Cơn ác mộng kinh hoàng nhất của thương hiệu

Cơn ác mộng kinh hoàng nhất của thương hiệu Sự thu hồi thức ăn cho vật nuôi và đồ chơi là những bằng chứng sống động đối với người tiêu dùng nói lên rằng thế giới chúng ta đang sống không phải lúc nào cũng trông giống vẻ ngoài của nó. Khi những sản phẩm đồ chơi gây nguy hiểm đến trẻ em bởi vì giá sản xuất rẻ ngoài nước, người tiêu dùng đặt câu hỏi về lương tâm của thương hiệu. Chuyện này chẳng có gì mới. Một trong những ký ức khét tiếng nhất về sản phẩm liên quan đến một thương hiệu được biết đến rộng rãi là trường hợp của Tylenol. Vào năm 1982, nhiều người đã tử vong sau khi dùng Tylenol chung với chất xianua. Tylenol, khi đó là sản phẩm dược bán chạy nhất của Johnson & Johnson’s, đã chứng kiến cổ phiếu của mình tụt từ khoảng 37% xuống còn 7%. Nhưng đó không phải là cú đòn chí tử của thương hiệu. Johnson & Johnson’s đã thu lại tất cả 31 triệu lọ thuốc từ các kệ hàng, tạo ra một loại chai chống trộm cắp mới, và thậm chí đề nghị thay thế miễn phí những lọ thuốc có sẵn của người dùng với chai lọ sản phẩm mới được đóng gói an toàn hơn. Johnson & Johnson’s đã tốn hơn 100 triệu USD, nhưng nhà đầu tư đã thanh toán đủ số tiền đó. Sự tin tưởng của khách hàng được phục hồi và một năm sau, cổ phiếu của Tylenol đã lên đến 30%. Ngày nay, là trường hợp của các hãng đồ chơi và thức ăn cho vật nuôi. Hãng đồ chơi Mattel đã bị buộc phải thu hồi gần 20 triệu món đồ chơi được sản xuất ở Trung Quốc bởi vì sơn chứa chì có thể gây độc hại và những nam châm nhỏ cỏ thể bị văng ra. Mattel đã thực hiện đúng ba việc, theo như lời giáo sư John Quelch ở trường Đại học Kinh doanh Havard viết trong blog thị trường của ông: CEO của công ty bước vào và nhận trách nhiệm, Mattel đã có những phản hồi rất tích cực, và trang web thông báo về lệnh thu hồi của công ty “là một kiểu mẫu xuất sắc”. Nếu sự thu hồi là tổn hại duy nhất, Quelch nói, thì “danh tiếng của thương hiệu Mattel vẫn tồn tại”. Nhưng điều gì xảy ra khi sự thu hồi một sản phẩm ảnh hưởng đến vô số các thương hiệu khác, tất cả thương hiệu phụ thuộc vào cùng một nhà phân phối? Một sự thu hồi khổng lồ như vậy không chỉ làm lung lay lòng tin của người tiêu dùng vào một thương hiệu được yêu thích, mà còn vào mọi thương hiệu có cùng loại sản phẩm liên quan. Điều này dường như là một viễn cảnh không tưởng mà thực sự đã xảy ra vào tháng 3/2007, khi hơn 100 thương hiệu thức ăn cho chó, mèo – 60 triệu thùng thức ăn – đã bị thu hồi vì những báo cáo những trường hợp bị suy thận thậm chí là chết sau khi vật nuôi của họ ăn gói thức ăn. Sự thu hồi đã được khoanh vùng là một nhà máy Canada, công ty Menu Foods, nơi cung cấp thức ăn chó mèo cho các công ty thức ăn cho vật nuôi và sau đó được đưa ra thị trường với nhiều thương hiệu khác nhau. Chúng ta sẽ quay trở lại sự kiện hấp dẫn này sau. Các loại thức ăn cho vật nuôi được lấy xuống khỏi các kệ hàng trong siêu thị, và Menu Foods và Cục quản lý Thuốc và Thực phẩm (FDA) đã đưa ra một danh sách toàn diện gồm các sản phẩm liên quan. Theo FDA, thực phẩm bị pha trộn chứa chất Gluten bột mì và sẽ bị làm hỏng khi tiếp xúc với chất melamin, một chất dẫn xuất plastic được dùng làm phân bón. Melamin, chất gây độc hại đối với chó mèo, đặc trưng là không được sử dụng trong việc sản xuất thức ăn cho vật nuôi, nhưng hình như nó đã được một nhà sản xuất Trung Quốc sử dụng, người đã cung cấp chất gluten bột mì cho Menu Foods. Từ lần thu hồi đầu tiên, những lần thu hồi tiếp theo thức ăn cho chó mèo được tiến hành với nhiều lý do. Vào tháng 5-2007, chẳng hạn, American Nutrition, một nhà phân phối khác của Mỹ, đã thu hồi 28 hạng mục sản phẩm bởi vì nghi ngờ có chứa chất melamin bên trong. Vào tháng 6, nhiều thương hiệu thức ăn vật nuôi đã kiểm tra dương tính đối với chất acetiminophen, một chất thường được tìm thấy trong Tylenol, có thể gây hại đến chó mèo. Sau khi sự lo sợ phổ biến giảm xuống, những người chủ vật nuôi bị bỏ lại với một câu hỏi: Giá trị nào họ nhận được khi mua sản phẩm của một thương hiệu cụ thể, nếu hầu hết các thương hiệu được sản xuất bởi cùng một nguồn? Xem xét quy mô của thị trường thức ăn cho vật nuôi. Theo Hiệp hội Các nhà sản xuất Sản phẩm vật nuôi Hoa Kỳ, hơn 69 triệu gia đình có thú nuôi. Người Mỹ đã chi hơn 16 tỉ USD mỗi năm để mua thức ăn cho vật nuôi, và một trong những mảng phát triển nhất của ngành công nghiệp này là các sản phẩm đóng hộp. Trên toàn cầu, doanh số thức ăn cho chó mèo là hơn 42 tỉ USD, theo lời Euromonitor International. Bây giờ, ta hãy điểm qua những nhà sản xuất hàng đầu trong nền công nghiệp thức ăn vật nuôi. Theo tạp chí Pet Food Industry, người dẫn đầu là công ty Mars (Pedigree, Whiskas, Waltham, Cesar, Sheba, và những thương hiệu khác) năm 2006, Mars đã có được Doane, nhà cung cấp lớn nhất thế giới của nhãn hiệu tư nhân thức ăn vật nuôi. Thứ hai là Neltlé SA (Purina, Friskies, Alpo, Beneful, Fancy Feast, Mighty Dog và những thương hiệu khác). Mars và Nestlé thống trị thị trường thế giới thức ăn vật nuôi với gần 50% thị phần. Thương hiệu quyền lực Procter & Gamble (Iams và Eukanuba) xếp thứ ba, theo sau xít xao là Colgate-Palmolive (Hill’s). Del Monte (9 Lives, Cycle, Gravy Train, Kibbles ‘n Bits, Skippy, Meow Mix, Alley Cat, Milk-Bone và những thương hiệu khác) dẫn đầu Top 5. Những công ty này đều là công ty chính yếu trong đóng gói hàng hóa tiêu dùng. Vụ thu hồi của Menu Foods có liên quan đến rất nhiều thương hiệu kể trên (bao gồm cả những thương hiệu cao cấp) nằm trong top 5 các nhà sản xuất thức ăn vật nuôi. Vụ việc thu hồi đã hé lộ một bí mật xấu xa nho nhỏ của ngành công nghiệp thức ăn vật nuôi – nhiều thương hiệu thực phẩm chó mèo, cả những thương hiệu cao cấp, cơ bản đều bao gồm các thành phần giống nhau và cùng một nguồn sản xuất. Thực vậy, Menu Foods nói rằng họ là nhà sản xuất theo hợp đồng với 5 trong số 6 công ty thực phẩm chó mèo hàng đầu, và là một nhà sản xuất tư nhân thực phẩm vật nuôi cho 17 trong số 20 nhà bán lẻ hàng đầu ở Bắc Mỹ. Nhà sản xuất các thương thiệu cao cấp có liên quan đến vụ việc thu hồi phải bảo vệ sản phẩm và mức giá của họ. Theo bài “Một câu chuyện” ở Thời báo Wall Street, Procter & Gamble đã giải thích như vậy “Một thương hiệu không đáng giá có thể copy bảng nguyên liệu nhưng không có cùng công thức chế biến”, theo lời của Kurt Iverson người phát ngôn của công ty. “Chất lượng của nguyên liệu và những ảnh hưởng từ cách thức họ pha chế có giá trị dinh dưỡng như thế nào chỉ có những thú nuôi mới hiểu được” Nền công nghiệp thực phẩm cho vật nuôi rõ ràng không phải là duy nhất trong việc dùng những sản phẩm giống nhau, hoặc là cùng nguyên liệu từ thương hiệu này đến thương hiệu khác. Những phiên bản giống nhau trong ngành dược cũng là một kịch bản cũ rích. (Ngày nay, chẳng hạn, chất acetiminophen và Tylenol được biết đến rộng rãi là hầu như có thể thay thế cho nhau). Những kệ hàng trong cửa hàng bách hóa được chất đầy những phiên bản giống nhau của các thương hiệu, và người tiêu dùng có thể lựa chọn có nên trả thêm tiền cho một thương hiệu nổi tiếng. Tuy nhiên, những sự thu hồi thức ăn cho vật nuôi và đồ chơi là những bằng chứng sống động đối với người tiêu dùng nói lên rằng thế giới chúng ta đang sống không phải lúc nào cũng trông giống vẻ ngoài của nó. Khi những sản phẩm đồ chơi gây nguy hiểm đến trẻ em bởi vì giá sản xuất rẻ ngoài nước, người tiêu dùng đặt câu hỏi về lương tâm của thương hiệu. Và khi những thành phần và nguồn sản xuất thực phẩm vật nuôi đều giống nhau, người tiêu dùng sẽ thắc mắc tại sao một thương hiệu lại tốt hơn, hoặc tại sao nên trả nhiều hơn đối với một thương hiệu cao cấp. Trong suốt những viễn cảnh ác mộng này, những nhà tiếp thị thương hiệu phải can thiệp đúng lúc vào bi kịch này – và bảo vệ giá trị lời hứa của thương hiệu.