Đề tài Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Liên Doanh Sản Xuất Ô tô Hoà Bình

Lời mở đầu ở các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là nó được người tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đồng thời nó thể hiện cả ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế, an toàn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt bắt buộc mỗi doanh nghiệp phải nỗ lực hết sức để tồn tại và phát triển thì việc tiêu thụ sản phẩm càng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nó là cơ sở để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được tiến hành thường xuyên, liên tục, có hiệu quả nhằm đưa doanh nghiệp phát triển hơn nữa. Điều này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự xác định cho mình phương hướng, cách thức tiêu thụ thích hợp với khả năng và điều kiện của doanh nghiệp mình. Xí nghiệp Liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình (VMC) là một trong những Liên doanh sản xuất lắp ráp ô tô đầu tiên ở Việt Nam. Trong nhưng năm đầu mới thành lập (1991-1996), Liên doanh ô tô VMC luôn giành vị trí thứ nhất với số lượng xe ô tô tiêu thụ lớn nhất. Nhưng từ cuối năm 1997 trở lại đây, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế ở châu á, do sự biến động của thị trường ô tô Việt Nam, do năng lực của chính xí nghiệp ... nên hoạt động sản xuất và tiêu thụ ô tô của VMC gặp nhiều trở ngại và bị thu hẹp. Nhận thức được vai trò đặc biệt quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với Liên doanh VMC nên trong thời gian thực tập tại Xí Nghiệp Liên Doanh Sản Xuất Ôtô Hoà Bình được sự hướng dẫn chỉ bảo tận tình của PGS. Tiến sĩ Hoàng Đức Thân cũng như sự giúp đỡ và tạo điều kiện của các cán bộ lãnh đạo bộ phận Kế hoạch, Tài chính của VMC, tôi đã chọn đề tài: "Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Liên Doanh Sản Xuất Ô tô Hoà Bình". Kết cấu đề tài nghiên cứu gồm 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Chương II: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp Liên doanh sản xuất ôtô Hoà Bình (VMC). Chương III: Phương hướng và biện pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp Liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình. CHƯƠNG I Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Trong cơ chế thị trường i. bản chất hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 1. Sự cần thiết và ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm 1.1. Sự cần thiết của hoạt động tiêu thụ sản phẩm: Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối của quá trình sản xuất nhưng lại là giai đoạn quyết định. Các doanh nghiệp chỉ sau khi tiêu thụ được sản phẩm mới có thể thu hồi được vốn để tiếp tục quá trình tái sản xuất kinh doanh. Tiêu thụ sản phẩm bảo đảm quá trình sản xuất được liên tục là điều kiện tồn tại và phát triển của xã hội. Sản phẩm được tiêu thụ tức là được người tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện chất lượng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp, sự hợp lý hoá các dây chuyền công nghệ, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ ... Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh khá đầy đủ điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, giúp người sản xuất hiểu thêm về sản phẩm của mình và các thông tin về nhu cầu thị trường, khách hàng... từ đó có biện pháp làm cho sản phẩm thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Tiêu thụ sản phẩm trở thành căn cứ quan trọng để doanh nghiệp lập kế hoạch sản xuất kinh doanh hợp lý về thời gian, số lượng, chất lượng, tìm cách phát huy thế mạnh và hạn chế những điểm yếu của mình. Với người tiêu dùng, tiêu thụ sản phẩm giúp cho họ thỏa mãn về nhu cầu hàng hoá vì sản phẩm hàng hoá có đến tay người tiêu dùng hay không là tùy thuộc vào khả năng tiêu thụ sản phẩm. Xét trên giác độ vĩ mô, nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân bằng, những quan hệ tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất xã hội được diễn ra một cách bình thường, trôi chảy, tránh được sự mất cân đối, đảm bảo ổn định xã hội. Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng, quyết định sự sống còn của các đơn vị sản xuất kinh doanh. Tiêu thụ sản phẩm - đó là sự cần thiết hết sức khách quan. 1.2. ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm: Mọi nỗ lực cố gắng trong hoạt động sản xuất kinh doanh đều được đánh giá và thể hiện qua khả năng và hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Công tác tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng, đó là: - Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo điều kiện thúc đẩy sản xuất phát triển cân đối, đáp ứng nhu cầu xã hội. Ngược lại sản phẩm không tiêu thụ sđược sẽ làm cho sản xuất ngừng trệ, sản phẩm không có giá trị sử dụng. - Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý của sản phẩm là những vấn đề vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung. Vì vậy, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường về cung cầu hàng hoá, giá cả, đối thủ cạnh tranh ... đồng thời không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, đầu tư chiều sâu để nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán. Với ý nghĩa đó, tiêu thụ sản phẩm được coi là một biện pháp để điều tiết sản xuất, đinh hướng cho sản xuất, là tiêu chuẩn để đánh giá quá trình sản xuất, cải tiến công nghệ. - Việc tổ chức hợp lý khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới mức thấp nhất các loại chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới tay người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. - Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí, thế lực của doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng thông qua sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bán thuận tiên, dịch vụ bán hàng và sau bán hàng tốt ...giúp doanh nghiệp thành công trên thương trường. Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm được khách hàng, không ngừng mở rộng thị truờng. - Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm là động lực thúc đẩy sản xuất và là yếu tố tăng nhanh vòng vốn sản xuất kinh doanh. - Với môi trường hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay, việc mua sắm các yếu tố đầu vào thuận lợi hơn, quy trình sản xuất gần như ổn định thì sự biến động về thời gian của một chu kỳ sản xuất phụ thục rất nhiều vào công tác tiêu thụ sản phẩm. Bởi vậy, tiêu thụ sản phẩm càng được tiến hành tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản xuất kinh doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng quay vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao. Thông qua tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ thực hiện được mục tiêu cơ bản của mình là lợi nhuận, một mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều theo đuổi. Lợi nhuận là mục đích quan trọng nhất trong toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh. - Lợi nhuận là nguồn vốn bổ sung vốn tự có và cũng là nguồn vốn bổ sung các quỹ của doanh nghiệp, trên cơ sở đó các doanh nghiệp có điều kiện đầu tư, xây dựng mua sắm máy móc thiết bị, từng buớc mở rộng và phát triển quy mô của doanh nghiệp. Lợi nhuận còn dùng để kích kích vật chất, khuyến khích động viên cán bộ công nhân viên quan tâm hơn nữa đến lợi ích chung, khai thác tận dụng được mọi tiềm năng của doanh nghiệp. - Lợi nhuận chính là biểu hiện mọi kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bằng tiền trên cơ sở so sánh giữa thu nhập và chi phí trong một đơn vị thời gian nhất định. nó được xác định bằng công thức sau: Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí - Thuế - Như vậy, muốn có lợi nhuận cao thì ngoài các biện pháp giảm chi phí sản xuất, doanh nghiệp còn đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, nâng cao mức lưu chuyển, tăng doanh thu bán hàng. Đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ làm giảm chi phí lưu thông vì sản phẩm bán ra nhiều và nhanh sẽ làm giảm thời gian dự trữ tồn kho, giảm chi phí vận chuyển, bảo quản, hao hụt, mất mát ... tạo điều kiện cho doanh nghiệp hạ giá thành mà vẫn bảo đảm lợi nhuận cao. 2. Doanh nghiệp và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 2.1. Các khái niệm về doanh nghiệp: Doanh nghiệp là một đơn vị kinh tế được thành lập để thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích sinh lợi. Doanh nghiệp là một tác nhân kinh tế mà chức năng chính là sản xuất ra các của cải vật chất hoặc các dịch vụ dùng để bán. Doanh nghiệp là một đơn vị kinh doanh được thành lập hợp pháp, nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh và lấy hoạt động kinh doanh làm nghề nghiệp chính. Như vậy, một tổ chức kinh tế được coi là doanh nghiệp phải có đủ hai điều kiện: + Phải được thành lập theo đúng thể thức do luật định. + Phải trực tiếp thực hiện một, một số hoặc toàn bộ công đoạn của quá trình đầu tư hoặc thực hiện dịch vụ nhằm sinh lợi. 2.2. Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp: Xuất phát từ những giác độ và phạm vi hoạt động khác nhau sẽ có những quan điểm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm hiểu một cách chung nhất là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá. Qua tiêu thụ sản phẩm hàng hóa chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ. Tiêu thụ sản phẩm còn được hiểu là giai đoạn cuối cùng của vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp. Theo quan niệm này thì hàng hoá chỉ được tiêu thụ khi doanh nghiệp đã nhận được tiền bán hàng và khi đó thì quá trình tiêu thụ cũng kết thúc. Ngày nay, đứng trước quan điểm của các nhà quản trị Marketing thì khái niệm tiêu thụ được mở rộng rất nhiều: “Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình bao gồm cả việc bán sản phẩm và chịu trách nhiệm nhất định đối với hàng hoá đã bán.” Như vậy, tiêu thụ sản phẩm không phải chỉ đơn thuần là bán được hàng hoá mà còn phải xem xét đến việc hàng hoá có đáp ứng được các đòi hỏi của người mua hay không? Các dịch vụ sau bán hàng được thực hiện như thế nào? Người mua phản ứng như thế nào sau khi tiêu dùng sản phẩm. Và chỉ khi xem xét đầy đủ những vấn đề trên thì quá trình tiêu thụ sản phẩm mới kết thúc. II. NộI DUNG HOạT Động TIÊU THụ SảN PHẩM CủA DOANH NGHIệP Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo nhu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp bao gồm các nội dung chính sau: - Điều tra nghiên cứu thị trường. - Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ. - Thực hiện các chính sách xúc tiến. - Tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm. - Quản lý và đánh giá trong tiêu thụ sản phẩm. 1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm: Để thành công trên thương trường đòi hỏi bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu thăm dò thâm nhập thị trường nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng thâm nhập và tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường là việc cần thiết đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi doanh nghiệp bắt đầu kinh doanh, đang kinh doanh hoặc muốn mở rộng và phát triển kinh doanh. Vì thị trường không phải là bất biến mà thị trường luôn biến động, đầy bí ẩn và thay đổi không ngừng, do đó nghiên cứu thị trường là việc làm thường xuyên của mỗi doanh nghiệp. Mục đích của việc nghiên cứu thị trường là việc nghiên cứu xác định khả năng bán một loại mặt hàng hoặc nhóm mặt hàng nào đó trên địa bàn xác định trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung ứng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nội dung của nghiên cứu này bao gồm: - Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc ngoài tầm kiểm soát của công ty cũng như những thời cơ có thể phát sinh. - Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu thông qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như: doanh số bán của ngành và nhóm hàng theo hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị; số lượng người tiêu thụ, người mua và người bán trên thị trường; mức độ thỏa mãn nhu cầu thị trường so với tổng dung lượng thị trường. - Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bố dân cư và sức mua,vị trí và sức hút, cơ cấu thị trường, người bán hiện hữu của thị trường tổng thể. - Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường hàng, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng trưởng, bão hòa, đình trệ hay suy thoái). - Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, doanh nghiệp có cách nhìn tổng quan về định hướng chọn cặp sản phẩm - thị trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần và tập hợp khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng phải chú ý đến công tác nghiên cứu khách hàng, nội dung của việc nghiên cứu bao gồm 4 vấn đề sau: + Xác định các thông số khái quát và phân loại khách hàng tiềm năng các chỉ tiêu kinh tế và xã hội học (giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và tầng lớp xã hội). + Nghiên cứu tập tính và thói quen, cấu trúc lôgic lựa chọn của khách hàng và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến tiến trình mua hàng của khách. + Nghiên cứu động cơ mua sắm và hành vi ứng xử của khách hàng tiềm năng. + Nghiên cứu tâm lý khách hàng. Quá trình nghiên cứu thị trường được thực hiện qua 03 bước: Thu thập thông tin, xử lý thông tin và ra quyết định. Hình 1. Sơ đồ nghiên cứu thị trường Đặt vấn đề Xác định vấn đề Thu thập thông tin Xử lý thông tin Ra quyết định Quyết định sớm * Giai đoạn thu thập thông tin: ở giai đoạn này, các doanh nghiệp thường dùng các phương pháp sau: phương pháp nghiên cứu tại bàn và phương pháp nghiên cứu hiện trường. + Phương pháp nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phương pháp văn phòng là cách nghiên cứu thu thập các thông tin qua các tài liệu như: sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, tạp chí thương mại, niên giám thống kê và các tài liệu có liên quan đến mặt hàng mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh hoặc sẽ kinh doanh cần nghiên cứu, khả năng cung ứng, khả năng nhập khẩu, khả năng hàng tồn kho xã hội, nhu cầu của khách hàng giá thị trường của loại hàng và khả năng biến động. Nghiên cứu tại bàn có thể tìm tài liệu ở ngoài doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường phần lớn cũng có thể nghiên cứu các tài liệu ở trong doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp đã có những tài liệu liên quan đến việc mua bán mặt hàng cần nghiên cứu và doanh nghiệp đang chiếm một thị phần đáng kể. Nghiên cứu tại bàn cho phép ta nhìn được khái quát thị trường mặt hàng cần nghiên cứu. Đây là phương pháp tương đối dễ làm, có thể nhanh, ít tốn chi phí nhưng đòi hỏi người nghiên cứ phải có chuyên môn, biét cách thu thập tài liệu, đánh giá và sử dụng các tài liệu được thu thập một cách đầy đủ và tin cậy. Tuy nhiên, phương pháp nghiên cứu tại bàn có hạn chế là chỉ dựa vào tài liệu đã được xuất bản nên thời gian đã qua có thể có độ trễ so với thực tế. + Phương pháp nghiên cứu hiện trường: là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở các đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, điều tra toàn bộ hay tham quan, phỏng vấn các đối tượng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ, triển lãm... cũng có thể thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ở các kho, các quầy hàng, cửa hàng của bản thân doanh nghiệp và phản ứng từ những cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu tại hiện trường có thể thu thập được các thông tin sinh động thực tế hiện tại, tuy nhiên cũng tốn kém chi phí và cần phải có cán bộ vững về chuyên môn và có đầu óc thực tế. Hai phương pháp trên kết hợp với nhau sẽ bổ sung cho nhau những thiếu sót và phát huy được điểm mạnh của mỗi phương pháp. * Giai đoạn xử lý thông tin: Xử lý thông tin là tiến hành phân loại, tổng hợp, phân tích kiểm tra để xác định tính chính xác của các thông tin riêng lẻ, bộ phận, loại trừ những thông tin nhiễu, trùng, giả tạo để xác định thị trường mục tiêu, các kế hoạch, các chính sách và các biện pháp để tiến hành kinh doanh, mở rộng phát triển, xâm nhập mặt hàng kinh doanh thu hẹp, dẹp bỏ mặt hàng ở giai đoạn xế chiều. Xử lý thông tin thường thực hiện ở các bộ phận tham mưu và ở lãnh đạo của doanh nghiệp. * Giai đoạn ra các quyết định: Việc xử lý các thông tin cũng chính là việc lựa chọn để ra các quyết định. Sự đúng đắn chính xác của các quyết định do thực tế khách quan của việc thực hiện các quyết định đó trả lời. Tuy nhiên, mọi quyết định trước khi thực hiện phải dự tính được mặt thuận lợi, mặt khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu. Phải có hàng loạt biện pháp nhằm phát huy các mặt thuận lợi, động thời cũng có biện pháp kể cả lực lượng dự trữ để khắc phục các mặt khó khăn, điểm yếu. Phải có hàng loạt biện pháp nhằm phát huy các mặt thuận lợi, mặt mạnh đồng thời cũng phải có hàng loạt các biện pháp kể cả lực lượng dự trữ để khắc phục các mặt khó khăn, điểm yếu để các quyết định trở thành hiện thực. Tóm lại hoạt động nghiên cứu thị trường rất quan trọng là hoạt động đầu tiên và thường xuyên cần thực hiện khi tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Do vậy muốn hoạt động tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả cần làm tốt công tác này. 2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 2.1. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Chiến lược tiêu thụ - Đó là định hướng hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp sản xuất cho một thời kỳ nhất định với những giải pháp nhằm thực hiện những mục tiêu đề ra. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ bao gồm: mặt hàng tiêu thụ, tăng doanh số (doanh thu), tăng lợi nhuận và mở rộng thị trường, kể cả thị trường trong và ngoài nước. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng và quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược kinh doanh. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trường giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hoá về khối lượng hàng hoá tiêu thụ, doanh thu tiêu thụ và các đối tượng khách hàng v.v.. Chiến lược thị trường là yếu tố quan trọng hàng đầu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Xuất phát từ chiến lược thị trường để hình thành chiến lược sản phẩm và chính sách giá cả. Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều phải xác định cho được thị trường của mình vì bản thân thị trường là nơi tiêu thụ sản phẩm, là nơi người bán gặp người mua, là tấm gương phản chiếu các mối quan hệ kinh tế. Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, chính sách thị trường là một chính sách rất quan trọng. Có chính sách thị trường đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm một cách thông suốt, tránh được rủi ro trong kinh doanh. Trong chiến lược thị trường phải đặc biệt coi trọng thị trường trong nước, đồng thời quan tâm thị trường nước ngoài. Có chiến lược đúng đắn với thị trường trong nước sẽ tạo điều kiện thúc đẩy sản xuất phát triển, từ đó mới có điều kiện vươn ra thị trường ngoài nước. Chiến lược thị trường của doanh nghiệp phải xác định rõ định hướng thị trường, nghĩa là thị trường nào, thị hiếu nào doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm. Chiến lược phải xác định rõ thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Những giải pháp lớn để tham nhập mở rộng thị trường. Đồng thời cũng phải xác định thị trường mục tiêu và chiến lược phân đoạn thị trường. ă Chiến lược sản phẩm: Theo quan điểm của Marketing: sản phẩm là sự thỏa mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng và như vậy một sản phẩm hàng hoá gồm hàng hiện vật cộng với dịch vụ. Theo quan điểm này, sản phẩm vừa là cái có vừa là cái đang và sẽ tiếp tục trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu như: tập quán, thị hiếu, thói quen về tiêu dùng... Chính sách sản phẩm là nền tảng, sự cần thiết của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đầu tư nghiên cứu thiết kế sản xuất hàng loạt những sản phẩm hàng hoá mà thị trường yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn nghĩa là không đảm bảo một thị trường chắc chắn về sản phẩm và những hoạt động nói trên sẽ rất mạo hiểm và dẫn tới thất bại. Chỉ khi thực hiện tốt chính sách sản phẩm, các chính sách giá cả, phân phối, khuếch trương mới có điều kiện khai thác có hiệu quả. Chính sách sản phẩm đảm bảo doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu chiến lược kinh doanh như: lợi nhuận, vị thế và an toàn. Nói đến chính sách sản phẩm phải nói đến chu kỳ sống của sản phẩm bởi vì chu kỳ sống của sản phẩm mô tả động thái của việc tiêu thụ một hàng hoá từ thời điểm xuất hiện nó trên thị trường tới lúc không bán được chúng. Động thái này được đặc trưng bởi một cấu trúc hay một dạng nhất định. Thông thường động thái của việc tiêu thụ vận động cùng với động thái của chi phí sản xuất và lợi nhuận trong kinh doanh. Theo đó mỗi hàng hoá trong quá trình phát triển của mình phải trải qua một số pha bắt buộc; triển khai, tăng trưởng, chín muồi (bão hoà), suy thoái. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho hệ thống hoá các công tác kế hoạch mặt hàng và nghiên cứu sản phẩm mới thích hợp với mỗi giai đoạn và quan trọng hơn nữa là tạo ra những biện pháp hữu hiệu nhằm khai thác các pha có triển vọng trong chu kỳ sống của sản phẩm. Nội dung của chính sách sản phẩm: * Chính sách sản phẩm xương sống. * Chính sách đa dạng hoá sản phẩm. * Chính sách đổi mới sản phẩm. Do vai trò trụ cột của hệ thống các chính sách, chính sách sản phẩm cần phải được quan tâm đúng mức và giành được sự ưu tiên đặc biệt của nhà quản trị doanh nghiệp. Có rất nhiều mô hình chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp: ² Chiến lược chuyên môn hoá: Trong một lĩnh vực hoạt động đã được xác định, doanh nghiệp có thể có 3 hướng chiến lược chuyên môn hoá để tạo thế mạnh cạnh tranh trên thị trường: + Chiến lược chi phối bằng chi phí: Theo chiến lược này doanh nghiệp sẽ sản xuất hàng loạt lớn nhờ công nghệ kỹ thuật hiện đại do đó có chi phí thấp hơn và chiếm được thị phần lớn hơn các đối thủ cạnh tranh. + Chiến lược khác biệt hoá: Theo chiến lược này, doanh nghiệp chọn sản xuất mặt hàng được coi là độc đáo để tạo thế mạnh trong cạnh tranh. + Chiến lược chuyên môn hoá được thực hiện bằng cách tập trung hoạt động của doanh nghiệp vào một phân đoạn đặc biệt của thị trường như: nhóm khách hàng, một đoạn trong gam sản phẩm, một vùng địa lý, một kênh phân phối riêng. ² Chiến lược bành trướng: Chiến lược bành trướng có thể được doanh nghiệp áp dụng trên cơ sở một ngành nghề, sản phẩm cơ bản đã xây dựng được. Có thể thực hiện chính sách bành trướng theo hai hướng: + Bành trướng thị trường bằng cách bán sản phẩm hiện có cho khách hàng mới. + Cải tiến sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ hiện có hoặc đổi mới hoàn toàn hàng hoá để cung cấp cho những khách hàng đã có nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ. ² Chiến lược đa dạng hoá: Chiến lược này phát triển đồng thời những sản phẩm mới và những thị trường mới: chiến lược này thường được xây dựng phụ thuộc nhiều nhất vào khả năng của doanh nghiệp. Có nhiều hình thức biểu hiện chiến lược đa dạng hoá, hơn nữa các hình thức của đa dạng hoá có sự đan xen vào nhau và có liên hệ ít nhiều. Các hình thức cụ thể của chiến lược này bao gồm: + Mở rộng mặt hàng từ sản phẩm truyền thống nhằm đáp ứng nhu cầu thường xuyên biến động của thị trường. + Phát triển liên kết dọc hoặc liên kết trên (liên kết với nhà cung cấp) hoặc xuống dưới (liên kết với khách hàng). Hướng chiến lược này đưa doanh nghiệp vào thế sản xuất kinh doanh khép kín, đảm nhận cả khâu cung ứng đầu vào và khâu tiêu thụ đầu ra. Hướng chiến lược này chỉ thành công khi doanh nghiệp có đủ qui mô và tiềm lực. ² Chiến lược rút lui: Đây là mô hình chiến lược cuối cùng mà doanh nghiệp có thể lựa chọn, chiến lược này hình thành trên cơ sở: + Doanh nghiệp nhận thức được khuyết điểm của mình trong kinh doanh thậm chí khuyết điểm đó là của những người tiền bối. + Doanh nghiệp đánh giá không đúng những bất lợi trong sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp áp dụng chiến lược này trong trường hợp không còn hy vọng cải thiện vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường nữa. Chiến lược rút lui được bắt đầu bằng việc "thanh toán" những sản phẩm hiện có nhằm bảo toàn những nguồn lực hiện có để chuyển hướng kinh doanh. ă Chiến lược giá cả và định giá Giá sản phẩm hàng hoá có vị trí quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì thế trong quá trình kinh doanh không thể định giá một cách tùy tiện chủ quan và không thể xuất phát từ lòng mong muốn. Chính sách giá của một sản phẩm thường được xem xét lại định kỳ trong suốt "vòng đời của sản phẩm" tùy theo những thay đổi về mục tiêu của doanh nghiệp, sự vậ