Đầu tư và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong quá trình hội nhập

VIỆN NGHIÊN CỨU QUẢN LÝ KINH TẾ TW TRUNG TÂM THÔNG TIN – TƯ LIỆU ------------------------------ ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP Trước xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, đặc biệt là Việt Nam cam kết cắt giảm thuế quan xuống còn mức 0-5% thì vấn đề cạnh tranh đang đặt ra một thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ ở thị trường quốc tế mà cả thị trường trong nước. Chính vì vậy, để có thể thâm nhập và đứng vững trên thị trường, song hành cùng chiến lược cạnh tranh và phát triển bền vững, mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là người chủ thương hiệu, cần phải có tư duy đúng về thương hiệu để từ đó đầu tư xây dựng, bảo vệ và phát triển nó phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn. I - Thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận. Các yếu tố tạo nên thương hiệu Thương hiệu bao gồm: + Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm). + Tên thương mại của các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất (thương hiệu doanh nghiệp). + Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng, những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu. Nói cách khác, thương hiệu chính là hình thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Vì vậy, giá trị của một thương hiệu chính là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Chẳng hạn, Tập đoàn thuốc lá Philip Moris năm 1988 đã mua lại công ty Kraft với giá 12,6 tỷ USD, gấp sáu lần giá trị các tài sản có thực của công ty này. Vai trò của thương hiệu Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả. Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ. II – Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam thời gian qua Như đã đề cập ở trên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề thương hiệu. Theo một điều tra gần đây của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. Theo một khảo sát mới đây của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công - Thương), có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và làm logo. Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay còn mang tính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc. Thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại hoá. Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ thương hiệu. Hơn 70% trong số các doanh nghiệp nhỏ và vừa của chúng ta chưa đăng ký bảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ. Trong số này, không kể những doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết các doanh nghiệp còn lại là không quan tâm tới việc bảo hộ thương hiệu của mình, một số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký. Đối với những doanh nghiệp đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bằng này như một biện pháp phòng thủ từ xa đối với các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo nhằm phát triển thương hiệu của mình. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn quên không xin gia hạn khi Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả là họ đã tự từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay biết. Điều này có thể được giải thích bởi lý do hầu hết ông chủ các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duy kinh doanh là chỉ cần phát triển doanh nghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là điểm yếu của của các doanh nghiệp hiện nay, nó bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ ra số tiền không phải là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài. Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu về nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nét của một quốc gia nông nghiệp. Hậu quả là, trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn của nước ngoài một mặt tăng cường quảng bá thương hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối với các doanh nghiệp trong nước, mặt khác họ đã bắt đầu “khai thác” các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam bằng cách bỏ tiền ra mua lại thương hiệu và đổi mới, phát triển sản phẩm thành một trong những thương hiệu lớn của mình. Điển hình là việc Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S và khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc. Từ một thương hiệu P/S khá nổi tiếng trên thị trường Việt Nam nhưng không còn đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm của nước ngoài, Unilever đã biến P/S thành một thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã. Tình trạng ăn cắp hoặc nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng phổ biến như nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng... Doanh nghiệp bị mất thương hiệu sẽ bị mất đi thị phần của mình, còn người tiêu dùng cũng hoang mang giữa các loại sản phẩm thật và sản phẩm nhái. Trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản... với chất lượng ngày càng được nâng cao không hề thua kém các sản phẩm của các nước xuất khẩu lớn khác. Thế nhưng có một thực tế là 90% hàng Việt Nam do không thiết lập được thương hiệu độc quyền nên vẫn còn phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Do đó, doanh nghiệp bị gánh chịu nhiều thua thiệt lớn và người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có nhiều khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam. Ngoài ra, các doanh nghiệp xuất khẩu lớn của Việt Nam cũng đang phải đối mặt với vấn đề bị các công ty nước ngoài ăn cắp hoặc nhái nhãn hiệu trên thị trường quốc tế. Trong những năm qua, các vụ tranh chấp thương hiệu đã liên tiếp xảy ra giữa các doanh nghiệp Việt Nam và các công ty của nước ngoài. Hàng loạt các thương hiệu lớn của Việt Nam đã lao đao vì bị mất cắp thương hiệu: Trung Nguyên ở thị trường Mỹ, Nhật; Petro Việt Nam, Vifon, Saigon Export, Việt Tiến.... ở thị trường Mỹ; Vinataba ở thị trường 12 nước Châu Á; Sa Giang ở thị trường Pháp, Biti’s ở Trung Quốc ... Cuộc chiến thương hiệu luôn đi kèm với những rắc rối về kiện tụng, mất mát nhiều thời gian và tiền bạc, dù được hay thua cũng đều gây ra những tổn thất rất lớn cho doanh nghiệp. Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu vẫn còn rất dè dặt. Đó cũng là lý do tại sao hiện nay nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn như FPT, Việt tiến, Trung Nguyên, Vinamilk… III- Những vấn đề cốt lõi trong đầu tư và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Để giải quyết bài toán thương hiệu một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần phải có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu theo mô hình riêng phù hợp với doanh nghiệp mình. Những vấn đề cần làm chủ yếu là: Vấn đề về nhận thức Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu, thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu... của đối tượng khách hàng mục tiêu, do đó không có định hướng rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường. Chính vì vậy, xây dựng thương hiệu trước hết cần phải được bắt đầu từ trong tư duy và nhận thức, từ chính hòa bão và ước mơ của chủ thương hiệu. Một doanh nhân có hoài bão lớn, có ước mơ sở hữu một thương hiệu mang tầm vóc toàn cầu là bước đầu thành công cho quá trình xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu không phải là việc của riêng giám đốc thương hiệu hay của nhân viên chuyên trách nào. Cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể cán bộ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp để có thể đề ra và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu. Xây dựng được chiến lược phát triển thương hiệu gắn với chiến lược sản phẩm và phân phối sản phẩm Trước hết phải có một chiến lược kinh doanh lâu dài và một chương trình marketing, xúc tiến giới thiệu sản phẩm phù hợp. Tên tuổi và dấu ấn của các thương hiệu hàng hoá sản phẩm cần phải được tồn tại và chiếm một vị trí trong tiềm thức người tiêu dùng. Để được người tiêu dùng chấp nhận, trước hết sản phẩm phải đem lại cho đối tượng người tiêu dùng cảm giác là "thật" và "đáng tin cậy". Người nào hiểu rõ nhu cầu của nhóm đối tượng khách hàng của mình và có những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ phù hợp tương ứng thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía khách hàng. Nếu chiến lược marketing bị thay đổi thường xuyên, mỗi lần định hướng theo một nội dung hay đối tượng khác nhau thì doanh nghiệp khó xây dựng các mối quan hệ bền vững với khách hàng. Thứ hai, nên hiểu rằng cơ sở của thương hiệu là sản phẩm. Sản phẩm tồi là cách nhanh nhất để làm mất thương hiệu trên thị trường. Vấn đề cốt lõi trong việc giữ gìn và phát triển thương hiệu bền vững là phải kết hợp hoàn hảo giữa chiến lược thương hiệu với chiến lược sản phẩm và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu là hình ảnh của sản phẩm và chất lượng của hình ảnh này chính là phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải xây dựng được uy tín và hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng mạng lưới phân phối, đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, đảm bảo sự gần gũi giữa thương hiệu và khách hàng. Vì sự tiện lợi của khách hàng, các nhà cung cấp như Staples và Office bắt đầu triển khai những cửa hàng qui mô nhỏ hơn tại nhiều địa điểm. Họ mở rộng hình ảnh thương hiệu bằng cách tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận với vô số chủng loại hàng hóa thông qua bất kỳ một kênh phân phân phối nào mà khách hàng cảm thấy phù hợp và thuận tiện cho việc giao dịch. Đỉnh cao của xu hướng này, tất nhiên là thương mại điện tử qua mạng Internet. Ngày nay, những phương tiện truyền thông nổi bật như blog, Podcast, video trực tuyến, và mạng lưới xã hội đang tạo cơ hội cho những nhà marketing B2B (Business to Business) để đưa thương hiệu lên đến đỉnh cao. Tính chất gần gũi và có sức ảnh hưởng cao của các phương tiện truyền thông này thúc đẩy các nhà marketing sử dụng sự tháo vát và khả năng sáng tạo của họ để phân phối những nội dung có sức thuyết phục cao. Đồng thời, doanh nghiệp phải có chiến lược quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm, thuyết phục người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Để làm được việc này, bên cạnh việc tích cực tham gia các hội chợ thương mại trong và ngoài nước, các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, doanh nghiệp cũng cần xây dựng tính thực tế cho thương hiệu. Khi mà thị trường ngày càng trở nên phức tạp, chỉ nói với khách hàng về sản phẩm của bạn thôi thì không đủ, thậm chí có sử dụng quảng cáo nhanh nhất và rất nhiều phương tiện truyền thông. Trải nghiệm marketing có thể tiếp xúc được với khách hàng ở mức độ cảm xúc xuyên qua cả sự huyên náo của các phương tiện truyền thông. Đó là phải tạo ra tình huống thực sự cho khách hàng cho phép họ trải nghiệm thương hiệu của bạn theo cách mà họ thật sự đánh giá cao những gì bạn đại diện. Xây dựng thương hiệu thực tế là tiếp cận mọi người ở mức độ cảm xúc, thiết lập mối liên kiết tốt giữa nhận thức và thực tế. Không phải đơn giản chỉ nói cho họ những gì bạn làm mà hãy để họ trải nghiệm nó trước khi họ trả tiền. Bạn cần tận dụng thực tế thông qua bất cứ sự chứng minh chất lượng, chức năng nào, những yếu tố thực tế của dịch vụ khách hàng hay chương trình khéo léo đáng tin của giá trị giải trí. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần không ngừng đầu tư vào nghiên cứu phát triển, tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Thứ ba, các doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một thương hiệu hàng hóa và đăng ký bảo hộ thương hiệu ngay vì điều đó là một đảm bảo lâu dài cho tâm huyết của bạn trong việc xây dựng những giá trị cho tương lai, cho sự cạnh tranh của bạn với thị trường, và quan trọng bạn đã tạo cho mình hành lang an toan để tránh những trở ngại trong con đường kinh doanh và đầu tư của mình. Việc bảo hộ thương hiệu là cần thiết nhằm mục đích mang lại lợi ích cho chính bản thân doanh nghiệp thông qua hệ thống luật pháp để xác lập quyền của doanh nghiệp đối với thương hiệu và chống lại bất kỳ sự vi phạm nào. Kinh nghiệm ở các nước phát triển cho thấy, việc đăng ký bảo hộ thương hiệu phải được tiến hành đồng thời với việc quảng bá và đưa sản phẩm thâm nhập thị trường, thậm chí việc đăng ký thương hiệu phải đi trước một bước. Khi doanh nghiệp tạo được một thương hiệu riêng cho sản phẩm của mình và đăng ký bảo hộ thương hiệu thì doanh nghiệp có thể độc quyền khai thác nó, tạo ra ưu thế trong kinh doanh, để bảo vệ uy tín doanh nghiệp, tạo điều kiện để thực hiện hiệu quả việc quảng cáo, hướng dẫn tiêu dùng về hàng hóa và dịch vụ từ đó làm tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp và cũng có thể chuyển nhượng cho đối tượng khác hoặc tính gộp giá trị thương hiệu vào tài sản doanh nghiệp khi liên doanh, liên kết căn cứ vào thị phần, sự ổn định, tính quốc tế, xu hướng phát triển và sự bảo hộ thương hiệu của doanh nghiệp. Định vị thương hiệu Một việc hết sức quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu đó là công tác định vị. Tùy thuộc vào điểm mạnh, nguồn lực của từng doanh nghiệp mà chúng ta có cách định vị khác nhau. Cơ sở của định vị là sự khác biệt. Doanh nghiệp cần đi tìm sự khác biệt đó, và chính người lãnh đạo doanh nghiệp phải sáng suốt để chọn vị trí của mình trong tâm trí người tiêu dùng so với các đơn vị cạnh tranh. Vì trong quá trình định vị chủ thương hiệu phải biết hy sinh, không ôm đồm, nhất quán và trung thành. Khi chúng ta lựa chọn vị trí này chúng ta phải chấp nhận từ bỏ vị trí khác, kiểu như một hình ảnh cao cấp không thể dành cho giới bình dân và ngược lại. Chính vì vậy, chiến lược thương hiệu phải xuất phát từ việc nghiên cứu thị trường, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, từ đó thiết kế và định vị thương hiệu cho sản phẩm trong một chiến lược marketing tổng thể nhằm tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng trong và ngoài nước, tạo dựng một phong cách đặc biệt và vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chúng ta biết rằng, để người tiêu dùng chủ động tìm đến hàng hoá, cần phải có niềm tin, để giữ được khách hàng lâu dài cần phải thuyết phục và tạo ra sự khác biệt nổi trội đối với hàng hoá. Một sản phẩm muốn cạnh tranh trên thị trường thì phải có các đầy đủ các yếu tố chất lượng, giá, dịch vụ và mức độ chấp nhận của thị trường. Có thể nói, cho đến nay, các nhà sản xuất của Việt Nam chưa bao giờ đánh giá các sản phẩm của mình một cách toàn diện khi tham gia thị trường. Trong quá trình thương thảo với các đối tác thương mại, các doanh nghiệp Việt Nam cũng ít đề cập tới tổng thể các điều kiện cạnh tranh của sản phẩm cho từng thị trường cụ thể. Do đó, chúng ta luôn chỉ có thể dựa vào những gì có trong tay: đó là giá và chất lượng dịch vụ, mà ở đây chủ yếu là tốc độ và chi phí giao hàng chứ chưa hề nghĩ tới các yếu tố khác của sản phẩm. Ví dụ như mức độ chấp nhận, các chi phí cần thiết để tăng thêm mức độ chấp nhận và các phương án cần thực hiện ở các tầm qui mô và ảnh hưởng khác nhau. Đó chính là quá trình xây dựng thương hiệu của sản phẩm. Việc xây dựng một thương hiệu bắt đầu với một định nghĩa chính xác về nhóm khách hàng mục tiêu, nhu cầu và kỳ vọng của họ, tiếp đó là những đánh giá thực tế về sự gặp gỡ giữa thương hiệu và khách hàng. Tiếp theo, nhà sản xuất phải quyết định nên đề xuất những xuất lợi ích nào để thương hiệu của mình có được vị trí đáng chú ý trên thị trường. Sau đó, những nỗ lực quảng cáo và tiếp thị của nhà bán lẻ phải nhằm tạo ra xung quanh thương hiệu một hình ảnh không chỉ phù hợp với những lợi ích này, mà còn hứa hẹn mang đến sự thỏa mãn và thích thú. Thành công của hãng bán lẻ quần áo đơn thương hiệu A&F là một ví dụ điển hình. Hãng đã phát triển một thương hiệu mang đậm cá tính hướng tới đối tượng là thanh niên, sinh viên. Vui tươi, độc lập và không có sự hạn chế về giới tính – đó chính là công thức chiến thắng. Để nắm bắt xu hướng của giới trẻ và tìm cảm hứng cho những mẫu mốt mới, A&F đã cử khoảng 300 nhân viên lân la đến các trường đại học để trò chuyện với sinh viên về thị hiếu âm nhạc, thời trang, giải trí và sách báo của họ. Phương pháp nghiên cứu này đã đưa hãng đến thành công. Ngoài ra, các cửa hàng của công ty này, với những bộ sa lông êm ái, được thiết kế như một nơi để giới trẻ tụ tập, giao lưu. Nhân viên ở đây được tuyển dụng từ các trường đại học trong vùng và bản thân họ cũng khoác trên mình trang phục của A&F. Không yêu cầu nhiều về kỹ năng bán hàng, công việc của họ là phải làm sao cho để lúc nào cũng trông thật đẹp mắt và duyên dáng trong những trang phục mang thương hiệu A&F. Có cảm giác như tự hàng hóa đã là một người bán hàng chuyên nghiệp. Một trường hợp khác, Công ty Nước giải khát Sài Gòn -Tribeco cũng là một ví dụ điển hình cho việc xác định phân khúc thị trường sẽ tham gia. Những năm 1994-1995, sự tham gia thị trường của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Pepsi, Coca-Cola đã làm cho Tribeco gặp rất nhiều khó khăn. Nhận thức được nguy cơ đối với mình, Tribeco đã chuyển hướng đầu tư mạnh vào dòng sản phẩm nước giải khát không gas nhằm tránh phải đối đầu trực diện với các gã khổng lồ. Việc đầu tư đa dạng sản phẩm không những giúp công ty vượt qua khó khăn trong cạnh tranh mà còn góp phần phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó, Tribeco còn tăng cường đầu tư cho hệ thống phân phối, đưa ra các chính sách ưu đãi cho đại lý như trang bị cơ sở vật chất, hỗ trợ nhân viên bán hàng... Bù lại, chính những nhà phân phối, đại lý, người bán lẻ… góp phần hiệu quả cho việc quảng bá sản phẩm, thương hiệu Tribeco. Nguồn lực: vốn, con người Trước hết, sai lầm lớn nhất của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đó là xác định việc xây dựng thương hiệu là một chi phí, thay vì là một chiến lược đầu tư dài hạn. Chính vì vậy, như trên đã đề cập, số các doanh nghiệp đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu là rất ít. Nhận thức này cần phải thay đổi. Các doanh nghiệp cần phải đầu tư nhiều hơn nữa không chỉ tài lực, nhân lực, vật lực mà còn cả trí lực vào chiến lược thương hiệu của mình. Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa là, khi chúng ta hạn chế về nguồn lực tài chính thì khó có thể có thương hiệu tốt. Đây là một quan niệm sai lầm. Một thực tế là tất cả các doanh nghiệp lớn trên thế giới đều bắt đầu từ rất nhỏ. Đặc biệt trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến nhiều doanh nghiệp Việt Nam dù ngân sách đầu tư ít nhưng vẫn có thương hiệu tốt trong tâm trí người tiêu dùng. Như vậy làm thương hiệu không phải là quảng cáo hay những khuyến mãi hoành tráng, mà là làm tốt những điểm tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu. Đã có nhiều ví dụ trong thực tế chứng minh điều đó như thương hiệu cà phê Lily, thương hiệu "The body shop". Để tạo uy tín cho thương hiệu sản phẩm, các hãng này đã áp dụng các biện pháp ít chi phí. Chẳng hạn, thương hiệu cà phê Lily của Thụy Sĩ, hãng kinh doanh cà phê này đã có ý thức xây dựng thương hiệu thông qua việc tăng cường ý thức về chất lượng của người trồng cà phê ở các nước thế giới thứ ba. Nhà sản xuất được nghe, xem các bài giới thiệu, thuyết trình về cà phê, cách chăm sóc, dưỡng cây, kỹ thuật thu hái, bảo quản và chế biến trong đó hạn chế tối đa dùng hoá chất. Qua đó sẽ hình thành trong tiềm thức người trồng chất lượng cà phê mà họ phải d