Đề tài Các nguyên tắc phân khúc thị trường

PHẦN A: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Định nghĩa Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi, hay đây là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Bản chất của phân khúc thị trường chính là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn. Việc nhận biết các phân khúc thị trường này giúp công ty: Tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể. Tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn. Ví dụ: Thưc tế việc phân khúc thị trường đã có hiệu quả cao như trên thị trường ô tô, nếu chia theo cách này người ta có thể thấy ở trên phân khúc cao nhất có Maybach, Rolls Royce... quãng tiếp theo, thị trường cấp cao có Mercedes, BMW, Audi... rồi đến các hãng nhắm vào phân khúc trung - cao là Toyota, Honda, Ford; trong khi đó phân khúc thấp có Kia Motors, các hãng xe chất lượng thấp, mau hỏng của Trung Quốc... Các lợi ích khi tiến hành phân khúc thị trường Nghiên cứu phát hiện ra lợi thế cạnh tranh . Tìm kiếm cơ hội mới phát triển kinh doanh. Tiền đề, cơ sở,…để xây dựng các chiến lược marketing, thương hiệu. Đo lường mức độ đầu tư và sản lượng sản xuất. Dự đoán mức độ thành công trong kinh doanh Ngoài ra việc phân khúc thị trường bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn bởi nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả. Vì doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường. Do đó, nếu xác định các khúc thị trường tốt cho sản phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểm soát được sự cạnh tranh của các đối thủ, từng bước làm chủ thị trường. Theo Philip Kotler đề xuất rằng một phân khúc thị trường hiệu quả và hữu ích cho tổ chức phải có một số đặc điểm sau đây: Có thể đánh giá được: quy mô, các đặc điểm chính, sức mua và thị hiếu của phân khúc thị trường này. Độ lớn: Phân khúc quan tâm phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho bạn. Có thể tiếp cận: Chẳng có lý do gì để phân khúc thị trường, nếu không có một cách thiết thực nào để tiếp cận các đối tượng khách hàng trong phân khúc đó. Có thể phân biệt: Các phân khúc thị trường phải phản ứng một cách khác nhau với những chương trình marketing khác nhau. Kotler đưa ra ví dụ về sự hưởng ứng đối với nước hoa ở phụ nữ đã lập gia đình và chưa lập gia đình. Nếu không có gì khác biệt trong sự hưởng ứng của họ thì không có một sự phân khúc hiệu quả. Có thể hành động: Phải có một cách thức thiết thực và hiệu quả về mặt chi phí để thu hút và phục vụ khách hàng trong phân khúc đó. Các yếu tố ảnh hưởng đến phân khúc thị trường Khả năng và chi phí tiếp cận khách hàng trong phân khúc đó. Một phân khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu khó tiếp cận hoặc nếu chi phí tiếp cận vượt quá khả năng cho phép. Phải cân nhắc kỹ lưỡng vấn đề này. Sức mạnh cạnh tranh hiện tại trong phân khúc này. Phải xem xét đối thủ cạnh tranh: Sự đáp ứng và thỏa mãn người tiêu dùng mục tiêu của đối thủ cạnh tranh ở mức độ nào? Nguồn lực và tiềm lực của đối thủ cạnh tranh?, Nguồn cung cấp,… Mức tăng trưởng dự báo. Phải xem xét mức độ tăng trưởng của thị trường các năm qua. Sử dụng các phương pháp tính toán ước lượng các chỉ số tiêu dùng của thị trường ở mức độ nào?... Khả năng sinh lợi tiềm tàng. Đây là điểm mấu chốt trong việc nhắm đến phân khúc thị trường. Doanh nghiệp phải ước tính tiềm năng lợi nhuận và chi phí khi nhắm đến một phân khúc cụ thể, cũng như phương hướng tiềm năng lợi nhuận có thể xảy ra trong tương lai. Những rào cản khi tham gia vào phân khúc thị trường.  Những rào cản để tham gia vào một phân khúc cụ thể đối với doanh nghiệp và những đối thủ cạnh tranh mới là gì? Nếu những rào cản này ít, khả năng ngăn chặn và giới hạn sự xâm chiếm phân khúc đó của những đối thủ cạnh tranh là rất thấp. Điều này ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi của doanh nghiệp. Các quy tắc khi thâm nhập vào một khúc thị trường mới Xác định những nhu cầu độc đáo và lập kế hoạch đáp ứng Việc xác định nhu cầu độc đáo cần đi đôi với việc xác định và đánh giá các đối tượng khách hàng tiềm năng để từ đó có chiến lược phù hợp. Xem xét tất cả các dạng sản phẩm và dịch vụ ma doanh nghiệp có thể cung cấp. Phân khúc thị trường độc đáo có thể chỉ đơn giản là “nâng tầm” một sản phẩm thế mạnh nào đó của doanh nghiệp để hướng vào một nhóm đối tượng khách hàng có tiềm năng. Hướng vào đúng mục đích để khuếch trương sản phẩm Khi tiếp cận một phân khúc thị trường mới, cần phải nắm bắt những đặc trưng của thị trường đó và chuẩn bị giao tiếp với những khách hàng tiềm năng. Cùng với việc phát động một chiến dịch quảng bá đặc biệt đối với phân khúc thị trường mới, tuy nhiên cũng cần phải sửa đổi một số nội dung cơ bản trong hoạt động của doanh nghiệp, như khẩu hiệu, phong cách làm việc nếu cảm thấy không còn phù hợp. Luôn kiểm chứng thị trường Trước khi có những bước đi cụ thể, cần đánh giá các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà doanh nghiệp có thể phải đối mặt trong phân khúc thị trường mới, đồng thời xác định doanh nghiệp cần làm gì để tạo lợi thế cho mình. Để tổng thể, tốt nhất là làm một khảo sát phân tích cạnh tranh, trong đó chú ý đến phương thức bán hàng, việc định giá và các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, cần có phân tích thị trường một cách kỹ lưỡng và triển khai thận trọng để có thể kiểm soát rủi ro. PHẦN B: CÁC NGUYÊN TẮC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NHỮNG NGUYÊN TẮC CƠ BẢN CỦA VIỆC PHÂN CHIA CÁC THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG SẢN PHẨM Thị trường bao gồm nhiều người mua, và những người mua này khác nhau theo cách này hay cách khác. Họ có thể khác biêt về mong muốn, nguồn lực, vị trí, thái độ mua hàng và thông lệ mua hàng. Thông qua việc phân khúc thị trường, các công ty phân chia những thị trường lớn, không đồng nhất thành những phân khúc nhỏ hơn mà có thể đạt được một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn với các sản phẩm và dịch vụ mà phù hợp với những nhu cầu riêng biệt của họ. Phân khúc thị trường tiêu dùng tương đối phức tạp, phải tính đến nhiều yếu tố khác nhau như phân các thị trường người tiêu dùng, phân khúc các thị trường cơ sở kinh doanh, phân khúc các thị trường quốc tế, và những yêu cầu đối với việc phân khúc hiệu quả. Phân khúc các thị trường người tiêu dùng Không có cách thức nào để phân khúc một thị trường. Một nhà tiếp thị phải thử nghiệm nhiều biến số phân khúc khác nhau, một cách riêng biệt và có kết hợp, nhằm tìm ra cách thức tốt nhất để quan sát cấu trúc thị trường. Nhưng ở đây ta xét đến các yếu tố sau: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi. Phân khúc thị trường theo nguyên tắc địa lý Phân khúc địa lý yêu cầu việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, vị trí địa lý,độ lớn và các đặc trưng về dân số, khí hậu, khu vực thành phố hay thậm chí vùng lân cận Vùng: ví dụ như ở Mỹ có thể chia các vùng: các bang miền núi, trung tâm Đông Bắc, trung tâm Tây Nam, trung tâm Đông Nam… Ở nước ta có thề chia thành các vùng: Tây Bắc, Tây Nguyên, Đồng Bằng Sông Hồng, Đồng Bằng Sông Cửu Long… Tỉnh: theo quy mô lớn nhỏ: phân theo loại A, B, C, D… Thành phố hoặc các khu trung tâm theo quy mô dân số: dưới 5 ngàn người, từ 5 – 20 ngàn, từ 20 – 50 ngàn, từ 60 – 100 ngàn, từ 100 – 150 ngàn… Theo mật độ dân số: thành phố, ngoại thành, nông thôn. Khí hậu : Bắc, Nam. ( Theo nguyên tắc địa lý các biến số trong phân khúc thị trường có trong một hoặc nhiều vùng địa lý, hoặc có trong tất cả các vùng có chú ý đến những điểm khác biệt về nhu cầu và sở thích do vùng địa lý quy định. Một công ty có thể quyết định tại một hay một vài khu vực đia lý nhất định hay hoạt động tại tất cả các khu vực nhưng tập trung sự chú ý vào những khác biệt về địa lý trong những nhu cầu và mong muốn. Nhiều công ty ngày nay đang địa phương hóa các nổ lực sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại và bán hàng của mình nhằm làm phù hợp với nhu cầu của từng vùng, thành phố và thậm chí các vùng lân cận riêng lẻ. Một số công ty đang tìm kiếm việc gặt hái các lãnh thổ địa lý chưa được khai phá. Ví dụ, nhiều công ty lớn đang chạy trốn khỏi thành phố và khu ngoại ô lớn có sự cạnh tranh khốc liệt để thiết lập các cửa hàng tại các thị trấn nhỏ bé như ở Hoa Kỳ. Phân khúc thị trường theo nguyên tắc nhân khẩu học Phân khúc theo nhân khẩu chia thị trường thành các nhóm dựa vào những biến số như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, vòng đời gia đình, mức thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, tính ngưỡng, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các nhân tố thuộc về nhân khẩu là những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc các nhóm người tiêu dùng. Một lý do cho rằng các nhu cầu, mong muốn và tỷ lệ sử dụng của người tiêu dùng thường thay đổi rất mật thiết với những biến số về nhân khẩu. Một lý do khác là các biến số nhân khẩu dễ đo lường hơn so với phần lớn các loại biến số khác. Tuổi tác và vòng đời: dưới 6 tuổi, 6 – 11 tuổi, 12 – 19 tuổi, 20 – 34 tuổi, 35 – 49 tuổi, 50 – 64 tuổi, trên 65 tuổi. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi theo tuổi tác. Một số công ty sử dụng phân khúc tuổi và vòng đời, qua đó cung cấp các sản phẩm khác nhau hay sử dụng các phương pháp tiếp thị khác nhau cho những nhóm tuổi và vòng đời khác nhau. Những nhà tiếp thị phải cận thận trong việc ngăn ngừa sự rập khuôn khi sử dụng phân khúc tuổi và vòng đời. Các giai đoạn của chu kỳ gia đình: độc thân trẻ, gia đình trẻ chưa có con, gia đình trẻ có con nhỏ dưới 6 tuổi, gia đình trẻ có con 6 tuổi và lớn hơn, gia đình lớn tuổi có con, vợ chồng lớn tuổi không có con dưới 18 tuổi, độc thân… Nhưng dù sao đi nữa thì các biến tuổi tác và giai đoạn của chu kỷ gia đình cũng vẫn có thể là không đáng tin cậy. Thị trường mục tiêu thực tế của một công ty không chỉ là những người trẻ trung về tuổi đời, mà có thể là tất cả những người trè trung về tâm hồn. Giới tính: Nam, nữ. Phân khúc giới tính đã được sử dụng từ lâu trong các sản phẩm quần áo, mỹ phẩm, đồ dùng trong phòng tắm và tạp chí. Quy mô gia đình: 1 – 2 người, 3 – 4 người, 5 người trở lên. Mức thu nhập: dưới 200 nghìn đồng, 200 – 250 nghìn, 250 – 300 nghìn, 300 – 350 nghìn, 350 – 400 nghìn, 400 – 450 nghìn, 450 – 500 nghìn, trên 500 nghìn… Phân khúc thu nhập đã được sử dụng từ lâu bời nhà tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ như xe hơi, tàu thuyền, áo quần, mỹ phẩm, dịch vụ tài chính và du lịch. Nhiều công ty nhắm tới người tiêu dùng giàu có với các sản phẩm xa xỉ và những dịch vụ tiện nghi. Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty mà sử dụng phân khúc thu nhập đều nhắm đến những người giàu có. Ví dụ, nhiều nhà bán lẻ - ví dụ như các chuỗi cửa hiệu Dollar General, Family Dollar và Dollar Tree – đã thành công trong việc nhắm đến thị trường mục tiêu là những nhóm ngưới thu nhập thấp hơn. Hơn một nữa doanh số bán hàng tại những cửa hiệu này là đến từ những người mua sắm với thu nhập gia đình dưới mức 30000 USD/năm. Loại nghề nghiệp: lao động trí óc, quản lý, thợ thủ công, công nhân chuyên nghiệp… Học vấn: phổ thông cơ sở, phổ thông trung học, đại học, trên đại học… Tính ngưỡng: Thiên chúa giáo, Tinh lành, Phật giáo… Chủng tộc: da trắng, da màu… Dân tộc: Anh, Pháp, Mỹ, Việt Nam… Những số biến được dùng để phân chia các thị trường tiêu dùng Đại lượng biến thiên  Cách phân chia điển hình   Nguyên tắc địa lý   Vùng  Các tỉnh miền Bắc, các tỉnh miền núi, các tỉnh miền Nam, các tỉnh miền Trung…   Tỉnh (theo quy mô)  A, B, C, D   Thành phố hay khu trung tâm tiêu chuẩn (theo quy mô)  Với dân số 5 ngàn người, 5 – 20 ngàn người, 20 – 50 ngàn người, 50 – 100 ngàn người….   Mật độ dân số  Thành thị, ngoại thành, nông thôn   Khí hậu  Miền Bắc, Miền Nam…   Nguyên tắc tâm lý   Giai tầng xã hội  Tầng lớp có địa vị thấp, Tầng lớp có địa vị trung bình, Tầng lớp có địa vị cao trong xã hội   Lối sống  Cổ hủ, yêu đời, thích cái đẹp   Kiểu nhân cách  Nhiệt tình, thích “như mọi người”, độc đoán, háo danh…   Nguyên tắc hành vi   Lý do mua hàng Lợi ích tìm kiếm Tình trạng người sử dụng Cường độ tiêu dùng Mức độ trung thành Mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng Thái độ đối với hàng hóa  Mua sắm thông thường, trường hợp đặc biệt Chất lượng, dịch vụ, kinh tế Chưa từng, đã từng dùng, có ý định dùng, sử dụng sản phẩm mới, sử dụng thường xuyên Ít, vừa phải, nhiều Không, trung bình, cao, tuyệt đối Chưa biết, biết, nghe tin, quan tâm, mong muốn, có ý định mua Vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét.   Nguyên tắc nhân khẩu học   Tuổi tác  Dưới 6 tuổi, 6 – 11 tuổi, 12 – 19 tuổi, 20 – 34 tuổi, 35 – 49 tuổi, 50 – 64 tuổi, trên 65 tuổi   Giới tính  Nam, nữ   Quy mô gia đình  1 – 2 người, 3 – 4 tuổi, 5 người trở lên   Giai đoạn của chu kỳ gia đình  Độc thân trẻ, gia đình trẻ chưa có con, gia đình trẻ có con nhỏ dưới 6 tuổi, gia đình trẻ có con 6 tuổi và lớn hơn, gia đình lớn tuổi có con, vợ chồng lớn tuổi không có con dưới 18 tuổi, độc thân…   Mức thu nhập tháng  Dưới 100 ngàn đồng, 100 – 200 ngàn đồng, 200 – 300 ngàn đồng, 300 – 500 ngàn đồng, 500 – 800 ngàn đồng, 800 – 1000 ngàn đồng, 1 – 2 triệu đồng, 2 – 5 triệu đồng, từ 5 triệu đồng trở lên   Loại nghề nghiệp  Lao động trí óc và chuyên gia kỹ thuật, quản lý, có chức vụ và chủ sở hữu, phụ bán hàng, bán hàng, thợ thủ công, lãnh đạo trung cấp, công nhân chuyên nghiệp, chủ trang trại, hưu trí, sinh viên, nội trợ, thất nghiệp.   Học vấn  Tiểu học hay thấp hơn, trung học dở dang, tốt nghiệp trung học, đại học dang dở, đại học, trên đại học   Tín ngưỡng  Phật giáo, thiên chúa giáo, cao đài, hồi giáo, vô thần…   Chủng tộc  Người da trắng, da đen, người phương Đông   Dân tộc  Việt Nam, Trung Quốc, Nga, Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Trung Đông, Ytalia, Mỹ la tinh, Nhật   Phân khúc thị trường theo nguyên tắc tâm lý học Phân khúc theo tâm lý phân chia những người mua hàng thành các nhóm khác nhau dựa vào tầng lớp xã hội, lối sống hay đặc tính cá nhân. Những người trong cùng nhóm tâm lý có thể có tính chất tâm lý rất khác nhau. Tầng lớp xã hội: ví dụ ở Mỹ chia thành 6 loại: hạ lưu lớp dưới, hạ lưu lớp trên, trung lưu lớp dưới, trung lưu lớp trên. Nguồn gốc tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh đến sở thích của con người đối với xe hơi, quần áo, đồ dùng gia đình, cách nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách lựa chọn các điểm bán lẻ…có những chính sách, ưu đãi để nhầm phục vụ dịch vụ và hàng hóa cho những tầng lớp cụ thể, dự tính đưa vào những tính chất và đặc tính làm vừa lòng chính những người này. Lối sống: cổ hủ, hiện đại, yêu đời, thích cái đẹp… Lối sống có ảnh hưởng đến sự quan tâm của con người đối với những hàng hóa nhất định. Ví dụ, nhiều loại quẩn Jean, áo thun….được bán ở chợ, nhưng do lối sống khác nhau, mỗi người tiêu dùng sẽ chọn mua riêng cho mình một kiểu riêng, một loại giá cả riêng… Đặc tính cá nhân: nhiệt tình, thích “như mọi người”, độc đáo, háo danh… những tham biến đặc tính nhân cách cũng được người bán hàng sử dụng làm cơ sở để phân khúc thị trường. Hãng sản xuất xe Honda chẳng hạng, họ đã tạo cho một số kiểu xe của mình những đặc tính nhân cách tương ứng với những đặc tính cá nhân của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong thực tế không hẳn việc phân khúc khách hàng theo kiểu nhân cách là hoàn toàn đúng với mọi loại hàng hóa. Phân khúc theo nguyên tắc hành vi Phân khúc theo hành vi phân chia khách hàng thành các nhóm dựa vào kiến thức, thái độ, mục đích sử dụng, tình trạng người sử dụng, tỷ lệ sử dụng, những lợi ích đang tìm kiếm, cường độ tiêu thụ, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hóa của người mua hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm… Nhiều nhà tiếp thị tin rằng các biến số về hành vi là những điểm khởi đầu tốt nhất cho việc xây dựng các phân khúc thị trường. Những dịp lễ: sự phân khúc theo dịp lễ có thể giúp các công ty xây dựng nên mục đích sử dụng của sản phẩm. Ví dụ, một số dịp lễ như ngày của Mẹ hay ngày của Bố, ban đầu được quảng cáo một phần nhằm để gia tăng việc bán nến, hoa, thiệp và các quà tặng khác. Và nhiều nhà tiếp thị đã chuẩn bị những chương trình quảng cáo và bán giảm giá đặc biệt cho những dịp lễ. Cũng như những ngày 20/10 và ngày 8/3 thường bán hàng ưu tiên cho phụ nữ và thường được giảm giá đặc biệt. Lý do mua hàng: mua sắm thông thường, trường hợp đặc biệt. Có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh ý tưởng mua hàng hay sử dụng hàng. Việc phân khúc thị trường trên cơ sở các lý do có thể giúp các công ty nâng cao mức sử dụng hàng hoá. Lợi ích đang tìm kiếm: Chất lượng, dịch vụ, kinh tế: một hình thức mạnh của việc phân khúc là phân nhóm người mua theo các lợi ích khác nhau mà họ tìm kiếm từ sản phẩm. Phân khúc theo lợi ích đòi hỏi việc tìm ra các lợi ích chủ yếu mà người ta tìm kiếm trong loại sản phẩm, các nhãn hiệu lớn mà cung cấp mỗi lợi ích. Ví dụ: tìm kiếm lợi ích từ những bột giặt khác nhau, mỗi phân khúc tìm kiếm một sự kết hợp về các lợi ích, từ việc giặt sạch và tẩy trắng cho đến tính kinh tế, làm mềm vải, mùi thơm, mạnh mẽ hay ôn hòa, và nhiều bọt xà phòng hay chỉ một ít. Ví dụ như Người mua theo kế hoạch: Những người mua này xem sản phẩm đó không quá quan trọng đối với hoạt động của mình. Họ mua nó như một mặt hàng thông thường. Họ thường thanh toán đầy đủ giá mua và đòi hỏi dịch vụ dưới mức trung bình. Rõ ràng đó là thị trường rất có lợi cho người bán. Người mua theo quan hệ: Những người mua này xem sản phẩm quan trọng ở mức độ vừa phải và rất am tường về những hàng hoá cạnh tranh. Họ được hưởng khoản chiết khấu nhỏ cùng một mức độ dịch vụ khiêm tốn và ưa thích người bán với điều kiện là giá không quá chênh lệch so với sản phẩm cùng chủng loại. Họ là nhóm có lợi vào hàng thứ hai. Người mua qua giao dịch: Những người mua này xem sản phẩm là rất quan trọng đối với hoạt động của mình. Họ nhạy cảm với giá cả và dịch vụ. Họ được hưởng chiết khấu 10% và dịch vụ ở mức trên trung bình. Họ rất am tường về các hàng hoá cạnh tranh và sẵn sàng chọn giá hời hơn, cho dù phải hy sinh một số dịch vụ nào đó. Người mua mặc cả. Những người mua này xem sản phẩm là rất quan trọng và đòi hỏi chiết khấu lớn nhất và dịch vụ nhiều nhất. Họ biết những cung ứng khác nhau, mặc cả rất kỹ và sẵn sàng bỏ đi khi không hài lòng một chút. Công ty cần những người mua này chỉ vì họ mua khối lượng lớn, song họ không đem lại nhiều hơn lợi nhuận lắm. ( Cách phân khúc thị trường này có thể giúp công ty trong một ngành đến kỳ hạn sẽ hình dung rõ hơn nơi nào cần tăng và giảm giá dịch vụ, vì mỗi khúc thị trường phản ứng theo một cách. Tình trạng người sử dụng: Chưa dùng, đã từng dùng, có ý định dùng, sử dụng sản phẩm mới, thường xuyên: các thị trường có thể phân khúc thành các nhóm người không sử dụng, người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần đầu và người sử dụng thường xuyên về các sản phẩm. Ví dụ, một nghiên cứu tìm thấy rằng những người hiến máu thường có lòng tự trọng thấp, ít muốn chấp nhận rủi ro và quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của mình; trong khi những người không cho máu lại ở thái cực trái ngược trong cả ba đặc tính này. Điều này gợi ý rằng những tổ chức xã hội nên sử dụng các cách tiếp cận tiếp thị khác nhau nhầm giữ những người hiến máu hiện hành và thu hút thêm nhiều người mới. Vị thế thị trường của một công ty cũng ảnh hưởng đến trọng tâm chú ý của công ty. Các công ty dẫn đầu về thị phần tập trung vào việc thu hút những người sử dụng tiềm năng, trong khi các công ty nhò hơn tập trung vào việc thu hút những người sử dụng hiện hành khỏi công ty dẫn đầu thị trường. Khách hàng triển vọng mua lần đầu: Những khách hàng này mua hàng lần nào. Họ muốn mua của một nhân viên bán hàng hay của một người bán hiểu biết công việc kinh doanh của họ, giải thích được rõ ràng mọi điều và họ có thể tin cậy được. Khách hàng mới: Những khách hàng này đã mua sản phẩm. Họ muốn có tài liệu hướng dẫn dễ hiểu, mức độ huấn luyện sử dụng kỹ thuật và những đại diện bán hàng có hiểu biết. Khách hàng kén chọn: Những khách hàng này muốn đảm bảo bảo trì và sửa chữa nhanh chóng, sản phẩm sản xuất theo ý khách hàng, và mức độ hỗ trợ kỹ thụât cao. Robertson và Barich cho rằng những khúc thị trường, này có thể có những sở thích khác nhau đối với kênh phân phối. ví dụ, những khách hàng triển vọng mua lần đầu sẽ thích làm việc với nhân viên bán hàng của Công ty chứ không thông qua kênh bán hàng theo catalog gửi thư trực tiếp, vì những phương thức sau này cung cấp quá ít thông tin. Nhưng khi thị trường đã sung mãn, ngày càng nhiều người mua trở nên kén chọn và có thể ưa thích các kênh khác nhau. Tuy nhiên, những công ty đã cam kết với những kênh có hiệu quả trong những giai đoạn trước đây của thị trường sẽ mất khả năng linh hoạt trong việc giữ khách và thoả mãn những khách hàng kén chọn. Mức độ sẳn sàng chấp nhận hàng: chưa biết, biết, nghe tin, quan tâm, mong muốn, có ý định mua. Tỷ lệ sử dụng: các thị trường có thể được phân khúc thành những người sử dụng sản phẩm ích, trung bình và nhiều. Những người sử dụng nhiều thường chiếm một tỷ lệ nhỏ trong thị trường nhưng chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng tiêu thụ. Những nhà tiếp thị thường ưa thích hơn việc thu hút một người sử dụng đối với sản phẩm và dịch vụ của mình so với thu hút nhiều người sử dụng ít. Nhìn chung những người tiêu dùng thường có chung những đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học, cũng như thái độ trung thành với các phương tiện quảng cáo. Những người làm công tác markeing phải quan tâm đến những đặc tính này để phục vụ tốt hơn nhu cầu của họ. Mức độ trung thành: Một thị trường cũng có thể được phân khúc theo sự trung thành của người tiêu dùng. Những người tiêu dùng có thể trung thành với các nhãn hiệu, cửa hàng, và công ty. Những người mua hàng có thể được chia thành các nhóm tùy theo mức độ trung thành của họ. Một số người tiêu dùng là hoàn toàn trung thành – lúc nào họ cũng chỉ mua một nhãn hiệu. Những người khác là trung thành ở mức độ nào đó – họ trung thành với một đến hai hay ba nhãn hiệu của một sản phẩm của một sản phẩm đã biết hay ưa thích một nhãn hiệu trong khi vẫn mua sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác. Cũng có những người tiêu dùng khác không trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào. Một công ty có thể học hỏi rất nhiều từ việc phân tích các kiểu hình trung thành trong thị trường của mình. Công ty nên bắt đầu với việc nghiên cứu những khách hàng trung thành của chính mình và sử dụng những kết quả nghiên cứu này và các nghiên cứu khác nhằm xác định chính xác thị trường mục tiêu của công ty và phát triển những yếu tố thu hút tiếp thị. Qua việc nghiên cứu các khách hàng ít trung thành hơn của mình, công ty này có thể phát hiện ra nhãn hiệu nào có khả năng cạnh tranh cao hơn với các nhãn hiệu của mình. Qua việc xem xét những khách hàng đang rời bỏ nhãn hiệu của mình, công ty này có thể học hỏi những điểm yếu vể tiếp thị của mình. Đối với những khách hàng không trung thành, công ty này có thề thu hút họ bằng cách bán giảm giá sản phẩm mang nhãn hiệu của mình. ( 12 nguyên tắc xây dựng lòng trung thành của khách hàng Xây dựng đội ngủ nhân viên trung thành: Có một thực tế là những công ty gây dựng được lòng trung thành cao của khách hàng thì nhân viên của công ty cũng rất trung thành. Gần như không thể xây dựng lòng trung thành của khách hàng với một đội ngũ nhân viên luôn thay đổi. Lý do? Bởi vì khách hàng mua hàng theo mối quan hệ và sự quen biết. Họ muốn mua hàng từ những người đã quen biết và nắm được sở thích của họ. Nguyên tắc chính của sự trung thành: Hãy phục vụ nhân viên của mình trước rồi họ sẽ phục vụ khách hàng của bạn. Nguyên tắc 80/20 Trong xây dựng lòng trung thành của khách hàng tồn tại một nguyên tắc gọi là nguyên tắc 80/20 rất hiệu quả. Nguyên tắc này có nghĩa là 80% doanh thu của bạn là từ 20% khách hàng của mình. Không phải tất cả các khách hàng đều như nhau. Một số khách hàng mang lại lợi ích cho công ty bạn lâu dài hơn các khách hàng khác. Một công ty thông minh sẽ phân loại khách hàng thành từng nhóm theo giá trị và giám sát các hoạt động liên quan tới việc đảm bảo các khách hàng giá trị cao được hưởng những khuyến mãi và những quyền lợi mà các khách hàng khác không được. Không giống như nhiều công ty chỉ chú ý tới doanh số bán hàng tổng thể, những công ty muốn xây dựng lòng trung thành của khách hàng sẽ rất chú ý tới Người mua hàng là ai và mua bao nhiêu? Hiểu biết về mức độ trung thành của các khách hàng Mức độ trung thành của khách hàng với một công ty và các sản phẩm và dịch vụ ở mỗi thời điểm là khác nhau. Khi biết được