Đề tài Một số phương hướng góp phần đẩy mạnh thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Công ty cơ khí Hà Nội

Lời nói đầu Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế hiện vật sang nền kinh tế hàng hoá, từ cơ chế quản lý tập trung bao cấp chuyển sang hạch toán kinh doanh xã hội chủ nghĩa. Hoạt động trong cơ chế thị trường dưới sự quản lý của Nhà nước, mỗi doanh nghiệp thực sự trở thành chủ thể kinh thế của quá trình tái sản xuất xã hội. Doanh nghiệp phải vận động trên thị trường, tìm mua các yếu tố cần thiết cho sản xuất và tìm khách hàng tiêu thụ các sản phẩm sản xuất ra. Phương châm chi phối hoạt động của các doanh nghiệp là “sản xuất và đưa ra thị trường cái mà thị trường cần chứ không thể bắt thị trường chấp nhận những sản phẩm mà doanh nghiệp có sẵn”. Điều đó chứng tỏ rằng, thị trường là chiếc “cầu nối” giữa sản xuất và tiêu dung, thị trường là khâu quan trọng nhất trong quá trình tái sản xuất hàng hoá của doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp không những có nhiệm vụ sản xuất ra sản phẩm mà còn có nhiệm vụ tổ chức tiêu thụ số sản phẩm đó. Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển bền vững nếu họ luôn bán sát, thích ứng được với mọi biến động của thị trường và có trách nhiệm đến cùng với sản phẩm của mình, kể cả khi sản phẩm đó đang được người tiêu dùng sử dụng. Vì thế, để tiêu thụ được sản phẩm, trang trải được các khoản chi phí, đảm bảo kinh doanh có lãi thật sự không phải là vấn đề đơn giản. Các doanh nghiệp phải đi sâu tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, đặc biệt là thị trường tiêu thụ sản phẩm, để từ đó đề ra các phương hướng và biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm - một trong những yêu cầu hàng đầu của quản lý doanh nghiệp. Muốn vậy đòi hỏi các nhà doanh nghiệp phải suy nghĩa, trăn trở chứ không thể bình thản trước sự đời. Là sinh viên năm cuối tôi mong muốn được hiểu được tất cả các những vấn đề liên quan tới thị trường một cách hệ thống và sâu sắc. Và đó là lý do thôi thúc tôi quyết định chọn đề tài: “Một số phương hướng góp phần đẩy mạnh thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Công ty cơ khí Hà Nội” Phần thứ nhất Lý luận chung về thị trường và tiêu thụ sản phẩm I. Các quan điểm cơ bản về thị trường 1. Khái niệm thị trường Theo Các Mác, hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra không phải để cho người sản xuất tiêu dùng mà sản xuất ra để bán. Hàng hoá được bán ở thị trường. Có nhiều quan điểm khác nhau về thị trường : Theo định nghĩa của kinh tế học : Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của các Công ty về sản xuất ra cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của người công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả. Theo quan điểm của Marketing : Thị trường là tổng số nhu cầu (hoặc tập hợp nhu cầu) về một loại hàng hoà nào đó, la nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ. Theo khái niệm này, thị trường chứa tổng số cung, tổng số cầu và cơ cấu của tổng cung và cầu về một loại hàng, nhóm hàng nào đó. Thị trường bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian. Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán và các quan hệ hàng hoá tiền tệ. 2. Các chức năng của thị trường. Chức năng của thị trường là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trường tới quá trình sản xuất và tới đời sống kinh tế xã hội. Thị trường có 4 chức năng: Thừa nhận, thực hiện, điều tiết và thông tin. . Chức năng thừa nhận. Chức năng này được thể hiện ở chỗ : hàng hoá hay dịch vụ của dn có bán được hay không, nếu bán được có nghĩa là được thị trường chấp nhận. Hàng hoá, dịch vụ được thị trường thừa nhận tổng khối lượng hàng hoá và dịch vụ đưa ra thị trường , tức thừa nhận giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ đó. Chức năng thực hiện. Thị trường là nơi diễn ra các hành vị mua bán hàng hoá và dịch vụ, một hàng hoá đã được thị trường thừa nhận thì hành vu mua bán sẽ được thực hiện. Người bán cần giá trị của hàng hoá, còn người mua thì lại cần giá trị sử dụng của hàng hoá, nhưng theo trình tự thì sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi nào thực hiện được giá trị sử dụng. Chức năng điều tiết và kích thích của thị trường. * Chức năng điều tiết : Thông qua nhu cầu thị trường, các nhà sản xuất kinh doanh sẽ chủ động điều tiết tiền vốn, vật tư, lao động của mình từ lĩnh vực này sang lĩnh vực khác nhằm thu lợi nhuận nhiều nhất. Điều này chỉ có thị trường mới chỉ ra được. * Chức năng kích thích : Thị trường chỉ chấp nhận những hàng hoá có chi phí sản xuất và lưu thông trung bình hay mức thấp nhất. Do đó, nó kích thích các nhà sản xuất tiết kiệm chi phí sản xuất, giảm giá thành để hạ giá bán. Muốn vậy, thì họ phải tiết kiệm lao động vật hoá. Chức năng thông tin. Thị trường cung cấp thông tin cho cả người sản xuất và người tiêu dùng : thị trường chỉ cho người sản xuất biết nên sản xuất hàng hoá, dịch vụ nào , với khối lượng bao nhiêu để đưa sản phẩm ra thị trường vào thời điểm nào là thích hợp và có lợi nhất. Thị trường chỉ cho người tiêu dùng biết nên mua những loại hàng hoá, dịch vụ nào, ở đâu, vào thời điểm nào là có lợi nhất cho họ. Chức năng này rất quan trọng, nó chứa đựng những thông tin về : Tổng số cung cầu, cơ chế cung cầu, quan hệ cung cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua bán. Bốn chức năng trên của thị trường có quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện 4 chức năng trên. 3. Các cách phân loại và phân đoạn thị trường. Các cách phân loại thị trường. Phân loại thị trường chính là chia thị trường theo các góc độ khách quan khác nhau. Phân loại thị trường là cần thiết, là khách quan để nhận thức cặn kẽ thị trường. Hiện nay, trong kinh doanh nguời ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại thị trường. a) Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nước, người ta chia thành : * Thị trường trong nước : Thị trường thành thị – thị trường nông thôn Thị trường miền xuôi – thị trường miền ngược * Thị trường quốc tế : b) Căn cứ vào hàng hoá lưu thông trên thị trường, người ta chia thành: * Thị trường hàng hoá : Thị trường tư liệu sản xuất (TLSX) Thị trường tư liệu tiêu dùng (TLTD) * Thị trường dịch vụ c) Căn cứ vào vai trò nguời mua, người bán trên thị trường, người ta chia thành : * Thị trường người mua * Thị trường người bán d) Căn cứ vào khả năng biến nhu cầu thành hiện thực, người ta chia thành : * Thị trường thực tế : là thị trường mà người mua thực tế đã mua được hàng hoá để thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của mình. * Thị trường tiềm năng : là thị trường thực tế + một bộ phận khách hàng có nhu cầu, có khả năng thanh toán nhưng vì một lý do nào đó mà chưa mua được hàng hoá để thoả mãn nhu cầu. * Thị trường lý thuyết : là thị trường tiềm năng + một bộ phận khách hàng có nhu cầu nhưng không có khả năng thanh toán. e) Căn cứ vào vai trò của từng thị trường trong hệ thống thị trường người ta chia thành : * Thị trường chính (Trung tâm) Thị trường phụ (nhánh) f) Căn cứ vào số lượng người mua - người bán trên thị trường nguời ta chia thành : * Thị trường độc quyền : + Độc quyền đơn phương + Độc quyền đa phương * Thị trường cạnh tranh hoàn hảo * Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo Phân khúc (đoạn) thị trường Phân khúc thị trường là việc căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các tiêu thức cụ thể để chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ (đoạn, khúc) để doanh nghiệp, Công ty áp dụng chiến lược Marketing thích hợp cho khúc hay đoạn thị trường đó. Các doanh nghiệp cần phải phân khúc (đoạn) thị trường, bởi vì thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất, trong đó có nhiều người mua, người bán có giới tính, thu nhập , tuổi tác khác nhau, đặc điểm, thói quen tiêu dùng khác nhau và khả năng của các doanh nghiệp có hạn. Chính vì vậy, phải tìm cho mình một khúc (đoạn) thị trường nào đó phù hợp với đặc điểm và áp dụng chiến lược Marketing thích hợp với thị trường đó. Thị trường rất đa dạng, do đó không phải bất cức thị trường nào cũng phải phân đoạn. Có thị trường vô khúc, thị trường đa khúc, đa đoạn. Việc phân khúc, phân đoạn thị trường được dựa vào những tiêu thức sau: Tiêu thức dân số Tiêu thức địa lý Tiêu thức tâm lý Tiêu thức thái độ đối với khách hàng. 4. Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường Thị trường là một lĩnh vực kinh tế phức tạp , do đó các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường cũng rất phong phú và phức tạp. Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường cần phân loại các nhân tố đó. 4.1. Căn cứ vào sự tác động của các lĩnh vực thị trường Người ta chia ra các nhân tố thuộc về kinh tế - chính trị - xã hội, tâm sinh lý. Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết định, bởi vì nó có tác động trực tiếp đến cung cầu, giá cả, tiền tệ, quan hệ cung cầu ... Các nhân tố thuộc về kinh tế rất phong phú. Các nhân tố thuộc về chính trị - xã hội cũng ảnh hưởng to lớn đến thị trường. Các nhân tố này thường được thể hiện qua chính sách tiêu dùng, dân tốc , quan hệ quốc tế, chiến tranh và hoà bình ... Nhân tố chính trị – xã hội tác động trực tiếp tới kinh tế và do đó cũng tác động trực tiếp đến thị trường. Các nhân tố tâm, sinh lý tác động mạnh mẽ tới người tiêu dùng và do đó tác động mạnh mẽ tới nhu cầu và mong muốn trên thị trường. Cũng như các nhân tố thuộc về tâm, sinh lý, nhân tố thời tiết, khí hậu cũng ảnh hưởng trực tiếp to lớn đến người tiêu dùng, tới nhu cầu và mong muốn. Tuy nhiên, thời tiết, khí hậu cũng ảnh hưởng mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung của thị trường. 4.2. Theo tính chất quản lý, cấp quản lý Người ta chia ra các nhân tố quản lý vĩ mô và các nhân tố thuộc quản lý vi mô. Các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô là các chủ trường, chính sách, biện pháp của Nhà nước, các cấp tác động vào thị trường. Thực chất những nhân tố này thể hiện sử quản lý của Nhà nước với thị trường, sự điều tiết của Nhà nước đối với thị trường. Tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng nước, từng thị trường, từng thời lỳ mà các chủ trương, chính sách và biện pháp của Nhà nước tác động vào thị trường mạnh mẽ khác nhau. Những nhân tố thuộc quản lý vi mô là những chiến lược, chính sách và biện pháp của các cơ sở kinh doanh sử dụng trong kinh doanh. Những nhân tố này rất phong phú và phức tạp. Những nhân tố này thường là các chính sách làm sản phẩm thích ứng với thị trường phân phối hàng hoá, giá cả, quảng cáo, các bí quyết cạnh tranh ... Đó cũng là những chiến lược, chính sách, biện pháp để các cơ sở kinh doanh tiếp cận và thích ứng với thị trường ... các cơ sở kinh doanh quản lý được các nhân tố này. Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường về mặt lượng và mặt chất. Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị trường là tìm ra những khoảng trống của thị trường, tìm chiến lược thị trường (vô khúc, đa khúc đa đoạn, một khúc trung tâm) để từ đó xác định được chiến lược Marketing thích ứng cho khúc hay đoạn thị trường đó. Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường của doanh nghiệp . Hiện nay, người ta thường tiến hành hai loại nghiên cứu thị trường và tương ứng với chúng là các phương pháp nghiên cứu khái quát thị trường và nghiên cứu chi tiết thị trường. 5. Nghiên cứu khái quát thị trường. Nghiên cứu khái quát thị trường thực chất là nghiên cứu vĩ mô. Đó là nghiên cứu tổng cầu hàng hoá, tổng cung hàng hoá, giá cả thị trường của hàng hoá, chính sách của chính phủ về loại hàng hoá đó (kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm kinh doanh) Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lượng hàng hoá và cơ cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường trong một khoảng thời gian. Tổng khối lượng hàng hoá chính là quy mô của thị trường. Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khả năng sản xuất trong một thời gian các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng chi thị trường tổng số bao nhiêu hàng ? khả năng nhập khẩu bao nhiêu ? Khả năng dự trù (tồn kho) xã hội bao nhiêu ? Giá cả hàng bán của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu. Nghiên cứu giá cả thị trường phải tìm được chênh lệnh giá bán (trên thị trường bán) và giá mua. Có thể ước chi phí vận chuyển và nộp thuế để xác định thị trường mua hàng và quyết định khối lượng hàng cần đặt, hàng cần mua hoặc nhập khẩu. Nghiên cứu chính sách của chính phủ về loại hàng kinh doanh cho phép. Đó là chính sách thuế, giá các loại dịch vụ có liên quan. Ngoài những vấn đề trên, nghiên cứu khái thị trường còn cần phải nghiên cứu động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từng thời điểm. Nghiên cứu chi tiết thị trường. Nghiên cứu chi tiết thị trường thực chất là nghiên cứu đối tượng mua bán loại hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ cấu thị trường hàng hoá và chính sách mua bán của các doanh nghiệp có nguồn hàng lớn. Nghiên cứu chi tiết thị trường phải trả lời các câu hỏi : Ai mua hàng ? Mua bao nhiêu ? Cơ cầu của loại hàng, mua ở đâu ? Mua hàng dùng là gì ? Đối thủ cạnh tranh ? Nghiên cứu thị trường phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh. Khi nghiên cứu chi tiết thị trường, doanh nghiệp phải xác định được tỷ trọng thị trường mà doanh nghiệp đạt được (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp khác cùng nghành, so sánh về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã, mầu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác ... để đổi mớ thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp mình. 6. Vai trò của thị trường. Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản lý kinh tế. Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện các quan hệ hàng hoá tiền tệ. Do đó, thị trường còn được cọi là môi trường của kinh doanh. Thị trường là khách quan, từng cơ sở sản xuất, kinh doanh không có khả năng làm thay đổi thị trường và ngược lại, họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường. Thị trường là thước đo khách quan của mọi cơ sở kinh doanh. Trong quản lý kinh tế, thị trường có vai trò vô cùng quan trọng. Thị trường là đối tượng, là căn cứ của kế hoạch hoá. Cơ chế thị trường là cơ chế quản lý nền kinh tế hàng hoá. Thị trường là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô của kinh tế Nhà nước . Thị trường là môi trường của kinh doanh, là nơi Nhà nước tác động vào quá trình kinh doanh của cơ sở. Như vậy, thị trường có vai trò quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Vấn đề thị trường ngày càng trở nên quan trọng trong quản lý kinh tế cũng như trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. II. các quan điểm cơ bản về tiêu thụ 1. Khái niệm về tiêu thụ. Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ (bán hàng) là quá trình chuyển giao hàng hoá cho khách hàng và nhận tiền từ họ. Theo đó, người có nhu cầu tìm người có cung hàng hoá tương ứng, hoặc người có cung hàng hoá tìm người có cầu hàng hoá, hai bên thương lượng và thoả thuận về nội dung và điều kiện mua bán. Khi hai bên thống nhất, người bán trao hàng và người mua trả tiền. Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng (tiêu thu sản phẩm) của doanh nghiệp thường được hiểu theo nghĩa rộng : Đó là một quá trình từ tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với một loại hoạt động hỗ trợ, tới thực hiện những dịch vụ sau bán hàng. Đứng trên giác độ luôn chuyển tiền vốn thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình chuyển hoá hình thái giá trị của vốn từ hình thái sản phẩm hàng hoá sang hình thái tiền tệ. Sản phẩm hàng hoá chỉ được coi là tiêu thụ khi doanh nghiệp đã nhận tiền bán hàng (hoặc người mua chấp nhận trả tiền). 2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá. Qua tiêu thụ, hàng hoá chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của đơn vị được hoàn thành. Tiêu thụ hàng hoá là một quá trình hết sức quan trọng đối với bản thân doanh nghiệp và đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Chỉ qua tiêu thụ, tính chất hữu ích của sản phẩm hay hàng hoá mới được xác định một cách hoàn toàn. Có tiêu thụ được, thu được tiền về mới thực hiện được tái sản xuất, tăng nhanh quá trình tiêu thụ là tăng nhanh vòng quay vốn lưu động, tiết kiệm vốn. Đối với doanh nghiệp, lợi nhuận tiêu thụ là một trong những chỉ tiêu quan trọng nhất của toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp : Lợi nhuận là nguồn bổ xung vốn lưu động tự có và là nguồn hình thành các loại quỹ của doanh nghiệp dùng để kích thích vật chất tập thể, doanh nghiệp nhằm động viên công nhân viên chức vừa quan tâm đến lợi ích doanh nghiệp và bản thân, đồng thời khai thác mọi năng lực tiềm tàng của đơn vị. Chỉ qua tiêu thụ sản phẩm thì người lao động trong doanh nghiệp mới cơ điều kiện nâng cao thu nhập và từng bước cải thiện đời sống của mình. 3. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các đơn vị sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, có thể quy về ba loại nguyên nhân sau : Những nguyên nhân thuộc về bản chất doanh nghiệp. Hàng hoá tiêu thụ trong kỳ chịu ảnh hưởng của nhiều nguyên nhân như số lượng, chất lượng, giá bán và việc tổ chức công tác tiêu thụ. Số lượng sản phẩm, hàng hoá : Doanh nghiệp muốn đạt được khối lượng tiêu thụ cao thì trước hết phải có đủ sản phẩm, hàng hoá cung cấp cho tiêu thụ. Điều đó thể hiện qua công thức : Khối lượng SP H2 bán ra = Số SP, H2 tồn đầu kỳ + Số H2 mua vào hoặc SX trong kỳ - Số xuất khác & tồn kho cuối lỳ Chất lượng sản phẩm , hàng hoá : Chất lượng sản phẩm là tổng hợp các tính chất của hàng hoá mà do đó hàng hoá có công dụng tiêu dùng nhất định. Chất lượng sản phẩm là điều kiện sống còn của doanh nghiệp. Để có thể đứng vững và vươn lên trong cạnh tranh, doanh nghiệp phải không ngừng tìm mọi biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp là công việc rất quan trọng của các nhà kinh doanh và ảnh hưởng to lớn đến khối lượng tiêu thụ. Khi mà sản phẩm của doanh nghiệp đạt chất lượng tốt thì sản phẩm sẽ có uy tín trên thị trường, khối lượng tiêu thụ tăng nhanh và kết thúc nhanh vòng chu chuyển vốn. giá bán sản phẩm Giá bán là một nhân tố có ảnh hưởng không ít đến khối lượng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ (xét cả về mặt giá trị và hiện vật), ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường thì giá bán sản phẩm hàng hoá là do từng đơn vị sản xuất kinh doanh định đoạt. Nhìn chung giá bán của đơn vị hàng hoá cao thì khối lượng tiêu thụ giảm và ngược lại. Trong điều kiện bình thường, giá cả và lượng hàng tiêu thụ có quan hệ ngược chiều với nhau. Đường cong biểu thị mối quan hệ giữa cầu và giá thường có dạng sau : y1 y2 y1, y2 : Đường cong bán hàng tuỳ theo giá. Khối lượng hàng bán thay đổi nhiều hay ít còn phụ thuộc vào mức đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của hàng hoá. d) Tổ chức công tác tiêu thụ : bao gồm hàng loại khâu công việc khác nhau từ việc quảng cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm đến việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ, ký kết hợp đồng tiêu thụ, hợp đồng chuyển vận, điều tra, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng ... Cuối cùng là việc khẩn trương thu hồi tiền bán hàng ra. Đây là những biện pháp chủ quan của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ được nhanh chóng. 3.2. Những nguyên nhân thuộc về người mua : Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng được coi là “thượng đế”. Nhu cầu (tự nhiên hay mong muốn), mức tiêu thụ, thói quan, tập tính sinh hoạt, phong tục ... của người tiêu dùng là những nhân tố tác động trực tiếp đến chất lượng hàng tiêu thụ. Trong đó, mức thu nhập của khách hàng có tính chất quyết định lượng hàng mua. Thông thường, khi có thu nhập tăng thì nhu cầu mua sắm, tiêu dùng của khách hàng cũng tăng lên. 3.3. Các nguyên nhân thuộc về Nhà nước. Thuế khoá, chính sách tiêu thụ, chính sách bảo trợ ... của Nhà nước đối với sản xuất kinh doanh và tiêu dùng là một trong những nguyên nhân tác động mạnh mẽ đến mức sản xuất, mức tiêu thụ. Nhà nước sử dụng các chính sách tài chính (thuế khoá, lãi suất ...) để khuyến khích hay hạn chế việc sản xuất kinh doanh, tiêu dùng sản phẩm, hàng hoá. 4. Nội dung cơ bản của công tác tiêu thụ. 4.1. Hoạch định bán hàng (tiêu thụ ) a) Nội dung hoạch định Phải xác định được mục tiêu và nhiệm vụ bán hàng bằng những con số cụ thể : Sản lượng ? Doanh thu ? Chi phí ? Lãi ? ... Phải lập được tiến độ bán hàng một cách chi tiết, cụ thể và phải tuân thủ một cách nghiêm ngặt : Tháng 1 ? Quý I ? ... Phải xác định rõ những điều kiện liên quan đến bán hàng như địa điểm giao hàng, phương thức vận chuyển, phương thức thanh toán, mức chiết khấu ... Xác định lượng dự trữ cho bán hàng (đặc tính của sản phẩm, lượng tồn kho đầu kỳ, chu kỳ sản xuất ...) Phải dự kiến được những biến động trong quá trình bán. b) Căn cứ để hoặch định Để xác định đúng một chương trình bán hàng, doanh nghiệp cần dựa vào những căn cứ chủ yếu sau : Nhu cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp đã được xác định bao gồm : sản phẩm, chất lượng, sản lượng và cơ cấu, giá cả, thời gian đáp ứng. Phương án kinh doanh mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Chiến lược và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp. Các đơn vị đặt hàng, hợp đồng tiêu thụ đã được ký kết. Sự thay đổi của mạng lưới bán hàng, khả năng thu hút khách hàng. Chính sách vĩ mô của Nhà nước. Các bước tiến hành trong quá trình hoạch định. Chương trình bán hàng là một loại kế hoạch hành động của doanh nghiệp. Chương trình bán hàng không chỉ đề ra các mục bán hàng cần đạt được mà còn xác định trình tự, tổ chức và các điều kiện để thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ. Bởi vậy, muốn lập chương trình bán hàng có hiệu quả cần thực hiện những bước sau : * Bước 1 : Thu nhập thông tin về : + Mục tiêu bán hàng + Các đơn vị đặt hàng đã ký kết được. + Những dự báo nhu cầu thị trường trong tương lai. * Bước 2 : Xây dựng các phương án về mục tiêu và nhiệm vụ bán hàng. * Bước 3 : Lập tiến độ bán hàng các công việc cần thực hiện * Bước 4 : Phân công người chịu trách nhiệm đối với mỗi phần công việc * Bước 5 : Lựa chọn và quyết định cách thức hoạt động. 4.2. Tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp là tập hợp các kênh nối liền giữa doanh nghiệp (người sản xuất) và người tiêu dùng sản phẩm. Nói cách khác, đó là tập hợp các kênh đưa sản phẩm hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng sản phẩm ấy. Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp được cấu thành bởi các nhân tố cơ bản sau : Người sản xuất (doanh nghiệp) : được cọi là người bán hàng thứ nhất, họ bán chính những cái mà họ sản xuất ra. Người tiêu dùng : là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thoả mãn nhu cầu của họ. Người bán buôn : là người trực tiếp mua sản phẩm của doanh nghiệp bán lại cho người bán lẻ. Họ có vai trò rất quan trọng trên thị trường và các kênh phân phối, có khả năng đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Người bán lẻ : là người trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng nên họ có điều kiện tiếp xúc thường xuyên và trực tiếp với khách hàng, do đó hoc là người hiểu biết và nắm vững nhu cầu của thị trường. Người đại lý : Người đại lý có thể thực hiện việc bán buôn cũng có thể thực hiện việc bán lẻ. Họ có thể trực tiếp làm đại lý cho doanh nghiệp hoặc cho người bán buôn, thậm chí người bán lẻ. Đại lý được chia thành : Đại lý uỷ thác Đại lý hoa hồng Đại lý độc quyền Người môi giới : là người chắp nối các quan hệ mua bán trên thị trường. Công việc của người môi giới thường là : Giúp người bán tìm người mua hoặc ngược lại Giúp cách mua, cách bán, thậm chí thay mặt hai bên mua bán để ra các điều kiện. Thực hiện việc mua, bán theo quan hệ uỷ thác từng chuyến hàng, lô hàng và được hưởng thù lao của cả hai bên. Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có thể thực hiện bằng nhiều cách khác nhau. Căn cức vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng, người ta chia ra hai cách tiêu thụ : Tiêu thụ trực tiếp : là hình thức người sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua các trung gian. Tiêu thụ gián tiếp : là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm : người bán buôn, người bán lẻ, các đại lý. Cả hai cách trên có thể thực hiện thông qua người môi giới. Có thể mô hình hoá hai cách tiêu thụ sản phẩm trên bằng sơ đồ mạng sau : Người tiêu dùng cuối cùng Nhà sản xuất Người môi giới Sơ đồ 1 : Mạng tiêu thụ trực tiếp Người môi giới Người bán buôn Người tiêu dùng cuối cùng Người bán buôn Nhà sản xuất Người môi giới Sơ đồ 1 : Mạng tiêu thụ gián tiếp Căn cứ vào các yếu tố xây dựng mạng và vai trò của các trung gian, tuỳ theo tính chất, đặc điểm của sản phẩm cũng như điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà có thể sử dụng một trong các kênh tiêu thụ sản phẩm cơ bản sau : Kênh trực tiếp dài Kênh trực tiếp dài Kênh trực tiếp ngắn Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng Nhà sản xuất Người đại lý Nhà sản xuất Người bán lẻ Nhà sản xuất Kênh trực tiếp