Đại cương quản trị marketing

Chương I TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Những khái niệm cơ bản về marketing Maketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác. Định nghĩa này về maketing dẫn chúng ta đến những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu cấp thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi giao dịch, thị trường, maketing b\và người làm maketing. Nhu cầu cấp thiết Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận được. Mong muốn Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi con người. Mong muốn được biểu hiện ra bằng những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Nhu cầu Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khr năng thanh toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được bảo đảm bởi sức mua. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người. Khái niện về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta đến khái niệm khả năng thỏa mãn của sản phẩm. Lợi ích Chi phí Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm,… Người mua đánh giá các chi phi này cùng với chi phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tồng chi phí của khách hàng.
 Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức đọ lợi ích mà một sản phầm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng. Trao đổi và giao dịch Trao đổi Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống hiến trở lại vật gì đó. Điều kiện trao đổi: + Có ít nhất hai bên (để trao đổi). + Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia. + Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối. + Mỗi bên chấp nhận hoặc từ chối đề nghị sản phẩm của bên kia. + Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia. Trao đổi là một hoạt động đầy phức tạp của con người, là hành vi riêng có của con người, điều mà không bao giờ có được trong thế giới loài vật. Giao dịch Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao đổi. Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên. Thị trường Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với sản phẩm II. QUẢN TRỊ MARKETING Định nghĩa Quản trị mrketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Các triết lý quản trị marketing Triết lý sản xuất Người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng và được phân phối rộng dãi với giá thấp. Vì vậy, việc quản trị marketing nên tập chung vào đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối sản phẩm. Quan niệm về việc người tiêu dùng chú trọng trước hết đến tính sẵn có và mức giá thấp của sản phẩm thường được giải thích bởi hai yếu tố: + Thứ nhất: khi nhu cầu về một sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng + Thứ hai: khi giá thành sản phẩm cao và cần phải giảm xuống, các doang nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và nhờ đó mà mở rộng thị trường. Tuy nhiên, triết lý này rất khó thực hiện. Triết lý sản phẩm Người tiêu thụ ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo, do vậy quả trị marketing cần tập trung các nỗ lực của mình để có được những sản phẩm cải tiến liên tục. Các nhà sản xuất không nên nghĩ rằng, nếu họ làm ra được những chiếc bẫy chuột tốt nhất thế giới thì cả thế gới sẽ tìm đến mua. Họ quên rằng ngươig mua không mua một chiếc bẫy chuột, mà mua một giải pháp diệt chuột. Họ đã không coi khách hàng là trung tâm, không suất phát từ nhu cầu lợi ích khách hàng để thiết kế và lựa chọn các giải pháp đáp ứng. Thực ra “thành công trong kinh doanh không phải do người sản suất, mà chính là do khách hàng” (Perter Drucker). Triết lý này gặp phải khó khăn trong thực hiện khi nào nguy cơ của sản phẩm thay thế tăng lên, vì vậy người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm thay thế có công dụng và mang lại lợi ích tốt hơn. Triết lý bán hàng Người tiêu dùng sẽ không mua hết các sản phẩm của doanh ngiệp nếu các doanh nghiệp thiếu các nỗ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ. Số đông các doanh nghiệp thường triển khai hoạt động kinh doanh của mình theo triết lý bán hàng khi họ dư thừa năng lực sản xuất và muốn khai thác hết năng lực đó. Mục đích của họ là bán được những gì đã làm ra, chứ không làm ra những gì có thể bán được. Triết lý marketing Được hình thành chủ yếu vào giữa những năm 1950. Triết lý marketing dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, xu hướng của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lợi. Triết lý marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt được mục tiêu của tổ chức nhằm ở việc xác định nhu cầu và mông muốn của thị trường tiêu thụ, đồng thời phân phối những sự thỏa mãn một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Sự khác nhau cơ bản giữa triết lý bán hàng và triết lý marketing ở chỗ: triết lý bán hàng nhằm vào nhu cầu của người bán; nó xuất phát từ doanh nghiệp, tập trung và những sản phẩm đang có, đẩy mạnh bán hàng vận đông quảng cáo nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua việc tăng doanh số bán, chú trọng và vào việc biến sản phẩm thành tiền. Còn triết lý marketing định hướng vào nhu cầu của người mua; nó xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng với ý tưởng tìm cách thỏa mãn nhu cầu của họ bằng việc phối hợp các nỗ lực marketing và những gì liên quan đến việc tạo ra, phân phối và tiêu dùng sản phẩm, trên cơ sở đó mà đạt được mục tiêu lợi nhuận của mình. Triết lý marketing xã hội Triết lý marketing xã hội yêu cầu những người làm marketing phải cân bằng ba mục tiêu khi thiết các chính sách marketing: thỏa mãn nhu cầu khách hàng, góp phần đạt lợi nhuận của daonh nghiệp và đảm bảo phúc lợi xã hội. Mục tiêu của hệ thống Marketing Tối đa hóa mức độ tiêu dùng Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa nhờ đó thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa. Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm ra tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Ngoài ra, việc ra tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phi trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng thực hiện được. Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng Tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn cuả người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn. Công việc của người làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống Người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình. Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần,… Công việc của người quản trị marketing Trong chức năng hoạch định Lập kế hoạch nghiên cứu marketing. Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp Hoạch định chiến lược marketing Quyết định danh mục sản phẩm Lập các chương trình phát triển sản phẩm Xây dựng các chính sách định giá Lập các chương trình quảng cáo và khuyến mãi Quyết định và tổ chức kênh phân phối Kế hoạch huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing. Trong chức năng tổ chức Tổ chức thực hiện các chương trình nghiên cứu marketing Quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing (tổ chức theo chức năng hay sản phẩm, theo khu vực địa lý hay cấu trúc ma trận). Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt động Tổ chức mạng lưới các trung gian bán hàng và quyết định về các địa điểm bán Thiết lập quan hệ với chính quyền, các cơ quan truyền thông và công chúng Tuyển dụng huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing Tổ chức mạng lưới kho và hệ thống vận chuyển Tổ các hội nghị khách hàng, điều hành việc tham gia hội chợ, triển lãm Quyết định về thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức các hoạt động khuyến mãi. Trong chức năng lãnh đạo Thương lượng đàn phán với các lực lượng liên quan (công chúng, cơ quan truyền thông) Kích thích và động viên nhân viên bán hàng Kích thích và đông viên các trung gian bàn hàng. Trong chức năng kiểm tra Kiểm tra ngân sách marketing So sách chi phí với ngân sách Đánh giá hiệu quả quảng cáo, khuyến mãi Kiểm tra sự thay đổi giá và điều chỉnh giá Kiểm soát hệ thống phân phối bán hàng. III. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Theo J.Mc Cathy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu: Hoạch định chiến lược marketing Thực hiện chiến lược marketing Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing. Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler:
 Phân tích cơ hội thị trường Phương pháp “kẽ hở trên thị trường” của Richard M.White, theo đó, qua kết quả phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện các cơ hội, trong đó có những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của mình. Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng của Thomas M.Petro. Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường. Dựa trên sự phân tích mối quan hệ sản phẩm/ thị trường để đánh giá những lợi thế và hạn chế, cũng như triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên thị trường mục tiêu, rồi từ kết quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm. Sản phẩm hiện có  Sản phẩm mới   1. Thâm nhập thị trường  2. Phát triển sản phẩm   3. Mở rộng thị trường  4. Đa dạng hóa   Thị trường hiện có Thị trường mới + Thâm nhập thị trường. Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mại…, trong khi vẫn không mất đi khách hàng hiện có. + Mở rộng thị trường. Đây là chiến lược triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới, với mong muốn ra tăng được khối lượng bán nhờ vào việc khuyến mại những khách hàng mới. + Phát triển sản phẩm. Để chiếm lĩnh thị phần và gia tăng mãi lực trên thị trường hiện có, các nhà quản trị cần phải cân nhắc quyết định đổi mới sản phẩm hoặc đưa ra sản phẩm mới cho khách hàng của mình. + Đa dạng hóa. Chiến lược đa đạng hóa thường được áp dụng đối với những nghành kinh doanh mới trên thị trường mới, hoàn toàn nằm ngoài những sản phẩm và thị trường hiện có của doanh nghiệp. Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân tích danh mục đầu tư của nhóm tư vấn Boston (ma trận BCG) hoặc của hãng General Electric. Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 giai đoạn: Đo lường và dự báo nhu cầu Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng tình hình cạnh tranh… Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Phân đoạn thị trường Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành nhóm theo nhiều cách khách nhau tiến trình phân chia khách hàng theo các nhom để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng. Lựa chọn thị trường mục tiêu Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó. Định vị thị trường Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có ý nghĩa là tạo ra sự định giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh. Hoạch định chiến lược marketing Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung: Mục tiêu chiến lược marketing Định dạng marketing – Mix (marketing phối hợp) Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing. Triển khai marketing – Mix Sản phẩm: Là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến chi thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,… Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng không người mua người mua sẽ tìm mua của nhà sản suất khác. Giá cả bao gồm: giá quy định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng… Phân phối: bao gồm các hoạt đông khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các chung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ. Cổ động: là những hoạt đông thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng. Triển khai marketing – mix: Cổ động Khuyến mãi   Quảng cáo   Lực lượng bán hàng   Quan hệ công chúng   Marketing trực tiếp   Cần chú ý rằng 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketing có thể sử dụng để tác động đến người mua. Còn theo quan điểm của người mua thì mỗi yếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C (Customer needs and wants, Cost to the customer, Convenience, Communication) của khách hàng. 4P Sản phẩm. Giá cả Phân phối Cổ động  4C Nhu cầu và mong muốn của khách hàng Chi phí đối với khách hàng Sự thuận tiện Thông tin   Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm: Xây dựng các chương trình hành động cụ thể Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu. Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing đã thiết kế. Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu. Chương II HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược Chiến lược là gì? Chiến lược là các chương trình tổng quát và sự triển khai cac nguồn lực quan trọng để đạt được các mục tiêu toàn diện. Chiến lược là xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Nó không vạch ra một hướng chính xác làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu, mà chiến lược nó chỉ tạo ra các khung để hướng dẫn tư duy và hành động Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào. Hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định những việc cần phải làm trong hiện tại và tương lai. Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và các nguồn nhân lực cần phải có để đạt được mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành. Hoạch định chiến lược phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp muốn cái gì? Cần cái gì? Làm như thế nào? Ai làm và khi nào? Hoạch định chiến lược dựa trên ba ý tưởng chủ yếu: Thứ nhất: quả trị các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) như một danh mục đầu tư, các doanh nghiệp phải quyết định những đơn vị kinh doanh nào cần được xây dựng, duy trì, thu hẹp từng bước hay chấm dứt hoạt động. Thứ hai: Dự đoán trước tiềm năng sinh lời tương lai của các đơn vị kinh doanh trên cơ sở nghiên cứu tỷ lệ tăng trưởng của thị trường . Thứ ba: Phải xây dựng một kế hoạch dài hạn cho các (SBU) nhằm đạt được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. c. Các nhân tố ảnh hưởng trong việc xây dựng chiến lược Marketing Các cơ hội của môi trường. Các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Các giá trị cá nhân của các nhà quản trị. Những mong đợi về mặt xã hội của doanh nghiệp. Có bốn cách tiếp cận theo tình huống chiến lược sau đây: Chiến lược tập trung vào các yếu tố then chốt: DN cần tập trung cho những hoạt động có ý nghĩa quyết định đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình. Chiến lược lựa chọn ưu thế tương đối: DN tiến hành so sánh sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình với các đối thủ cạnh tranh. Thông qua sự phân tích đó, tìm ra điểm mạnh của mình làm chỗ dựa cho chiến lược kinh doanh. Chiến lược sáng tạo tiến công: DN luôn nhìn thẳng vào vấn đề được coi là phổ biến, khó làm khác được để đặt câu hỏi “tại sao”, từ việc đặt ra các câu hỏi của vấn đề ta sẽ trả lời và có nhứng khám phá mới làm cơ sở cho các chiến lược kinh doanh của mình. Chiến lược khai thác các mức độ tự do: ở đây doanh nghiệp không nhắm vào nhân tố then chốt mà nhắm vào khai thác khả năng có thể có của các nhân tố bao quanh nhân tố then chốt. Bản chất của chiến lược marketing Bản chất chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing. Các căn cứ xây dựng chiến lược marketing Thứ nhất: Căn cứ vào khách hàng, không có khách hàng doanh nghiệp sẽ không có đối tượng để phục vụ do đó không hoạt động được “Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược để triển khai thực hiện chiến lược của doanh nghiệp”. Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng các nhà hoạch định markteing cần phân đoạn thị trường theo hai cách: C1: phân đoạn theo mục đích sử dụng là căn cứ vào mục đích của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ và sản phẩm . C2 : phân đoạn theo khả năng đáp ứng khách hàng xuất phát từ khả năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị trường. Thứ hai: Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, bất kỳ một doanh nghiệp nào đều có những điểm mạnh hoặc yếu hơn so với các doanh nghiệp khác, doanh nghiệp cần phải khai thác triển để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế (xuất phát cung tăng hơn cầu thập kỷ 80) Thứ ba: Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh, là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế, từ đó tìm ra những chiến lược chuyên biệt cho những yếu tố thuộc marketing mix. 3. Vai trò của chiến lược kinh doanh Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị trường. Để giảm bớt khoảng cách đó doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường. Doanh nghiệp cần phải nắm vững 5 yếu tố: Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả… Một khi đã đạt được đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa của sản phẩm mở rộng thị trường. Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp cần nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn. Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn. Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí của quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ sau khi bán hàng ngày càng tăng lên…Trong trường hợp này marketing được đưa và kiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phi đó hợp lý và hiệu quả hơn. II. Tiến trình hoạch định chiến lược của marketing Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp Một doanh nghiệp đúng đắn cân phải trả lời được các câu hỏi: doanh nghiệp của ta là gi? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải làm như thế nào? Năm yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp cần xem xét khi xác định nhiệm vụ kinh doanh của mình: Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp. Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp. Những đòi hỏi khách quan của thị trường. Các nguồn lực của doanh nghiệp. Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp. Các nhân tố ảnh hưởng đến nhiệm vụ kinh doanh: Phạm vi ngành: doanh nghiệp giới hạn các hoạt động kinh doanh của mình trong một ngành (tư liệu sản suất, hàng tiêu dùng, dịch vụ), hay một số ngành liên quan tới nhau, hoặc trong tất cả các ngành? Phạm vi sản phẩm và ứng dụng của nó: doanh nghiệp quyết định danh mục sản phẩm và loại sản phẩm rộng hay hẹp, ứng dụng chúng trong một ngành hay trong một số ngành, hay tất cả các ngành? Phạm vi khả năng: những khả năng cốt lõi nào mà doanh nghiệp vượt trội hay dẫn đầu sẽ là vũ khí cạnh tranh chủ yếu trên thị trường? Phạm vi thị trường: kiểu thị trường hay khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ phục vụ? Phạm vi kiểm soát hàng dọc: doanh nghiệp tham gia vào một, một số hay tất cả các giai đoạn từ cung cấp nguyên liệu, sản xuất, phân phối sản phẩm? Phạm vi địa lý: doanh nghiệp sẽ hoạt động trên một khu vực địa lý, trên một số khu vực địa lý hay trên nhiều khu vực địa lý của thị trường? Hoạch định chiến lược và hoạch định marketing: Cấp doanh nghiệp Hoạch định chiến lược   Xác định nhiệm vụ kinh doanh Xác định mục tiêu kinh doanh Định dạng chiến lược phát triển   Cấp đơn vị kinh doanh, Sản phẩm, thị trường Hoạch định marketing   Tóm tắt cho lãnh đạo Phân tích thực trạng marketing Phân tích cơ hội marketing Xác định mục tiêu marketing Xây dựng chiến lược marketing Đưa ra các chương trình hành động Xác định ngân sách Kiểm tra hoạt đông marketing   Xác định mục tiêu của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp. Ở mỗi một cấp đề có trách nhiệm và mục tiêu của mình Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp: Nhiệm vụ doanh nghiệp  Thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm nghe nhìn   Mục tiêu doanh nghiệp  Gia tăng khả năng cung ứng Sản phẩm nghe nhìn Nghiên cứu công nghệ mới Tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu   Mục tiêu marketing  Gia tăng doanh số giảm chi phí sản xuất Gia tăng thị trường mở rộng thị trường   Chiến lược marketing  Gia tăng giảm giá bán sản phẩm tính sẵn sàng của sản phẩm   Định dạng chiến lược kinh doanh Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại Các phương án chiến lược doanh nghiệp: * Phương pháp phân tích ma trận SWOT Mục đích của phân tích SWOT là so sánh những cặp phối hợp các điểm mạnh, điểm yếu với những cơ hội đe dọa thích ứng tác động đến hoạt động của doanh nghiệp. Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu tố nội tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (những điểm mạnh, điểm yếu) và các yếu tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (những cơ hội, đe dọa). Sau đó so sánh những kết hợp có liên quan để tìm ra những cặp phối hợp logic. Các cặp phối hợp logic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến lược doanh nghiệp.