Đề tài Thị trường của một doanh nghiệp là tập hợp các khác hàng tiềm năng ở trong nước và nước ngoài của doanh nghiệp

Ch­¬ng I Lý luËn chung vÒ thÞ tr­êng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp I. NH÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ thÞ tr­êng. 1. Kh¸i niÖm. Kh¸i niÖm thÞ tr­êng trong kinh tÕ häc lµ mét kh¸i niÖm cã tõ rÊt l©u ®êi, nã ra ®êi xuÊt ph¸t tõ thùc tÕ kh¸ch quan g¾n liÒn víi nhu cÇu cña con ng­êi trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ l­u th«ng hµng ho¸. Trªn thùc tÕ tån t¹i rÊt nhiÒu kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ thÞ tr­êng tuú vµo viÖc xem xÐt thÞ tr­êng d­íi c¸c gãc ®é kh¸c nhau. Chóng ta cã thÓ gÆp mét sè kh¸i niÖm sau: - Theo c¸c nhµ kinh ®iÓn cña kinh tÕ chÝnh trÞ th×: “ ThÞ tr­êng lµ lÜnh vùc trao ®æi hµng ho¸, mäi hµnh vi c¬ b¶n cña thÞ tr­êng ®Òu dùa trªn c¸c ho¹t ®éng mua vµ b¸n. Trªn thÞ tr­êng cã hai chñ thÓ cã vai trß quan träng nhÊt lµ ng­êi mua vµ ng­êi b¸n, trong ®ã, ng­êi mua ®¹i diÖn cho yÕu tè cÇu hµng ho¸ cßn ng­êi b¸n ®¹i diÖn cho yÕu tè cung hµng ho¸. Hä gÆp nhau trªn thÞ tr­êng nh»m tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cña nhau vÒ hµng ho¸” - Theo quan ®iÓm cña c¸c nhµ kinh tÕ häc vi m« th×: “ ThÞ tr­êng theo mét c¸ch kh¸c cã thÓ hiÓu lµ sù biÓu hiÖn ng¾n gän cña qu¸ tr×nh mµ nhê ®ã c¸c quyÕt ®Þnh cña c¸c hé gia ®×nh vÒ viÖc tiªu dïng c¸c hµng ho¸ kh¸c nhau, c¸c quyÕt ®Þnh cña doanh nghiÖp vÒ viÖc s¶n xuÊt c¸i g× vµ nh­ thÕ nµo, c¸c quyÕt ®Þnh cña c«ng nh©n vÒ lµm viÖc bao l©u vµ cho ai ®­îc ®iÒu hoµ bëi sù ®iÒu chØnh vÒ gi¸”. - Trªn gi¸c ®é vÜ m« thÞ tr­êng cã thÓ hiÓu lµ tæng thÓ cña cung vµ cÇu ®èi víi mét hµng ho¸ nhÊt ®Þnh trong mét thêi gian vµ kh«ng gian cô thÓ. - Trªn gi¸c ®é kinh doanh th«ng th­êng th×: “ThÞ tr­êng lµ n¬i gÆp gì gi÷a cung vµ cÇu hay n¬i gÆp gì gi÷a ng­êi b¸n vµ ng­êi mua”. - Trªn gi¸c ®é qu¶n lý cña mét doanh nghiÖp, kh¸i niÖm thÞ tr­êng ®­îc hiÓu mét c¸ch cô thÓ h¬n vµ ngoµi c¸c yÕu tè cung vµ cÇu th× kh¸i niÖm thÞ tr­êng cßn ph¶i g¾n liÒn víi c¸c chñ thÓ tham gia vµo ho¹t ®éng kinh doanh nh­ ng­êi mua, ng­êi b¸n, nhµ ph©n phèi,…cïng víi c¸c hµnh vi cña hä.Trªn thùc tÕ nh÷ng hµnh vi nµy kh«ng ph¶i bao giê còng tu©n theo c¸c quy luËt vµ c¸c gi¶ thuyÕt vÒ tÝnh hîp lý trong tiªu dïng mét c¸ch cøng nh¾c mµ nã lu«n cã sù linh ho¹t vµ ®iÒu chØnh sao cho phï hîp víi c¸c ®iÒu kiÖn cô thÓ cña thÞ tr­êng. Ngoµi c¸c yÕu tè chÝnh ¶nh h­ëng ®Õn hµnh vi cña ng­êi mua vµ ng­êi b¸n nh­ thu nhËp, gi¸ c¶,…hµnh vi cô thÓ cña ng­êi mua vµ ng­êi b¸n ®èi víi mét s¶n phÈm, hµng ho¸ cô thÓ cßn chÞu t¸c ®éng nhiÒu cña yÕu tè t©m lý vµ ®iÒu kiÖn giao dÞch kh¸c n÷a. ThÝ dô nh­ trong tr­êng hîp gi¸ c¶ cña s¶n phÈm t¨ng lªn th× nhu cÇu vÒ s¶n phÈm nµy kh«ng nh÷ng gi¶m ®i mµ ng­îc l¹i cßn cã xu h­íng t¨ng lªn. Do ®ã, tÝnh quy luËt cung cÇu kh«ng ph¶i bao giê còng ®óng trong mäi mèi quan hÖ mµ nã cßn ph¶i phô thuéc vµo tõng kh¸ch hµng vµ tõng mÆt hµng cô thÓ. MÆc dÇu vËy, cïng víi sù ph¸t triÓn ngµy cµng m¹nh mÏ cña c«ng nghÖ s¶n xuÊt vµ c¸c ph­¬ng thøc kinh doanh hiÖn ®¹i, yÕu tè “ cung” trong kh¸i niÖm thÞ tr­êng cña mét doanh nghiÖp ngµy cµng mÊt ®i vai trß quan träng, ng­îc l¹i yÕu tè cÇu vµ sù nhËn biÕt nhu cÇu ®ang ngµy cµng cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh ®èi víi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Do vËy, ®èi víi doanh nghiÖp th× trong kh¸i niÖm thÞ tr­êng, viÖc nhÊn m¹nh vai trß quyÕt ®Þnh cña nhu cÇu cã mét tÇm quan träng kh«ng thÓ thiÕu. Do ®ã, cã thÓ hiÓu: “ ThÞ tr­êng cña mét doanh nghiÖp lµ tËp hîp c¸c kh¸c hµng tiÒm n¨ng ë trong n­íc vµ n­íc ngoµi cña doanh nghiÖp”. Theo quan ®iÓm nµy th× râ rµng lµ kh¸i niÖm thÞ tr­êng ë ®©y ®­îc më réng h¬n nhiÒu, theo ®ã, kh¸ch hµng cña mét doanh nghiÖp kh«ng chØ lµ nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn t¹i mµ cßn bao gåm nh÷ng kh¸ch hµng trong t­¬ng lai dù ®Þnh mua hµng cña doanh nghiÖp. Nh­ vËy, th× thÞ tr­êng hiÓu theo kh¸i niÖm nµy lµ rÊt réng vµ ®èi víi tõng doanh nghiÖp th× thÞ tr­êng cña hä còng ®Çy tiÒm n¨ng to lín, ®ßi hái ph¶i cã mét sù nghiªn cøu kÜ l­ìng ®Ò ph¸t hiÖn thªm thÞ tr­êng vµ biÕn nh÷ng thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨ng nµy thµnh thÞ tr­êng hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp. §©y ®ång thêi còng lµ phÇn th­ëng xøng ®¸ng cho nh÷ng doanh nghiÖp thµnh c«ng trong viÖc t×m kiÕm nh÷ng kh¸ch hµng víi nhiÒu nh÷ng nhu cÇu tiÒm Èn, cÇn ®­îc ®¸p øng. 2. Ph©n lo¹i vµ ph©n ®o¹n cña thÞ tr­êng. 2.1 Ph©n lo¹i thÞ tr­êng. 2.1.1 C¨n cø vµo ®èi t­îng trao ®æi trªn thÞ tr­êng, cã: ThÞ tr­êng hµng ho¸. §©y lµ thÞ tr­êng cã ®èi t­îng trao ®æi lµ hµng ho¸ víi môc tiªu nh»m tho¶ m·n nhu cÇu tiªu dïng, sinh ho¹t vÒ vËt chÊt. ThÞ tr­êng nµy lµ thÞ tr­êng rÊt phæ biÕn, nã ®¶m b¶o vµ ®¸p øng nhu cÇu cÇn thiÕt cho c¸c ho¹t ®éng hµng ngµy cña con ng­êi trong x· héi. ThÞ tr­êng dÞch vô. §©y lµ thÞ tr­êng trao ®æi nh÷ng thø nh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng ngoµi vËt chÊt nh­: ch÷a bÖnh, du lÞch, gi¶i trÝ,...ThÞ tr­êng nµy ngµy hiÖn nay ®ang ph¸t triÓn mét c¸ch m¹nh mÏ, víi tèc ®é v« cïng nhanh. ë c¸c n­íc ph¸t triÓn thÞ tr­êng nµy ho¹t ®éng m¹nh mÏ h¬n c¸c n­íc ®ang vµ chËm ph¸t triÓn. ë nhiÒu quèc gia, lÜnh vùc dÞch vô ®­îc coi lµ ngµnh mòi nhän cho sù ph¸t triÓn cña quèc gia ®ã. 2.1.2 C¨n cø vµo møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng, cã: ThÞ tr­êng c¹nh tranh hoµn h¶o, lµ thÞ tr­êng mµ ë ®ã cã nhiÒu ng­êi tham gia mua b¸n. ë thÞ tr­êng nµy, kh«ng ai cã ®ñ ­u thÕ ®Ó cung øng mét l­îng s¶n phÈm ®ñ søc chi phèi gi¸ c¶ trªn thÞ tr­êng, vÒ ng­êi mua còng kh«ng ai cã ®ñ kh¶ n¨ng mua ®­îc sè l­îng s¶n phÈm ®ñ lín ®Ó g©y biÕn ®éng vÒ gi¸. §iÒu kiÖn ®Ó tån t¹i thÞ tr­êng c¹nh tranh hoµn h¶o lµ: Sè ng­êi tham gia trªn thÞ tr­êng nhiÒu, do ®ã mäi ng­êi mua, ng­êi b¸n chØ cã mèi liªn hÖ vµ ¶nh h­ëng nhá so víi toµn bé thÞ tr­êng. Hµng ho¸ mua b¸n trªn thÞ tr­êng ph¶i ®ång nhÊt, kh«ng cã nhiÒu sù kh¸c biÖt víi nhau. Kh«ng cã nh÷ng h¹n chÕ gi¶ t¹o vÒ sè cung, sè cÇu vµ gi¸ c¶ cña hµng ho¸ vµ tµi nguyªn. TÊt c¶ ng­êi mua vµ ng­êi b¸n ®Òu cã sù hiÓu biÕt hoµn toµn vµ n¾m ®­îc ®Çy ®ñ th«ng tin vÒ t×nh h×nh cung - cÇu, vÒ ®iÒu kiÖn mua b¸n, vÒ gi¸ c¶ cña hµng ho¸. ThÞ tr­êng ®éc quyÒn, lµ thÞ tr­êng mµ ë ®ã chØ cã duy nhÊt mét h·ng b¸n nªn s¶n phÈm cña h·ng ®ã lµ duy nhÊt. Víi thÞ tr­êng nµy c¸c doanh nghiÖp ®éc quyÒn trong mäi lÜnh vùc: ph©n phèi, quyÕt ®Þnh møc gi¸, l­îng b¸n ra... Cïng víi viÖc ®ã, kh¸ch hµng sÏ ph¶i bá ra mét kho¶n tiÒn lín h¬n ®Ó chi tr¶ cho s¶n phÈm m×nh mua. Kh¸ch hµng kh«ng cã sù lùa chän nµo kh¸c trong viÖc mua hay kh«ng khi kh«ng ®ång ý vÒ gi¸ b¸n cña mÆt hµng. Hä chØ cã thÓ ®­a ra quyÕt ®Þnh kh¸c lµ lùa chän mét mÆt hµng thay thÕ cho s¶n phÈm ®ã. ThÞ tr­êng ®éc quyÒn c¹nh tranh, lµ thÞ tr­êng mµ ë ®ã võa cã tr¹ng th¸i ®éc quyÒn võa cã tr¹ng th¸i c¹nh tranh. §©y lµ thÞ tr­êng mµ ë ®ã quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ c¶ b¸n ra kh«ng ®­îc tù do mµ cßn ph¶i xem xÐt xem ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh ®­a ra møc gi¸ nh­ thÕ nµo, nh­ng th«ng th­êng hä sÏ tho¶ thuËn ®­a ra thÞ tr­êng møc gi¸ kh¸ cao ®Ó thu ®­îc møc lîi nhuËn lín. V× cã tÝnh c¹nh tranh nªn gi¸ b¸n s¶n phÈm sÏ thÊp h¬n so víi ë thÞ tr­êng ®éc quyÒn ë trªn. 2.1.3 C¨n cø vµo ph¹m vi ®Þa lý, cã: ThÞ tr­êng quèc gia, lµ thÞ tr­êng thuéc ph¹m vi ®Þa lý cña quèc gia m×nh, c¸c mÆt hµng ®­îc tiªu thô trong n­íc víi nhu cÇu tiªu dïng trong ph¹m vi h¹n chÕ. Khi ®ã viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng, tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p më réng thÞ tr­êng dÔ dµng, Ýt tèn kÐm chi phÝ, cã thÓ hiÓu nhu cÇu cña kh¸ch hµng... ThÞ tr­êng quèc tÕ, lµ lo¹i thÞ tr­êng ë bªn ngoµi quèc gia m×nh. ThÞ tr­êng nµy rÊt réng lín víi nhiÒu lo¹i nhu cÇu cña kh¸ch hµng kh¸c nhau, rÊt ®a d¹ng. ThÞ tr­êng nµy v« cïng quan träng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng kinh doanh quèc tÕ. 2.2 Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. 2.2.1 Kh¸i niÖm ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ yªu cÇu cña ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Kh¸i niÖm. §o¹n thÞ tr­êng lµ mét nhãm ng­êi tiªu dïng cã ph¶n øng nh­ nhau ®èi víi cïng mét tËp hîp c¸c kÝch thÝch cña marketing. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ qu¸ tr×nh ph©n chia ng­êi tiªu dïng thµnh nhãm trªn c¬ së nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt vÒ nhu cÇu, vÒ tÝnh c¸ch hay hµnh vi. Nh­ vËy vÒ thùc chÊt ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ ph©n chia ng­êi tiªu dïng theo nh÷ng tiªu thøc kh¸c nhau trªn mét tæng thÓ qui m« lín, kh«ng ®ång nhÊt, mu«n h×nh, mu«n vÎ vÒ nhu cÇu thµnh nh÷ng nhãm, ®o¹n nhá h¬n ®ång nhÊt vÒ nhu cÇu. Sau khi ph©n ®o¹n thÞ tr­êng th× mét thÞ tr­êng tæng thÓ sÏ ®­îc chia nhá thµnh c¸c nhãm (®o¹n, khóc). C¸c kh¸ch hµng trong cïng mét ®o¹n thÞ tr­êng sÏ cã sù ®ång nhÊt vÒ nhu cÇu hoÆc ­íc muèn hoÆc cã nh÷ng ph¶n øng gièng nhau tr­íc cïng mét sù t¸c ®éng cña c«ng t¸c thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp. Môc ®Ých cña viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp lµ nh»m gióp doanh nghiÖp trong viÖc lùa chän mét hoÆc vµi ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu nh»m t×m ®èi t­îng ­u tiªn cho c¸c nç lùc marketing. Yªu cÇu cña ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng gióp doanh nghiÖp x¸c ®Þnh nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu hÑp vµ ®ång nhÊt h¬n thÞ tr­êng tæng thÓ. Ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp sÏ nh»m vµo mét môc tiªu râ rµng cô thÓ h¬n, cã hiÖu lùc h¬n. Nh­ng ®iÒu ®ã kh«ng cã nghÜa lµ viÖc ph©n chia cµng nhá thÞ tr­êng tæng thÓ th× doanh nghiÖp cµng cã lîi h¬n mµ ®iÒu quan träng cña c«ng viÖc nµy lµ mét mÆt ph¶i ph¸t hiÖn tÝnh kh«ng ®ång nhÊt gi÷a c¸c nhãm kh¸ch hµng, mÆt kh¸c sè l­îng kh¸ch hµng trong mçi ®o¹n ph¶i ®ñ kh¶ n¨ng bï ®¾p l¹i nç lùc marketing cña doanh nghiÖp th× viÖc ph©n chia ®ã míi cã hiÖu qu¶. Do vËy nÕu mét doanh nghiÖp cã thÓ ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña mét nhãm kh¸ch hµng ®ång thêi ho¹t ®éng cã l·i thÞ nhãm kh¸ch hµng ®ã chÝnh lµ mét ®o¹n thÞ tr­êng hiÖu qu¶. §Ó x¸c ®Þnh mét thÞ tr­êng ph©n chia cã hiÖu qu¶ th× ph¶i ®¹t ®­îc nh÷ng yªu cÇu sau: Mét lµ, ph¶i cã tÝnh ®o l­êng ®­îc, tøc lµ qui m« vµ hiÖu qu¶ cña ®o¹n thÞ tr­êng ®ã ph¶i ®o l­êng ®­îc. Hai lµ, ph¶i tiÕp cËn ®­îc, tøc lµ doanh nghiÖp ph¶i nhËn xÐt vµ phôc vô ®­îc ®o¹n thÞ tr­êng ®· ph©n chia theo tiªu thøc nhÊt ®Þnh. Ba lµ, ph¶i cã tÝnh quan träng, nghÜa lµ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng ph¶i bao gåm c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu ®ång nhÊt víi qui m« ®ñ lín ®Ó cã kh¶ n¨ng sinh lêi. Bèn lµ, ph¶i cã tÝnh kh¶ thi, tøc lµ cã thÓ cã ®ñ nguån lùc ®Ó h×nh thµnh vµ triÓn khai ch­¬ng tr×nh marketing riªng biÖt cho tõng ®o¹n thÞ tr­êng ®· ph©n chia. 2.2.2 C¸c c¨n cø ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng. VÒ mÆt lý thuyÕt ®Ó ph©n chia mét thÞ tr­êng tæng thÓ, bÊt kú mét ®Æc tr­ng nµo cña ng­êi tiªu dïng ®Òu cã thÓ ®­îc sö dông lµm tiªu chuÈn. Song ®Ó ®¶m b¶o ®­îc c¸c yªu cÇu cña ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, trªn thùc tÕ ng­êi ta chØ chän mét sè ®Æc tr­ng tiªu biÓu vµ xem nh­ lµ c¬ së dïng ®Ó ph©n chia mét thÞ tr­êng tæng thÓ. C¸c ®Æc tr­ng c¬ b¶n ®ã lµ: Ph©n ®o¹n theo ®Þa lý: Theo c¸ch thøc ph©n ®o¹n nµy thÞ tr­êng tæng thÓ ®­îc chia c¾t thµnh nhiÒu ®¬n vÞ ®Þa lý kh¸c nhau nh­: vïng, miÒn, tØnh, thµnh phè, quËn, huyÖn, ph­êng, x·... §©y lµ c¬ së ph©n chia ®­îc ¸p dông phæ biÕn v× sù kh¸c biÖt vÒ nhu cÇu th­êng g¾n liÒn víi yÕu tè ®Þa lý (khu vùc). Ph©n ®o¹n theo d©n sè- x· héi Nhãm tiªu dïng thuéc lo¹i nµy bao gåm: giíi tÝnh, tuæi t¸c, nghÒ nghiÖp, tr×nh ®é v¨n ho¸, quy m« gia ®×nh, t×nh tr¹ng h«n nh©n, giai tÇng x· héi, d©n téc, t«n gi¸o,… §©y lµ mét tiªu thøc rÊt phæ biÕn dïng ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr­êng bëi v×: Thø nhÊt, chóng chÝnh lµ c¬ së ®Ó t¹o ra sù kh¸c biÖt vÒ nhu cÇu vµ hµnh vi mua. VÝ dô: Nam vµ n÷ th­êng cã nhu cÇu kh¸c nhau ®èi víi cïng mét lo¹i hµng ho¸, ch¼ng h¹n mua mét chiÕc xe th× nam giíi th­êng thÝch mua nh÷ng chiÕc xe d¸ng thÓ thao, khoÎ m¹nh,… cßn n÷ giíi th× thÝch xe ®Ñp, nhÑ, dÔ ®iÒu khiÓn. Thø hai, c¸c ®Æc ®iÓm d©n sè - x· héi dÔ ®o l­êng do ®©y lµ nh÷ng ®Æc ®iÓm dÔ nhËn thÊy vµ cã tÝnh thÓ hiÖn ra bªn ngoµi cao. Th«ng th­êng c¸c tiªu thøc thuéc lo¹i nµy th­êng cã s½n sè liÖu v× chóng ®­îc sö dông cho nhiÒu môc ®Ých kh¸c nhau. HÇu hÕt c¸c mÆt hµng ®Òu ph¶i sö dông tiªu thøc nµy ®Ó ph©n ®o¹n trªn c¬ së lùa chän mét vµi tiªu thøc cô thÓ. MÆc dÇu ph©n chia ®o¹n thÞ tr­êng theo c¸c tiªu thøc cô thÓ song trong thùc tÕ ng­êi ta th­êng sö dông kÕt hîp nhiÒu tiªu thøc thuéc lo¹i nµy trong ph©n ®o¹n v× c¸c tiªu thøc ®ã nã cã nh÷ng mèi liªn hÖ qua l¹i vµ ¶nh h­ëng lÉn nhau. Ph©n ®o¹n theo t©m lý häc. §Ó ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo tiªu thøc nµy ng­êi ta th­êng dùa trªn c¸c tiªu thøc nh­: Th¸i ®é, ®éng c¬, lèi sèng, sù quan t©m, quan ®iÓm, gi¸ trÞ v¨n ho¸,… Së dÜ ng­êi ta sö dông c¸c tiªu thøc nµy ®Ó tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ tr­êng v× c¸c yÕu tè thuéc t©m lý ®ãng mét vai trß quan träng, cã ¶nh h­ëng lín ®Õn c¸c hµnh vi lùa chän vµ mua s¾m hµng ho¸ cña ng­êi tiªu dïng. Khi ph©n ®o¹n c¸c tiªu thøc thuéc nhãm nµy th­êng ®­îc sö dông ®Ó hç trî cho c¸c tiªu thøc d©n sè - x· héi. Trong mét sè tr­êng hîp nµo ®ã, nã còng ®­îc coi lµ tiªu thøc chÝnh. Ph©n ®o¹n theo hµnh vi tiªu dïng. Theo tiªu thøc nµy, thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng sÏ ®­îc ph©n chia thµnh c¸c nhãm ®ång nhÊt vÒ c¸c ®Æc tÝnh nh­: Lý do mua s¾m, lîi Ých t×m kiÕm, tÝnh trung thµnh, sè l­îng vµ tØ lÖ sö dông, c­êng ®é tiªu thô, t×nh tr¹ng sö dông s¶n phÈm (®·, ch­a vµ kh«ng sö dông s¶n phÈm). C¸c ®Æc tÝnh vÒ hµnh vi øng xö cña ng­êi tiªu dïng cã thÓ ®­îc coi lµ mét trong nh÷ng khëi ®iÓm tèt nhÊt ®Ó tiÕn hµnh ph©n chia c¸c ®o¹n thÞ tr­êng cña mét doanh nghiÖp. Trªn c¬ së c¸c hµnh vi nµy ng­êi ta cã thÓ chi tiÕt vµ cô thÓ ho¸ nh­ sau: * C¨n cø vµo lý do mua hµng: Ng­êi mua trong tr­êng hîp nµy ®­îc ph©n biÖt theo nh÷ng lý do mua kh¸c nhau, mua cho nhu cÇu c¸ nh©n, mua cho nhu cÇu gia ®×nh, mua cho c«ng viÖc, giao tiÕp,… ChÝnh bëi vËy viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo lý do mua hµng sÏ kh«ng chØ gióp cho c«ng ty ®¸p øng ®óng ®¾n lý do mua cña kh¸ch hµng mµ cßn gióp cho hä t¹o nªn c¸c chøc n¨ng sö dông míi tõ c¸c s¶n phÈm tiªu dïng hiÖn cã ®Ó ®Èy m¹nh kh¶ n¨ng tiªu thô cña s¶n phÈm. ThÝ dô, viÖc ¨n kÑo cao su kh«ng cã chØ cã t¸c dông lµm tr¾ng r¨ng, th¬m miÖng mµ cßn cã t¸c dông “ lµm ®Ñp cho khu«n mÆt cña b¹n”. * C¨n cø vµo lîi Ých t×m kiÕm cña kh¸ch hµng khi mua s¶n phÈm: §Ó thùc hiÖn ®­îc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo lîi Ých t×m kiÕm doanh nghiÖp ph¶i t×m c¸ch ph¸t hiÖn vµ ®o l­êng hÖ thèng gi¸ trÞ vµ kh¶ n¨ng kh¸ch hµng cã thÓ nhËn biÕt tõ c¸c nh·n hiÖu kh¸c nhau trong cïng mét chñng lo¹i s¶n phÈm. §©y lµ mét c¸ch tiÕp cËn thÞ tr­êng rÊt tèt nã cã thÓ x¸c ®Þnh ®­îc chÝnh x¸c nhu cÇu vµ ­íc muèn cña ng­êi mua cô thÓ ®èi víi tõng nh·n hiÖu hµng ho¸. Do ®ã, viÖc cung cÊp c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸ tho¶ m·n nhu cÇu vµ ­íc muèn cña kh¸ch hµng dÔ dµng h¬n, v× doanh nghiÖp ®· cã mét kh¸i niÖm t­¬ng ®èi cô thÓ vµ râ rµng vÒ nh·n hiÖu ®ã. * C¨n cø vµo sè l­îng vµ tØ lÖ tiªu dïng. ViÖc ph©n chia thÞ tr­êng theo tiªu thøc nµy sÏ h×nh thµnh nªn c¸c ®o¹n thÞ tr­êng cña c¸c nhãm kh¸ch hµng dïng nhiÒu, dïng th­êng xuyªn, dïng Ýt vµ dïng võa ph¶i. §©y lµ mét tiªu thøc rÊt quan träng nh»m gióp cho nh÷ng ng­êi ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cã thÓ cã mét kh¸i niÖm ®óng ®¾n vÒ quy m« thÞ tr­êng “ thÝch hîp” bao gåm mét nhãm ng­êi cã nhu cÇu ®ñ lín ®Ó ®¶m b¶o cho nh÷ng nç lùc trong c«ng t¸c thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp. Ngoµi tiªu thøc sè l­îng ng­êi tiªu dïng trong mét ®o¹n thÞ tr­êng cô thÓ khi tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ tr­êng doanh nghiÖp cßn ph¶i tÝnh ®Õn søc mua cña ®o¹n thÞ tr­êng ®ã, v× nÕu sè l­îng ng­êi tiªu dïng trong mét ®o¹n thÞ tr­êng lín nh­ng l¹i cã søc mua kÐm v× thu nhËp thÊp th× còng lµ mét c¶n trë lín ®èi víi doanh nghiÖp khi ®Þnh b¸n s¶n phÈm vµo thÞ tr­êng nµy. * C¨n cø vµo møc ®é trung thµnh cña nh·n hiÖu. Theo c¨n cø nµy th× mét thÞ tr­êng cã thÓ sÏ ®­îc ph©n chia thµnh: ThÞ tr­êng c¸c kh¸ch hµng trung thµnh, thÞ tr­êng c¸c kh¸ch hµng hay dao ®éng vµ thÞ tr­êng c¸c kh¸ch hµng hoµn toµn kh«ng trung thµnh víi nh·n hiÖu cña s¶n phÈm. Mét thÞ tr­êng tæng thÓ cña doanh nghiÖp lµ thÞ tr­êng bao gåm tÊt c¶ c¸c lo¹i kh¸ch hµng trªn víi nh÷ng tØ lÖ kh¸c nhau. ViÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo tiªu thøc nµy gióp cho c¸c doanh nghiÖp biÕt ®­îc chÝnh x¸c sù chÊp nhËn cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña hä vµ c¸c nh·n hiÖu c¹nh tranh. Trªn c¬ së ®ã tuú thuéc vµo tõng kh¸ch hµng, tuú thuéc vµo môc tiªu cña doanh nghiÖp mµ doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän cho m×nh c¸c chiÕn l­îc thÞ tr­êng phï hîp. II. ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp. 1. HiÓu thÕ nµo lµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp. C«ng t¸c ph¸t triÓn thÞ tr­êng lµ mét trong nh÷ng ho¹t ®éng chiÕm vÞ trÝ ­u tiªn hµng ®Çu cña doanh nghiÖp, ®Æc biÖt lµ c¸c doanh nghiÖp lu«n nç lùc n©ng cao lîi nhuËn vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. Ph¸t triÓn thÞ tr­êng lµ mét nhiÖm vô träng t©m trong c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp trong bÊt cø thêi ®iÓm nµo vµ giai ®o¹n ph¸t triÓn nµo. Ph¸t triÓn thÞ tr­êng trong mét doanh nghiÖp cã thÓ do mét hoÆc do nhiÒu phßng ban chuyªn m«n phèi hîp ho¹ch ®Þnh, thùc hiÖn theo mét chiÕn l­îc ph¸t triÓn chung cña toµn doanh nghiÖp. Cã rÊt nhiÒu c¸ch hiÓu kh¸c nhau vÒ c«ng t¸c ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña mét doanh nghiÖp: Ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña mét doanh nghiÖp cã thÓ lµ viÖc t×m kiÕm c¸c thÞ tr­êng míi, më réng thÞ tr­êng hiÖn cã cña doanh nghiÖp, t×m c¸ch b¸n c¸c s¶n phÈm cò trªn c¸c thÞ tr­êng hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp theo mét ph­¬ng thøc b¸n hµng hoµn toµn míi nh»m n©ng cao doanh sè b¸n hµng, hay ph¸t triÓn thÞ tr­êng còng cã thÓ ®­îc hiÓu lµ viÖc t×m c¸ch th©m nhËp vµo c¸c thÞ tr­êng míi mÎ vµ tiÒm n¨ng kh¸c nhau nh»m n©ng cao lîi nhuËn, tr¸nh rñi ro tèi ®a cho doanh nghiÖp vÒ mÆt doanh sè. MÆc dï cã nhiÒu c¸ch hiÓu nh­ vËy vÒ c«ng t¸c ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp, song vÒ c¬ b¶n dï hiÓu theo c¸ch nµo th× vÒ c¬ b¶n c«ng t¸c nµy lu«n cã hai yªu cÇu sau: Mét lµ, ph¶i t×m kiÕm thªm ®­îc nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng míi vµ cã tÝnh kh¶ thi. Hai lµ, ph¶i n©ng cao ®­îc doanh sè, lîi nhuËn b¸n hµng cho doanh nghiÖp trong hiÖn t¹i vµ t­¬ng lai. Trªn c¬ së hai yªu cÇu ®ã cña c«ng t¸c ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp, c«ng t¸c ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña mét doanh nghiÖp cã thÓ ®­îc hiÓu ng¾n gän lµ mét trong nh÷ng ho¹t ®éng nh»m th©m nhËp thµnh c«ng vµo c¸c thÞ tr­êng míi cña mét doanh nghiÖp theo c¸c h­íng kh¸c nhau vµ b»ng c¸c h×nh thøc kh¸c nhau nh»m môc ®Ých mang l¹i doanh sè vµ lîi nhuËn ngµy cµng lín cho doanh nghiÖp. 2. C¸c chØ tiªu ®¸nh gi¸ møc ®é ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña mét doanh nghiÖp. §Ó ®¸nh gi¸ møc ®é ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña mét doanh nghiÖp ng­êi ta cã thÓ dïng nhiÒu chØ tiªu kh¸c nhau ®Ó ®¸nh gi¸. Môc ®Ých cña viÖc ®¸nh gi¸ møc ®é ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng nh»m nhËn d¹ng ®­îc møc ®é hÊp dÉn cña c¸c thÞ tr­êng tiÒm n¨ng trong viÖc thùc hiÖn ph­¬ng h­íng kinh doanh cña doanh nghiÖp. ViÖc ®¸nh gi¸ nµy lµ rÊt quan träng, nã cho phÐp doanh nghiÖp ®­a ra ®­îc c¸c ph­¬ng h­íng kinh doanh ®óng ®¾n, phï hîp víi kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp. Trong khi sö dông c¸c chØ tiªu ®¸nh gi¸ møc ®é ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp cÇn ph¶i l­u ý ®Õn c¸c chØ tiªu c¬ b¶n sau: 2.1 Sè thÞ tr­êng míi t¨ng b×nh qu©n C«ng thøc tÝnh: T = t1 + t2 + t3 + ...+ tn n Trong ®ã: t1, t2, t3... tn lµ sè thÞ tr­êng thùc míi cña doanh nghiÖp khai th¸c ®­îc hµng n¨m.( C¸c t1,t2,,…,tn cã thÓ mang dÊu ©m trong tr­êng hîp doanh nghiÖp bÞ mÊt thÞ phÇn) T = 0: Sè thÞ tr­êng míi b»ng sè thÞ tr­êng mµ doanh nghiÖp ®Ó mÊt. T < 0: ThÞ tr­êng cña doanh nghiÖp ngµy cµng bÞ thu hÑp vµ doanh nghiÖp ®ang gÆp khã kh¨n trong viÖc ph¸t triÓn thÞ tr­êng. T > 0: ThÞ tr­êng míi cña doanh nghiÖp kh«ng ngõng t¨ng lªn. ChØ tiªu nµy cã ý nghÜa rÊt lín, nã cho phÐp doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®­îc t×nh h×nh ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp hiÖn t¹i. Doanh nghiÖp nµo còng muèn m×nh cã chØ sè T > 0 khi ®ã doanh nghiÖp cã thÓ yªn t©m ®èi víi ho¹t ®éng më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng. 2.2 Tèc ®é t¨ng doanh sè b×nh qu©n cña doanh nghiÖp trªn mét ®o¹n thÞ truêng cô thÓ. C«ng thøc tÝnh: Trong ®ã: k1, k2...kn lµ tèc ®é t¨ng doanh sè trªn mét ®o¹n thÞ tr­êng cô thÓ cña doanh nghiÖp n¨m sau so víi n¨m tr­íc. ChØ tiªu nµy cã thÓ tÝnh cho mét ®o¹n thÞ tr­êng hay tæng thÓ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng, nã thÓ hiÖn quy m« t¨ng thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp. K = 1: quy m« thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp kh«ng ®æi K < 1: quy m« thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp ngµy cµng bÞ thu hÑp K > 1: quy m« thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp ngµy cµng t¨ng ChØ tiªu nµy cho phÐp x¸c ®Þnh møc ®é t¨ng hay gi¶m thÞ tr­êng so n¨m gèc ®Ó tõ ®ã cã c¸c biÖn ph¸p ®iÒu chØnh thÝch hîp víi kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp ®Ó tõ ®ã xem xÐt tíi vÊn ®Ò møc lîi nhuËn thu ®­îc, møc thuÕ ph¶i nép... 2.3 Sè l­îng thÞ tr­êng míi x©m nhËp cña doanh nghiÖp. §©y lµ mét chØ tiªu quan träng, nã ®¸nh gi¸ ®­îc trªn thùc tÕ trong mét giai ®o¹n doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng th©m nhËp ®­îc bao nhiªu thÞ tr­êng míi, ®iÒu nµy ph¶n ¸nh n¨ng lùc ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp. ChØ tiªu nµy cã thÓ ®­îc x¸c ®Þnh vµ tÝnh to¸n kh¸ dÔ dµng tõ nh÷ng con sè thèng kª vÒ thùc tr¹ng kinh doanh vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp. Trong mét giai ®o¹n ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp nÕu chØ tiªu nµy cµng lín th× cã nghÜa lµ c«ng t¸c ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp ®ã cµng m¹nh vµ ng­îc l¹i. 2.4 ThÞ phÇn cña doanh nghiÖp. ThÞ phÇn cña mét doanh nghiÖp vÒ mét hµng ho¸ nµo ®ã trong mét giai ®o¹n cô thÓ cã thÓ ®­îc tÝnh theo 2 c¸ch kh¸c nhau, hoÆc lµ theo doanh sè tiªu thô cña hµng ho¸ ®ã cña doanh nghiÖp so víi doanh sè tiªu thô hµng ho¸ nµy cña c¶ thÞ tr­êng trong giai ®o¹n ®ã hay lµ theo sè l­îng c¸c hµng ho¸ ®ã ®· ®­îc tiªu thô cña doanh nghiÖp so víi sè l­îng chung cña tæng thÓ thÞ tr­êng. Tuy nhiªn trªn thùc tÕ ®Ó tÝnh to¸n thÞ phÇn cña doanh nghiÖp th× viÖc x¸c ®Þnh ®­îc doanh sè tiªu thô cña tæng thÓ thÞ tr­êng lµ khã h¬n ( v× nã cßn phô thuéc vµo gi¸ c¶ kh¸c nhau gi÷a c¸c doanh nghiÖp) so víi viÖc x¸c ®Þnh s¶n l­îng tiªu thô mÆt hµng ®ã cho nªn ng­êi ta th­êng dïng tiªu thøc s¶n l­îng tiªu thô ®Ó ®¸nh gi¸ thÞ phÇn cña mét doanh nghiÖp. C«ng thøc tÝnh: MS = Sè l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty ®· ®­îc tiªu thô trªn thÞ tr­êng x 100% Sè l­îng s¶n phÈm ®· ®­îc tiªu thô cña toµn bé thÞ tr­êng ThÞ phÇn cña doanh nghiÖp còng lµ mét chØ tiªu ph¶n ¸nh kh¸ râ nÐt thùc tr¹ng vÒ c«ng t¸c ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña mét doanh nghiÖp. Nã cho thÊy trong mét giai ®o¹n cô thÓ vµ trªn mét ®o¹n thÞ tr­êng cô thÓ hoÆc xÐt trªn b×nh diÖn tæng thÓ khu vùc thÞ tr­êng mµ doanh nghiÖp ®ang ho¹t ®éng, doanh nghiÖp gia t¨ng ®­îc bao nhiªu thÞ phÇn, doanh nghiÖp ®· chiÕm lÜnh ®­îc thªm bao nhiªu thÞ phÇn cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, hoÆc gi¶m ®i bao nhiªu thÞ phÇn,…Cã thÓ nãi nÕu trong c«ng t¸c ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp mµ bá qua chØ tiªu nµy sÏ lµ mét sai sãt rÊt lín. 2.5 Sè ®o¹n thÞ tr­êng míi ®­îc më ra. Mét ®o¹n thÞ tr­êng nh­ ®· biÕt lµ mét nhãm ng­êi tiªu dïng cã ph¶n øng nh­ nhau ®èi víi cïng mét tËp hîp c¸c kÝch thÝch cña Marketing, chÝnh bëi vËy viÖc x¸c ®Þnh sè ®o¹n thÞ tr­êng míi ®­îc më ra trong mét giai ®o¹n ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp cã ý nghÜa rÊt quan träng. Nã chØ ra lµ trong giai ®o¹n ®ã doanh nghiÖp ®· thùc sù tiÕn hµnh nh÷ng biÖn ph¸p nµo c¶ vÒ thÞ tr­êng, s¶n xuÊt, … ®Ó cã thÓ ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña mét nhãm ng­êi tiªu dïng hoµn toµn kh¸c l¹ so víi nh÷ng ng­êi tiªu dïng tr­íc ®©y cña doanh nghiÖp vÒ c¶ thãi quen, thÞ hiÕu tiªu dïng,…Th«ng th­êng trong mét giai ®o¹n ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp nÕu doanh nghiÖp cµng më ra ®­îc nhiÒu ®­îc c¸c ®o¹n thÞ tr­êng míi, ®ång thêi ®¸p øng tèt ®­îc c¸c ®o¹n thÞ tr­êng míi ®­îc më ra Êy th× cã nghÜa lµ ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ tr­êng lµ rÊt tèt. Tuy nhiªn còng cã mét l­u ý ®èi víi c¸c doanh nghiÖp, ®ã lµ kh«ng ph¶i cø më ra nhiÒu ®o¹n thÞ tr­êng míi ®· lµ tèt nÕu mµ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp kh«ng ®¸p øng ®­îc nã. Më ra c¸c ®o¹n thÞ tr­êng míi còng ®ång thêi cã nghÜa lµ ph¶i ®¸p øng tèt ®o¹n thÞ tr­êng míi ®­îc më ra ®ã. Trªn ®©y lµ mét vµi chØ tiªu dïng ®Ó ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña mét doanh nghiÖp, cã thÓ nãi ®©y lµ nh÷ng chØ tiªu rÊt quan träng ph¶n ¸nh t­¬ng ®èi râ rµng c«ng t¸c nµy cña doanh nghiÖp trong mét giai ®o¹n kinh doanh cô thÓ. Ngoµi c¸c chØ tiªu trªn, trªn thùc tÕ ng­êi ta cßn cã thÓ dïng c¸c chØ tiªu kh¸c ®Ó ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña mét doanh nghiÖp nh­: Sè khu vùc thÞ tr­êng cña mét doanh nghiÖp, sè l­îng c¸c ®¹i lý míi më trªn mét khu vùc thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp, sè thÞ tr­êng cò bÞ mÊt ®i, hoÆc thÞ phÇn trªn thÞ tr­êng cò bÞ thu hÑp,…nh»m ph¶n ¸nh râ nÐt h¬n vµ chi tiÕt h¬n ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña doanh nghiªp. Tuy nhiªn tuú vµo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña mét doanh nghiÖp mµ ta cã thÓ lùa chän c¸c chØ tiªu cho phï hîp. 3. C¸c con ®­êng ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. §Ó ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã rÊt nhiÒu c¸ch, trong ®ã cã c¸c c¸ch chñ yÕu sau: 3.1 T×m thÞ tr­êng trªn c¸c ®Þa bµn míi. §©y lµ mét biÖn ph¸p ®­îc ¸p dông ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng kh«ng hiÖu qu¶ trªn c¸c thÞ tr­êng hiÖn t¹i, ch¼ng h¹n nh­ hä ®ang ho¹t ®éng t¹i thÞ tr­êng trong n­íc song hä l¹i kh«ng cã thÕ m¹nh, hoÆc ®ang ho¹t ®éng t¹i mét thÞ tr­êng cã tû suÊt lîi nhuËn thÊp. §èi víi c¸c c«ng ty nµy th× viÖc t×m kiÕm c¸c thÞ tr­êng míi ë c¸c vïng kh¸c nhau hay ë n­íc kh¸c lµ rÊt quan träng, nh»m gãp phÇn n©ng cao lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. MÆc dÇu vËy, viÖc ph¸t triÓn thÞ tr­êng theo c¸ch nµy còng ph¶i ®­îc c©n nh¾c mét c¸ch kü l­ìng, bëi cã nhiÒu c«ng ty do ho¹t ®éng trªn qu¸ nhiÒu thÞ tr­êng vµ ho¹t ®éng qu¸ dµn tr¶i kh«ng tËp trung cho nªn rÊt khã qu¶n lý, g©y nhiÒu l·ng phÝ thÊt tho¸t trong qu¶n lý vµ ®iÒu hµnh, ®iÒu ®ã tÊt yÕu dÉn ®Õn tØ lÖ lîi nhuËn thÊp, song kh«ng cã nghÜa lµ c¸c thÞ tr­êng nµy kh«ng cã kh¶ n¨ng sinh lêi cao vµ ph¶i t×m thÞ tr­êng kh¸c hoµn toµn míi. Do ®ã,