Đề tài Một vài biện pháp nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng ở siêu thị KIM LIÊN

Lời nói đầu Với qúa trình chuyển đổi sang nền kinh tế theo cơ chế thị trường hiện nay cơ hội kinh doanh được mở ra cho tất cả các thành phần kinh tế tạo nên một môi trường cạnh tranh ngày càng sôi nổi giữa các doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên khác biệt này các chủ doanh nghiệp cần phải làm gì ? Trong thực tế những năm gần đây, khi những quy luật khắt khe của nền kinh tế thị trường bắt đầu vận hành và phát huy tác dụng bên cạnh những thuận lợi và nó tạo ra cho các doanh nghiệp thương mại (DNTM) như tạo điều kiện để các doanh nghiệp tự chủ về kinh doanh tài chính, về nhân sự ...thì nó cũng tạo ra những thử thách lớn đối với các doanh nghiệp quốc doanh (DNQD) và doanh nghiệp Nhà nước ( DNNN) . Khi bước sang hoạt động theo cơ chế thị trường làm sao để nhanh chóng thích nghi với môi trường kinh doanh. Đứng trước thử thách đó các doanh nghiệp không còn đường nào khác là phải đổi mới tư duy kinh tế, cần có những chiến lược đúng dắn phù hợp với sự biến động của thị trường để xác định cung cầu trên thị trường. Do đó xác định mức giá bán hợp lý trong từng thời kỳ, phải quyết định chủng loại mặt hàng để bán ra phù hợp với nhu cầu của thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao nhất và phù hợp với khả năng mình có. Việc tăng cường chất lượng công tác bán hàng trở thành một giải pháp quan trọng nhằm phát triển hoạt động kinh doanh ở các doanh nghiệp thương mại Siêu thị là một hình thức dịch vụ hiện đại, văn minh, lịch sự đang được tầng lớp dân cư chấp nhận. Việc hình thành các siêu thị hiện nay là phù hợp yêu cầu khách quan, phù hợp với chính sách của Đảng và Nhà nước đang thúc đẩy việc cải tiến công tác bán hàng. Bán hàng là một khoa học cũng là một nghệ thuật Với kiến thức về vị trí và tầm quan trọng của bán hàng , qua quá trình thực tập ở Siêu thị KIM LIÊN, siêu thị KIM LIÊN hiện nay là đơn vị kinh doanh trên nhiều mặt hàng, môi trường hoạt động khá ổn định. Tuy nhiên với tư cách là một trung tâm mới được thành lập nên vẫn còn những tồn tại, lúng túng trước những biến động liên tục của thị trường đặc biệt trong nhiệm vụ bán hàng còn nhiều điểm cần khắc phục. Chính vì vậy chúng tôi mạnh dạn chọn đề tài “Một vài biện pháp nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng ở siêu thị KIM LIÊN” Mục đích nghiên cứu. Trên cơ sở những kiến thức chuyên ngành kết hợp với những môn khoa học khác chúng tôi tiến hành phân tích và đánh giá một cách khách quan tổ chức nghiệp vụ bán hàng của siêu thị. Phát hiện những yếu điểm những tồn tại chủ yếu trong khâu bán hàng để có biện pháp khắc phục Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa trên những quan điểm và tư duy đổi mới của đảng và Nhà nước, tiếp cận hệ thống logic và lịch sử để tiến hành phân tích và đánh giá các hiện tượng kinh tế một cách khách quan trong mối quan hệ biện chứng nhân quả các hoạt động kinh doanh khác. Chúng tôi đã sử dụng phương pháp phân tích kinh tế để phân tích kết quả bán hàng cũng như kết quả kinh doanh của Công ty. Giới hạn nghiên cứu. Với năng lực còn hạn chế của một Sinh viên ,tôi nhận thấy rằng đây là một đề tài rất phong phú và có hàng loạt những nhiệm vụ khó khăn. Tôi không có tham vọng đi sâu tìm hiểu toàn bộ lĩnh vực kinh doanh của một doanh nghiệp thương mại mà chỉ tập trung tìm hiểu phân tích đánh giá nghiệp vụ bán hàng ở Siêu thị KIM LIÊN. Để phù hợp với mục đích phương pháp và giới hạn nghiên cứu ở trên chúng tôi trình bày nội dung chính như sau: Chương 1: Tăng cường chất lượng công tác bán hàng- giải pháp quan trọng nhằm phát triển hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại Chương 2 : Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng ở siêu thị KIM LIÊN Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng ở Siêu thị KIM LIÊN Chương 4: Một vài giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng ở siêu thị KIM LIÊN Chương 1 TĂNG CƯờNG CHấT LƯợNG CÔNG TáC Bán hàng- giải pháp quan trọng nhằm phát triển hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại 1. Khái niệm về công tác bán hàng Trong cơ chế thị trường mọi hoạt động kinh doanh đều phải có mua và bán để tạo ra lợi nhuận . Lợi nhuận tạo ra do mua được giá thấp và bán giá cao .Đối với kinh doanh thương mại , hoạt động bán hàng tốt có thể làm tăng tiền bán ra , còn hoạt động mua hàng tốt có thể làm giảm tiền mua vào và như vậy kinh doanh mang lại hiệu quả và có lãi . Theo sự phát triển kinh tế của loài người nghề bán hàng đã xuát hiện từ lâu . Xã hội càng phát triển ,nhu cầu mua bán trao đổi hàng hoá càng gia tăng , công việc bán hàng càng trở nên đa dạng và phức tạp . Trong kinh doanh bán hàng là khâu cuối cùng quan trọng nhất . Hành động bán hàng được thực hiện khi doanh nghiệp đưa vào thị trường một khối lượng vật tư hàng hoá và được thị trường chấp nhận . Sau khi bán hàng được thực hiện tức là sau khi người mua chấp nhận trả tiền hoặc doanh nghiệp đã thu được tiền thì doanh nghiệp đã thu được vốn để tiếp tục cho quá trình kinh doanh tiếp theo ,đồng thời thoả mãn phần nào nhu cầu tiêu dùng của xã hội . Vì vậy bán hàng là một chỉ tiêu kinh tế quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp , qua chỉ tiêu này thì doanh nghiệp mới có cơ sở để định hướng kinh doanh , mua sắm dự trữ cho quá trình kinh doanh tiếp theo Bán hàng là tất yếu của việc thực hiện quá trình lưu thông của hàng hoá . Bản thân công tác bán hàng đem lại nguồn thu chủ yếu để một doanh nghiệp tiếp tục hoạt động , có bán được hàng , doanh nghiệp mới có thể tái sản xuất và mở rộng qui mô và là mục đích của doanh nghiệp trong quá trình tiến hành kinh doanh . điều cấp bách hiện nay mà các nhà doanh nghiệp quan tâm đó là làm sao bán được nhiều hàng hơn vơí số lượng chủng loại mặt hàng nhiều hơn để từ đó có thể tăng vòng quay của vốn và mở rộng thị trường . Để đảm yêu cầu cấp bách đó các doanh nghiệp cần thiết ngày càng phải khai thác triệt để thị yếu của người tiêu dùng . Doanh nghiệp nên bán những mặt hàng mà thị trường cần hơn mặt hàng mà mình có . Tóm lại , bán hàng là sự chuyển hoá hình thái của hàng hoá từ hàng sang tiền (H-T) nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định . Không có mua thì không có bán , song về mặt giá trị xét bản thân chúng H-T và T-H chỉ là sự chuyển hoá của một giá trị nhất định , từ hình thái này sang hình thái khác . Nhưng H' -T' đồng thời lại là sự thực hiện giá trị thặng dư chứa đựng trong H' . Đối với H-T thì lại không phải như vậy . Chính vì vậy bán quan trọng hơn mua . Bán hàng tự bản thân nó không phải là chức năng sản xuất nhưng lại là yếu tố cần thiết của taí sản xuất kinh doanh . Trong sản xuất hàng hoá , lưu thông cũng cần thiết như sản xuất . Vì vậy bán hàng góp phần nâng cao năng xuất lao động , phục vụ tiêu dùng sản xuất và đời sống . 1.2. Vị trí - ý nghĩa -nhiệm vụ của bán hàng 1.2.1 Vị trí bán hàng trong kinh doanh của doanh nghiệp thương mại Như chúng ta đã biết , quá trình sản xuất gồm có 4 khâu : sản xuất - phân phối- trao đổi- tiêu dùng . Các doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất và tổ chức quá trình phân phối lưu thông và tiêu dùng sao cho có hiệu quả nhất . Với sự phát triển của nền kinh tế thế giới như hiện nay đã tạo ra những điều kiện vật chất kỹ thuật mới ,tiên tiến , hiện đại tạo điều kiện cho việc mở rộng qui mô sản xuất , song vấn đề là phải tổ chức hoạt động bán hàng như thế nào để đảm bảo hiệu quả nhất và đáp ứng tối đa nhu cầu của xã hội . Trong hoạt động kinh doanh , bán hàng có vị trí quan trọng trong việc lưu thông hàng hoá và toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp , bán hàng là hoạt động cuối cùng kết thúc quá trình lưu thông . Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại gồm nhiều khâu khác nhau , trong tổng thể đó thì khâu mua vào là khởi điểm và bán ra khâu bán ra mỗi khâu có vị trí độc lập và tầm quan trọng riêng , tuy nhiên chúng có mối liên hệ hữu cơ chế ước và thúc đẩy lẫn nhau . Song bán hàng là khâu có tầm chi phối lơn nhất , bán là mục đích trực tiếp của mua . Nó qui định phương hướng nội dung và phương pháp hoạt động của các khâu khác . Đối với các doanh nghiệp , hiệu quả của hoạt động kinh doanh được thể hiện bởi tốc độ quay vòng của vốn , nếu vòng quay của vốn nhanh thì khả năng đem lại lợi nhuận cao .Mà để có vốn tiếp tục cho quá trình kinh doanh sau nghĩa là hoạt động bán hàng phải được thực hiện .Mặt khác trong nền kinh tế thị trường hoạt động bán hàng phản ánh tình hình kinh doạnh của doanh nghiệp lỗ hay lãi , lỗ thì lỗ bao nhiêu và lãi thì lãi bao nhiêu ,hoạt động bán hàng là thước đo để đánh giá sự cố gắng và chất lượng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp . Hoạt động bán hàng có vị trí hết sức quan trọng đối với bất kì một xí nghiệp, nhà máy hay công ty kinh doanh nào . Mỗi một doanh nghiệp trong cơ chế thị trường muốn tồn tại và phát triển thì phải xác định được vị trí của hoạt động tiêu thụ trong toàn bộ các hoạt động của mình để trên cơ sở đó vạch ra hướng đi đúng đắn , có cơ sở khoa học để đảm bảo cho sự thành công của đơn vị mình . Với sự chuyển đổi cơ chế mới , công tác bán hàng có một vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bán vật tư hàng hoá là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá. Thông qua bán hàng, hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của đơn vị kinh doanh được hoàn thành. Bán hàng hoá thể hiện mục tiêu của các doanh nghiệp với mục đích hướng tới khách hàng. Bán hàng tạo ra nhu cầu về vật tư hàng hoá một cách có hệ thống và tìm cách tăng ý thức về nhu cầu đó. Đây là một nghệ thuật lớn trong kinh doanh và đòi hỏi các doanh nghiệp phải có tầm hiểu biết nhanh nhạy với thị trường đặc biệt là phải có đội ngũ cán bộ giỏi. Trong nền kinh tế thị trường, bán vật tư hàng hoá là công tác quyết định khả năng thành bại của doanh nghiệp. Qua phân tích vị trí của công tác bán hàng , ta nhận thấy việc phát huy thế mạnh của công tác bán hàng sẽ đem lại những hiệu quả to lớn . Hệ thống bán hàng hợp lý , khoa học sẽ giảm tới mức thấp nhất giá cả của hàng hoá khi đến tay người tiêu dùng vì nó sẽ giảm đáng kể chi phí lưu thông . Mặt khác hệ thống bán hàng tốt sẽ góp phần đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển của vật tư hàng hoá. 1. 2.2 ý nghĩa của hoạt động bán hàng Bán hàng nhằm thực hiện giá trị hàng hoá , nó thể hiện sự thừa nhận của xã hội về lao động của người sản xuất hàng hoá là có ích . Nó giải quyết được mâu thuẫn giữa người mua và người bán , mâu thuẫn giữa giá trị và giá trị sử dụng. Bán hàng giúp cho người mua thỏa mãn được nhu cầu của mình và đồng thời giúp cho người bán thực hiện được mục tiêu của mình . Nó thúc đẩy, tác động đến quá trình phát triển nền kinh tế. Do vậy, bán hàng có ý nghĩa to lớn không chỉ đối với người mua, người bán mà còn đối với quốc gia, dân tộc . Thứ nhất: Bán hàng giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu luôn luôn đảm bảo cân bằng tài chính. Thực hiện chu chuyển tiền tệ, đảm bảo hiệu quả khả năng sử dụng của vốn lưu động. Hoạt động bán hàng có hiệu quả thì mới luôn đảm bảo mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Lợi nhuận là mục tiêu cơ bản , trước mắt và lâu dài chi phối mọi hoạt động của doanh nghiệp. Lợi nhuận càng cao thì doanh nghiệp càng có điều kiện mở rộng kinh doanh và thực hiện các mục tiêu khác ; lợi nhuận là phần chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí. Đối với doanh nghiệp thương mại doanh số bán hàng chiếm tỉ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu. Chỉ qua khâu bán hàng , hàng hoá mới thực hiện giá trị, mới tạo ra được doanh số bán hàng. Đồng thời chỉ qua khâu bán hàng, doanh nghiệp mới thu được hồi vốn, bù đắp được chi phí và có lợi nhuận. Do đó, lợi nhuận chỉ có thể thực hiện khi hàng hoá được bán ra. Có thể nói rằng, bán hàng là khâu trực tiếp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp . Thứ hai : Bán hàng để tạo điều kiện nâng cao vị trí của doanh nghiệp trên thị trường , thông qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có điều kiện giới thiệu hàng hoá với khách hàng , có cơ hội để phục vụ khách hàng, tạo uy tín cho doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng vào sản phẩm. Mặt khác, bán hàng tốt giúp doanh nghiệp thu hút lôi kéo được nhiều khách hàng , tăng uy tín cho doanh nghiệp . Thứ ba: Bán hàng giúp doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong cạnh tranh . Cạnh tranh trong cơ chế thị trường là tất yếu khách quan và cần thiết , cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội cạnh tranh ngày càng văn minh tinh vi và khốc liệt hơn. Doanh nghiệp nào không cạnh tranh được trên thị trường sẽ bị đào thải và rút khỏi thị trường. Do vậy, các biện pháp nhằm để thích ứng với quá trình cạnh tranh luôn là vấn đề thôi thúc, nan giải cần được giải quyết của bất kì doanh nghiệp nào .Muốn vậy, đối với các doanh nghiệp thương mại biện pháp tập trung chủ yếu vào khâu bán hàng . Bán hàng được coi là vũ khí cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp này đối với doanh nghiệp khác . Thứ tư : Bán hàng đảm bảo tính an toàn trong kinh doanh cho doanh nghiệp . Kinh doanh trong cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và phát triển công tác thông tin . Bán hàng là phục vụ người mua của người bán . Trong quá trình bán hàng , người bán tiếp xúc trực tiếp với người mua , nắm bắt được nhu cầu của họ nên bán hàng là khâu mà doanh nghiệp có nhiều khả năng thu được nhiều thông tin nhất . Nó làm trung gian liên lạc thông tin giữa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh,với các đối tượng khách hàng khác nhau 1.2.3. Nhiệm vụ và yêu cầu của bán hàng Nhiệm vụ duy nhất của các doanh nghiệp là chủ động, sáng tạo bảo đảm việc thu mua hàng khai thác mọi tiềm năng vật tư hàng hoá của nền kinh tế quốc dân nhằm thỏa mãn mức các nhu cầu trên toàn xã hội. Tổ chức các hoạt động dịch vụ, bảo đảm nguyên vẹn , về số lượng và chất lượng vật tư hàng hoá, chống mất mát, giảm hao hụt, tổ chức hoạt động xuất bán kịp thời thường xuyên với mức chi phí thấp nhất. Để thực hiện công việc này đòi hỏi bản thân doanh nghiệp phải nắm được nhu cầu khách hàng để tổ chức tốt thu mua hợp lý. Tổ chức khai thác các nguồn vật tư tiềm tàng phục vụ cho quá trình tái sản xuất, kết quả hoạt động của doanh nghiệp thường xuyên đánh giá trên hai góc độ: - Đáp ứng đầy đủ, đồng bộ, kịp thời cho mọi nhu cầu của nền kinh tế quốc dân - Kết quả đạt được do hoạt động bán hàng : + thoả mãn tới mức tốt nhất mọi nhu cầu về hàng hoá cho các nhu cầu trong xã hội và qua đó thu được lợi nhuận + Phải bán được hàng hoá, giữ được uy tín với khách hàng và giữ được khách hàng + Hoạt động bán hàng phải tuân thủ theo chế độ chính sách quản lý của Nhà nước và phải tuân thủ theo pháp luật Dựa trên cơ sở các nhiệm vụ công tác bán hàng phải đạt được các yêu cầu sau. Hoạt động bán hàng phải phục vụ sản xuất làm mục đích, không chạy theo lợi ích cục bộ, không mua đi bán lại vật tư hàng hoá kiếm lời -Hoạt động bán hàng phải tích cực chủ động, khai thác mở rộng thị trường bán hàng - Hoạt động bán hàng phải theo kế hoạch, cụ thể, tỉ mỉ, rõ ràng, có sự phân cấp cụ thể để thông qua đó thường xuyên theo dõi chỉ đạo kiểm tra đánh giá tình hình thực hiện công tác bán hàng. 1.3. Nội dung của hoạt dộng bán hàng ở doanh nghiệp thương mại 1.3.1 Nghiên cứu thị trường nhằm chiếm lĩnh và mở rộng thị trường hoạt động của doanh nghiệp thương mại. Nghiên cứu thị trường đóng vai trò hết sức quan trọng để có thể đáp ứng yêu cầu của hoạt động bán hàng được tiến hành thuận lợi đảm bảo cho hoạt động kinh doanh đem lại hiệu quả cao nhất. Khi nói tới thị trường thì có rất nhiều quan điểm khác nhau. Theo quan điểm cổ điển. thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hoá. Có nghĩa là trên cùng một không gian, thời gian, địa điểm thì đồng thời xuất hiện 3 yếu tố: người mua - người bán - hàng hoá. Theo quan điểm hiện đại : Thị trường là tổng thể các mối quan hệ lưu thông hàng hoá lưu thông tiền tệ, tổng thể các giao dịch mua, bán và các dịch vụ. theo quan điểm này thì thị trường không chỉ bó hẹp trong một không gian, thời gian, địa điểm, nó vừa là vô hình vừa hữu hình. Có nhà kinh tế lại quan niệm “ thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó người mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá” ; hoặc đơn giản hơn : “Thị trường là tổng hợp các số cộng của người mua về mặt sản phẩm hay dịch vụ”. Mặc dù có quan điểm khác nhau về thị trường, song như chúng ta đã biết hàng hoá là sản phẩm, sản xuất ra để trao đổi chứ không phải để cho người sản xuất tiêu dùng. Hàng hoá thì được bán trên thị trường nhưng ta không thể xem thị trường một cách đơn giản là địa điểm bán hàng như một cái chợ mặc dù đó là nơi diễn ra hoạt động mua bán mà cần phải hiểu thị trường là tổng số nhu cầu, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán tiền tệ. Nhưng muốn điều tiết thị trường, muốn tham gia vào hoạt động thị trường phải hiểu thị trường, tức là phải nghiên cứu thị trường. Công tác nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng, nó luôn là một vấn đề cần thiết và có ý nghĩa thiết thực. Nghiên cứu thị trường là điểm xuất phát của kế hoạch, các biện pháp định hướng để đạt mục đích tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp, nó là cơ sở đối tượng để xây dựng chế độ ứng xử trong hoạt động, kinh doanh giải thích các hiện tượng bất thường xẩy ra trong quá trình kinh doanh, đồng thời thông qua công tác nghiên cứu thị trường, các khách hàng và hành vi mua sắm của họ, doanh nghiệp sẽ quyết định lĩnh vực kinh doanh, việc sử dụng lượng lao động và tiền vốn cũng như sử dụng lực lượng lao động và tiền vốn cũng như sử dụng các tiềm năng khác của doanh nghiệp như thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất. Nghiên cứu thị trường là phải phân tích một cách cặn kẽ tính chất cuả từng loại thị trường , đó là bí quyết quan trọng để thành công trong kinh doanh. Phân loại thị trường là sự chia thị trường theo các giác độ khác nhau. Hiện nay , trong kinh doanh người ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại thị trường. - Theo đối tượng hàng hoá mua bán trên thị trường có: Thị trường hàng tư liệu tiêu dùng, thị trường tư liệu sản xuất, thị trường lao động, thị trường chất xám. - Theo phạm vi hoạt động của thị trường có thị trường địa phương, thị trường vùng, thị trường quốc gia, thị trường quốc tế. - Theo mức độ cạnh tranh của thị trường có thị trường cạnh tranh hoàn hảo và thị trường cạnh tranh không hoàn hảo. - Theo vai trò của từng thị trường đối với doanh nghiệp có thị trường trọng điểm và thị trường không phải là trọng điểm của doanh nghiệp. - Theo mức độ quản lý của Nhà nước có thị trường tổ chức và thị trường không tổ chức. - Theo mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến thị trường có thị trường rộng, thị trường chung, thị trường sản phẩm, thị trường thích hợp, thị trường trọng điểm. - Theo tính chất của các sản phẩm khác nhau mà chia một thị trường, thành thị trường các sản phẩm thay thế và thị trường sản phẩm bổ xung. - Theo mức độ chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp có : thị trường hiện tại, thị trường mới, thị trường bị giam cầm. -Nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp là nghiên cứu nơi mà các doanh nghiệp mua và bán hàng hoá của mình. Nghiên cứu thị trường là phải giải đáp được những vấn đề doanh nghiệp sẽ mua bán cái gì, với số lượng bao nhiêu, phục vụ ai với hình thức như thế nào... Khi nghiên cứu thị trường không chỉ nhìn vào bề mặt chung của nó mà phải nghiên cứu, phân tích và giải quyết tốt mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành thị trường, chính các yếu tố này sẽ quyết định bản chất và khuynh hướng vận động của thị trường. Các yếu tố cấu thành nên thị trường đó là cung- cầu - giá cả - cạnh tranh. Trong đó giá cả là nhân của thị trường, cung - cầu là trung tâm của thị trường và cạnh tranh là linh hồn, là mức sống của thị trường. Qua phân tích trên ta thấy nghiên cứu thị trường là một công việc cần thiết đối với doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường để có thể nhận thức được những biến động trên thị trường và khả năng thích ứng với thị trường. Việc đánh giá chính xác thị trường hiện tại và xác định đúng tiềm năng của thị trường tương lai là tiêu chuẩn tối quan trọng trong việc xây dựng dự án kinh doanh thực tế và vững chắc. Nhân viên tiếp thị và tiêu thụ luôn phải nhận thức được sự cần thiết phải đạt được và đánh giá toàn bộ thông tin thích hợp về thị trường để công ty tận dụng tối đa năng lực của mình. Thị trường luôn ở trạng thái biến động, chính vì vậy việc công ty được trang bị những vũ khí nhằm thích ứng với những biến động này một cách nhanh nhạy và có hiệu quả là điều tối quan trọng. Luôn luôn nắm bắt được điều gì đang xảy ra trên thị trường và đang đưa đến những xu hướng phát triển là sự phản ứng thích hợp mà tất cả các công ty cần phải tìm cách đạt được. Những phương pháp hoạt động thành công hôm nay không “bán” cho bất kỳ công ty nào tờ giấy phép bảo đảm cho sự phát triển của công ty trong tương lai. Phải nhạy bén với thay đổi của thị trường đó là một trong những yếu tố để tồn tại và phát triển của một DN . 1.3.2. Xác định kênh bán hàng và phân phối hàng hoá vào các kênh. Để tiếp thị và thực hiện hàng hoá lần cuối, các chức năng trao đổi (thương mại): mua - bán để hàng hoá vận động qua các khâu tổ chức khác nhau, chuyển quyền sở hữu vào người tiêu dùng cuối cùng - có thể nói là điều quan trọng tối thượng trong vận hành kênh phân phối, bởi vì kế hoạch hoá cung ứng vật lý và thực hiện các chức năng xúc tiến trở nên không phù hợp ở một tổ chức marketing điển hình nếu như không có một thời cơ có lợi để chuyển hoá sở hữu hàng hoá (mua được, bán được hàng). Vận hành kênh phân phối được xem xét như sau: Công ty thương mại bán lẻ Công ty thương mại bán lẻ Công ty thương mại bán buôn Công ty sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Công ty thương mại bán buôn Công ty đại lý bán buôn Công ty thương mại bán lẻ người tiêu dùng cuối cùng (1) (2) (3) (4) Kênh giản đơn nhất rõ ràng là kênh người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, gọi là kênh ngắn, (kênh 1). Có trường hợp kênh này được tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ thuộc công ty sản xuất. Trường hợp này thực hiện để giới thiệu sản phẩm mới hoặc đẩy mạnh hàng bán ra chậm luân chuyển với giá hạ, hoặc với một số mặt hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt, những hàng có quy mô sản xuất nhỏ, chưa có ý nghĩa xã hội đủ lớn. Ưu điểm của loại kênh này là nó đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của xí nghiệp sản xuất trong phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trườngvà đảm bảo tính chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối. Hạn chế của loại kênh này là hạn chế trình độ chuyên môn hoá sản xuất, đòi hỏi đầu tư và tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng được sản xuất ra rất lớn và rất phức tạp, không đảm bảo trình độ xã hội hoá của lưu thông hàng hoá. Trong thực tế marketing loại hình kênh trực tiếp này chiếm tỷ trọng rất nhỏ và tính tổ chức của kênh thấp. Kênh 2: Người sản xuất - người bán lẻ - người tiêu dùng (kênh trực tuyến) loại hình kênh này được áp dụng trong một số trường hợp sau: + Trình độ chuyên doanh hoá là quy mô cơ sở doanh nghiệp bán lẻ cho phép xác lập quan hệ trao đổi trực tuyến với sản xuất trên cơ sở đảm nhận các chức năng bán buôn. tuy nhiên không phải bất kỳ trung gian bán lẻ nào cũng áp dụng được loại kênh này, thông thường các loại hình cửa hàng tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh quy mô đủ lớn, hoặc cửa hàng chi nhánh của liên hiệp kinh doanh chuyên môn hoá rộng. + Loại hình kênh trực tuyến được áp dụng cho một số người sản xuất các mặt hàng tươi sống, chóng hỏng. Trong trường hợp này các đơn vị sản xuất thường tận dụng ưu thế cơ sở vật chất kỹ thuật của mình để đảm nhận chức năng trung gian bán buôn. Ưu điểm của loại kênh này là một mặt vẫn phát huy được những ưu thế của loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình. Hạn chế của kênh này là chưa phát huy triệt để các ưu thế các phân công lao động xã hội trình độ cao, các nhà sản xuất hay người bán lẻ phải kiêm cả chức năng thương mại bán buôn và do vậy làm hạn chế trình độ xã hội hoá của lưu thông, hạn chế chất lượng vận động vật lý của hàng hoá, dự trữ trong kênh không cân đối và hợp lý. Kênh 3: người sản xuất - người bán buôn - người bán lẻ - người tiêu dùng (còn gọi là kênh dài) là loại hình kênh phân phối phổ biến nhất trong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc lập với phần lớn các nhà sản xuất hàng hoá này ( thuốc lá, đồ dùng gia đình, tạp phẩm, may sẵn...) đều chỉ có một sản lượng không lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trường và cũng không có khả năng giao tiếp trực tuyến với hàng ngàn cửa hàng bán lẻ được phân phối rộng khắp trên thị trường tổng thể. Kênh dài đầy đủ (kênh 4) trong một số trường hợp các nhà sản xuất có quy mô nhỏ hoặc có tính chất thời vụ thường sử dụng đại lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách của trung gian bán buôn hàng hoá. Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội về lao động cả giữa sản xuất và lưu thông trong nội bộ lưu thông, cho phép xã hội hoá tối đa hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và mọi điểm phân bố dân cư. Trong các loại kênh dài đầy đủ cần đặc biệt quan tâm và sử dụng hợp lý trung gian chức năng của môi giới