Đề tài Công tác kế hoạch hoá các chiến lược Marketing

a. giới thiệu chung về cơ sở ii phúc thịnh Cơ sở II _ công ty Phúc Thịnh được thành lập năm 1975 với sự giúp đỡ của Cu Bavề cơ sở vật chất, vốn, kỹ thuật, công nghệ. Từ năm 1978 công ty chăn nuôi gia cầm Phú Thị chính thức đi vào hoạt động sản xuất. Trong thời kỳ này với cơ chế kinh tế tập chung quan liêu bao cấp cho nên công ty không thể phát triển được. Khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị công ty đã gặp rất nhiều khó khăn và đứng trước nguy cơ phá sản. Trong những năm đầu khó khăn công ty đã được nhà nước hỗ trợ 200 triệu đồng, nhờ vào các nỗ lực của công ty với chiến lược chuyển hướng sản xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường. Kết quả trong những năm 1994-1995 là thời kỳ công ty đã đạt được khối lượng sản phẩm bán ra trên thị trường là lớn nhất và có uy tín trên thị trường. Đến năm 1996-1997công ty đã gặp rất nhiều khó khăn trong cạnh tranh. Vì vậy tới tháng 11-1997 công ty Phú Thị đã sát nhập với công ty Phúc Thịnh thành lập xí nghiệp chăn nuôi gà Phúc Thịnh, công ty chăn nuôi gà Phú Thị được đổi thành "cơ sở II- công ty Phúc Thịnh". Sau khi sát nhập công ty đã gặp phải rất nhiều khó khăn do vậy giải pháp là cổ phần hóa doanh nghiệp. Trong năm 1999 vừa qua là năm mà toàn nghành chăn nuôi gà nói chung và công ty Phúc Thịnh nói riêng sản xuất mang lại nhiều lợi nhuận nhất. b. Thực trạng hoạt động Marketing của cơ sở II Phúc Thịnh Từ khi chuyển sang cơ chế thị trường, hoạt động kinh doanh mang tính độc lập không có sự tham gia quản lý của Nhà nước, cũng như các tổ chức kinh doanh khác,cơ sở II Phúc Thịnh cũng đã thấy được vai trò của hoạt động Marketing với sự tồn tại của cơ sở mình. Vai trò của hoạt động Marketing thể hiện ở chỗ nó mở rộng thị trường, tăng số lượng sản phẩm bán ra của công ty thông qua việc khuyến khích tiêu dùng của khách hàng với nội dung: Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm, giá cả và phân phối. Tuy nhiên do một số khó khăn về điều kiện tài chính, nguồn nhân lực, tổ chức và những tác động khách quan bên ngoài cơ sở II chưa có phòng thực hiện chức năng Marketing chuyên nghiệp theo đúng nghĩa của nó. Hiện nay hoạt động Marketing của cơ sở được thực hiên bởi các phòng nghiệp vụvà chưa thể hiện rõ nét chưa được coi là một trong những chức năng cơ bản của cơ sở. Cùng với những hạn chế nói trên cộng thêm điều kiện là một cơ sở phụ thuộc vào cơ sở I nên hoạt động Marketing chưa phát huy hết tác dụng của nó. Cùng với quá trình phát triển của nền kinh tế, để đưa doanh nghiệp ngày càng phát triển cơ sở II Phúc Thịnh đã thực hàng loạt các hoạt động Marketing hướng vào khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối nhăm đưa doanh nghiệp tiến lên với mục tiêu dẫn đầu thị trường toàn Miền Bắc. Đây là chiến lược phát triển lâu dài của cơ sở 1. Khách hàng 1.1. Nhận thức của cơ sở về vai trò và nhiệm vụ của hoạt động Marketing Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp hướng tới ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của cơ sở vì vậy mọi nỗ lực đều tập chung vào việc phát hiện và tìm cách đáp ứng các nhu cầu đó. Bởi khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trườn. Khách hàng bao gồm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến động. Nhu cầu lại chịu tác động của nhiều yếu tố, và đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi lại ảnh hưởng tới toàn bộ các quyết định Marketing. 1.2 Mục tiêu của chiến lược Marketing với khách hàng Chính vì tầm quan trọng của khách hàng tới sự tồn tại và phát triển của cơ sở nên cơ sở đã xác định cho mình nhiệm vụ: Cung cấp thông tin một cách đầy đủ về tình hình sản phẩm và các dịch vụ sau bán tới khách hàng Hướng tới mục tiêu tạo ra uy tín lớn như những năm1994-1995 Luôn luôn theo kịp với sự biến động của nhu cầu khách hàng Xác định đúng quy mô thị trường Tập chung vào các khách hàng lớn của cơ sở như các khách hàng tại thị trường Hà Nội,Thái Bình, Bắc Giang 1.3 Các giải pháp nhằm thực hiện mục tiêu Để thực hiên được mục tiêu hướng vào khách hàng cơ sở đã thực hiên hàng loạt các giải pháp như Thành lập các phòng ban Marketing riêng biệt chuyên làm nhiện vụ nghin cứu thị trường Tăng cường đổi mới hệ thống thông tin nhăm phục vụ cho công tác thu thập số liệu và sử lý các thông tin thu thập được Qua công tác nghin cứu thị trường cơ sở thấy rằng hiện nay ở toàn bộ miền bắc nhu cầu về số lượng gà phục vụ nhu cầu tiêu dùng là rất lớn và ngày càng gia tăng và số lượng con giống phục vụ cho việc phát triển chăn ở các tỉnh đang phát triển mạnh. Cùng với sự gia tăng về số lượng thì sự đòi hỏi về chất lượng ngày một cao. Để đánh giá được thực tế quan niệm của người tiêu dùng về sản phẩm đã có một cuộc nghin cứu với các khách hàng có thu nhập khác nhau biểu thị thông qua biểu 1 (trang sau) Qua biểu này ta thấy về các phương diện ã Giá cả : nhìn chung mức giá không quá cao chỉ ở mức trung bình nên đa số người tiêu dùng đều có khả năng mua sản phẩm ã Chất lượng: Rất ít người đánh giá chất lượng sản phẩm kém hầu như với nhóm người có thu nhập càng cao thì yêu cầu về chất lượng càng cao ã Chủng loại sản phẩm: ở đây mới chỉ thu thập được số liệu về 3 loại sản phẩm nhưng nhìn chung loại gà công nghiệp mới chỉ đi vào tầng lớp có thu nhập thấp chưa thực sự đi vào tầng lớp có thu nhập cao Biểu 1 : ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm gà thịt của cơ sở Diễn dải Thu nhập bìhh quân đầu người/ tháng(1000 đ) Dưới 500 Từ 500 - 700 Trên 700 Số người được hỏi cơ cấu (%) Số người được hỏi cơ cấu (%) Số người được hỏi cơ cấu (%) Số người được hỏi 50 100 50 100 50 100 1.Giá cả Giá đắt Giá trungbình Giá rẻ 2.Chất lượng sp Tốt Trung bình Kém 3.Thời gian tiếp cận Rất quen Mới biết Chưa biết 4.Chủng loai sp Gà công nghiệp GàLươngphượng Gà loại khác 50 10 25 15 50 18 28 4 50 42 6 2 50 34 4 12 100 20 50 30 100 36 56 8 100 84 12 4 100 68 8 24 50 7 22 21 50 16 26 8 50 44 5 1 50 16 10 24 100 14 44 42 100 32 52 16 100 88 10 2 100 32 20 48 50 2 13 35 50 8 30 12 50 46 4 0 50 6 25 19 100 4 26 70 100 16 60 24 100 92 8 0 100 12 50 38 Ghi chú: Thu thập số về 3 nhóm người bao gồm 150 người trong đó mỗi nhóm có 50 người Như vậy trong chiến lược của mình cơ sở đã hết sức quan tâm tới hành vi của người tiêu dùng. Thông qua đó ta thấy sự quan tâm lớn đến khách hàng nhằm hướng đến mục tiêu mở rộng thị trường và dần chiếm lĩnh thị trường lớn hơn để đạt mục đích cuối cung là lợi nhuận cao và mục tiêu phát triển cao hơn nữa cuả cơ sở 2. Đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh là quy luật kinh tế cơ bản của cơ chế thị trường vì vậy tất cả các doanh nghiệp nói chung và cơ sở II nói riêng đều phải tuân thủ nó 2.1 Thực trạng cạnh tranh trên lĩnh vực sản phẩm gia cầm ở thị trường sản phẩm chăn nuôi diễn ra khá gay gắt vì số lượng người tham gia rất lớn. Chỉ tính riêng trên địa bàn thành phố Hà Nội có một số sản phẩm xuất hiện cùng với sản phẩm của công ty Phúc Thịnh như trung tâm nghin cứu gia cầm Thuỵ Phương, công ty liên doanh Proconco, công ty cổ phần Hi-gro, công ty gia cầm Phú Minh ... . Đây là những cơ sở vừa nghin cứu vừa sản xuất kinh doanh có uy tín lâu năm trên thị trường, không kể các doanh nghiệp này lại rất lớn mạnh về vốn và quy mô sản xuất nên họ có nhiều lợi thế trong chuyển đổi sản phẩm cũng như trong cạnh tranh.Tuy nhiên cơ sơ II luôn khẳng định mình bằng sản phẩm có chất lượng gía cả phù hợp, mạng lưới phân phối và các chiến lược xúc tiến hỗn hợp 2.2 Mục tiêu của chiến lược Marketing đối với đối thủ cạnh tranh Để có thể đứng vững trên thị trường mục tiêu của cơ sở là mạnh hơn đối thủ cạnh tranh về mọi măt như chất lương sản phẩm,tiềm lực vốn công nghệ từ đó tạo uy tín cho sản phẩm của cơ sở trên thị trường 2.3 Các giải pháp 2.3.1 Chiến lược sản phẩm hàng hoá Để có thể đứng vững trên thị trường cơ sở đã thực hiện chiến lược nhằn vào sản phẩm với mục tiêu cạnh tranh được với các sản phẩm đang có trên thị trường như: Cơ sở đã tập chung vào công tác nâng cao chất lượng sản phẩm bằng việc áp dụng các thành tựu khoa học hiện đại vào chăn nuôi Khuyến khích các sáng kiến kỹ thuật thực tiễn nhằm đem lại năng suất lao động cao từ đó là tiền đề cho việc hạ giá thành sản phẩm để có thể thực hiện chiến lược cạnh tranh về giá trong thời gian qua cơ sở II Phúc Thịnh đã có sự thay đổi liên tục về giá. Điều đó được thể hiện ở biểu 2 (trang sau) biểu 2: sự biến động về giá cả sản phẩm của cơ sở II trong 2 năm Tháng Năm 1998 Năm 1999 Gà con (đồngcon) Gà thịt (đồng/kg) Trứng (đồng/quả) Gà con (đồngcon) Gà thịt (đồng/kg) Trứng (đồng/quả) 1 2161.7 11383.1 533,2 6729.3 8290.2 736.7 2 2838.1 14107 590.4 5659.4 15848.1 744.4 3 2838.1 15163.2 591.1 3720 16597.2 677.5 4 2161.1 10863.7 533.2 4771 11047.1 484.7 5 2497.9 13732.9 535.4 4815 12044 844 6 3092.3 19191 717.7 3555.3 12950.1 754.4 7 2698.8 17874.2 681.2 3544.6 8635.4 653.7 8 3250.8 14222 653.8 4487,4 10106 656.5 9 4105.7 13039 637.7 5035.3 16704 695.5 10 4799.7 14303.8 628.5 5567.9 15617.1 708 11 4765.6 16543.8 713.7 5392.5 14945 705.2 12 6233.1 10300.2 706.1 3220 13811 600 Giá tb 3385.95 14534.75 632.34 4683.95 13229.97 690.2 Như vậy giá của sản phẩm là liên thay đổi qua từng tháng trong đó giá của gà con và trứng tăng chỉ có giá của gà thịt giảm So với giá thị trường thì giá cả của cơ sở thấp hơn một số công ty như Procon co, Biomin tuy nhiên so với các công ty ở Hà Nội thì giá vẫn cao hơn như Công ty Phú Minh, trung tâm nghin cứu gia cầm Thuỵ Khuê... và là những cơ sở có triển vọng phát triển rất tốt biểu 3: giá cả của một số sản phẩm tương tự Loại sản phẩm Đơn vị tính Đơn vị sản xuất Giá cả 1.Gà con 1 ngày tuổi đồng/con -Công ty Phú Minh -Trung tâm nghin cứu gia cầm Thụy Khuê -Công ty liên doanh Proconco -Công ty cổ phần Higro 4500 4700 4987 4802 2.Trứng gà loại đồng /quả -Công ty Phú Minh -Trung tâm nghin cứu gia cầm Thụy Khuê -Công ty liên doanh Proconco -Công ty cổ phần Higro 650 600 700 680 3.Gà thịt các loại đồng/kg -Công ty Phú Minh -Trung tâm nghin cứu gia cầm Thụy Khuê -Công ty liên doanh Proconco -Công ty cổ phần Higro 14271 10562.5 16480 15320 2.3.2. Mạng lưới phân phối Phân phối là khâu quan trọng trong quá trình sản suất mạng lưới phân phối càng rộng khả năng tiêu thụ sản phẩm càng lớn do đó ảnh hưởng tới doanh thu của cơ sở, chính vì tầm quan trọng như vậy cơ sở thực hiện công tác mở rộng mạng lưới phân phối . Kênh phân phối mà cơ sở đang sử dụng bao gồm:Cửa hàng giới thiệu sản phẩm, nhà bán buôn, người bán lẻ Đây là một kênh phân phối khá ngắn tạo điều kiện cho cơ sở có khả năng quản lý kênh một cách dễ dàng từ đó tăng khả năng cung cấp một cách nhanh nhất đáp ứng kịp thời các nhu cầu của khách hàng do vậy làm tăng khả năng cạnh tranh với các công ty khác.Đây là kênh phù hợp với quy mô và thị trường nhỏ và nhạy cảm như ở Hà Nội 2.3.3 Các biện pháp xúc tiến hỗn hợp 2.3.3.1 Quảng cáo Nhằm mục đích tăng khẳng định uy tín của sản phẩm là cao và đồng thời tuyên truyền cho khách hàng biết sản phẩm của mình cơ sở đã thực hiện biên pháp quảng cáo với nội dung mang thông điệp tới cho mọi người biết về chất lượng cùng với những dịch vụ sẽ dành cho khách hàng khi họ mua các sản phẩm này 2.3.3.2 Bán hàng cá nhân Một trong những biện phát có hiệu quả tức thời đó là việc tuyên truyền tới khách hàng thông qua bán hàng cá nhân ,với hình thức này thông tin được truyền đi khá nhanh và được khách hàng tin tưởng, tín nhiệm Vậy đứng trước môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt cơ sở đã áp dụng hàng loạt các biện pháp nhằm cạnh tranh có hiệu quả duy trì chỗ đứng trên thị trường và từ đó thực hiện chiến lược mở rộng thị trường 3. Kênh phân phối 3.1 Vai trò của kênh phân phối Các sản phẩm tới tay người tiêu đều phải qua các kênh phân phối, như vậy phân phối đã nối niền giữa sản xuất và tiêu dùng, chính vì vây kênh phân phối góp một phần quan trọng vào chiến lược mở rộng thị trường của cơ sở 3.2 Mục tiêu Nhằm đưa sản phẩm một cách nhanh nhất tới tay người tiêu dùng, ít qua các khâu trung gian để giảm tối đa chi phí không cần thiết để hướng tới mục tiêu hạ giá thành tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm do cơ sở sản xuất 3.3 Các giải pháp Quá trình từ sản xuất tới tiêu dùng rất cần một kênh phân phối có hiệu quả, trên cơ sở tất cả vì mục tiêu chung dẫn đầu thị trường sử dụng 3 kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp, kênh có thêm người bán lẻ,kênh 2 cấp (có thêm người bán buôn) sơ đồ kênh phân phối của cơ sở Phúc Thịnh Cơ sơ II công ty Phúc Thịnh Cửa hàng giới thiêu sản phẩm Người bán lẻ Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Với mục tiêu bao phủ thị trường Hà Nội và các tỉnh khác là các thị trường có độ nhạy cảm rất cao với các hoạt động Marketing và nhu cầu thay đổi một cách thường xuyên, đây là các sản dễ hư hỏng đối thủ cạnh tranh tại khu vực Hà nội có kênh phân phối cấp 0 rất thuận tiên ,hơn nữa do quy mô của cơ sở không phải là quá lớn thì kênh phân phối của cơ sở được xây dựng phải đáp ứng được sự thay đổi của các nhu cầu chính vì vây cơ sở đã lựa chọn những hình thức kênh phân phối ngắn ít qua các khâu trung gian chính nhờ đó mà cơ sở đã phục vụ ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng Kênh 1: cơ sở II bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm Kênh 2: cơ sở bán sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua người bán lẻ, người bán lẻ trong kênh đóng vai trò như một đại lý và bán sản phẩm theo giá thị trường Ưu điểm của kênh này là giải phóng được chức năng lưu thông nâng cao trình độ chuyên môn hoá, phát triển được năng lực sản xuất của cơ sở Kênh 3 là kênh tiêu thụ chính của cơ sở, sản phẩm tới tay người tiêu dùng thông qua người bán buôn người bán lẻ, những người bán buôn ở các tỉnh , huyện đến hợp đồng trực tiếp với cơ sở II với khối lượng lớn sau đó mới thông qua người bán lẻ để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng 4. Nhà cung cấp Người cung ứng là các doanh nghiệp các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho quá trình tiến hành các hoạt động chăn nuôi cho cơ sở Bất kỳ một sự biến động nào từ phía các nhà cung cấp sớm hay muộn cũng gây ra ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của cơ sở Một trong các yếu tố đầu vào của cơ sở là nguồn thức ăn phục vụ cho công tác chăn nuôi. Đây là yếu tố quan trọng quyết định đối với cơ sở. Nhận thức được vấn đề này cơ sở đã chủ động tìm nhà cung cấp sản phẩm thức ăn có uy tín trên thị trường cộng với khả năng rồi rào về tiềm năng và tính ổn định để có thể cung cấp một cách ổn định khối lượng thức ăn tương đối lớn ,chất lượng đảm bảo và giá cả phù hợp,...cả ở hiện tại và tương lai, thậm trí phải quan tâm tới thái độ của nhà cung cấp cho cơ sở mình và cho đối thủ cạnh tranh nhằm mục đích tạo sự ổn định cho hoạt động của cơ sở 5. Nhà sản xuất các sản phẩm thay thế Không chỉ dừng lại ở mức độ nghin cứu các đối thủ canh tranh trực tiệp mà hoạt động Marketing của cơ sở còn hướng tới các nhà sản xuất các sản phẩm thay thế. Đây là lực lượng thị trường có tác động rất lớn tới kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của cơ sở. Bởi trong giai đoạn hiện nay thu nhập của thị trường mà cơ sở đang hướng tới là khá cao do vậy nhu cầu không chỉ ở các sản phẩm mà cơ sở đang cung cấp mà nhu cầu của người tiêu dùng còn hướng tới các sản phẩm khác. Đây là các đối thủ cạnh tranh tiềm năng của cơ sở trong tương lai, vì vậy trong thời gian tới cơ sở dự định tung ra thị trường những sản phẩm mới được` chế biến từ nguyên liệu đang có sẵn Đây là chiến lược Marketing khá mạo hiểm bởi nó đòi hỏi vốn, công nghệ, trình độ của đội nghũ cán bộ công nhân viên Đây là vấn đề được cơ sở quan tâm và thể hiện tầm nhìn về tương lai phục vụ cho chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ 6. Tiểu Kết Như vây trong thời gian qua để thực hiện mục tiêu dẫn đầu thị trường cơ sở đã thực hiên các công tác nghin cứu thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp một cách kỹ lưỡng đây là cơ sở thông tin cho việc ra các quyết định về công tác kế hoạch hoá các chiến lược Marketing C. kết luận Cùng sự phát triển của nền kinh tế theo cơ chế thị trường với sự vận động của các quy luật kinh tế như: Quy luật giá trị, quy luật cung cầu giá cả,quy luật cạnh tranh một trong những phương thức cơ bản để tồn tại và phát triển đó là sự đổi mới trên tất cả các lĩnh vực tài chính, sản xuất, phân phối... trong đó có công tác đổi mới hoạt động Marketing. Đứng trước tình hình đó công ty Phúc Thịnh nói chung cơ sở II nói riêng đã xúc tiến thực hiện chiến lược Marketing để tìm hiểu thị trường nhằm phục vụ cho công tác sản xuất các sản phẩm theo nhu cầu thị trường. Đây là đòi hỏi bức xúc cần phải được tiến hành càng sớm càng tốt , đứng trước đòi hỏi đó cơ sở II đã thực hiện chiến lược "dẫn đầu thị trường" với mục đích cuối cùng thu lợi nhuận cao va ổn định Để đạt được mục tiêu này cơ sở II đã tiến hành kế hoạch tổ chức lại cơ cấu tổ chức với việc cho ra đời phòng có nhiệm làm chức năng nằm trong các phòng chức năng với nhiệm vụ được giao tìm hiểu nhu cầu khách hàng để có thể thiết kế các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ, tìm hiểu chính sách chiến lược của đối thủ cạnh tranh từ đó tìm ra các chiến lược đối phó cho phù hợp, cùng với các nhiệm vụ đó phòng ban này nghin cứu thiết kế các kênh phân phối sao cho thất hiệu quả cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng Với sự nỗ lực cuả tất cả các thành viên trong cơ sở nên số lượng sản phẩm bán ra trên thị trường liên tục tăng trong các năm 1997, 1998, 1999 và lợi nhuận cũng tăng theo Như vậy có thể đánh giá chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng đã đem lại một kết quả lớn . Những điều này đã góp phần đưa cơ sở tiến lên đứng vững trong cơ chế thi trường.