Công cụ đo lường

Đáp án thảo luận nhóm 2/3 Copyright © Nguyen Hoang Sinh Công cụ đo lường (bài giảng 2) • Mục tiêu thông tin: các hoạt động thông tin – Sản lượng thông tin sản xuất: thông cáo báo chí, bài viết, leaflet, họp báo, hội thảo, tư vấn – Lan truyền thông điệp: tin/bài (editorial, advertorial) báo chí; lượt truy cập (PR 2.0); người nhận leaflet (NPP); người tham dự hội thảo, tư vấn • Mục tiêu động cơ: nhận thức/hiểu biết về sữa bột nội và niềm tin về chất lượng sữa bột nội – Nhận thức: số NTD hiểu đúng về chất lượng sữa nội – Thái độ: không sính sữa ngoại, Vinamilk = tiêu biểu cho sữa nội – Hành vi: ??? Phân tích tình thế • Khảo sát dư luận/Media monitoring • Khảo sát NTD/Phỏng vấn Phương pháp Phát phiếu trực tiếp. Gửi qua email. Đối tượng NVVP: 25 – 40 tuổi, BCD Thời gian 25 – 30/10/2010 Địa điểm SGI, Star Bulding, Mỹ Vinh SL: 100-81 Kết quả 84% 16% Tỷ lệ nhận biết Trà xanh Không độ Biết Không biết 81% 19% Tỷ lệ nhận biết sản phẩm TXKĐKĐ Biết Không biết Tác dụng đối với sức khỏe Đồng ý Tốt cho người kiêng đường 33% Tốt cho người muốn giảm cân 15% Tốt cho người không thích đường 15% Tốt cho mọi lứa tuổi 20% Tốt cho người lớn tuổi 6% Không biết 11% 27% 73% Tỷ lệ nhớ thông điệp quảng cáo của TXKĐKĐ Nhớ đúng Không nhớ hoặc nhớ sai 54% 46% Tỷ lệ yêu thích sản phẩm thương hiệu Yêu thích Không yêu thích 31% 69% Tỷ lệ sử dụng sản phẩm Có sử dụng Không sử dụng 100% Tỷ lệ nhận biết hoạt động cộng đồng Biết Không biết Phân tích SWOT Điểm mạnh - Đã tham gia nhiều chương trình từ thiện, hoạt động xã hội vì cộng đồng. - 81% giới văn phòng biết nhãn hiệu TXKĐKĐ. - 54% giới văn phòng được khảo sát yêu thích TXKĐKĐ. - Là sản phẩm TX đóng chai không đường tiên phong và duy nhất trong tâm trí NTD. Điểm yếu - 100% số NVVP được khảo sát chưa biết đến các hoạt động vì cộng đồng trước đây của nhãn hàng TXKĐKĐ. - Hơn 70% số NVVP được khảo sát không nhớ hoặc nhớ sai về thông điệp q/cáo. - Trên 40% NVVP không thích thương hiệu TXKĐKĐ. - Khoảng 40% NVVP nghi ngờ hoặc không tin chất lượng SP sau sự cố hương liệu quá hạn sử dụng. Phân tích SWOT Cơ hội − Thị hiếu tiêu dùng nước uống đóng chai không có ga, không có đường đang tăng. − Văn hóa uống TX của người VN có từ lâu đời. − Những mối quan tâm lớn nhất đối với sức khoẻ: Stress, ung thư, thực phẩm, ô nhiễm, các vấn đề về da. − NTD VN đánh giá TXKĐ là SP tốt ho sức khỏe. − Cuộc vận động “Người VN ưu tiên dùng hàng VN” đang bước nhận được sự ủng hộ của NTD. Thách thức - Các thương hiệu mạnh đã có vị thế tốt trong lòng NTD (Lipton Pure Green và C2) có thể cho ra đời các dòng SP không đường cạnh tranh trực tiếp. - Dư luận có cái nhìn không thiện cảm về Number One cũng như các thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp bởi nhiều loạt tin tức không hay trên phương tiện truyền thông. Nêu vấn đề (bài giảng 3) • Cái gì? 2 vấn đề đối với TXKĐKĐ: – Chất lượng, công dụng của sản phẩm vẫn chưa được công chúng nhận thức đúng đắn và đầy đủ – Thương hiệu TXKĐKĐ ít được yêu mến • Ở đâu; Khi nào? • Ai liên quan? – NVVP, công chúng khác [Đặc tính?] • Như thế nào? – TXKĐ ít được yêu thích, do thông tin về hương liệu quá hạn sử dụng – Giới NVVP không biết đến hoạt động vì cộng đồng, xã hội của thương hiệu • Vì sao? – Nhằm giữ vững vị thế dẫn đầu Mục đích & Mục tiêu • Mục đích: – Xây dựng tình yêu và niềm tin của công chúng đối với thương hiệu TXKĐKĐ, một thương hiệu biết quan tâm đến trách nhiệm xã hội và lợi ích chung của cộng đồng. • Mục tiêu: – Nâng cao nhận thức, hiểu biết của 80% công chúng mục tiêu về tác dụng của TXKĐKĐ đối với việc phòng ngừa và hỗ trợ điều trị một số bệnh lý phổ biến mà nhóm công chúng mục tiêu có nguy cơ gặp phải. – Giúp 70% nhóm công chúng mục tiêu nhận thấy rằng thương hiệu TXKĐKĐ là một thương hiệu biết quan tâm đến sức khỏe thể chất và tinh thần của công chúng. Công chúng mục tiêu • Giới nhân viên văn phòng – Rất quan tâm đến vấn đề về sức khỏe: các bệnh được quan tâm hàng đầu là Stress, ung thư, các vấn đề về da – Tiềm ẩn nguy cơ mắc các bệnh này cao: do môi trường làm việc, yêu cầu và áp lực từ công việc/cuộc sống  phù hợp với thông điệp “giải nhiệt cuộc sống” của SP – Cuộc sống năng động, bận rộn: có nhu cầu cao về các loại thức uống vừa tiện dụng vừa có lợi cho sức khỏe  TXKĐKĐ là một lựa chọn hợp lý cho yêu cầu này – Thường xuyên cập nhật thông tin từ các phương tiện truyền thông  biết đến các tin đồn xấu liên liên quan đến sản phẩm có thể cao hơn các nhóm khác – 38% biết đến tin đồn hương liệu quá hạn sử dụng của THP và 46% không yêu thích thương hiệu TXKĐKĐ – Độ tuổi 25 đến 40 chiếm khoảng 25% tổng dân số tương đương 21,25 triệu người – Thu nhập trung bình hiện nay: • Cả nước: 995.200 VNĐ/người/tháng. • Thành thị: 1.605.200 VNĐ/người/tháng. Đặc tính • Nhân khẩu học: – Độ tuổi: từ 25-40 tuổi.. – Nơi cư trú: Tại các đô thị tỉnh/TP lớn: Hà Hội, Huế, Hồ Chí Minh, Cần Thơ... – Trình độ học vấn: Trung cấp trở lên – Thu nhập: D-B • Tâm lý học: – Độ tuổi sung sức, chủ quan, ít quan tâm đến nhu cầu dinh dưỡng, thể dục thể thao và ăn ngủ điều độ – Tìm kiếm SP/DV có lợi cho sức khỏe, nhanh chóng, tiện lợi – Chuộng các sản phẩm đóng chai để giải khát – Dễ chạy theo thị hiếu nhưng vẫn chủ ý tìm SP thực sự an toàn, tốt cho sức khỏe – Áp lực từ công việc, cuộc sống, ít có cơ hội và thời gian chia sẻ những tâm tư, tình cảm – Nhu cầu chia sẻ suy nghĩ, tình cảm là rất lớn Thông điệp • TXKĐKĐ không chỉ là một sản phẩm có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng trong việc giúp giải tỏa căng thẳng, chống lão hóa, phòng ngừa các bệnh mãn tính • mà còn là một thương hiệu có trách nhiệm với cộng đồng, quan tâm đến sức khỏe thể chất và tinh thần của người Việt Nam vì một tương lai khỏe mạnh của dân tộc Chiến lược • Nhiệm vụ truyền thông (EURR): – Education: Giáo dục về tính năng lý tính của SP nhằm nâng cao hiểu biết về TXKDKD – Understanding: Tạo sự hiểu biết, thông đạt thông qua các chương trình CSR của thương hiệu. Giúp công chúng mục tiêu hiểu rằng TXKDKD rất quan tâm đến sức khoẻ của người tiêu dùng và thông qua đó thể hiện trách nhiệm xã hội của thương hiệu • Chiến lược được thể hiện qua 2 chủ đề: – Quan tâm chăm sóc đến sức khỏe cộng đồng: • Nhóm nhân viên văn phòng: trực tiếp đưa dịch vụ khám và tư vấn sức khỏe đến gần địa điểm làm việc của công chúng qua việc tài trợ chương trình “Tầm soát sức khỏe” – Cuộc thi viết “Vì một tương lai khỏe mạnh”: • Tạo một sân chơi hấp dẫn để công chúng có dịp chia sẻ những hiểu biết, tâm tư tình cảm mà bình thường do áp lực công việc và cuộc sống nên họ chưa có điều kiện giãi bày • Tiến trình truyền thông (AIAD): – Awareness: Kích thích sự quan tâm của dư luận đến các căn bệnh mãn tính qua các bài PR. Tổ chức công bố một cuộc thi viết với một cơ cấu giải thưởng cực hấp dẫn để lôi cuốn sự quan tâm của công chúng. Song song đó sẽ diễn ra chương trình “Tầm soát sức khỏe” với slogan gây chú ý: “Với 1 tháng triển khai, cho 10 phút kiểm tra, ra 1000 cơ hội, vì sức khoẻ bạn là số MỘT” – Interest: Cuộc thi “Vì một tương lai khỏe mạnh” là một sân chơi đáp ứng nhu cầu cần được chia sẻ, trao đổi của giới văn phòng. Chính điều này sẽ gây hứng khởi, thôi thúc họ tham gia vào sân chơi ý nghĩa này. Bên cạnh đó, chương trình tầm soát sức khỏe sẽ gây thích thú cho giới văn phòng khi được chăm sóc sức khỏe tận tình, tận nơi – Desire: Với hình thức mới lạ và lợi ích mang lại thiết thực sẽ khơi dậy sự thôi thúc tham gia chương trình của giới nhân viên văn phòng. Số người tham gia chương trình tầm soát sức khỏe sẽ là nguồn dữ liệu quan trọng cho cuộc thi viết. Ý nghĩa nhân văn và ý nghĩa xã hội to lớn của cuộc thi kết hợp với giải thưởng đặc biệt “Chuyến du lịch Nhật” sẽ tạo nên một khao khát tham gia vào sân chơi này để được chia sẻ, được chiến thắng – Action: Chương trình “Tầm soát sức khỏe” và cuộc thi viết “Vì một tương lai khỏe mạnh” kết hợp bổ trợ nhau nhằm tạo ra một câu chuyện rằng TXKDKD là một thương hiệu hoạt động không chỉ luôn nhắm vào lợi nhuận kinh doanh mà rất có trách nhiệm xã hội: “biết lằng nghe”, chia sẻ với những băn khoăn của công chúng