Đề tài Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh

1Analyzing Industry and Competitors Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh 2The Industry Environment „ Environmental assessment involves asking two critical questions: 1. What is the structure of your industry and how is it likely to evolve over time? 2. What is the organisation’s relative position in the industry? “Most small companies, of course, cannot change an industry’s structure. What they can do, however, is establish a good position in the industry, a position based on sustainable competitive advantage.” Michael E. Porter Môi trường kinh doanh „ Cần trả lời 2 câu hỏi quan trọng khi đánh giá môi trường: 1. Cơ cấu ngành ra sao và làm thế nào để phát triển nó theo thời gian? 2. Doanh nghiệp đang giữ vị trí nào trong ngành? “Tất nhiên phần lớn các doanh nghiệp nhỏ không thể thay đổi được cơ cấu của ngành. Tuy nhiên những gì các công ty này có thể làm là thiết lập một vị thế có lợi trong ngành, một vị trí dựa trên thế mạnh cạnh tranh bền vững.” Michael E. Porter 3Industry Analysis „ Look for revolutionary changes in your industry. „ What is changing here? Phân tích ngành „ Tìm kiếm những thay đổi mang tính cách mạng trong ngành „ Điều gì đang thay đổi? 4Industry Analysis „ Advanced Technology „ New Designs and Process „ New Business Models „ Research „ Structure - Porter Phân tích ngành „ Công nghệ tiên tiến „ Quy trình và thiết kế mới „ Mô hình kinh doanh mới „ Các nghiên cứu „ Cấu trúc - Porter 5Place Your Next Ad Here! With the decline in the audience for print and radio advertising, marketers are trying to plug the gap by utilizing new, nontraditional media. Đặt lời quảng cáo của anh chị vào đây! Với xu hướng đi xuống trong quảng cáo in và truyền thanh, marketer đang cố gắng khắc phục bằng cách sử dụng tối đa các phương tiện mới và không truyền thống 6Design and Process „ Is there a lot of creativity in your industry? „ Can you describe the ‘customer experience’ when dealing with your company? „ How do customers interact with your company and how many touch points are there? Thiết kế „ Trong ngành của bạn, có cần nhiều sự sáng tạo? „ Bạn có thể miêu tả “trải nghiệm của khách hàng” khi thương lượng với công ty của bạn? „ Các khách hàng tiếp xúc với công ty của bạn như thế nào và có bao nhiêu cách tiếp xúc khác nhau? 7A New Bank Design: Borrowing from Hospitality Industry led to free publicity and more customers. Một thiết kế mới của ngân hàng: lấy ý tưởng từ sự mến khách để tạo sự thoải mái và tự do nhiều hơn cho khách hàng 8CUSTOMER INTERFACE • Fulfillment & Support • Information & Insight • Relationship Dynamics • Pricing Structure CORE STRATEGIES • Business Mission • Product/Market Scope • Basis for Differentiation STRATEGIC RESOURCES • Core Competencies • Strategic Assets • Core Processes VALUE NETWORK • Suppliers • Partners • Coalitions EFFICIENCY / UNIQUENESS / FIT / PROFIT BOOSTERS UNPACKING THE BUSINESS MODEL GIAO TiẾP KHÁCH HÀNG • Thực hiện và hỗ trợ • Thông tin và cái nhìn sáng suốt • Động lực quan hệ • Cơ cấu giá CHIẾN LƯỢC TRỌNG TÂM • Nhiệm vụ kinh doanh • Phạm vi s/phẩn/T trường • Nền tảng của khác biệt hóa NGUỒN LỰC CHIẾN LƯỢC • Năng lực cạnh tranh •Tài sản chiến lược •Quy trình cốt lõi MẠNG LƯỚI GIÁ TRỊ • Nhà cung cấp • Đối tác • Liên minh HIỆU QUẢ / DUY NHẤT / PHÙ HỢP / TĂNG LỢI NHUẬN CÁC YẾU TỐ CỦA MÔ HÌNH KINH DOANH 9Changes in the Marketplace „ Leave your building or travel „ Look outside your industry for new ideas „ Partner up Những thay đổi trên thị trường „ Rời văn phòng hay đi nơi khác „ Tìm những ý tưởng mới từ bên ngoài ngành „ Liên kết 10 Initial Research „ Visit a competitor’s website „ Visit a customer’s website „ Visit a prospect’s website „ Participate in information forums „ Mine sites for information „ Look to databases for information „ Purchase competitive products and services „ Find and contact strategic alliances „ Communicate quickly with prospects, customers, and employees „ Conduct surveys „ Test market products, headlines and advertising Nghiên cứu ban đầu „ Tìm kiếm từ website của đối thủ „ Tìm kiếm từ website của khách hàng „ Tìm kiếm từ website của khách hàng tiềm năng „ Tham gia các diễn đàn thông tin „ Mine sites for information „ Tìm kiếm từ cơ sở dữ liệu để lấy thông tin „ Mua thử sản phẩm và dịch vụ đang cạnh tranh „ Tìm kiếm và liên kết với các đối tác chiến lược „ Lấy thông tin nhanh từ khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại và từ nhân viên „ Tiến hành các cuộc điều tra, khảo sát „ Thử sản phẩm trên thị trường, quảng cáo 11 Asking Questions „ What is your current supplier doing for you that you like? „ What is your current supplier doing that you don’t like? „ If you could change one or two things about your current supplier, what would you change? „ Survey Customers Đặt ra các câu hỏi „ Điều gì nhà cung cấp hiện tại làm khiến bạn hài lòng? „ Điều gì nhà cung cấp hiện tại làm khiến bạn không hài lòng? „ Nếu có thể thay đổi 1 hoặc 2 thứ gì đó, bạn muốn thay đổi điều gì từ nhà cung cấp? „ Khoả sát các khách hàng 12 Porter’s Five Forces 5 lực lượng của Porter Người muaNhà cung cấp Sản phẩm Thay thế Đối tượng Ra nhập Tiềm năng Đe doạ từ s/phẩm và D/vụ thay thế Sự đe doạ ra nhập mới 13 Porter’s ‘5-Forces’ Competitive Model THREAT FROM POTENTIAL ENTRANTS (EXTENT OF BARRIERS TO ENTRY) Economies of scale Cost disadvantages Entry-deterring price Capital requirements Product differentiation Access to distribution, marketing channels Government policy Know-how INDUSTRY CONDITIONS (RIVALRY INTENSE IF:) Numerous or similar sized competitors Low market growth High fixed costs Lack of product differentiation Diverse nature of competitors High strategic stakes High exit barriers THREAT OF SUBSTITUTE PRODUCTS OR SERVICES BARGAINING POWER OF SUPPLIERS (POWERFUL IF:) Few in number No substitutes Market unimportant to them Products are differentiated Threat of forward integration BARGAINING POWER OF BUYERS (POWERFUL IF:) Large % sellers sales High % of buyers costs Undifferentiated product Low conversion costs Threat of backward integration Sellers product not important to quality of buyers product Mô hình cạnh tranh ‘5 lực lượng’ của Porter ĐE DOẠ TỪ ĐỐI TƯỢNG RA NHẬP TIỀM NĂNG (HÀNG RÀO RA NHẬP) Quy mô nền kinh tế Chi phí của việc ra nhập Yêu cầu về vôn sự khác biệt của sản phẩm Xâm nhập kênh phân phối Marketing Chính sách của chính phủ Bản quyền CÁC ĐIỀU KIỆN CỦA NGÀNH (RIVALRY INTENSE IF:) Số lượng lớn các đối thủ cạnh tranh Hoặc đối thủ quy mô tương tự Tăng trưởng thị trường thấp Chi phí cố định cao Thiếu sản phẩm thay thế Hàng ra thoát ra Sự thay đổi tự nhiên của các đối thủ ĐE DOẠ TỰ S/PHẨM VÀ DỊCH VỤ THAY THẾ QUYỀN NĂNG MẶC CẢ CỦA NHÀ CUNG CẤP (POWERFUL IF:) số lượng ít Không có thay thế Sản phẩm khác biệt Đe doạ của sự hợp nhất QUYỀN NĂNG MẶC CẢ CỦA NHÀ CUNG CẤP (POWERFUL IF:) Có nhiều người bán Chi phí của người mua cao Sản phẩm không khác biệt Chi phí chuyển đổi thấp Sản phẩm không khác biệt Đe doạ li khai 14 Activity – Online Learning Co. Imagine you are planning to start a new company that specializes in on-line learning. You intend to create websites for vocational training and education. With a partner, discuss these points and then place the following eight points into Porter’s 5 Forces model: Start up costs are low 1. Students have access to books, videos, and paper-based distance learning packs 2. Parents, individuals and organisations invest large amounts in education/training 3. There are still very few high quality web sites available 4. Some traditional colleges and universities are beginning to adapt their products for online learning 5. Government legislation encourages online learning 6. The more innovative learning sites give some/many lessons for free 7. More people with access to the Web every day. Hoạt động – Công ty dịch vụ học Online Hãy tưởng tượng bạn đang lên kế hoạch mở một công ty mới chuyên về học on-line. Bạn dự định lập một websites cho đào tạo hướng nghiệp và giáo dục. Với một đối tác, thảo luận về những điểm này và sau đó đặt xác định theo 8 điểm sau áp dụng vào trong mô hình 5 nhân tố của Porter: 1. Chi phí khởi đầu thấp 2. Sinh viên truy cập vào sách, video, và trang dựa trên khoảng cách 3. Cá nhân, tổ chức đầu tư nhiều tiền vào giáo dục và đào tạo 4. Có rất it những trang web chất lượng cao đang hoạt động 5. Một vài trường cao đẳng và đại học bắt đầu thích nghi với sản phẩm học online 6. Chính sách của chính phủ khuyến khích học online 7. Ngày càng có nhiều hơn những trang web khuyến khích học không mất phí 8. Ngày càng có nhiều người truy cập Website hơn 15 Competitor Analysis „ Both the quality and the quantity of the competition must be carefully scrutinised. „ Should develop a profile of the competitors relative to your company. Phân tích đối thủ cạnh tranh „ Phải xem xét kỹ lưỡng cả về chất và lượng „ Nên lập hồ sơ về những đối thủ cạnh tranh với công ty mình 16 Task: Your Competition „ Hand-out: Competitive Profile Analysis „ Select two or three competitors in your chosen industry and compare. „ Is there a need that is not being met? „ 10 minutes Nhiệm vụ: sự cạnh tranh của bạn „ Tài liệu phát: Phân tích khả năng cạnh tranh „ Chọn hai hoặc ba đối thủ cạnh tranh trong ngành và so sánh „ Có nhu cầu nào chưa được đáp ứng không? „ 10 phút 17 Competitive Profile Analysis Variety/Selection Innovation Knowledge of Customer Financial Condition Developmental Costs Quality of Staff Product Design Advertising & Promotion Location Reputation/Image Availability/Convenienc e Service Price Relative Product Quality Product Uniqueness Your CompanyCompany CCompany BCompany ACompetitive Factor Place an X to denote any competitive factor that a competitor has or can provide/perform better than you. Phân tích khả năng cạnh tranh Phong phú /lựa chọn Cải tiến Kiến thức của khách hàng Điều kiện tài chính Chi phí phát triển Chất lượng nhân viên Mẫu mã sản phẩm Quảng cáo & khuyến mại Địa điểm Hình ảnh/danh tiếng Khả năng sẵn có /tiện lợi Dịch vụ Giá Chất lượng sản phẩm Độc đáo của sản phẩm Công ty bạnDoanh nghiệp CDoanh nghiệp BDoanh nghiệp AYếu tố cạnh tranh Đánh dấu X vào ô mà doanh nghiệp đó có yếu tố cạnh tranh hay có thể cung cấp/làm tốt hơn công ty anh chị. 18 Strategic Group Map Geographic Market Coverage P er ce iv ed Q ua lit y an d Im ag e Regional (Many States) National (Most or all states) Local (A few states) Low Medium High Anheuser Busch Miller Some Imports Most Imports Coors Some Others Most Others Boutique Breweries Heileman Pabst Stroh''s Strategic Group Map Geographic Market Coverage P er ce iv ed Q ua lit y an d Im ag e Regional (Many States) National (Most or all states) Local (A few states) Low Medium High Anheuser Busch Miller Some Imports Most Imports Coors Some Others Most Others Boutique Breweries Heileman Pabst Stroh''s Biểu đồ nhóm chiến lược Mức bao phủ thị trườn địa lý Ch ất lư ợn g và hì nh ản h nh ận đư ợc Thấp Trung bình Quốc gia (hầu thết các bang) Cao Địa phương (vài b ng) Khu vực (nhiều bang) 19 Internal Analysis SWOT or TOWS „ Strengths „ Weaknesses „ Opportunities „ Threats Phân tích SWOT or TOWS „ Điểm mạnh (S) „ Điểm yếu (W) „ Các cơ hội (O) „ Các thách thức (T) 20 Internal Analysis (cont.) „ Dominant Competencies (the set of routines, managerial and technical skills and knowledge, and resources that are most important in determining the organization’s ability to survive.) „ Distinctive Competencies (the unique combination of routines that distinguish a firm from its competitors, the output of which is valued by customers.) „ Culture „ Current Structure Phân tích nội tại (tiếp) „ Năng lực vượt trội (công việc hàng ngày, kiến thức và kỹ năng quản lý và chuyên môn, và những nguồn lực quan trọng nhất để xác định khả năng tồn tại của tổ chức.) „ Năng lực đặc biệt (sự kết hợp duy nhất khả năng của doanh nghiệp mà những đối thủ cạnh tranh không có và mang lại giá trị cho khách hàng.) „ Văn hoá „ Cơ cấu hiện tại 21 SWOT Analysis What to Look for in Sizing up a Company’s Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats Potential Internal Strengths „ Core Competence in key areas „ Adequate financial resources „ Well thought of by buyers „ An acknowledged market leader „ Well-conceived functional area strategies Phân tích SWOT tìm kiếm và ước lượng những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp Điểm mạnh „ Năng lực chủ yếu trong các lĩnh vực „ Những nguồn lực tài chính tương xứng „ Ý nghĩ tốt từ người mua „ Một người lãnh đạo thị trường được công nhận „ Những chiến lược khu vực chức năng được lên kế hoạch tốt 22 zAccess to economies of scale zInsulated (at least somewhat) from strong competitive pressures zProprietary technology zCost advantages zBetter advertising campaigns zProduct innovation skills zProven management zAhead on experience curve zBetter manufacturing capability zSuperior technological skills zOther? Potential Internal Strengths (cont.) zTiếp cận theo quy mô zCách biệt (một phần nào đó) khỏi áp lực cạnh tranh zCông nghệ độc quyền zLợi thế chi phí zNhững chiến dịch quảng cáo tốt hơn zNhững kỹ năng cải tiến sản phẩm zKhả năng quản lý đã được chứng minh zĐường đồ thị kinh nghiệm vượt trội zKhả năng sản xuất tốt hơn zNhững kỹ năng công nghệ cao zĐiểm mạnh khác? Điểm mạnh (tiếp) 23 Potential Internal Weaknesses „ No clear strategic direction „ Obsolete facilities „ Subpar profitability because… „ Lack of managerial depth and talent „ Missing some key skills or competence „ Poor track record in implementing strategy „ Plagued w/internal operating problems „ Falling behind in R & D Điểm yếu tiềm ẩn bên trong „ Không có đường hướng chiến lược rõ ràng „ Thiết bị lạc hậu „ Khả năng sinh lời thấp vì… „ Thiếu chiều sâu quản lý và tài năng „ Thiếu một số kỹ năng quan trọng hay năng lực „ Thực hiện chiến lược không tốt „ Những vấn đề hoạt động nội tại khó khăn „ Nghiên cứu và Phát triển kém 24 „ Too narrow a product line „ Weak market image „ Weak distribution network „ Below-average marketing skills „ Unable to finance needed changes in strategy „ Higher overall unit costs relative to key competitors „ Other? Potential Internal Weaknesses (cont.) „ Đường sản phẩm quá hẹp „ Hình ảnh trên thị trường yếu „ Hệ thống phân phối kém „ Kỹ năng marketing dưới mức trung bình „ Không đủ khả năng tài chính cho những thay đổi chiến lược cần thiết „ Chi phí bình quân theo đơn vị sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh tranh „ Những điểm yếu khác? Điểm yếu (tiếp) 25 Potential External Opportunities „ Serve additional customer groups „ Enter new markets or segments „ Expand product line to meet broader range of customer needs „ Diversify into related products „ Vertical integration (forward or backward) „ Falling trade barriers in attractive foreign markets „ Complacency among rival firms „ Faster market growth „ Other? Cơ hội „ Phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung „ Gia nhập thị trường mới hay thị phần mới „ Mở rộng đường sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng nhiều của khách hàng „ Đa dạng hoá những sản phẩm liên quan „ Hội nhập theo chiều dọc (phía trước và sau) „ Những rào cản thương mại trong những thị trường nước ngoài hấp dẫn „ Sự tự mãn giữa các đối thủ cạnh tranh „ Sự tăng trưởng của thị trường nhanh hơn „ Những cơ hội khác? 26 Potential External Threats „ Entry of lower-cost foreign competitors „ Rising sales of substitute products „ Adverse shifts in foreign exchange rates and trade policies of foreign governments „ Cost regulatory requirements „ Vulnerability to recession and business cycle „ Growing bargaining power of customers or suppliers „ Changing buyer needs and tastes „ Adverse demographic changes „ Slower market growth „ Other? Thách thức „ Sự thâm nhập của những đối thủ nước ngoài với lợi thế chi phí thấp „ Doanh số những sản phẩm thay thế tăng cao „ Những thay đổi bất lợi về tỷ giá hối đoái và chính sách thương mại của chính phủ nước bạn „ Những yêu cầu điều tiết chi phí „ Khả năng suy thoái của chu kỳ kinh doanh „ Sức mặc cả giá của khách hàng và nhà phân phối tăng lên „ Thay đổi nhu cầu và thị hiếu của người mua „ Những thay đổi nhân khẩu bất lợi „ Sức tăng trưởng của thị trường chậm „ Những thách thức khác? 27 Task „ In small groups, do a SWOT analysis of your company „ Focus on your strengths and weaknesses as they relate to the external environment Nhiệm vụ „ Theo từng nhóm, tiến hành phân tích SWOT cho công ty của bạn (hoặc 1 công ty nào đó) „ Tập trung vào điểm mạnh, điểm yếu có liên quan đến môi trường bên ngoài