Đề tài Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu gạch Đồng Tâm trên thị trường

Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu gạch Đồng Tâm trên thị trường Lời nói đầu Từ khi Việt Nam chuyển từ bao cấp sang nên kinh tế thị trường theo định hướng XHCN. Cho đến nay, chúng ta đã đạt được nhiều thành tựu đáng khích lệ. Trên con đường hội nhập và phát triển thì Việt Nam đã tiếp thu được nhiều kinh nghiệm về mọi ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh, chính trị- xã hội… Trong lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều bước tiến mới ở cách thức hoạt động. Họ đã biết cách để tồn tại trên thị trường nội địa trong sự cạnh tranh của các đối thủ nước ngoài. Và để danh tiếng của mình khẳng định được chỗ đứng trên thị trường quốc tế yếu tố về thương hiệu là một vấn đề quan trọng bậc nhất mà họ không thể bỏ qua. Sản phẩm của doanh nghiệp có tiêu thụ được hay không là phải nhờ tới thương hiệu của sản phẩm được đánh giá ra sao? Nhưng làm thế nào để các doanh nghiệp có được một thương hiệu độc quyền khi hàng hoá của họ xuất khẩu sang nước ngoài? Đó là một câu hỏi mà lời giải đáp của nó đang dần được hé mở, là một dấu hiệu đáng mừng cho doanh nghiệp nước ta. Giờ đây, các doanh nghiệp Việt Nam phần nào ý thức được sự liên quan mật thiết giữa thương hiệu và việc tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn còn muôn vàn khó khăn mà các doanh nghiệp còn gặp phải bởi thực ra thương hiệu đối với họ còn là một khái niệm tương đối mới mẻ mà không phải bất kì doanh nghiệp nào cũng hiểu và làm được một cách thành công. Công ty Đồng Tâm cũng là một trong số các doanh nghiệp sớm nhận thức được yếu tố quan trọng của vấn đề thương hiệu. Câu hỏi đặt ra cho những nhà lãnh đạo Đồng Tâm là làm thế nào để sản phẩm của họ trở nên nổi tiếng trên thị trường nội địa lẫn quốc tế. Muốn vậy thì họ phải xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình một cách tích cực và họ đã thành công. Phần I Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam Trước khi đi vào phân tích việc xây dựng và quảng bá thương hiệu cho công ty Đồng Tâm chúng ta cần lướt qua khái niệm về thương hiệu cũng như tầm quan trọng của thương hiệu và tình hình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam để từ đó hiểu rõ hơn về thương hiệu; tại sao các doanh nghiệp lại cần xây dựng và quảng bá thương hiệu và họ thu được cái gì qua thương hiệu mà họ dày công xây dựng. I. Thương hiệu là gì? Từ thương hiệu(brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Iceland cổ nghĩa là “ đóng dấu”, xuất phát từ thời xa xưa, khi các chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình bằng cách dùng con dấu bằng sắt nung đỏ và đóng lên lưng từng con cừu, qua đó để khẳng định rằng nó là thuộc quyên sở hữu của mình và không ai có quyền được xâm phạm. Do đó, theo hiệp hội Marketing Hoa kì, môt thương hiệu là “ một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yêu tố kể trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt về sản phẩm( dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Cho đến ngày nay, thương hiệu được mở rộng sang một tầm mới mà ở đó nó không chỉ phản ánh quyền sở hữu của một cá nhân hay một tập thể mà nó còn phản ánh đặc tính của sản phẩm, sự thuận lợi của thương hiệu, giá trị mà thương hiệu sản phẩm mang lại… II. Tầm quan trọng của thương hiệu 2.1. Đối với một doanh nghiệp 2.1.1. Thương hiệu: tài sản vô hình của doanh nghiệp Có thể khẳng định như vậy bởi vì hầu hết các công ty lớn khi định giá tài sản của mình thì chi phí dành cho thương hiệu chiếm một tỉ trọng rất lớn. Thương hiệu có thể coi là một dự án đầu tư mà lợi nhuận của nó mang lại không chỉ tính toán trong một thời gian ngắn. Nếu doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh và giá trị niềm tin của họ trên thị trường sẽ được củng cố và do đó lượng khách hàng đến với sản phẩm của họ sẽ được duy trì cả trong hiện tại lẫn tương lai, từ đó lợi nhuận của họ cũng sẽ tăng lên tương ứng. Ví dụ, năm 1980, công ty schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá 220 triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất, còn 200 triệu USD dành cho giá trị thương hiệu, chiếm tỉ trọng 91%. Hay, hãng Nestle khi mua lại công ty RownTree đã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thương hiệu. Kết quả là danh tiếng của hãng Nestle giờ đã nổi tiếng khắp thế giới và khách hàng tin dùng vào sản phẩm của họ là rất lớn. ở Việt Nam, có nhiều thương hiệu nổi tiếng đã được khẳng định như Đồng Tâm, Kinh Đô, Toàn Mỹ, VinaCafe, bia Sài Gòn, Vinamilk… bởi họ đã biết đầu tư cho thương hiệu của mình. 2.1.2. Xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có lợi gì? Thứ nhất, nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt, bảo hành, sửa chữa… sẽ được đơn giản hoá đi nhiều lần. Trong xu hướng hội nhập nên kinh tế thị trường như hiện nay thì số lượng, chủng loại sản phẩm là vô cùng phong phú và đa dạng. Khách hàng có thể rất có thể dễ bị nhầm lẫn hay tốn công tìm kiếm sản phẩm mà mình cần. Do vậy, với nền công nghệ thông tin phát triển và một thương hiệu có sẵn, các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế, tính chất… đã lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Thứ hai, một thương hiệu đã đăng kí sẽ được bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước của đối thủ, khẳng đinh ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp. Với nạn đánh cắp thương hiệu hay nhái giả sản phẩm như hiện nay thì vấn đề bảo vệ thương hiệu được sự bảo hộ của pháp luật là một điều kiện vô cùng cần thiết để tránh sự thất thoát tài sản, tránh được những nguy cơ có thể dẫn đến phá sản. Ví dụ, trương hợp công ty cà phê Trung Nguyên đang nhờ các luật sư tiến hành nộp đơn khiếu nại và đưa ra các bằng chứng quan trọng nhất, chứng tỏ sở hữu bản quyền nhãn hiệu hàng hoá của mình là chính đáng bởi bị một công ty tại Mỹ nộp đơn xin sở hữu bản quyền nhãn hiệu, trước thời điểm mà công ty này nộp đơn cho phía Mỹ. Một số doanh nghiệp Việt Nam cũng từng gặp phải tình trạng tương tự và phải vất vả lắm mới có thể đòi lại được sở hữu nhãn hiệu hợp pháp như công ty ViFon, mỹ phẩm Sài Gòn, Sa Giang, Việt Tiến… Thứ ba, thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. Trong từng đoạn thị trường khác nhau thì một thương hiệu nổi tiếng sẽ được nhiều người biết đến. Do vậy, khi tấn công vào từng đoạn thị trường thì nó sẽ có thuận lợi rất lớn, và công việc tiếp theo của doanh nghiệp sẽ là tập trung vào sản phẩm, dịch vụ…bởi họ không cần nhiều công sức, thời gian để đưa thông điệp về danh tiếng của mình đến khách hàng như trước. Thứ tư, tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ cho sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng. Do đó, mỗi khi mua sắm sản phẩm nào đó thì hình ảnh đầu tiên xuất hiện trong đầu khách hàng sẽ là sản phẩm của doanh nghiệp. Và quyết định mua sắm sẽ diễn ra nhanh hơn, doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng, khả năng khẳng định mình sẽ cao hơn so với đối thủ cạnh tranh khác. Thứ năm, thương hiệu sẽ là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp. Không phải bất kì doanh nghiệp nào cũng biết cách xây dựng và quảng bá thương hiệu. Do vậy, doanh nghiệp nào đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu một cách tốt nhất thì khả năng bị đào thải ra khỏi thị trường càng khó hơn. Và một khi đã khẳng định được mình trên thị trường thì vấn đề lợi nhuận sẽ không còn là điều khó khăn đối với họ. Ví dụ, Coca cola ngày đầu mới xuất hiện ở Mỹ, đã có thời kì Coca cola gặp rất nhiều khó khăn khi thuyết phục các siêu thị nhận phân phối sản phẩm của mình. Tuy nhiên, khi Coca cola trở nên nổi tiếng thì việc có mặt sản phẩm này trên thị trường thế giới là điều không mâý ngạc nhiên. Và trong bảng tổng kết đánh giá các thương hiệu dưới góc độ tài sản của công ty Financial World công bố năm 1996, giá trị thương hiệu của họ lên đến 43.427 triệu USD, chỉ đứng sau hãng thuốc lá Marlboro. 2.2. Lợi ích của thương hiệu mang lại cho khách hàng: Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng, thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm. Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể biết xuất xứ sản phẩm; yên tâm về chất lượng; tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin; giảm chi phí nghiên cứu thông tin; khẳng định giá trị bản thân; giảm rủi ro trong tiêu thụ. Ví dụ, khi người tiêu dùng nghe tới tivi SONY, họ sẽ nghĩ ngay tới đây là một thương hiệu rất tốt, đã được chấp nhận qua nhiều năm bởi chất lượng tốt, mẫu mã đẹp. Nói tới SONY, họ còn thấy đây là sản phẩm của Nhật, nơi có công nghệ sản xuất hiện đại bậc nhất thế giới. III. Hiện trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam: Trong năm 2000, tất cả các doanh nghiệp tại Việt Nam bao gồm doanh nghiệp trong nước, liên doanh và 100% vốn nước ngoài đã đầu tư 152 triệu USD trong việc quảng bá xây dựng thương hiệu của mình trên các kênh truyền thông. Dù vậy, khái niệm về thương hiệu chỉ mới bộc phát trong vài năm gần đây, do đó các nhà doanh nghiệp trong nước còn đang rất dè dặt trong việc đầu tư vào công tác tiếp thị và quảng cáo sản phẩm để xây dựng thương hiệu của mình, và phần lớn vẫn coi đây là chi phí hơn là đầu tư. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu cho các sản phẩm của mình, mà trước tiên là đăng kí sở hữu đối với các thương hiệu. Tuy nhiên, chưa hẳn là các doanh nghiệp Việt Nam đã có một nhận thức đúng đắn về vấn đề thương hiệu. Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và quảng bá thương hiệu” vào tháng 10/2002 với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu mới chỉ là mối quan tâm thứ 2 của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Việc quan tâm tới thương hiệu không có nghĩa là các doanh nghiệp đã hiểu đúng và đầy đủ về thương hiệu. Mới chỉ có 4.2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh; 5.4% cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp. Chỉ có 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Hầu hết doanh nghiệp chưa nhận thức rõ được sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm. Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác Marketing nói chung và xây dựng thương hiệu nói riêng và do đó không có định hướng trước khi phát triển sản phẩm. Từ nhận thức trên dẫn đến việc doanh nghiệp chưa đầu tư tương xứng cho việc xây dựng thương hiệu. Về nhân lực, theo điều tra nói trên, chỉ có 16% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận tiếp thị chuyên trách và 80% không có chức danh quản lí nhãn hiệu. Về ngân sách, 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian và tài chính, trong khi đó, có tới 90% các doanh nghiệp là nhỏ và vừa, khả năng tài chính có hạn. Đa số mới chỉ tập trung vào khâu cuối cùng của sản xuất nguyên liệu thô hoặc gia công, tận dụng nguồn lao động rẻ, chưa tập trung vào các khâu có thể đem lại giá trị gia tăng cao như nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm , thiết kết mẫu mã, xây dựng một chiến lược kinh doanh, phát triển thương hiệu bài bản. Trong tương lai, chắc chắn các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải có các điều chỉnh thích hợp bởi cạnh tranh trên thị trường thế giới đang ngày trở thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu chứ không chỉ đơn thuần là “Cuộc chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường. Để đạt được độ nhận biết rộng rãi này, những thương hiệu Việt Nam gần đây đã bắt đầu việc quảng bá thương hiệu của họ một cách có kế hoạch, liên tục và nhất quán với một đầu tư nghiêm túc và xứng đáng. Qua đó họ đã xây dựng được một sự nhận biết rộng rãi và sự ưa chuộng mà các thương hiệu Việt Nam khác phải tốn đến hàng chục năm để xây dựng. Những thương hiệu mới này đã rút ngắn được một khoảng thời gian khá dài để đem đến khách hàng của họ một thông điệp đồng nhất và đem đến cho mình một tên tuổi trong một thời gian ngắn từ 6 tháng đến một năm. Qua hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã có cơ hội quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình ở các vị trí tiêu dùng chiến lược trong nước. Hội chợ này là một công cụ khá hiệu quả trong việc giới thiệu thương hiệu Việt Nam đến với người Việt một cách đại trà. Nhiều doanh nghiệp qua những lần tham gia hội chợ đã nhận thức được sự quan trọng và hiệu quả của việc có được một thương hiệu mạnh. Phần II thực trạng thương hiệu gạch Đồng Tâm trên thị trường nội địa và quốc tế I. Thực trạng về xây dựng thương hiệu gạch Đồng Tâm tại Việt Nam. 1. Lịch sử hình thành và phát triển- tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Đồng Tâm. Thương hiệu Đồng Tâm được thành lập vào ngày 25/06/1969, do ông Võ Thành Lân, thân phụ của ông Võ Quốc Thắng- chủ tịch Hội đồng quản trị, tổng giám đốc công ty hiện nay- sáng lập nên tại Phú Định- Sài Gòn, nay là Q6.TPHCM. Đây là nơi mà ngành gạch bông truyền thống phát triển mạnh, trở thành một trong những ngành phát triển của công nghiệp TPHCM những năm 80. Trải qua hơn 30 năm phát triển, hiện nay, gạch Đồng Tâm đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành vật liệu xây dựng tại Việt Nam. Đồng Tâm đã được cấp hệ thống quản lí chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001. Và trong nhiều năm qua, gạch Đồng Tâm đã liên tục được bình chọn vào TOPTEN hàng Việt Nam chất lượng cao. Đặc biệt, trong năm 2000 và 2001, sản phẩm gạch Đồng Tâm đã được người tiêu dùng cả nước bình chọn là sản phẩm đứng đầu của ngành vật liệu xây dựng và trang trí nội thất Việt Nam. Hàng năm, các nhà máy của Đồng Tâm cung ứng gần 12 triệu mét vuông gạch cho thị trường trong nước và xuất khẩu, chiếm gần 1/5 tổng sản lượng cả nước. Doanh số trong năm 2000 của Đồng Tâm đạt gần 600 tỉ đồng( khoảng 40 triệu USD) và tổng số nhân lực là 1.700 công nhân. Hàng của công ty có mặt khắp nơi, từ Bắc chí Nam. Hiện nay, Đồng Tâm có 4 loại sản phẩm chính: Gạch men, đá Granite, gạch bông, ngói màu với hàng trăm mẫu mã phong phú, có thể đáp ứng được mọi yêu cầu của khách hàng. Công ty đã mang được cái tên “dễ mến, ngắn gọn và phương tây đọc cũng đặng”, ông Thắng bày tỏ. Đã có cái tên “thuận lợi” như vậy rồi, còn phải làm cho người tiêu dùng nhớ đến nó. Và công ty đưa ra khẩu hiệu “Hãy để chúng tôi, công ty sản xuất gạch hàng đầu Việt Nam chăm sóc cho ngôi nhà của bạn”. 2.Sản phẩm: Việc đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mà là một yếu tố vô cùng cần thiết để giữ gìn cho uy tín của thương hiệu, nhằm lôi kéo khách hàng. Và mỗi sản phẩm tốt, nó thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng. Sản phẩm còn thể hiện cá tính, tâm hồn của người sử dụng nó. Do vậy, mỗi sản phẩm của Đồng Tâm đều được chăm chút cẩn thận từng đường nét để tạo ấn tượng ban đầu cho khách hàng quan tâm. Những đặc điểm của sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến nhịp độ chấp nhận nó. Gạch bông, ngói màu, gạch men và đá Granite là 4 loại sản phẩm chính của Đồng Tâm. Với hàng trăm mẫu thiết kế và kích cỡ cho mỗi loại sản phẩm, gạch Đồng Tâm có thể chăm chút đến từng góc nhỏ trong ngôi nhà của khách hàng, từ nét đẹp riêng và sự bền chắc cho mái nhà cho đến vẻ sang trọng đặc biệt cho nền phòng khách… * Gạch bông: Đồng Tâm là loại sản phẩm đặc biệt, được sản xuất hoàn toàn bằng thủ công. Mỗi viên gạch ra đời đều được bàn tay người thợ lành nghề chăm chút cẩn thận, từ nước men cho đến từng đường nét hoa văn. * Ngói màu: Đồng Tâm đem lại những màu sắc và tính cách riêng cho mái nhà của bạn. * Gạch men: Đồng Tâm có hàng trăm mẫu thiết kế với rất nhiều kích cỡ, phong cách khác nhau, đủ để bạn chọn lựa cho tất cả các văn phòng trong ngôi nhà của mình, từ phòng khách, phòng ngủ cho tới phòng tắm, nhà bếp… *Đá Granite: Đồng Tâm có vẻ đẹp sang trọng và tính bền bỉ cao, đặc biệt phù hợp với môi trường công cộng. Với các chủng loại sản phẩm phong phú thì Đồng Tâm cho phép khách hàng lựa chọn được loại gạch, ngói mà mình muốn. Như vậy, việc tạo được sản phẩm với chất lượng cao và đa dạng về mẫu mã đã giúp Đồng Tâm thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất. Bởi Đồng Tâm có một đội ngũ kỹ sư, kiến trúc sư, họa sĩ, chuyên gia tư vấn mỹ thuật giỏi, luôn sẵn sàng giúp khách hàng tìm được đúng loại gạch mình cần, cả về tiêu chuẩn kỹ thuật lẫn thẩm mỹ. Không có loại gạch nào có thể phù hợp với mọi mục đích sử dụng. Vì vậy, việc chọn lựa đúng chủng loại gạch sao cho đáp ứng được yêu cầu kỹ thuật, tính thẩm mỹ, thói quen sử dụng, lại vừa thể hiện được cá tính riêng cho ngôi nhà của bạn là rất quan trọng. Không chỉ là vấn đề về sản phẩm mà Đồng Tâm còn có dịch vụ tư vấn khách hàng miễn phí. Điều đó đã tạo được độ tin cậy của người tiêu dùng về sản phẩm của mình, giúp công ty ngày càng phát triển. 3. Hệ thống phân phối: Những người sản xuất ra sản phẩm vật chất và dịch vụ cần phải quyết định về cách tốt nhất để bảo quản và vận chuyển hàng hoá và dịch vụ đến thị trường của mình một cách tốt nhất. Thông thường họ cần phải sử dụng dịch vụ của các công ty phân phối vật chất, nhà kho và các công ty vận tải, để hỗ trợ cho nhiệm vụ này. Những sản xuất đều biết rằng hiệu quả của việc phân phối hàng hoá sẽ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và chi phí của công ty. Một hệ thống phân phối yếu kém có thể gây thiệt hại nghiêm trọng cho một sản phẩm tốt. Nhiều công ty tuyên bố rằng mục tiêu phân phối vật chất của mình là nhận đúng hàng, đúng địa chỉ, đúng thời gian với chi phí thấp nhất. Đáng tiếc là mục tiêu này ít có tác dụng chỉ đạo thực sự. Không có hệ thống phân phối vật chất nào có thể đồng thời tăng tối đa dịch vụ đối với khách hàng và giảm tới mức tối thiểu chi phí phân phối. Điểm xuất phát để thiết kế hệ thống phân phối vật chất là phải nghiên cứu xem khách hàng yêu cầu những gì và các đối thủ cạnh tranh đảm bảo được những gì? Hệ thống phân phối rộng, thoáng cũng là yếu tố hệ trọng trong phát triển thương hiệu. Một người Nhật- bạn của ông Thắng nói: “Sao các anh cứ nghĩ phải xuất khẩu đi đây đi đó? Ngay trong nước bạn, tỉnh này, huyện kia… có hàng của Đồng Tâm chưa?”. Do vậy, công ty thực hiện chính sách bám rễ thật rộng và thật chặt ở thị trường nội địa, sau đó mới vươn cành ra xa. Hiện nay, thị trường trong nước của Đồng Tâm là toàn quốc, có hệ thống các cửa hàng phân phối ở 30 tỉnh trên toàn quốc. Văn phòng chi nhánh: TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Nghệ An, Bình Định, Daklak, Cần Thơ, Bạc Liêu, Nha Trang… - Khu vực Tây Nguyên: văn phòng chi nhánh Daklak - Khu vực miền Trung: Văn phòng chi nhánh Đà Nẵng, phòng kinh doanh- nhà máy Đồng Tâm miền Trung, Văn phòng chi nhánh Bình Định… - Hà Nội và khu vực miền Bắc: Văn phòng chi nhánh Hà Nội và phòng trưng bày, phòng trưng bày Nghệ An… - Khu vực miền Nam: văn phòng giao dịch TPHCM, phòng kinh doanh- nhà máy gạch Đồng Tâm, phòng kinh doanh- nhà máy gạch men ốp tường, cửa hàng bán và trưng bày sản phẩm Sài Gòn… Và gạch Đồng Tâm còn có thị trường xuất khẩu ở: Châu Âu, châu úc, Mỹ, Trung Đông, Lào, Campuchia. Công trình của gạch Đồng Tâm không chỉ hiện diện trong rất nhiều ngôi nhà Việt Nam mà còn góp mặt vào những công trình xây dựng lớn trên khắp cả nước. Ngay từ trước 1975, gạch Đồng Tâm đã được chọn sử dụng cho bệnh viện chợ Rẫy, bệnh viện Nguyễn Trãi, cư xá Thanh Đa… và từ đó cho đến nay, cả 4 loại sản phẩm chính của Đồng Tâm (gạch bông, gạch men, gạch Granite, ngói màu) đều đã xuất hiện tại đủ loại công trình xây dựng quy mô lớn: hãng sản xuất giày Nike, khách sạn Bamboo Green, chung cư Nhiêu Lộc- Thị Nghè, khu du lịch Vũng Tàu, Ngân hàng ngoại thương Huế, tỉnh uỷ Bình Định… và quả thật, với hệ thống phân phối và những công trình xây dựng để đời như vậy, gạch Đồng Tâm đã thực sự có chỗ đứng trên thị trường nội địa lẫn quốc tế. Cái rễ của công ty đã thực sự rất chặt và cành đã vươn ra rất xa. II. Chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty Đồng Tâm 1. Xây dựng cho thương hiệu 1.1. Định vị cho thương hiệu: 1.1.1. Định vị là gì? Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: “ Định vị là một chiến lược Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “ cá tính” cho sản phẩm của mình. Vì vậy, chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định( so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”(P.Kotler), “ là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “ là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”(Mare Filser). 1.1.2. Phương án định vị: Việc xây dựng phương án định vị trải qua 5 bước cơ bản: a. Nhận dạng khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu( hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy, việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn. Khách hàng mục tiêu của công ty Đồng Tâm sẽ là các cá nhân, các nhà thầu xây dựng, các công trình lớn… cần đến gạch Đồng Tâm để xây dựng được ngôi nhà ưng ý. Với nền kinh tế phát triển như hiện nay, đời sống người dân được nâng lên và nhu cầu nhà ở càng ngày càng lớn. Mặt khác, được sự đầu tư của nước ngoài, các công trình lớn mọc lên như nấm. Nhận thấy được sự bức thiết đó và với danh tiếng có sẵn trong nước, Đồng Tâm đã tìm được cho mình một lượng khách hàng tiềm năng có nhu cầu sử dụng gạch xây dựng. Nhà thiết kế định vị của gạch Đồng Tâm đã thành công khi dựa trên công thức phân tích 5W: - Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?… - What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm? - Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì? - Where: Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi với họ? - When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào? Xét trên bình diện văn hoá thì thương hiệu nổi tiếng là những nhãn hiệu đăng kí có lượng tiêu thụ hàng, thị phần lớn, phạm vi tiêu thụ sản phẩm rộng lớn, nhãn hiệu được sử dụng trong thời gian dài, danh tiếng và sự tín nhiệm của doanh nghiệp được công chúng công nhận. Và Đồng Tâm đã thực sự là một doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng không chỉ ở thị trường trong nước. b. Phân tích đối thủ cạnh tranh Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của các doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình. Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó. Khi tiến hành định vị thì Đồng Tâm cũng gặp rất nhiều khó khăn bởi đối thủ cạnh tranh của họ là rất nhiều như: gạch Long Hầu, gạch men COSEVCO hay gạch men Trung Quốc… Hầu hết đều trang bị dây chuyền thiết bị công nghệ hiện đại và tiên tiến với đội ngũ chuyên gia nước ngoài, kỹ sư và công nhân kỹ thuật lành nghề, giàu kinh nghiệm. Vậy điều gì khiến gạch Đồng Tâm vẫn đứng vững và nổi tiếng cả ở trong nước lẫn quốc tế hơn nhiều đối thủ cạnh tranh khác. Đó là vì họ biết đầu tư cho thương hiệu của mình một cách hợp lí và họ còn có thuận lợi là ra đời sớm, được người tiêu dùng biết đến qua các công trình xây dựng lớn. c. Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ hở để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào 2 trục chính: Công dụng- cấu tạo( hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ- thương mại( chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi…). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu. Để xây dựng thương hiệu sản phẩm bền vững và phát triển cần nhiều yếu tố, ngoài việc quảng bá trên các phương tiện truyền thông dưới nhiều hình thức quảng cáo; còn phải chú trọng đầu tư vào mẫu mã, chất lượng sản phẩm, tổ chức mạng lưới phân phối rộng khắp và chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo. Với chất lượng sản phẩm chẳng hạn, không bao giờ được lùi mà phải cải tiến và nâng cao liên tục. Ông Thắng kể, nội bộ trong công ty có người đưa ý kiến: sao chúng ta không làm những sản phẩm rẻ tiền hơn, chất lượng thấp hơn để tham gia vào thị phần người có thu nhập thấp. ý tưởng đã được công ty loại bỏ tức khắc và đưa ra tiêu chí “sản phẩm kém chất lượng không thể mang tên Đồng Tâm”. Bớt đi một chút màu, nung ít thời gian lại một tí… là có thể hạ thấp được giá thành nhưng như vậy “ sẽ không còn là Đồng Tâm