Đặt tên Thương hiệu và Thiết kế LOGO

Đặt tên Thương hiệu và Thiết kế LOGO Một Thí dụ điển hình về tính chiến lược trong việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu nhằm tạo dựng nên giá trị thương hiệu đó là "Apple", tên của một loại máy tính nổi tiếng trên thế giới. Apple là một cái tên đơn giản nhưng lại rất dễ nhận biết và dễ nhớ, do đó nó tạo nên sự khác biệt trong chủng loại sản phẩm này. Ý nghĩa của tên thương hiệu bao gồm cả tên và logo (quả táo khuyết một góc) thể hiện tích cách thân thiện và nồng hậu của sản phẩm cũng như của công ty trước khách hàng và công chúng. Hơn nữa, cả tên thương hiệu và logo đều có thể tăng cường lẫn nhau, cả thị giác và thính giác, và làm cho chúng có thể chuyển đổi một cách dễ dàng qua các các vùng địa lý và văn hóa khác nhau mà vẫn giữ nguyên được ý nghĩa và đặc tính của thương hiệu. Vậy thế nào là một yếu tố thương hiệu lý tưởng? Hãy xem xét tên thương hiệu, đó có lẽ là yếu tố trung tâm nhất của mọi yếu tố thương hiệu. Một tên thương hiệu lý tưởng phải dễ nhớ và có khả năng truyền đạt cao về các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đến với đối tượng khách hàng mục tiêu. Có thể được chuyển đổi sang các nền văn hóa và vùng địa lý và có thể chuyển giao cho các loại sản phẩm khác nhau. Ý nghĩa của thương hiệu phải phù hợp và tồn tại lâu dài qua thời gian, và cuối cùng được bảo vệ chắc chắn cả về mặt pháp lý và cạnh tranh. Tuy nhiên, khó có thể thiết kế một thương hiệu lý tưởng đáp ứng được mọi tiêu chí. Trên thực tế, trong rất nhiều trường hợp, các tiêu chí này lại mâu thuẫn và xung đột lẫn nhau. Thí dụ, để tạo ra được một tên thương hiệu đầy ý nghĩa ở một ngôn ngữ này thì nó lại gặp những khó khăn rất lớn về dịch thuật và văn hóa khi chuyển tải sang ngôn ngữ và nền văn hóa khác. Tóm lại, không một yếu tố nào của thương hiệu lại có thể đáp ứng được đầy đủ các tiêu chí lựa chọn. Do đó, chúng ta cần xem xét và lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạt được hiệu quả cao nhất. Tên thương hiệu Tên thương hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Các chương trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từ vài phút (trên truyền hình), thậm chí vài giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ trong vài giây. Hơn nữa, tên thương hiệu, khi đã được khách hàng ghi nhớ thì nó cũng lại là yếu tố rất khó thay đổi. Chính vì vậy, tên thương hiệu cần được tra cứu và xem xét rất cẩn thận trước khi lựa chọn. Một dẫn chứng về cách làm bài bản khó bắt chước này là việc hãng Procter & Gamble đã tiêu tốn một khoản chi phí khổng lồ, hơn một triệu USD cho việc tra cứu, lựa chọn tên gọi, thiết kế bao bì và hình ảnh cho sản phẩm xà phòng thơm Coast trước khi đưa ra thị trường. Ngày nay, việc lựa chọn một cái tên thương hiệu ngày càng trở nên khó khăn. Hằng năm, tại Mỹ có đến hàng chục nghìn nhãn hiệu các sản phẩm mới được đăng ký bảo hộ. Tại Việt Nam, hằng năm cũng có khoảng gần 10.000 nhãn hiệu cả trong nước và nước ngoài được cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Trước những khó khăn trong việc thiết kế những cái tên như ý, nhiều doanh nhân và chuyên gia tư vấn đã phải thốt lên rằng: "Dường như những cái tên "tốt" đã bị đăng ký hết cả. Tuy nhiên, điều này cũng không có gì ngạc nhiên, bởi bất kỳ ông bố, bà mẹ nào cũng gặp phải những khó khăn khi đặt tên cho con mình. Hiếm khi việc đặt tên cho một sản phẩm lại có thể dễ dàng như đối với Ford khi họ đưa ra loại ô-tô Taurus. Khi sản xuất "Taurus" (nghĩa là chùm sao Kim Ngưu) đã là mã hiệu đặt chiếc xe trong suốt giai đoạn thiết kế, và trên thực tế kỹ sư trưởng và vợ của giám đốc sản xuất đều mang tuổi Sửu. Thật là may mắn, sau khi xem xét kỹ, hóa ra cái tên đó có rất nhiều đặc điểm phù hợp cả về ý nghĩa và điều kiện pháp lý. Kết quả là nó đã được chọn làm tên hiệu chính thức cho xe, tiết kiệm được hàng nghìn USD chi phí nghiên cứu và tư vấn và đỡ phải hao tâm tổn trí. Hướng dẫn đặt tên Lựa chọn một cái tên thương hiệu thực sự vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học, do đó nó phải tuân thủ các hướng dẫn về cách thức đặt tên. Hướng dẫn này chủ yếu áp dụng cho việc đặt tên thương hiệu cho các sản phẩm mới. Theo đó, với mỗi yếu tố thương hiệu nói chung và tên thương liệu nói riêng cần phải cố gắng cân nhắc đáp ứng năm tiêu chí lựa chọn đã nêu ở phần trước. Nói chung, một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu được lựa chọn bảo đảm: Đơn giản và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện và có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội và độc đáo. Đơn giản và dễ đọc Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ khách hàng. Tính đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận thức được về thương hiệu. Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng được lưu trữ và giải mã trong tâm trí. Thí dụ, kem đánh răng P/S, bột giặt OMO, nước tẩy Vim, mỹ phẩm DeBon, rượu X.O... qua nhiều năm, các sản phẩm có tên gọi dài cũng đã được gọi một cách ngắn gọn như: bia Helneken được gọi tắt là Ken, Vinataba được gọi là Vina, thuốc lá 555 được gọi là 3 số, Coca-Cola được gọi tắt là Coke. Dễ đọc (dễ phát âm, đánh vần) là một ưu điểm bởi nó có thể dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ. Do dễ đọc, nó sẽ được gợi nhớ trước tiên khi nghĩ đến loại sản phẩm đó. Dễ dọc sẽ giúp khách hàng cảm thấy tự nhiên và thoải mái đọc tên thương hiệu khi mua sắm. Ngược lại, một cái tên dài, phức tạp, đặc biệt nếu đó là không phải là ngôn ngữ bản địa, sẽ có thể gây ra cho khách hàng sự ngại ngùng, bối rối khi đọc hoặc phát âm. Kết quả là họ sẽ tránh phải nhắc đến cái tên như vậy. Một thách thức và khó khăn khác trong quá trình tạo dựng giá trị đối với một tên thương hiệu dài là công ty sẽ phải tiêu tốn rất nhiều tiền của cho việc "đào tạo" khách hàng đọc tên thương hiệu thế nào cho đúng. Thân thiện và có ý nghĩa Một sự cân nhắc kế tiếp để tên thương hiệu dễ được gợi nhớ đó là tính thân thiện và ý nghĩa của nó. Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể. Những cái tên loại này đạt được hiệu quả cao, thí dụ như Apple (quả táo), bởi vì những vật thể cụ thể thường được lưu trữ trong trí nhớ không chỉ dưới dạng từ ngữ mà nó còn được hình tượng hóa. Sự nối kết này sẽ làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ về thương hiệu và về sản phẩm. Khác biệt, nổi trội và độc đáo Ngoài những tiêu chí như đơn giản, dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, tên thương hiệu cần phải độc đáo và khác biệt, đây là một yếu tố quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu. Sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể được xem như một lợi thế đối với các thương hiệu cạnh tranh. Để có được một cái tên khác biệt và nổi trội, nhiều công ty đã lựa chọn các chữ cái và kết hợp tạo thành một cái tên chưa từng được biết đến, kể cả trong từ điển, thí dụ Xerox hoặc là Exxon chẳng hạn. Như đã nói ở trên, các tiêu chí có thể xung đột nhau, do đó việc tạo ra một cái tên khác biệt đôi khi đồng nghĩa bởi việc phải loại trừ một vài tiêu chí khác. Vấn đề của người thiết kế thương hiệu là làm sao tạo ra được sự kết hợp tối ưu để thỏa mãn tối đa các yêu cầu của thương hiệu. Khả năng liên tưởng Tên thương hiệu, ngoài khả năng dễ nhớ, cần phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng. Bởi tên thương hiệu là một công cụ truyền tải thông tin hiệu quả nhất, trực tiếp tới khách hàng về thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm. Trong những trường hợp cụ thể, tên thương hiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phân đoạn và định vị thị trường. Thí dụ như các sản phẩm: son môi Lipice (kem môi), sữa Vinamilk, pin Duracell (bền lâu), nước hoa Enchanteur (quyến rũ ), v.v... Nếu tên thương hiệu có khả năng mô tả và liên tưởng cao sẽ dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến các lợi ích nổi trội của sản phẩm. Thông thường, để tăng cường sự liên tưởng đến những lợi ích có được khi tiêu dùng sản phẩm, tên thương hiệu cần được kết hợp quảng cáo với câu khẩu hiệu và hình ảnh minh họa. Để quảng cáo cho loại pin Duracell, công ty đã kết hợp với câu khẩu hiệu ngắn gọn và lặp lại như "Liên tục, liên tục... liên tục" với đoạn phim hoạt hình, trong đó một cục pin được nhân cách hóa đang hoạt động một cách mạnh mẽ và tràn đầy sinh lực. Một vấn đề cần chú ý là, khả năng liên tưởng cao sẽ có thể gây khó khăn khi công ty muốn tái định vị sản phẩm ở một thị trường khác hoặc phân đoạn khác. Thí dụ, hôm nay sản phẩm được định vị là một loại xà phòng được mệnh danh là "chuyên gia giặt tẩy vết bẩn" thì rất khó có thể ngày mai lại là "bảo vệ da tay cho các bà nội trợ". Tuy nhiên, với những chương trình marketing hiệu quả và đúng đắn, những hạn chế này hoàn toàn có thể được khắc phục. Thí dụ điển hình cho trường hợp này là máy tính xách tay cá nhân Compaq, bởi chữ compaq gợi nhớ đến một loại máy tính nhỏ, nhưng sau đó công ty cũng đã thành công khi sử dụng tên gọi nổi tiếng này cho loại máy tính to hơn. Như vậy, compaq đã thành công trong việc mở rộng định vị thị trường mà không cần phải thay đổi tên thương hiệu. Quy trình đặt tên Có rất nhiều quy trình hoặc trình tự khác nhau đối với việc thiết kế tên thương hiệu cho một sản phẩm mới, nhưng nhìn chung có sáu bước cơ bản như sau: 1. Bước đầu tiên của việc lựa chọn tên thương hiệu cho một sản phẩm mới là phải xác định mục tiêu của việc tạo dựng thương hiệu trên cơ sở cân nhắc và phân tích năm tiêu chí như đã nói ở trên. Tại bước này, điều quan trọng là phải xác định được ý nghĩa nổi bật của thương hiệu sẽ truyền tải là gì? Bên cạnh đó, cũng cần phải làm rõ vai trò của thương hiệu mới trong tổng thể chiến lược và cơ cấu thương hiệu của công ty cũng như mối quan hệ của nó với các thương hiệu và sản phẩm khác. Thông thường, các thương hiệu mới được kế thừa một phần thương hiệu đã có như: mầu sắc, một phần của tên gọi (thí dụ như "nest" với Nestlé, Nescafe), kiểu dáng bao bì.... điều này sẽ làm tăng sự nhận biết và uy tín đối với một sản phẩm mới ra đời bằng sự thừa hưởng uy tín của những sản phẩm thành công trước đó. 2. Sau khi đã xác định mục tiêu và chiến lược thương hiệu, bước kế tiếp là khai thác mọi nguồn sáng tạo có thể và đưa ra càng nhiều phương án lựa chọn tên càng tốt. Các nguồn sáng tạo có thể từ các cấp quản lý và nhân viên công ty, khách hàng hoặc các nhà phân phối, công ty quảng cáo hoặc chuyên gia tư vấn chuyên nghiệp trong lĩnh vực thiết kế và phát triển thương hiệu hoặc các phần mềm tự động đặt tên v.v... Ở bước này, công ty có thể thu được hàng chục, thậm chí hàng trăm, hàng nghìn các phương án tên gọi khác nhau. 3. Bước kế tiếp, căn cứ vào mục tiêu thiết kế thương hiệu và marketing đã xác định ở bước 1, các phương án tên gọi được xem xét, đánh giá bằng cảm nghĩ trực quan nhằm sàng lọc, rút lại thành một danh sách ngắn. Các tiêu chí để loại trừ tên gọi có thể như: - Tên đa nghĩa (có hơn hai cách hiểu về một từ); - Tên khó đọc hoặc không phát âm trôi chảy, tên đã được sử dụng hoặc gần giống với thương hiệu hiện có; - Tên gây phức tạp về mặt luật pháp (khó đăng ký bảo hộ); - Tên xung đột với mục tiêu định vị thương hiệu. Sau đó, cần có những buổi làm việc với các nhà quản lý trong công ty, với các đối tác tư vấn thương hiệu, marketing để cùng đánh giá một cách chi tiết, kỹ lưỡng nhằm rút ngắn danh sánh tên gọi và lựa chọn ra một số phương án cuối cùng tối ưu nhất. Thông thường, tại bước này công ty cần tiến hành tra cứu nhanh về tình trạng pháp lý của những phương án này (tức là kiểm tra xem liệu có bị trùng với các nhãn hiệu đã đăng ký trước đó không). 4. Bước thứ tư, cần thu thập càng nhiều thông tin càng tốt cho 5 - 10 phương án cuối cùng. Trước khi tiến hành những nghiên cứu thị trường, điều tra hành vi và phản ứng của người tiêu dùng với thương hiệu mới - đặc biệt đối với những thương hiệu có chiến lược vươn ra thị trường quốc tế cần có những rà soát tra cứu về tình trạng pháp lý của chúng tại thị trường trong nước và nước ngoài. 5. Bước thứ năm, tiến hành điều tra người tiêu dùng nhằm kiểm chứng tính khả thi cũng như tính dễ nhớ và ý nghĩa của từng phương án tên thương hiệu. Việc kiểm tra thái độ và phản ứng của người tiêu dùng được tiến hành dưới rất nhiều hình thức: Phỏng vấn trực tiếp hoặc bằng phiếu hỏi, nhiều công ty thậm chí còn sử dụng các chương trình bán hàng thử nghiệm bằng cách đưa ra cho người tiêu dùng những sản phẩm với các phương án tên thương hiệu khác nhau với bao bì, mức giá và cả hình thức quảng cáo và xúc tiến bán hàng riêng. Bằng cách thăm dò này, ưu - nhược điểm của từng phương án được bộc lộ. Lưu ý rằng việc thăm dò này cần được tập trung vào nhóm hoặc phân đoạn thị trường mục tiêu. 6. Bước cuối cùng, dựa trên tất cả những thông tin thu được từ những bước trên đây, ban lãnh đạo công ty sẽ có thể chọn ra được một cái tên thương hiệu đáp ứng tối đa mục tiêu marketing và tạo dựng thương hiệu đã đề ra. Bây giờ chỉ còn việc tiến hành chính thức đăng ký bảo hộ độc quyền cho tên thương hiệu. Logo và biểu tượng đặc trưng Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu. Nhưng bên cạnh đó, những yếu tố mang tính đồ họa khác như logo hay biểu tượng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu. Logo và biểu trưng đã được sử dụng từ thời xa xưa nhằm biểu thị dòng dõi, gia tộc hay quyền sở hữu hoặc dấu hiệu của các hiệp hội. Trong nhiều thế kỷ, logo và biểu trưng đã được sử dụng để đại diện cho các dòng tộc và quốc gia ở châu Âu. (Thí dụ: con đại bàng Hapsburg đại diện cho đế chế Áo - Hung). Có rất nhiều loại logo và biểu tượng được thể hiện dưới nhiều hình thức, từ tên công ty cho đến nhãn hiệu hàng hóa. Logo và biểu tượng có thể được hình thành từ những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu như Coca-cola, Dunhill. Ngoài ra, nó cũng có thể mang tính trừu tượng thậm chí không liên quan gì đến công ty và hoạt động kinh doanh, Thí dụ như: ngôi sao của Mercedes, hình vương miện của Rolex, con mắt của CBS, lưỡi liềm của Níke. Những logo không có từ ngữ minh họa như vậy thường được gọi là biểu tượng. Thông thường, logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của công chúng đối với tên thương hiệu, thí dụ hình quả táo của máy tính Apple, hay hình chữ thập đỏ của Hội chữ thập đỏ. Trong những trường hợp khác, logo lại được thể hiện bằng hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc của công ty. Có rất nhiều nghiên cứu thái độ người tiêu dùng cho thấy rằng những thương hiệu bao gồm logo và biểu tượng có thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao. Hơn nữa, logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định, do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công chúng về công ty. Cũng như tên thương hiệu logo cũng có thể tạo ra những liên tưởng tới công ty và sản phẩm thông qua các chương trình truyền thông, quảng cáo. Logo càng trừu tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận diện, gợi nhớ. Tuy nhiên, những logo loại này lại chứa đựng những nhược điểm vốn có là sẽ có nhiều khách hàng không hiểu logo đại diện cho cái gì. Do vậy, công ty cần phải có các chương trình truyền thông nhằm giải thích ý nghĩa của chúng. Ưu điểm của việc sử dụng logo - Do có tính hình tượng cao nên logo và biểu tượng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hóa trong cạnh tranh; - Do có tính linh hoạt cao nên logo hoàn toàn có thể được điều chỉnh cho phù hợp với từng thời kỳ, hơn nữa nó cũng có thể dễ dàng được chuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng văn hóa khác nhau; - Do tính trừu tượng, thường không mang một ý nghĩa cụ thể, nên nó có thể được sử dụng thích hợp cho một danh mục các sản phẩm. Thí dụ, biểu tượng công ty có thể được gắn cùng với các sản phẩm và nó đóng vai trò như một sự xác nhận về chất lượng và uy tín của công ty đối với các sản phẩm này; - Do có tính hình tượng cao nên logo thường được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty, đặc biệt đối với những tên công ty dài và khó đọc. Nó thường xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện trên thư tín kinh doanh, ấn phẩm như sách quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, các văn bản nội bộ của công ty. Logo và biểu tượng càng trở nên quan trọng hơn đối với các dịch vụ mang tính vô hình như du lịch, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm v.v...