Đề án Giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của ngành dệt may

Lời nói đầu Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp, là khâu quyết định đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và cũng là khâu giúp các doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường. Hiện nay, trong nền kinh tế thị trường đã có nhiều doanh nghiệp tự vươn lên khẳng định mình nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong khâu tiêu thụ. Ngành dệt may chúng ta đang nằm trong tình trạng đó. Chình vì những khó khăn của ngành dệt may cũng như các ngành khác trong khâu tiêu thụ và nhờ sự hướng dẫn của các thầy cô giáo, em đã chọn đề tài “Giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của ngành dệt may” với hy vọng qua nghiên cứu có thể hiểu rõ hơn những khó khăn của ngành dệt may từ đó có thể đề xuất một số hướng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm dệt may nước ta. Ngoài phần mở bài và kết luận thì nội dung đề án gồm 3 phần chính: Phần I: Một số lý luận chung về công tác tiêu thụ sản phẩm Phần II: Thực trạng sản xuất và tiêu thụ của ngành dệt may Phần III: Một số giải pháp phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ. Đề tài này được nghiên cứu trên cơ sở các số liệu, dữ liệu được công bố rộng rãi, kết hợp với cơ sở lý luận về vấn đề tiêu thụ và đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ của ngành dệt may Việt Nam. Phần I Lý luận chung về công tác tiêu thụ sản phẩm 1. Khái niệm và vai trò của hoạt động tiêu thụ 1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm Cùng với sự phát triển và tiến bộ của xã hội loài người thì nền sản xuất xã hội cũng trải qua nhiều bước tiến quan trọng trong lịch sử. Lúc đầu, con người chỉ đơn thuần sản xuất ra những sản phẩm chủ yếu để thoả mãn nhu cầu của chính mình. Về sau, do sự phát triển mạnh mẽ của phân công lao động xã hội và chuyên môn hoá trong sản lượng sản xuất đã dẫn đến nhu cầu trao đổi giữa những người sản xuất với nhau. Như vậy, có thể khẳng định trao đổi hàng hoá đã xuất hiện rất lâu trong xã hội loài người và hình thái đầu tiên của trao đổi đó là trao đổi hiện vật (hàng đổi hàng) dần dần xã hội loài người phát triển ngày càng cao và nhu cầu của con người ngày càng tăng hình thái trao đổi trực tiếp không còn phù hợp nữa và người ta lấy một hàng hoá làm thước đo chung từ đó tiền tệ xuất hiện - khái niệm tiêu thụ ra đời. Với nhiều góc độ nhìn nhận về tiêu thụ khác nhau thì cũng có nhiều quan điểm đưa ra về khái niệm tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên bản chất tiêu thụ sản phẩm được hiểu một cách thống nhất là quá trình chuyển hoá giá trị của sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của xã hội-đó là quá trình biến đổi từ sản phẩm thành hàng hoá. Hiểu theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm được hiểu là quá trình thực hiện các giá trị sản phẩm hàng hoá, thông qua thị trường, hàng hoá được chuyển từ hình thái hàng hoá sang hình thái tiền tệ và vong chu chuyển với vốn sản xuất kinh doanh được hoàn thiện. Tiêu thụ đồng nghĩa với bán hàng, vì một chu kỳ sản xuất kinh doanh chỉ kết thúc khi sản phẩm hàng hoá được tiêu thụ tiền đã được khách hàng chấp nhận trả đồng thời quyền sở hữu sản phẩm được thay đổi Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm từ khân nghiên cứu nhu cầu trên thị trường biến nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực sự của người tiêu dùng, đến việc tổ chức quá trình vận chuyển lưu thông hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ. Như vậy có thể tóm lại rằng: “Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức, kinh tế, kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị và xuất bán sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng sao cho hiệu quả nhất. 2. Vai trò 2.1. Vai trò Quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất, chỉ được hiện khi đã sản xuất được sản phẩm. Trong cơ chế thị trường, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phụ thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ sẽ quy định nhịp độ sản xuất, thị hiếu người tiêu dùng về sản phẩm, quy định chất lượng sản phẩm. Người sản xuất chỉ có thể và phải bán cái thị trường cần chứ không thể bán cái mình có. Vì vậy, quản trị kinh doanh hiện đại quan niệm công tác điều tra nghiên cứu khả năng tiêu thụ phải được tiến hàng trước khi tiến hàng hoạt động sản xuất, nên thực chất một số nội dung gắn với hoạt động tiêu thụ đứng ở vị trí trước hoạt động sản xuất và có tác động mạnh mẽ có tính chất quyết định đến hoạt động sản xuất. Theo Các-Mác, một quá trình sản xuất bao gồm: sản xuất-phân phối-trao đổi-tiêu dùng và ông cho rằng phân phối và trao đổi là hoạt động tiêu thụ sản phẩm, là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, tiêu thụ là một mắt xích làm cho chu kỳ tái sản xuất tuần hoàn được diễn ra liên tục. Nói như vậy, tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò quan trọng nó không thể thiếu trong một nền sản xuất hàng hóa. Nó quyết định đến tổng thể nền kinh tế quốc dân cũng như hiệu quả quá trình sản xuất-kinh doanh ở một doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm có vai trò đặc biệt quan trọng, nó đã khẳng định đúng vị trí của mình, nó không chỉ quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp mà còn quan trọng đối với cả nền kinh tế quốc dân. Về phương diện xã hội: Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu. Vì cả nền kinh tế quốc dân là một tổng thể thống nhất với những công bằng và tương quan tỷ lệ nhất định. Tiêu thụ sản phẩm làm cho một nền kinh tế quốc dân bền vững khi tác dụng cân đối cung cầu, khi sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ có ý nghĩa là quá trình đang diễn ra liên tục không có ách tắc, tránh được mất cân đối. Về phương diện kinh tế: Mỗi doanh nghiệp là một tế bào của nền kinh tế quốc dân. Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm không những tạo thu nhập trong quá trình sản xuất, mà nó còn tăng lợi nhuận cho mỗi doanh nghiệp nó đồng nghĩa với tăng tích lũy cho cả nền kinh tế quốc dân. Đối với từng doanh nghiệp, tiêu thụ đóng vai trò quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra được tiêu thụ có nghĩa là nó được người tiêu dùng chấp nhận về một lượng nào đó, sự thích ứng về nhu cầu và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ. Khi đó, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm mong muốn đã được lựa chọn. Nhờ đó doanh nghiệp có thu nhập, tạo lợi nhuận tích lũy để tái sản xuất mở rộng, doanh nghiệp được tồn tại và phát triển. Uy tín chất lượng sản phẩm được người tiêu dùng tin dùng, các hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp được hoàn thiện. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh rõ nét điểm mạnh điểm yếu của một doanh nghiệp. Công tác tiêu thụ sản phẩm là cầu nối vững chắc giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Thông qua tiêu thụ sản phẩm người sản xuất nắm được các thông tin cần thiết từ thị trường, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại cũng như tương lai. Từ những thông tin đó mà doanh nghiệp có các đối sách thích hợp trong sản xuất kinh doanh đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Cũng thông qua tiêu thụ người tiêu dùng cũng biết đến và tiếp cận với những loại sản phẩm của doanh nghiệp. Qua tiêu thụ sản phẩm biết được về công dụng, hình thức, mẫu mã và uy tín của sản phẩm cũng như doanh nghiệp trên thị trường. Từ đó họ có thể tìm cho mình sự lựa chọn thích hợp nhất về một sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp xác định được phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất kinh doanh. Thông qua tiêu thụ sản phẩm có thế dự đoán được nhu cầu tiêu dùng của toàn xã hội nói chung và từng khu vực từng mặt hàng nói riêng. Dựa trên các kết quả dự đoán đó mà doanh nghiệp sẽ xây dựng các chiến lược kế hoạch phù hợp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình sao cho hiệu quả nhất. Đối với các hoạt động bên trong doanh nghiệp mang tính chất nghiệp vụ thì tiêu thụ sản phẩm cũng có ý nghĩa hết sức quan trọng. II. Nội dung cơ bản của hoạt động tiêu thụ Tiêu thụ sản phẩm có mục tiêu chủ yếu là bán hết các sản phẩm với doanh thu tối đa và chi phí kinh doanh của hoạt động tiêu thụ là tối thiểu. Với mục tiêu đó hoạt động kinh doanh không phải là hoạt động thụ động chờ bộ phận sản xuất được sản phẩm rồi mới lên kế hoạch tiêu thụ mà tiêu thụ phải có nhiệm vụ chủ động từ khâu nghiên cứu thị trường, xác định đúng đắn cầu thị trường cũng như cầu của doanh nghiệp đang và sẽ có khả năng cần tới để ra quyết định đầu tư tối ưu, tiến hành các hoạt động quảng cáo cần thiết nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng, tổ chức công tác bán hàng cũng như các hoạt động yểm trợ bán hàng với chi phí kinh doanh thấp nhất cũng như đáp ứng tốt nhất các dịch vụ sau bán hàng. Chức năng tiêu thụ thường được tổ chức thành các hoạt động chủ yếu là hoạt động chuẩn bị bao gồm công tác nghiên cứu thị trường, công tác quảng cáo, công tác xúc tiến bán và thúc đẩy hoạt động bán hàng, tổ chức hoạt động bán hàng và tổ chức các dịch vụ sau bán hàng. Quá trình tiêu thụ có thể được mô hình hóa theo sơ đồ sau: Nghiên cứu thị trường Kế hoạch hóa tiêu thụ Các hoạt động phân phối và dịch vụ sau bán Các chính sách marketing-mix 1. Nghiên cứu thị trường Thị trường luôn là một yếu tố hết sức quan trọng, thị trường luôn gắn với công tác tiêu thụ cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy nghiên cứu thị trường là công tác có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nó quyết định đến hiệu quả của hoạt động tiêu thu sản phẩm. Trước khi sản xuất kinh doanh một loại sản phẩm nào đó doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường, để tìm ra khả năng thâm nhập và mở rộng thị trường của mình, cũng từ nghiên cứu thị trường doanh nghiệp có thể xác định được khả năng tiêu thụ khi đưa ra thị trường một loại sản phẩm nào đó cũng như việc xây dựng nên chiến lược về tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên của quá trình sản xuất kinh doanh xong cũng là khâu thực hiện suốt quá trình kinh doanh. Vì thị trường luôn là yếu tố biến động, muốn nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải có công tác thường xuyên để có thể liên tục nắm bắt thích ứng với sự biến động đó. Để đạt được kết quả nghiên cứu tốt đòi hỏi người quản lý phải có kế hoạch cụ thể sao cho hạn chế được những sai lầm khi nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu các vấn đề sau: 1.1. Nghiên cứu cầu Cầu thị trường về một loại sản phẩm là phạm trù phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu nhằm xác định các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian trong tương lai xác định nào đó. Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua các đối tượng có cầu: các doanh nghiệp, gia đình và các tổ chức xã hội khác. Để nghiên cứu cầu có thể phân chia thành hai loại sản phẩm và dịch vụ trên cơ sở đó lại tiếp tục phân chia thành hai loại sản phẩm và dịch vụ sản xuất, dịch vụ thành nhiều loại dịch vụ khác nhau. Về bản chất nhiều nhà quản trị học cho rằng dịch vụ cũng thuộc phạm trù vật phẩm tiêu dùng. Trong nghiên cứu thị trường nói chung và nghiên cứu cầu nói riêng chú ý nghiên cứu sản phẩm thay thế. Việc thường xuyên nghiên cứu thị trường nhằm xác định những thay đổi của cầu do tác động của các nhân tố mốt, sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng. Đồng thời nghiên cứu thị trường cũng phải phản ứng cụ thể của người tiêu dùng trước các biện pháp quảng cáo, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước những chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp . Nghiên cứu thị trường không chỉ có nhiệm vụ tạo ra các cơ sở dữ liệu về thị trường mà hơn thế còn phải tìm các khả năng có thể ảnh hưởng tới cầu. Chẳng hạn: giá cả sản phẩm, giá cả sản phẩm thay thế, thu nhập người tiêu dùng, các biện pháp quảng cáo cũng như có giãn của cầu đối với từng nhân tố tác động đến nó... 1.2. Nghiên cứu cung Nghiên cứu cung để hiểu rõ đối thủ cạnh tranh hiện tại trong tương lai. Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng hay thu hẹp quy mô của các doanh nghiệp cũng như sự thâm nhập mới hoặc rút khỏi thị trường của các doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ như thị phần, chương trình sản xuất, đặc biệt là chính sách chất lượng và sự khác biệt hóa sản phẩm... Mặt khác, phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các biện pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng... của doanh nghiệp. Trong thực tế, trước hết phải quan tâm nghiên cứu đối thủ mạnh, chiếm thị phần cao trong thị trường. Cần chú ý không phải mọi doanh nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm đều trở thành đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp vì khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào yếu tố khu vực, điều kiện giao thông cũng như các yếu tố gắn với khả năng giao lưu thương mại khác. Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh mà còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thay thế cũng như ảnh hưởng này đến thị trường tương lai của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của sản phẩm thay thế gắn với việc xác định hệ số có giãn chéo của cầu. 1.3. Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ Tốc độ tiêu thụ không những phụ thuộc vào quan hệ cung-cầu mà còn tùy thuộc rất lớn vào việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế-kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ... của doanh nghiệp. Khi nghiêc cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh; phải biết lượng hàng hóa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh và từ đó tìm ra phương thức tiêu thụ có lợi cho doanh nghiệp về chi phí cũng như khả năng bán hàng. 2. Kế hoạch hóa khâu tiêu thụ 2.1. Kế hoạch hóa bán hàng Dựa vào kinh nghiệm thời kỳ trước và nghiên cứu, thăm dò thị trường để xác định chính sách giá cả và kế hoạch hóa tiêu thụ. Để xây dựng kế hoạch tiêu thụ cần dựa trên các nguyên tắc cụ thể: doanh thu tiêu thụ ở các thời kỳ trước, các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể, năng lực sản xuất và chi phí kinh doanh tiêu thụ của doanh nghiệp. Tốt nhất là phải có số liệu thống kê cụ thể về doanh thu từng loại, nhóm loại sản phẩm trên từng thị trường tiêu thụ trong từng khoảng thời gian ngắn. Mặt khác, phải dự báo những thay đổi về các nhân tố liên quan đến hoạt động tiêu thụ. Sẽ là rất tốt nếu kế hoạch hàng năm dựa trên cơ sở các hợp đồng đã ký kết hoặc dự kiến ký với khách hàng và các dự kiến tiêu thụ cho nhóm khách hàng theo từng loại, nhóm loại sản phẩm, trên từng khu vực thị trường cụ thể. Để xác định các chỉ tiêu tiêu thụ cần tính toán năng lực sản xuất (đối với doanh nghiệp sản xuất) hoặc năng lực bán hàng (đối với doanh nghiệp thương mại) hoặc cả năng lực sản xuất và năng lực phục vụ khách hàng (các doanh nghiệp dịch vụ). Giữa năng lực sản xuất và kế hoạch tiêu thụ có quan hệ biên chứng. Vì thế khi kê hoạch hóa tiêu thụ phải tính toán, cần nhắc kỹ lượng đến kế hoạch sản xuất, đưa ra nhiều phương án kết hợp khác nhau và giải quyết với sự trợ giúp của vi tính nhằm tìm ra được phương án thỏa mãn nhất các mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh, tận dụng năng lực sản xuất, giảm chi phí kinh doanh và giá thành sản phẩm. Hơn nữa trong kế hoạch tiêu thụ phải chỉ ra các chính sách cũng như giải pháp tiêu thụ sản phẩm thích hợp. Việc xác định các giải pháp và chính sách tiêu thụ phải dựa vào kết qủa phân tích các chính sách, giải pháp đang áp dụng vào các dự báo liên quan đến sự thay đổi của khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Những biện pháp mới luôn có tác dụng rất tốt đối với kết quả tiêu thụ sản phẩm. 2.2. Kế hoạch hóa marketing Mục đích của kế hoạch marketing là tạo ra sự hài hòa giữa kế hoạch tiêu thụ sản phẩm với kế hoạch hóa các giải pháp cần thiết (khuyến mại, quảng cáo, tổ chức mạng lưới, giá cả...) cũng như bốn khâu cơ bản là sản xuất, địa điểm, giá cả, và khuyến mại. Để xây dựng kế hoạch marketing phải phân tích và đưa ra các dự báo liên quan đến thị trường, điểm mạnh, điểm yếu của bản thân doanh nghiệp, các mục tiêu của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, ngân quỹ có thể dành cho hoạt động marketing... Nội dung chủ yếu của kế hoạch marketing gắn với lập kế hoạch sản phẩm nhằm xác định sản phẩm mới được bổ sung, sản phẩm cũ nào phải chấm dứt, sản phẩm cần được đổi mới, đối với mỗi lại sản phẩm phải xác định rõ thời gian không gian đưa ra thị trường, các nguồn lực, phương tiện để thực hiện các mục tiêu đặt ra, các kết quả có thể đạt được ở từng khoảng thời gian và không gian cũng như phương thức đánh giá cụ thể. 2.3. Kế hoạch hóa quảng cáo Để kế hoạch hóa quảng cáo cần phân biệt thời kỳ ngắn hạn hay dài hạn. Mục tiêu của quảng cáo là mở rộng tiêu thụ sản phẩm đối với một bộ phận hay toàn bộ các loại sản phẩm. Doanh nghiệp phải đưa ra và lựa chon các phương án quảng cáo cụ thể và đưa ra kế hoạch. Nội dung chủ yếu của kế hoạch quảng có thường đề cập đến việc xác định hình thức quảng cáo cụ thể, quy mô của mỗi hình thức quảng cáo trong đó xác định thời gian và địa điểm cụ thể và xác định các phương tiện sử dụng cũng như xác định ngân quỹ quảng cáo tối ưu cho kỳ kế hoạch. Để xác định ngân quỹ tối ưu cho quảng cáo phải giải quyết hai vấn đề: mức chi phí tuyệt đối quảng cáo ở kỳ kế hoạch và ngân sách có dành cho quảng cáo. Có thể sử dụng hai phương pháp kế hoạch hóa đồng thời hoặc từng bước. Về mặt phương pháp luật, chỉ có trên cơ sở kế hoạch hóa đồng thời mới có thể giả quyết mọi vần đề một cách tối ưu. Trong thực tế việc kế hoạch hóa đồng thời còn gặp vấn đề khó khăn đòi hỏi phải giải quyết sau đây: Chi phí kinh doanh cận biên và đặc trưng cận biên cho mỗi phương pháp quảng cáo cụ thể. Dự báo về các phản ứng dây chuyền của các đối thủ cạnh tranh trước các giải pháp quảng cáo cụ thể. Trong thực tế để khắc phục các khó khăn trên bằng cách áp dụng kế hoạch hóa ngân quỹ từng bước. Trước hết phải xác định lượng ngân quỹ tối ưu, sau đó phân chi ngân quỹ cho các hình thức, phương pháp quảng cáo cụ thể. Nguyên tắc xác định là chi phí kinh doanh biên cho một phương pháp quảng cáo bằng với lợi nhuận biên do biện pháp quảng cáo đó tạo ra. Kế hoạch hóa ngân quỹ từng bước cần sự hỗ trợ của kỹ thuật vi tính. 2.4. Kế hoạch hóa chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm Chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là mọi chi phí kinh doanh xuất hiện gắn với hoạt động tiêu thụ. Đó là các chi phí kinh doanh về lao động và tính hao phí vật chất liên quan đến bộ phận tiêu thụ, bao gồm cả hoạt động tính toán, báo cáo thanh toán gắn với hoạt động tiêu thụ cũng như các hoạt động đại diện, bán hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, vận chuyển... Kế hoạch hóa tiêu thụ cũng chịu ảnh hưởng của chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ và kế hoạch hóa chi phí kinh doanh tiêu thụ được coi là bộ phận cấu thành kế hoạch hóa tiêu thụ. Cần chú ý rằng bên cạnh việc tính toán và xác định chính xác chi phí kinh doanh sản xuất thì việc tính toán và xác định chính xác chi phí kinh doanh tiêu thụ là cần thiết. Mỗi chính sách và giải pháp tiêu thụ đưa ra đều gắn liền với những chi phí kinh doanh cần thiết khi thực hiện chùng và làm tăng chi phí kinh doanh tiêu thụ. 3. Các chính sách marketing-mix trong công tác tiêu thụ sản phẩm 3.1. Chính sách sản phẩm Chỉ khi có được chiến lược sản phẩm thì doanh nghiệp mới có phương hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế sản phẩm. Từ việc hình thành ý tưởng sản phẩm đến việc sản xuất hàng loạt và quyết định tung ra thị trường là công đoạn hết sức phức tạp tỉ mỉ yêu cầu các doanh nghiệp đầu tư rất nhiều tiền của và thời gian. Nhưng những công lao ấy sẽ được đề đáp xứng đáng khi có được các sản phẩm tốt và được khách hàng ưa chuộng, từ đó tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh rất lớn trước các đối thủ. Bên cạnh đó việc lựa chọn loại sản phẩm kinh doanh cũng phải đặc biệt chú ý thực hiện các mục tiêu chiến lược kinh doanh. 3.2. Chính sách giá Khi định giá các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của các đối thủ cạnh tranh. Bởi vì giá là một trong những yếu tố rất nhạy cảm và sự thay đổi về giá sẽ rất dễ dẫn đến cuộc cạnh tranh giá cả. Việc quan trọng của các nhà quản trị là phải nắm bắt được thông tin đầy đủ về giá cả thị trường và chi phí sản xuất ra sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó tính được mức giá phù hợp với người tiêu dùng mà vẫn đảm bảo mức lợi nhuận mong muốn cho doanh nghiệp. Có một số phương pháp định giá như sau: - Định giá dựa vào chi phí: đó là việc dựa vào kết quả tính toán phân tích chi phí của doanh nghiệp, mức lãi cần thiết mà doanh nghiệp cho là phù hợp và thường các doanh nghiệp định giá bán bằng cách cộng giá thành và lợi nhuận nhất định. - Định giá bán theo mức giá hiện hành: doanh nghiệp sẽ lấy mức giá của các đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất và cầu thị trường. Điều đó không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ đặt giá ngang bằng giá của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp sẽ tùy thuộc vào sự khác biệt hóa sản phẩm mà chọn mức giá cao hay thấp hơn đối thủ mà khách hàng chấp nhận được. - Định giá theo cảm nhận: là việc doanh nghiệp định giá căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị hàng hóa của doanh nghiệp. Đây là cách định giá rất khó vì vậy nếu doanh nghiệp áp dụng cách định giá này thì phải xác định chính xác nhận thức của thị trường về giá trị hàng hóa và tránh khuynh hướng thổi phồng giá trị của sản phẩm dẫn đến định giá quá cao. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn có thể định giá sản phẩm theo kiểu “hớt phần ngon” hoặc chiến lược “bám chắc thị trường”. 3.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Thực chất của chính sách xúc tiến hỗn hợp là sử dụng các chính sách thích hợp như khuyếch trương, quảng cáo, khuyến mại... để thúc đẩy bán hàng. - Quảng cáo: Là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo cho hàng hóa sản phẩm, dịch vụ hay cho uy tín hình ảnh của Công ty. Thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo đối tượng người nhận tin đó là khách hàng tương lai. Các doanh nghiệp phải lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với sản phẩm của mình, phong tục tập quán của tường nơi để đạt được hiệu quả của quảng cáo cao nhất, đó là tăng khối lượng tiêu thụ. - Xúc tiến bán: Là sử dụng hỗn hợp các công cụ để cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực đến việc tăng doanh thu. Hình thức này gần đây đã được hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam áp dụng và bước đầu đã thu được những thành công - Tuyên truyền: Là việc sử dụng thông tin đại chúng không mất tiền để giới thiệu về hàng hoá đối với và chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Hình thức này còn tương đối mới ở Việt Nam nhưng trong tương lai gần sẽ rất phát triển, đây là vấn đề các doanh nghiệp cần quan tâm để quảng bá hình ảnh về doanh nghiệp mình. - Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và đối với của người bán hàng thông qua việc đối thoại với một hay nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng. Với cách bán hàng này yêu cầu nhân viên bán hàng phải được đào tạo tốt trong cách ứng xử và phải nhiệt tình với công việc. Đây là hình thức nếu biết tận dụng sẽ đạt hiệu quả rất cao. Các doanh nghiệp cần biết tận dụng các ưu điểm của các công cụ xúc tiến bán hàng và áp dụng chúng vào trong từng trường hợp, giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm để đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. 3.4. Các hoạt động phân phối và dịch vụ sau bán 3.4.1. Tổ chức kênh phân phối Có thể phân thành hai hệ thống kênh chủ yếu; kênh tiêu thụ trực tiếp và kênh tiêu thụ gián tiếp. Kênh tiêu thụ trực tiếp nếu người sản xuất trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng. Kênh tiêu thụ gián tiếp nếu người sản xuất không bán trực tiếp cho người tiêu dùng, giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng là các trung gian khác nhau. Kênh tiêu thụ gián tiếp lại được chia thành nhiều hệ thống với các trung gian kênh tiêu thụ khác nhau. Vấn đề là chỗ doanh nghiệp nên xác định kên phân phối nào? Chọn ai là trung gian bán hàng? ai là đại diện cho doanh nghiệp? để lựa chọn và đưa ra quyết định cụ thể phải trên cơ sở phân tích các đặc điểm kinh tế kỹ thuật, quy mô của doanh nghiệp, quy mô và phạm vi thị trường,…. đồng thời phải nghiên cứu cân nhắc lựa chọn người cụ thể làm đại diện hoặc trung gian cho mình. Muốn vậy, phải thu thập thông tin liên quan đến mạng lưới các doanh nghiệp thương mại bán buôn và thương mại bán lẻ. Việc xác định hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế kỹ thuật của doanh nghiệp. Các kênh phân phối Trực tiếp Gián tiếp Người SX Người SX Đại lý Người TD Người TD Người SX Người SX Người SX Người SX Đại diện TM Bán lẻ Người TD Bán buôn Bán buôn Bán buôn Bán lẻ Người TD Bán lẻ Bán lẻ Người TD Người TD Hệ thống kênh phân phối 3.4.2. Trang thiết bị bán hàng Mục tiêu của trang tư bản bán hàng không phải chỉ đảm bảo cho quá trình bán hàng thuận lợi, bảo quản hàng hoá còn mà còn phải thu hút khách hàng. Nhằm bảo quản hàng hoá và bán hàng thuận lợi tăng thiết bị phụ thuộc vào không gian bán hàng và đặc điểm của hàng hoá. Yêu cầu tối