Để không còn cảnh “hỏi cung” khách hàng

Để không còn cảnh “hỏi cung” khách hàng Gần đây, một số tập đoàn như Yahoo, Pepsi, Best Buy… bắt đầu nhận ra rằng các phương pháp nghiên cứu khách hàng truyền thống đã mất đi tính hiệu quả. Sự tiến bộ của khoa học, công nghệ cộng với các thành tựu đạt được trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi con người đã tạo ra nhiều công cụ mới để các công ty thực hiện công tác nghiên cứu khách hàng tự nhiên và chính xác hơn. Chắc hẳn bạn đã từng có dịp xem những bộ phim trinh thám “bình dân” của Holywood. Ấn tượng chung của bạn là gì? Liệu có phải là mô típ lặp đi lặp lại đến nhàm chán của những buổi hỏi cung: Một căn phòng nóng bức, ngột ngạt, ánh sáng chói chang chiếu vào nghi can. Viên thanh tra đi lại trong căn phòng, đặt ra De khong con canh “hoi.. mọi câu hỏi, dùng mọi biện pháp để buộc nghi can thú nhận, từ quát tháo ầm ĩ đến dỗ dành ngon ngọt: “Hãy khai ra sự thật đi. Hãy nói ra những điều bọn tôi muốn được nghe!”. Quang cảnh của những buổi hỏi cung đó cũng thật xứng đáng để sử dụng cho việc dựng lại công tác… phỏng vấn, nghiên cứu khách hàng của các công ty ngày nay. Những nhân viên thăm dò, điều tra khách hàng của các công ty liên tục “tấn công” người tiêu dùng với những câu hỏi mà mục đích cuối cùng là để đối tượng nói ra những điều dễ nghe về họ. Cách duy nhất để các Thượng đế thoát khỏi cảnh “hỏi cung” phiền toái này là chiều theo ý nguyện các nhân viên, bất chấp việc họ phải nói dối. Nếu như trong năm 2006 vừa qua, công ty bạn vẫn chỉ tiến hành việc nghiên cứu khách hàng thông qua hình thức điều tra, phỏng vấn truyền thống như trên, xem ra bạn nên hoài nghi về chất lượng của những dữ liệu mà bạn có được. Có vẻ như hình thức đó phù hợp với hoạt động của các công ty trong thế kỷ XX nhiều hơn. Các tập đoàn như Pepsi, Yahoo, Best Buy bắt đầu nhận ra rằng các phương pháp nghiên cứu khách hàng truyền thống của họ đã không còn hiệu quả và đóng góp vào lợi nhuận chung nữa. Khách hàng như bị quấy rầy khi một nhóm người lạ mặt đặt ra những câu hỏi để họ có thể dễ dàng trả lời một cách có lợi cho các công ty, không khí phỏng vấn căng thẳng như trong… nồi áp suất. Hậu quả gây ra từ những dữ liệu tưởng chừng là “thực” này rất to lớn. Một số sản phẩm/dịch vụ lẽ ra chưa nên được tung ra thị trường, rút cục lại có mặt và gánh lấy thất bại nặng nề. Sự tiến bộ về khoa học, kỹ thuật và nghiên cứu về hành vi con người đang đem lại nhiều công cụ hữu ích và mới mẻ để các công ty tiến hành nghiên cứu khách hàng, đem lại cho “Thượng đế” cảm giác tự nhiên, dễ chịu hơn, cung cấp cho các công ty một cái nhìn bao quát về nhu cầu của khách hàng. Sử dụng bảng điều tra, thăm dò trên website Đây là cách thăm dò đang được sử dụng rộng rãi nhất tại các công ty hiện nay. Điểm thuận lợi lớn nhất là họ tận dụng được website của công ty mình để thực hiện công tác điều tra mà không phải tốn thêm một chi phí nào. Khách hàng sẽ trả lời các câu hỏi bằng những lần click chuột, không mất thời gian tiếp chuyện nhân viên, không phải ngại ngần hoặc nể nang. Chỉ sau một vài giờ đồng hồ, bạn đã có ngay được kết quả thăm dò khách hàng, thay vì mất đến hàng tuần như các phương pháp truyền thống. Nghiên cứu thông qua hình thức đối thoại nhóm Thông thường, các công ty tiến hành nghiên cứu phản ứng của một nhóm người trước một loại hình dịch vụ/sản phẩm mới của họ. Hiện nay, một số công ty thuộc lĩnh vực sản xuất hàng điện tử tiêu dùng đang tiến hành hình thức đối thoại giữa một nhóm người một cách mới mẻ hơn, nhằm có được những phát hiện về hành vi con người. Một nhóm từ bốn đến sáu người sẽ tập trung tại một đia điểm theo lời mời của người điều tra, chủ đề đàm luận của họ hoàn toàn không phải là về sản phẩm/dịch vụ nào đó. Họ nói về cuộc sống của mỗi người một cách tổng quát nhất, chẳng hạn như: ở giai đoạn nào trong cuộc sống, họ nhận ra được con người thật của mình; những ước mơ, trăn trở và suy nghĩ của mỗi người về cuộc sống, tương lai. Tất cả những thông tin của cuộc đối thoại sẽ được điều tra, phân tích về mặt nhân loại học. Từ đó nhà sản xuất sẽ nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng và sản phẩm mới sẽ nhằm mục tiêu đáp ứng những nhu cầu chính đáng ấy. Hình thức điều tra “xâm nhập” và phân tích dân tộc học Thay vì thu hút, mời gọi khách hàng đến với cuộc nghiên cứu của mình, một số công ty đã chủ động đi thẳng vào cuộc sống của người tiêu dùng. Trong khi các nhóm nghiên cứu bỏ ra rất nhiều thời gian để điều tra khách hàng tại nhiều địa điểm khác nhau, thì một số chuyên viên nghiên cứu đã sử dụng phương pháp “xâm nhập”, quan sát cuộc sống đối tượng khách hàng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp qua camera tự động (dưới sự cho phép của đối tượng). Gần đây nhất phải kể đến chiến dịch cải tiến sản phẩm rất thành công của bỉm Huggies dành cho trẻ con của công ty Kimberly Clark. Được sự cho phép của một số bà mẹ trẻ, công ty này đã cài đặt camera, ghi lại hình ảnh họ tắm rửa và thay tã lót cho những đứa bé như thế nào. Sau một thời gian theo dõi và phân tích, các nhân viên tại đây nhận thấy các bà mẹ thường xuyên thay tã lót cho con, bất kỳ mọi lúc mọi nơi miễn là có không gian thoáng đãng (thay vì chỉ thay tã khi có bàn cho trẻ nằm như những nghiên cứu trước đây). Một phát hiện thú vị khác là các bà mẹ trên khá vất vả khi phải sử dụng hai tay để bóc bao bì của chiếc tã lót. Ngay lập tức, các nhân viên của Kimberly Clark nảy ra ý tưởng: thiết kế bao bì sản phẩm chỉ cần sử dụng một tay cũng có thể dễ dàng bóc vỏ. Tại sao không? Một thời gian sau đó, nhãn hiệu Huggies đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của các bà mẹ với sản phẩm tã lót chỉ cần sử dụng một tay cũng có thể bóc vỏ bao. Trong khi rất nhiều tập đoàn lớn đang tìm tòi, thử nghiệm những phương pháp nghiên cứu khách hàng mới mẻ hơn, thì công ty bạn cũng chẳng cần thiết phải bỏ ra một khoản kinh phí khổng lồ nếu bạn thử áp dụng những phương pháp mới do chính bạn sáng tạo nên. Tại sao bạn không thử lập nên một nhóm “truyền bá khách hàng” (customer evangelists- từ của Jacki Huba và Ben McConnel)? Hãy thử xin phép các khách hàng, được thăm viếng gia đình họ, mời mọi người cùng đối thoại nhóm trong một vài bữa tiệc vui vẻ, mục đích để bạn quan sát và thấu hiểu cuộc sống thường nhật của khách hàng. Bạn sẽ biết được mình nên làm gì để cuộc sống của họ thêm dễ chịu cũng như biết họ đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn ra sao? Họ đã tận dụng tối đa các tính năng của sản phẩm/dịch vụ của bạn chưa? Không ngừng tìm tòi và tiếp cận những phương pháp nghiên cứu khách hàng mới sẽ giúp cho công ty bạn tiến trước một bước trong cuộc cạnh tranh với các đối thủ khác nhằm chinh phục các Thượng đế.