Đề tài Thị trường và các hoạt động marketing nhằm mở rộng thị trường kinh doanh của doanh nghiệp

Chương I thị trường và các hoạt động Marketing nhằm mở rộng thị trường kinh doanh của doanh nghiệp I. Các quan điểm cơ bản về thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1. Khái niệm và phân loại thị trường: 1.1. Khái niệm thị trường: Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trường. Đứng ở mỗi góc độ khác nhau lại có một cách nhìn nhận riêng. Vì vậy rất nhiều khái niệm thị trường được đưa ra nhưng ở đây ta chỉ đưa ra một số khái niệm cơ bản: Theo C.Mác, hàng hoá sản xuất ra không phải để cho người sản xuất tiêu dùng mà sản xuất ra để bán. Vì vậy cần phải hiểu rằng thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán bằng tiền tệ. Theo David Beg, thị trường là tập hợp các sự thoả thuận, thông qua đó người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Thị trường là nơi gặp nhau giữa cung và cầu, có sự thoả thuận, đấu tranh, thống nhất và gặp nhau. Số lượng người mua- bán nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Qua đó còn cho ta thấy thị trường là sự kết hợp giữa sản xuất và tiêu dùng. Có nhà kinh tế lại quan niệm: thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó người mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá và dịch vụ. Theo quan niệm của Hội quản trị Hoa Kỳ, thị trường là tổng hợp các lực lượng và các điều kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người bán sang người mua. Theo C.Mác và Lênin thì khái niệm thị trường không tách rời khái niệm phân công lao động xã hội và các hình thức sở hữu khác nhau về tư liệu sản xuất ( hai điều kiện ra đời của sản xuất hàng hoá) do đó bắt buộc phải trao đổi hàng hoá cho nhau và hai bên đều được thoả mãn nhu cầu của mình. Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất hàng hoá. Từ đó đến nay nền sản xuất đã phát triển trải qua nhiều thế kỷ nên khái niệm thị trường rất phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, xuất phát từ những khái niệm trên ta nhận thấy rằng: thị trường chứa tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu của tổng cung và tổng cầu về một loại hàng hoá, một nhóm hàng hoá nào đó; thị trường bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian. Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán, ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá dịch vụ và sản lượng. 1.2. Phân loại thị trường: Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự hiểu biêt cặn kẽ tính chất và đặc điểm của từng thị trường, từ đó định ra phương thức ứng xử thích hợp để chiếm lĩnh các bộ phận thị trường cụ thể. Phân loại thị trường chính là chia thị trường theo các góc độ khách quan khác nhau. Phân loại thị trường là cần thiết, là khách quan để nhận thức cặn kẽ thị trường. Hiện nay trong kinh doanh, người ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại thị trường. Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá trình kinh doanh. Trong đó, những người làm Matketing thường nói đến các rhị trường tiềm ẩn, thị trường hiện có, thị trường được phục vụ và thị trường đã xâm nhập. Dưới đây,ta sẽ làm rõ từng thuật ngữ một: Trước hết, thị trường tiềm ẩn được hiểu là tập hợp những người tiêu dùng tự công nhận có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường. Thị trường hiện có là tập những người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận một sản phẩm cụ thể của thị trường. Nhưng thị trường hiện có vẫn là chưa đủ cho một doanh nghiệp.Vậy, thụ trường đủ tiêu chuẩn hiện có là tập nhẽng người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập, khả năng tiếp cận và đủ tiêu chuẩn đối với một mặt hàng cụ thể của thị trường. Cuối cùng, thị trường được xâm nhập là tập những người tiêu dùng đã mua sản phẩm đó. Hình dưới đây là tổng kết những khái niệm nêu trên với những con số giả định. Cột bên trái thể hiện tỷ lệ của thị trường tiềm ẩn, tất cả những người có quan tâm trên tổng dân số, ở đây là 10%. Cột bên phải thể hiện thành phần chi tiết của thị trường tiềm ẩn. Thị trường hiện có là 40% của thị trường tiềm ẩn. Thị trường đủ tiêu chuẩn hiện có, những người có thể đáo ứng được những yêu cầu về luật pháp, là 20% của thị trường tiềm ẩn ( hay 50% của thị trường hiện có ). Sau đó tập trung nỗ lực vào 10% của thị trường tiềm ẩn ( hay 50% vào thị trường đủ tiêu chuẩn hiện có ). Cuối cùng, công ty và các đối thủ cạnh tranh đã xâm nhập được 5% thị trường tiềm ẩn ( hay 50% thị trường đưọc phục vụ ). Ngoài các cách phân loại trên, còn rất nhiều cách phân loại khác về thị trường. Tuỳ theo góc độ nghiên cứu mà nhà kinh doanh có thể lựa chọn các tiêu thức phân loại khác nhau. 2. Chức năng của thị trường : Thị trường gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá. Hoạt động của các chủ thể kinh tế trên thị trường là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau tác động đến đời sống xã hội. thị trường có một số chức năng cơ bản sau: 2.1: Chức năng thừa nhận: Hàng hoá của doanh nghiệp có bán được hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Hàng hoá và dịch vụ bán được tức là nó đã được thị trường thừa nhận. Để được thị trường chấp nhận thì hàng hoá và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phải có sự phù hợp về chất lượng, giá cả, quy cách, màu sắc… 2.2: Chức năng thực hiện: Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng cung và tổng cầu trên thị trường, thực hiện cân bằng cung cầu từng loại hàng hoá, thực hiện giá trị thông qua giá cả, thực hiện việc trao đổi giá trị .v.v… Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hoá hình thành nên các giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường. 2.3: Chức năng điều tiết, kích thích: Qua hành vi trao đổi hàng hoá trên thị trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngược lại. Đối với một doanh nghiệp, hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh để cung ứng ngày càng nhiều hơn hàng hoá và dịch vụ cho thị trường. Nếu hàng hoá và dịch vụ không tiêu thụ được sẽ hạn chế sản xuất kinh doanh. Chức năng này luôn điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập hay rút khỏi ngành sản xuất kinh doanh. Nó khuyến khích các nhà đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khối lượng lớn. 2.4: Chức năng thông tin: Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin. Thông tin thị trường là những thông tin về nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ, những nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ. Đó là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh, cả người mua và người bán, cả người cung ứng và người tiêu dùng, cả người quản lý và những người nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin được sự quan tâm của toàn xã hội. Các thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên thị trường có thể giúp cho các nhà kinh doanh nắm được số cung, số cầu, cơ cấu cung cầu, quan hệ cung cầu, giá cả, các nhân tố kinh tế, chính trị, văn hoá…ảnh hưởng tới quan hệ trao đổi hàng hoá trên thị trường. Từ đó các nhà kinh doanh có thể đề ra chính sách, chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp mình nhằm mở rộng thị trường như chính sách sản phẩm, công nghệ chiến lược quảng cáo, nghiên cứu thị trường. Bốn chức năng trên của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này. Vì những tác dụng vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trường, do đó không nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng. 3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường: Thị trường là một lĩnh vực kinh tế phức tạp có quan hệ chặt chẽ với các bộ phận khác của môi trường kinh tế- xã hội. Vì vậy, các hoạt động kinh tế trên thị trường cũng như sự vận động của thị trường nói chung chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố, có những yếu tố bản thân doanh nghiệp có thể biết và điều chỉnh được như : Đổi mới, cải tiến công nghệ hiện tại, các chính sách phát triển nguồn nhân lực, khả năng puản lý cũng như tài chính. Nhưng có những yếu tố mà doanh nghiệp không thể kểm soát được như: sự gia nhập ngành của đối thủ cạnh tranh hay một chính sách, điều lệ của Chính phủ gây bất lợi cho hoạt động sản xuất kinh dianh của doanh nghiệp. Từ đó, ta có thể chia các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường của doanh nghiệp làm 2 loại là: các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài. Trước hết ta xét về các yếu tố bên ngoài. 3.1 Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố khách quan ảnh hưởng tới thị trơờng là các yếu tố không thể kiểm soát được, thị trường của doanh nghiệp nào cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài thuộc môi trường kinh doanh mà mỗi doanh nghệp phải điều khiênt và đáp ứng các yếu tố đó. Trước hết phải kể đến cung cầu hàng hoá của thị trường . * Cung cầu hàng hoá trên thị trường Cung cầu hàng hoá trên thị trường có ảnh hưởng quan trọng đến giá cả hàng hoá. Không những thế đối với mỗi doanh nghiệp, cung cầu hàng hoá trên thị trường còn ảnh hưởng lớn đến thị trường của doanh nghiệp. Nếu cung cầu hàng hoá trên thị trường tăng thì thị trườg của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng theo chiều hướng tiêu cực và ngược lại, nếu cung giảm thì hàng hoá của doanh nghiệp sẽ được đánh giá cao hơn, có lợi hơn. Mặt khác nếu cầu hàng hoá trên thị trường của doanh nghiệp tăng lên thì quy mô của thị trường sẽ tăng lên, nếu ngược lại sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường của doanh nghiệp. * Giá cả trên thị trường Giá cả trên thị trường có ảnh hưởng lớn đến thị trường của doanh nghiệp khi giá cả tăng mà doanh nghiệp vẫn giữ nguyên mức giá cũ thì thị trường của doanh nghiệp sẽ phát triển, ngược lại, nếu giá cả trên thị trường giảm mà doanh nghiệp vẫn giữ nguyên mức giá cũ thì thị phần của doanh nghiệp có thể bị co hẹp laị. Giá cả hàng hoá trên thị trường phụ thuộc vào cung cầu hàng háo trên thị trường, mức độ cạnh tranh và sự điều tiết của Nhà nước. * Các đối thủ cạnh tranh Là các dianh nghiệp có mặt hàng giống như mặt hàng của doanh nghiệp mình hoặc có các mặt hàng thay thế cho các sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu các đối thủ cạnh tranh lớn mạnh hơn so với doanh nghiệp thì thị trường của doanh nghiệp sẽ bị co hẹp lại. Ngược lại, nếu vị thế của doanh nghiệp được khẳng định tốt hơn đối thủ cạnh tranh thì thị trường của doanh nghiệp sẽ phát triển vững mạnh. * Các yếu tố kinh tế Các yếu tố kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và dạng tiêu dùng hàng hoá đồng thời quy định cách thức doanh nghiệp sử dụng các nguồn của mình bao gồm : sự tăng trưởng kinh tế, sự thay đổi về cơ cấu sản xuất và phân phối, tiềm năng kinh tế và sự gia tăng đầu tư, lạm phát và thất nghiệp, sự phát triển ngoại thương, các chính sách tiền tệm tín dụng... Khi nền kinh tế rơi vào thời kỳ khủng hoảng, tỷ lệ lạm phát và thuế khoá tăng ... thì bất kỳ người tiêu dùng nào cũng phải đắn đo suy nghĩ khi ra quyết định mia sắm ... và tình trạng ngược lại khi mà nền kinh tế trở lại kỳ phục hồi và tăng trưởng. Việc mua bán tấp nập trở lại làm cho nhịp và chu kỳ kinh doanh trở nên phồn thịnh. Ngày nay , người tiêu dùng cần nhiều loại sản phẩm cho phép tiết kiệm thời gian và hình thức, bao bì , mẫu mã trở thành yếu tố quan trọng để thu hút người mua . Việc tiêu dùng mang tính vật chất không còn đón vai trò quan trọng. Việc thoả mãn các giá trị văn hoá tinh thần sữ đòi hỏi phải được đầu tư với cơ cấu và tỷ trọng loưn hơn trong những ưu tiên về chi tiêu. Người tiêu dùng mua sắm hàng hoá không chỉ để “ ăn no mặc ấm” mà họ tiêu dùng hàng hoá , dịch vụ còn để thể hiện tính tình, phong cách sống của mình. * Chính trị, pháp luật Sự ổn đình về chính trị, đường lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách của Nhà nước, vai trò chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và Chính phủ, sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của Nhà nước vào đời sống kinh tế, sự phát triển các quyết định bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, hệ thống luật pháp, sự hoàn thiện và hiệu lực thi hành chúng ... có ảnh hưởng lớn đến công tác phát triển thị trường của doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp sản xuất phaỉ nhập khẩu nguyên vật liệu, các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu.. Tất cả các công cụ, chính sách của Đảng, Nhà nước đều có liên quan đến khuyến khích hay hạn chế sản xuất và tiêu dùng, do vậy các doanh nghiệp phải hiểu rõ và tuân thủ khi tham gia vài thị trường và khi ra các quyết định sản xuất kinh doanh. Môi trường luạt pháp, chính trị ổn định thì dễ dàng làm cho thị trường ổn địh và công việc kinh doanh của doanh nghiệp gặp nhiều thuận lợi. Ngoài ra, các yếu tố văn hoá và xã hội cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường của doanh nghiệp. * Yếu tố văn hoá, xã hội Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc ssống vavf hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Đó là cơ cấu dân số và xu hướng vạn động của thu nhập, thị hiếu, lối sống và các giá trị văn hoá khác... Bên cạnh các yếu tố bên ngoài, để hiểu thêm về các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường, doanh nghiệp không thể bỏ qua các yếu tố bên trong của doanh nghiệp. 3.2 Các yếu tố bên trong Thị trường của doanh nghiệp ngoài việc bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh nó còn chịu ảnh hưởng lớn bởi các yếu tố bên trong thuộc về chính doanh nghiệp. Các yếu tố bên trong bao gồm: trình độ khoa học công nghệ, nguồ nhân lực, khả năng quản lý cũng như nguồn tài chính của doanh nghiệp. * Trình độ khoa học- công nghệ Trình độ khoa học- công nghệ tác động mạnh đén chi phí sản xuất, năng suất lao động và chất lượng dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Trình độ khoa học- công nghệ càng cao, hình thức và công cụ được sử dụng trong cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường càng hiện đại hơn. * Yếu tố con người Con người luôn là yếu tố quan trọng và cần được quan tâm nhiều nhất ở thời kỳ phát triển của doanh nghiệp. Đây là yếu tố liên quan trực tiếp đến chất lượng các quyết định sản xuaats kinh doanh và do đó anhr hưởng đến sự thành bạu trong kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp. Chuyển sang nền kinh tế thị trường, đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty gạch ốp lát đã được tăng cường thêm nhiều người có năng lực, trình độ và tư duy đổi mới phù hợp với cơ chế mới. Tuy nhiên, cho đến nay đội ngũ cán bộ chuyên sâu về công nghệ hiện đại còn thiếu, công tác đào tạo bồi dưỡng cán bộ chưa đáp ứng được với sự phát triển nhanh chóngcủa sản xuất kinh doanh và quản lý. * Yếu tố tài chính Tài chính là một trong nhiều yếu tố chủ quan ảnh hưởng theo hướng cùng chiều tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Tiềm lực và tình hình tài chính lành mạnh sẽ tạo cho doanh nghiệp một điều kiện tốt để tăng sức cạnh tranh trên thị trường. 4. Vai trò của thị trường đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản lý kinh tế. Trong quá trình tái sản xuất, thị trường nằm trong khâu lưu thông, do vậy thị trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá. thị trường chỉ mất đi khi sản xuất hàng hoá không còn. Như vậy, không nên và không thể coi phạm trù thị trường chỉ gắn với nền kinh tế tư bản chủ nghĩa. Thị trường là chiếc "cầu nối" của sản xuất và tiêu dùng. Hiểu theo nghĩa rộng thì thị trường là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá và nó được coi là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện các quan hệ hàng hoá- tiền tệ. Do đó thị trường được coi là môi trường kinh doanh. Thị trường là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường. Do vậy, thị trường được coi là " tấm gương" để các doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính doanh nghiệp mình. Có thể nói rằng thị trường là thước đo khách quan của mọi doanh nghiệp. Thị trường bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp với thị hiếu và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh. Nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người tiêu dùng sản xuất và người tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới. Nó kích thích sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao và gợi mở nhu cầu hướng tới các hàng hoá chất lượng cao, văn minh và hiện đại. Dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dự trữ ở các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu. Phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng cá nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh. Giải phóng con người khỏi các công việc không tên trong gia đình, vừa nặng nề vừa mất nhiều thời gian. Con người được nhiều thời gian tự do hơn. Thị trường hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản xuất, ổn định đời sống của nhân dân. Thị trường chính là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ giữa doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, giữa doanh nghiệp với nhà nước. Thị trường hướng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh qua sự biểu hiện về cung cầu, giá cả trên thị trường. Nghiên cứu nó để xác định nhu cầu của khách hàng nhằm giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình: sản xuất ra cái gì? sản xuất cho ai? và sản xuất như thế nào? Trong quản lý kinh tế, thị trường vừa là đối tượng, vừa là căn cứ của kế hoạch hoá, nó là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước. Thị trường là nơi mà thông qua đó Nhà nước tác động vào quá trình kinh tế của các doanh nghiệp. Đồng thời, thị trường sẽ kiểm nghiệm tính chất đúng đắn của các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước ban hành. Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận. II. Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp nhằm phát triển thị trường 1. Vai trò và chức năng của Marketing: 1.1: Định nghĩa Marketing: Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó nhưng người ta không có một định nghĩa thống nhất. Có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing. Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ. (Học viện Hamiton - Mỹ). Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ( tức là Marketing làm nhiệm vụ cung cấp cho người tiêu dùng những hàng hoá và dịch vụ họ cần). ( Uỷ ban các hiệp hội Marketing - Mỹ). Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. ( Kotler - Mỹ). Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí. ( Crighton - úc ). 1.2: Vai trò của Marketing: Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn. Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, số lượng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, bán ở đâu, bán lúc nào, giá bán nên là bao nhiêu… để đạt được hiệu quả tối đa trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Sẽ là sai lầm to lớn khi chúng ta tốn nhiều tiền vào việc sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng không muốn trong khi có rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác mà họ rất muốn và cần được thoả mãn. Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có những đặc tính sử dụng luôn luôn được cải tiến, nâng cao hoặc đổi mới. Kiểu cách, mẫu mã, hình dáng của nó cần phải được đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng. Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự đánh giá đúng vai trò của Marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quá trình phát triển của nó. Nó được thể hiện qua sơ đồ sau: (a): Lúc đầu các nhà kinh doanh cho rằng Marketing là một trong bốn yếu tố quan trọng ( sản xuất, tài chính, nhân sự và Marketing) quyết định sự thành công của doanh nghiệp và có vai trò ngang với các yếu tố kia. (b): Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đã thấy vai trò của Marketing quan trọng hơn. (c): Do sản xuất hàng hoá phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Marketing được coi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt động khác. (d): Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đã hiểu rằng sự thành công trong kinh doanh chỉ đạt được khi hiểu rõ khách hàng. Họ coi khách hàng là trung tâm, là yếu tố quyết định, chi phối sản xuất, tài chính, lao động và Marketing. (e): Theo quan niệm đúng, gần đây được nhiều người chấp nhận là: người mua, khách hàng là yếu tố quyết định. Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con người với sản xuất, tài chính. Tóm lại, Marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên người ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó. Người ta đã gọi Marketing là "triết học mới về kinh doanh", là "học thuyết chiếm lĩnh thị trường ", là "nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại", là "chìa khoá vàng trong kinh doanh" .v.v... 1.3: Chức năng của Marketing: Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu người ta có thể phân biệt các chức năng của Marketing. * Nếu xét một cách tổng quát thì Marketing có hai chức năng sau: Thứ nhất là chức năng chính trị, tư tưởng. Những nhà lí luận chính trị, kinh tế học của chủ nghĩa tư bản cho rằng Marketing là một "thành quả kinh tế có tính quyết định của họ", rằng nó là "triết học kinh doanh mới" có nhiệm vụ chữa cho xã hội tư bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát, thất nghiệp. Họ cũng cho rằng Marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy chủ nghĩa tư bản cũng có những khả năng biến đổi nhất định như chuyển hoá thành "một xã hội tiêu thụ", một xã hội sung sướng. Họ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra một không khí thân mật và tin tưởng lẫn nhau giữa người của các giai cấp, nhà tư bản với người tiêu dùng. Đó là nội dung cơ bản của chức năng chính trị- tư tưởng của Marketing. Thứ hai là chức năng kinh tế. Đây là chức năng quan trọng nhất trong Marketing. Nó đã được thể hiện ngay từ khi Marketing ra đời và ngày càng được bổ xung thêm nhiều nội dung mới. Nội dung cơ bản của chức năng kinh tế là làm công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng này bao gồm tất cả các hoạt động có mục đích kinh tế (có lợi ích kinh tế ) liên quan trực tiếp đến dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Chức năng kinh tế này được thể hiện qua những nhiệm vụ sau: - Nghiên cứu, phân tích tiềm năng nhu cầu mua hàng và dịch vụ, dự đoán triển vọng. - Phối hợp và lập kế hoạch sản xuất và tài chính. - Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm. Thông qua chức năng kinh tế của Marketing, người ta tìm cách hạn chế bớt những giao động có tính không ổn định và tự phát của thị trường. Nhờ có một chương trình Marketing, người ta có thể cản phá được những khả năng xấu có thể xảy ra, hạn chế những rủi ro cho doanh nghiệp. Nói tóm lại, nội dung chính của chức năng kinh tế là góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thông qua doanh thu, giá, lợi nhuận và tiền quay vòng vốn. *Nếu xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì Marketing có bốn chức năng. Thứ nhất là chức năng làm thích ứng sản xuất với nhu cầu tiêu thụ. Nhu cầu của con người rất phong phú và đa dạng vì vậy sản phẩm sản xuất ra cũng phải thường xuyên thay đổi chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng…để đáp ứng nhu cầu đó. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu tiêu thụ. Với chức năng này, Marketing phải giải quyết các vấn đề: - Nghiên cứu thị trường: nhằm hướng các nhà nghiên cứu thiết kế và sản xuất vào những mục tiêu đúng đắn về sản phẩm sẽ ra đời. - Tổ chức, phân phối các hoạt động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hoá sản phẩm, cải tiến và đổi mới sản phẩm, tạo dáng công nghiệp ( bao bì ), nhằm tăng tính hấp dẫn của một sản phẩm trên một thị trường nhất định và thoả mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng. Thứ hai là chức năng phân phối: bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lí nhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lí, cửa hàng hoặc trực tiếp giao cho người tiêu dùng. Đồng thời, tổ chức các điểm nút của các kênh lưu thông có khả năng tiếp nhận và giải