Đề tài Nâng cao hiệu quả về hoạt động Marketing của Công ty Công viên Thống Nhất

Lời mở đầu Qua từng giai đoạn phát triển của nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển dịch và khẳng định vị thế của mình trên trường quốc tế. Đó là nhờ sự góp sức rất lớn của các doanh nghiệp trong đó bào gồm cả doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp tư nhân. Mỗi doanh nghiệp có những hình thức thoả mãn nhu cầu tiêu dùng và dịch vụ của khách hàng khác nhau. Marketing là một trong những công tác quan trọng nhất của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm dịch vụ của mình tới tay khách hàng. khách hàng có hiểu biết về sản phẩm dịch vụ, có tin cậy vào doanh nghiệp thì khách hàng mới mua và sử dụng sản phẩm và lợi nhuận thu đựơc của doanh nghiệp cũng là nhờ vào sự mua của khách hàng. Đối với Công ty Công viên Thống nhất, công tác marketing đã và đang được Ban lãnh đạo quan tâm thực hiện. Tuy nhiên, là một doanh nghiệp mới tách khỏi Công ty công viên Cây xanh, nên công tác marketing của Công ty còn nhiều điểm chua thực sự hợp lý, đặc biệt là khi công ty đang có những dự án mới yêu cầu công tác marketing phải năng động và sáng tạo hơn nữa. ý thức được điều này, cùng với sự quan tâm của chính mình, quan thời gian nghiên cứu thực tập tại Công ty Công viên Thống Nhất, em đã lựa chọn đề tài: " Nâng cao hiệu quả về hoạt động Marketing của Công ty Công viên Thống Nhất" làm đề tài tốt nghiệp. Mục đích nghiên cứu: Phân tích Marketing - Mix ở Công ty, từ đó đưa ra một số biện pháp nhằm hoàn thiện marketing - Mix ở Công ty Công viên Thống Nhất. Đối tượng nghiên cứu: Toàn thể Công ty Công viên Thống Nhất, đặc biệt là bộ phận duy tu, duy trì cây xanh và kinh doanh vui chơi. Nguồn thu nhập số liệu: Phòng kế hoạch, phòng tổ chức hành chính, phòng kinh doanh, phòng kế toán trong thời gian từ năm 2002 - 2004. Kết cấu của đồ án gồm 3 phần chính: Phần thứ nhất: Cơ sở lý thuyết của đề tài. Phần thứ 2: Phân tích thực trạng Marketing của doanh nghiệp. Phần thứ 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả về hoạt động Marketing của Công ty công viên Thống Nhất. Phần I: Lý thuyết 1.1. Khái niệm chung 1.1.1. Sự ra đời Marketing Từ đầy thế kỷ 20 trở về trước, sản xuất chưa đáp ứng đủ cho nhu cầu xã hội (cầu > cung), khi đó các doanh nghiệp chỉ việc lo làm sao sản xuất ra nhiều sản phẩm, không cần quan tâm nhiều đến vấn đề tiêu thụ. Khi cầu < cung, sản xuất ra nhiều sản phẩm hàng hoá, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thích ứng giữa sản xuất với tiêu thụ, khi đó marketing có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ban đầu trong các công ty, chức năng marketing được xem là một trong các chức năng quan trọng ngang nhau trong công ty. Sau đó, vấn đề tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, đưa những người marketing đến chỗ khẳng định rằng chức năng của họ trong một chừng mực nào đó quan trọng hơn các chức năng khác. Một số ít người say mê marketing còn đi xa hơn và khẳng định rằng marketing là chức năng chủ chốt của một doanh nghiệp. Họ đặt marketing vào vị trí trung tâm, còn chức năng khác chỉ là chức năng hỗ trợ. Những người làm marketing đã làm sáng tỏ vấn đề bằng cách đặt hàng chứ không phải marketing vào vị trí trung tâm của công ty. Cuối cùng, một số chuyên gia marketing vẫn cho rằng marketing phải nắm giữ vị trí trung tâm của công ty nếu muốn cắt nghĩa đúng đắn các nhu cầu của khách hàng và thoả mãn những nhu cầu đó một cách hữu hiệu. 1.1.2. Khái niệm về Marketing Qua một thời gian dài phát triển, các chuyên gia về marketing đã đưa ra một số định nghĩa khác nhau. * Theo hiệp hội marketing của Mỹ: Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng. * Theo J.J.Lam bin: Marketing đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép, tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đôi khi mang tính tấn công, được sử dụng để chiếm thị trường hiện có, marketing cũng là toàn bộ những công cụ phân tích phương pháp dự đoán và nghiên cứu thị trường được sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu. * Theo D. Larue và A. Caillat: Marketing là toàn bộ những hoạt động trong nền kinh tế thị trường nhằm khuyến khích khêu gợi, làm nảy sinh những nhu cầu của người tiêu dùng về một loại sản phẩm và dịch vụ nào đó; thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản xuất và bộ máy thương mại của một doanh nghiệp đối với những nhu cầu đã được xác định. * Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kother: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cau và mong muốn của họ thông qua trao đổi. 1.1.3. Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu * Phân đoạn thị trường còn gọi là phân khúc hoặc cắt lát thị trường. Phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính. Đoạn thị trường (hoặc khúc thị trường) là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. * Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hoá nhắm vào. Một công ty có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Trước khi quyết định tập trung nỗ lực vào một hoặc vài khúc thị trường cụ thể doanh nghiệp cần đánh giá kỹ lưỡng về các khúc. Có 3 tiêu thức xem xét là: * Quy mô và sự phát triển của các khúc thị trường. - Quy mô: Số lượng người sử dụng sản phẩm, dịch vụ. - Tốc độ tăng trưởng. * Khả năng sinh lời và rủi ro, phục thuộc vào số lượng và đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh hiện tại, các sản phẩm thay thế tiềm năng và những nguồn nhập ngành tiềm năng. * Tính phú hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. - Phục vụ khúc thị trường đó có xa rời mục tiêu kinh doanh ban đầu của doanh nghiệp. - Phục vụ khúc thị trường đó có đòi hỏi những kỹ năng và nguồn lực đặc biệt vượt trội quá khả năng của doanh nghiệp. Một khúc thị trường hấp dẫn nhất là khúc mà có nhiều thành viên, mức chi tiêu bình quân của một thành viên lớn, có triển vọng tăng trưởng về số lượng thành viên và chi tiêu. ít đối thủ cạnh tranh, ít sản phẩm thay thế và ít doanh nghiệp đe doạ nhập ngành, phù hợp với những nguồn lực và lợi thế của doanh nghiệp. Thông thường, doanh nghiệp phải đánh đổi vì khó có thể đạt được tất cả những điều kiện thuận lợi trên. 1.1.4. Marketing - Mix Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì làm ăn của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển. Theo phân loại cổ điển marketing - mix gồm có 4 công cụ có liên hệ qua lại với nhau là sản phẩm, giá phân phối, xúc tiến bán. a) Sản phẩm Định nghĩa về sản phẩm trong marketing: Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cau hay mong muốn. Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm, phát minh sáng chế. Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm: + Xác định chủng loại, kiểu dáng tính năng tác dụng của sản phẩm. + Các chỉ tiêu chất lượng. + Màu sắc sản phẩm, thành phần + Nhãn hiệu sản phẩm. + Bao bì sản phẩm + Chu kỳ sống của sản phẩm. + Sản phẩm mới. b) Giá Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng: thứ nhất; về mặt kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hoá đó; thứ hai về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hoá; thứ ba, giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hoá. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing - mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong hoạt động marketing gồm. + Lựa chọn chính sách giá và định giá. + Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá. + Nghiên cứu giá cả hàng hoá cùng loại trên thị trường. + Nghiên cứu cung cầu thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý. + Chính sách bù lỗ + Bán phá giá. + Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường. e) Phân phối Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về chất lượng, thời gian, số lượng, chủng loại kiểu dáng, màu sắc mà người tiêu dùng mong muốn. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing. + Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hoá. + Mạng lưới phân phối. + Vận chuyển và dự trữ hàng hoá. + Tổ chức hoạt động bán hàng. + Các dịch vụ sau khi bán hàng. + Trả lương cho nhân viên bán hàng. + Trưng bày và giới thiệu sản phẩm. d) Xúc tiến bán hàng. Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu: - Quảng cáo - Marketing trực tiếp - Khuyến mại - Mở rộng quan hệ với công chúng và tuyên truyền. - Bán hàng trực tiếp. * Khái niệm : Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền. Quảng cáo còn là hình thức truyền thông đơn phương của cá nhân hoặc doanh nghiệp có sản phẩm dịch vụ bán hướng vào một đích, tức hướng vào khách hàng mục tiêu. + Chức năng của quảng cáo. Quảng cáo có ba loại chức năng chính; thứ nhất là chức năng thông tin: tức là cung cấp các loại thông tin cần thiết về một sản phẩm nào đó cho thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp dự kiến tung ra thị trường trong thời gian tới hoặc những sản phẩm đang được bán trên thị trường. Thứ hai là chức năng thuyết phục; tức là thuyết phục khách hàng mua bằng rất nhiều cách khác nhau, có thể thuyết phục trực tiếp hay gián tiếp. Và thứ ba là chức năng gợi nhớ; tức là nhắc nhở người tiêu dùng nhớ về sản phẩm để họ không quên. Tức là thông tin được cung ứng phải được lặp lại nhiều lần mới có thể làm cho người tiêu dùng không quên. Dường như đây là quá trình ghi nhớ thông tin tự nhiên của con người, các nhà quản lý marketing rất hiểu điều đó. + Các quyết định để thực hiện một chương trình quảng cáo nhìn chung, để phát triển một chương trình quảng cáo thông thường nhà quản lý marketing phải thông qua năm loại quyết định quan trọng. Sơ đồ sau đây biểu diễn năm loại quyết định cần thực hiện đối với một chương trình quảng cáo. Hình 1.1. Các quyết định để thực hiện một chương trình quảng cáo Xác định mục tiêu truyền thống - Mục tiêu truyền thống - Mục tiêu doanh số Quyết định về ngân sách - Phương pháp khả thi - Tỷ lệ doanh số - Phía cạnh tranh - Mục tiêu và nhiệm vụ Quyết định về nội dung truyền đạt - Khơi nguồn nội dung truyền đạt - Đánh giá nội dung và chọn lọc thực hiện nội dung truyền đạt Quyết định về phương tiện truyền thông (TT) - Các dạng TT chính - Phương tiện truyền thông chuyên biệt - Xác định thời điểm TT Đánh giá chiến dịch - Tác động về truyền thông - Tác động về doanh số + Các phương tiện truyền thông quảng cáo. Người thực hiện đối với dạng truyền thông này phải biết khả năng của các loại phương tiện truyền thông có thể đạt tới tầm ảnh hưởng, tần số và mức tác động nào. Những loại phương tiện này, theo cường độ quảng cáo, xếp theo thứ tự nhật báo, ti vi, thư trực tiếp, radio, tạp trí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi phương tiện có một số ưu điểm và hạn chế. Người lựa chọn phải biết lựa trong số những phương tiện này bằng cách lưu ý đến một số đặc điểm biến thiên. * Khuyến mại + Khái niệm: Khuyến mại là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm. + Chức năng của khuyến mại. - Nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng. - Nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty, các quyết định lớn trong khuyến mại. Khi sử dụng một chương trình khuyến mại, một công ty phải xác lập các mục tiêu lựa chọn các công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm trước, tiến hành rồi kiểm soát nó, rồi đánh giá kết quả. Hình 1.2. Các quyết định để thực hiện một chương trình khuyến mại Xác định mục tiêu Lựa chọn công cụ khuyến mại Hàng mẫu phiếu thưởng gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng. - Trưng bày và biểu diễn tại nơi bán. - Cổ động thương mại - Tổ chức hội nghị DN và các buổi triển lãm thương mại. Thi đố, đánh cá và trò chơi Triển khai chương trình khuyến mại Quy mô của kích lệ Điều kiện tham gia phương tiện phân phát cho việc cổ động. - Thời hạn cổ động. - Tổng kinh phí cho chương trình khuyến mại Thử nghiệm trước Tiến hành Đánh giá kết quả - Các phương tiện khuyến mại. . Hàng mẫu: Hàng mẫu thường có khối lượng nhỏ và khuyến khích dùng thử. Một số hàng mẫu thì miễn phí, một số khác thì công ty chỉ tính tiền chút ít để bù lại chi phí làm hàng mẫu. . Phiếu thưởng, là giấy chứng nhận cho khách hàng giúp họ có thể bớt tiền khi mua món hàng nào đó. . Quà tặng: là hàng được tặng miễn phí hoặc được bán với giá rất thấp. . Thi có thưởng và xổ số là những hình thức mà khách hàng có cơ may trúng tưởng những vật phẩm có giá trị thông qua việc mua hàng của công ty. * Tuyên truyền (mở rộng quan hệ với công chúng). - Khái niệm: Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình. Tuyên truyền là một trong những công cụ đào tạo khách hàng nằm ngoài phần quảng cáo, phải trả tiền trong mọi phương tiện truyền thông được đọc nghe, nhìn bởi khách hàng hiện tại hoặc tương lai của công ty, chỉ với mục đích góp phần đạt được những mục tiêu doanh số. - Chức năng của tuyên truyền. Tuyên truyền được dùng để quảng cáo cho nhãn hiệu sản phẩm cá nhân, địa điểm - ý nghĩa, hoạt động, tổ chức và ngay cả quốc gia nữa. Các hiệp hội thương mại dùng tuyên truyền để gây sự chú ý tới những mặt hàng tiêu dùng đang bị suy yếu. Các tổ chức dùng nó để thu hút sự chú ý hay vực lại một hình ảnh xuống dốc các quốc gia dùng tuyên truyền đe thu hút du khách các nguồn đầu tư nước ngoài và sự hỗ trợ quốc tế. - Các quyết định quan trọng trong việc tuyên truyền. Khi xét tới vấn đề tuyên truyền lúc nào và ra sao, doanh nghiệp phải xác định mục tiêu tuyên truyền, chọn lựa ngôn ngữ và phương tiện tuyên truyền, tiến hành khênh tuyên truyền và đánh giá kết quả. Hình 1.3. Thứ tự công việc trong việc ra quyết định trong việc tuyên truyền Xác định các mục tiêu tuyên truyền Lựa chọn ngôn ngữ và công cụ tuyên truyền Tiến hành khh tuyên truyền Đánh giá kết quả tuyên truyền - Các phương tiện tuyên truyền. . Quan hệ với báo chí: Mục tiêu trong quan hệ với báo chí là đưa những thông tin đáng viết thành tin tức vào các phương tiện truyền thông để thu hút chú ý về những cá nhân, sản phẩm hay dịch vụ nào đó. . Truyền thông hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền thông trong nội bộ cũng như bên ngoài để giúp người ta hiểu về tổ chức của mình. . Vận động hành lang: là việc giao tiếp với giới làm luật và nhân viên công quyền để ủng hộ hay cản trở một sắc luật hay một quy định nào đó. . Cố vấn: là thông tin cho Ban Giám đốc về những vấn đề công cộng và về vị trí, hình ảnh của doanh nghiệp. + Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là những hoạt động xúc tiến bán hàng thông qua các công cụ giao tiếp phi con người. Đây là loại xúc tiến bán hàng xuất hiện từ lâu và quy mô của chúng ngày càng được mở rộng. Chính nhu cầu của người tiêu dùng và sự phát triển của viễn thông, tin học đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp mở rộng quy mô của các chương trình xúc tiến bán hàng theo kiểu marketing trực tiếp. Để thực hiện các chương trình marketing trực tiếp, người ta thường sử dụng các công cụ như catalogue giới thiệu hàng hoá, gửi thông tin qua bưu điện, fax qua thư điện tử và internet nói chung. Tại các nước công nghiệp phát triển, marketing trực tiếp thông qua công cụ internet tỏ ra rất có hiệu quả trong việc thu hút các khách hàng tiềm năng trẻ tuổi. Việc quyết định sử dụng loại công cụ nào là tuỳ thuộc vào đặc tính khách hàng mục tiêu, đặc điểm của thị trường là chiến lược của doanh nghiệp. + Bán hàng trực tiếp. Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp công ty với khách hàng. Những người bán hàng là người thay mặt công ty quan hệ với rất nhiều khách hàng và đồng thời cũng đem về cho công ty những thông tin tình báo cần thiết về khách hàng. Vì vậy tổ chức, tuyển chọn đào tạo, quản lý, động viên lực lượng bán hàng là công việc mà công ty phải giành một sự quan tâm thoả đáng. 1.1.5. Marketing dịch vụ a) Khái niệm: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không diễn đến quyền sở hữu một cái gì đó. b) Những đặc điểm của dịch vụ. - Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình, không nhìn thấy được, không nếm được, không ngửi thấy được. - Tính không tách rời: Dịch vụ được sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời, không qua nhập kho, không qua mạng lưới phân phối trung gian. - Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, phụ thuộc vào thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. - Tính không lưu trữ được: Tính không lưu trữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định, bởi vì công ty dịch vụ có thể chuẩn bị trước lực lượng nhân viên. Ngược lại, nhu cầu về dịch vụ luôn tăng giảm bất thường thì các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Để phát triển các dịch vụ ngoài yếu tố giá cả, thông tin quảng cáo các công ty cần đặc biệt quan tâm đến vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ. Có 5 yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ. Å Thái độ nhiệt tình: Thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và bảo đảm dịch vụ nhanh chóng. Å Sự bảo đảm: Trình độ chuyên môn và thái độ nhã nhặn của nhân viên và khả năng của họ gây được tín nhiệm và lòng tin. Å Sự thông cảm: Thái độ tỏ ra lo lắng quan tâm đến từng khách hàng. Å Yếu tố hữu hình: Bề ngoài của các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người và tài liệu thông tin. Do những đặc điểm của dịch vụ, hỗn hợp marketing dịch vụ đòi hỏi không phải 4P mà là 7P. Ngoài 4P truyền thống đối với sản phẩm hữu hình, nhà quản trị cần chú ý sản phẩm nữa là con người, những bằng chứng vật chứng và quá trình thực hiện dịch vụ. c) Khái niệm dịch vụ duy trì cây xanh và vui chơi giải trí. * Dịch vụ duy trì cây xanh : là dịch vụ trồng mới chăm sóc vườn hoa, thảm cỏ, cây hàng rào cây cảnh đúng tiêu chuẩn kỹ thuật. + Với bãi cỏ: Xanh, sạch, cao từ 5 - 7cm, cỏ mọc kín chân, không có đất trồng, thảm cỏ chỉ có loại cỏ, không bị đọng nước trên bãi. + Với vườn hoa: mầu sắc hoa tươi tắn, lá xanh, cành mập, không có hoa héo, tàn trên vườn. + Với cây cảnh hàng rào: Phải được cắt tỉa có hình thù rõ ràng đúng theo kế hoạch, cây phải xanh không có lá vàng gốc cây luôn tơi xốp. Những công tác duy trì cây xanh giúp cho con người giảm được sự căng thẳng về trí óc và giảm bớt sự ô nhiễm môi trường trầm trọng như hiện nay. Không những thế cây xanh còn giúp tôn thêm vẻ đẹp của các vật kiến trúc tạo khung cảnh đẹp mới lạ ở từng nơi cụ thể. * Dịch vụ vui chơi giải trí là dịch vụ giúp cho con người có được cảm giác sảng khoái thư giãn khi tham gia các trò chơi. Dịch vụ này cũng giúp cho con người có cuộc sống lành mạnh vui vẻ hơn. 1.1.6. Quá trình quản trị marketing * Khái niệm: Quản trị marketing là quá trình xây dựng kế hoạch, triển khai thực hiện kế hoạch và kiểm tra đánh giá các chương trình hoạt động marketing đã đề ra nhằm đạt được các mục tiêu chung của công ty. * Quá trình quản lý marketing gồm 3 giai đoạn chủ yếu: a) Xây dựng kế hoạch marketing: phân tích môi trường hoạt động marketing, xác định mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing và chiến thuật để đạt được các mục tiêu đề ra. Xây dựng chiến lược marketing bao gồm 2 nội dung chủ yếu. (1) Lựa chọn thị trường mục tiêu. (2) Thiết kế marketing - mix b) Triển khai thực hiện bao gồm tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phận marketing, hướng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đề ra. c) Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những quyết định quản lý và có cơ sở xây dựng kế hoạch tương lai. 1.2. Trình tự phân tích và các chỉ tiêu đánh giá công tác marketing - mix. 1.2.1. Phân tích kết quả tiêu thụ: Khái niệm: Phân tích kết quả tiêu thụ là việc nghiên cứu về lượng tiêu thụ và doanh thu của doanh nghiệp. Nhà quản trị cần phân tích doanh thu và lượng tiêu thụ theo các dòng sản phẩm và các khúc thị trường. Các doanh nghiệp số này sẽ được so sánh với mục tiêu của doanh nghiệp và doanh số của ngành. 1.2.2. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tiêu thụ Phân tích hiệu quả tiêu thụ của doanh nghiệp dựa trên. - Tỷ số giá trị hàng bán bị trả lại trên doanh thu thuần (càng nhỏ càng tốt). - Tỷ số lợi nhuận sau thuế trên doanh thu thuần (tổng quát và chi tiết theo khu vực địa lý nhóm khách hàng). "Tỷ số này càng lớn càng tốt". - Tỷ số chi phí marketing trên doanh thu thuần (tổng quát và chi tiết theo từng khu vực địa lý nhóm khách hàng). "Tỷ số này càng bé càng tốt". 1.2.3. Phân tích kết quả thái độ. * Kết quả thái độ của doanh nghiệp dựa vào lượng khách hàng mới, khách hàng thoả mãn, số khách hàng bị mất và dựa vào mức độ thoả mãn của khách hàng. * Các chỉ tiêu đánh giá kết quả thái độ. - Tổng số khách hàng mới của doanh nghiệp. - Số lượng khách hàng mới/ tổng số khách hàng của doanh nghiệp. - Số khách hàng không thoả mãn/ tổng số khách hàng của doanh nghiệp. - Số khách hàng bị mất/ tổng số khách hàng của doanh nghiệp. - Mức độ thoả mãn của khách hàng. 1.2.4. Phân tích các công cụ marketing. Phân tích các công cụ marketing dựa vào các chỉ tiêu đánh giá công cụ sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán với sản phẩm dịch vụ còn có con người, bằng chứng vật chứng và quá trình dịch vụ. * Các chỉ tiêu đánh giá công cụ sản phẩm. + Kết quả tiêu thụ từng dòng sản phẩm. + Chất lượng tương đối của dịch vụ hỗ trợ. + Mức độ thoả mãn và ưa thích. + Sự triển khai sản phẩm mới. * Các chỉ tiêu đánh giá công cụ giá. + Sự phù hợp của giá với mục tiêu đánh giá. + Những cân nhắc trong định giá. + Mối liên hệ giá với chất lượng sản phẩm và các sản phẩm cạnh tranh. * Các chỉ tiêu đánh giá công cụ phân phối. + Tính rõ ràng các mục tiêu phân phối. + Chi phí cố định và chi phí biến đổi một loại kênh phân phối. + Tỷ số chi phí phân phối. * Các chỉ tiêu đánh giá công cụ xúc tiến bán. + Đánh giá hoạt động quảng cáo. . Chi phí quảng cáo 1000 khán giả mục tieu. . Mức độ biết đến sản phẩm. + Các chỉ tiêu đánh giá khuyến mại. - Doanh thu: Sau khi kết thúc và trước khi bắt đầu chương trình khuyến mại... * Ngoài ra còn có các chỉ tiêu đánh giá 3P trong sản phẩm dịch vụ là: - Con người được đánh giá bằng + Thái độ phục vụ, sự nhiệt tình. - Bằng chứng vật chứng được đánh giá bằng. + Địa điểm, sự thuận tiện về giao thông. - Quá trình dịch vụ được đánh giá bằng. + Quá trình phục vụ có được hoàn thiện hay không?... 1.2.5. Phân tích hoạt động thu thập thông tin marketing Khái niệm: Thu thâp thông tin marketing là những hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập, phân loại, phân tích đánh giá và phổ biến những thông tin cần thiết, một cách chính xác, đúng lúc cho những người ra quyết định marketing. a) Hệ thống ghi chép nội bộ. Khái niệm: Hệ thống ghi chép nội bộ là hệ thống cung cấp các thông tin nội bộ của doanh nghiệp liên quan tới những quyết định marketing. Những thông tin nội bộ bao gồm: đơn đặt hàng, doanh số, lương tồn kho, dòng tiền mặt, khoản phải thu, đặc điểm sản phẩm. Những thông tin nội bộ được thu thập từ. - Hệ thống sổ sách kế toán. - Hệ thống báo cáo bán hàng. b) Hệ thống thông tin bên ngoài Khái niệm: Hệ thống thông tin bên ngoài (thường ngày) là hệ thống nhằm thu thập những thông tin hàng ngày về những sự kiện trong môi trường marketing. Các thông tin bên ngoài bao gồm: khách hàng, các bước phát triển của đối thủ cạnh tranh, các biến động của môi trường vĩ mô, những thay đổi liên quan đến kênh phân phối, những thay đổi khác. Để thu thập loại thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực nội bộ hoặc nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp. Tự nhà quản trị marketing có thể theo dõi tình hình qua các thông tin đại chúng qua những cuộc gặp gỡ và khảo sát riêng. Doanh nghiệp có thể sử dụng lực lượng bên ngoài như: nhà trung gian, các nhân viên cũ, mua thông tin từ những công ty dịch vụ thông tin marketing chuyên nghiệp. 1.3. Dữ liệu và nguồn dữ liệuphục vụ phântích 1.3.1. Dữ liệu sơ cấp * Khái niệm: Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa có ai thu thập nhà nghiên cứu marketing là người thu thập đầu tiên. + Có 4 phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp là quan sát, thảo luận nhóm, điều tra và thử nghiệm. - Quan sát là phương pháp nghiên cứu dựa trên sự theo dõi bằng mắt hoặc theo dõi với sự trợ giúp của thiết bị những hành vi của đối tượng nghiên cứu mà không dùng câu hỏi. - Thảo luận nhóm trọng điểm: Là phương pháp nghiên cứu trong đó nhà nghiên cứu mời một nhóm khách hàng chọn lọc từ 4 đến 10 người đến dự thảo luận với một chủ đề định trước dưới sự dẫn dắt của một người trợ giúp thảo luận.