Đề tài Mối quan hệ giữa vật chất – Ý thức biểu hiện trong thương hiệu của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên

Lêi më ®Çu Trªn vïng ®Êt bazan mµu mì ®­îc h×nh thµnh tõ qu¸ tr×nh biÕn ®æi ®Þa chÊt hµng triÖu n¨m, c©y cµ phª ®· chän Bu«n Mª Thuét lµ n¬i ®¾c ®Þa cho m×nh. B»ng chÝnh nh÷ng ®«i bµn tay n©ng niu ch¨m sãc cña ng­êi n«ng d©n cÇn cï lao ®éng, ®«n hËu cña ®¹i ngµn T©y Nguyªn ®· lµm ra quµ tÆng quý gi¸ cña ®Êt trêi: “H¹t cµ phª Robusta sè 1 thÕ giíi”.C«ng ty cæ phÇn Trung Nguyªn ®· x©y dùng vµ ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm cµ phª truyÒn thèng mang th­¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn. C¸c s¶n phÈm cña Trung Nguyªn chiÕm vÞ thÕ hµng ®Çu t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam vµ ®­îc xuÊt khÈu ra 43 n­íc trªn thÕ gi¬Ý. Trung Nguyªn ®· gi÷ v÷ng ®­îc th­¬ng hiÖu b»ng viÖc kh¼ng ®Þnh chÊt l­îng s¶n phÈm vµ ®¼ng cÊp quèc tÕ.Trong nh÷ng n¨m qua, b»ng nç lùc trong sù ®ãng gãp vµo viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu n«ng s¶n ViÖt Nam vµ c¸c ho¹t ®éng x· héi, Trung Nguyªn ®· gÆt h¸i ®­îc nhiÌu thµnh tùu, ®­îc Nhµ n­íc vµ ng­êi tiªu dïng tÆng nhiÒu danh hiÖu cao quý. Víi ®Ò tµi: “Mèi quan hÖ gi÷a vËt chÊt – ý thøc biÓu hiÖn trong th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp cµ phª Trung Nguyªn”. Em muèn viÕt l¹i tªn th­¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn, c¸i nh×n tæng thÓ vÒ t×nh h×nh ph¸t triÓn còng nh­ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp cµ phª Trung Nguyªn, vËt chÊt cña s¶n phÈm vµ ý thøc cña doanh nghiÖp th«ng qua c¸c tµi liÖu tham kh¶o.Do cßn nh÷ng h¹n chÕ trong kinh nghiÖm thùc tiÔn, c¸ch lµm bµi, bµi viÕt kh«ng tr¸nh khái nh÷ng sai sãt. RÊt mong cã ®­îc sù gãp ý vµ phª b×nh cña gi¸o viªn h­íng dÉn ®Ó em cã thÓ hoµn thiÖn h¬n trong kinh nghiÖm còng nh­ trong häc tËp. Ch­¬ng I VËt chÊt cña s¶n phÈm vµ ý thøc cña doanh nghiÖp cµ phª Trung Nguyªn I- VËt chÊt cña s¶n phÈm cµ phª Trung Nguyªn “VËt chÊt lµ mét ph¹m trï triÕt häc chØ thùc t¹i kh¸ch quan ®­îc ®em l¹i cho con ng­êi trong c¶m gi¸c, ®­îc gi¸c quan cña chóng ta chÐp l¹i, chôp l¹i, ph¶n ¸nh vµ tån t¹i kh«ng lÖ thuéc vµo c¶m gi¸c. VËt chÊt chØ tån t¹i b»ng ph­¬ng thøc vËn ®éng. V× thÕ con ng­êi muèn hiÓu ®­îc vËt chÊt ph¶i th«ng qua nghiªn cøu vËn ®éng cña nã.” Nhê nghiªn cøu vËn ®éng cña vËt chÊt con ng­êi ®· ph¸t hiÖn ra nh÷ng ®Æc tr­ng cña nã ë c¸c h×nh thøc vËn ®éng, thÓ hiÖn ë nh÷ng lÜnh vùc khoa häc kh¸c nhau lµ c¬ häc, lý häc, ho¸ häc, sinh häc vµ x· héi häc. VËy vËt chÊt cña s¶n phÈm cµ phª Trung Nguyªn biÓu hiÖn qua h×nh thøc vËn ®éng cña c¸i g×? Gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng cña s¶n phÈm Gi¸ c¶ lµ yÕu tè ®iÒu chØnh doanh thu quan träng trong phèi thøc makerting mix, ®Þnh ®­îc gi¸ cao ®­îc coi lµ mét trong nh÷ng lîi Ých quan träng nhÊt cña viÖc t¹o dùng nhËn thøc th­¬ng hiÖu còng nh­ ®¹t ®­îc nh÷ng liªn hÖ m¹nh vµ duy nhÊt ®èi víi th­¬ng hiÖu. Do vËy, doanh nghiÖp cÇn c©n nh¾c kiÓu nhËn thøc vÒ gi¸ kh¸c nhau cña kh¸ch hµng nh»m t¹o dùng gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu. Cã rÊt nhiÒu c¸ch tiÕp cËn kh¸c nhau ®Ó ®Þnh gi¸ b¸n. ThÝ dô ®Ó giíi thiÖu vÒ mét s¶n phÈm míi, doanh nghiÖp cã thÓ sö dông mét trong hai chiÕn l­îc ®Þnh gi¸, ®ã lµ: ChiÕn l­îc gi¸ “th©m nhËp”: gi¸ b¸n thÊp, lîi nhuËn cña thêi kú ®Çu lµ tèi thiÓu, thËm chÝ lµ lç ®Ó nh»m chiÕm gi÷ vµ b¶o vÖ thÞ phÇn. TriÕt lý ë ®©y lµ gi¸ b¸n thÊp sÏ lµm t¨ng l­îng b¸n hµng, doanh thu vµ thÞ phÇn dÉn ®Õn viÖc gi¶m chi phÝ vµ lîi nhuËn lín h¬n trong thêi gian sau. ChiÕn l­îc gi¸ “hít v¸ng”: gi¸ b¸n cao, lîi nhuËn thêi kú ®Çu ®¹t tèi ®a víi ph­¬ng ch©m kiÕm cµng nhiÒu lîi nhuËn cµng tèt. ChiÕn l­îc nµy chØ phï hîp víi thÞ tr­êng mµ ë ®ã kh¸ch hµng coi gi¸ b¸n lµ mét dÊu hiÖu cña chÊt l­îng vµ cã Ýt ®èi thñ c¹nh tranh. Mét chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ cÇn c©n b»ng hîp lý gi÷a ba yÕu tè, ®ã lµ: thiÕt kÕ s¶n phÈm vµ ph©n phèi, chi phÝ s¶n phÈm, gi¸ b¸n s¶n phÈm. Mét s¶n phÈm phï hîp ®­îc lµm theo ®óng c¸ch vµ ®óng gi¸, nã lu«n mang l¹i th­¬ng hiÖu tèt tren thÞ tr­êng. Doanh nghiÖp cµ phª Trung Nguyªn ra ®êi, gi¸ c¶ còng ®­îc quy ®Þnh theo biÕn ®éng cña thÞ tr­êng. S¶n phÈm cµ phª Trung Nguyªn ®Òu cã gi¸ rÎ h¬n thÞ tr­êng, bao b× ®Ñp, b¶o qu¶n h­¬ng th¬m l©u, hîp víi tói tiÒn cña ®¹i ®a sè ng­êi tiªu dïng. V× vËy kh¸ch hµng ai còng cã kh¶ n¨ng ®­îc th­ëng thøc nh÷ng t¸ch cµ phª mang ®Ëm chÊt T©y Nguyªn cña cµ phª Trung Nguyªn. GÝa c¶ hîp lý, nh­ng chÊt l­îng cña s¶n phÈm còng lµ mét yÕu tè quan träng kh«ng thÓ thiÕu. “ChÊt l­îng s¶n phÈm lµ tæng thÓ c¸c chØ tiªu, c¸c thuéc tÝnh cña chóng quy ®Þnh tÝnh thÝch dông cña s¶n phÈm, ®Ó tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu phï hîp víi c«ng cô cña chóng”- Theo tiªu chuÈn cña Nhµ n­íc Liªn X« n¨m 1983. Nh­ng hiÖn nay, chÊt l­îng hµng ho¸ lµ tæng thÓ c¸c chØ tiªu, c¸c ®Æc tr­ng cña hµng ho¸ nh»m tho¶ m·n nhu cÇu tiªu dïng trong nh÷ng ®iÒu kiÖn tiªu dïng nhÊt ®Þnh, phï hîp víi c«ng dông cña hµng ho¸ vµ víi chi phÝ thÊp nhÊt. C¸c chØ tiªu nµy thÓ hiÖn ë ®é bÒn, chØ tiªu vÒ thÈm mü (h×nh d¸ng, kÝch th­íc, trang trÝ), chØ tiªu vÒ vÖ sinh vµ an toµn (kh«ng g©y h¹i cho søc khoÎ...). S¶n phÈm lµ “tr¸i tim” cña gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu, bëi v× nã lµ c¸i ®Çu tiªn kh¸ch hµng nghe, nghÜ hoÆc h×nh dung vÒ mét th­¬ng hiÖu. ChÊt l­îng c¶m nhËn lµ sù nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ chÊt l­îng vµ c¸c ­u viÖt cña mét s¶n phÈm hoÆc mét dÞch vô trong mèi t­¬ng quan víi c¸c s¶n phÈm thay thÕ, môc ®Ých sö dông s¶n phÈm ®ã. ChÊt l­îng c¶m nhËn lµ ®¸nh gi¸ tæng thÓ dùa trªn nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ nh÷ng g× t¹o nªn chÊt l­îng cña mét s¶n phÈm vµ møc ®é uy tÝn cña th­¬ng hiÖu ®­îc ®¸nh gi¸ dùa trªn nh÷ng tiªu chÝ ®ã. NhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña chÊt l­îng s¶n phÈm, doanh nghiÖp cµ phª Trung Nguyªn ®· coi viÖc ®¶m b¶o chÊt l­îng lµ yÕu tè hµng ®Çu cña c«ng ty. Trung Nguyªn kh«ng ngõng ph¸t triÓn vµ hoµn thiÖn cho m×nh mét s¶n phÈm tèt, nhÊt qu¸n vÒ chÊt l­îng còng nh­ trong phôc vô vµ thÓ hiÖn. §Ó khi kh¸ch hµng ®i ®Õn ®©u còng cã thÓ t×m ®­îc mét ly cµ phª ngon nh­ nhau trong khung c¶nh Êm cóng vµ quen thuéc. C«ng ty Trung Nguyªn ®· giíi thiÖu lo¹i bao b× míi ®­îc thiÕt kÕ theo phong c¸ch rÊt ®éc ®¸o cña Trung Nguyªn, nh¨m t¹o phong c¸ch míi cho s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. Lo¹i bao b× míi nµy gióp ng­êi tiªu dïng gi÷ ®­îc h­¬ng cµ phª l©u h¬n, th¬m h¬n. Khi uèng mét t¸ch cµ phª, kh¸ch hµng cña Trung Nguyªn kh«ng nh÷ng chØ thÊy vÞ th¬m ngon cña vÞ cµ phª mµ cßn c¶m thÊy c¶ h­¬ng vÞ T©y Nguyªn cã trong ®ã, khã cã thÓ quªn. ChÊt l­îng cña cµ phª Trung Nguyªn ®·, ®ang vµ sÏ ®­îc ®«ng ®¶o kh¸ch hµng chÊp nhËn. §Ó hoµn thiÖn s¶n phÈm tr­íc khi ®Õn tay ng­êi tiªu dïng, chÊt l­îng s¶n phÈm th­êng xuyªn ®­îc ®¸nh gi¸ vµ c¶i tiÕn ®Ó hoµn chØnh h¬n, Trung Nguyªn vµ c¸c ®¹i lý cïng cã lîi, x©y dùng nªn mét phong c¸ch th­ëng thøc cµ phª mang b¶n s¾c v¨n ho¸ tinh tÕ vµ ®éc ®¸o. LÞch sö ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp C«ng ty cæ phÇn Trung Nguyªn ®­îc thµnh lËp n¨m 1996. Tõ mét c¬ së chÕ biÕn cµ phª nhá, bèn chµng trai sinh viªn trÎ tuæi ®· quyÕt trÝ thµnh lËp c«ng ty víi ­íc m¬ x©y dùng mét th­¬ng hiÖu cµ phª næi tiÕng, ®­a h­¬ng vÞ cµ phª ViÖt Nam lan to¶ kh¾p thÕ giíi. N¨m 1998, víi khÈu hiÖu “ Mang l¹i nguån c¶m høng s¸ng t¹o míi” , Trung Nguyªn ®· xuÊt hiÖn kh¾p c¸c ®­êng phè Sµi Gßn. Ng­êi Sµi Gßn ng¹c nhiªn víi phong c¸ch uèng cµ phª míi l¹ vµ h­¬ng vÞ quyÕn rò cña t¸ch cµ phª Trung Nguyªn ®Õn tõ Ban Mª. Sù ®ãn nhËn nhiÖt t×nh cña ng­êi tiªu dïng t¹o nªn mét hiÖn t­îng Trung Nguyªn trªn m¶nh ®Êt n¨ng ®éng vµ ®Çy c¹nh tranh. N¨m 2000, h¬n 100 qu¸n Trung Nguyªn kh¸c ra ®êi , th¸ng 3/2000 : Trung Nguyªn cã mÆt kh¾p c¸c tØnh miÒn T©y Nam Bé, th¸ng6/2000: chi nh¸nh CÇn Th¬ ®­îc thµnh lËp, cñng cè sù ph¸t triÓn cña Trung Nguyªn t¹i vïng ®ång b»ng ch©u thæ réng lín vµ ph× nhiªu nhÊt ViÖt Nam, th¸ng 8/2000: Trung Nguyªn hiÖn diÖn t¹i thñ ®« Hµ Néi ®¸nh dÊu sù ph¸t triÓn toµn diÖn vµ vò b·o cña cµ phª Trung Nguyªn t¹i ViÖt Nam. N¨m 2001, “Khëi nguån s¸ng t¹o” : Trung Nguyªn cã mÆt hÇu hÕt ë c¸c tØnh vµ thµnh phè. N¨m 2002: Cöa hµng nh­îng quyÒn Trung Nguyªn ®Çu tiªn t¹i n­íc ngoµi lµ NhËt B¶n, th¸ng 9/2002:ChuyÓn nh­îng thµnh c«ng th­¬ng hiÖu t¹i Singapore.§Õn th¸ng 12/2002 : Th¸i Lan lµ n­íc thø ba mµ Trung Nguyªn ®Æt ch©n ®Õn. N¨m 2003: Trung Nguyªn v­¬n sang Campuchia vµ cã chi nh¸nh t¹i Hµ Néi, §µ N½ng , CÇn Th¬, Thµnh phè Hå ChÝ Minh. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn n¨m 2005/2006: Trung Nguyªn chÝnh thøc kh¸nh thµnh nhµ m¸y chÕ biÕn rang xay cµ phª t¹i Bu«n Ma Thuét vµ nhµ m¸y cµ phª tan t¹i B×nh D­¬ng víi c«ng suÊt lín nhÊt ViÖt Nam. §­îc cÊp chøng nhËn quèc tÕ EUREPGAP ( cµ phª s¹ch vµ chÊt l­îng cµ phª ngon ) . Duy tr× sù ph¸t triÓn 1000 qu¸n cµ phª t¹i ViÖt Nam vµ c¸c qu¸n cµ phª t¹i NhËt B¶n , Campuchia , Th¸i Lan , Singapore , Trung Quèc . ChÝnh sù s¸ng t¹o trong c¸ch nghÜ , c¸ch lµm céng víi ch÷ t©m ®Çy nhiÖt huyÕt ®· lµm nªn sù thµnh c«ng cña Trung Nguyªn. H¬n bÊt cø hµng hãa , céng ®ång nµo , sù “ s¸ng t¹o” chÝnh lµ cèt lâi ph¸t triÓn cña Trung Nguyªn , Trung Nguyªn khao kh¸t chia sÎ tÝnh “s¸ng t¹o” nµy víi tÊt c¶ mäi ng­êi . II- ý thøc cña doanh nghiÖp “ ý thøc lµ sù ph¶n ¸nh hiªn thùc kh¸ch quan vµo ãc ng­êi vµ c¶i biÕn ë trong ®ã . Nguån gèc tù nhiªn cña ý thøc lµ bé ãc ng­êi cïng víi thÕ giíi bªn ngoµi ( ®èi t­îng ph¶n ¸nh ) t¸c ®éng lªn bé ãc . B¶n chÊt cña ý thøc lµ sù ph¶n ¸nh cã tÝnh n¨ng ®éng s¸ng t¹o”- Theo gi¸o tr×nh triÕt häc – T8/2006. ý thøc cã kÕt cÊu phøc t¹p, bao gåm nhiÒu thµnh tè cã quan hÖ víi nhau. Theo “ l¸t c¾t” chiÒu ngang th× ý thøc bao gåm c¸c yÕu tè cÊu thµnh nh­ : tri thøc , t×nh c¶m , s¸ng t¹o.... ChiÒu däc lµ “l¸t c¾t” theo chiÒu s©u cña thÕ giíi néi t©m cña con ng­êi bao gåm c¸c yÕu tè nh­ : tù ý thøc , tiÒm thøc , v« rhøc.... Nhê cã “ý thøc” mµ cµ phª Trung Nguyªn ®· tù ®Æt ra nh÷ng môc tiªu vµ s¸ng t¹o cho doanh nghiÖp. L«g«, biÓu t­îng vµ søc m¹nh cña doanh nghiÖp. D­íi gãc ®é x©y dùng th­¬ng hiÖu, l«go ®· trë thµnh mét ®å ho¹ cña nh·n hiÖu gãp phÇn quan träng trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ nh·n hiÖu. Th«ng th­êng, l«go nh»m cñng cè ý nghÜa cña nh·n hiÖu theo mét c¸ch nµo ®ã. C¸c nghiªn cøu ®Òu cho thÊy lîi Ých cña l«go ®èi víi nhËn thøc nh·n hiÖu cña kh¸ch hµng lµ rÊt quan träng. L«go cã thÓ t¹o ra liªn hÖ th«ng qua ý nghÜa tù cã cña nã hoÆc th«ng qua ch­¬ng tr×nh tiÕp thÞ hç trî. So víi nh·n hiÖu, l«go trõu t­îng, ®éc ®¸o vµ dÔ nhËn biÕt h¬n nh­ng còng tiÒm Èn ý nghÜa cña l«go. D­íi gãc ®é ph¸p luËt l«go gåm c¸c yÕu tè h×nh ®éc ®¸o riªng cã t¹o thµnh mét chØnh thÓ thèng nhÊt. L«go t¹o ra kh¶ n¨ng ph©n biÖt s¶n phÈm, v× vËy nã ®­îc xem xÐt b¶o hé víi t­ c¸ch lµ nh·n hiÖu cña hµng hãa. BiÓu t­îng lµ h×nh ¶nh t­îng tr­ng cho s¶n phÈm cña Trung Nguyªn, nã còng gãp phÇn kh«ng kÐm trong viÖc ®ãng gãi mét bao b× cña s¶n phÈm vµ trong qu¶ng c¸o s¶n phÈm. L«go cã thÓ lµ mét h×nh vÏ, mét c¸ch tr×nh bµy ch÷ viÕt ( tªn doanh nghiÖp, s¶n phÈm) hoÆc kÕt hîp c¶ h×nh vÏ vµ ch÷ viÕt t¹o ra b¶n s¾c riªng cña th­¬ng hiÖu. L«go lµ biÓu t­îng ®Æc tr­ng, lµ bé mÆt cña th­¬ng hiÖu. Víi doanh nghiÖp cµ phª Trung Nguyªn kh¸ch hµng kh«ng thÓ quªn ®­îc biÓu t­îng tªn doanh nghiÖp bªn ngoµi mçi s¶n phÈm, mµu s¾c ngoµi bao b× lµ mµu cña h¹t cµ phª, ®iÒu nµy lµm nªn ®Æc tr­ng riªng cña s¶n phÈm Trung Nguyªn. L«go cña Trung Nguyªn rÊt ®¬n gi¶n vµ dÔ nhí cho kh¸ch hµng. Nã lµ ph­¬ng tiÖn thÓ hiÖn xuÊt sø cña s¶n phÈm, thÓ hiÖn cam kÕt chÊt l­îng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp . KÓ tõ khi thµnh lËp n¨m 1996, Trung Nguyªn ®· tr¶i qua nhiÒu chÆng ®­êng v­ît khã, ®Ó ®¹t ®­îc lßng tin yªu cña kh¸ch hang trong vµ ngoµi n­íc, víi lç lùc kh«ng ngõng trong viÖc cung cÊp s¶n phÈm cµ phª chÊt l­îng cao. Tõ ®ã ®Ðn nay, nhê viÖc cung cÊp cho ng­êi tiªu dïng mét s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu th­ëng thøc cµ phª trong mét m«i tr­êng th©n thiÖn vµ mang tÝnh v¨n ho¸ ®Æc tr­ng, Trung Nguyªn ®· tæ chøc ®­îc mét m¹ng l­íi kinh doanh phñ kh¾p 64 tØnh thµnh víi trªn 400 ®¹i lý chÝnh thøc. Víi quan ®iÓm ®«i bªn cïng cã lîi, c«ng ty ®· hç trî c¸c ®èi t¸c x©y dùng qu¸n cµ phª cã phong c¸ch ®éc ®¸o, thu hót ®«ng ®¶o kh¸ch trong vµ ngoµi n­íc. Qua qua tr×nh nµy, nh÷ng kinh nghiÖm x©y dùng ph¸t triÓn vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu cña Trung Nguyªn cã thÓ ®óc kÕt thµnh th«ng ®iÖp sø m¹ng vµ nh÷ng gia trÞ cèt lâi cña c«ng ty. Qua th«ng ®iÖp Trung Nguyªn kh¼ng ®Þnh nhiÖm vô cña m×nh b­íc vµo t­¬ng lai b»ng viÖc ®em ®Õn cho kh¸ch hµng vµ céng ®ång nh÷ng s¶n phÈm tèt nhÊt víi tinh thÇn phôc vô tr©n träng nhÊt. Trªn ®©y lµ søc m¹nh vÒ l«go, chÊt l­îng s¶n phÈm vµ tinh thÇn cña nh©n viªn doanh nghiÖp cµ phª Trung Nguyªn. 2-Tªn doanh nghiÖp, th­¬ng hiÖu vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu Cµ phª Trung Nguyªn lµ mét doang nghiÖp ViÖt nam ph¸t triÓn nhê x¸c ®Þnh râ gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu, tr¸ch nhiÖm nu«i d­ìng, ph¸t triÓn s¶n phÈm vµ tªn tuæi cña m×nh qua viªc tho¶ m·n kh¸ch hµng còng nh­ ®èi t¸c. Trung Nguyªn lµ tªn gäi xuÊt xø cña hµng ho¸ thuéc trung t©m vïng T©y Nguyªn nói cao, nã ®· thÊm s©u vµo t©m trÝ cña kh¸ch hµng thÝch uèng cµ phª ë ViÖt nam. Tªn doanh nghiÖp còngc hµm chøa vÞ trÝ ®Þa lý cña doanh nghiÖp trªn ®Êt n­íc. Víi chØ dÉn lµ th«ng tin vÒ nguån gèc ®Þa lý hµng ho¸ bao gåm: tõ ng÷ , dÊu hiÖu cña mét vung l·nh thæ, ®Þa ph­¬ng , quèc gia. Bªn c¹nh tªn cña doanh nghiÖp lµ th­¬ng hiÖu cña Trung Nguyªn. “ Th­¬ng hiÖu” lµ tµi s¶n quý gi¸ cña doanh nghiÖp. MÆc dï kh«ng ph¶i lµ mét thuËt ng÷ ph¸p chÕ chÝnh thøc trong c¸c v¨n b¶n ph¸p luËt, vÒ së h÷u trÝ tuÖ ®ang ®­îc sö dông phæ biÕn trong thêi gia gÇn ®©y, nh­ mét kh¸i niÖm bao trïm ®Ó chØ vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ hoÆc nh·n hiÖu thÞ tr­êng, nh·n hiÖu chøng nhËn hoÆc tªn th­¬ng m¹i. Hiªn nay, thuËt ng÷ th­¬ng hiÖu ®ang ®­îc sö dông rÊt rçng r·i ë ViÖt Nam. Th­¬ng hiÖu lµ mét thuËt ng÷ dïng nhiÒu trong maketing, lµ tËp hîp c¸c dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt hµng hoa, dÞch vô cña c¬ së s¶n xuÊt, kinh daonh ( gäi chung lµ doanh nghiÖp) nµy víi hµng hãa, dÞch vô cïng lo¹i cña doanh nghiÖp kh¸c, lµ h×nh t­îng vÒ mét lo¹i, mét nhãm hµng hãa, dÞch vô hoÆc vÒ doang nghiÖp trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Th­¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn ®­îc mÖnh danh lµ cµ phª sè mét cña ViÖt Nam. S¶n phÈm hµng ho¸ vµ dÞch vô cña Trung Nguyªn trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng vµ ®èi t¸c cña doanh nghiÖp, nã hµm chØ vÒ mét chÊt l­îng nµo ®ã vµ nh­ mét lêi ®¶m b¶o vÒ ®é tin cËy cña hµng ho¸ dÞch vô vÒ sù quan t©m cña doanh nghiÖp víi c«ng ®ång còng nh­ ®èi t¸c. “ Trung Nguyªn” lµ mét thu¹t ng÷ víi néi hµm réng ®ã lµ mét h×nh t­îng vÒ hµng hãa hoÆc doanh nghiÖp, mµ ®· lµ mét h×nh t­îng th× chØ cã c¸i tªn, c¸i biÓu t­îng “ Trung Nguyªn” th«i ch­a ®ñ ®Ó nãi nªn tÊt c¶. YÕu tè quan träng Èn ®»ng sau vµ lµm cho c¸i tªn Trung Nguyªn ®i vµo t©m trÝ kh¸ch hµng lµ chÊt l­îng hµng ho¸ vµ dÞch vô, c¸ch øng xö cña doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng vµ víi céng ®ång, nh÷ng hiÖu qu¶ vµ tiÖn Ých ®Ých thùc cho ng­êi tiªu dïng do nh÷ng hµng ho¸ ®ã mang l¹i. Th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn ®ang rÊt cã tiÕng trªn thÞ tr­êng cµ phª nãi riªng vµ nÒn kinh tÕ nãi chung. Do viÖc ra nhËp W.T.O th× gi÷ vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp lµ v« cïng cÇn thiÕt. §Ó b¶o vÖ ®­îc th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp th× cµ phª Trung Nguyªn ph¶i lµm nh÷ng gi? Nh­ «ng Stephen King ®· viÕt: “ S¶n phÈm lµ c¸i ®­îc lµm ra ë nhµ m¸y. Th­¬ng hiÖu lµ c¸i ng­êi tiªu dïng chän mua. S¶n phÈm cã thÓ bÞ nh¸i nh­ng th­¬ng hiÖu th× kh«ng. S¶n phÈm cã thÓ bÞ lçi thêi nh­ng tªn hiÖu næi tiÕng th× cßn m·i víi thêi gian”. Cã thÓ nãi th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn lµ tµi s¶n lín nhÊt mµ c«ng ty cã ®­îc vµ mäi thµnh viªn c«ng ty, còng nh­ ®èi t¸c tr¸ch nhiÖm x©y dùng, ph¸t triÓn, nu«i d­ìng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn. MÆc dï tuæi ®ëi trªn thÞ tr­êng cßn rÊt trÎ nh­ng ®· t¹o dùng ®­îc ®é nhËn biÕt réng r·i mµ qua ®ã ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn vµ tin dïng. Tuy nhiªn trong bèi c¶nh héi nhËp kinh tÕ toµn cÇu tr­íc m¾t, hÇu hÕt c¸c th­¬ng hiÖu ViÖt nam ®ang gÆp khã kh¨n khi v­¬n ra thÞ tr­êng thÕ giíi. Do ch­a n¾m râ luËt lÖ vµ v¨n ho¸ kinh doanh cña n­íc b¹n, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· vÊp ph¶i kh«ng Ýt khã kh¨n trong viÖc ph¸t triÓn vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. Trung Nguyªn ®· tr¶i qua nh÷ng kinh nghiÖm mÊt quyÒn sö dông nh·n hiÖu t¹i mét sè n­íc do ch­a kÞp ®¨ng ký quyÒn sö dông nh·n hiÖu t¹i c¸c quèc gia nµy. Vµ còng nh­ nhiÒu tr­êng hîp cña c¸c th­¬ng hiÖu quen thuéc trªn thÕ giíi th­êng xuyªn bÞ ®¨ng ký tr­íc nh·n hiÖu vµ ®· cã tr­êng hîp ph¶i th­¬ng l­îng mua l¹i quyÒn sö dông nh·n hiÖu. Qua nh÷ng kinh nghiÖm nµy, Trung Nguyªn x¸c ®Þnh cÇn ph¶i thùc hiªn ®¨ng ký ngay quyÒn sö dông nh·n hiÖu cña m×nh t¹i c¸c thÞ tr­êng träng ®iÓm mµ c«ng ty quan t©m trong viÖc xuÊt khÈu. ViÖc nµy ®· vµ ®ang ®­îc thùc hiÖn khÈn tr­¬ng song song víi viÖc x©y dùng h×nh ¶nh cña th­¬ng hiÖu trong lßng ng­êi tiªu dïng, qua viÖc hoµn thiÖn s¶n phÈm vµ chuÈn ho¸ hÖ thèng nhËn diÖn cña c«ng ty. Ngoµi ra ®Ó t¹o mét th­¬ng hiÖu tèt vµ b¶o vÖ ®­îc nã, Trung Nguyªn ®· x©y dùng mét phong c¸ch mang ®Ëm nÐt ®Æc tr­ng cña b¶n s¾c v¨n ho¸ T©y Nguyªn vµ héi tô mét phÇn tinh thÇn d©n téc. Trung Nguyªn ®· lÊy ng­êi tiªu dïng lµ t©m, t¹o cho m×nh mét s¶n phÈm tèt vµ chÊt l­îng. Ch­¬ng II MèI QUAN HÖ VËT CHÊT- ý THøC CñA TH¦¥NG HIÖU Cµ PH£ TRUNG NGUY£N Theo quan ®iÓm cña triÕt häc M¸c-Lª Nin vÒ mèi quan hÖ gi÷a vËt chÊt-ý thøc: VËt chÊt bao giê còng quyÕt ®Þnh ý thøc vµ ý thøc t¸c ®éng trë l¹i víi vËt chÊt. I- VËt chÊt quyÕt ®Þnh ý thøc cña th­¬ng hiÖu VËt chÊt quyÕt ®Þnh sù ra ®êi cña ý thøc, mµ ý thøc lµ s¶n phÈm cña bé n·o ng­êi vµ h×nh thµnh do sù t¸c ®éng cña con ng­êi víi thÕ giíi xung quanh. VËt chÊt quyÕt ®Þnh sù biÕn ®æi cña ý thøc, v× thÕ giíi lu«n lu«n vËn ®éng vµ ph¸t triÓn nªn ý thøc cña con ng­êi lµ sù ph¶n ¸nh vËt chÊt thay ®æi. 1- Gi¸ c¶, chÊt l­îng quyÕt ®Þnh ý thøc. Trung Nguyªn ra ®êi cïng víi viÖc xuÊt hiÖn s¶n phÈm víi gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng trªn thÞ tr­êng, kÕt hîp víi chÊt l­îng tèt ®· thu hót sè ®«ng kh¸ch hµng. Gi¸ c¶ s¶n phÈm Trung Nguyªn ®· quyÕt ®Þnh rÊt s©u s¾c tíi søc m¹nh cña doanh nghiÖp vµ th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp. Søc m¹nh cña doanh nghiÖp lµ sù cã mÆt s¶n phÈm cµ phª kh«ng nh÷ng trªn kh¾p ®Êt n­íc mµ cã c¶ ngoµi thÕ giíi,s¶n phÈm ®­îc mäi ng­êi rÊt ­a chuéng. Nh­ng còng chÝnh do gi¸ phï hîp víi ng­êi tiªu dïng nªn míi t¹o lªn søc m¹nh ®ã. NÕu gi¸ c¶ thay ®æi lªn cao mµ chÊt l­îng cña cµ phª Trung Nguyªn tèt th× vÉn ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp thuËn. Ng­îc l¹i, nÕu chÊt l­îng kÐm mµ gi¸ thay ®æi th× ngay lËp tøc th­¬ng hiÖu sÏ bÞ chª bai va tÈy chay. ViÖc lÊy l¹i lßng tin cña ng­êi tiªu dïng sÏ rÊt tèn kÐm trong tr­êng hîp nµy. “Gi¸ trÞ v« h×nh cña th­¬ng hiÖu ®i víi chÊt l­îng th¾ng ®­îc cña s¶n phÈm kh«ng thÓ tÝnh b»ng tiÒn hoÆc tÝnh b»ng con sè cô thÓ nµo c¶.”( c©u nãi cña Kevin Keller). ChÝnh s¸ch gi¸ ®èi víi th­¬ng hiÖu, cã thÓ t¹o ra nh÷ng liªn hÖ trong t©m trÝ kh¸ch hµng vÒ c¸c møc gi¸ kh¸c nhau trong cïng mét chñng lo¹i s¶n phÈm. Kh¸ch hµng th­êng ®¸nh gi¸ chÊt l­îng th­¬ng hiÖu cña Trung Nguyªn theo c¸c tÇng gi¸ trong chñng lo¹i s¶n phÈm ®ã. HiÓn nhiªn kh«ng ph¶i cø ®Þnh gi¸ theo tÇng cao mµ kh¸ch hµng c¶m nhËn ®­îc th­¬ng hiÖu cña nã tèt. Gi÷a chÊt l­îng hµng ho¸ vµ th­¬ng hiÖu cã mèi liªn hÖ kh¨ng khÝt,th­¬ng hiÖu chØ cã thÓ ph¸t triÓn trªn c¬ së chÊt lù¬ng cao cña s¶n phÈm vµ chÊt l­îng nhanh chãng ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn. Khi th­¬ng hiÖu ®· chiÕm ®­îc c¶m t×nh cña c«ng chóng, ng­êi tiªu dïng kh«ng chØ mua hµng ho¸ mµ cßn mua c¶ th­¬ng hiÖu. Nãi ®Õn th­¬ng hiÖu lµ nãi ®Õn chÊt l­îng v× ng­êi tiªu dïng kh«ng chän tªn hµng ho¸ mµ chän hµng ho¸ cã chÊt l­îng. ChÊt l­îng hµng ho¸ vµ th­¬ng hiÖu ®Òu ®ãng vai trß quan träng ®èi víi viÖc lùa chän hµng ho¸ cña ng­êi tiªu dïng. C¸i gèc cña vÊn ®Ò chÝnh lµ chÊt l­îng cña s¶n phÈm cµ phª Trung Nguyªn, th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn chØ lµ nh÷ng biÓu hiÖn bªn ngoµi, lµ mét sù ghi nhËn vµ cam kÕt h­íng t©m vÒ chÊt l­îng cña s¶n phÈm. NÕu chÊt l­îng cµ phª Trung Nguyªn mang l¹i cho ng­êi tiªu dïng nh÷ng lîi Ých ®Ých thùc th× th­¬ng hiÖu cïng víi bao b×, dÞch vô, qu¶ng c¸o sÏ mang l¹i lîi Ých bæ xung.V× vËy gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng cña s¶n phÈm cµ phª Trung Nguyªn lµ yÕu tè sèng cßn cña doanh nghiÖp, khi hµng ho¸ cã gi¸ c¶ phï hîp vµ chÊt l­îng cao sÏ thu hót ®­îc sù chó ý cña nhiÒu ng­êi tiªu dïng. Ng­êi tiªu dïng nhiÒu sÏ gãp phÇn kh¼ng ®Þnh l¹i tªn doanh nghiÖp vµ th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn. Ngoµi ra, thÞ tr­êng tiªu thô ®«ng ®¶o, gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng sÏ lµ quyÕt ®Þnh t¹o nªn søc m¹nh cña doanh nghiÖp, ý thøc x©y dùng b¶o vÖ th­¬ng hiÖu cña Trung Nguyªn nãi riªng vµ c¸c doanh nghiÖp nãi chung. 2- LÞch sö ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh ý thøc Víi mong muèn trë thµnh mét tËp ®oµn thóc ®Èy nÒn kinh tÕ ViÖt Nam, gi÷ v÷ng sù tù chñ vÒ kinh tÕ quèc gia vµ kh¬i dËy, chøng minh cho mét kh¸t väng §¹i ViÖt kh¸m ph¸ vµ chinh phôc. LÞch sö ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp Trung Nguyªn ®· phÇn nµo chøng minh ®­îc søc m¹nh cña c«ng ty.ViÖc ph¸t triÓn 1000 qu¸n cµ phª t¹i ViÖt Nam cïng víi c¸c ®¹i lý trªn toµn quèc tõ n¨m 1996 ®Õn nay, ®· t¹o thÕ m¹nh cña Trung Nguyªn trªn kh¾p ®Êt n­íc, ë mäi n¬i ®Òu nh×n thÊy l«go biÓu t­îng cña Trung Nguyªn. Ph¸t triÓn xuÊt khÈu hµng ho¸ ra n­íc ngoµi, ®· vµ ®ang dÇn kh¼ng ®Þnh l¹i tªn doanh nghiÖp vµ th­¬ng hiÖu cña Trung Nguyªn. Nh­ng viÖc ®¨ng ký th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn ë n­íc ngoµi lµ rÊt cÇn thiÕt. Khi c¸c ®èi t¸c còng nh­ kh¸ch hµng, n¾m biÕt ®­îc lÞch sö ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp nhanh vµ m¹nh nh­ thÕ nµo, th× ch¾c ch¾n mét ®iÒu r»ng hä sÏ lùa chän vµ xem xÐt s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Muèn cã mét th­¬ng hiÖu m¹nh th× yÕu tè ph¸t triÓn c«ng ty kh«ng thÓ thiÕu. ViÖc x©y dùng ®èi t¸c lµm ¨n vµ ph¸t triÓn nguån nh©n lùc m¹nh lµ nÒn t¶ng cho sù ph¸t triÓn vµ tr­êng tån cña c«ng ty Trung Nguyªn. Mét lÇn n÷a, kh¼ng ®Þnh l¹i viÖc quyÕt ®Þnh søc m¹nh cña doanh nghiÖp vµ th­¬ng hiÖu kh«ng chØ lµ gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng, mµ yÕu tè lÞch sö ph¸t triÓn cña c«ng ty còng kh«ng thÓ thiÕu. II- ý thøc t¸c ®éng trë l¹i vËt chÊt cña s¶n phÈm ý thøc cã t¸c ®éng trë l¹i ®èi víi vËt chÊt,nã ®ãng vai trß quan träng ®èi víi vËt chÊt. DiÔn ra theo hai chiÒu h­íng: NÕu ý thøc ph¶n ¸nh ®óng thÕ giíi vËt chÊt th× sÏ chØ ®¹o ho¹t ®éng cña con ng­êi ®óng ®¾n, nã thóc ®Èy thÕ giíi vËt chÊt ph¸t triÓn. Ng­îc l¹i, nÕu ý thøc ph¶n ¸nh kh«ng ®óng thÕ giíi vËt chÊt th× nã sÏ chØ ®¹o hµnh ®éng cña con ng­êi sai, sÏ k×m h·m sù ph¸t triÓn cña thÕ giíi vËt chÊt. VËy ý thøc cña doanh nghiÖp ®· t¸c ®éng nh­ thÕ nµo ®Õn vËt chÊt cña s¶n phÈm doanh nghiÖp. 1- T¸c ®éng tÝch cùc cña ý thøc Víi l«go, biÓu t­îng mang ®Ëm chÊt vïng Ban Mª, g©y Ên t­îng s©u s¾c tíi kh¸ch hµng uèng cµ phª Trung Nguyªn. L«go vµ søc m¹nh cña doanh nghiÖp ®· gãp phÇn gi÷ v÷ng t×nh h×nh gi¸ c¶, chÊt l­îng cña s¶n phÈm cµ phª. Doanh nghiÖp Trung Nguyªn ngµy cµng ph¸t triÓn, kh¼ng ®Þnh tÝnh lÞch sö cña m×nh trªn thÞ tr­êng trong vµ ngoµi n­íc. Th­¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn gióp ng­êi tiªu dïng ph©n biÖt nhanh chãng lo¹i cµ phª cÇn mua trong mu«n vµn cac lo¹i cµ phª cïng lo¹i kh¸c, gãp phÇn x¸c ®Þnh ®ù¬c nguån gèc xuÊt xø cña cµ phª Trung Nguyªn. Mçi s¶n phÈm cµ phª do mét nhµ cung cÊp kh¸c nhau sÏ mang mét tªn gäi hay dÊu hiÖu kh¸c nhau, v× thÕ th«ng qua th­¬ng hiÖu ng­êi tiªu dïng cã thÓ nhËn d¹ng dÔ dµng s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cña tõng nhµ cung cÊp. Nh÷ng kh¸ch hµng ®· biÕt, ®· tiªu dïng vµ tin t­ëng ë th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn, hä sÏ lùa chän rÊt nhanh chãng. Ngay lËp tøc hä chän cµ phª Trung Nguyªn chø kh«ng cÇn quan t©m ®Õn nh÷ng th­¬ng hiÖu cµ phª kh¸c, hoÆc cã ®«i chót so s¸nh. §èi víi kh¸ch hµng tuy ch­a tiªu dïng s¶n phÈm cña Trung Nguyªn,nh­ng qua th«ng tin mµ hä cã ®­îc (qua l«go,qu¶ng c¸o,b¹n bÌ...) hä cã nh÷ng c¶m nhËn vµ Ên t­îng ban ®Çu vÒ cµ phª Trung Nguyªn, khi ®ã kh¶ n¨ng lùa chän cã thiªn h­íng vÒ th­¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn lµ cao.XÐt mét c¸ch thuÇn tuý,th× mét hµng ho¸ mang th­¬ng hiÖu næi tiÕng cã thÓ b¸n ®­îc víi gi¸ cao h¬n so víi c¸c hµng ho¸ t­¬ng tù mang th­¬ng hiÖu xa l¹.Mét th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn m¹nh sÏ gióp b¸n ®­îc nhiÒu hµng h¬n, lu«n ®­îc ng­êi tiªu dïng tin t­ëng vµ chÊp nhËn. B¶o vÖ vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn sÏ gióp cho s¶n phÈm cña Trung Nguyªn cã vÞ trÝ ch¾c ch¾n trªn thÞ tr­êng, gãp phÇn ph¸t triÓn doanh nghiÖp. ViÖc t¹o dùng th­¬ng hiÖu m¹nh, viÖc thÊu hiÓu ®­îc c¶m xóc, sù mong mái, niÒm m¬ ­íc vµ kh¸t väng cña kh¸ch hµng lµ tiÒn ®Ò hÕt søc quan träng dÉn tíi thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp cµ phª Trung Nguyªn. 2- T¸c ®éng tiªu cùc cña ý thøc Khi mét doanh nghiÖp kh«ng t¹o ®­îc cho m×nh mét l«go Ên t­îng riªng, kh«ng gi÷ ®­îc søc m¹nh vµ th­¬ng hiÖu, th× viÖc kh¸ch hµng kh«ng biÕt ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ kh«ng sö dông s¶n phÈm lµ ®iÒu tÊt nhiªn. Kh¸ch hµng ch­a cã mét c¶m gi¸c hay Ên t­îng nµo vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô cña cµ phª Trung Nguyªn. Khi ®ã hä sÏ ph¶i c©n nh¾c,suy nghÜ vµ lùa chän s¶n phÈm mang mét trong c¸c th­¬ng hiÖu. §iÒu nµy chøng tá tªn th­¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn ch­a ®ñ t¹o ra mét sù tin t­ëng vµ n«i kÐo. Th­¬ng hiÖu, biÓu t­îng ch­a ®­îc biÕt ®Õn th× chÊt l­îng, gi¸ c¶ cña s¶n phÈm ch­a cã chç ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng trong vµ ngoµi n­íc. Th­¬ng hiÖu ch­a ®­îc ch¨m sãc kü cµng, tªn hiÖu, biÓu t­îng kh«ng hÊp dÉn, râ rµng,søc thu hót thÊp sÏ lµm ®Èy lïi c¬ héi tèt ®Ó s¶n phÈm cña doanh nghiÖp chiÕn th¾ng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Doang nghiÖp cµ phª Trung Nguyªn víi th­¬ng hiÖu sè mét t¹i ViÖt nam, th× t¹i Mü do thiÕu ý thøc trong viÖc x©y dùng ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu t¹i thÞ tr­êng n­íc ngoµi, ®· bÞ c«ng ty Rice Field Corp nép ®¬n ®¨ng ký b¶o hé víi c¬ quan chøc n¨ng cña Mü mang th­¬ng hiÖu “ Trung Nguyªn – Cµ phª hµng ®Çu Bu«n Ma Thuét” tõ th¸ng 11/ 2000 ®Õn 8/2001. Doanh nghiÖp ®· ph¶i nép ®¬n xin ®¨ng ký th­¬ng hiÖu ví