Đề tài Bốn vai trò tiên phong của CEO trên mặt trận marketing (phần I)

Bốn vai trò tiên phong của CEO trên mặt trận marketing (phần I) Hoà Khánh (Dịch từ The Leader to leader, tác giả Philip Kotler) CEO cần biết gì về marketing? Câu trả lời của tất cả chúng ta sẽ là: CEO phải coi marketing là quyết sách hàng đầu. Mặc dù ai cũng biết rằng CEO có quá nhiều công việc để làm: họ phải giữ gìn và nâng cao uy tín của công ty, đối phó với những vấn đề tài chính, thị trường, duy trì quan hệ với các nhà đầu tư chiến lược, xây dựng đội ngũ nhân viên ưu tú,... Các công việc này đã đủ “ngốn” hết thời gian của các CEO, vậy nhưng họ vẫn phải đặc biệt quan tâm đến vấn đề marketing. Tại sao lại như vậy? Có hai lý do chính cho câu trả lời này. Trước hết, việc này nằm chính ở thực tế rằng thị trường không ngừng thay đổi và theo chiều hướng phức tạp hơn. Thế hệ Y không bao giờ mua sắm theo cách thức của thế hệ X. Khách hàng giờ đây thực sự là những ông vua (và nữ hoàng). Thị trường đang bị chia cắt thành nhiều miếng nhỏ. Nhiều ngành công nghiệp có xu hướng “lai ghép”, chẳng hạn như sự kết hợp giữa hệ thống điện thoại với công nghiệp giải trí và dịch vụ giáo dục. Bên cạnh đó, những công nghệ mới, điện thoại siêu mỏng đa chức năng, Internet, email, blog, các phần mềm quản lý khách hàng... đang dần hình thành nên những loại hình kinh doanh mới mẻ. Thị trường thay đổi nhanh hơn cả những bài học kinh nghiệm và năng lực marketing của các tập đoàn. Nói cách khác, nhiều tập đoàn nhận ra rằng, những bài học markerting mà họ đã đúc rút được trong quá khứ, nếu như đem vào ứng dụng trong tình hình thị trường mới thì chỉ như... viên đạn không phát nổ. Lý do thứ hai chính là hiện tượng cạnh tranh quá mức như hiện nay. Thị trường trở thành chỗ chen chúc chật hẹp của quá nhiều đối thủ trong cùng một ngành công nghiệp với nhau. Chẳng hạn như, các tập đoàn sản xuất thép cho ra lò sản lượng vượt mức 35% nhu cầu của khách hàng. Còn các hãng xe hơi cũng có thể sản xuất nhiều hơn 25% số lượng xe hơi bán được. Nhiều đối thủ trong cùng một ngành công nghiệp có thể đặt ra mục tiêu tăng trưởng 10% doanh thu nhưng rút cục cả ngành công nghiệp đó chỉ đạt mức tăng trưởng 3%. Hậu quả là một số công ty tuyên bố phá sản, hoặc phải sáp nhập. Các công ty đang dần nhận ra rằng những phương thức cạnh tranh của họ đang trở nên... lỗi thời: -Tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm: điều này rất hiếm khi đạt được; -Sáp nhập: Có thể thành công hoặc thất bại; -Toàn cầu hoá: phụ thuộc vào sự may rủi, vì những thị trường “ngon ăn” đã quá tải, còn thị trường dành cho đối tượng khách hàng là người nghèo thì... không có tiền; -Giảm giá: đối thủ dễ dàng hạ giá theo; Cắt giảm chi phí: nếu như bạn cắt giảm những khoản chi phí phí phạm mà vẫn chưa đủ, chẳng lẽ bạn sẽ tiếp tục cắt giảm phần chi phí cốt lõi nhất? Chính vì vậy mà các CEO phải cưỡi ngựa xông ra ngoài nhiều hơn là đung đưa trên chiếc ghế bành của mình tại văn phòng. Cả hai vị CEO “máu mặt” trong nền kinh tế thế giới ngày nay, Jack Welch của GE và Lou Gerstner của IBM cho biết, họ dành ra hơn 100 ngày trong năm để tiếp xúc với khách hàng, đối tác và xem xét những gì đang diễn ra trong thị trường. Nếu như CEO là người đưa ra tầm nhìn của công ty, thì họ phải có “chiếc mũi vĩ đại” để nhận ra mùi vị của “chiếc bánh thị trường” hấp dẫn nhất. Rồi sau đó, họ mới có thể kiếm tra lại hệ thống marketing trong công ty mình đã được trang bị tốt chưa, trước khi nó giúp cho công ty tiến đến thị trường mới. Nhiều vị CEO giờ đây đã thừa nhận tầm quan trọng của việc xây dựng công ty theo mô hình tập trung vào khách hàng. Tuy nhiên, việc các nhà lãnh đạo có thể thay đổi được văn hoá, nếp nghĩ của cấp dưới là không dễ chút nào. Một số công ty dược như Merck, Pfizer hay các tập đoàn Dupont, Hewelt-Packard (HP) đã khám phá được những “ẩn số” của thị trường, nhưng nếu như họ chỉ chăm chăm đầu tư vào phòng thí nghiệm, những ẩn số này sẽ không bao giờ có lời giải. Pfizer đã tiến bước trước Merck đơn giản vì họ biết kết hợp tư duy marketing với khoa học, công nghệ trong ngành dược. Bởi vậy, có thể khẳng định được vị trí then chốt của marketing với sinh mệnh của mỗi công ty. CEO có thể đẩy mạnh hoạt động marketing của công ty mình trong bốn vấn đề sau: -Xây dựng một mô hình công ty “nhắm vào thị trường, hướng tới khách hàng”; -Đẩy mạnh quy trình lên kế hoạch marketing; -Lên ngân sách marketing; -Phát triển nguồn nhân lực marketing. Vấn đề thứ nhất: Xây dựng một mô hình công ty “nhắm vào thị trường, hướng tới khách hàng” Peter Drucker, tác giả của cuốn sách kinh điển “Thực hành Marketing” có một câu nói rất nổi tiếng: “Mối quan tâm và trách nhiệm đối với marketing phải thẩm thấu đến tất cả mọi ngóc ngách của mỗi doanh nghiệp”. Marketing chỉ thực sự phát huy hiệu quả nếu như mỗi nhân viên nhận thức và nắm vững chủ trương chuyển tải những giá trị ưu việt nhất đến với khách hàng. Trách nhiệm của CEO trước hết là đảm bảo tất cả các chức năng và con người phải nắm bắt được chủ trương này. Hơn nữa, CEO cũng phải tự trang bị cho mình những kiến thức cơ bản về marketing và yêu cầu đội ngũ quản lý, chuyên gia cùng học hỏi, trao đổi kiến thức về lĩnh vực then chốt này. Và cuối cùng, CEO có thể trực tiếp làm việc với CMO (Giám đốc marketing) về kế hoạch, chiến dịch quảng bá, tiếp thị của công ty. Trước hết, CEO phải đạt đến trình độ, nhận thức nhất định nào đó về marketing và tiềm năng của nó. Tuy nhiên không phải nhà lãnh đạo nào cũng trải qua những chương trình đào tạo chính quy về lĩnh vực này khi mà phần lớn các CEO đều tốt nghiệp các trường Luật, Kỹ sư, hoặc Tài chính. Bởi vậy, rất có thể họ chỉ nhìn nhận marketing như: -Một công cụ để tìm kiếm người mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của công ty mình; -Một chức năng, chủ yếu là bán sản phẩm và quảng bá; -Một bộ phận, tiến hành các hoạt động nhất định; -Một quy trình, để đưa ra những quyết định đúng đắn về tiếp thị, quảng bá; -Một triết lý kinh doanh, sự thành công của mỗi công ty phụ thuộc vào sự sáng tạo và chuyển tải những giá trị ưu việt đến với các đối tượng khách hàng. Tuy nhiên, các chuyên gia lại nhìn nhận marketing ở một phạm trù cao hơn: đó là một chiến lược. Chiến lược này là đầu tàu cho chiến lược phát triển của cả một công ty chứ không chỉ là “kẻ hầu người hạ” của kế hoạch phát triển, kinh doanh sản phẩm. Một khi khái niệm này chưa được chấp nhận rộng rãi, thì các công ty sẽ không tận dụng được vai trò tối ưu của marketing, marketing với các CEO mãi chỉ là bộ phận đẩy mạnh việc bán hàng, quảng cáo, phát tờ rơi, thư tay và email... Bạn có thể kiểm chứng (bằng sự quan sát của chính bạn trong thương trường), rằng những công ty trân trọng vai trò then chốt của marketing luôn đi đầu so với đối thủ của họ. P. Kotter cho rằng, những công ty này “phát triển gấp bốn lần về doanh thu, gấp tám lần về công ăn việc làm, mười hai lần về lợi tức cổ đông” so với các công ty khác. CEO cũng cần nhìn nhận marketing theo triết lý “hướng tới khách hàng”. Mọi kế hoạch marketing sẽ thất bại nếu như hàng hoá bị hỏng, vận chuyển hàng chậm, dịch vụ trả lời thắc mắc của khách hàng lơ là, thương mại điện tử yếu kém... Triết lý kinh doanh này phải “lan toả” đến khắp các bộ phận, kể cả tư duy marketing cũng vậy. CEO cần phải truyền đạt, phổ biến những vấn đề chủ chốt về vai trò, tầm quan trọng của marketing. Đương nhiên, nhà lãnh đạo không thể nói rằng, “Marketing là bộ phận quan trọng nhất trong công ty này,” mà họ phải khẳng định, “Khách hàng mới chính là người quan trọng nhất, chứ không phải marketing”. Phần lớn các nhà quản lý đều nghĩ rằng họ được sinh ra là để làm tốt công việc trong khâu của mình. Với R&D, đơn giản là những sản phẩm “trong ống nghiệm”. Với bộ phận sản xuất, chất lượng tốt kết hợp chi phí thấp là yêu cầu cao nhất. Còn bộ phận bán hàng, hãy ra sức bán thật nhiều sản phẩm... Vấn đề là làm sao để họ nhận ra rằng mục đích của họ là thống nhất. Đó là hướng tới khách hàng. Cách thức tốt nhất để các nhà lãnh đạo có thể chuyển tải triết lý “khách hàng là Thượng đế” tới đồng nghiệp, nhân viên của mình, là ở chỗ họ phải là tấm gương để mọi người noi theo. Ngài Bill Marriott, người sáng lập của tập đoàn khách sạn Marriot đã đi đầu trong việc thể hiện triết lý “hướng tới khách hàng” khi ông bắt tay niềm nở với các vị khách mà ông gặp tại bất kỳ nơi nào trong khách sạn, ông ngắt bỏ những lá hoa, cành hoa bị héo trong những chiến lọ mỹ miều đặt hai bên hành lang và miệng ông luôn nở nụ cười. Còn Herb Kellerher, CEO của Southest Airlines thì niềm nở và cưng chiều khách hàng đến nỗi, vị phó chủ tịch của ông thốt lên: “Tôi thấy ông giống... người soát vé hơn là chính ông.” Herb mỉm cười: “Vì người soát vé ấy quan trọng hơn tôi đấy!”.