả năng cho vay nhiều, thu nhiều lợi nhuận. Ngược lại, ngân hàng cho vay được nhiều sẽ mở rộng huy động vốn. Đối với nền kinh tế, ngân hàng không chỉ đã thực hiện việc điều hoà cung cầu tiền mà còn thực hiện tài trợ cho nền kinh tế, gián tiếp tạo công ăn việc làm, nâng cao đời sống người lao động, vớiv iệc cho Nhà nước vay ngân hàng góp phần thực hiện phát triển các chương trình kinh tế xã hội Trung gian thanh toán: Trong quá trình thực hiện chức năng trung gian tài chính, ngân hàng đã thu hút các khách hàng gửi tiền thông qua việc mở tài khoản thanh toán tạo cơ sở cho việc thực hiện trung gian thanh toán theo lệnh của khách hàng. Ngân hàng xuất tiền của người mua, thu hộ tiền cho người bán, chuyển từ nơi này qua nơi khác…Ngân hàng là thủ quỹ đáng tin cậy nhất của các nhà kinh doanh trong nền kinh tế. K.Mark viết “công việc của người thủ quỹ chính là ở chỗ làm trung gian thanh toán. Khi ngân hàng xuất hiện thì chức năng này được chuyển sang ngân hàng…Trong ngân hàng, thì chức năng thanh toán gắn bó một cách chặt chẽ và hữu cơ với chức năng trung gian tín dụng”(1)K.Mark, Tư bản, quyển 3, tập 1 . Hệ thống ngân hàng đã góp phần làm giảm bớt thanh toán tiền mặt, tiết kiệm chi phí cho các giao dịch kinh tế. thanh toán qua ngân hàng với ưu điểm: nhanh chóng thuận tiện, an toàn, chi phí thấp cũng góp phần thúc đẩy quá trình lưu thông hàng hoá, từ đó thúc đẩy quá trình sản xuất. Với việc thực hiện hai chức năng trên, ngân hàng có khả năng cung ứng vào nền kinh tế các phương tiện thanh toán nhưng lại giảm lượng tiền mặt, đó được gọi là khả năng “tạo tiền”. Tuy nhiên số tiền do hệ thống ngân hàng tạo ra lớn hơn tất nhiều so với số tiền ban đầu,tuy nhiên, số tiền đó không phải là vô hạn. 1.2. Marketing với hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại 1.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là quy luật phổ biến. Người mua cạnh tranh với nhau, người bán cạnh tranh với nhau, người mua cạnh tranh với người bán, người mua muốn mua rẻ, người bán muốn bán đắt. Quan hệ cạnh tranh ngày càng gay gắt đã luôn đe doạ các nhà cung cấp với những rủi ro tiềm ẩn. Để hạn chế rủi ro các nhà sản xuất đã đưa ra các giải pháp để thu hút khách hàng, để tồn tại trong nền kinh tế và thu được lợi nhuận tối ưu. Đây là cơ sở để marketing ra đời. Lịch sử hình thành và phát triển đã chứng tỏ marketing là sản phẩm của kinh tế thị trường. Trải qua hơn một thế kỷ phát triển và không ngừng hoàn thiện, Marketing đã không còn là những biện pháp đơn giản, mà nó đã trở thành một môn khoa học có đầu đủ cơ sở lý luận. Marketing có khả năng giải quyết những vấn đề to lớn nhằm hạn chế tối đa những rủi ro nảy sinh trong nền kinh tế thị trường để đạt được lợi nhuận tối ưu. Tuy nhiên, hiện vẫn còn nhiều quan niệm khác nhau khi đưa ra một khái niệm marketinh là gì. Philip Lotter- Mỹ: “Marketing là sự phân tích, tổ chức kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty, cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”(1,2) Dẫn theo: ngân hàng thương mạiquản trị và nghiệp vụ,2002,NXB Thống kê . Theo hiệp hội Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt dộng kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng, đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty lợi nhuận như dự kiến” Sự cần thiết của Marketing trong ngân hàng Ngân hàng là một nganh dịch vụ đặc biệt có rủi ro lớn: nguyên liệu chính và không thể thay thế của ngân hàng là tiền, phần lớn lại không phải thuộc sở hữu của ngân hàng. Như trên chúng ta đã nghiên cứu thì ngân hàng là tổ chức có hoạt động chính là “nhận tiền gửi” để “cho vay”. Số vốn mà ngân hàng được phép huy động có thể gấp tới 20 lần số vốn tự có của ngân hàng. Thực tế sẽ là: toàn bộ số tiền mà ngân hàng sử dụng để cho vay không phải là tiền của ngân hàng. Ngân hàng có trách nhiệm hoàn trả không điều kiện đối với khách hàng gửi khi họ muốn rút tiền, trong khi đó ngân hàng không có quyền đó với khách hàng vay của mình và ngay cả khi đến hạn thì khách hàng vay chưa chắc đã trả đúng hạn. Điều đó có nghĩa là: trong hoạt động của ngân hàng không thể không có rủi ro, đó là điều tất yếu. Khi ngân hàng gặp rủi ro thì không chỉ ảnh hưởng đến ngân hàng mà còn ảnh hưởng đến nền kinh tế. Chính vì thế marketing được áp dụng vào hoạt động của ngân hàng để hạn chế rủi ro. Bên cạnh đó, ngân hàng hoạt động trong hành lang hẹp về pháp lý của Nhà nước nhưng vẫn chịu sự cạnh tranh gay gắt của thị trường. Ngân hàng không chỉ cạnh tranh với ngân hàng mà còn cạnh tranh với số lượng ngày càng đông các tổ chức tài chính khác đang xâm nhập vào hoạt động ngân hàng. Do đó muốn tồn tại ngân hàng phải nâng cao được sức cạnh tranh và hình ảnh của mình trên thị trường. Mặt khác, sản phẩm của ngân hàng mang tính đơn giản đồng điệu,dễ bị bắt chước một cách nhanh chóng. Việc đưa ra sản phẩm mới đối với ngân hàng lại không phải là dễ và điều đó còn phụ thuộc vào điều kiện của nền kinh tế Và lý do hơn hết để marketing ứng dụng vào ngân hàng là lợi nhuận. Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh chứ không phải là một tổ chức xã hội do đó lợi nhuận là mục tiêu sống còn của ngân hàng. Marketing được ứng dụng vào ngân hàng nhằm thu hút và thoả mãn nhu cầu khách hàng, và hướng tới mục tiêu cuối cùng đó là lợi nhuận Marketing ngân hàng có thể được hiểu đơn giản là marketing được ứng dụng vào hoạt động của ngân hàng nhằm thoả mãn khách hàng và thu được lợi nhuận tối ưu. Tuy nhiên có một số khác nhau về marketing ngân hàng như sau: Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trường của ngân hàng thương mại nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ từ đó ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh. “Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đề ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hướng tới các mục tiêu cuối cùng là đối đa hoá lợi nhuận”(1) TS.Nguyễn Thị Thu Thảo, ngân hàng thương mạiquản trị và nghiệp vụ, 2002,NXB Thống kê Và thực tế đã chứng minh các ngân hàng kinh doanh trên cơ sở các hoạt động đã được chiến lược hóa luôn thành công hơn các ngân hàng kinh doanh theo kiểu tuỳ tiện đối phó với thị trường. Sự thành công của các ngân hàng không xây dựng các chiến lược marketing, nếu có, chỉ là sự may mắn mà thôi và mang tính ngắn hạn. 1.2.2. Các đặc điểm và đặc thù của Marketing ngân hàng 1.2.2.1. Tính chất của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng mang những đặc tính chung của marketing nói chung, nó bao gồm: - Tính hệ thống - Tính khoa học, sáng tạo - Tính thực tiễn Thái độ mua bán của khách hàng có thể chia thành ba giai đoạn: giai đoạn trước giao dịch; giai đoạn trong khi giao dịch; giai đoạn sau khi giao dịch. Tính hệ thống của marketing ngân hàng nói lên rằng: không thể khẳng định hoạt động marketing cần tập trung vào giai đoạn nào thì sẽ thu hút được khách hàng hiệu quả hơn, hoạt động marketinh ngân hàng cần phải thực hiện xuyên suốt trong tất cả các quá trình đó. Thật vậy, sản phẩm kinh doanh của ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng không thể nhìn thấy trước, cũng như không thể đánh giá được chất lượng của sản phẩm. Những thông tin mà khách hàng nhận được trước khi giao dịch sẽ giúp họ đưa ra quyết định giao dịch. Và lẽ dĩ nhiên, họ sẽ chọn ngân hàng cung cấp cho họ các thông tin tốt hơn. Như vậy, marketing trong giai đoạn này sẽ giúp đưa khách hàng về với ngân hàng. Giai đoạn tiếp theo, khách hàng giao dịch với ngân hàng. Trong giai đoạn này, hoạt động marketing cần hướng vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ như: giảm thời gian giao dịch, nhân viên tận tình chu đáo, tôn trọng khách hàng, lắng nghe thắc mắc của khách hàng…nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Trong giai đoạn này khách hàng vừa sử dụng sản phẩm vừa đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ và so sánh giữa thực tế với những gì họ mong đợi. Vì thế ngân hàng cần chú ý: không nên hứa hẹn nhiều hơn những gì có thể hoặc không đúng những thông tin tương ứng hiện tại. Vì hoạt động quảng cáo và khuyếch trương của ngân hàng có thể có ảnh hưởng đến sự mong đợi của khách hàng những đánh giá của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định của nhóm khách hàng đang ở giai đoạn trước giao dịch Tính khoa học và sáng tạo của marketing ngân hàng thể hiện trong hoạt động nghiên cứu thị trường: ngân hàng tiến hành thu thập thông tin sau đó dùng phương pháp tư duy khoa học biện chứng, với phương pháp so sánh, phân tích để nắm bắt sự biến đổi của thị trường, trên cơ sở đó có những chính sách linh hoạt nhất trong hoạt động, kinh doanh, phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trên thị trường. Ngoài ra, tính khoa học của marketing còn thể hiện ở chỗ: hoạt động marketing của ngân hàng có cơ sở lý luận và hoạt động này phải tiến hành theo một kế hoạch đã được lên sẵn. Tuy nhiên, tính sáng tạo lại yêu cầu các hoạt động đó không được tiến hành một cách dập khuôn lý luận, mà cần có sự phù hợp với từng thời kỳ, từng trường hợp cụ thể. Tính thực tiễn của marketing ngân hàng chỉ ra mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động là lợi nhuận. Trước hết muốn đạt được mục tiêu này ngân hàng phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng, bên cạnh đó ngân hàng phải tiến hành phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ngân hàng để dự đoán được những gì sẽ xẩy ra với ngân hàng nều tiếp tục kinh doanh như hiện tại và từ đó chủ động đề ra các phương án huy động các nguồn lực một cách tốt nhất nhằm đối phó thành công những biến đổi bất lợi của thị trường, cũng như nắm bắt được cơ hội kinh doanh mới, giữ vững vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Mặt khác, tính thực tiễn của marketing ngân hàng còn thể hiện ở việc: hoạt động này không phải ở bất kỳ ngân hàng nào cũng giống nhau mà nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố: nhận thức của ngân hàng về marketing, khả năng marketing của ngân hàng, và các yếu tố khác tác động đến khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Do đó mà các ngân hàng khác nhau sẽ thực hiện hoạt động marketing ở mức độ khác nhau. Hoạt động marketing ngân hàng là sự kết hợp của cả ba tính chất trên. Một ngân hàng trong quá trình thực hiện marketing nhằm hướng tới lợi nhuận phải tiến hành hoạt động một cách có hệ thống, song những hoạt động này phải theo một trình tự kế hoạch được xây dựng một cách sáng tạo và khoa học, đồng thời kế hoạch đó cũng phải sát thực tế và luôn có sự đối chiếu kiểm tra để có những thay đổi điều chỉnh thích ứng với sự thay đổi của thị trường 1.2.2.2. Đặc điểm và đặc thù của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một ứng dụng đặc biệt của ngành dịch vụ bởi vậy marketing ngân hàng mang đặc điểm của marketing dịch vụ Đặc điểm thứ nhất: marketing ngân hàng tuân theo yêu cầu của lý thuyết hệ thống, có nghĩa là toàn bộ các yếu tố của hệ thống không phân biệt ranh giới, mà có sự ràng buộc lẫn nhau. Bất kỳ một sự thay đổi nào của hệ thống đều tác động và làm thay đổi quan hệ cung ứng dịch vụ đến khách hàng Đặc điểm thứ hai: sản phẩm của ngân hàng là hình thức dịch vụ, mang hình thái phi vật chất, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm được tiến hành đồng thời, không có sản phẩm tồn kho, với sự tham gia của cả ba yếu tố: Một là: khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thụ với tư cách là người thể hiện nhu cầu của mình đối với sản phẩm, tiến hành sử dụng sản phẩm và đánh giá chất lượng sản phẩm. Ngoài ra sự tham gia của khách hàng còn góp phần tăng năng suất lao động, giảm phí lưu thông vì khách hàng là người sử dụng các sản phẩm áp dụng khoa học kỹ thuật Hai là: nhân viên giao dịch với khách hàng, yếu tố này có vai trò quan trọng hàn