Đề tài Bia Laser và bài học về phân phối

Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level ‹#› Bài tiểu luận:BIA LASER VÀ BÀI HỌC VỀ PHÂN PHỐI GVHD: PGS.TS. TRẦN MINH TÂM SVTH: NGUYỄN ANH TÂY I. GIỚI THIỆU: Bia Laser là một thương hiệu của công ty Tân Hiệp Phát, nhà máy đặt tại Bình Dương đã chính thức bước chân vào thị trường bia Việt Nam đầu năm 2004. 2 Sau đó Laser beer đã “chào sân” sau khoảng 8 tháng tồn tại. Đây là một đề tài hết sức hấp dẫn và tương đối dễ tiếp cận vì vậy sẽ là trường hợp điển hình khi phân tích về chiến lược phân phối sản phẩm trong Marketing mix. II. ĐẶT VẤN ĐỀ: Đầu tiên là vài con số về thị trường bia Việt Nam, theo Thời báo kinh tế Việt Nam thì: “Theo ước tính, năm 2006, tổng lượng bia cung cấp ra thị trường Việt Nam khoảng 1,8 tỷ lít, và 3,5 tỷ lít năm 2010 nhu cầu tiêu thụ bia ở Việt Nam tăng khoảng 15%/năm trong 5 năm tới.” 3 II. ĐẶT VẤN ĐỀ(tt): Với một thị trường có sức tăng trưởng 2 con số và sức tiêu thụ bia đầu người năm chỉ mới 18 lít/người (2006) còn ở mức thấp so với trung bình của thế giới quả có sức hấp dẫn mạnh mẽ cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Và Tân Hiệp Phát không ngoại lệ, đã nóng vội tham gia thị trường với dòng bia cao cấp Laser trong khi vẫn chưa hoàn chỉnh việc thiết lập kênh phân phối. 4 Thị trường bia Việt với các đại gia khá mạnh 5 Sản phẩn của SABECO Sản phẩn của VBL II. ĐẶT VẤN ĐỀ(tt): Laser là sản phẩm bia được định vị cao hơn Heneiken và cạnh tranh trực tiếp với Heneiken. Vỏ mày xanh, giống Heneiken, giá rẻ hơn một chút, chi nhiều tiền cho công nghệ, design và marketing. Sau khi thua Heineken ở vụ kiện hợp đồng của Quán Cây Dừa, Laser lại nhắm sang Tiger, và chỉ với chiến dịch "Bia tươi phải được rót từ máy!!!" của Tiger, Laser đã thua hoàn toàn và chỉ sau 8 tháng tồn tại tên Laser đã vắng bóng trong thị trường bia. 6 Laser beer 7 Clip quảng cáo 8 III. PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ: 1) Định vị sản phẩm: Laser đã định vị sản phẩm quá cao lại phân phối ở nơi bình dân….. Khi mà bia tươi trong các quán thường bán với giá 2000-5000 đồng/ly (tính tương đương thể tích) ở thời điểm mà Laser ra đời với giá 9000đ/chai, thì Laser, tự định vị mình cao hơn Tiger và Sài Gòn Special, thì có thể đã xem như vội đặt/định vị mình hơi quá cao. 9 10 Sản phẩm cao cấp là phải như vầy! III. PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ(tt):  2) Tên sản phẩm: Bia tươi… Thông điệp “Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam”, là có vấn đề. Vấn đề thứ nhất đến từ chỗ “bia tươi”, người có thu nhập trung bình trở xuống mới hay uống bia tươi, người hay đi uống bia tươi cao cấp thì họ không có xu hướng gọi đó là bia tươi, mà gọi là bia Đức, bia Tiệp, bia đen... 11 Bia tươi phải được rót từ vòi 12 2) Tên sản phẩm(tt): Đóng chai… Vấn đề thứ hai là chữ “đóng chai”, chữ này là tự thu hẹp khả năng phát triển sản phẩm, đóng chai tức là sau này không thể bỏ lon để bán trong siêu thị được, cũng không thể mở nhà máy hay các quán rồi rót từ vòi như Amber, Big Man hay Pacific được. “Đóng chai” có nghĩa là đóng luôn cửa thoát hiểm cho Laser. 13 Laser đóng chai như Heineken nhưng tươi hơn Ken?!? 14 3) Đầu tư khá cao cho công nghệ Với 30 triệu USD đầu tư (thông tin trên báo), hết 10 triệu USD bỏ vào dây chuyền “hiện đại nhất Châu Âu”. Với 20 triệu còn lại, Laser liệu đã mạnh hơn gấp 3 lần đối thủ là nhà máy bia Việt Nam với Tiger và Heineken chưa? Trong khi đó vẫn còn rất nhiều thứ cần phải chi như Quảng cáo, hỗ trợ bán hàng, promotion… 15 III. PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ(tt):  Dây chuyền sản xuất bia 16 III. PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ(tt): 4) Đại lý phân phối bị ràng buộc: Rất nhiều cơ sở đã cam kết tại hợp đồng giữa Liên doanh Nhà máy bia VN (NMBVN) “chỉ được bán những nhãn hiệu Heineken, Tiger và Bivina của hãng này”! Sẽ chẳng nhà buôn nào dám chấp nhận từ bỏ con gà đang đẻ trứng vàng chuyển qua nuôi con gà con được hứa hẹn sẽ đẻ trứng vàng trong tương lai. 17 Các sản phẩm của NMBVN 18 IV. ĐÁNH GIÁ VÀ TỔNG KẾT. 1) Nguyên nhân thất bại: Chưa thiết lập được kênh phân phối. Chỉ chú trọng đến marketing người tiêu dùng mà bỏ quên đối thủ cạnh tranh. Hệ thống phân phối: sản phẩm được định vị cao, nhưng lại phân phối tại các quán nhậu bình dân. Nguồn lực không đủ mạnh. 19 Tại sao phải cạnh tranh với “Ken” khi thương hiệu chưa toàn cầu như họ? 20 vs LASER 2) Giải pháp Định vị lại sản phẩm theo dòng bia cao cấp và bán vào dòng thị trường bia nhẹ. Tìm cách lôi kéo các nhà đại lý và trung gian phân phối chấp nhận bán Laser beer. ( đồng nghĩa với phá vỡ hợp đồng với NMBVN). 21 Quảng cáo và phân phối luôn song hành. 22 3) Tổng kết: Vai trò của các kênh: Việc chọn đối tác để tổ chức kênh marketing đóng một vai trò quan trọng, mang yếu tố quyết định thành bại đối với một chiến lược marketing nên cần phải được tính toán và cân nhắc một cách thận trọng. 23 Vai trò của người trung gian: Trung gian sẽ hỗ trợ bán hàng khi một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và không có lực lượng bán hàng. Trung gian đảm trách việc phân phối sản phẩm mới. Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội ngũ bán hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. Doanh nghiệp có thể sử dụng một nhà đại lý hay trung gian quen thuộc với mảng thị trường đó. 24 3) Tổng kết(tt): 3) Tổng kết(tt): Bài học kinh nghiệm: Đa dạng kích cỡ sản phẩm cho phù hợp với các túi tiền khác nhau của khách hàng. Thiết lập kênh phân phối song song với các công đoạn marketing khác, không để “nước tới chân mới chạy”. Định vị sản phẩm phải phù hợp. 25