Đề tài Một số giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ ở Công ty vật tư kỹ thuật xi măng

Lời nói đầu Với tốc độ phát triển của đất nước như hiện nay thì nhu cầu về xây dựng không ngừng tăng. Các công trình xây dựng mọc lên khắp nơi cùng với sự phát triển chung của đất nước , các công trình không thể thiếu xi măng. Xi măng cung không đáp ứng đủ cầu , do đó kinh doanh xi măng là khá thuận lợi . Công ty vật tư kỹ thuật xi măng hiện nay chủ yếu chuyên kinh doanh xi măng. Là một doanh nghiệp nhà nước nhưng trong điều kiện kinh tế như hịên nay thì công ty cũng như bất kỳ một doanh nghiệp thương mại nào dù có nhiều ưu thế nhưng cũng còn nhiều yếu điểm mà công ty luôn tìm kiếm các giải pháp để khắc phục và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Hoạt động tiêu thụ có vai trò rất quan trọng đối với mỗi DNTM , Công ty VTKTXM cũng đặc biệt chú trọng đến hoạt động này. Do đó Công ty không ngừng tìm kiếm và hoàn thiện các giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ. Đề tài “Một số giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ ở Công ty vật tư kỹ thuật xi măng”. Phương pháp nghiên cứu: Để thực hiện đề tài này, tôi sử dụng phương pháp duy vật biện chứng. Vận dụng những kiến thức tổng hợp trong lý thuyết và kết hợp với quá trình thực tập tại Công ty Kết cấu nội dung đề tài gồm 3 phần: Phần1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về marketing tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Phần 2: Phân tích, đánh giá thực trạng tổ chức và vận hành các giải phấp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ tại Công ty vật tư kỹ thuật xi măng. Phần 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ tại Công ty vật tư kỹ thuật xi măng. Chương 1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về marketing tiêu thụ hàng hoá của các doanh nghiệp. Chức năng ”tiêu thụ hàng hoá” và vai trò của nó trong marketing kinh doanh của doanh nghiệp. Khái niệm và bản chất của marketing kinh doanh. Chức năng tiêu thụ và mối quan hệ của nó với các chức năng khác của marketing. Vai trò của marketing tiêu thụ trong kinh doanh của doanh nghiệp. 1.2. Phân định nội dung markeing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. 1.2.1. Đặc điểm sản phẩm xi măng. 1.2.2. Đặc điểm, mô hình thị trương sản phẩm xi măng. 1.2.3. Nội dung marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xi măng của doanh nghiệp. 1.2.3.1. Phân tích thời cơ và đe doạ. 1.2.3.2. Hoạch định marketing mục tiêu. 1.2.2.3. Quản trị các nỗ lực marketing. 1.2.4. Kiểm tra, kiểm soát, theo dõi, quản trị bán hàng. .Các nhân tố ảnh hưởng và những chỉ tiêu đánh giá hiệu lực marketing tiêu thụ sản phẩm xi măng của doanh nghiệp. 1.3.1. Những nhân tố ảnh hưởng. 1.3.2. Những chỉ tiêu đánh giá. Chương 2. Phân tích, đánh giá thực trạng tổ chức và vận hành các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ tại Công ty vật tư kỹ thuật xi măng. 2.1.Khái quát về tình hình tổ chức và kinh doanh của Công ty vật tư kỹ thuật xi măng. 2.1.1. Quá trình thành lập và phát triển của Công ty. 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty. 2.1.3. Đặc điểm,tình hình tổ chức, bộ máy, công nghệ của Công ty. 2.1.4. Kết quả tổng hợp hoạt động kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây. 2.2. Khái quát thị trường xi măng tại Hà Nội. 2.2.1. Tình hình cung- cầu xi măng tại Hà Nội. 2.2. Khái quát thị trường xi măng tại Hà Nội. 2.2.1. Tình hình cung- cầu xi măng tại Hà Nội. 2.2.2.Tình hình giá cả. 2.2.3. Cạnh tranh trên thị trường Hà Nội. 2.3. Phân tích, đánh giá các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ xi măng ở Công ty vật tư kỹ thuật xi măng. 2.3.1. Đánh giá chung về hoạt động tiêu thụ của Công ty. 2.3.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty. 2.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing của Công ty. 2.3.4. Quản trị các nỗ lực marketing. 2.3.5. Hoạt động kiểm tra kiểm soát và theo dõi bán hàng. 2.4. Đánh giá chung. Chươg3. Một số đề xuất nhằm hoàn thiện các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ tại Công ty vật tư kỹ thuật xi măng. 3.1. Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty. 3.1.1.Xu hướng thị trường sản xuất và kinh doanh xi măng. 3.1.2. Phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới. 3.2. Những đề xuất nhằm hoàn thiện các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ tại Công ty VTKTXM. 3.2.1.Đề xuất hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường. 3.2.2. Đề xuất hoàn thiện quá trình marketing mục tiêu 3.2.3. Đề xuất giải pháp markeing – hỗn hợp. 3.2.4.Tăng cường và nâng cao chất lượng hoạt động kiểm tra kiểm soát và theo dõi bán hàng. 3.3. Một số đề xuất với các Bộ Ngành nhằm đẩy mạnh tiêu thụ. Chương 1 Một số cơ sở lý luận cơ bản về marketing tiêu thụ hàng hoá của các doanh nghiệp. Chức năng “tiêu thụ hàng hoá” và vai trò của nó trong marketing kinh doanh của doanh nghiệp. 1.1.1. Khái niệm và bản chất của marketing kinh doanh. * Khái niệm: Marketing không chỉ áp dụng trong lĩnh vực kinh tế mà nó còn được áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực khác như chính trị, xã hội... Chính vì vậy mà philip koler nói rằng trong thế giới phức tạp ngày nay tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Vậy marketing là gì ? Đó là một từ tiếng anh được sử dụng một cách rộng rãi trên toàn thế giới và thường người ta không tìm cách dịch nghĩa nó vì dường như không truyền tải được hết ý nghĩa của từ này. Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing . Theo hiệp hội marketing AMA( American marketing association ) thì marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngường sản xuất đến người tiêu dùng. Định nghĩa của j.j lambib marketing là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đôi khi mang tính chất tấn công được sử dụng để chiếm thị trường hiện có. Marketing cũng là toàn bộ những công cụ phân tích, phương pháp dự đoán và nghiên cứu thị trường được sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu. Theo định nghĩa của d.laruc và a.caillat thì marketing là toàn bộ những hoạt động trong nền kinh tế thị trường nhằm khuyến khích , khêu gợi làm nảy sinh những nhu cầu của người tiêu dùng về một loại sản phẩm và một loại dịch vụ nào đó,thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy thương mại của một doanh nghiệp đối với những nhu cầu đã được xác định. Định nghĩa của philip koler mang tính tổng quát hơn cả ông cho rằng marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. * Bản chất của marketing. Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động phong phú . Trong đó có nghiên cứu marketing sản xuất hàng hoá, tổ chức phổ biến nó, định gía cả, quảng cáo và bán cho người tiêu dùng. Nhiều người nhầm lẫn marketing với nõ lực thương mại nhằm tiêu thụ,trong khi đó trên thực tế marketing kết hợp một số dạng hoạt động nhằm phát hiện, phục vụ và thoã mãn những nhu cầu của người tiêu dùng để giải quyết những mục tiêu đặt ra trước doanh nghiệp. Marketing bát đầu từ rất lâu ,trước và còn tiếp tục rất lâu sau hành vi mua- bán. Có thể nêu một cách khái quát bản chất của marketing như sau: Thứ nhất: Marketing là một khoa học cung cấp một tập hợp kiến thức giải quyết quan hệ tổ chức với môi trừơng bên ngoài, có đối tượng và mục tiêu nghiên cứu riêng. Thứ hai: Marketing trở thành triết lý kinh doanh cuả mọi loại hình doanh nghiệp và tổ chức, nó đồng nghĩa với hoạt động kinh doanh nói chung. Theo peter . druker” marketig là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt.Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng. Thành công trông kinh doanh không phải do người sản xuất, mà chính do người tiêu dùng quyết định”. Thứ ba: marketing là một chức năng quản trị chủ yếu trong doanh nghiệp với chức năng nhiệm vụ cụ thể. Thực hiện các hoạt động marketing và nhờ vậy cần một bộ máy nhân sự cụ thể. Thứ tư: marketing là một lĩnh vực nghề nghiệp thuộc khối quản trị kinh doanh với một tập hợp các chức danh cụ thể trong doanh nghiệp, từ giám đốc marketing tới các chuyên gia marketing. Có nhận thức đầy đủ về bản chất của marketing như trên mới đặt marketing vào đúng vị trí của nó trong kinh doanh, không tầm thường hoá hoặc nhận thức phiến diện về nó. 1.1.2. Chức năng tiêu thụ và mối quan hệ của nó với các chức năng marketing khác của doanh nghiệp. Marketing có 6 chức năng cơ bản là: + Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. + Chức năng phân phối. +Chức năng tiêu thụ. + Chức năng hỗ trợ. + Chức năng mạo hiểm. +Chức năng điều hoà phối hợp. *Chức năng tiêu thụ:Thể hiện chất lượng vận hành của các chức năng còn lại. Tiêu thụ được hiểu là một hoạt động có chủ đích qua đó công ty thực hiện cung ứng và bán hàng hoá dịch vụ của mình cho khách hàng tiêu dùng cá nhân hay sản xuất một cánh trực tiếp hay gián tiếp qua các khâu trung gian. Nội dung của chức năng tiêu thụ gồm: Nghiên cứu marketing của người tiêu dùng. Tổ chức hậu cần kinh doanh của công ty về hoạt động. Ân định và kiểm soát giá bán. Lựa chọn phương pháp công nghệ và quy trình kỹ thuật thương lượng về bán hàng. Quyết định sức bán và lực lượng bán. Tổ chức dịch vụ thương mại trước, trong và sau bán. Tiêu thụ là khâu quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào, nhất là đối với doanh nghiệp thương mại. Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển ổn định. Qua khâu tiêu thụ tính hữu ích của sản phẩm mới được xác định một cách hoàn toàn. Qua khâu này, một chu kỳ kinh doanh kết thúc, một vòng chu kỳ vốn được thực hiện và doanh nghiệp chuyển sang một chu kỳ kinh doanh mới. Tiêu thụ hàng hoá góp phần đảm bảo quá trình tái sản xuất được diễn ra liên tục. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là thước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất. Cũng có thể nói tiêu thụ sản phẩm là nhân tố quan trọng để giữ vững và nâng cao uy tín của doanh nghiệp , góp phần củng cố thị trương , mở rộng thị trường mới. * Mối quan hệ của tiêu thụ với các chức năng marketing khác. Tiêu thụ hàng hoá là một chức năng rất quan trọng của marketing, nó là cơ sở cho các chức năng khác của marketing vận hành như: Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, chức năng phân phối, chức năng hỗ trợ , chức năng mạo hiểm, chức năng điều hoà phối hợp. - Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Tính hấp dẫn của sản phẩm đối với người mua thể hiện nhiều khía cạnh đó là: hình dáng, kích cỡ, mầu sắc, tính thực dụng,phẩm chất... Tuy nhiên không cố định mọi thời gian về nhu cầu đa dạng và biến đổi không ngừng.Vì vậy việc làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường phải là việc làm thường xuyên của marketing. - Chức năng phân phối : Trong marketing phân phối được hiểu là tối ưu sản phẩm hàng hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho người bán buôn, bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng để thực hiện mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả. - Chức năng hỗ trợ: Bao hàm các hoạt động như: nghiên cứu khách hàng, sử dụng yểm trợ bán cùng với hoạt động quảng cáo và xúc tiến . - Chức năng mạo hiểm : Mạo hiểm theo quan điểm marketing là những mất mát và hại có thể có do tác động của sự không chắc chắn từ kết quả kỳ vọng của hoạt động kinh doanh . - Chức năng điều hoà phối hợp: marketing điều hoà giữa các bộ phận chức năng cuả doanh nghiệp vận hành theo mục tiêu chung. Nhiều người thường sai lầm khi quan niệm marketing là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng để kích thích tiêu thụ và thu được tiền về cho người bán. Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing của doanh nghiệp . Một sản phẩm kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn , giá cả đắt... thì dù người ta có bỏ ra bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc tiêu thụ chúng vẫn rất hạn chế. Nhưng nếu trước khi tung ra sản phẩm nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng để tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc tiêu thụ hàng hoá sẽ dễ dàng hơn. 1.13. Vai trò của marketing tiêu thụ trong kinh doanh của doanh nghiệp Marketing tiêu thụ không chỉ bao gồm các chính sách về mạng lưới tiêu thụ, thực hiện các biện pháp hỗ trợ và xúc tiến mà cò là những chính sách ứng xử thực sự hướng về khách hàng, hấp dẫn khách hàng, đem lại lợi ích cho khách hàng để qua đó đạt được lợi ích của mình. Chính vì vậy marketing tiêu thụ có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp, Nhờ có nó mà việc tiêu thụ hàng hoá được thực hiện một cách có hiệu quả hơn rất nhiều, lợi ích của doanh nghiệp tăng lên. 1.2. Phân định những nội dung marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. 1.2.1. Đặc điểm của sản phẩm xi măng. Xi măng là loại vật tư xây dựng quan trọng không thể thiếu trong các công trình xây dựng. Khi mua sản phẩm xi măng người tiêu dùng thường quan tâm đến chất lượng , giá cả, sự phân phối , các chính sách khuyến mại .... chất lượng đặc biệt được quan tâm vì chất lượng của xi măng ảnh hưởng rất nhiều đến chất lượng của công trình xây dựng. Mặt hàng này hiện nay tuy nhà nước không còn độc quyền sản xuất và kinh doanh nhưng nó vẫn phải chịu sự quản lý của nhà nước thông qua Bộ xây dựng. Sản phẩm xi măng cũng như bất kỳ một sản nào khác cũng được cấu thành bởi 3 lớp. - Lớp sản phẩm cốt lõi: Công dụng chính của xi măng là một loại vật liệu không thể thiếu trong các công trình xây dựng. -Lớp sản phẩm hiện hữu gồm: Bao gói, tên nhãn hiệu, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, chất lượng cảm nhận được, dịch vụ trước bán. -Lớp sản phẩm gia tăng gồm: Điều kiện giao hàng và thanh toán( có thể giao xi măng tại ga, cảng, kho, chân công trình...,có thể thanh toán ngay, hay theo hình thức trả chậm...) 1.2.2. Đặc điểm, mô hình thị trường sản phẩm xi măng. Trên thị trường có rất nhiều chủng loại xi măng của đủ mọi thành phần kinh tế: Xi măng của Tổng công ty xi măng Việt Nam, xi măng liên doanh 100% vốn nứơc ngoài, và các cơ sở sản xuất xi măng địa phương, xi măng nhập khẩu. Sự đa dạng này tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt và quyết liệt. Trong đó xi măng của Tổng công ty xi măng Việt Nam chiếm khoảng 50% thị phần xi măng cả nước , xi măng liên doanh chiếm khoảng 26%, còn lại là xi măng địa phương và một phần nhỏ xi măng nhập khẩu. Xi măng liên doanh có xu hướng ngày càng tăng thị phần . *Tình hình cung- cầu xi măng. Trong những năm gần đây tốc độ xây dựng tăng một cách rất mạnh mẽ. Do sự phát triển kinh tế cao, việc đô thị hoá diễn ra ngày càng nhanh, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao. Các khu đô thị mới, các công trình giao thông lớn, các công trình xây dựng lớn, các công trình xây dựng cá nhân... không ngừng mọc lên. Tốc độ xây dựng tăng mạnh làm cho nhu cầu về xi măng tăng cao. Mặc dù có cả các nhà máy xi măng của Tổng công ty xi măng Việt Nam, các nhà máy xi măng liên doanh và một số nhà máy xi măng địa phương cung cấp xi măng cho thị trường . Nhưng cung vẫn không đủ đáp ứng cầu. Nước ta vẫn phải nhập khẩu xi măng và nguyên liệu để sản xuất xi măng. *Tình hình giá cả. Giá cả xi măng luôn là một vấn đề khá phức tạp đối với các đơn vị sản xuất và kinh doanh xi măng. Trước kia giá xi măng được quy định taị hai mức : Giá bán buôn đối với các tổ chức kinh tế nhà nước và giá bán lẻ cho các nhu cầu khác. Khi chuyển sang cơ chế thị trường, giá xi măng có nhiều biến đổi, hiện nay giá xi măng được quản lý theo cơ chế sau: - Thống nhất một giá bán buôn theo khu vực: Để tránh tình trạng có nhiều phương thức bán khác nhau ở nhà máy và các tỉnh. Cụ thể Ban vật giá và Bộ xây dựng quy định trên một khu vực (bao gồm các tỉnh và nhà máy xi măng) đối với mỗi loại xi măng chỉ được bán theo một gía bán buôn thống nhất cho mọi đối tượng tại các điểm giao xi măng tại các Tỉnh- Thành phố. Giá bán lẻ xi măng. Giá bán lẻ chuẩn xi măng ( theo xi măng PCB30) tại các thị trường lớn như Hà Nội , Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh do Ban vật giá chính phủ quy định trên cơ sở phương án giá do Tổng công ty đề nghị và thống nhất. Có thể thấy, theo cơ chế quản lý giá bán lẻ xi măng như vậy chủ yếu nhằm khống chế những sự biến động lớn về giá xi măng . Việc tăng, giảm giá bán lẻ cho phù hợp với thị trường đối với các Công ty xi măng liên doanh, xi măng địa phương được tự do điều chỉnh. *Cạnh tranh trên thị trường. Xi măng hiện không còn là mặt hàng mà nhà nước độc quyền kinh doanh. Trên thị trường có rất nhiều chủng loại xi măng của đủ mọi thành phần kinh tế: Xi măng của Tổng công ty xi măng Việt Nam, xi măng liên doanh 100% vốn nứơc ngoài, và các cơ sở sản xuất xi măng địa phương, xi măng nhập khẩu. Sự đa dạng này tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt. 1.2.3. Nội dung marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xi măng của doanh nghiệp. 1.2.3.1. Phân tích thời cơ và đe doạ. Thời cơ marketing được hiểu là môi trường hấp dẫn các hoạt động marketing thích ứng, trong đó một công ty muốn đạt được lợi thế cạnh tranh cao hơn. Đe doạ là một diễn biến phức tạp phát sinh do một xu thế bất lợi hay một sự kiện cụ thể mà nếu không có các nỗ lực marketing có định hướng thì có thể gây nên tổn hại cho sức sống của hàng hoá hay làm cho nó chết hẳn. Những thời cơ và đe doạ có liên quan đến các yếu tố bên ngoài, có tác động đến triển vọng của kinh doanh. Nhà tiếp thị cần sắp xếp những thời cơ và đe doạ theo thứ tự độ quan trọng và ảnh hưởng để có sự quan tâm thích đáng. Khéo léo và khôn ngoan thì có thể biến nguy cơ thành cơ hội. Xác suất xuất hiện nguy cơ Xác suất thành công Những nguy cơ tiềm tàng Cao Thấp Sự hấp dẫn tiềm tàng Cao Thấp Cao Cao Thấp Thấp Ma trận đe doạ Ma trận thời cơ 1.2.3.2. Hoạch định chiến lược marketing mục tiêu. Tất cả các công ty, khi hoạt động trong một thị trường rộng lớn gồm: Khách hàng tiêu dùng, khách hàng công nghiệp, người bán lại ... đều nhận thức được rằng hàng hoá của mình không thể làm cho tất cả người mua ưa thích ngay vì khách hàng quá đông lại phân tán nhu cầu khác biệt trong nhu cầu mua sắm. Thay vì cạnh tranh tràn lan công ty cần nhận dạng những phần hấp dẫn nhất của thị trường mà họ có khả năng phục vụ có hiệu quả. Vì vậy marketing mục tiêu được hiểu là công ty phân tích các đoạn thị trường trung tâm , đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn thị trường ấy rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống marketing-mix cho từng đoạn thị trường đã chọn Marketing mục tiêu giúp cho các công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm phân đoạn thị trường cho phù hợp. Giúp cho các công ty cạnh tranh hữu hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành ba công việc chính. Có thể mô tả như hình vẽ sau: Xác định nguyên tắc phân đoạn thị trường Xác định các đặc điểm của các phần thị trường Bước 1 Đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường Bước 2 Lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường Giải quyết việc xác định vị trí hàng hoá trong từng đoạn thị trường mục tiêu Bước 3 Xây dựng hệ thống marketing-mix cho từng đoạn thị trường mục tiêu -Thứ nhất phân đoạn thị trường: phân đoạn thị trường thành những nhóm người mua rõ ràng .Những nhóm này có thể đòi hỏi những mặt hàng và hệ thống marketing-mix riêng. Công ty xác định các phương thức phân đoạn thị trường, xác định các đặc điểm của những đoạn thị trường thu được và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường. -Thứ hai:là lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu- đánh giá và lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường để đưa hàng hoá của mình xâm nhập vào. -Thứ ba: xác định vị trí của hàng hoá trên thị trường-đảm bảo hàng hoá có vị trí cạnh tranh trên thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing-mix. 1.2.3.3. Quản trị các nỗ lực marketing. * Sản phẩm. Sản phẩm –hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm là tiêu điểm của hoạt động kinh doanh . Nếu một doanh nghiệp không thể sản xuất hàng hoá dịch vụ mà người tiêu dùng sẵn lòng mua để doanh nghiệp có lợi nhuận, thì doanh nghiệp sẽ sụp đổ. Nhưng người tiêu dùng không mua một sản phẩm vì họ thích sản phẩm đó. Họ mua một sản phẩm vì họ thích cái mà sản phẩm đó có thể làm cho họ cả về vật chất lẫn tinh thần . Đơn vị sản phẩm –hàng hoá là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố ,đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt hàng người ta sắp xếp chúng theo 3 lớp thuộc tính (sản phẩm cốt lõi ,sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng). Cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp Bao gói Điều kiện giao hàng và thanh toán Tên nhãn hiệu Đặc tính nổi trội Lợi ích công năng cốt lõi Lắp đặt sử dụng Bảo hành Chất lượng cảm nhận được Phong cách mẫu mã Dịch vụ trước bán Dịch vụ trong và sau bán - Sản phẩm cốt lõi. Có chức năng trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm –hàng hoá này thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhát mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì ? Và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối với doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ như vậy họ mới tạo ra những hàng hoá có những khả năng đúng và tốt nhất những lợi ích mà khách hàng mong đợi. - Sản phẩm hiện hữu. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố đó bao gồm : Chất lượng cảm nhận được , tên nhãn hiệu. bao gói, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, dịch vụ trước bán. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này, và cũng nhờ hàng loạt các yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường , để người mua tìm đến doanh nghiệp và để họ phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. - Sản phẩm gia tăng. Bao gồm các yếu tố như: Điều kiện giao hàng và thanh toán, lắp đặt sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán.... Chính những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng , về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến lượt mình, chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành mộ trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá. Chính sách sản phẩm là xương sống trong chiến lựơc chung marketing của doanh nghiệp . Không có chính sách sản phẩm thì các chính sách còn lại của marketing –mix cũng không có điều kiện tồn tại. Trong trường hợp chính sách sản phẩm tồi thì cho dù thực hiện các chính sách khác có tốt đi chăng nữa thì hiệu quả kinh doanh thu được cũng sẽ tồi. Bởi chính sách sản phẩm không những chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu trong quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm phục vụ mục tiêu cho chiến lược kinh doanh tổng quát. * Chính sách giá. Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem như là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện , là giá trị tiền tệ của một sản phẩm khi nó được giao dịch trên thị trường. Trong chiến lược marketing của doanh nghiệp, để định được giá bán sản phẩm một cách phù hợp và có lợi, cần phải thường xuyên tiến hành một số việc nhằm đạt tới những yêu cầu cần thiết trong quá trình nghiên cứu thị trường có mục tiêu, có định hướng đó là: - Tìm hiểu, nắm được mức giá mà thị trường có thể chấp nhận đối với sản phẩm, và với mức giá đó, sản phẩm có thể bán được nhiều. Nói cách khác đi, để đáp ứng yêu cầu trên, khi định giá bán sản phẩm, việc đầu tiên phải làm là nghiên cứu nắm vững mức giá hiện hành của các sản phẩm cùng loại trên thị trường. - Khảo sát mức giá của những sản phẩm khác loại nhưng có cùng công dụng tương tự đang đáp ứng một nhu cầu rộng rãi trên thị trường. Bởi vì giá các loại sản phẩm này có tác dụng cạnh tranh nhằm vào túi tiền của khách hàng khi họ chọn mua những sản phẩm có cùng công dụng, thoả mãn cùng một nhu cầu. - Nghiên cứu xác định một khung giá của sản phẩm cùng loại đang bán trên thị trường, để trong phạm vi khung giá đó, sản phẩm định đưa ra bán có thể được thiết lập. - Xác định rõ mối quan hệ giữa giá cả với số lượng và chất lượng của sản phẩm . - Thử nghiệm thị trường về sản phẩm đó trứơc khi định giá bán. Để việc định giá sản phẩm được thị trường chấp nhận, cần khảo sát phản ứng của người tiêu dùng, bằng cách chào bán thử trên thị trường một số lượng hạn chế sản phẩm đó với mức giá dự tính.-