Đề tài Nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing của một số doanh nghiệp dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam

Đặt vấn đề Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống của người dân Việt Nam tăng cao, GDP bình quân đầu người năm 2003 đạt 482 USD/người/năm. Tuổi thọ bình quân dự kiến năm 2005 đạt 71 tuổi. Năm 2003 tiền thuốc bình quân đầu người tăng 113,4% so với năm 2002, đạt 7,6 USD/người/năm. Trong đó công nghiệp dược phẩm nội địa chỉ đáp ứng được khoảng 30% giá trị sử dụng thuốc còn 70% giá trị sử dụng thuốc là do nhập ngoại. Điều đó chứng tỏ vai trò quan trọng của các DNDP nước ngoài trong việc cung ứng thuốc cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân, đặc biệt là các thuốc chuyên khoa, thuốc đặc trị như thuốc ung thư, tim mạch, đái tháo đường, thuốc kháng sinh, thuốc tiêu hoá… Năm 2003 thị trường dược phẩm Việt Nam có nhiều biến động lớn về giá, đặc biệt là hai đợt biến động giá thuốc vào tháng 3 và tháng 10. Giá thuốc tăng cao trung bình từ 5%- 30%, có thuốc giá tăng trên 100% gây xôn xao dư luận xã hội và gây tâm lý hoang mang cho người bệnh. Nhà nước, bộ y tế, bộ tài chính và các cấp quản lý khác đã, đang nỗ lực tìm kiếm giải pháp để bình ổn giá thuốc, nhưng chưa mấy hiệu quả. Những nguyên nhân chủ yếu gây tăng giá thuốc là: - Do phương thức tổ chức cung ứng, sử dụng thuốc còn nhiều bất cập dẫn đến thuốc đi lòng vòng qua nhiều trung gian trước khi đến tay người bệnh. - Quản lý công tác XNK thuốc và mỹ phẩm chưa chặt chẽ. - Tình trạng độc quyền của một số doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài… Nguyên nhân lớn nhất của những đợt tăng giá thuốc trong năm 2003 ở Việt Nam là do những DNDP nước ngoài tự tăng giá các mặt hàng của mình. Còn các DNDP trong nước tăng giá thuốc là do ăn theo sự tăng giá của thuốc nước ngoài. Hiện tại có khoảng 700 DNDP trong và ngoài nước hoạt động sản xuất kinh doanh, cung ứng thuốc tại thị trường Việt Nam. Sự cạnh tranh trong kinh doanh diễn ra gay gắt, ác liệt. Các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài đã làm gì để đứng vững trên thị trường, đạt hiệu quả kinh doanh cao? Để tìm hiểu vấn đề này, đề tài “Nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing của một số DNDP có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam” được thực hiện với ba mục tiêu: -Tìm hiểu cách thức bố trí bộ phận marketing trong DNDP nước ngoài -Phân tích thực trạng việc ứng dụng các chính sách marketing của một số doanh nghiệp. -Đánh giá việc triển khai hoạt động marketing của các doanh nghiệp nước ngoài, từ đó rút ra các kiến nghị và đề xuất. Phần 1: Tổng quan 1.1. Vài nét về thị trường dược phẩm trong nước và thế giới. 1.1.1. Thị trường dược phẩm thế giới Nhu cầu thuốc thế giới: Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt liên quan trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng con người, là nhu cầu thiết yếu để con người được chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ. Ngày nay trên thế giới với mô hình bệnh tật đa dạng và phức tạp, các bệnh về tim mạch, ung thư, đái tháo đường, bệnh tâm thần, nhiễm khuẩn… gia tăng nhanh chóng, nên nhu cầu về thuốc cũng ngày càng tăng cao. Điều đó thể hiện ở doanh số bán dược phẩm toàn cầu qua các năm: Bảng 1.1: Doanh số bán thuốc toàn cầu Năm 2000 2001 2002 2003 Doanh số bán (Tỷ USD) 364,5 371,9 400,6 466,3 Nguồn: IMS Health Năm 2003 DSB dược phẩm toàn cầu là 466,3 tỷ USD, tuy nhiên mức tiêu thụ thuốc không chia đều cho các khu vực mà lại tập trung vào những quốc gia giàu có. Trong đó dẫn đầu là thị trường Bắc Mỹ (Mỹ và Canada) DSB đạt 229,5 tỷ USD chiếm 49% DSB toàn cầu, tiếp đến là thị trường Nhật Bản với 52,4 tỷ USD chiếm 11% DSB toàn cầu. Bảng 1.2: Doanh số bán thuốc theo khu vực Khu vực DSB năm 2003 (Tỷ USD) % DSB toàn cầu % tăng trưởng so với năm 2002 Bắc Mỹ 229,5 49% +11% EU 115,4 25% +8% Các nước còn lại của Châu Âu 14,3 3% +14% Nhật Bản 52,4 11% +3% Châu á- Châu phi- Châu úc 37,3 8% +12% Châu Mỹ la tinh 17,4 4% +6% Tổng 466,3 100% +9% Nguồn: IMS Health Tốc độ tăng trưởng DSB dược phẩm toàn cầu trong những năm gần đây tăng từ 8% đến 10% và nhóm thuốc bán chạy nhất toàn cầu cũng thể hiện phần nào mô hình bệnh tật mà nhân loại đang phải gánh chịu. Năm 2003 nhóm thuốc hạ lipid máu có DSB đạt 26,1 tỷ USD chiếm 6% DSB dược phẩm toàn cầu. Tiếp đến là nhóm thuốc chống loét dạ dày tá tràng đạt 24,3 tỷ USD chiếm 5% DSB toàn cầu, tiếp đến là nhóm thuốc chống trầm cảm, thuốc kháng viêm giảm đau không steroid, nhóm thuốc ức chế men chuyển… Vai trò của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới: Năm 2003 mười sản phẩm bán chạy nhất thế giới đạt DSB 48,3 tỷ USD chiếm 10% DSB toàn cầu. Trong đó dẫn đầu là sản phẩm Lipitor của công ty Pfizer với hoạt chất chính là Atorvastatin, đạt DSB 10,3 tỷ USD chiếm 2% DSB toàn cầu, có tốc độ tăng trưởng so với năm 2002 là +14%. Tiếp đến là sản phẩm Zocor chứa hoạt chất chính Simvastatin cũng có tác dụng làm giảm lipid máu của công ty Merck đạt DSB 6,1tỷ USD chiếm 1% DSB toàn cầu. Đáng chú ý nhất là sản phẩm Nexium của công ty Astrazeneca với hoạt chất chính là Esomeprazole, có tác dụng ức chế bơm proton, trị loét dạ dày tá tràng. Năm 2003 thuốc này đạt tốc độ tăng trưởng +62% so với năm 2002 và sản phẩm được xếp ở vị trí thứ 7 trong bảng xếp hạng 10 sản phẩm bán chạy nhất thế giới năm 2003. Bảng 1.3: Mười sản phẩm bán chạy nhất thế giới năm 2003 STT Sản phẩm Công ty DSB năm2003 (Tỷ USD) % DSB toàn cầu % tăng trưởng so với năm 2002 1 Lipitor Pfizer 10,3 2% +14 2 Zocor Merck 6,1 1% - 4 3 Zyprexa Lilly 4,8 1% +13 4 Norvasc Pfizer 4,5 1% +7 5 Erypo Cilag 4,0 1% +13 6 Ogastro/Prevacid Takeda 4,0 1% 0 7 Nexium Astra-Zeneca 3,8 1% +62 8 Plavix Sanofi-Synthelabo 3,7 1% +40 9 Seretide GSK 3,7 1% +40 10 Zoloft Pfizer 3,4 1% +11 Tổng 48,3 10% +14 Nguồn: IMS World review Những sản phẩm bán chạy nhất thế giới năm 2003 hầu hết là những sản phẩm của những công ty dược phẩm hàng đầu thế giới như: Pfizer, GSK, Lilly, Merck… Đó là những công ty đầu tư cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm từ 4-5 tỷ USD hàng năm. Họ là những công ty tiên phong trong lĩnh vực dược phẩm để cho ra đời những thuốc mới, tác dụng rõ ràng, hiệu quả, an toàn đồng thời cũng đem về cho công ty lợi nhuận lớn. Chi phí cho thử nghiệm lâm sàng của các công ty dược phẩm hàng đầu trên những bệnh nhân tình nguyện khoảng từ 3.000 USD đến 10.000 USD/ người/ một lần thử lâm sàng. Với mỗi một thuốc mới phải được tiến hành thử nghiệm lâm sàng trên hàng nghìn người phải có độ an toàn cao mới được tung ra thị trường, đây quả là một chi phí không nhỏ đối với các công ty dược phẩm. Tuy nhiên ngành dược là một ngành kinh doanh siêu lợi nhuận, do vậy các công ty sẽ nhanh chóng thu hồi vốn và đem về lợi nhuận khổng lồ. Hiện nay xu hướng sát nhập giữa các DNDP trên thế giới làm thay đổi vị trí xếp hạng trong bảng tổng sắp 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới về DSB: - Năm 1997 công ty dược phẩm Hoechst Marion Roussel của Đức DSB đứng thứ 9 trên thế giới. Sau khi sát nhập với công ty Rhone Poulenc Rorer của Pháp năm 1998 đổi tên thành Aventis (Đức/ Pháp) DSB tăng cao đứng thứ 2 trên thế giới. - Công ty Pfizer của Mỹ năm 1998 DSB đứng thứ 5 trên thế giới. Năm 2000 Pfizer mua Warner- Lambert, năm 2002 mua tiếp Pharmacia & Upjohn nên đến năm 2002 DSB dược phẩm của công ty đứng thứ 1 trên thế giới. - Công ty Glaxo Smith Kline (GSK) là sự sát nhập của hai công ty Glaxo Wellcome(GW) và Smith Kline Beecham (SB) năm 2001. Để sau đó GSK vươn lên vị trí thứ 2 trong nhóm 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới về DSB. - Công ty Astra Zeneca là sự sát nhập của công ty Astra (Thuỵ Điển) và Zeneca (Anh) năm 1998. (Nguồn Scrip magazin January 1998; Scrip magazin February: 2000, 2001; Tổng hợp IMS Health). Ưu điểm của sự sát nhập là các công ty có thể tập trung nguồn lực nghiên cứu cho ra đời những sản phẩm mới với chi phí tiết kiệm khoảng 50% mỗi năm… 1.1.2. Khái quát về thị trường dược phẩm Việt Nam Mô hình bệnh tật ở Việt Nam: Là một nước có mô hình bệnh tật mang đậm nét mô hình bệnh tật của các nước đang phát triển. Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều căn bệnh như: nhiễm khuẩn đường hô hấp, bệnh dạ dày tá tràng, tai nạn giao thông…Tim mạch, ung thư và đái tháo đường cũng là những bệnh đang gia tăng khá nhanh ở Việt Nam trong thời gian gần đây. Bảng 1.4: 10 bệnh có tỷ lệ mắc cao nhất năm 2002 STT Tên bệnh Số người mắc (Trên 100.000 dân) 1 Viêm phổi 297,83 2 Viêm họng và viêm amidan cấp 251,39 3 Viêm phế quản và viêm tiểu phế quản cấp 214,82 4 ỉa chảy, viêm dạ dày ruột có nguồn gốc nhiễm khuẩn 209,54 5 Tai nạn giao thông 159,08 6 Tăng huyết áp nguyên phát 122,58 7 Cúm 106,75 8 Bệnh viêm ruột thừa 95,33 9 Viêm dạ dày ruột 90,90 10 Gãy các phần khác của chi do tai nạn lao động và giao thông 83,70 Nguồn: Niên giám thống kê y tế 2002 Nhu cầu về thuốc ở Việt Nam : Trước đây khi nền kinh tế còn nghèo, thuốc khan hiếm, chúng ta không có đủ thuốc cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân. Khi nhà nước phát triển nền kinh tế theo cơ chế thị trường, đời sống kinh tế của người dân tăng lên, việc cung ứng thuốc cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân còn có sự tham gia của những công ty dược phẩm nước ngoài. Vì vậy mà mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam tăng cao. Bảng 1.5: Mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam qua các năm Năm 2000 2001 2002 2003 Tổng mức tiêu thụ thuốc (Triệu USD) 398 418 526 609 Nguồn: Cục quản lý Dược Năm 2003 tổng mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam tăng 115,76% so với năm 2002. Trong đó thuốc sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 39,74% và còn lại 60,26% là thuốc nhập ngoại. Dự kiến năm 2005 tổng mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam sẽ đạt 677 triệu USD. Năm 2003 có 2 đợt biến động mạnh về giá thuốc vào tháng 3 và tháng 10. Nguyên nhân chủ yếu là do công ty phân phối dược phẩm thành phố Hồ Chí Minh VimedimexII tự tăng giá 124 mặt hàng vào tháng 3, và công ty phân phối đa quốc gia Zuellig pharma tăng giá 114 mặt hàng của các hãng: Astra- Zeneca, Novartis, Organon…vào tháng 10, gây mất ổn định về giá. Tuy nhiên tiền thuốc bình quân đầu người vẫn tăng cao, năm 2003 tiền thuốc bình quân đầu người đạt 7,6 USD/người/năm thì công nghiệp dược nội địa chỉ cung cấp được từ 2-2,5 USD/người/năm, còn lại là thuốc nhập khẩu. Chúng ta đang phấn đấu năm 2010 tiền thuốc bình quân đầu người đạt 12-15 USD/người/ năm. Bảng 1.6: Tiền thuốc bình quân đầu người qua các năm Năm 2000 2001 2002 2003 Tiền thuốc bình quân đầu người (USD/người/năm) 5,4 6,0 6,7 7,6 Nguồn: Cục quản lý dược Năm 2003 xuất khẩu thuốc của Việt Nam đạt 12,5 triệu USD tăng 105,3% so với năm 2002. Chúng ta đang nỗ lực tìm kiếm thị trường để xuất khẩu sang các nước SNG, Châu Phi... Còn về nhập khẩu thuốc năm 2003 chúng ta nhập với giá trị là 503 triệu USD tăng 110,1% so với năm 2002. Trong năm 2003 số đăng ký thuốc còn hiệu lực giảm so với năm 2002, tuy nhiên số hoạt chất lại tăng cao. Năm 2002 số hoạt chất của thuốc sản xuất trong nước là 384, thì năm 2003 con số này là 393, số hoạt chất của thuốc nước ngoài năm 2002 là 864 thì năm 2003 là 902. Bảng 1.7: Số hoạt chất đã được cấp số đăng ký Nội dung Thuốc sản xuất trong nước Thuốc nhập khẩu Năm 2002 2003 2002 2003 Tổng SĐK còn hiệu lực 6181 6107 4743 4656 Số hoạt chất 384 393 864 902 Mức đáp ứng nhu cầu 30-35% 35-40% 65-70% 60-65% Nguồn Cục quản lý dược Việt Nam Trong năm 2003 có trên 500 công ty Việt Nam tham gia vào mạng lưới cung ứng thuốc, bao gồm nhiều loại hình: doanh nghiệp nhà nước, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, và khoảng 250 công ty có vốn đầu tư nước ngoài của trên 30 nước tham gia cung ứng thuốc vào Việt Nam. Thuốc nhập không những cho phép đảm bảo việc thoả mãn nhu cầu phòng và điều trị bệnh cho nhân dân mà còn cho người bệnh tiếp cận được với những thành tựu của khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển của nhân loại trong công nghệ bào chế dược phẩm. ấn Độ là một nước có số công ty được cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam nhiều nhất (44 công ty), tiếp đến là Pháp (28 công ty), tiếp theo là Singapo, Hàn Quốc… Năm 2003 cơn bão táp tăng giá 797 mặt hàng thuốc tân dược trong đó có 478 thuốc tân dược nhập ngoại. Vì thế mà đại diện BYT cùng lãnh đạo của 5 DNDP nước ngoài ký một cam kết đảm bảo thực hiện bình ổn giá và phân phối thuốc trên thị trường Việt Nam, đó là 5 doanh nghiệp chiếm 50% thị phần thuốc phân phối tại Việt Nam : Zuellig pharma Việt Nam Mega products Thái Lan Liên doanh dược phẩm Sanofi- Synthelabo- Việt Nam Diethelm Thụy Sỹ Ranbaxy ấn Độ. 1.2. Lý thuyết Marketing 1.2.1. Khái niệm marketing và Marketing Dược: Marketing là một thuật ngữ dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đầy đủ và áp dụng đúng lý thuyết marketing vào quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Nhiều người lầm tưởng marketing với việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho người bán[8]. Bán hàng Nhà máy Sản phẩm và khuyến mại Lợi nhuận thông qua khối lượng tiêu thụ Thị trường mục tiêu Nhu cầu của khách hàng Marketing phối hợp Lợi nhuận thông qua sự thoả mãn của khách hàng Quan điểm bán hàng Quan điểm Marketing Điểm xuất phát Tiêu điểm Biện pháp Đích Hình 1.1: So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing[18] Nhu cầu mong muốn và yêu cầu Sản phẩm Giá trị chi phí và sự hài lòng Thị trường Trao đổi giao dịch và các mối quan hệ Marketing và người làm Marketing Hình 1.2: Khái niệm cốt lõi của Marketing[18] Cho nên Marketing hiện đại mang một ý nghĩa trọn vẹn bao gồm toàn bộ quá trình tái sản xuất từ những hoạt động diễn ra trước khi sản xuất sản phẩm đến sau khi bán hàng. Theo định nghĩa của viện Marketing Anh: " Marketing là quá trình tổ chức, và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”[7]. Theo Philip-Kotler: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán, và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”[18]. Quá trình marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình marketing, cùng tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing[18]. Môi trường Nhà cung ứng Công ty (Người làm marketing) Thị trường người sử dụng cuối cùng Các định chế trung gian marketing Các đối thủ cạnh tranh Hình 1.3: Những yếu tố và lực lượng chủ yếu trong hệ thống marketing hiện đại [18] Mục tiêu của Marketing: - Lợi nhuận - Lợi thế cạnh tranh - An toàn trong kinh doanh Vai trò của marketing: Macro Marketing: có vai trò kết nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý. Micro Marketing: Cấu thành nên macro marketing. Nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Nó hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Các chức năng của Marketing : - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường - Chức năng phân phối - Chức năng tiêu thụ hành hoá - Chức năng yểm trợ. Marketing Dược: Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ, tính mạng con người. Vì vậy marketing dược có những đặc thù riêng. Mickey C.Smith đưa ra định nghĩa về Marketing Dược như sau: "Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược Marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của nghành Dược yêu cầu marketing Dược có nhiệm vụ: "Thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi". Mục tiêu của marketing dược: - Mục tiêu sức khoẻ: Dược phẩm phải đạt tiêu chuẩn chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn. - Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh dược phẩm phải đạt hiệu quả để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển [7]. Môi trường marketing dược bao gồm các yếu tố tác động[24]: - Dân số, kinh tế, mô hình bệnh tật - Năng lực sản xuất trong nước, khả năng phục vụ, phân phối, truyền đạt thông tin. - Môi trường bên ngoài, nhân tố kinh tế, nhân tố văn hoá xã hội, đối thủ cạnh tranh, hệ thống chính trị, sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhân tố pháp luật. Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khoẻ thì họ phải đối đầu với những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, mâu thuẫn giữa mặt tiêu cực của nền kinh tế thị trường với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn với marketing dược. Marketing dược không chỉ mang tính y tế mà còn mang cả tính kinh tế y tế. 1.2.2. Các chính sách Marketing: Chính sách sản phẩm: Sản phẩm - Hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng[8]. Thuốc do tính chất đặc thù là ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ con người nên nó được xếp vào loại hàng hoá đặc biệt. Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Khi tung sản phẩm mới ra thị trường công ty phải thông qua 4 quyết định [8]: -Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường? -Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu? -Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào? -Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và các đơn vị hàng hoá do người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hoá được thể hiện: Chiều rộng là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất, chiều dài là tổng số những mặt hàng thành phần của nó, chiều sâu là tổng số các hàng hoá cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại[7]. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ miêu tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm gồm có 4 giai đoạn[8]: - Giai đoạn tung ra thị trường: Chiến lược có thể áp dụng trong giai đoạn này là chiến lược giá hớt váng, chiến lược giá xâm nhập, chiến lược giá thăm dò… - Giai đoạn phát triển: Nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm. Xâm nhập các khúc thị trường mới, mở rộng phạm vi phân phối. Giảm giá để thu hút khách hàng… - Giai đoạn sung mãn: Cải biến thị trường, thay đổi thái độ của người tiêu dùng, xâm nhập những khúc thị trường mới, dành khách hàng của đối thủ cạnh tranh. - Giai đoạn suy thoái: Chuyển hướng marketing sang các sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm. Chính sách giá cả: Giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền. Đối với một doanh nghiệp thì giá cả là công cụ trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận kinh tế, còn với người mua thì giá hàng hoá luôn được coi là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần "được" và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. Mục tiêu của chính sách giá: Tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm , an toàn và đảm bảo sống sót [8]. Có nhiều phương pháp định giá khác nhau, ở đây chúng ta xem 3 phương pháp định giá sau: Phương pháp định giá theo chi phí: Cộng lãi vào chi phí: xác định mức giá công bố theo chi phí là một trong các phương pháp tính giá chính, thường áp dụng trong kinh doanh, trong đó chi phí được tính theo công thức: Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi đơn vị + Chi phí cố định / Số lượng tiêu thụ Giá đã cộng phụ lãi = Chi phí đơn vị (1 – Lãi dự kiến trên doanh số bán). Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư và được tính theo công thức sau: Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị + Tỷ suất lợi nhuận.(Vốn đầu tư/ Số lượng tiêu thụ) Dưới đây là đồ thị biểu diễn điểm hoà vốn: Tổng số tiền Tổng doanh thu Lợi nhuận Tổng chi phí Chi phí cố định (F) Sản lượng E Q Hình 1.4: Đồ thị biểu diễn điểm hoà vốn Điểm hoà vốn (E) là điểm tại đó doanh thu vừa đủ bù đắp hết chi phí hoạt động kinh doanh bỏ ra, lợi nhuận bằng không. Công thức tính sản lượng điểm hoà vốn: Q=F/(P-V) Q là sản lượng hoà vốn. F là tổng chi phí cố định. P là giá bán một sản phẩm. V là chi phí biến đổi trên một sản phẩm. - Phương phấp định giá theo khả năng thoả mãn nhu cầu: khách hàng đánh giá hàng hoá theo khả năng đáp ứng của hàng hoá cho nhu cầu của mình. Phương pháp này phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm. - Phương pháp định giá theo thị trường: Chủ yếu dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh hoặc sự biến động của tỷ giá hối đoái. Một số chiến lược của chính sách giá: Chiến lược “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao. Chiến lược này áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh áp đảo: sản phẩm hoàn toàn mới, có kết cấu phức tạp, kỹ thuật sản xuất cao, doanh nghiệp khống chế được bằng phát minh, hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường. Tuy nhiên áp dụng chiến lược này sẽ làm giảm đáng kể số khách hàng và tăng khả năng các doanh nghiệp khác nhảy vào thị trường với mức giá thấp hơn. Chiến lược giá linh hoạt: Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng, giúp cho người bán tự quyết định giá trrong khung giá " trần - sàn" hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng. Chiến lược một giá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng. Chiến lược định giá khuyến mại: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng. Có các hình thức khuyến mại: định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt, giá trả góp, bán hàng theo phiếu mua hàng, triết giá về tâm lý… Chiến lược đinh giá ăn theo: Là chiến lược của doanh nghiệp tìm đường phát triển không tạo sự trả đũa có tính cạnh tranh của các hãng đối đầu. Giá của sản phẩm được xác định dựa trên giá của sản phẩm nổi tiếng có tác dụng tương tự. Chiến lược phá giá: áp dụng trong tình huống bất đắc dĩ đó là khi sản phẩm thời hạn sử dụng đến gần, thị trường ứ đọng, hoặc phá giá do cạnh tranh. Chiến lược giá xâm nhập: là chiến lược định giá thấp trong một thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn. Chiến lược này thường sử dụng cho các sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến. Chính sách phân phối: Phân phối là hoạt động liên quan đến việc điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, các khu vực trên thế giới. Thông qua phân phối thông tin sẽ được cung cấp thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, đồng thời xác định mối quan hệ với khách hàng, giữ khách hàng và phát triển thị trường. Có 2 phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp: Người tiêu dùng Nhà sản xuất Hình 1.5: Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp Nhà sản xuất Hệ thống các trung gian Người tiêu dùng Hình 1.6: Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Đối với dược phẩm thì có những quy định ràng buộc pháp lý ảnh hưởng đến kiểu kênh phân phối. Pháp luật Việt Nam không cho phép các công ty dược phẩm nước ngoài trực tiếp phân phối tại Việt Nam mà phải thông qua các công ty có chức năng phân phối trong nước. Một số chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối mạnh: Là chiến lược doanh nghiệp phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường. Đối với ngành dược, các sản phẩm phân phối mạnh là các thuốc O.T.C (Over the Counter) và một số thuốc thông thường khác. Chiến lược phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số trung gian có khả năng phân phối tốt nhất trên thị trường, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ trung gian kém hiệu quả. Chiến lược phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược này giúp doanh nghiệp kiểm soát được mức giá và các loại hình phân phối. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh : Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing Mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp[12]. Mục đích của chính sách này là để đẩy mạnh việc bán hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp và là vũ khí cạnh tranh trên thị trườ