Đề tài Biến lời đồn thổi thành... tiền!

Biến lời đồn thổi thành... tiền! Như Quỳnh (Tổng hợp từ MyBiz) Tiếp thị xa xưa thường gắn liền với... cái miệng của người tiêu dùng. Và ngày nay, sau hàng loạt phát kiến mới về marketing, nhiều công ty đã thu hút khách hàng bằng cách sử dụng phương pháp marketing virus. Một cái tên hiện đại cho một phương pháp xưa cũ như trái đất. Marketing virus hiểu một cách đơn giản là tạo ra những làn sóng đồn thổi tích cực về công ty cũng như về sản phẩm/dịch vụ của bạn. Lời đồn thổi xuất phát từ đâu? Pavel Karaulov một CEO của hãng phân phối điện thoại DIVIZION, Nga, và là một tín đồ nhiệt thành của marketing virus. Theo lời ông, con người tin vào lời đồn một cách vô ý thức. Ví dụ, khi chọn một hãng du lịch, một chiếc ô-tô hay một đồ kỹ thuật điện gia dụng nào đó, thì thông tin đầu tiên mà mọi người dựa vào không phải từ quảng cáo mà là từ lời khuyên của bè bạn. Theo thống kê, một người có thể truyền một thông tin hữu ích đến cho 16 người khác. Còn trong trường hợp, đó là một tin tồi tệ thì lượng “thích giả” của họ có thể gấp từ 4-10 lần con số trên. Lời đồn truyền đi rất nhanh giống như virus, chính vì vậy, việc tạo ra những làn sóng đồn thổi còn được gọi là marketing virus. Marketing virus không có bất cứ một sự giới hạn nào cả. Tất cả phụ thuộc vào chính sách của công ty, những biện pháp nào họ có thể chấp nhận và họ muốn có một danh tiếng như thế nào. Ví dụ, một hãng quảng cáo đã thực hiện chiến dịch PR gây sốc cho một tổng đài điện thoại Tele2 GSM như sau: trong thời gian các học sinh cuối cấp ba tổ chức lễ bế giảng cuối cùng của đời học sinh, một nhóm các cô gái – những người mặc đồng phục học sinh cải trang thành một bà bầu vào tháng cuối và trước ngực có đeo bảng với dòng chữ: “Mẹ ơi, con chưa có điện thoại Tele2 GSM!” - đi trên đường phố trung tâm. Chiến dịch PR này đã dấy lên một làn sóng đồn thổi và làm tăng đáng kể danh tiếng của nhãn hiệu này. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng cho phép mình sử dụng cách PR như vậy. Im lặng là vàng DIVIZION đã sử dụng marketing virus khi muốn thay đổi thương hiệu của mình. Vài năm trước, hãng có tên MegaPhon. Do muốn phát triển thị trường trên toàn nước Nga, những người chủ của hãng nghĩ ra một cái tên mới là – DIVIZION. Sau đó, trong suốt ba tháng hãng hoàn toàn im lặng không đưa ra bất cứ một thông tin chính thức nào về việc điều gì đã xảy ra với những cửa hàng MegaPhon cũ. - Điều này đã tạo ra rất nhiều lời đồn thổi từ phía những đối tác của chúng tôi. Khi sự quan tâm lên tới đỉnh điểm, - Pavel Karaulov nhớ lại, - thì chúng tôi tổ chức hội nghị các đối tác dưới cái tên mới - DIVIZION. Sự kiện đã thành công rực rỡ: rất nhiều cửa hàng bán điện thoại di động từ các tỉnh đã đến dự hội nghị, và giới báo chí cũng công bố tin này rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Nếu sử dụng những biện pháp truyền thống và thông tin về sự thay đổi ngay từ đầu, thì chắc chắn là chúng tôi không đạt được thành công đến như vậy. “Ba hoa” bằng công nghệ Trước khi thực hiện một chiến dịch virus, phải xác định bạn cần đồn thổi thông tin như thế nào. Để làm được điều này, bạn phải xác định được khách hàng mục tiêu của bạn là ai? Họ quan tâm đến những điều gì? Ví dụ, như công ty DIVIZON, với sự trợ giúp của các nghiên cứu makerting hãng được biết gần như 100% đối tác tiềm năng của mình đều sử dụng Internet. Vì vậy, DIVIZION quyết định tiến hành chiến dịch PR trên mạng: chi phí rất thấp mà thông tin lại đến đúng đối tượng cần nhắm tới. Không nên sử dụng một kênh truyền tin duy nhất. Thông tin đã tung ra cần được hỗ trợ bằng những lời đồn truyền từ người này sang người khác. DIVIZION đã k ý kết hợp đồng với hai công ty quảng cáo tầm quốc gia - hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh của họ - và với các hãng quảng cáo địa phương – những đơn vị thông thổ thị trường bản địa. Những công ty này không những có nhiệm vụ truyền đi những lời đồn mà còn thực hiện các chiến dịch quảng cáo truyền thống khác. Khi thực hiện những chiến dịnh PR trên Internet, bạn hãy mạnh dạn hợp tác với các công cụ tìm kiếm. Thông thường, “tuổi thọ” của một lời-đồn-thổi trên mạng là khoảng một tháng. Sau đó thông tin sẽ mất đi tính thời sự. “Sức sống” mãnh liệt nhất mà chúng đạt được và bảy ngày sau khi “ra đời”. Kết quả đạt được của một lời- đồn-thổi như vậy vào khoảng từ 4.000-7.500 lượng người cập nhập web site của công ty trong vòng từ 3-4 ngày. Tuy nhiên, cũng có những trường hợp đặc biệt, lời đồn “sống” trên mạng tới một năm hoặc hơn. Những thông tin virus thường được truyền qua e-mail và các công cụ chat. Chủ đề được bàn tán nhiều nhất là – sex và những người nổi tiếng. DIVIZION không sử dụng những lời đồn “gợi tình” nhưng sử dụng chủ đề thứ hai. Trên báo chí, bạn hay đọc được những thông tin rằng: “ngôi sao” này sử dụng điện thoại di động nhãn hiệu nào và tại sao. DIVIZION thực hiện phỏng vấn những nhân vật nổi tiếng sau đó thêm “mắn thêm muối” vào đó và truyền đi trên mạng. Ba chiến dịch virus do ba nhân viên của DIVIZION thực hiện trong bốn tháng đã tăng số lượng đơn đặt hàng của hãng thông qua Internet lên 21%. Các chiến dịch này hướng tới những người sử dụng Internet trong độ tuổi từ 14-30. Trẻ em làm marketing Ở Phương Tây, marketing virus đã trở nên khá thông dụng. Các doanh nghiệp tích cực sử dụng các khách hàng trung thành của mình. In Zone Brands Inc., một hãng của Mỹ sản suất nước hoa quả và nước ngọt cho trẻ em, cho rằng kênh truyền tin tốt nhất chính là trẻ em. Tại Atlanta, nơi đặt trụ sở của hãng, có câu lạc bộ dành cho những người yêu thích nước ngọt BellyWashers do một bé gái 10 tuổi tổ chức. Những đứa trẻ yêu thích các sản phẩm của In Zone Brands còn tổ chức những hoạt động từ thiện – phân phát nước ngọt BellyWashers trong các dịp Noel tại các bệnh viện nhi đồng, dọn dẹp những công viên công cộng có cắm những lá cờ in nhãn hiệu của loại nước ngọt này, tổ chức các hội chợ dành cho những đứa trẻ trong các gia đình thiếu người trụ cột... Nhưng điều quan trọng nhất – trẻ con hoàn toàn nhiệt tình và chân thành khuyên bạn mình khác dùng thử thứ nước ngọt yêu thích của chúng. Các hãng thông tấn địa phương cũng rất quan tâm đến hoạt động của fan-club này – vì vậy, những thành viên của nó có điều kiện kể về sản phẩm yêu thích của mình cho các bạn cùng trang lứa trên các phương tiện truyền thông. In Zone Brands Inc. còn thành lập nhóm cố vấn-trẻ em cho hội đồng quản trị hãng. Những khách hàng nhỏ tuổi và thành viên của nhóm này có ảnh hưởng tới chiến lược của hãng trong lĩnh vực: chủng loại mặt hàng; marketing; đảm bảo sự gắn kết với khách hàng và ngoài ra chúng còn tổ chức nhiều hoạt động dưới sự bảo trợ của hãng. In Zone Brands chi cho nhóm cố vấn-trẻ em này khoảng 60 nghìn USD/một năm và họ cho rằng đây là điều hoàn toàn bình thường. Trong vòng ba năm cuối, doanh số bán hàng của hãng tăng hơn gấp đôi. Hơn nữa, các bậc phụ huynh cũng rất vui khi thấy con mình yêu thích các hoạt động xã hội. Tin đồn cũng là công việc kinh doanh Hãng BzzAgent ở Boston đã kinh doanh trên thiên hướng chung của mọi người là đều muốn chia sẻ với nhau những thông tin thú vị. Hãng đã có tới 25 nghìn đặc phái viên, trong đó hơn 60% là những người hơn 25 tuổi và nghiêm túc và có hai người là chủ các doanh nghiệp trong danh sách 500 công ty được tạp chí Fortune bình chọn. Hàng ngày, đội ngũ những “truyền tin” của BzzAgent lại được bổ sung thêm từ 30-100 người. Hãng nhận những hợp đồng quảng cáo và đề nghị những đặc phái viên của mình kể với tất cả mọi người những ưu điểm của sản phẩm/dịch vụ mà họ thấy thích thú. Những người tự nguyện này nhận được những bản mẫu hướng dẫn về chiến lược thực hiện marketing virus. Họ khen ngợi sản phẩm mới với những người quen và những nhân viên bán hàng trong các cửa hàng, gửi thông tin về sản phẩm qua thư điện tử đến những người có ảnh hưởng trong xã hội. Và những người này truyền tiếp những tin nhận được đến những người khác nhưng dưới những e-mail k ý tên mình. BzzAgent soạn thảo hệ thống lựa chọn những đặc phái viên của mình để loại bỏ những người không nghiêm túc. Các ứng viên phải điền vào một bản khai, trong đó ghi rõ tuổi, trình độ học vấn, các sở thích và mức thu nhập. Các nhân viên điều hành của hãng sẽ xác định ai quảng cáo cho sản phẩm mới nào. Sau đó, những đặc phái viên sẽ nhận được bản hướng dẫn cách truyền tin đồn và báo cáo những hành động của mình với hãng. Những khách hàng đặt một chiến dịch virus 12 tuần với sự tham gia của 1.000 đặc phái viên phải trả 85 nghìn USD, chưa kể những chi phí cho các bản hướng dẫn hành động. Nhưng kết quả thu được xứng với đồng tiền đã bỏ ra. Ví dụ, những ông chủ của hệ thống cửa hàng ăn Rock Bottom phát hiện thấy doanh số của hãng tăng 1,2 triệu USD khi những khách hàng quen của họ bắt đầu làm việc cho BzzAgent. Những chú ong thích giao thiệp Một chuyên gia marketing người Mỹ - Merien Selzman, giám đốc phát triển chiến lược của một công ty PR tầm cỡ thứ năm trên thế giới Euro RSCG Worlwide – nói rằng: gần đây các công ty có xem xét đến phương án tận dụng những người đầu tiên sử dụng những sản phẩm mới để làm “máy phát” tin đồn. Tuy nhiên, những người này thông thường lại không sẵn sàng chia sẻ với ai đó về một sản phẩm mà họ vừa mới thử. Vì vậy, các chiến dịch virus khó trông cậy được vào họ mà phải nhắm tới những người mà Selzman gọi là “những chú ong”. Đó là những người với bản chất thích giao thiệp. Đối với họ, việc tận hưởng một mình những lợi ích của một loại sản phẩm mới nào đó là không đủ, họ luôn có khuynh hướng chia sẻ điều này với bạn bè và người quen. Truyền và trao đổi thông tin là một phần cuộc sống của họ. Selzman gọi những người tiêu dùng này là “sợi chỉ quan trọng của cuộc sống” để tạo ra khuynh hướng và nhu cầu đại chúng. Rất nên khuyến khích những đồng minh bất ngờ này để họ nói về bạn và sản phẩm của bạn với những người khác. «Chuyển đến những người bạn» Công nghệ điện tử cho phép việc trao đổi thông tin được diễn ra một cách chớp nhoáng. Ngày nay, một “khách hàng-con ong” nếu thấy hài lòng, thì họ chỉ cần ấn nút là thông tin tích cực về sản phẩm/dịch vụ của bạn được truyền đến cho 10 người khác. Nhiều công ty đã biết cách tận dụng điều này, họ treo lên trang web của mình những bức thư với nút bấn “chuyển đến những người bạn”. Ngoài ra, hãng marketing-internet Perelom còn nghĩ ra những bức ảnh vui nhộn, nhưng câu chuyện cười... và gửi tới một số địa chỉ. Nếu người nhận thích thú họ sẽ tiếp tục gửi đến những người khác nữa... Và chỉ sau vài tiếng sẽ có tới hàng trăm người nhận được tin nhắn này. Hiển nhiên, trong tin nhắn sẽ có kèm một thông tin hoặc một đường link nào đó – có thể là địa chỉ dẫn đến trang web của công ty bạn. Quan trọng là họ đã đến với bạn, còn sau đó tất cả phụ thuộc vào công nghệ giữ chân khách hàng của bạn. PR đen Tuy nhiên, không phải bất cứ một câu chuyện đồn thổi nào cũng đem lại lợi ích cho công ty. Tất cả những hãng đã thực hiện các chiến dịch virus đều nhận xét: không thể kiểm soát được luồng tin từ đầu đến cuối. Và điều kinh khủng nhất là những lời đồn tiêu cực do các đối thủ cạnh tranh tạo ra. Năm 2005, trên thị trường bảo hiểm Nga đã xảy ra một vụ bê bối giữa hai hãng bảo hiểm Rosgostrakh và РОСНО. Thoạt tiên, Rosgostrakh kiện РОСНО vì đã truyền đi những thông tin sai lệnh về hãng. РОСНО phải bồi thường bên nguyên một khoản tiền lớn, sau đó lại kiện lại Rosgostrakh với bản cáo trạng y hệt như Rosgostrakh đã đem kiện РОСНО. Ví dụ thực tiễn Nội dung: “Những thanh niên sành điệu”. Nhiệm vụ: Hãng bia Penn, Nga, muốn sau một tháng tăng số các thanh niên được coi là sành điệu, sống ở Mátxcơva, tuổi từ 21-26, biết về nhãn hiệu bia mới – Penn’s lên 10%. Cách giải quyết: hãng thỏa thuận với một câu lạc bộ ở Mát-xcơ-va hàng tuần tổ chức một “tối vui sành điệu”. Hãng chọn trên các forum trên mạng và trong các web site làm quen những gương mặt có hình thức và đặc điểm thích hợp để thực hiện chiến dịch virus. Đó là 20 nữ và hai 20 nam thanh niên được coi là sành điệu. Họ được mời đến dự buổi tối vui đã được nói đến ở trên. Mỗi chàng trai và các cô gái được đề nghị dẫn thêm bốn người bạn – cũng là những người sành điệu khác. Các đại điện của các show-thời trang cũng được mời đến. Khung cảnh câu lạc bộ được trang trí trên nền màu của hãng và logotype bia Penn’s. Kết quả: Sau một tháng, theo kết quả trưng cầu ý kiến do hãng tiến hành, số những thanh niên sành điệu biết đến nhãn hiệu bia Penn’s tăng lên không phải 10% mà là 28%.