Đề tài Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty Bia Hà Nội

lời nói đầu Đất nước ta đã bỏ qua giai đoạn phát triển Tư Bản để tiến lên Chủ nghĩa xã hội và hiện nay trong giai đoạn trước mắt chúng ta đang quá độ đi lên chủ nghĩa xã hội hoàn chỉnh. Tuy nhiên, muốn tiến lên Chủ nghĩa xã hội ngay trong thời kỳ quá độ chúng ta phải xây dựng xong nền móng kinh tế vững chắc. Vì vậy Đảng ta đã quyết định chyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Trong cơ chế thị trường này cùng với sự hội nhập làm ăn kinh tế song phương giữa các quốc gia với nhau đã tạo ra "một bức tranh còn nhiều bỏ ngỏ" ấy là sự thiếu hụt về hệ thống phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam cả về số lượng, chất lượng cũng như nhiều vấn đề khác nữa về kênh phân phối, mặt khác kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọngtrong việc tiêu thụ, tạo dựng hình ảnh Công ty, nhất là đối cới các doanh nghiệp Nhà Nước trong việc xây dựng tổ chức hệ thống kênh phân phối. Vậy em chọn đề tài" Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty Bia Hà Nội". Em đã lấy cụ thể là công ty Bia Hà Nội để phân tích nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động cuả kênh phân phối nói chung và của quí Công ty nối riêng. Chương I Những vấn đề lý thuyết cơ bản của kênh phân phối 1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối . 1.1. Vai trò. Trong kinh doanh, mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, ngoài các yếu tố khác, vấn đề tối thiểu hóa chi phí trong sản xuất là vấn đề “nóng bỏng, gay cấn” của mọi công ty. Nếu như họ giảm được chi phí tức là họ sẽ có nhiều cơ hội sống sót và phát triển trên thị trường. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tối thiểu hóa chi phí và một trong những cách để giảm thiểu chi phí và có nhiều thuận lợi khác là nhờ vào hệ thống kênh phân phối vì hệ thống kênh phân phối sẽ giải quyết mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nhà sản xuất muốn tận dụng và tối thiểu hoá chi phí vì thế họ không thể đặt cơ sở sản xuất của họ ở mội địa bàn, ở mọi nơi, mọi chỗ được. Còn người tiêu dùng thì họ lại sống ở rất nhiều nơi khác nhau mà nhu cầu cá nhân nhiều, nhưng tổng nhu cầu chưa chắc đã cao và nếu có cao đi chăng nữa thì việc lập một cơ sở sản xuất mới trực thuộc công ty không phải chuyện giản đơn vì nó liên quan đến rất nhiều vấn đề như cạnh tranh, quản lý, uy tín, chất lượng sản phẩm, của công ty... Bên cạnh đó, với nền kinh tế cao, tự động hóa, quy mô sản xuất lớn, chuyên môn hóa lại mâu thuãn với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ và đa dạng. Ngoài ra, do sự phân bố dân cư không đồng đều, có nơi rất đông nhưng có nới dân cư tập trung thưa thớt, trong khi đó nhà sản xuất lại chỉ sản xuất tập trung ở một địa điểm và điều này là hoàn toàn thực tế, vì khi ấy họ sẽ có cơ hội giảm thiểu chi phí sản xuất của mình. Ví dụ: với Nhà máy lọc dầu Dung Quất Thành phố HCM, chúng ta không thể xây dựng Nhà máy ấy tại khu vực ngoài Bắc được, nếu xây dựng ở ngoài Bắc sẽ làm tăng chi phí vận chuyển dầu thô, an toàn khi vận chuyển, thời gian cung cấp nguyên vật liệu có đúng tiến độ không? Trong khi đó nếu Nhà máy phải ngừng hoạt động 1 giờ hay chất lượng dầu thô không đảm bảo sẽ ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản phẩm cuối cùng. Vậy tại sao chúng ta lại không sử dụng kênh phân phối để lưu thông những sản phẩm đi khắp mọi miền của Tổ Quốc sẽ thuận tiện và hữu ích biết mấy. Tuy nhiên, có những ngành sản xuất rất đặc thù và mang tính thời vụ, tức liên quan đến sự khác biệt giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng. Nó có thể do tính chất thời vụ của xản xuất, hay tính chất thời vụ của tiêu dùng. Do đó có những công ty sản xuất mặt hàng này chỉ tập trung ở một thời gian nhất định chứ không thể sản xuất sản phẩm ấy liên tục đuợc. Xong tiêu dùng của con người thì liên tục, điều này đã làm cho các công ty rất khó hoặc tốn rất nhiều chi phí nếu như họ lưu kho toàn bộ sản phẩm làm cho vấn đề quay vòng vốn cho Nhà máy sản xuất tiếp sản phẩm thời vụ khác rất khó khăn. Ví dụ: Nhà máy chế biến hoa quả với sản phẩm vải thiều đóng hộp là mặt hàng có tính thời vụ và chỉ khi nào đến vụ vải thiều Nhà máy mới có thể chế biến lọai sản phẩm này được. Song cũng có khi do tiêu dùng có tính thời vụ mà có thể các công ty phải sản xuất liên tục mới cung cấp đủ cho nhu cầu thời vụ của người tiêu dùng, vậy các sản phẩm sản xuất ra để ở đâu? Nếu để toàn bộ ở Nhà máy thì không thể được, vì khi ấy chi phí dự trữ, kho tàng cũng như vốn là rất khó. Do đó các công ty đã tận dụng kho tàng của các trung gian làm cho đồng vốn quay vòng nhanh, sẽ đảm bảo được nguồn vốn sản xuất cũng như có thể cung cấp sản phẩm một cách kịp thời, nhanh chóng, đảm bảo. Ví dụ: sản phẩm phân bón chẳng hạn, với nước ta vẫn là một nước nông nghiệp, vì thế tính thời vụ trong tiêu dùng thể hiện rất rõ ràng, chỉ khi nào đến thời điểm thì nhu cầu về phân bón mới cao, còn không là rất ít. Vậy người tiêu dùng muốn có phân bón cung cấp kịp thời và đầy đủ vào thời vụ của họ. Nếu như chúng ta đứng trên góc độ marketing thì kênh được xem như là một bộ phận của chiến lược phân phối, một phần của chiến lược marketing- mix của doanh nghiệp vì trong marketing- mix gồm: 4 chữ P( Product, Price, Place, Promotion). Bên cạnh đó việc thiết lập được một hệ thống kênh phân phối mang hình ảnh của công ty không phải ngày một ngày hai, mà là một quá trình, vì thế đây cũng là một vũ khí cực kỳ lợi hại trong chiến lược cạnh tranh của mình. Nếu như mọi thứ giữa 2 công ty là như nhau, khi ấy công ty nào có hệ thống kênh hiệu quả hơn sẽ giành chiến thắng và cũng có thể đánh bại đối thủ cạnh tranh, nếu đối thủ cạnh tranh muốn thiết lập 1 hệ thống kênh như vậy cũng phải mất nhiều thời gian. Trong khi đối thủ cạnh tranh vẫn đang loay hoay thì chúng ta đã tranh thủ thu hút các khách hàng của đối thủ, mở rộng thị phần và có thể nhanh chóng đưa công ty lên một vị trí mới - vị trí dẫn đầu. Khi ấy chúng ta có thể đẩy đối thủ cạnh tranh vào vị trí theo sau, nép góc hay lấp chỗ trống của thị trường. Hơn thế, hệ thống kênh mà vững chắc sẽ tô điểm thêm cho hình ảnh công ty, làm cho khả năng lưu thông hay quản lý được dễ dàng hơn, làm giảm thời gian hoàn thành chiến lược phân phối, trên hết là chiến lược marketing - mix của doanh nghiệp. 1.2. Chức năng: Như trên đã nói, kênh marketing là một vũ khí rất lợi hại của công ty, như là “con dao sắc bén” để công ty có thể hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, quan trọng hơn nữa là tiến tới một thị trường tự do hóa mậu dịch trong khu vực Đông Nam á (ASEAN). Vì vậy vị trí của kênh phân phối hết sức quan trọng và nó thể hiện ở các chức năng của kênh phân phối, trong đó các thành viên kênh sẽ đảm nhiệm chức năng nàycụ thể là: - Thông tin: với xã hội như hiện nay, thời đại của thông tin có vai trò hết sức quan trọng, ai có thông tin hay nắm bắt được thông tin trước sẽ là người chiến thắng vì họ chớp được cơ hội trước đối thủ cạnh tranh, giúp ích cho việc các công ty có thể nắm bắt được các đối thủ cạnh tranh, thấy được điểm mạnh, điểm yếu hay đang dùng chính sách gì để chúng ta có chiến lược riêng. Bên cạnh đó công ty cũng có thể thu thập được thông tin về những khách hàng tiềm ẩn, hiện có, các thành viên của kênh cũng như các lực lượng khác trong môi trường marketing. -Khuyễn mãi: soạn thảo và truyền bà những thông tin về sản phẩm, nhằm kích thích tăng nhu cầu, tăng thị phần bán của doanh nghiệp, nói cách khác là nhằm thu hút khách hàng. - Thương lượng: các thành viên sẽ thương lượng, phân công rõ ràng quyền hạn, trách nhiệm cũng như về việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. - Đặt hàng: ý đồ mua hàng của các thành viên kênh gửi cho nhà sản xuất biết được mức nhu cầu của các thành viên kênh là bao nhiêu để nhà sản xuất thuận tiện cho công tác kế hoạch giao hàng. - Tài trợ: các thành viên của kênh có thể có khả năng dự trữ hàng, vì vậy họ sẽ là người ứng vốn trước cho nhà sản xuất khi họ mua số hàng đó về để dự trữ, chứ không phải để bán ngay. - Chấp nhận rủi do: đã tham gia vào đâu thì chúng ta phải chấp nhận những rủi do riêng của nó và các thành viên kênh cũng không nằm ngoài vòng qui luật đó. Họ sẽ phải chịu rủi do về các hoạt động của kênh marketing. - Làm chủ tài sản vật chất: khi đã chuyển quyền sở hữu, các thành viên của kênh sẽ là người chủ sản phẩm và họ phải tự bảo quản cũng như lưu thông số hàng đó đến người tiêu dùng cuối cùng. Còn công ty chỉ là người hướng dẫn, giúp đỡ những công việc mà các thành viên kênh không đảm nhiệm được. - Thanh toán: các thành viên của kênh khi mua hàng của doanh nghiệp thì phải có nhiệm vụ thanh toán cho doanh nghiệp theo những phương thức mà hai bên thoả thuận. - Quyền sở hữu: khi hàng hoá chuyển qua tổ chức hay cá nhân này thì hàng hoá đó không còn thuộc chủ sở hữu của tổ chức hay cá nhân đã giao sản phẩm. Như đã nói ở trên, các chức năng của kênh phân phối sẽ được chuyên môn hoá cho các thành viên của kênh vì nếu như nhà sản xuất mà tự mình thực hiện các chức năng này cũng có nghĩa là họ phải bỏ ra một khoản chi phí rất lớn để hoàn thành công việc đó. Khi ấy chi phí tăng làm giá cả tăng và người tiêu dùng sẽ phải chấp nhận giá cao. Tuy nhiên, khi các thành viên kênh thực hiện các chức năng này, Công ty vẫn phải bỏ chi phí cho các thành viên kênh để họ trang trải chi phí cho việc này nhưng ít hơn rất nhiều nếu tự công ty đi làm. 2- Quá trình thình thành và phát triển kênh phân phối Kênh phân phối hiện đại ngày nay không phải do tự nhiên có ngay được mà nó là một quá trình cải biên dần theo năm tháng nhằm hoàn thiện dần dần tính hiệu quả của kênh phân phối. Trước tiên, kể từ khi con người sinh ra và có ý thức trao đổi hàng hóa do mình làm ra, mặc dù khi ấy con người chưa ý thức được về kênh phân phối, nhưng nó cũng đã bước đầu hình thành ngay trong cuộc sống của con người, lúc đầu chỉ mang tính sơ khai và trao đổi những mặt hàng giản đơn trực tiếp giữa người làm ra nó với người sử dụng nó. Tuy vậy ngày nay, loại kênh này vẫn pháp huy tác dụng của nó tùy theo từng khía cạnh và ở những mức cao hơn ngày đầu sơ khai, nó không chỉ thông qua trực tiếp giữa người bán và người mua mà còn thêm cả việc bán tự động thông qua các hình thức bán trực tiếp như: máy bán hàng, bán hàng qua mạng không cần cửa hàng nhằm thảo mãn tối đa cho mọi loại khách hàng từ nhàn hạ đến những người bận rộn, từ những người dễ tính đến những người khó tính. Nền kinh tế ngày càng phát triển đã dẫn đến phân phối trực tiếp ngày càng bộc lộ những thiếu sót cũng như yếu điểm của nó. Nếu như xã hội ngày càng phức tạp, nhu cầu của con người ngày càng nhiều và nếu như chỉ phân phối trực tiếp thì một người có thể phải thực hiện rất nhiều cuộc trao đổi mới có được sản phẩm của mình cần. Do đó một thị trường trung tâm đã xuất hiện khi mà các hộ gia đình quyết định gặp nhau ở một địa điểm để trao đổi. Tuy có khả thi hơn, nhưng về thực chất nó vẫn là trao đổi trực tiếp hay phân phối trực tiếp, mặc dù nó đã làm giảm chi phí vận chuỷên và thời gian vì họ tập trung tại một nơi để trao đổi như chợ là một nơi tập trung cho cả người mua và người bán. Kênh marketing có trung gian xuất hiện khi các nhà buôn hay các doanh nghiệp chấp nhận rủi ro, làm chủ tồn kho và dự trữ để trao đổi các sản phẩm đó cho các hộ gia đình và họ hoạt động như những trung gian ở thị trường trung tâm. Loại hình trao đổi này đã làm tăng hiệu quả của vận tải, cũng như làm giảm số lượng các trao đổi cần thiết, đồng thời làm cho tốc độ quay vòng vốn nhanh, khối lượng hàng hóa dự trữ cũng như việc thiết lập hàng tồn kho đã làm xuất hiện bán lẻ và rồi hệ thống kênh này cũng không phát huy được hết khả năng trao đổi trong nền kinh tế hiện đại ngày nay. Khi ấy kênh phân phối qua nhiều giai đoạn đã hình thành từ việc chỉ có trung gian bán lẻ thì ngày nay trong kênh còn có thể có các nhà bán buôn, đại lý, môi giới, người bán lẻ, cuối cùng là người tiêu dùng và thành viên của kênh không thể bỏ qua là nhà sản xuất (nhà cung ứng). Như ta thấy, tính tương đối của chúng khi chuyên môn hóa và phân công lao động ngày càng cao thì tính hiệu quả sẽ cao. Với việc ta đặt địa vị kênh phân phối cũng vậy, nếu chúng ta giảm thiểu càng ít các tiếp xúc trực tiếp bao nhiêu cũng có nghĩa là tính hiệu quả trong kênh sẽ càng cao vì mỗi khâu họ sẽ có thời gian, sức lực, tài chính để tập trung vào công việc chứ không dàn trải, tương ứng với nó là cấp độ trung gian tăng lên thường làm tăng tính hiệu quả hay mức độ hiệu quả tiếp xúc. Tuy nhiên đây cũng chỉ là một trong nhiều yếu tố để xác định tính hiệu quả của tiếp xúc. Sơ đồ cấp độ trung gian tăng lên làm giảm số lượng tiếp xúc: 3 nhà sản xuất tiếp xúc với 3 nhà bán lẻ 3 nhà bán lẻ tiếp xúcvới với 9 lần tiếp xúc trực tiếp 3 nhà sản xuất thông với 9 lần ti qua một trung gian bán buôn với 6 lần tiếp xúc Nhà SX .C Nhà SX. A Nhà SX. C Nhà SX. B Nhà SX. A Nhà SX .B Nhà bán buôn Nhà BL. B Nhà BL. A Nhà BL. C Nhà BL.B Nhà BL. A Nhà BL.C Như vậy, do phạm vi hoạt động hạn chế của thị trường trung tâm và nó được thay thế bởi các trung gian chuyên môn hóa cao. Khi ấy nhà bán buôn ra đời, họ mua bán một tập hợp hàng hóa cho người bán lẻ. Khi mà công ty tìm kiếm các kiểu kênh nhằm phối hợp với nhau để giải quyết 3 vấn đề kinh ttế là" Phân phối cho ai, phân phối như thế nào và phân phối bằng cách nào" sẽ dẫn đến cấu trúc kênh trở lên phức tạp. Điều này đã chỉ rằng nội dung phân chia cấu trúc kênh nhằm giải quyết các vấn đề có tính chuyên môn hóa ngày càng tăng. đây là một tiêu trí cơ bản và quan trọng cho các nhà lãnh đạo, những nhà quản lý kênh có cơ sở, nhận định đúng hơn trong việc tối ưu hóa, trong việc thiết kế kênh. 3- Định nghĩa về kênh phân phối: Bằng kinh nghiệm hoạt động, theo những lĩnh vực hay từng góc độ khác nhau mà người ta đã đưa ra rất nhiều định nghĩa khác nhau. Như Corey đã nhận xét:" Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm xây dựng và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một laọi cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo lên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài". Tuy nhiên không thể có một định nghĩa về kênh marketing mà có thể thỏa mãn được toàn bộ các đối tượng, vì theo quan điểm sử dụng của họ là khác nhau như: đối với người sản xuất thì họ coi kênh phân phối như là các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Còn đối với những trung gian thì họ coi dòng chảy quyền sử hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh marketing vì họ hy vọng sẽ có được những dự trữ tồn kho thuận lợi từ những nhà sản xuất (cung ứng) và tránh rủi ro liên quan. Vậy với những người tiêu dùng cuối cùng thì sao, họ lại quan niệm theo cách riêng của họ kênh marketing đơn giản như là có nhiều trung gian đứng giữa họ là người sản xuất. Với những nhà hoạt động thị trường, những nhà làm marketing thì kênh phân phối là một trong những quyết định chính của người quản lý marketing phải làm. Do đó dưới con mắt của những nhà làm marketing, kênh phân phối được quan niệm rằng:" là sự tổ chức các tiếp xúc(Các quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối của nó. Đó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và trung gian nhằm thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn tối đa nhu cấu của họ". Vậy chúng ta cần làm sáng tỏ về các từ ngữ: -"Sự tổ chức các quan hệ" có nghĩa là kênh marketing gồm các công ty hay tổ chức những người tham gia vào chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ mới là các thành viên cửa kênh. Còn không thì họ chỉ là những người làm thuận lợi cho việc phân phối hàng hóa và dịch vụ như: công ty Vận tải, Bảo hiểm, Ngân hàng,.. - " Bên ngoài" có nghĩa là kênh marketing không phải là một cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp mà nó được tổ chức và thiết lập ở bên ngoài doanh nghiệp. Điều này cũng rất quan trọng vì việc quản lý kênh cũng có nghĩa là quản lý mối quan hệ của nhiều tổ chức với nhau, ắt hản là khó hơn rất nhiều. - " Hoạt động": ở đây muốn nhấn mạnh nững hoạt động ở trong kênh, nó bao gồm từ sự phát triển đầu tiên cho đến những quản lý chi tiết hàng ngày của kênh. - " Mục tiêu phân phối": đối với bất kỳ lĩnh vực nào cũng vậy, muốn hoạt động được đều cần phải có mục tiêu để đạt tới và mục tiêu của kênh phân phối không nằm ngoài điều đó. Chúng ta đã thấy được tầm quan trọng của việc xác định mục tiêu cũng như để đạt được mục tiêu đó. Nếu mục tiêu kênh phân phối mà thay đổi sẽ ảnh hưởng tới các quan hệ bên ngoài cũng như các hoạt động khác trong kênh cũng phải thay đổi để đạt mục tiêu. - "Người quản lý kênh": trên thực tế thì tất cả những ai là thành viên của kênh đều có thể là người quản lý kênh. ở đây chúng ta nghiên cứu đứng trên góc độ của nhà sản xuất; đối với những công ty lớn thì Phó Giám Đốc phụ trách marketing, người quản lý marketing chung, người quản lý sản phẩm ... đều có thể thực hiện các quyết định về kênh marketing. Đối với những công ty nhỏ thì phần lớn người chủ hay người quản lý sẽ quyết định về kênh. Còn công ty phân phối qua đại lý độc quyền thì người giữ quan hệ với đại lý độc quyền ấy sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định về kênh. 4- Sơ lược về cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối được quan niệm như là một nhóm, nó bao hàm sự hợp thành của các dạng kênh khác nhau nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp .Vì vậy liên quan đến cấu trúc kênh chúng ta cần phải hiểu rõ một số vấn đề sau. -Chiều dài của kênh: Được biểu hiện bằng số lượng các cấp độ kênh còn phụ thuộc vào laọi hàng hóa hay dịch vụ, có những sản phẩm tươi sống, dễ thối nát, chủ yếu người ta dùng kênh ngắn. Còn nếu là những sản phẩm như bia chai, bia lon họ có thể dùng cả kênh ngắn lẫn kênh dài. Với những hàng tư liệu sản xuất, do đặc thù của chúng là người mua với số lượng lớn, giá trị sản phẩm lớn, tính năng kỹ thuật khá phức tạp, do đó người ta thường dùng kênh ngắn hay kênh trực tiếp. - Chiều rộng của kênh: nó được biểu hiện bằng số lượng các trung gian ở một cấp độ phân phối trong kênh. Điều này ũng có nghĩa nó ảnh hương rđến các chiến lược phân phối của công ty là: phân phối ồ ạt phân phối độc quyền phân phối lựa chọn. Quyết định về các loại trung gian có mặt ở trong kênh: ở đây được hiểu là trên cùng một cấp độ của kênh chứ không phải trên toàn bộ kênh. Quyết định về số lượng các kênh: thường được sử dụng để phân phối hàng hóa và tỷ trọng hàng hóa được phân bổ ở một kênh và đây là một quyết định cực ký khó khăn, vì nó liên quan đến việc xác lập cấu trúc kênh phân phối của công ty và trên thực tế các phương án cấu trúc kênh có thể đưa ra nhưng việc lượng hóa chúng còn nhiều nan giải. 5-Cơ cấu các thành viên tham gia kênh phân phối 5.1. Những người tham gia vào kênh Để tham gia vào bất kỳ tổ chức nào đi chăng nữa những người muốn tham gia đều phải có những tiêu chuẩn cũng như phải thực hiện đưọc các chức năng củatổ chức mình tham gia thì mới được coi là thành viên chính thức. Trong hệ thống kênh cũng vậy không phải bất kỳ ai tham gia cũng có thể trở thành thành viên của kênh. Mặc dù trong kênh có rất nhiều đối tượng tham gia và chỉ có những người thực hiện chức năng đàm phán, mua bán, trao quyền sở hữu và nếu không họ sẽ là những người bổ trợ. Sơ đồ: Phân loại những người tham gia vào kênh. Tất cả những người tham gia vào kênh Nhà sản xuất Thành viên của kênh Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Cty kho hàng Cty tài chính Cty bảo hiểm Các tổ chức bổ trợ Cty NC mar Cty vận tải Để đưa ra được các kiểu kênh khác nhau, trước hết chúng ta cần phải làm rõ hay phải phân biệt rõ ràng về người sản xuất, người tiêu dùng cuối cùng, bán buôn mặt hàng nước uống hay bút viết cho nhân viên của mình sử dụng thì vẫn coi là người tiêu dùng cuối cùng. Nếu họ mua vật liệu về để đem ra chế tạo sản xuất sản phẩm thì đấy không phải là người tiêu dùng cuối cùng. - Người sản xuất: Họ là những nhà sản xuất, những công ty lớn nhỏ đều tồn tại nhằm đưa ra thị trường những sản phẩm hàng hoá và dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của thị trường. - Bán buôn hàng hoá: Là các doanh nghiệp, các tổ chức, cá nhân mua hàng hoá, sở hữu hàng hoá, dự trữ, quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với khối lượng nhỏ. - Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng: Là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc kinh doanh của mình nhưng chỉ có điều là họ không sở hữu hàng hoá với thu nhập ăn theo tỷ lệ bán (trên doanh số bán) hay khoản lệ phí nào đó. - Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: Họ không phải là những nhà bán buôn độc lập vì những đại diện và chi nhánh bán buôn này được làm chủ và được quản lý bởi người sản xuất. Việc hoạt đông của chúng rất khác nhau, có khi làm dự trữ, cũng có lúc là nhà bán buôn thuần tuý, cũng đôi lúc là nhà bán buôn và cung cấp các sản phẩm được đặt hàng từ những khách hàng. -Trung gian bán lẻ: Bao gồm cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng hay các dịch vụ cho thuê nhằm tăng cường cho việc bán hàng. 6. Các dòng chẩy trong kênh marketing: Một khi có một kênh marketing xuất hiện sẽ có rất nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối các thành viên trong kênh và các tổ chức khác trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Sơ đồ: 5 dòng chảy chính trong kênh marketing Dòng D đàm phán D sở hữu D thông tin D xúc tiếnsản phẩm Người TD Người BL Ngườ BB Đại lý QC Người SX Cty vận tải Người SX Người TD Người BL Người BB Người SX Người TD Người BL Người BB Người SX Cty vận tải Người BB Người BL Người TD Người TD Người BL Người BB Người SX Nội dung các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt giữa quản lý kênh và quản lý phân phối vật chất hay để phân biệt các thành viên của kênh khỏi các thành viên của kênh khỏi các thành viên không phải vủa kênh. Bây giờ chúng ta thử điểm qua các dòng chẩy đó thông qua sơ đồ trên. 6.1. Dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gianqua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng. 6.2. Dòng đàm phán: Thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa hai bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm và nó khiên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh. 6.3. Dòng chẩy quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng và ở đây lại một lần nữa Công ty vận tải không tham gia dòng chẩy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi. 6.4. Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy Công ty vận tải tái xuất hiện ở dòng này và dòng chảy thông tin từ người ssx đến người tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin 2 chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng chảy thông tin và các thông tin này phải được chuyển qua chuyển lại giữa từng cặp thành viên. Nó bao gồm những thông tin như: Mua, bán, xúc tiến, chất lượng, số lượng, thanh toán, địa điểm giao nhận… 6.5. Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân…ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện dịch vụ quảng cáo. 7. Sơ đồ các kiểu kênh phân phối: Sơ đồ thể hiện các loại kênh phân phối. Trong đó: A: Nhà sản xuất B: Đại lý C: Nhà bán buôn D: Nhà bán lẻ E: Người tiêu dùng cuối cùng Kênh đầy đủ Kênh không cấp Kênh 2 cấp Kênh 1 cấp C E A E D A E D C A A B D E Chương II Thực trạng kênh phân phối về sản phẩm bia của công ty Bia Hà Nội 1- Khái quát về công ty Bia Hà Nội. Lịch sử hình thành và phát triển: Nhà máy Bia Hà Nội tiền thân của công ty Bia Hà Nội ngày nay được thành lập vào năm 1890, do một thương nhân người Pháp tên là Homel đầu tư xây dựng.Trong giai đoạn hoạt động từ năm 1890 – 1954, Nhà máy thuộc quyền sở hữu của Ông Homel, ông xây dựng Nhà máy này nhằm mục tiêu lợi nhuận và để phục vụ cho quân viễn chinh Pháp tại Việt Nam. Đến năm 1954 với chiến tháng Điện Biên Phủ, buộc Pháp phải rút về nước, khi ấy Nhà máy được chuyển quyền sở hữu cho nước Việt Nam Dân chủ Cộng hòa. Nhưng trong các năm 1954 – 1957, Nhà máy chưa thể hoạt động được vì máy móc thiết bị hầu như đã bị đưa về Pháp, các giống men bị phá huỷ. Đứng trước những khó khăn ấy, với lòng quyết tâm của các anh chị em công nhân, cộng thêm sự giúp đỡ nhiệt tình của các chuyên gia Tiệp Khắc, nên ngày 15 - 08- 1958 Nhà máy đã cho nấu thử mẻ bia đầu tiên và từ đó chính thức đưa vào hoạt động với công suất đạt 6 triệu lít bia/ năm. Trong giai đoạn từ năm 1981 – 1989, Nhà máy Bia Hà Nội đã nâng công suất lên 30 triệu lít bia/năm. Vào năm 1990 Nhà máy đã tiến hành đầu tư mở rộng, lắp đặt dây chuyền chiết bia chai của Đức và đến năm 1993, sản lượng của Nhà máy đạt tới 50 triệu lít bia/ nă