Đề cương môn học hành vi khách hàng

ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC HÀNH VI KHÁCH HÀNG Năm học: 2008 – 2009 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH www.ou.edu.vn; 97 Võ Văn Tần, Quận 3, Phường 6, TP. Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TPHCM – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 97 Võ Văn Tần - Quận 3 - Tp. Hồ Chí Minh - Việt Nam Tel: (84-8) 9 300 210 - Fax: (84-8) 9 300 085 PHẦN A: THÔNG TIN TỔNG QUÁT MỤC TIÊU CỦA MÔN HỌC Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng. Ðặc biệt, việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và tại sao những khách hàng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào. Hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ là cơ sở đưa ra các chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing mix, và những hoạt động marketing và sự điều chỉnh bởi những tổ chức phi lợi nhuận và các cơ quan chính phủ. Mỗi hoạt động marketing chủ yếu này sẽ hiệu quả hơn khi được đặt trên cơ sở hiểu biết về hành vi khách hàng. Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp chúng ta đạt được những mục tiêu chính sau: • Hiểu biết sâu sắc và khoa học về hành vi khách hàng nhằm trở thành một nhà quản trị marketing hiệu quả, hay nói cách khác là giúp cho những nhà quản trị có được những quyết định Marketing tốt hơn. • Nâng cao sự hiểu biết chung về một khía cạnh chủ yếu của hành vi con người. • Những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng. • Những ảnh hưởng của hành vi khách hàng đối với chiến lược marketing. • Mô hình hoạt động của hành vi khách hàng w w w . o u . e d u . v n YÊU CẦU CỦA MÔN HỌC Để học tốt môn này sinh viên cần trang bị trước những kiến thức về: ƒ Marketing căn bản ƒ Kinh tế - xã hội: những thông tin liên quan đến thị trường của các loại hàng hoá, dịch vụ, các hoạt động của doanh nghiệp và khách hàng. Do nội dung môn học được thiết kế từ khái quát đến chi tiết, những vấn đề trình bày ở chương trước sẽ tiếp tục được vận dụng ở chương sau nên nếu sinh viên dự giờ giảng liên tục theo lịch giảng và làm đầy đủ bài tập thì sẽ dễ dàng nắm bắt được những vấn đề chủ yếu của môn học. Ngoài ra việc thảo luận với các bạn cùng học cũng rất hữu ích vì sẽ không phải mất quá nhiều thời gian tự tìm hiểu. Copyright © 2008 by Khoa Quản trị kinh doanh Trang 1/8 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TPHCM – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 97 Võ Văn Tần - Quận 3 - Tp. Hồ Chí Minh - Việt Nam Tel: (84-8) 9 300 210 - Fax: (84-8) 9 300 085 THỜI LƯỢNG CỦA MÔN HỌC Hành vi khách hàng là 1 học phần 3 đơn vị học trình (45 tiết) được phân bổ như sau: ƒ Số tiết lý thuyết: 25 ƒ Số tiết bài tập và báo cáo chuyên đề: 10 ƒ Số tiết tự học có hướng dẫn: 10 PHƯƠNG PHÁP GIẢNG DẠY Phương pháp giảng dạy chủ yếu được áp dụng là giảng lý thuyết, hướng dẫn làm bài tập kết hợp với bàn luận về một số hiện tượng diễn ra trong thực tế cuộc sống. Cần lưu ý vì đây là môn học mang tính ứng dụng nên các buổi thuyết trình, báo cáo chuyên đề và đi tham quan khảo sát thực tế có liên quan đến nội dung môn học sẽ chiếm một thời lượng khá lớn ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP ƒ Bài tập, thảo luận, kiểm tra… trong quá trình học: 30% tổng điểm ƒ Bài thi hết môn: 70% tổng điểm. TÀI LIỆU HỌC TẬP ƒ Chương trình phát thanh môn Hành vi khách hàng trên Đài Tiếng nói nhân dân TP.HCM (sóng 610KHz) vào lúc 8g30, 13g30 và 22g30 hằng ngày. ƒ Vũ Việt Hằng, Hà Thị Thùy Dương, Hành vi khách hàng, Đại học Mở Tp. Hồ Chí Minh, 2006 ƒ Philip Kotler, Marketing management, Prantice Hall International, 1997 w w w . o u . e d u . v n ƒ Schifffman and Kanuk, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 1997 ƒ Solomon, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 1997 ƒ Neal, Quester and Hawkin, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 2003 ƒ Ngoài các loại học liệu kể trên sinh viên có thể tham khảo bất kỳ cuốn sách “Hành vi khách hàng” nào bằng tiếng Việt hoặc bằng tiếng Anh. Copyright © 2008 by Khoa Quản trị kinh doanh Trang 2/8 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TPHCM – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 97 Võ Văn Tần - Quận 3 - Tp. Hồ Chí Minh - Việt Nam Tel: (84-8) 9 300 210 - Fax: (84-8) 9 300 085 PHÂN BỔ THỜI GIAN GIẢNG DẠY Buổi học Nội dung Số tiết 1 • Khái quát về hành vi khách hàng • Hành vi khách hàng và chiến lược tiếp thị 5 2 • Tiến trình mua hàng • Hành vi khách hàng trước khi mua • Hành vi khách hàng trong khi mua 5 3 • Hành vi khách hàng sau khi mua • Chiến lược tiếp thị ứng dụng 5 4 • Những nhân tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi khách hàng • Nhận thức, học tập, ghi nhớ • Động cơ, tính cách, cảm xúc • Thái độ 5 5 • Văn hóa, xã hội tác động đến hành vi khách hàng 5 6 • Đi thực tế 5 7 • Bài tập, thuyết trình, đánh giá giữa kỳ 5 8 • Hướng dẫn tự học, làm bài tập 5 9 • Hướng dẫn tự học, làm bài tập 5 THI CUỐI KHÓA w w w . o u . e d u . v n Đề nghị: Sinh viên đọc tài liệu có liên quan, nghiên cứu tình huống thảo luận và làm bài tập trước khi tham dự lớp học. Copyright © 2008 by Khoa Quản trị kinh doanh Trang 3/8 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TPHCM – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 97 Võ Văn Tần - Quận 3 - Tp. Hồ Chí Minh - Việt Nam Tel: (84-8) 9 300 210 - Fax: (84-8) 9 300 085 PHẦN B: NỘI DUNG MÔN HỌC Mục tiêu yêu cầu NỘI DUNG CHÍNH Những kiến thức cốt lõi cần nắm 1. KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG ™ Giới thiệu cho sinh viên biết hành vi người tiêu dùng nghiên cứu vấn đề gì và một số khái niệm căn bản trước khi đi vào nghiên cứu các vấn đề của hành vi người tiêu dùng. • Hành vi khách hàng là gì? • Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng? o Sự thay đổi của các quan điểm Marketing o Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi khách hàng. • Phân biệt và xác định vai trò của khách hàng o Phân loại. o Các vai trò • Nghiên cứu hành vi khách hàng o Nội dung nghiên cứu. o Phương pháp nghiên cứu. o Phạm vi nghiên cứu. • Hành vi khách hàng và chiến lược marketing • Hiểu được hành vi khách hàng là gì? Ý nghĩa và tầm quan trọng của môn học • Phân biệt và xác định vai trò của khách hàng • Sự tương quan mật thiết giữa hành vi khách hàng và chiến lược tiếp thị 2. HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA ™ Cung cấp cho sinh viên những kiến thức và kỹ năng cần thiết để tìm hiểu, phân tích nhu cầu, tâm lý của khách hàng trong giai đoạn trước khi mua sắm. Từ việc nắm bắt tâm lý và hành vi của khách hàng trước khi mua sắm, các nhà tiếp thị tương lai sẽ biết cách vận dụng hiệu quả các chiến lược tiếp thị ứng dụng • Nhận biết nhu cầu o Khái niệm o Bản chất o Những nhân tố tác động • Tìm kiếm thông tin o Khái niệm, bản chất o Các nguồn thông tin o Các nhân tố tác động • Chiến lược marketing ứng dụng • Quá trình xảy ra của nhu cầu và tác động của nhu cầu trước khi mua • Những tác động làm gia tăng hoặc giảm nhu cầu. • Các nguồn thông tin khách hàng thường sử dụng trước khi mua • Chiến lược marketing ứng dụng khi hiểu rõ tiến trình của khách hàng trước khi mua w w w . o u . e d u . v n Copyright © 2008 by Khoa Quản trị kinh doanh Trang 4/8 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TPHCM – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 97 Võ Văn Tần - Quận 3 - Tp. Hồ Chí Minh - Việt Nam Tel: (84-8) 9 300 210 - Fax: (84-8) 9 300 085 Những kiến thức cốt Mục tiêu yêu cầu NỘI DUNG CHÍNH lõi cần nắm 3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG KHI MUA ™ Giúp cho sinh viên hiểu được cụ thể hơn người tiêu dùng khi quyết định mua hàng chịu sự chi phối bời các tiêu chuẩn nào. Bên cạnh đó, sinh viên còn hiểu và ứng dụng tốt các kỹ thuật tiếp thị dựa vào các tính huống tác động đến người tiêu dùng khi quyết định mua • Đánh giá và lựa chọn giải pháp o Các tiêu chuẩn đánh giá (Evaluative criteria). o Các tiêu chuẩn đánh giá, những xét đoán cá nhân và chiến lược marketing. • Những tác động tình huống o Phân loại tình huống (Types of situations) o Bản chất của tác động tình huống (The nature of situational influences) o Xếp loại tình huống theo hướng tác động (Situation classification) o Những tác động tình huống và chiến lược marketing • Khái niệm, ý nghĩa, cách lựa chọn các sản phẩm dựa tên tiêu chuẩn và giải pháp • Phân tích sự tác động của các tình huống đến khách hàng khi mua sắm • Ứng dụng trong tiếp thị 4. HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA ™ Sinh viên sẽ nắm bắt tốt các yếu tố tâm lý của khách hàng sau khi mua hàng. Việc nghiên cứu quá trình sử dụng, xử lý sản phẩm và đánh giá việc mua sắm sẽ giúp cho chúng ta xây dựng các chiến lược marketing thích hợp hơn nhằm thỏa mãn khách hàng • Tâm lý sau khi mua • Sử dụng o Cách sử dụng o Đánh giá o Không sử dụng • Xử lý o Cách thức xử lý o Trách nhiệm xã hội • Ứng dụng o Hành vi mua sắm lặp lại o Trung thành với nhãn hiệu o Chiến lược marketing quan hệ • Các vấn đề khách hàng thường gặp sau khi mua • Ý nghĩa của sự thỏa mãn của khách hàng • Cách thức xử lý sản phẩm sau khi sử dụng • Các chiến lược marketing nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng sau khi mua w w w . o u . e d u . v n Copyright © 2008 by Khoa Quản trị kinh doanh Trang 5/8 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TPHCM – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 97 Võ Văn Tần - Quận 3 - Tp. Hồ Chí Minh - Việt Nam Tel: (84-8) 9 300 210 - Fax: (84-8) 9 300 085 Những kiến thức cốt Mục tiêu yêu cầu NỘI DUNG CHÍNH lõi cần nắm 5. NHÂN THỨC, HỌC TẬP, GHI NHỚ ™ Cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản về tiến trình nhận thức, học tập và ghi nhớ của khách hàng. Đây là những nhân tố quan trọng thuộc về tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ. Từ đó, sinh viên sẽ nắm được cách vận dụng các chiến lược tiếp thị nhằm tác động tích cực đến tâm lý của khách hàng • Nhận thức o Khái niệm o Bản chất, tiến trình • Học tập o Bản chất của học tập o Ðặc điểm chung của học tập o Lý thuyết về học tập • Ghi nhớ o Ghi nhớ ngắn hạn o Ghi nhớ dài hạn • Ứng dụng o Hình ảnh nhãn hiệu o Ðịnh vị sản phẩm o Tái định vị sản phẩm o Ðo lường nhãn hiệu • Giải thích nhân tố nhận thức của khách hàng trong tiến trình mua và sử dụng • Các lý thuyết cơ bản về học tập • Sự ghi nhớ có ý nghĩa như thế nào với KH • Các ứng dụng cơ bản trong tiếp thị 6. ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH VÀ CẢM XÚC ™ Động cơ mua hàng là một yếu tố quan trọng mà sinh viên cần nắm vững khi phân tích hành vi khách hàng. Bên cạnh đó, sinh viên cần hiểu rõ tính cách và cảm xúc ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm. Sự hiểu biết này sẽ giúp sinh viên biết cách vận dụng vào các chương trình như quảng cáo, cải tiến sản phẩm… • Ðộng cơ o Bản chất của động cơ o Lý thuyết về động cơ o Lý thuyết động cơ và chiến lược marketing • Tính cách o Lý thuyết về tính cách o Sử dụng nghiên cứu tính cách vào chương trình tiếp thị • Cảm xúc o Khái niệm - Phân loại o Cảm xúc và chiến lược marketing • Dạng động cơ của khách hàng khi mua theo Maslow • Tính cách ảnh hưởng đến quyết định mua như thế nào • Cảm xúc khi tiếp nhận thông điệp từ nhà tiếp thị • Các ứng dụng quan trọng trong quảng cáo, truyền thông, xây dựng và cải thiện hình ảnh sản phẩm w w w . o u . e d u . v n Copyright © 2008 by Khoa Quản trị kinh doanh Trang 6/8 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TPHCM – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 97 Võ Văn Tần - Quận 3 - Tp. Hồ Chí Minh - Việt Nam Tel: (84-8) 9 300 210 - Fax: (84-8) 9 300 085 Những kiến thức cốt Mục tiêu yêu cầu NỘI DUNG CHÍNH lõi cần nắm 7. THÁI ĐỘ ™ Hiểu biết sâu sắc về thái độ và sự tác động của thái độ đến quyết định mua hàng và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Từ đó, hiểu được cách ứng dụng các chiến lược tiếp thị, truyền thông nhằm tác động tích cực đến thái độ • Khái niệm thái độ • Các yếu tố cấu thành nên thái độ o Hành vi o Cảm xúc o Nhận thức • Thái độ - các chiến lược thay đổi thái độ o Thay đổi hành vi o Thay đổi cảm xúc o Thay đổi nhận thức • Các đặc tính của thông tin tác động đến sự hình thành và thay đổi thái độ của người tiêu dùng • Chiến lược phân khúc thị trường và phát triển sản phẩm dựa trên thái độ của người tiêu dùng o Chiến lược phân khúc thị trường o Chiến lược phát triển sản phẩm • Hành vi, cảm xúc và nhận thức góp phần hình thành thái độ như thế nào • Thay đổi các yếu tố hành vi, cảm xúc và nhận thức tạo ra các chiến lược thay đổi thái độ • Các đặc điểm của thông tin tác động đến sự hình thành và thay đổi thái độ • Thái độ là nội dung căn bản để thực hiện chiến lược phân khúc thị trường và phát triển sản phẩm mới 8. ẢNH HƯỞNG CỦA Xà HỘI ĐẾN HVKH ™ Nắm vững các loại nhóm và ảnh hưởng nhóm đến quyết định mua hàng của cá nhân. Hiểu rõ các vấn đề về hộ gia đình, vai trò của các thành viên đối với việc quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và chu kỳ • Khái niệm – phân loại nhóm o Bản chất o Các yếu tố quyết định của từng loại ảnh hưởng nhóm • Bản chất hộ gia đình o Các kiểu hộ gia đình o Sự thay đổi trong cấu trúc hộ gia đình • Hộ gia đình, chu kỳ sống gia đình, vai trò của các thành viên tác động đến hành vi cá nhân rất nhiều w w w . o u . e d u . v n Copyright © 2008 by Khoa Quản trị kinh doanh Trang 7/8 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TPHCM – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 97 Võ Văn Tần - Quận 3 - Tp. Hồ Chí Minh - Việt Nam Tel: (84-8) 9 300 210 - Fax: (84-8) 9 300 085 Những kiến thức cốt Mục tiêu yêu cầu NỘI DUNG CHÍNH lõi cần nắm sống gia đình ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người tiêu dùng o Vì sao có sự thay đổi cấu trúc hộ gia đình và gia đình? • Hình thức ra quyết định trong gia đình o Các yếu tố quyết định mua sắm của hộ gia đình o Vai trò của các thành viên trong việc ra các quyết định tiêu dùng. 9. ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN HVKH ™ Hiểu và nắm vững cách vận dụng thông tin để tác động hiệu quả đến quyết định của người tiêu dùng; nhận thức được ảnh hưởng sâu sắc của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng và từ đó hiểu được cách xây dựng và triển khai những chính sách marketing phù hợp cho từng thị trường và nhóm khách hàng • Văn hóa o Khái niệm o Xu hướng văn hóa o Nhánh văn hóa o Tầng lớp xã hội • Ứng dụng tiếp thị • Văn hóa là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Giá trị, truyền thống, quan điểm, chuẩn mực hành vi được truyền qua nhiều thế hệ, có tác động mạnh mẽ đến nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng • Tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có hành vi ứng xử và thói quen mua sắm khác nhau w w w . o u . e d u . v n Copyright © 2008 by Khoa Quản trị kinh doanh Trang 8/8 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TPHCM – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 97 Võ Văn Tần - Quận 3 - Tp. Hồ Chí Minh - Việt Nam Tel: (84-8) 9 300 210 - Fax: (84-8) 9 300 085 CÁC CHỦ ĐỀ BÀI TẬP & THẢO LUẬN CHỦ ĐỀ 1: Nhu cầu tiêu dùng CHỦ ĐỀ 2: Các trung tâm mua sắm CHỦ ĐỀ 3: Các chương trình chăm sóc khách hàng CHỦ ĐỀ 4: Định vị CHỦ ĐỀ 5: Động cơ mua hàng, cảm xúc từ tác động của chương trình quảng cáo CHỦ ĐỀ 6: Sự thay đổi thái độ CHỦ ĐỀ 7: Tác động của văn hóa, xã hội đến hành vi người tiêu dùng ĐI THỰC TẾ Sinh viên sẽ đi tham quan thực tế theo hướng dẫn của giảng viên (địa điểm: Trung tâm mua sắm, siêu thị, cửa hàng, nhà hàng, quán cà phê, các công ty dịch vụ, công ty sản xuất…) để quan sát, thu thập thông tin, hình ảnh phục vụ cho chương trình học. Viết đề cương: ThS. Hà Thị Thùy Dương Duyệt đề cương: TS. Trịnh Thùy Anh Ngày duyệt đề cương: 10/01/2009 w w w . o u . e d u . v n Copyright © 2008 by Khoa Quản trị kinh doanh Trang 9/8